Razumevanje ponašanja kupaca

Lekcija III

Aspekti ponašanja kupaca

Proces odlučivanja o kupovini
Ko kupuje?
Kako kupuje?
Koji su kriterijumi za izbor?

1
 Aspekti ponašanja kupaca

Ko su kupci, a ko su potrošači?

Navedite neka ključna pitanja koja
postavljate sebi u procesu kupovine.

Šta se podrazumeva pod ponašanjem
kupaca (potrošača)?

2
 Razumevanje kupaca
Ko je
važan?

Koji su
Kako oni njihovi
kupuju? kriterijumi za
izbor?

Kupci

Gde oni Kada oni

kupuju? kupuju?

• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

3
 Ko kupuje?
Pet uloga u procesu donošenja odluka o
kupovini (Blackwell, Miniard & Engel):
– Inicijator
– Uticajna osoba
– Donosilac odluke
– Kupac
– Korisnik (konzument, potrošač)

4
 Ko kupuje?
Kupac Centar kupovine
(gatekeeper,
(buyer) “čuvar ulaza”)

Donosilac
odluke
(decision
maker)

Korisnik Uticajna osoba

(user) (influencer)

Inicijator
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006
(initiator)
5
Kako oni kupuju? (Henry Assael)

Velika uključenost Mala uključenost

kupca kupca

Značajna Kompleksno Kupovno

razlika među kupovno ponašanje
brendovima ponašanje zasnovano na
traženju
raznovrsnosti
Malo razlike Kupovno Kupovno
među ponašanje ponašanje
brendovima
zasnovano na zasnovano na
otklanjanju navikama
razlika kupaca 6
Primer: Faktori koji utiču na nivo uključenosti
u proces kupovine :
(Laurent & Kapferer)

Predstava kupca o samom sebi

Percipirani rizik (+ finansijski momenat!)

Društveni faktori

Hedonistički uticaji

7
 Tipovi kupaca:
FiJobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006
Organizacije kao kupci
nalni kupci

Tip kupovine (namena):

Tip kupovine (namena):

Za upotrebu u poslovnim

Za ličnu ili kućnu upotrebu operacijama

Za dalju proizvodnju

Za dalju prodaju

Proizvod namenjen Proizvod namenjen

finalnom kupcu organizacionoj potrošnji

8
2
 Kako kupuju finalni kupci?

Prepoznavanje potrebe (dijagnoza problema)

Prikupljanje informacija (internih,eksternih)

Procena alternativa i izbor

Kupovina (akcija)

Procena kupljenog proizvoda/usluga

9
 Postprodajno ponašanje - procena
kupljenog proizvoda/usluge

Kognitivna disonanca – zabrinutost kao
posledica nesigurnosti u pogledu donošenja
prave odluke o obavljanju kupovine (“Šta ako
sam pogrešio?”).

Razlozi:

Troškovi kupovine

Težina donošenja odluke

Neopozivost odluke

Sklonost kupca ka nervozi
10
• Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

SEAT Ibiza

“ “So similar. So different.

SEAT Ibiza Cupra”

Reklama je namenjena
ljudima koji su
već kupili SEAT,
sa ciljem da se smanji
potencijalna postprodajna
disonanca

11
 Koji su kriterijumi za izbor?

• Tehnički (pouzdanost, trajnost, stil/izgled)

• Ekonomski (cena, troškovi, isplativost)
• Društveni (status, pripadnost zajednici, običaji)
• Lični (predstava o sebi, motivisanost, emocije)

12
 Uticaji na kupovno ponašanje potrošača

Lični uticaji: motivacija, stavovi, ličnost, životni stil

Situacija kupovine:
– intenzivno rešavanje problema (intenzivno prikupljanje
informacija, oprez, skupi proizvodi)
– organičeno rešavanje problema (određeno iskustvo
kupovine, interne informacije)
– rutinsko rešavanje problema (svakodnevne kupovine,
uglavnom jeftiniji proizvodi)

Društveni uticaji: kultura, referentne grupe

13
 Uticaji na kupovno ponašanje
organizacija
Jobber D, Fahy J, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006

Klasa Tip proizvoda

kupovine
l Direktna l Materijali i
ponovljena komponente
kupovina Organizacija
kao kupac l oprema
l Modifikova
na l MRO
ponovljena (maintenance,
kupovina repair,
l Novi operations)
zadatak

Važnost
kupovine

14
Novi pravci u nabavnoj praksi
organizacija:

 Just-in-time (JIT) koncept nabavke

(kupovine)
 Online kupovina
 Centralizovana kupovina
 Relationship Marketing
 Obrnuti marketing (Inverse Marketing)
 Leasing

15
 Primer
• Koji faktori iz vašeg najbližeg okruženja imaju
najčešći, a koji najjači uticaj da donesete odluku o
kupovini? Zašto?
• Zamislite situaciju intenzivnog rešavanja problema.
? Koje ćete faktore uzeti u obzir kao referentne u procesu
donošenja odluke o kupovini?
? Da li postoji situacija u kojoj su ti faktori značajno menjali
i/ili promenili vaše ponašanje u kupovini?

16
 Izvori:
• Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga,
Data Status, Beograd.
• Kotler P., “Marketing Management”, (2003.),
11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
NJ.

17