Predmet: PONAŠANJE POTROŠAČA

10. PREDAVANJE

ODLUČIVANJE POTROŠAČA O KUPOVINI – 2. DEO

dr Sonja Milojević
 TRADICIONALNI MODEL ODLUČIVANJA POTROŠAČA O KUPOVINI

MODELI PROCESA ODLUČIVANJA prikazuju zapravo proces dobijanja

i povezivanja informacija koje su bitne za donošenje odluke.
KAO ŠTO JE U PRETHODNOM PREDAVANJU REČENO
Uglavnom se razlikuju PET KORAKA U TOM PROCESU:
• Identifikovanje, tj. prepoznavanje problema (svesnost potreba),
• Traženje informacija,
• Ocena/procena alternativa,
• Izbor, tj. odluka o kupovini i
• Ocena posle kupovine

Počinje mnogo pre samog akta kupovine i ima posledice dugo posle
kupovine (mnogo je širi od same odluke ili čina kupovine), što je
posebno bitno da to shvate „marketari“.
Odlučivanje može biti vrlo ekstenzivno (gde je potrebno dosta
vremena i napora oko informacija i procena), pa sve do krajnje
rutinskog kao što je ponovna kupovina.

Odluka podrazumeva izbor između dve ili više alter-

nativa (npr. različite marke).
Pre nego što pređemo na sagledavanje IV koraka
procesa odlučivanja, svakako se treba podsetiti
najvažnijih detalja prethodna tri koraka ovog
procesa.
Svesnost potrebe (ili „problema“) – I KORAK sa
kojim se suočavaju potencijalni kupci, (npr. potreba
za odmorom).
 II KORAK – TRAGANJE ZA INFORMACIJAMA
Intenzivno i kompleksno traganje za informacijama je
povezano sa visokorizičnim situacijama kupovine (kuća i sl.) , za
razliku od jednostavnog traganja za informacijama (kupovina
novina i sl.)

Takođe, treba naglasiti da razlikujemo:

Interno traganje (pri kupovini šampona, praška za pranje) i
Eksterno traganje (ne samo iskustvo već i konsultovanje: LIČNIH
IZVORA; KOMERCIJALNIH IZVORA; JAVNIH IZVORA i ISKUSTVENIH
IZVORA ali aktuelnih a ne „skladištenih“ .

STEPEN TRAGANJA ZA INFORMACIJAMA zavisi od karakteristika samog

individualnog potrošača, karakteristika tržišta, cene sprovođenja
traganja…
 III KORAK: OCENA ALTERNATIVA
Traganje za informacijama je besmisleno ako potrošač
ne iskoristi nađene informacije za ocenu alternativa.

Zato potrošač mora da:

• Sistematizuje informacije,
• Utvrdi kriterijume odlučivanja,
• Odredi tip alternativa,
• Uporedi alternative.
 ODLUKA O KUPOVINI – IV KORAK
Pre odluke o kupovini potrošač formira nameru o kupovini.
POTROŠAČ DOLAZI DO STAVOVA (OCENA, PREFERENCIJA) I BIRA
IDEALNI PROIZVOD PUTEM NEKOG POSTUPKA PROCENE.
OBAVLJA TRI TIPA KUPOVINE:
• PROBNA KUPOVINA (prvi put kupuje i u manjoj meri);
• PONOVLJENA KUPOVINA (u tesnoj vezi sa konceptom lojalnosti
marki);
• KUPOVINA SA DUGOROČNOM OBAVEZOM (odmah posle ocene i
bez mogućnosti probe, recimo: bela tehnika).
Između namere o kupovini i odluke o kupovini mogu da se pojave DVA
FAKTORA: STAVOVI DRUGIH I NEPREDVIDIVE OKOLNOSTI ( a tu je i
očekivani rizik).
 PONAŠANJE POSLE KUPOVINE – V KORAK
(nasuprot ponašanju pre ili za vreme kupovine)

ZADOVOLJSTVO POSLE KUPOVINE Z = f (O,M)

O – OČEKIVANJA POTROŠAČA
M- UOČENE MOGUĆNOSTI

NEPOTVRĐENA OČEKIVANJA VODE KA NEZADOVOLJSTVU.

AKCIJE POSLE KUPOVINE

Disonanca posle kupovine je psihološka neugodnost ili sumnja koja
potiče od saznanja da neizabrana alternativa takođe ima poželjne
karakteristike.
Kognitivna disonanca – kajanje ili griža savesti posle kupovine zbog
nekih nedostataka izabrane alternative ili prednosti neizabranih.
 Odstranjivanje proizvoda
• Naša prošlost živi u našim stvarima, emocionalna vezanost,
simbol našeg identiteta…veoma je bolno odstraniti neke
proizvode.
• NEKOLIKO IZBORA: potrošač ga može 1) zadržati (na 3
načina: koristiti ga u originalnu svrhu, neku novu svrhu i
skladištiti ga, 2) privremeno odsatraniti, (nekome ga
pozajmljuje ili iznajmljuje) 3) trajno odstraniti (poklanja ga
nekome, menja za nešto drugo, baca ga ili prodaje.
• Ovo je bitno da prodavci prouče (upotrebu, raspolaganje i
odbacivanje) jer prodaja ili zamena tog korišćenog smanjuju
novu kupovinu, ili je pokazatelj nekog nezadovoljstva njime:
lošeg kvaliteta, što se brzo pročuje i ima negativne posledice
na prodaju. Drugi aspekt je pitanje otpada i ovde je reciklaža
 ODLUKA POTROŠAČA O KUPOVINI NOVOG PROIZVODA
Proces prihvatanja novog proizvoda
• Difuzija inovacije – način na koji se širi kroz tržište tokom
vremena. Pominje se difuzija na makro (unutar društvenog
sistema) i mikro nivou (sam proces prihvatanja pojedinca).
• Inovacija
• Proces prihvatanja je aktivnost donošenja odluke (mentalni
proces) kroz koji prolazi pojedinac od prvog saznanja o
inovaciji do konačnog prihvatanja.
• Prihvatanje je odluka pojedinca da postane redovni korisnik
proizvoda.
• Rodžersov model difuzije ima tri glavne komponente:
1)Proces prihvatanja (faze), 2) kategorije prihvatilaca i
3)atribute inovacije.
Faze procesa prihvatanja :
1)Svesnost, 2)Interesovanje, 3)Ocena, 4)Proba, 5)Prihvatanje
i (kod nekih autora) i 6)Potvrda posle prihvatanja.
• Ne prolaze svi kroz iste faze.
KATEGORIJE PRIHVATILACA:
1. Inovatori
2. Rani prihvatioci
3. Rana većina
4. Kasna većina
5. Oni koji zaostaju (konzervativci) i
6. (po nekim teoretičarima) Neprihvatioci
Najvažnija su dva tipa komunikacija: 1) komunikacija od
prodavaca ka potrošaćima i 2) usmena komunikacija
 Uticaj karakteristika proizvoda na stopu
prihvatanja
1. Relativna prednost
2. Usaglašenost
3. Kompleksnost
4. Deljivost (mogućnost probe u malim količinama)
5. Komunikativnost
Utiču još i troškovi, prilagodljivost, rizik i neizvesnost,
realizacija, uticaj referentnih grupa i sl.