SEMINARSKI RAD IZ MARKETING USLUGA

TEMA:(Upravljanje procesom usluživanja).

Student: Profesor:
Ivan Dudaš-110/09 Maja Ćirić
Asistent:
Bojan Vapa

Novi Sad-2013
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Sadržaj:

Sadržaj..................................................................................................................................2
1.Uvod..................................................................................................................................3
2.Kompleksnost procesa usluživanja...................................................................................4
2.1.Dva tipa usluga.....................................................................................................5,6,7,8
3.Šta je usluživanje kupaca..................................................................................................9
4. Kako unaprediti usluživanje..........................................................................................10
4.1. Koraci u usluživanju..............................................................................................10,11
4.2.Prikaz načina na koji se razvija proces usluživanja................................................11,12
4.3. Uslužni proces se sastoji od dva podprocesa...............................................11,12,13,14
4.4. Na kraju nekoliko osnovnih saveta za razvijanje usluzno procesa............................14
5. Šematski plan modela procesa usluživanja..........................................................14,15,16
5.1. Ključne komponente šematskog plana procesa usluživanja jesu................................14
5.2. Osnovni koraci procesa usluživanja u zavisnosti od načina zadovoljavanja
potrebe................................................................................................................................16
5.3. Na kraju treba podvuci osnovne koristi koje preduzece ima primenom metoda
analitickog sematskog prikaza procesa usluzivanja...........................................................17
6.Zaključak.........................................................................................................................18
7.Literetura.........................................................................................................................19

2
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

1.UVOD

Susrećući se sa menadžment izazovima na raskršću (XX i XXI) veka, menadžeri moraju

biti sve više inovativni, proaktivni, fleksibilni i maksimalno fokusirani na kvalitet.
Kvalitet proizvoda i usluga u poslovnim organizacijama postaje sve više presudan tržišni
faktor koji izdvaja određenu kompaniju od svih ostalih. Menadžeri često moraju dati
odgovore na sledeći niz pitanja:

Zašto je određeni kupac spreman za određene proizvode ili usluge platiti više
nego za druge?
Šta je to zbog čega kupac plaća? Koje su "vrednosne komponente" nekog
proizvoda ili usluge?
Što je to što je za kupca najvažnije pri kupovini našeg proizvoda ili usluge?
Pitanje kvaliteta je veoma prisutno pitanje u teoriji i praksi savremenog
menadžmenta.

Kvaliteta proizvoda i usluga je izrastao u najkonkurentnije oružje brojnih kompanija

diljem svijeta. Pri tome pobednici će biti one poslovne organizacije koje budu uspele da
razviju inovativnu kulturu, u kojoj će zaposleni uživati u promenama ali i da sami budu
nosioci takvih promena. Razmišljanja o poslovnoj izvrsnosti su se menjala vremenom, ali
su istovremeno održavala i specifičnosti pojedinih regiona, kako zbog različitog stupnja
razvijenost i država, tako i zbog velike oslonjenost na kulturne temelje u svakom društvu.
Veliki doprinos u približavanju ovih modela pružili su međunarodni standardi, posebno
standardi serije ISO 9000. Oni su definirali šta su prave stvari koje trebaju biti uređene u
jednoj organizaciji, a što utvrđuju eksterni ocjenjivači u nekoj nezavisnoj proveri, analizi,
i kontroli.

3
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

2.Kompleksnost procesa usluživanja

1
*Prilikom kreiranja nove usluge ili modifikacije postojeće, jedna od ključnih tačaka u
procesu jeste definisanje svih faza u isporuci usluge, odnosno dizajniranje odgovarajućeg
uslužnog procesa. Uslužni proces mora biti takav da bude primenljiv i operacionalan u
praksi, da ga je moguće komunicirati osobama u organizaciji, na različitim hijerarhijskim
nivoima i u različitim sektorima u uslužnoj organizaciji, a naročito na prvoj liniji
usluživanja, i naravno da omogućava da se usluga isporuči potrošaču na odgovarajući
način.

U industriji i građevinarstvu pre razvijanja novog proizvoda inženjeri i dizajneri igraju

ključnu ulogu u njegovom kreiranju, prvo kroz šeme i nacrte, a zatim i konkretnom
izradom, koja podrazumeva specifikacije i precizan plan proizvodnje, što je
potpomognuto primenom moderne tehnologije, kompjutera i robota pre svega.

Kod usluga je daleko teže uraditi nešto slično tome, jer usluga ne postoji fizički, te stoga
nije moguće ni specifirati materijal, dimenzije i sl. Ipak, u situaciji uvođenja nove usluge
ne sme se prepustiti ni neformalnom načinu kreiranja i isporučivanja da bude dominantan
u preduzeću. U tom smislu je potrebno uraditi šematski plan procesa usluživanja kako bi
se prikazao sistem isporuke usluge, jer je potrebno da veći broj ljudi uključenih u ovaj
proces shvati svoje uloge i zadatke, ali i da menadžment identifikuje ključne tačke u
isporuci usluge.

Za marketing sistem isporučivanja usluge generalno važi pravilo da se razlikuje kod

usluga koje podrazumevaju viši nivo učešća fizičkog kontakta između osoblja na prvoj
liniji usluživanja i potrošača, i usluga koje imaju manji nivo kontakta između potrošača i
zaposlenih u kompaniji.*

1
Marketing usluga radni materijal. Autori: prof. Dr Čedomir Ljubojević i doc. Dr maja Carić 2012. godina

4
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

2.1.Postoji dva tipa usluga:

 2*Kod prvog tipa usluga potrošači obično dolaze na određeno mesto, odnosno
prostorije uslužne organizacije i prisutni su tokom isporučivanja usluge. Naravno
ovaj tip usluge podrazumeva interakciju između potrošača i zaposlenog, odnosno
aktivan kontakt između njih, te je stoga povezan sa većinom usluga koje
isporučuju ljudi. Primeri za usluge visokog nivoa kontakta su frizerski saloni,
manje prodavnice, kafići, klasični restorani, hoteli, privatne bolnice, klasične
bankarske usluge u filijalama itd.

Kod ovakvog tipa usluga u raznim tačkama uslužnog procesa dolazi do kontakta
između potrošača i zaposlenih na prvoj liniji usluživanja, ali i sa uslužnim ambijentom i
opremom, te ostalim potrošačima, odnosno sa svim elementima koji se nalaze u
frontstejdžu, tj. za potrošača vidljivom delu procesa usluživanja. Naravno postoji i čitav
niz drugih tačaka u kojima potrošač dolazi u kontakt sa pojedinim elementima uslužnog
ambijenta ili što je verovatnije sa informacijama o preduzeću ili nekim od zaposlenih
slučajno ili putem raznih sredstava komunikacije.*

Primer: Kako restorani koriste uslužni ambijent da privuku potencijalne korisnike svoj
usluga?

Arhipelag dizajn
2
Marketing usluga radni materijal. Autori: prof. Dr Čedomir Ljubojević i doc. Dr maja Carić 2012. godina

5
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

3
*Francuski dizajner Matali Krase je došao na ideju da kreira izražajan restoran koji
nudi modernu interpretaciju arhipelaga sa nekoliko zona za ručavanje. Nalazi se u
srcu šoping centra Cab 3000 u gradu Sent Lauren de var.

Kivi stil

Na 5 metara u visini i sa 4 u širini ovaj restoran se nalazi na kraju šume u Novom

Zelandu i do njega se može doći samo stazom dugačkom 60 metara. U njemu se
nalaze 18 stolova koji su vrlo opuštenog stila.*

3
http://www.yu-build.rs/index.php/2010042710072/Arhitektura/Najzanimljiviji-restorani-sveta.htm

6
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Vetar kao inspiracija

4
*Sa ovom “vetrovitom” fasadom se ustvari transformisala jedna stara kuća. Tori Tori
restoran se nalazi u Meksiko sitiju. Svetlosni zraci prolaze u unutrašnjost restorana
kroz otvorene šablone na fasadi. Ovo je jedna od stani-i-zapanji-se konstrukcija.*

Drugi tip usluga su usluge u kojima ima malo ili nimalo fizičkog kontakta između
zaposlenih u uslužnom preduzeću i potrošača. Kontakt se uglavnom obavlja sa
sredstvima odnosno opremom putem kojih se isporučuje usluga, ili sa elektronskim
kanalima.

Nove tehnologije su dakle u određenom broju usluga omogućile smanjivanje ili

izbegavanje neposredne interakcije i kontakta između potrošača i zaposlenih na prvoj
liniji usluživanja. U ove usluge spadaju npr. kablovska televizija, parking servis,
poštanske usluge, bankomati i bankarske usluge putem interneta, mobilna i fiksna
telefonija, razne usluge koje se isporučuju putem interneta (e-bay, limundo, kupindo i sl.)
itd.

4
http://www.yu-build.rs/index.php/2010042710072/Arhitektura/Najzanimljiviji-restorani-sveta.htm

7
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

(Sistem isporuke sa malo ili nimalo kontakata)

5
*Kod usluga sa niskim nivoom kontakta potrošač se susreće sa opremom za
samousluživanje, eventualno poštom, telefonom, faksom, web sajtom odnosno
elektronskim kanalima isporuke i drugim elementima koji čine sistem uslužnih operacija.
Podrazumeva se da i u ovom slučaju postoji nevidljivi deo za potrošača, odnosno
određena tehnička podrška koja čini bekstejdž uslužnog procesa. I kod ovog tipa usluga
moguć je slučajan susret potrošača sa objektima i zaposlenima, te sa promotivnim
aktivnostima i informacijama o preduzeću i njegovim uslugama dobijenim kroz usmenu
propagandu.

Primećuje se da u oba slučaja postoji vidljivi i nevidljivi deo za potrošače, odnosno

frontstejdž i bekstejdž. Ove reči su sve više odomaćene i u srpskom jeziku, a i teško su
prevodive, te će u daljem tekstu biti upotrebljavane kao srpska transkripcija engleskih
izraza.

5
Marketing usluga radni materijal. Autori: prof. Dr Čedomir Ljubojević i doc. Dr maja Carić 2012. godina

8
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Front stage (front office), označava sve ono što potrošač može videti i primetiti prilikom
uslužnog procesa (npr. u privatnoj bolnici je to sve ono što je povezano sa uslugom,
lečenjem, ambijentom i drugim pratećim sadržajima koji upotpunjuju osnovnu uslugu,
gde je osoba za kontakt doktor ili medicinska sestra).*
6
*Backstage (back office), podrazumeva prateće usluge, aktivnosti, opremu, tehnologiju...
koji podržavaju osnovnu uslugu, a nisu vidljive od strane potrošača (na primeru privatne
bolnice to mogu biti kupovina najsavremenije opreme, održavanje opreme, čišćenje soba
i toaleta, dodatna obuka radnog osoblja (seminari, stručne prakse i sl.), tehnologija kao
elektronski kanali, putem kojih se može zakazati pregled, zatim baza podataka o
pacijentima i sl.).

Proces dizajniranja usluge u suštini obuhvata pretvaranje kratkog opisa usluge u:

specifikacije usluge, specifikacije njene isporuke i specifikacije kontrole. Pritom se može
reći da:
uslužna specifikacija definiše samu uslugu koja treba da bude isporučena,
specifikacija njene isporuke definiše sredstva i metode koji će se koristiti za njenu
isporuku,
specifikacija kontrole podrazumeva definisanje procedure za vrednovanje i
kontrolu karakteristika isporuke usluge.*

3.Šta je usluživanje kupaca?

7
*Usluživanje kupaca može se posmatrati na razne načine. To je proces, to je i
metodologija poslovanja, to su i relacije koje prodavci ostvare, ali je verovatno najvažniji
aspekt usluživanja da je to percepcija koji o doživljaju usluge imaju sami kupci. To je
svest o kvalitetu usluživanja u vašoj prodavnici. Pojam doživljaja usluživanja veoma je
sličan pojmu brendinga. To znači da je jedino merodavno to šta o vašem usluživanju
misle vaši kupci. Kad saberete sve šta vaši kupci žele i očekuju od vas i uporedite sa tim
šta su stvarno dobili, to predstavlja njihov doživljaj usluživanja. A to je percepcija u
njihovoj svesnosti, to je njihovo stanje svesti.*

6
Marketing usluga radni materijal. Autori: prof. Dr Čedomir Ljubojević i doc. Dr maja Carić 2012. godina
7
http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/profit/12-sta-je-usluzivanje-zasto-dobra-
usluga-customer-service.htm

9
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

4.Kako unaprediti usluživanje?

Prvi korak na unapređenju usluživanja kupaca u vašoj kompaniji ili prodavnici je da

svoje zaposlene (prodavce) uverite u važnost doživljaja kupca. Možda je najbolje poći od
njih samih. Zajedno sa njima napravite listu razloga zašto je za njih dobro da su im kupci
zadovoljni? Nek oni sami kažu zašto je za njih bolje da ih kupci vole? Prvo i najvažnije,
lepše će im biti na poslu, prodavaće više i lakše, pa će i firma biti zadovoljna i zarađivaće
više, i tako dalje. Suština je da oni sami uvide šta je tu korist za njih? Da jasno vide šta to
znači i za njih i za njihove kolege i za njihove šefove, pa i za samu firmu.

(Customer Relationship Management)

4.1.Koraci u usluživanju

Zavisno od tipa uspostavljenih komunikacije sa kupcima mogu postojati raznovrsne faze

u usluživanju kupaca. Kao na primer:

1. Pozdravite kupca
2. Ustanovite njegove potrebe
3. Zadovoljite njegove potrebe
4. Učinite da zapamti taj trenutak
5. Proverite rezultat
6. Ostavite otvorena vrata

Prvi i drugi korak su praktično vezani za uspostavljanje komunikacije i usaglašavanja sa

kupcem (da se oseti kao da je u svojoj kući i da vam veruje) i za efektno otkrivanje
njegovih potreba (da otkrijete šta stvarno želi). Treći korak predstavlja zadovoljenje
potreba (pružanje prave pomoći), a četvrti vaš trud da zapamti taj trenutak (neočekivani
poklon ili gest).

10
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Peti korak je da proverite rezultat (da ga pitate da li je zadovoljan) i da se uverite da su

njegova očekivanja u potpunosti ostvarena (i prevaziđena). U šestom koraku potrudićete
se da ostvarite otvorena vrata (da ponovo dođe), odnosno da omogućite otvorenu i
kontinuiranu komunikaciju.

Zanimljivost
8
*(Wudi Alen je jako lepo rekao: “Odnosi među ljudima su baš kao ajkula, moraju stalno
da se kreću napred ili umiru“. Naime ajkula nema mišiće kojima bi ubacivala vodu u
škrge tako da bi došla do kiseonika mora stalno da se kreće, čak i kada spava. Tako i
odnosi među ljudima, ako se stalno ne unapređuju, ako su u mestu, umiru).*

4.2.Prikaz načina na koji se razvija proces usluživanja

Prema Edvardsonu u procesu dizajniranja usluge organzacija treba da:

formuliše svoj uslužni koncept – uslužni koncept predstavlja detaljno opisanu
uslužnu ponudu koja zadovoljava izabrane potrebe i očekivanja potrošača.
dizajnira uslužni sistem – usluge su često deo sistema koji uključuje i druge
usluge. U nameri da se realizuju uslužni koncepti, različiti resursi ili elementi
trebaju da budu organizovani u sistem. Ovi elementi uključuju: zaposlene,
potrošače, organizacione strukture i fizičko i tehničko okruženje.
dizajnira uslužni proces – Uslužni proces predstavlja lance aktivnosti koji su
vezani za realizaciju usluge. U uslužnom procesu elementi uslužnog sistema
funkcionišu zajedno u stvaranju uslužnog proizvoda. U svrhu dizajna, ovde
postoje dva uslužna procesa. Prvi je potrošački proces koji se sastoji od različitih
faza kroz koje potrošač prolazi u toku dobijanja i proizvodnje usluge. Drugi
uslužni proces je širi i okružuju ga raznolikošću internih pomoćnih usluga i
njihove međusobne interakcije sa internim potrošačima i dobavljačima.

4.3.Uslužni proces se sastoji od dva podprocesa:

Potrosacki process tj put kroz koji klijent prolazi kako bi dosao do zeljene usluge.

Interni usluzni process koji podrazumeva glavnu uslugu I jos citav niz pratecih
usluga(sirih od prethodnog)koji se odvijaju izmedju samih zaposlenih na prvoj
liniji posluzivanja I drugih zaposlenih ili potrosaca.

8
http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/profit/12-sta-je-usluzivanje-
zasto-dobra-usluga-customer-service.htm

11
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Krajnju ocenu samog uslužnog procesa daju sami potrošači, i kako je uslužni proces deo
percepcije kvaliteta usluga, i satisfakcije potrošača, potrebno je poznavati psihologiju
ponašanja ljudi u odredjenim sitacijama. Tako su naučnici koji su se bavili komplešnošću
ponašsnja ljudi, došli do nekih interesantnih zaključaka koje se mogu iskoristiti u
kreiranju uslužnog procesa, a to su:

Efekat sekvenci
Efekat trajanja
Efekat racionalizacije

Efekat sekvenci: Kada se prisećamo nekog starog iskustva koje smo doživeli (onih naj
bitnijih) pre nego što se prisetimo svake pojedinosti o tom dogadjaju, jako je važan kraj I
same impresije o tom dogadjaju.
Primer: Letovanje u Hn-provod u diskoteci na plaži, pena parti nakon kojeg je išla
večernja žurka. Krajnja impresija prijateljstvo koje ste stekli.

Efekat trajanja: U situacijama kada ste maksimalno posvećeni nekom procesu, izgubite
pojam o vremenu. Povećanje broja sekvenci daje utisak, I pored istog ukupnog vremena,
da dogadjaj duže traje.
Primer: Prisustvo na sportskom dogadjaju nas okupira puno pre početka samog
dogadjaja,drži nam pažnju sve vreme dok dogadjaj traje a I posle toga jer sabiramo utiske
sa tog dogadjaja.

Efekat racionalizacije: Ljudi teže da svim stvarima daju smisla, I da shvate pojavu. Pre
se radi o jednom ključnom nego o nizu faktora koji objašnjavaju osnovni razlog. Ljudi
često zaključuju da devijacija od ustaljenih standarda I rituala vodi neočekivanom ishodu.
Kada je potreban krivac ili kada je u pitanju pohvala, ljudi teže da to bude pojedinac a ne
sistem. Želja za traženjem krivca je manja kada ljudi misle da imaju odredjeni nivo
kontrole nad procesom.
Primer: Kao vlasnik restorana u vreme posta sastavlja se meni I za goste koji
poste,podela flajera u reklamne svrhe je nešto što će povećati promet I obavestiti
gradjane gde mogu jesti posnu hranu. Možda ce u početku biti slabiji promet te posne
hrane ali dugoročno vec za sledeći post restoran će biti prepoznat kao jedan od retkih koji
nudi posnu hranu.

Ove činjenice mogu se iskoristiti za formiranje koncepta razvoja dugoročnih odnosa, kao
polaznu tačku za formulisanje paketa ponude i za konkretnu problematiku koja prati
dizajniranje procesa usluživanja. Evo nekoliko načina primene u samoj praksi:

12
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

9
*Početak I kraj procesa usluživanja nisu isto vrednovani kod potrošača. Kraj je ono čega
se kupac najviše seća I ono ostavlja najveći uticaj na njega. Zato je bitno da se završi
efektno (npr. kada kupimo u prodavnici sportske opreme patike-kao poklon dobijemo
majicu) Osim toga mora postojati kontinuirano unapredjivanje usluge.

Loša iskustva moraju biti poklopljena dobrim,odnosno posle svakog lošeg iskustva mora
postojati adekvatan odgovor tako da loš utisak bude minimiziran(npr. kilometarska guzva
na autoputevima - kako bi se oslobodili gužve JKP Putevi neće naplaćivati putarinu).
Ljudi imaju asimetricno reagovanje na dobre I loše stvari. Lepi doživljaji se moraju
rasporediti na više segmenata (sekvenci) kako bi ljudi stekli utisak da duže traju, a loše
ukoliko je do toga došlo, treba rešiti brzo (npr. gosti u hotelu su nezadovoljni
temperaturom vode u bazenu,uprava hotela da bi anulirala posledice toga ponudila je
gostima besplatne usluge saune u hotelu, hotelskog frizerskog salona I centra za masažu u
hotelu)

Ljudi su srećniji, lagodnije se osećaju, kada imaju više mogućnosti izbora usluga makar
ih I ne koristili. činjenica da može da kontroliše proces utiče na njega makar to bilo I
simbolično(npr. Bračni par sa malom decom ima mogućnost u hotelu u da svakom
trenutku ostavi svoje dete na čuvanje bebisiter službi koju je hotel organizovao za svoje
goste 24h, bez posebne naknade).

Ljudi postuju odredjene ritual, jer red, mir, stabilnost, zadovoljstvo, često nalaze u
familijarnim,repetitivnim aktivnostima.Ti rituali su često I veoma mali, skoro neprimetni,
odnosno pokazivanje malog znaka pažnje prema kupcu usluge. Ovo je veoma bitno kad
se uspostavljaju dugoročni odnosi,zato rituale treba kreirati I održavati (npr. Mobilni
operater korisniku čestita rodjendan I taj dan mu daje mogućnost besplatnog korišćenja
mobilne mreže)*

4.4.Na kraju nekoliko osnovnih saveta za razvijanje usluzno procesa:

Jako je bitno identifikovati ključne aktivnosti u kreiranju I isporuci usluge

Potrebno je napraviti razliku izmedju front stejdža I bekstejdža

9
Marketing usluga radni materijal. Autori: prof. Dr Čedomir Ljubojević i doc. Dr maja Carić 2012. godina

13
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Grafikon aktivnosti po sekvencama je neophodan,zato što se na osnovu njega vrši

raspodela zadataka I uloga I ona predstavlja putokaz ka početku kreiranja
uslužnog procesa.
Potrebno je dobro urediti način na koji aktivnosti u bekstejdžu podržavaju
interakciju izmedju zaposlenih na prvoj liniji usluživanja I potrošača.
Ustanoviti uslužne standarde za svaki od koraka uslužnog procesa,kako bi mogla
da se vrši kasnije I kontrola I odgovarajuća merenja.
Identifikovati potencijalno kritične tačke u sistemu usluživanja, I minimizirati
mogućnost da do njih dodje.
Fokusirati se na globalnu sliku uslužnog procesa,a kasnije ga razložiti na
detaljnije faze I aktivnosti u pojedinim oblastima.

5.Šematski plan modela procesa usluživanja

Šematski plan uslužnog procesa predstavlja sliku ili mapu koja prikazuje sistem isporuke
usluge na način da različiti ljudi uključeni u proces isporuke usluge mogu da ga shvate i
deluju na odgovarajući način u skladu sa ulogom koju imaju u procesu usluživanja ili u
skladu sa ličnim pogledima na stvari.

5.1.Ključne komponente šematskog plana procesa usluživanja jesu:

definisanje standarda za sve front stejdž aktivnosti

specifikacija opipljivih dobara,odnosno fizickih i drugih dokaza procesa
usluzivanja
identifikovanje osnovnih akcija potrošača
linija interakcije (potrošač-osoblje)
akcije zaposlenih na liniji interakcije
linija primećenosti/vidljivosti (između front i bek stejdža)
bek-stejdž akcije zaposlenih
podržavajući procesi u koje su uključeni ostali zaposleni
podržavajući procesi u koje je involvirana tehnologija.

Kada je moguće i pogodno potrebno je prikazati I potencijalno kritične aktivnosti i tačke

u procesu uslužvanja.

Na sledećoj slici prikazana je šema procesa usluživanja gosta u hotelu, na način na koji su
I definisane prethodno ključne komponente. Put potrošača se prati I u smislu aktivnosti
koje se obavljaju, ali i u smislu vremena(smer odvijanja aktivnosti je s leva na desno). U
stvarnosti bi šema bila mnogo komplikovanija I svaka od pojedinačnih usluga u ukupnom
procesu bila bi posebno razradjena sa aspekta svih ključnih komponenti procesa.

14
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

(Šematski plan usluznog procesa hotela).

Jedan deo procesa se odvija bez nepotrebne interakcije, odnosno potrošač stiče impresije
o procesu na bazi elemenata uslužnog ambijenta, koji može obuhvatiti spoljašnjost
hotela, zatim kada udje unutra hol, uniforme i izgled zaposlenih koje uočava, izgled
recepcije... Prvi njegov kontakt sa zaposlenima u hotelu bio je kada je rezervisao mesto
telefonskim pozivom. Ovde nije došlo do kontakta licem u lice, ali je uspostavljen
kontakt glasom tj. putem telefona.

Interakcija se javlja u situacijama kada vratar pozdravlja gosta, proverava rezervaciju i

upućuje na sobu, daje ključeve gostu i eventualno gost koristi usluge nosača. Sve ove
aktivnosti zaposlenih licem u lice i telefonom, te razni elementi uslužnog ambijenta
spadaju u veliki deo, tj. frontstejdž.

Ono što gost ne vidi jeste ubacivanje podataka, samu scenu kako radnik odvozi i parkira
auto , registrovanje podataka o gostu, kada recepcionar potvrdjuje da je gost stigao i
eventualno uzima još neke dodatne informacije, sredjivanje sobe, itd. Sve ove aktivnosti
pripadaju bekstejdžu.

Svaki od načina isporucivanja usluge zahteva i posebnu razradu,odnosno poseban

šematski plan.

15
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

5.2.Osnovni koraci procesa usluživanja u zavisnosti od načina

zadovoljavanja potrebe

Za istu potrebu potrošača često postoje i različiti načini zadovoljenja, a samim tim i
različiti uslužni proces. Kako to može izgledati može se videti na sledecoj slici:

5.3.Na kraju treba podvuci osnovne koristi koje preduzece ima primenom
metoda analitickog sematskog prikaza procesa usluzivanja:

Pre svega šematki plan pruza pregled celokupnog procesa, tako da zaposleni može
da shvati svoju ulogu u celokupnom sistemu procesa usluživanja, čime se
unapredjuje orijentisanost na porošače kod zaposlenih.

Sledeća korist za uslužno preduzeće je da pomaže da se identifikuju kritične tačke

u kojima može doći do problema u usluživanju,a koje se moraju što pre ublažiti ili
ispraviti poboljšavanjem usluge ili nekih drugih elemenata uslužnog procesa.

16
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Linija interakcije izmedju zaposlenih i potrošača pomaže da se rasvetli uloga

potrošača i demonstrira situacija koja utiče na način koji ce potrošač iskusiti
kvalitet usluge.

Linija vidljivosti pomaže u strategiji, u smislu toga šta bi potrošač trebalo da vidi i
koje osobe da sretne u toku uslužnog procesa, odnosno sa kim će uspostaviti
kontakt.

Linija interne interakcije razjasnjava medjuzavisnost izmedju pojedinih sektora i

linija usluzivanja vidljivih i nevidljivih potrosacima.

Sematski plan stimulise stratesko razmatranje elemenata i veza koji cine usluzni
proces, jer pomaze da se od strane menadzmenta objektivno i integrativno sagleda
usluzni proces.

Primena šematskog plana u kreiranju uslužnog procesa daje osnovu za

identifikovanje troškova, prihoda i investicija, povezanih sa svakim elementom
usluge.

Šematski pristup kreiranju pomaže u realizaciji i internog i eksternog marketinga,

jer npr. U marketing odeljenju ili marketing agenciji koja radi promotivne
aktivnosti, mnogo se lakše i bolje razvija promotivna poruka kada se ima uvid u
celokupan proces usluživanja, a sto je najlakše vidljivo kada se primenom ovog
metoda predstavi usluga.

I na kraju , korist šematkog prikaza je da i menadžment i zaposleni imaju bolju

osnovu za predloge i ideje o unapredjenju procesa usluživanja, odnosno afirmiše
se i pristup odozgo-nadole i odozdo-nagore.

6. Zaključak

U procesu kreiranja same usluge ili modifikacijom postojeće, jedna od ključnih tačaka u
procesu jeste definisanje svih faza u procesu isporuke usluga,odnosno dizajniranje
odgovarajućeg uslužnog procesa. Uslužni proces mora biti takav da bude primenljiv i
operacionalan u samoj praksi,i da ga je moguće komunicirati sa osobama iz organizacije
koje se nalaze na različitim hijerarhijskim nivoima, i u različitim sektorima u uslužnoj
organizaciji,a naručito u prvoj liniji usluživanja,i naravno da omogućava da se usluga
isporuči potrošaču na adekvatan nacin. Potrebno je uraditi shematski plan procesa
usluživanja kako bi se prikazao sistem isporuke usluge, jer je potrebno da veći broj ljudi
uključenih u ovaj proces shvati svoje uloge i zadatke, ali i da menadžment identifikuje
ključne tačke u isporuci usluge.

17
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

Šematski plan uslužnog procesa predstavlja sliku ili mapu koja pokazuje sistem isporuke
usluge na način da različiti ljudi (zaposleni) uključeni u proces isporuke usluge (u front ili
bekstejdžu) mogu da ga shvate i deluju na odgovarajući način u skladu sa ulogom koju
imaju u procesu usluživanja ili u skladu sa ličnim pogledima na stvari. Kada je moguće i
pogodno potrebno je prikazati i potencijalno kritične aktivnosti i tačke u procesu
usluživanja. Svaki tip usluge i svaki od načina isporučivanja usluge zahtevaju i posebnu
razradu, odnosno poseban šematski plan.

7.Litereatura:

1. Marketing usluga radni materijal. Autori: prof. Dr Čedomir Ljubojević i doc. Dr maja
Carić 2012. godina
2. Beba Rakić, "Marketing", Beograd 2002.

Internet izvori:

1.http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/profit/12-sta-je-
usluzivanje-zasto-dobra-usluga-customer-service.htm
2.http://www.yu-build.rs/index.php/2010042710072/Arhitektura/Najzanimljiviji-
restorani-sveta.htm
3. marketingusluga.pdf
4. www.wikipedia.com

18
Seminarski rad (Upravljanje procesom usluživanja) Ivan Dudaš-110/09

19