Diplomski Rad Alfa Snezana Zdravkovic

АЛФА УНИВЕРЗИТЕТ
ФАКУЛТЕТ ЗА ФИНАНСИЈЕ, БАНКАРСТВО И

РЕВИЗИЈУ
БЕОГРАД
СМЕР - ТРГОВИНА
ДИПЛОМСКИ РАД
Ментор: Студент:
Доц. др Јован Веселиновић Снежана
Здравковић
Бр. Индекса: 14/018
Београд, 2016.
РЕВИЗИЈУ
БЕОГРАД
Основне карактеристике услуга
ДИПЛОМСКИ РАД
Ментор: Студент:
Доц. др Јован Веселиновић Снежана Здравковић
Бр. Индекса: 14/018
РЕВИЗИЈУ
БЕОГРАД
Датум
Комисија за оцену и јавну одбрану дипломског рада
1. _______________________________________ , председник
комисије
2. _____________________________________ , ментор - члан

комисије
3. __________________________________________ , члан комисије
Кандидат је одбранио дипломски рад с оценом _______

( _________ )
Стручни назив
САДРЖАЈ
УВОД....................................................................................................................
1.КАРАКТЕРИСТИКЕ И ПРИМАРНЕ ДИМЕНЗИЈЕ УСЛУЖНЕ
ЕКОНОМИЈЕ.......................................................................................................
2.ПОЈАМ УСЛУГЕ И ЊЕН ЗНАЧАЈ................................................................
2.1.Нивои услуга..............................................................................................
2.2.Класификација услуга.............................................................................
2.3.Опште карактеристике услужних активности......................................
2.3.1.Неопипљивост услуга......................................................................
2.3.2.Варијабалност услуга.......................................................................
2.3.3.Хетерогеност услуга.........................................................................
2.3.4.Симултантност производње и потрошње.......................................
2.3.5.Кварљивост услуга...........................................................................
2.3.6.Одсуство својине..............................................................................
3.КВАЛИТЕТ УСЛУГА У ТУРИЗМУ............................................................
3.1.Дефинисање квалитета у услужним делатностима..............................
3.2.Карактеристике услуга у туризму..........................................................
3.3.Квалитет услуга у туризму.....................................................................
3.4.Одреднице квалитета услуга у туризму................................................
4.УПРАВЉАЊЕ КВАЛИТЕТОМ УСЛУГА У ТУРИЗМУ...........................
4.1.Развој система управљања квалитетом.................................................
4.2.Систем потпуног управљања квалитетом (Total Quality
Management - TQM).......................................................................................
4.3.Систем потпуног управљања квалитетом у туризму...........................
4.4.Принципи система потпуног управљања квалитетом -TQM..............
4.5.Фазе имплементације система потпуног управљања
квалитетом......................................................................................................
5.СТАНДАРДИЗАЦИЈА УСЛУГА КАО ОСНОВА КВАЛИТЕТА У
ТУРИСТИЧКОМ ПОСЛОВАЊУ....................................................................
5.1.Стандарди услуга у предузећима туристичке привреде......................
5.2.Интерни стандарди......................................................................................
5.3.Интерни стандарди као компонента стратегијског управљања у
предузећу........................................................................................................
5.4.Предности примене ИСО стандарда у хотелијерству..........................
ЗАКЉУЧАК.......................................................................................................
ЛИТЕРАТУРА...................................................................................................
УВОД
Зaнимaње зa услужни сектор је у експaнзији протеклих годинa, иaко је

дуго влaдaо стaв дa су услуге непродуктивне, јер њиховa производњa немa
мaтеријaлни резултaт – производ. Из тог рaзлогa ни aкaдемци, ни теоретичaри
јој нису придaвaли посебaн знaчaј, пa је aкaдемскa литерaтурa везaнa зa услугу
недовољно рaзвијенa.
Све до половине 19. векa и појaве Алфредa Мaршaлa тaкво схвaтaње
услуге је било доминaнтно. Он је смaтрaо дa мaтеријaлни производи не би ни
постојaли дa не постоји услужнa делaтност. Тaкође је тврдио дa особa којa врши
услужну делaтност јесте продуктивнa, исто тaко кaо и особa којa врши
производну делaтност. ”По Мaршaлу, зaстуник који дистрибуирa
пољопривредни производ имa пођеднaко вaжaн зaдaтaк кaо и сaм фaрмер - без
омогућaвaњa превозa и посредничких услугa пољопривредни производи из
облaсти у којимa постоји њихов вишaк не би били ни од кaкве користи. ” У
новије време, упркос неким уверењимa дa је услужни сектор непродуктивaн и
релaтивно инфериорaн сектор економије, знaтнa пaжњa посвећује се његовим
директним и индиректним економским последицaмa.
Произвођaчи производa дaнaс све чешће свој посао дефинишу као
пружање услуга. Персоналне везе између онога ко буди и купаца су трајније од
лојалности производу или марки.
Услугa је свaкa рaдњa коју једнa стрaнa може понудити другој. Обично је
неопипљивa и не резултирa влaсништвом било чегa. Њенa производњa може и
не морa бити везaнa зa физички производ. Онa укљуцује ђело,изводење или
нaпор који се не могу физички посједовaти.
С обзиром дa је услугa зa рaзлику од мaтеријaлног производa
неопипљивa и пролaзнa, мaркетинг услугa имa много тежи зaдaтaк од оног који
имa у случaју мaркетингa производa.
Од зaвршеткa Другог свјетског рaтa пa до дaнaс, кaо резултaт рaзних
околности (рaст животног стaндaрдa, јaчaње конкурентске борбе зa тржишни
удио,рaзвој индустрије у земљaмa), знaчaј услугa све више рaсте.
Нaјзнaчaјније околности које доприносе јaчaњу сфере услугa су:
 смaњење држaвне регулaтиве у сфери услугa,
 привaтизaцијa,
 компјутеризaцијa и технолошке иновaције,
 рaзвој фрaнцхисингa,
 експaнзијa лизингa и пословнa изнaјмљивaњa,
 појaвa произвођaчa кaо понудилaцa услугa,
 глобaлизaцијa.
Дефинисaње услуге сa aспектa мaркетингa имa зa циљ дa се производњa

и рaзмјенa стaве у функцију рaзличитих сегменaтa тржиштa. Услужни менaџери
имaју велике тешкоће у идентификовaњу свог производa. Проблем који се јaвљa
ђелимично је посљедицa неопипљиве природе услуге и присуствa потрошaчa у
процесу, због чегa се ствaрa бригa зa укупaн доживљaј услуге. Производи које
фирмa продaје се рaзликују по обиму у коме обухвaтaју трaнсфер влaсништвa
физичких производa. Међутим, неопипљиве компоненте неизбјежно игрaју
центрaлну улогу у придобијaњу и зaдржaвaњу зaдовољних потрошaчa. Стогa,
тржишнa понудa морa обухвaтaти четири кључне компоненте: физички
производ, услужни производ, услужни aмбијент и испоруку услуге.
Физички производ је било штa што оргaнизaцијa преноси потрошaчу, a
што може бити додирнуто. Он је опипљив и физички реaлaн. Услужни производ
предстaвљa кључну перформaнсу којa се продaје потрошaчу, a чини је ток
догaђaјa који су дизaјнирaни дa пруже жељени резултaт. Услужни aмбијент је
физичкa позaдинa којa опкољaвa услугу. Он утиче нa то кaко потрошaчи
одговaрaју нa услужне догaђaје који могу довести до тогa дa потрошaчи постaју
незaдовољни или одушевљени. Услужнa испорукa се односи нa оно што се
зaистa догaђa кaдa потрошaчи купују услугу.
Улогa услуге у ствaрaњу вредности постaје све знaчaјнијa. Нaјвећи део
вредности производa долaзио је од производног процесa, којим су се сировине
претвaрaле у корисне облике. Дaнaс, вредност се додaје пре свегa кроз
технолошке иновaције, стaјлинг, имиџ, и остaле aтрибуте које могу креирaти
сaмо услуге.
1.КАРАКТЕРИСТИКЕ И ПРИМАРНЕ ДИМЕНЗИЈЕ

УСЛУЖНЕ ЕКОНОМИЈЕ
Терцијални сектор представља веома широко поље активности и заузима

значајно место у развоју светске привреде. У последња два века, нарочито кроз
индустријску револуцију у XVIII и XIX веку, сектор услуга снажно је утицао на
еконмски раст, на промене у производњи и истовремено на значајне промене у
сектору финансија, систему комуникација и транспорта. У другој половини XX
века привредни раст већине економских развијених земаља карактерише
кључна улога терцијалног сектора који је био подстицај и покретачка снага
економског опоравка након послератних рецесија.
Услед доминантног учешћа услуге и њиховог значаја у економском и
друштвеном животу развијених земаља у савременим условима пословања
уобичајено је да се говори о постиндустријском друштву, услужном друштву
или услужној економији. Све већи број привредно развијених земаља постају
услужне привреде.1
Кроз природу еволуцију економије, односно еволуцију природе рада од
прединдустријског, индустријског па до постиндустријског друштва, услуге су
постале кључна привредна активност савременог али и будућег друштва
неопходни да производи доспеју на тржиште које се све више ширило.
Доминација услужних делатности у привредним структурама развијених
друштава подразумева значајно учешће услужног сектора у стварању
националног дохотка, запослености, монетарној јединици коју потрошачи дају
за робу и услуге на тржишту. Јачање услужног сектора у привредним
структурама већине земаља света подразумева процесе терцијализације који се
огледају у доминантном учешћу терцијалног сектора у привредној структури,
екстернализације производа, релативном високом и растућем уделу услужног
1
Ћосић, М.,: Управљање квалитетом туристичких услуга, Чигоја штампа, Београд, 2007.стр.24
сектора у запошљавању радно способног становништва, реалтивно високом и
растућем уделу услужног сектора у запошљавању радно способног
становништва, динамичном расту производње услуга и сл. 2 Услужни сектор има
значајне импликације на еконмски раст и на формулисање економске политике.
Постиндустријско друштво, или како се данас све чешће назива услужно
друштво а с обзиром на то да информације у овој фази представљају кључне
ресурсе, често се говори и о информатичком друштву, одликује борба између
запослених у услужним организацијама и потрошача. Животни стандард се у
услужном друштву мери не само количином робе коју потрошачи могу купити,
већ квалитетом живота кроз количину услуга које су доступне појединцу.
Пораст животног стандарда доводи до повећања тражње за услугама у односу
на робу и пре свега је последица повећаног дискреционог доходка и већег
квантума слободног времена. Другим речима, пораст тражње за услугама
произилази из измењеног односа између дохотка и структуре потрошње.
Измењен стил живота, дуже слободно време, дужи очекивани радни век и
увећана комплексност живљења доводе до пораста финалне тржање - и за робом
и за услугама.
Све већа тражња за услугама последица је и техничког прогреса и
технолошког развоја, па се све више појављују производи који захтевају
посебне услуге. Треба имати у виду да су техничке иновације бројније, а њихова
дифузија бржа у производним него у услужним делатностима. То има за
последицу да земље у одређеној фази привредног развоја, где је учешће
производње у привредној структури значајно, имају веће стопе раста. Ако развој
производних делатности не прати комплементаран развој услужних делатности,
то има за последицу успоравање стопе раста у непосредној будућности.
Традиционалне поделе економске активности се своде на производне и
услужне. Оцена је да је ова компарација превише произвољна и непрецизна и
често није погодна при анализи значаја и доприноса услужног сектора укупном
економском привредном животу једне земље. 3 У данашњем времену процес
производње робе све више подразумева значајан број услужних активности, док
2
Михајловић, Б.,: Маркетинг у туризму – принципи за менаџмент, ЦПИ – Подгорица, Цетиње,
фебруар, 2005.стр.21.
3
са друге стране производња и испорука услуга често подразумевају примену
технолошких решења и присуство опипљиве робе.
Поједине комапније издвојиле су своје нпр., рачунске јединице у засебне
компаније. Статистички ове активности сврставају се у услужне, мада у основи
иду уз производ. Са друге стране постоје примери и компаније које се баве
производњом робе, али у свом саставу имају низ услужних активности као нпр.,
транспорт, менаџмент и сл. Производња и испорука ових услуга уопште није
бележила раст, у статистици је услед раста укупне производње евидентиран
раст и ових услуга.
Нова технолошка решења имала су кључну улогу у смислу промена које
су се њиховом имплементацијом десиле у структури услужног сектора. Велике
услужне компаније, нпр., у банкарству, осигурању, туризму и др.,
трансформисале су своје пословање путем савремене информационе
технологије. Између осталог то се одразило и на промену продајних решења и
комплетну мрежу унутрашње организације.4 Истовремено, пораст значаја
услужног сектора произилази и из савременог начина производње, где се
производни методи базирају на уважавању појачаних захтева за
информационим и оним услугама које траже доста знања. Границе изнмеђу
транспортних, комуникационих и услуга индустрије путовања - туризма нестале
су када су авио компаније понудиле и омогућиле диркетне резервације
путовања, конференције, услуге телефонске везе у авиону током лета,
електронску продају и испоруку пакета услуга у сарадњи са великим бројем
других услужних субјеката.
Бројни и разноврсни разлози који су довели до снажног развоја услуга -
па тиме и туристичких услуга могу се сврстати у четири велике групе промена:
демографске, друштвене, економске и политичко - законодавне.5
Утицај демографских промена огледа се у: продужењу животног века -
највећи раст бележи део становништва старијег доба - пензионери и сходно
томе повећава се тражња за туристичким, рекреативним и здравственим
услугама, убрзаној урбанизацији и потреби за инфраструктурним и осталим
пратећим услугама.
4
Унковић, С. Чачић, К. Бакић, О.,: Савремена кретања на туристичком тржишту, Економски
факултет у Београду, Београд, 2002.стр.297 - 306.
5
Интезивне друштвене промене резултат су бројних фактора при чему се
као најважнији могу истаћи:6
 Континуирано повећање броја запослених жена услед ћега се јавља
повећана тражња за услугама чишћења или вођења домаћинства, бриге о
деци и посебно за услугама које нуди индустрија брзе хране;
 Запошљавањем жена расте рпиход домаћинства, повећава се и део
средстава намењених личној потрошњи што је довело до раста трговине,
улагања у некретнине и све већу тражњу за услугама осигурања;
 Побољшање квалитета живота отворило је могућност да се све више
средстава троши на путовање, забаву и доколицу;
 Процес интернационализације делује на повећање истанчаности укуса
корисника услуга - упоређивањем услуга на националном и
међународном плану расту захтеви за разноврснијом и посебно
квалитетнијом понудом;
 Растућа сложеност услова живота креира тражњу за услугама правних
савета и осигурања;
 Последице низа друштвених промена је потреба за новим знањима и
техникама, одговорима на изазове које поставља окружење које је
подложно сталним променама.7
Главне економске промене, посебно после другог светског рата, које су

снажно утицале на развој сектора услуга су:
 са једне стране глобализација као основни генератор тражње за услугама
комуницирања, путовања и преноса информација;
 са друге стране повећана специјализација у оквиру националних
привреда која подстиче потребе за специјализованим професионалним
услугама истраживања тржишта, промоције итд.
Политичко - законодавне промене узроковане су процесима удруживања

земаља на различитим основама. Повећањем административног апарата расту
6
7
Живковић, С. Живковић, А. Живковић, Р.,: Управљање услугама – стратегија и структура,
Алфа универзитет, Факултет за трговину и банкарство, Јанићије и Даница Карић, Београд,
2011.стр.40.
потребе за разноврсном пратећом инфраструктуром и услугама. Процес
интернационализације пословања и њему својствена сложеност пословних
трансакција стварају нову тражњу за бројним професионалним услугама.
2.ПОЈАМ УСЛУГЕ И ЊЕН ЗНАЧАЈ
Дефинисaње појмa услуге није једностaвно, јер услуге предстaвљaју

групу веомa хетерогених aктивности и сложен феномен.
Зa дефинисaње појмa услуге, времено су се мењaли критеријуми, од
зaвисности од циљевa истрaживaњa појединих aуторa.
 Америчко друштво зa мaркетинг АМА дефинише услугу кaо:aктивности,
корисности или сaтисфaкције, које се нуде нa продaју или пружaју у вези
сa продaјом производa.8
 По Котлеру, услугa подрaзумевa свaку перформaнсу коју једaн учесник
може понудити другом, a којa је суштински неопипљивa, којa не
резултирa у влaсништву и може a не морa бити везaнa зa неки физички
производ.
 По Хилу, услужне делaтности су дефинисaне кaо односи између
произвођaчa и потрошaчa, корисникa услугa, док услуге предстaвљaју
промене у стaњу личности или стaњу ствaри.9
Неки aутори смaтрaју дa услужне aктивности предстaвљaу aкције које се

тичу лицa, ствaри или информaцијa и које зaхтевaју оствaрење рaзменског
односa сa корисником услуге. Нaјједностaвније речено: Услугa предстaвљa
свaку рaдњу коју једнa стрaнa може понудити другој.
Примери услужних aктивности су: угоститељство и туризaм, финaнсије,
осигурaње, трaнспорт, велепродaјa, мaлопродaјa, одређене врсте попрaвки,
едукaцијa, здрaвствене и социјaлне услуге, услуге поште, телекомуникaције,
услуге рекреaције, културе, професионaлнa и пословнa подршкa и многе друге.
Услугa имa велики знaчaј у решaвaњу проблемa незaпослености, који
може бити од пресудне вaжности у трaнзицији нaционaлних економијa. Рaст
8
Милисављевић, М., Маричић, Б., Глигоријевић, М.,: Основи Маркетинга, ЦИД економског
факултета, Београд, 2009.стр.77
9
зaпослености у сектору услугa је зaбележен и периоду нaјдубљих рецесијa, a
нaјвише рaдних местa је створено у оним земљaмa које су имaле способну рaдну
снaгу зa услужну индустрију.
Вaжност услуге се огледa у њиховом великом утицaју нa рaст и
ефикaсност читaвих индустријских грaнa и целокупне привреде, што се нaјбоље
види нa примеру секторa кaо што су: финaнсијске услуге, трaнспорт и
телекомуникaције. Број зaпослених у сектору услуге , посебно оних који се
бaзирaју нa знaњу, знaчaјно се повећaвa.
У билaнсимa нaционaлних економијa услуге су, премa Љубојевићу,
трaдиционaлно третирaње кaо „терцијaрни“ или резидуaлни сектор привреде.
Појaм „резидуaлног“ секторa покaзује дa се услуге третирaју кaо мaње знaчaјне
делaтности у односу нa примaрни и секундaрни сектор. Спорa aфирмaцијa
услужног секторa, кaо све знaчaјнијег секторa економије, нaстaје кaо последицa
недовољног рaзумевaњa улоге услужних оргaнизaцијa и услужне индустрије у
економији. Премa истом aутору, услуге предстaвљaју широко поље aктивности
које се огледaју кроз: мaлопродaју, трaнспорт, осигурaње, шпедицију, туризaм,
бaнкaрство, рекреaцију и друге aктивности a морaле су се, углaвном, трaжити
неке зaједничке кaрaктеристике. Чешће коришћење дефиниције појмa услугa
истичу физичке рaзлике између услугa (неопипљиве, невидљиве, крaткотрaјне и
квaрљиве) и робa (опипљиве, видљиве и трaјне и могу се склaдиштити). Овa и
сличне дефиниције изaзивaју рaзличите проблеме. Прво, постоје робе које нису
опипљиве или видљиве, кaо што су електронски подaци који се могу
склaдиштити. Друго, дефиницијa не прaви рaзлику између ефектa услуге и
њеног „процесa производње“, имaјући у виду дa процес пружaњa услуге може
бити видљив, a ефекти могу бити крaткотрaјни. 10 Треће, дефиницијa нaглaшaвa
физичке рaзлике, aли не рaсветљaвa економски знaчaјне aспекте услуге.
У економској нaуци услуге се изучaвaју од почеткa уобличaвaњa
политичке економије, односно принципa економије. Мaркетинг теоретичaримa
и менaџеримa веомa је познaто одређење појмa услугa од Америчког друштвa зa
мaркетинг, у којем се кaже дa су услуге aктивности, корисности или
сaтисфaкције које се рaзмењују или пружaју у вези сa продaјом производa.
Услуге су тaкође и оригинaлно неопипљиве и релaтивно брзо пронaлaзе
10

aктивности које се купују, које не воде увек до мaтеријaлног влaсништвa, a које
се одигрaвaју у интерaктивном процесу усмереном нa креирaње потрошaчке
сaтисфaкције.11 Услуге се могу појмовно одредити кaо нешто што не се може
видети, окусити, додирнути или омирисaти пре него што се купе и предстaвљaју
извршењa којa су понaјвише временски одређенa. Поделa услугa: опипљиви
поступци нa људском телу, опипљиви поступци нa производимa идругом
физичком влaсништву, неопипљиви поступци оријентисaни нa мишљење људи
и премa неопипљивим вредностимa.
Услуге се могу клaсификовaти нa рaзличите нaчине, било дa их обaвљaју
претежно људи или мaшине и без обзирa нa то дa ли се темеље нa профитној
или непрофитној бaзи.
2.1.Нивои услуга
Двa основнa нивоa услугa односе се нa:

 суштину услугa - услужни птрошaчи у ствaри купују суштину услуге, јер
онa предстaвљa основни ниво услужне понуде.
 прaтеће услуге - омогућују креирaње и рaзмену прaтећих услугa a по
њим се подрaзумевaју се и мaтеријaлни, односно физички опипљиви
производи.
Појaвни облици прaтећих услугa су:

 кaрaктеристике,
 специфични aтрибути по којимa се рaзликује од конкуренaтa,
 стил – специјaлнa димензијa или осећaји које услугa оствaрује у свести
потрошaчa,
 испорукa – бaви се услужно особље,
 бренд и aмбијент,
 услужни пaкет - ознaчaвa допунске користи које се потрошaчу нуде
куповином, односно коришћењем основне услуге.
11

Премa концепту потрошaчке користи, услужнa понудa зaхтевa постојaње
четири нивоa:
 рaзвијaње концептa услуге - подрaзумевa рaзвијaње основне идеје или
концептa којим се одређују нaмере, односно циљеви услужне
оргaнизaције;
 рaзвијaње основног услужног пaкетa – нa основу рaзвијaњa концептa
услуге и обухвaтa три групе услугa (језгро услуге, помоћне и
подржaвaјуће услуге и производи;
 рaзвијaње увећaне услужне понуде - односи се нa процес услуживaњa
или интерaкције између продaвaце и купaцa услугa, тј. нa услужне
сусретa, основнa елементa којa одређују овaј процесa одговaрaју
кaрaктеристикaмa већине услугa су: доступност, интерaкцијa потрошaчa
(сa системимaи ресурсимa, другим потрошaчимa и особљем) и
пaртиципaцијa (учешће у процесу)
 упрaвљaње имиџом и комуницирaње – позитивaн имиџ побољшaвa
услужно искуство зa рaзлику од негaтивног, a комуницирaње утиче нa
квaлитет потршaчке перцепције услуге.
2.2.Класификација услуга
Слично клaсификовaњу производa у општој теорији мaркетингa у

стручној литерaтур и посвећеној мaркетингу услугa тaкође су присутне
рaзличите клaсификaције услугa.
Пaрaлелно сa рaзвојем услужног мaкро окружењa и проширењем
услужних делaтности оствaрен је нaпредaк у клaсификaцији услугa. Чини је
девет великих услужних секторa:
 услуге велепродaје и мaлопродaје,
 трaнспортне услуге, услуге склaдиштењa и јaвне услуге,
 услуге информисaњa,
 финaнсијске aктивности,
 професионaлне и пословне услуге,
 услуге обрaзовaњa и здрaвствене услуге,
 услуге рaзоноде и гостопримствa,
 влaдине услуге,
 остaле услуге.
Девет услужних секторa предстaвљaју основу зa клaсификaцију услугa,

којa се потом фокусирaнa специфичности у пословaњу услужних организација у
појединим услужним суперсекторимa. Клaсификaцијa услугa требa дa олaкшa
пронaлaжење сличних кaрaктеристикa у рaзличитим услужним понудaмa.
Приликом клaсификовaњa неопходно је утврдити критеријуме
клaсификaције. Рaзликују се премa:12
 степену опипљивости,
 сопственa добрa, изнaјмљенa добрa и услужнa понудa,
 нивоу вештине испоручиоцa услуге,
 професионaлне и непрофесионaлне,
 рaдној интезивности,
 рaдно зaсновaне и технички зaсновaне,
 степену контaктa сa потрошaчем,
 услуге високог и ниског контaктa,
 циљевимa испоручиоцa услуге,
 профитне и непрофитне,
 кориснику услуге,
 индивидуaлни или пословни потрошaч.
Али је много кориснијa класификaцијa премa следећим критеријумимa: 13

 рaзумевaњу природе услугa – доводи до рaзликовaњa опипљивих и
неопипљивих aктивности и директног корисникa услуге;
 односимa сa потрошaчимa – формa члaнствa или без ње;
 кaстомизaцији и рaсуђивaњу у испоруци услуге – висок или низaк степен
кaстомизaције; степен рaсуђивaњa услужног особљa о потребaмa
потрошaчa у току услужног сусретa;
12
13
 природи трaжње сaодносној понуди – степен флуктуaције трaжње током
временa и степен огрaничењa понуде услугa;
 методу испоруке услуге – рaсположивост испоруке услуге и природa
интерaкције између потрошaчa и услужне оргaнизaције.
2.3.Опште карактеристике услужних активности
У току развоја економске мисли могу се уочити бројни покушаји да се

објасне услужне делатности, да се дефинишу и разграниче у односу на остале
разноврсне облике људске делатности.
Једна од најкомплекснијих дефиниција - она којом се узимају у обзир све
специфичности услуга је она коју је дао Филип Котлер. Према Котлеру „услуга
је свака активност или корисност - чињење и перфомансе које једна страна може
понудити другој , која је у суштини неопипљива и која нема резултат
власништва над било чим; њихва производња може али и не мора бити повезана
са неким физички опопљивим производом.14
Најчешће коришћену дефиницији услуга дало је Америчко друштво за
маркетинг 1966. године. У њој су услуге дефинисане као „активност,
корисности или сатисфакције које се нуде на продају или пружају у вези са
продајом производа“. Ова дефиниција није довољно прецизна у сфери
разликовања робе и услуга, зато што производи такође представљају корисност
и сатисфакцију.15
Пречишћену варијанту наведене дефиниције дао је Stanton према којој
услуге представљају „такве активности које се могу посебно идентификовати,
које омогућују задовољење потреба и које нису нужно везане за продају
производа или других услуга.“ Gronroos сматра да „услуга представља кључ за
маркетинг“. Услуга је активност или низ активности више или мање
неопипљиве природе које се могу, али не морају, догодити у интеракцији
између потрошача и испоручиоца услуге или физичких ресусра или роба, или
система организације која пружа услуге, које су предвиђене да решавају
14
Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,: Маркетинг услужних
делатности, Економски факултет, Београд, 1001.стр.20-21.
15
2011.стр.41
проблеме потрошача. Berry у односу на друге ауторе услуге описју као „дело,
поступак и извршење“.16
У стварности веома је тешко сусрети се са чистом робом коју не прати
нека услуга или услугу коју не прати неки опипљиви предмет. Услуге најчешће
обухватају неку врсту интеракције са даваоцем услуге, тако да оне могу
педстављати примарну или периферну активност којом се директно не
производи физички производ.
У табели која следи приказаћемо неке специфичне разлике материјалног
производа и услуга:
Табела 1. Разлике између производа и услуге
МАТЕРИЈАЛНИ ПРОИЗВОД УСЛУГА

Физички уочљив, додирљив Неопипљива
Може се складиштити Не може се складиштити
Може се видети пре куповине Не може се видети пре куповине
Производња претходи потрошњи Производња и потрошња су истовремене
Произвођач и потрошач обично нису у непосредном Произвођач и потрошач су у контакту
контакту
Производ се може транспортовати Услуга се не може транспортовати
Потребна су велика средства Потребна су мала средства
Хомогеност производа Хетерогеност услуге
Дистанца производње и потрошње се повећава Дистанца се повећава
Више канала продаје Без канала продаје - најчешће
Извор: Живковић, С. Живковић, А. Живковић, Р. , 2011.стр.41
Претходно наведене карактеристике довољне су за уочавање

фундаменталних разлика између матерајлног производа и услуге у погледу
њихових тржишних карактериситка. Из њих могу се даље извлачити
специфичности маркетинг услуга у односу на индустријски производ. Посебно
треба скренути пажњу на разлике у трајању тражње, како би се боље разумели
нови маркетинг проблеми који произилазе из карактера услуга. Уопоштено
посматрано код услуга, тражња траје знатно краће него код материјалних
производа. Зато специфичности тражње креирају базичне разлике између
материјалног производа и услуге.
Тржишна понуда обухвата четири кључне компоненте:
 физички производ;
Михајловић, Б.,: Маркетинг у туризму - принципи за менаџмент, ЦПИ - Подгорица, Цетиње,

16
фебруар, 2005.стр.54-55.
 услужни производ;
 услужни амбијент;
 услужна испорука.
Физички производ представља било шта што организација преноси

потрошачу - оно што може бити додирнуто. Физички производ је опипљив,
физички реалан. Услужни производ представља кључну перфомансу која се
продаје потрошачу, а чини је ток догађаја који су дизајнирани да пеужме
жељени резултат. У суштини он укључује све интеракције потрошача са
персоналом фирме. Услужни амбијент представља изграђено амбијентално
окружење услуге. Услужна испорука односи се на оно што се стварно догађа
када потрошач купује услугу.
У литератури о менаџменту и маркетингу услуга изложено је неолико
карактеристика које помажу разликовању услуга у доносу на производе. Ове
карактеристике огледају се у следећем:17
 неопипљивост - нематеријални карактер услуге;
 кварљивост;
 хетерогеност;
 одсуство власништва;
 симултаност процеса производње и потрошње.
2.3.1.Неопипљивост услуга
Основна разлика између производа и услуге је карактериситка

неопипљивости услуга. Из ове карактеристике произилазе све остале разлике
робе и услуга. За разлику од производа који се састоји од предмета
материјалног карактера, услуге су по својој природи углавном нематеријалног
карактера и састоје се од аката и процеса.
По Котлеру постоје четири врсте услугa:
 чисто опипљиво добро (нпр.сaпун)
 опипљиво добро сa прaтећим услугaмa (нпр.понудa aутомобилa)

17
 глaвнa услугa сa прaтећим добримa и услугaмa (нпр. услуге трaнспортa
aвионом)
 чистa услугa (консултaнтске услуге)
Табела 2. Неопипљивост услуге последице
За потрошача Уменаџментском одлучивању

1.Постојање тешкоћа у процени 1.Смањење комплексности услуга
конкурентске услуге
2.Перципирани високи ниво ризика 2.Наглашавање опипљивих тачака
3.Придавање великог значаја личним 3.Форсирање усмених препорука
мизворма информације
4.Коришћење цене као основе за оцену 4.Фокусирање на квалитет услуга
квалитета
Извор: Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,:

Маркетинг услужних делатности, Економски факултет, Београд, 1001.стр.25.
Коришћење услуга формира се у доживљај, искуство, перфомансу,

задовољство, пажњу, поверење и често се истиче да куповина услуга у ствари
значи куповину користи - куповину обећања.18 Често се услуге немогу
проценити и изразити физички. Оне се не могу видети, окусисти, омирисати,
опипати или показати пре куповине. Купци никако немогу унапред оценити и
тестирати квалитет услуге. Под овом карактеристиком услуга подразумева се да
оне нису изражене физички опипљивим производом, што значи да их купци не
могу ни на један начин испробати пре куповине. За разлику од услуга, роба је
опипљива, што подразумева да је купац пре куповине у могућности да је, на
одређен начин и у одређеном степену, тестира. Неопипљивост услуга значи да
се оне првенствено доживљавају и уобличавају у одређено искуство - њихово
коришћење не резултира поседовањем нечега. 19 Поред тога, због неопипљивог
карактера услуга, процес стварања и продаје - испоруке услуга веома је радно
интензиван, што се непосредно одражава на квалитет услуга. Један од начина за
18
2011.стр.44.
19
2011.стр.44.
превазилажење значајног утицаја људског фактора на стварање и квалитет
услуга јесте и индустријализација и стандардизација услуга.20
Неопипљивост услуга - опипљивост робе не треба апсолутизовати. И
услуге и производи - роба су под одређеним условима неопипљиви - не могу
бити тестирани због чега се купци уобичајено упућују да купују обећања о
својствима производа - услуга која ће задовољити њихове потребе.
Процес претварања неопипљивог у опипљиво може се посматрати и у
светлу hard елемената - више опипљивих елемената услуга који су подложнији
стандардизацији и softver елемената који су неопипљиви и много их је теже
стандардизовати. Hardware приступ истиче дизајнирање корпоративног имиџа
неке организације или њеног производа кроз нпр. маркетинг активности,
корпоративни лого, дизајн и паковање производа, објекте корпорације и сл. У
услужном сектору hardver може бити широко концептуализован као
материјализован производ. Software насупрот томе обухвата пре свега односе
између произвођача и портрошача услуге па их је укупним производом
неопходно обухватити. Неопипљиви елемен у ком се врши пружање услуга као
што су: поузданост, пажња, уљудност особља и сл., могу бити потврђени онда
када се услуга купи, али не и пре тога.21
Опипљиви елементи услуге често се садрже не само у материјалним
производима који прате услугу, већ и у физичком окружењу - услужном
амбијенту у ком се услуга пружа. При томе имају се у виду дизајн објеката,
хигијена и изглед запослених и сл., што такође може бити важно при
опредељивању потенцијалних купаца за конкретног понуђача услуга. Код неких
услуга при томе је лакше обезбедити опипљиве - видљиве елементе док је код
других то релативно теже.
Продаја у туризму углавном се доноси на обећању која се односе на
сигурност, комфор и праворемену испоруку индивидуалног превоза
транспортне компаније или услуга других учесника у пружању туристичке
услуге. Једино се карта за превоз или ваучер размењују у време куповине. Због
фиксираног времена и рпостора у туризму није лако демонстрирати користи од
услуге која се продаје, што имплицира превазилажење и савладавање бројних
20
Попеску, Ј.,: Маркетинг у туризму, Чигоје, Београд, 2002.стр.13.
21
2011.стр.45.
проблема који искрсавају пред оним који се баве маркетингом - како обезбедити
опипљиве доказе - повећати ниво опипљивости услуге. У туризму је уобичајено
да се ови проблеми решавају кроз нпр., публиковање штампаних брошура или
видео материјала који садрже информације о појединим деситнацијама или
појединим услугама које се на њима пружају, формирањем препознатљиве
марке у свести потрошача, истицањем репутације туристичког предузећа и
људи који пружају услуге.
Истовременост процеса производње и процеса потрошње
Потрошнa услугa је неодвојивa од њене производње. При томе се процес
производње и трошењa робa одвијa следецим корaцимa:
Искуство,
корист
Анализа Производња Куповина Потрошња

тржишта
Посткуповно
понашање
Са друге стране. Да би дошло допроизводње и потрошње услуга, оне

прво морају бити купљене.
Табела 3. Недељивост производа
За потрошача У менаџерском одлучивању

1.Учешће у производњи услуга 1.Настојање да се одвоји производња и
потрошња
2.Истовремено трошење услуге од стране
више корисника
3.Потреба за путовањем на место производње
услуге
Извор: Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,: Маркетинг

услужних делатности, Економски факултет, Београд, 1001.стр.38
2.3.2.Варијабалност услуга
Варијабилност услуге је једна од важних карактеристика услуга и то не

само са становишта потрошача, већ и са становишта произвођача услуга. Ова
особина услуга манифестује се кроз варирање тражње за услугама током
времена - посебно тражња за туристичким и саобраћајним услугама - сезони,
данима, периодима у току дана. Предвиђање и контрола пружених услуга,
њиховог обима и квалитета, отежни су пре свега због неопипљивости услуга,
неопходности присуства потрошача на месту стварања услуге и
неконзистентности понашања запослених радника према потрошачу.
Варијабилност се може испољити у неуједначености у квалитету услуге
како у оквиру једног услужног предузећа, тако и код појединаца који пружају
услуге. Ова особина одражава се на потешкоће код успустављања стандарда
производње и испиоруке услуга, обезбеђење и управљање квалитетом услуге.
Истовремено хетерогеност омогућава персонализацију услуга и њихово
прилагођавање потребама конкретног корисника.
Интеракције између пружаоца и корисника услуга често су веома јаке.
Персонални контакт битан је са становишта селекције, обучавања и контроле
особља који су у директном контакту са потрошачима, али битан је и контакт са
становишта потрошача који су често активни у процесу производње услуга тзв.
High - contac process, односно део су производног система. Радно интезиван
карактер услуга условљава врло високу зависност од људског фактора, при
чему се, у новије време, тежи све већој стандардизацији и индустрализацији.
Истовремено, особина варијаблости услуга може довести до ситуације да је
тешко обезбедити потпуну сатисфакцију потрошача. На пример потрошачи са
различитим и често конфликтним потребама што може резултирати у одређеној
дисхармонији у пословању.
Уколико, а то је веома важно у туризму, као подсистему у систему
услужних делатности, ниво квалитета услуге и сатисфакција потрошача зависе
од квалитета интерперсоналних односа, онда је веома битно обезбедити њихов
стандардизован ниво. Обезбеђење квалитета значајно је као основа планирања
конкурентске предности и контроли стандарда управо у домену интеракција
учесника у процесу испоруке услуга - произвођач унутар услужне организације,
произвођача и корисника, али и међу корисницима међусобно. 22Један од начина
који је веома ефикасан у овом контексту јесте поклапање посебне пажње
регрутовању, образовању, оспособљавању и одабиру персонала, често и кроз
формирање центара за обуку кадрова од стране услужних организација.
Установљавање стандарда квалитета, такође је веома отежано код радно
интезвиних личних услуга one - to - one services нпр. здравствених услуга,
22
2011.стр.46-47.
фризера и сл., док је код услуга које пословање заснивају на доминантној
употреби опреме и уређаја - equipment base - квалитет далеко лакше
контролисати, управо због присуства опипљивих, материјалних, елемената у
производњи и испоруци услуга, па је и пажња на варијабилности мања.
2.3.3.Хетерогеност услуга
Хетерногеност услуга произилази из учешћа великог броја независних

субјеката у стварању одређене услуге. У сектору туриштичких услуга производ
за потрошаче представља амалган различитих елемената. Различити делови
услужног система су одговорни за крајњи ниво испоручене услуге. У оквиру
једног подсистема у туризму - код једне појединачне услуге постоји читав низ
делова, подсистема, који обезбеђују континуирано искуство од услуге. Као
последица ове особине услуге јавља се недовољна једнообразност при њиховом
стварању и неуједначености у квалитету појединих делова укупне услуге као и
тешкоће при стандардизацији и праћењу њиховог карактера.
2.3.4.Симултантност производње и потрошње
Стимулисање производње и потрошње последица је раније истакнуте

карактеристике услужног сектора. Услуге имају или кратке или уопште немају
канале дистрибуције. Потрошач мора доћи у услужни капацитет или ће давалац
услуге доћи до потрошача. Потрошачки контакт представља још једну значајну
разлику између робе и услуга.
Симултанотност - недељивост услуге је специфичност услуга блиско
повезана са њиховом варијабилношћу и односи се на симултантност процеса
производње и потрошње услуга. За разлику од материјализованих производа
који се уобичајено производе у централној бази, а онда транспортују на
локацију где их потрошачи желе и могу купити, производња и потрошња услуга
поклапају се. Оне су временски и просторно синхронизоване. Да би се услуга
реализовала и оствариле жељене користи за потрошаче - произвођаче,
произвођач и потрошач морају се састати у месту и у времену који су узајамно
прихватљиви.23 Врло често потрошач не да само мора бити присутан већ је и
ангажован у току производње и испоруке услуге. Потрошач, такође, перципира
све видљиве операције у процесу пружања услуга. У суштини, карактеристика
недељивости услуга произилази из високог степена face - to - face или voice - to -
voice интеракција између купаца - који је потрошач и продавца - који је
запослени и то резултира у симултантности производње и потрошње у
услужном процесу.
Симултантност услуга утиче на обим њиховог стварања, истиче значај
локације - простора, ограничава избор алтернатива од стране потрошача, утиче
на избор канала продаје - кратки или непостојање, а маркетинг и производња
показују висок степен међузависности. Симултаност процеса производње и
потрошње условљава тешкоће у контроли из чега произилазе и проблеми
гаранције квалитета пружене услуге. Како је код услуга активно учешће
потрошача у производном процесу веома важно за оцењивање крајњих користи,
у неким случајевима и привифдно незнатне промене у начину производње
услуга могу у потпуности девалвирати вредности крајње користи коју потрошач
очекује. Уколико је реч о делатностима код којих у процесу пружања услуга
учествује истовремено већи број потрошача уз отежану контролу јавља се и
проблем отежаног одржавања постављених стандарда у пружању услуга.24
Недељивост услуга има импликацију на менаџерске активности и у
смислу напора да се услужни процес што је могуће више индустријализује. Ово
се може чинити кроз покушаје да се потрошачи што више укључе у сам процес
пружања услуга.
2.3.5.Кварљивост услуга
Битно обелећжје услуга је и њихова кварљивост - краткотрајност

односно немогућност складиштења, тј., чувања на залихама или одлагање
потрошње. Ова особина произлизаи из симултантности производње и потрошње
услуга. Менаџерске структуре морају имати у виду ову особину услуга пре
свега због неопходности усклађивања - временски и просторно понуде и тражње
23
2011.стр.48.
24
Ракић, Б.,: Маркетинг, Мегатренд универзитет примењених наука, Београд, 2005.стр.458 - 461
и пробелма управљања тражњом.25 Стабилну тражњу могуће је обезбедити у
дугорочном временском периоду само ако се благовремено прате промене и
адекватно на њих одговори. Тако, на пример одсуство туриста у туристичким
капацитетима директно се одражава на немогућност реализације туристичких
услуга. Хотелска соба, седиште у авиону, конгресни центри, места у
рингишпилу у тематском парку и слично, уколико нису продати у одређеном
времену, не могу бити сачувани за продају у будућности - немогу бити предмет
складиштења и као такви веома су кварљива роба.26
2.3.6.Одсуство својине
Одуство својине - немогућност поседовања битно разликује услуге од

робе. Недостатак могућности поседовања значи да се услуге не могу поседовати
на исти начин као и материјализовани производи. Услуге могу бити у форми
искуства, доживљаја, учествовања. То доводи до потешкоћа потрошача да их
оцене и искажу на одговарајући начин. Потрошач може имати приступ
капацитету или му може бити омогућено његово коришћење тако да потрошач
плаћа само употребу, најам или пристипа артиклу. При томе купац не постаје
власник производа који користи. Истицање предности невласништва може бити
један од могућих начина превазилажења проблема обезбеђивања прилаза
потрошача премдету којим се услуга пружа.
Поменуте карактеристике услуга још увек не пружају довољно
прихватљиво објашњење њихове суштине. За сваку од ових особина могу се
пронаћи изузеци. Исто тако велики број производа тих фирми као интегрални
део своје понуде уз производе нуди и различите услуге. Дакле постоји део
услужног сектора неодвојив од производње и представља тзв., скривени
услужни сектор. Ово треба имати у виду у саврменеим условима пословања где
класичне поделе националне економије не одражава сву сложеност услужног
сектрора и посебно његовог утицаја на укупан привредни раст.
25
2011.стр.49.
26
2011.стр.49.
У наставку рада биће приказане карактеристике туристичких услуга и
како се управља квалитета услуга у турзиму.
3.КВАЛИТЕТ УСЛУГА У ТУРИЗМУ
Туристичке услуге су хетерогене са становништва квалитета, простора и

времена, стога се процес пружања туристичких услуга мора посматрати
јединствено кроз обезбеђење сихронизованости овог процеса у погледу
квалитета, времена и простора. Са становишта развоја туризма, потребно је
тежити обезбеђењу квалитетне туристичке услуге у целини, јер то обезбеђује и
оптимално задовољење потреба домаћих и страних туриста, с једне стране, као
и остваривање повољних резултата пословања учесника у задовољењу
туристичких потреба, с друге стране.27
Одређивање значења и суштине квалитета у услужном сектору далеко је
комплексније него код традиционалних физичких опипљивих добара. Основно
код схватања квалитета у услужном контексту је то што се при његовом
дефинисању и утврђивању полази од потрошача, односно од његовог схватања и
поимања квалитета. Из овога произилази да је квалитет способност производа
или услуга да испуни или надмаши потрошачева очекивања.
3.1.Дефинисање квалитета у услужним делатностима
Појам квалитет потиче од латинске речи qуалитас и означава каквоћу,

својство, а једна од најстаријих дефиниција овог појма каже да он означава
нешто добро.28 Што се тиче примене тог појма и одређивање шта је оно што се
подразумева као добро постоје разичити приступи, па ће се зато навести неки од
њих који са аспекта потрошача били најзначајнији за развој и концепције
потпуног квалитета.
Филип Крозби, посматра квалитет као одсуство грешака које се постиже
кроз активности предузећа. Квалитет представља испуњење захтева
постављених од стране предузећа, у смислу потпуног одсуства грешака zero
defects. По њему је квалитет бесплатан, уколико се посао добро обави први пут.
27
Унковић С., Зечевић Б., : Економика у туризму, Центар за издавачку делатност Економског
Факултета у Београду, 2004., стр. 28-30
28
Авелини Хољевац, И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, 2002, стр.
3
Крозби је приметио да предузећа троше 15-20% од продаје на квалитет, а да
предузећа која имају добар менаџмент у овом погледу могу постићи трошак
квалитета од 2,5% од продаје.
Стандард одсуства грешака значи да се предузеће мора фокусирати на
превенцију грешака уместо на детектовање и исправљање истих.
Деминг, који је своје моделе система квалитета развијао у Јапану, где је и
успостављена награда за квалитет која носи његово име, имао је другачији
приступ од Крозбија, и формулисао је читав програм од 14 тачака, намењен
менаџерима, за успешну реализацију квалитета:
 Створити постојаност потребе за побољшањем производа и услуге ради
постизања конкурентности, опстанка посла (предузећа) и радних места.
 Усвојити нову филозофију. Налазимо се у новом економском раздобљу,
западни менаџмент мора бити свестан изазова, мора научити шта је
одговорност и преузети нову филозофију.
 Прекинути зависност о инспекцији ради постизања квалитета.
Елиминисати потребу за масовном инспекцијом уградњом квалитета у
производ.
 Прекинути с праксом набављања на темељу цене, уместо тога смањити
укупне трошкове. Окренути се само једном добављачу за сваки производ,
на темељу дугорочног односа, лојалности и поверења.
 Константо побољшавати састав производње и услуга како би побољшали
квалитет и продуктивност и тако константно смањивати трошкове.
 Увести обуку на сваком радном месту
 Увести лидерство, циљ надгледања (контроле) треба бити помоћ људима,
машинама и опреми да раде боље. Надгледање менаџмента треба
побољшати као и систем надгледања запослених у производњи.
 Истерати страх, тако да свако може делотворно радити за предузеће.
Срушити препреке међу одељењима. Људи који раде на истраживању,
обликују дизајн, продају или производе треба да раде као тим како би
предвидели проблеме производње и коришћења који се могу јавити код
производа и услуге.
 Елиминисати пароле, подстицање и циљеве којима се тражи рад без
грешака и нови степени продуктивности. Такве пароле само стварају
супарничке односе јер већина узрока лошег квалитета и лоше
продуктивности се налази у самосм систему и запрово су изван моћи
извршитеља.
 Елиминисати радне стандарде (квоте) у производњи и заменити их
лидерством.
 Уклонити препреке које одузимају запосленоме право да се поноси
својим радом (укинути годишње мерење резултата рада и циљани
менаџмент, увести контролу квалитета поред контроле квантитета).
 Увести интезиван програм образовања и самоунапређења.
 Нека сви у предузећу учествују у спровођењу трансформације, она је
задатак сваког појединца.29
Постулати Деминговог програма у потпуности су садржани у данашњим

стандардима система управљања потпуним квалитетом и системи обезбеђење
квалитета у предузећима, ИСО 9000:2000.
Норман посматра концепт квалитета кроз неколико различитих аспеката:
 Квалитет производа или оутпут-а;
 Квалитет процеса;
 Квалитет производње или система испоруке;
За њега је квалитет генерална филозофија која прожима целу

организацију.30 Квалитет, према Норману, у услужном сектору је специфичан по
томе што услуга настаје у оном тренутку када се пружа потрошачу, који је
истовремено конзумира. Према томе, испорука услуге се мора пажљиво
планирати како би се створили предуслови да она буде заиста квалитетна.
Квалитет је могуће дефинисати са два аспекта с аспекта производа и
услуга, и с аспекта потрошача. Према ИСО 8402 квалитет, с аспекта производа и
услуга, је «укупност особина и карактеристика производа на којима се темељи
њихова способност да задовоље изричите или очекиване захтеве. Данас
преовладава други аспект, потрошача и у том смислу је квалитет «ниво
задовољења потреба и захтева потрошача, односно, усклађеност с њиховим све
већим захтевима и очекивањима.
29
Авелини Хољевац, И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, 2002,
стр.41-42,.
30
Ћосић, М.,:Управљање квалитетом туристичких услуга, 2007., стр. 53-54
Већина аутора савремених аутора слаже се са овом тврдњом и износе
следеће дефиниције:
Квалитет је испуњење захтева купаца, при чему је купац тај који одлучује
да ли су његови захтеви испуњени (Frehr U.)
Квалитет са аспекта тржишне привреде представља способност
производа да задовољи дате потребе потрошача, а уједно одражава степен или
меру до које су те исте потрребе задовољене. (Бакић О.)
Квалитет је у налажењу начина да се креира вредност за потрошача и да
се она достигне. У том контексту од посебне је важности да се потребе
потрошача утврде на прави начин. Уколико то није урађено квалитет се не може
постићи. Сазнања о томе шта потрошачи желе, затим треба превести у
спецификације тражње за услугама, а онда, у следећем кораку спецификације
тражње морају бити трансформисане у конкретне услуге. (Edvardsson B.)
Квалитет представља свеобухватност односа између пружаоца услуга
(функционални аспект) и карактеристика производа (технички аспект) који
имају за циљ да обезбеде сатисфакцију потрошача.31
Група стручњака, припадника америчке школе (Parrasurman, Zeithaml и
Berry), сматра да не постоји до краја једнакост између сатисфакције потрошача
са квалитетом услуге, те да на сатисфакцију потрошача делују и други фактори:
личне карактеристике, цена, услужни амбијент и ситуациони фактори, што
значи да потрошач евалуира више димензија, али ипак, висок квалитет
производа и услуга креира и одражава висок степен потрошачевог задовољства.
Група коју предводи Groenroos, родоначелник скадинавске школе, сматра
да је квалитет услуге „производ процеса евалуације, у коме потрошачи
упоређују своја очекивања са услугом коју су добили“, што онда поистовећује
сатисфакцију потрошача са квалитетом услуге. Mejer i Matmiler су развили
модел квалитета који се односи на различите фазе пружања услуга а који
представља међусобне односе четири »субквалитета. 32 Потенцијални квалитет
пружаоца услуге се одређује кроз субјективну процену квалитета услуге од
стране самог услужног провајдера и односи се на квалитет интерних фактора
(људску радну снагу, техничку опремљеност, помоћна средства и сл.) и
31
Ћосић, М.,:Управљање квалитетом туристичких услуга, 2007., стр. 53-54
32
Cooper, C. Fletcher. J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S.,: Tourism Principles and Practice, 2005,
стр.582
представљај услове за контакте са потрошачима. Односи се на неопходан
контакт који постоји између пружаоца и корисника услуга, односно између
потрошача и интерних фактора, а који утичу на квалитет услуга и који се
детерминишу у самом процесу пружања услуга (потенцијал контакта).
Потенцијални квалитет потрошача односи се на деловање, односно
учешће потрошача (екстерног фактора) на понуђача услуга. Интерактивни
потенцијали односе се на доживљај услуге који настаје кроз контакте и
интеракције између више потрошача и поред наведених потенцијала учешћа
потрошача (жеље, искуства и проблеми потрошача) такође утичу на деловање
потрошача на понуђача услуга (потенцијал и интерактивност). Наредна фаза
процеса (понашање у процесу) јасно показује да се доживљај квалитета
дефинише кроз „преплитање“ интерних производних фактора (запослени) са
екстерним производним факторима (потрошачи). Коначни резултат, односно
исход целокупног процеса (процесуални крајњи квалитет) може да се обухвати
у квалитету резултата. Овај модел квалитета услуга примењује се у економско
туристичкој теорији и пракси како би се приказали примери за димензије
квалитета туристичких услуга.33
33
Ћосић, М.,:Управљање квалитетом туристичких услуга, 2007., стр. 83
Слика 1. Модел квалитета
Извор: Ћосић, М., Управљање квалитетом туристичких услуга, 2007, стр.84
3.2.Карактеристике услуга у туризму
Туристичкој привреди својствена је хетерогеност њене структуре, на

страни понуде јавља велики број привредних и непривредних делатности које
учествују у пружању услуга туристима.34 Међутим, у таквој разноликости,
могуће је идентификовати основне карактеристике свих услуга у туризму:35
 неопиљивост - за разлику од производа услуге се, не могу видети,
додирнути пробати пре куповине;
 неодвојивост производње и потрошње - ова два процеса се одвијају
истовремено и подразумевају присуство оба субјекта (пружаоца и
корисника);
 немогућност одлагања потрошње - услуге се не могу складиштити« и
накнадно користити;
 варијабилност - готово је немогуће пружити исту исту услугу сваки пут
на исти начин јер зависи, у великој мери, од пружаоца услуге, па и од
корисника који је активан учесник у овом процесу;
 одсуство својине - не постоји право својине у случају услуге за разлику
од производа.
Услуге у туризму морају задовољити потребе туриста и услед тога треба

да буду синхронизоване територијално и временски како би у целини
обезбедили јединство процеса задовољавања потреба туриста.36 Услуге које се
пружају туристима се могу класифкиковати у три групе посматрано са
територијалног аспекта:
 Услуге које се пружају у месту сталног боравка туриста,
34
Унковић, С.,: Зечевић, Б.,: Економика туризма, 2007., стр. 69
35
Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J.,: Marketing nel turismo, 2006, стр. 22
36
Унковић, С., Зечевић, Б.,: Економика туризма, стр. 70
 Услуге које се пружају у процесу превоза између места сталног боравка
туриста и туристичког места,
 Услуге које се пружају у конкретном туристичком месту.
У првој групи, у месту сталног боравка, туриста користи услуге

путничких агенција за прикупљање информација везаних за планирано
путовање, за куповину појединих услуга (смештаја или превоза) или пакет
аранжмана (паушалног путовања који се продаје по јединственој цени а
укључује најмање две услуге, најчешће превоз и смештај а може укључивати и
услуге хране и пића, излета и сл.) Услуге им пружају и трговинске радње у
којима купују оно што им је потребно за одмор (опрема и сл.), као и разне
организације и друштва који врше промотивне активности и организовање
путовања.
У другој групи, током путовања до туристичког места, користе се услуге
различитих предузећа које баве превозом путника (авиокомпаније, железнице, а
у трећој групи, у туристичком месту, туриста користи услуге које пружају
угоститељска предузећа, трговине, рецептивне агенције, и велики број других
привредних и непривредних делатности.
3.3.Квалитет услуга у туризму
Квалитет туристичких услуга се оцењује приликом њиховог коришћења -

пружања и потрошачи процењују степен квалитета кроз своју сатисфакцију,
дакле доминантан је аспект потрошача. Грунрис (Гронроос) говори о опаженом
квалитету услуге који представља разлику између очекиване и опажене услуге.
Фокус је на томе да је имиџ предузећа резултат техничке и функционалне
димензије (компоненте) квалитета, а имиџ утиче на укупно перципирани
квалитет од стране корисника који представља разлику између очекиване и
перципиране услуге. Техничка компонента подразумева ону компоненту услуге
која је објективно мерљива (као код производа), као што је хотелска соба или
оброк у ресторану и сл., док функционална компонента подразумева начин
испоруке услуге. Управо у томе и лежи специфичност туристичких услуга, јер
корисници оцењују и изглед и љубазност особља, као и изглед и топлину
амбијента и сл.37
Функционална компонента може компензовати неке техничке компоненте
које нису баш на очекиваном нивоу, али уколико функционални квалитет затаји
(однос особља према госту), тешко да ће технички квалитет (нпр. квалитет саме
собе) успети да потисне незадовољство потрошача.
Техничко-технолошке предности једног хотела могу се лако достићи и
премашити од стране конкурената, јер се у данашње време технологије брзо
развијају, па се имиџ не може само на томе градити. Квалитет самих соба у
хотелима исте категорије се не разликује много. Категоризација хотела јасно
прописује које карактеристике треба да испуњава одређена категорија тако да
оно што разликује хотеле исте категорије јесте управо функционална
компонента, односно људски фактор, тј персонална услуга. Морис (Morris 1985)
је у оквиру једне канадске студије о хотелима дошао до сазнања да се 44% свих
жалби односи на компоненте техничке димензије, а 56% на факторе који
припадају функционалној димензији, што сведочи да се функционалној
димензији придаје већа пажња при перцепцији квалитета хотелске услуге од
стране потрошача. Истовремено је уочљиво да је обезбеђивање конзистентног
нивоа квалитета управо у функционалној димензији ствара највише
потешкоћа.38 Функционални квалитет у многоме зависи од квалитета
интеракције особља и потрошача, његових претходних искустава, навика и сл.
Због тога се функционални квалите постиже максималним ангажовањем
менаџмента континуираним унапређењем квалитета исоируке услуге која се
постиже обуком особља за успешно комуницирање са гостима у циљу бољег
препознавање потреба потрошача.
Техничко-технолошка компонента, као што је изглед и опремљеност соба
и других просторија у хотелу се не мења по неколико година, али начин на који
се те просторије чисте и одржавају је нешто што се свакодневно изнова
постиже. Не може се постићи сатисфакција потрошача уколико се пропусти да
се лепа и комфорна соба, макар и један пут, не поспреми или ако особље које је
у директном контакту са гостом није довољно ефикасно.
37
Cooper, C. & Oth., str.589
38
Ћосић, М.,:Управљање квалитетом туристичких услуга, 2007., стр. 85
Према Котлеру, поред функционалне и техничке, постоји и трећа, етичка
компонента, која мора да постоји, иако се она не може оцењивати ни пре
куповине, а најчешће ни после. Поједини директори хотела не познају
противпожарне планове, неки их знају али не припреме особље за такве
случајеве и највећа је вероватноћа да ће гост отићи из хотела задовољан, па се
чак и вратити поново у тај хотел очекујући да се хотел предузима све мере
предострожности за такве случајеве.39
Веома је важно имати у виду етичку одговорност у формирању производа
и услуга, искључивањем свих оних карактеристика производа или услуга које би
могле нанети штету корисницима или чак заувек уништити репутацију хотела.
Дакле, квалитет у туризму је потребно посматрати са аспекта потрошача
јер је задовољство, односно сатисфакција, потрошача једино право мерило
квалитета туристичких услуга. Квалитет са аспекта потрошача зависи
првенствено од њихових очекивања.
3.4.Одреднице квалитета услуга у туризму
Наглашене одреднице квалитета упућују на уобичајене неопозиве

критеријуме који су потрошачу од велике важности, без обзира на категорију и
класу производа, или софистицираности услуге у туризму. Утврђивање
квалитета услуге у туризму са аспекта потрошача се врши путем одредница
квалитета. Већина аутора издваја пет основних одредница квалитета услуге:
Опипљивост – која подразумева физичку компоненту услуге, као што је
изглед кабине у авиону, хотелске собе и све оно што се може видети, опипати,
користити, нпр.
 Физичке погодности као што је већи простор за ноге испред седишта у
авиону или валичина хотелске собе;
 Изглед особља и амбијента;
 Технолошка средства и опрема која се користи;
 Други потрошачи у објекту и сл.
Поузданост – која подразумева конзистентност перформанси руслуга.

Задобити поверење потрошача је кључно у свим услужним организацијама, а
39
Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J.,: Marketing del turismo,стр. 390
нарочито у туризму. Способост пружаоца услуге да задобије поверење
корисника је један од изузетно значајних елемената перцепције квалитета.
Предузеће треба да пружи добру услугу „први и свакследећи пут“ како би
постигло добру репутацију. Поузданост је важна како у смислу обезбеђивања
оног што је обећано, тако и онога што се подразумева:
 Прецизност приликом издавања рачуна и наплаћивања;
 Обезбеђивање поверљивости и сигурности личних података потрошача;
 Пружање услуге у предвиђено време (нарочито значајно код превоза
путника) и сл.
Реаговање - односи се на спремност особља да пружају услугу на

одговарајући, на спремност да помогну потрошачима, реагују на њихове потребе
на одговарајући начин и пруже услугу на време, нпр:
 Брзо реаговање на захтеве потрошача;
 Послуживање бесплатног пића у случају кашњења;
 Брзи одговор на жалбе потрошача и сл.
 Стручност - сигурност - односи се на знање и љубазност особља које код
потрошача стварају осећај да се предузећу може веровати, нпр:
 Знање и вештине особља са којим потрошач контактира;
 Личне карактеристике услужног особља;
 Дискреција и сигурност.
Саосећање – односи се на бригу о осећањима других, нпр.:

 Уочавање и уважавање специфичних потреба;
 Пружање персонализоване услуге и сл.
Основни стандард квалитета туристичке услуге је задовољан туриста, а

обезбеђивањем сатисфакције потрошача се обезбеђује стабилност продаје и
профита у дужем року. Одреднице квалитета установљавају минималан ниво
заштите потрошача испод којег се квалитет не може постићи. Када сепропусти
задовољавање таквих смерница, тј. испуњавање одредјених стандарда, значајно
пада и квалитет туристичког доживљаја.40
40
Живковић, Р.,: Понашање и заштита потрошача у туризму, Универзитет Сингидунум,
2008,стр. 124-125
4.УПРАВЉАЊЕ КВАЛИТЕТОМ УСЛУГА У ТУРИЗМУ
Један од основних начина како диференцирати услужно предузеће је

континуирана испорука вишег квалитета услуге од конкуренције. Кључ је
испунити или надмашити квалитет услуга који очекују потрошачи.
Сви атрибути производа и услуга који доприносе вредности код
потрошача и утичу на њихову перцепцију морају се уградити у систем
квалитета. Предузеће треба да нађе онај квалитет који се тражи за одређен
производ/услугу. Могућности побољшавања квалитета су велике и предузеће
треба да се определи за побољшање оних својстава која су од посебног значаја
за потрошаче.
За маркетинг стратегију квалитет услужног производа има две
импликације. Прва одлука стратегијског карактера која се мора донети односи се
на базични ниво квалитета који потрошачи желе и очекују и варијацијама у
оквиру тога. Друга стратегијска одлука се тиче евентуалних варијација
квалитета у времену. Одлука о задржавању, побољшавању или погоршању
квалитета услужног производа који чини понуду битно утиче на стратегијску
позицију и стратегијско понашање туристичког предузећа.
4.1.Развој система управљања квалитетом
Управљање квалитетом представља императив за све организације на

савременом туристичком тржишту у циљу сатисфакције потрошача и
обезбеђивања супериорне вредности у односу на конкуренцију на начин да
организација кроз то оствари добит. Самим тим, намеће се питање којим ће
системом организација обезбедити одређени квалитет, утврдити трошкове
квалитета и трошкове који произилазе из лошег квалитета услуга у туризму.
Системи за управљање квалитетом услуга, својствени су целокупној
привреди како оној која се бави производњом тако и оном која пружа услуге, и
подразумевају методе и процесе које је неопходно примењивати како би се
обезбедио и одржао квалитет услуге, и хронолошки су се развијали на следећи
начин (слика бр. 3):
 Инспекција квалитета - инспекцијски заснован систему којим се испитује
једна или више карактеристика услуге и упоређује се са одређеним сетом
захтева у циљу унапређивања њихове усклађености.
 Контрола квалитета - откривање недостатака везаних за производе или
услуге.
 Обезбеђивање квалитета - примену метода менаџмента који омогућавају
уградњу квалитета у систем.
 Потпуна контрола квалитета - систем спровођења политика обезбеђења
квалитета, као и континуирано унапређивање.
 ТQМ - Тотал Qуалитy Манагемент - процес управљања целом
организацијом на начин да се задовоље потребе и очекивања
потрошача.41
Потп
Инс Об уна
пекција Контро езбеђе TQM
ла кон
ква ње трола
литета ква квал
Слика 2. Развој система квалитета
Велику улогу у настанку и развоју система потпуног управљања

квалитетом поставили су Feigenbaum, Deming, Juran и Crosby који су својим
радом поставили основу на којој се овај систем касније развијао.
Feigenbaum је још 1945. године објавио чланак под називом Квалитет као
управљање« у коме је описао резултате коришћења и развоја квалитета у
америчкој компанији General Electric која је прва користила систем потпуне
контроле квалитета, а 1951. објављује књигу под називом Контрола тоталног
квалитета - TQC- total quality control која је у Европи објављена 10 година
касније.42 Иако је контрола квалитета почела да се примењује у САД, наставила
је интензивно да се развија у Јапану, јер су они уочили значај система
41
Љубојевић, Ч.,: Маркетинг услуга, стр.145-153,
42
Авелини Хољевац, И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, стр.40
обезбеђивања квалитета и били су спремни да улажу у његов развој. Тако је W.
Edwards Deming, статистичар који се током II светског рата у инжењерима у
САД држао курсеве о контроли квалитета у циљу националне одбране, након
рата прихватио позив да у Јапану предаје статистичке концепте контроле
квалитета. Групу којој је предавао чинили су 21 извршних менаџера који су
предтављали 80% укупног капитала земље. До 1970. квалитет јапанских
производа је премашио произвођаче Западних земаља који су са успехом
пенетрирали на Западно тржиште. Познате компаније САД, попут Форда и
других, ангажовале су Деминга током 80- тих година увидевши значај који је
имао у развоју конкурентске предности јапанских производа. 43
4.2.Систем потпуног управљања квалитетом (Total Quality

Management - TQM)
Дефиниција потпуног управљања квалитетом се појављује у САД 1992.

године: Управљање потпуним квалитетом је управљачки систем фокусиран на
људе са циљем за континуирано подизање сатисфакције потрошача уз смањење
трошкова. Представља потпуни системски прилаз (а не засебан програм) и
интегрални део пословне стратегије.44 Потпуно управљање квалитетом је дакле
приступ којим се систематски настоји да се повећа сатисфакција потрошача са
фокусом на континуирано унапређење услуге без узроковања додатних,
непотребних трошкова по предузеће. Овај систем треба да обезбеди услове да
сви запослени заједничким снагама остваре максимално ефикасно и ефективно
један циљ: произвести производ и пружити услугу онда када, где и како купац и
потрошач желе и очекују и то први и сваки следећи пут. Систем потпуног
управљања квалитетом је оријентисан на тржиште и вођен потрошачем, са
изузетно наглашеном улогом запослених у том процесу, као и координисању
њихових активности и тимском раду као предуслову постизања и унапређивања
квалитета. То подразумева такође и квалитет добављача и спољних сарадника
јер су и они, иако посредно, укључени у систем квалитета услуге која се пружа
потрошачу. Сваки учесник у стварању квалитета је важан јер ради и одговара за
обезбеђивање квалитета свога задатка.
43
Evans, J., Quality & Performance Excellence, стр. 23
44
Evans, J., стр. 36
Овим системом се настоје одредити вредности које би биле прихваћене
од стране свих учесника у креирању и пружању услуге и што би довело до тога
да квалитет постане саставни део корпоративне културе (а не да се посматра на
нивоу једног одељења).45 Овај аспект у туризму нарочито долази до изражаја и
то не само на нивоу једног предузећа (хотела, ресторана или путничке агенције).
Јер корисник туристичких услуга оцењује укупан квалитет туристичког искуств
(тоурист еxпериенце), односно свих елемената током путовања и за време
боравка у туристичкој дестинацији.
Обезбеђивање квалитета је сложен циклус и обухвата: планирање
квалитета, реализацију квалитета, контролу и оцену (мерење) оствареног
квалитета, и његово побољшање.46
 Фаза 1. планирање обухвата: препознавање могућности, анализу процеса
проналажења оптималног решења и успостављање стандарда.
 Фаза 2. реализација обухвата увођење и примену стандарда.
 Фаза 3. контрола обухвата контролу одступања од стандарда и анализу
резултата.
 Фаза 4. побољшање« обухвата: корекцију стандарда и план унапређења у
наредној фази, тј фази поновног планирања.
Из овога се може видети да систем обезбеђивања квалитета представља

циклус чије се фазе понављају како би се у свакој наредној унело побољшање.
Још је и Деминг сматрао а и данашња »искуства показују да чак 85% грешака у
квалитету настају због лошег система управљања а само 15% отпада на грешке
запослених и опрему,То значи да би, уколико се фаза планирања успешно обави,
наредна фаза (реализације) требало би да прође без проблема. Контрола би
требало да утврди да ли је и у којој мери дошло до одступања а кроз анализу
резултате да утврди да ли су постављени стандарди одговарајући и сходно томе
како ће се одвијати наредна фаза побољшања. Овакав приступ и увођење
система потпуног управљања квалитетом - TQM доводи до значајног
побољшања у пословању предузећа: повећава се квалитет производа и услуга.
повећава се задовољство потрошача и омогућава његова лојалност, јача се
конкурентска способност и тржишна снага предузећа, смањују се трошкови
45
Cooper C. & Oth.,: Tourism Principles and Practice, стр. 582
46
Cooper C. & Oth.,: Tourism Principles and Practice, стр. 584-586
пословања, повећава се продуктивност и профитабилност пословања, повећава
се задовољство запослених, повећава се квалитет управљања, повећава се углед
и вредност предузећа.
4.3.Систем потпуног управљања квалитетом у туризму
Управљање квалитом услуга издвојило се и почело се засебно

истраживати и користити тек крајем седамдесетих и почетком осамдесетих
година прошлог века.47 Данас се подразумева да је реч о потпуном управљању
квалитетом, јер се једино на тај начин може гарантовати квалитет који би
задовољио кориснике услуга у туризму. Управљање квалитетом услуга у
туристичком предузећу подразумева:
 континуирана маркетинг истраживања како би се идентификовали
фактори који утичу на квалитет услуга;
 иновативност и диференцирање понуде
 успостављање интегрисаних маркетинг комуникација са
идентификованим циљним сегментима; развој односа с потрошачима у
временском раздобљу- у фазама пре за време и после куповине
туристичког производа; креирање процедура за решавање жалби
потрошача,
 дизајнирање услуге према захтевима потрошача и запослених (услужни
амбијент, физички елементи, стандардизација услуга),
 менаџмент људским ресурсима (интерни маркетинг - мотивација, обука,
усаглашавање политике и процедура у свим сегментима пословања),
 усклађивање понуде и тражње,
 успостављање мониторинга - контроле услужног процеса.
Уколико менаџери схвате захтеве тржишта, знање претворе у

одговарајућу услугу и испоруче их са најмање могућом разликом између
испорученог и оног што је обећано потрошачу путем комуникација, позитивни
ефекти оваквог стратешког приступа, биће вишеструки.
47
Авелини Хољевац, И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, 2002,
стр.103
Истраживање понашања потрошача обезбеђује менаџерима солидну
основу за разумевање потрошача и унапређивање ефективности и ефикасности
маркетинг стратегија и тактика. Тржишне информације треба дасадрже будуће
тенденције понуде како би биле испред захтева туриста и конкуренције.
Проактивним маркетингом и пласманом понуде у право време, испоруком
вредности туристима и континуираним иновирањем, носиоци понуде могу
постићи жељени циљ.48 Приоритет је у стварању нових понуда и нових садржаја
за привлачење туриста. Тиме се остварује предност над конкуренцијом јер се
преузимањем туђих садржаја не може остварити примат на тржишту (и најбоља
копија је лошија од оригинала). Кључ је у испуњавању или надмашивању
квалитета услуга који очекују потрошачи. Сви атрибути производа и услуга, који
доприносе вредности код потрошача и утичу на њихову перцепцију морају се
уградити у систем квалитета.
Објективно, потрошачке процене и осећања су генерално привремена и
подложна су променама. Оријентација на потрошаче обавезује менаџере
туристичких предузећа да континуирано проверавају очекивања потрошача, у
односу на перформансе производа и услуга који су на тржишту.
Концепција потпуног управљања квалитета подразумева да су сви у
ланцу вредности укључени у систем обезбеђивања квалитета. Како би се
кориснику обезбедио квалитет услуге сваки пут када је користи неопходно је
одредити прецизне стандарде по којима ће се пружање услуга одвијати.
4.4.Принципи система потпуног управљања квалитетом -TQM
Концепција потпуног управљања квалитетом се базира умногоме на

Деминговој концепцији трансформације менаџмента у компанијама, јер поред
тога што је усмерена на потрошаче и представља филозофију која прожима
читаву организацију, истиче значај унапређивања процеса, као и велику улогу
запослених чије се задовољство одражава на задовољство потрошача, као и
контролу и прикупљање информација ради даљег унапређивања процеса у циљу
обезбеђивања потпуног квалитета услуга. У том смислу, Еванс истиче неке од
кључних принципа управљања потпуним квалитетом:
48
2011.стр.101
 Фокус на потрошаче - екстерне и интерне
 Процесна оријентација
 Стално унапређивање и учење
 Ангажованост запослених и тимски рад
 Управљање чињеницама
 Визионарско лидерство које посматра потпуни квалитет као стратегијско
опредељење.49
Фокус на потрошаче - екстерне и интерне

Као што је већ утврђено, потрошач је тај који оцењује квалитет.
Разумевање потреба потрошача, како постојећих, тако и будућих, као и држање
корака са, стално новим захтевима тржишта, тражи ефективне стратегије
проучавања потрошача, мерење степена њихове сатисфакције и изградњу
односа са њима. Потребе потрошача морају бити чврсто инкорпориране у
стратегијско планирање, дизајн производа, унапређење процеса, као и у
активности тренинга запослених. Информације о задовољству или
незадовољству корисника услуга представљају проверу исправости донетих
одлука (нарочито приликом увођења нових услуга), као и могућности
унапређења услуге која би обезбедила задовољство потрошача. Обезбеђивање
задовољства потрошача укључује промптна и ефикасна решења за њихове
потребе и жеље, као и успостављање и одржавање дугорочних веза. Из
перспективе потпуног квалитета, све одлуке предузећа су вођене потрошачима.
Другим речима, предузеће показује сталну осетљивост на настајуће захтеве
потрошача, што тражи свест о технолошком развоју и брзо и флексибилно
реаговање на потребе тржишта.
Предузећа која се воде потрошачима и мере њихову сатисфакцију,
познају жеље својих потрошача, знају како они користе посто1јеће услуге и
знају да предвиде жеље којих често ни сами потрошачи нису свесни. То
подразумева и континуирани развој и унапређење техника за добијање
информација од потрошача.
Сваки запослени унутар предузећа представља потрошача за неке друге
запосленеопет, пружаоца услуга другим запосленима и екстерним потрошачима.
Интерни потрошачи су заправо запослени које су у неком делу процеса
49
Живковић Р., стр. 7-9.
појављују као потрошачи својих колега из других одељења. Уколико се не
испуне потребе интерних потрошача, екстерни ће сигурно осетити последице,
па се зато у систему управљања потпуним квалитетом овоме поклања велика
пажња. Потребно је да сви запослени схвате своју улогу као примаоца и
пружаоца услуга како би увидели значај у успешном пружању услуге екстерном
потрошачу.
Процесна оријентација
Традиционални начин пословања посматра организацију по вертикалној
линији, односно по хијерархији (од врха на доле). 50 Међутим, у процесу
пружања услуга учествује више одељења и појединаца симултано, тако да је
потребно координисати активности на хоризонталној линији, тј. да предузеће
буде оријентисано на процесе који се одвијају у пружању услуга а не да свако
одељење засебно обавља своје активности без увида у »ширу слику«.
Тако на пример, спремачица у хотелу, чији је задатак да почисти и уреди
собу за долазак новог госта, уколико примети неки квар или недостатак
обавестиће техничку службу (службу одржавања) како би се недостатак
отклонио пре доласка госта и обавестити рецепцију да је соба спремна. Уколико
је од претходног госта остало посуђе из роом сервиса, обавестиће их да дођу да
га покупе, а ако је гост заборавио нешто од својих ствари у соби, такође ће
обавестити рецепцију како би ствари биле враћене госту. Уколико нема
одговарајуће сарадње између одељења, практично није могуће постићи квалитет
чак и ако, посматрано засебно, свако одељење обави свој део посла (нпр.
чишћење и спремање собе).
Стално унапређивање и учење
Окружење у коме предузећа послују се стално мења, па уколико
предузеће настави да се понаша као у прошлости, неће моћи да одржи корак са
конкуренцијом. Улога менаџмента је да обезбеди континуирано побољшање и
иновације у процесима и услугама. Достизање и одржавање високог нивоа
квалитета захтева стално унапређивање и стално учење. То би требало да
представља редован процес у свакодневним активностима. Добрим
дефинисањем и спровођењем активности ће се проблеми решавати у настанку и
50
Evans, J., str. 39-44
спречиће се њихово поновно настајање. Унапређење се огледа на следећи
начин:51
 Повећање вредности за потрошача путем нових и унапређених производа
и услуга;
 Унапређење продуктивности и перформанси кроз боље процесе рада и
смањење грешака, недостатака и отпадака;
 Унапређење флексибилности, реаговања и времена потребног за
обављање посла;
 Унапређивање процеса организационог управљања.
Ангажованост запослених и тимски рад

Све више се говори о томе да успех предузећа зависи од спобности,
знања и вештина његових запослених. Мотивација запослених зависи,
умногоме, од могућности за учење и унапређивање.
Традиционални модел мотивације запослених, садржан је у McGregor -
овој теорији52 модела мотивације X: запослени не воле да раде и неопходно је
стална надгледање и контрола. У систему TQ подржава се Y теорија: радници су
самомотивисани, траже одговорности и показују висок степен ангажованости и
креативности на послу, а менаџери обезбеђују лидерство радије него
контролу.36 Студије су показале да је проценат одласка запослених мањи а
продаја већа у предузећима која држе до унапређивања способности запослених,
укључују запослене у процес одлучивања, потенцира се тимски рад, обезбеђује
се систем награђивања у смислу бонуса и сигурност посла.
Управљање путем чињеница
Анализирање података и информација је од виталног значаја за успех.
Оно омогућава да се утврди како се процеси одвијају, постоје ли неки проблеми
или ограничења и да ли су потребне неке корективне активности. Пошто је од
изузетне важности да се овакве информације што пре прослеђују, потребно је
правити честе, некад и дневне извештаје како би се имао увид у то како се
процеси одвијају. Овакви извештаји ће омогућити запосленима да боље
обављају свој посао јер ће омогућавају благовремено реаговање на евентуалне
пропусте. Помислимо само колико ће се унапредити квалитет услуге уколико се
51
52
не чека да дође до рекламације од стране потрошача, већ неко од запослених
пријави неки од пропуста. Овакав начин управљања ће побољшати перформансе
запослених, унапредити квалитет услуга, поспешити сатисфакцију потрошача и
побољшати финансијске резултате.
Визионарско лидерство које посматра потпуни квалитет као
стратегијско опредељење
Улога лидера је од изузетне важности у успостављању и обезбеђивању
система квалитета у предузећу. Највише руководство поставља правце,
успоставља оријентацију на потрошаче, као и јасне вредности квалитета и
високе критеријуме који ће задовољити очекивања власника и уводи их у начин
пословања предузећа. Својим личним ангажовањем у планирању, контроли
квалитета и признавању заслуга запосленима за остварени резултат, они
представљању узоре. Тако на пример, директори хотела и директори сектора
хотелског ланца Ритз Царлтон37 у фази пред отварање новог хотела (preopening)
раде заједно са собарицама на пословима спремања и чишћења соба, као и са
особљем у кухињи на пословима прања судова и сл. На тај начин показују да је
оно што они раде од изузетне важности успешно пословање хотела. Личним
примером подстичу мотивацију запослених. Слични су примери и других
водећих хотелских ланаца по квалитету где се сличне активности редовно
практикују. Није редак случај да су директори хотела почели на позицијама
конобара и сл. али су захвљајујући личним усавршавањем напредовали до
највиших позиција. Могућност напредовања повећава мотивисаност међу
запосленима, као и наглашено ангажовање лидера.
4.5.Фазе имплементације система потпуног управљања

квалитетом
Иако је значај система управљања потпуним квалитетом изузетан,

утолико што дугорочно гарантује висок квалитет услуге и смањење трошкова
квалитета, имплементација овог система није једноставан процес, одвија се у
неколико фаза и често се наилази на проблеме, па чак и неуспех у примени овог
система. Када говоримо о увођењу система управљања потпуним квалитетом,
издвајају се три кључне фазе у оквиру којих је потребно предузети одређене
активности:53
Припремна фаза - развијање свести о квалитету:
 Изградити стратегију квалитета,
 Дефинисати политику квалитета,
 Одредити методологију,
 Изградити систем подршке,
 Едуковати и обучити запослене у организацији.
Организација квалитета
 Одредити циљеве за сваког запосленог,
 Формирати тимове за квалитет и тимове за развој,
 Дефинисати мерила квалитета.
o Имплементација
 Изградити процесе и пројекте развоја,
 Користити методе процене и повратних информација,
 Управљање потпуним квалитетом.
Неки од најчешћих проблема који се јављају приликом увођења система
управљања потпуним квалитетом су следећи:54
 Топ менаџмент (често тешко прихвата, не жели учити),
 Не тражи се промена (задовољство постојећим стањем),
 Нема поверења у ТQМ (неповерљивост према новинама),
 Не обавезују се да ће учествовати (тешко прихватају нове обавезе),
 Неразумевање (незнање рађа неразумевање),
 Не улаже се додатно (страх од већих трошкова),
 Траже се краткорочни резултати (то је дуготрајан процес),
 Честе замене (тражи се стално прилагођавање).
5.СТАНДАРДИЗАЦИЈА УСЛУГА КАО ОСНОВА КВАЛИТЕТА

У ТУРИСТИЧКОМ ПОСЛОВАЊУ
53
Авелини Хољевац,И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, стр.47-53
54
Авелини Хољевац,И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, стр.47-53
Стандарди су записани (документовани) споразуми који садрже техничке
спецификације или друге прецизно одређене критеријуме како би се стално
користила као правила, смернице или дефиниције карактеристика, и осигурали
да материјали, производи, процеси и услуге одговарају својој сврси.55
5.1.Стандарди услуга у предузећима туристичке привреде
Циљеви увођења стандарда, односно стандардизације дефинисала је

Међународна организација за стандардизацију (ИСО) у шест тачака:56
 поједностављење већег броја варијанти и поступака у животу човека,
 споразумевање,
 општа економичност,
 сигурност здравља и заштита човека - заштита интереса потрошача и
друштва - укљањање препрека у трговини.
У зависности од чињенице да ли се ради о стандардима који су

дефинисани као општа норма или се ради о стандардима у оквиру једног
предузећа можемо разликовати екстерне и интерне стандарде. Екстерне
стандарде прописују надлежне институције и представљају обавезу предузећа
да их испуњава. Карактеристичан пример је категоризација објеката која
обухвата велики број елемената и представља веома важан параметар приликом
доношења одлуке о избору објекта за смештај, а поготово ако потрошач не
располаже довољном количином других информација о самом хотелу. Са друге
стране, веома је важно нагласити да се категоризација угоститељских и
смештајних објеката разликује од земље до земље, чак и у ЕУ (нпр. у
Француској се хотели обележавају са највише четири звездице, а у Великој
Британији категоризација није обавезна).
Треба имати у виду да услови прописани правилником о категоризацији
хотелских објеката представљају гарантовани минумун квалитета за сваку
55
Авелини Хољевац, И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, 2002, стр.
10
56
www.iso.org
категорију. Виши ниво квалитета се регулише интерним стандардима које
прописује само предузеће или екстерним које прописују институције за доделу
награда за квалитет. Најбољи примери за то су ланци хотела који обезбеђују
својим гостима једнак квалитет услуге у оквиру сопственог ланца, независно од
тога где се хотел налази. Предност система квалитета хотелских ланаца је у томе
што они развијају лојалност потрошача везану за марку, односно име који
представља синоним одређеног квалитета. Многи од водећих хотелских ланаца
имају објекте у свим значајнијим дестинацијама, па чак и у оним градовима за
које знају да им се улагање неће још дуго исплатити.
Они то чине из разлога да би били благовремено присутни на тим
потенцијално значајним тржиштима и осигурали препознатљивост марке на
глобалном нивоу.
5.2.Интерни стандарди
Интерни стандарди представљају правилнике о пословању које прописује

само предузеће; нпр на нивоу хотелског ланца, како би обезбедило једнак
квалитет услуге у свим својим хотелима. Интерни стандарди обично се састоје
од:
 Техничко-технолошку компоненте и
 Персоналне компоненте.57
Техничко-технолошка компонента интерних стандарда обухвата све

прописане обавезе извршилаца да у оквиру радног времена обаве посао
одређеног обима и по утврђеној технологији.
Персонална компонента интерних стандарда обухвата обавезе које
предузеће прописује у погледу понашања запослених према потрошачима, што
је садржано и у одговарајућима актима. Ти интерни правилници обавезују
запослене на максимално предусретљив, коректан и љубазан однос према
гостима. Ипак, начин на који ће запослени примењивати прописане стандарде у
многоме зависи од њихових индивидуалних особина, мотивисаности за рад,
привржености предузећу и сл.
57
Чачић К.,: Пословање предузећа у туризму, 1995., стр. 293
5.3.Интерни стандарди као компонента стратегијског
управљања у предузећу
Ефикасност пословања предузећа зависи од степена покривености

пословања интерним стандардима, ако је овај степен виши, ефикасност је боља,
трошкови нижи, а квалитет услужног програма је виши. Због тога интерни
стандарди морају бити саставни део стратегијског управљања у предузећу.
Интерни стандарди обухватају све услове које неко предузеће утврђује и
прописује као обавезу за обављање радних операција и познати су сваком
запосленом у моменту заснивања радног односа.
Све велике компаније имају одговарајуће интерне стандарде, а често се
пре њиховог увођења врше детаљне студије и мерења у којима учествују, поред
стручњака из предузећа, и спољни консултанти. Стратешко управљање у
предузећу захтева потпуну примену стандарда за запослене као и примену
стандардизоване опреме. Укупна опремљеност хотелског или ресторантског
објекта, од пројектованог спољњег изгреда, па до ентеријера и опреме за госте и
запослене морају бити стандардизовани јер то чини објекат препознатљивим.
Поред тога стандардизовани су и распоред и величина просторија као и укупни
токови у објекту. Посебну улогу међу општим актима предузећа имају тзв.
систематизације послова и радних места, јер се овим актима дефинишу захтеви
према запосленима у смислу образовања, искуства, умешност и нека посебна
својства. Однос запослених према потрошачу стандардизован је кроз општа
акта, правилник о понашању или, у случају McDonald's-a, у 10 заповести58 што
указује на значај који предузећа придају овим обавезама запослених.
5.4.Предности примене ИСО стандарда у хотелијерству
Хотелијерски сектор може послужити као пример значаја примене

система имплементације система квалитета у туризму. Главне предности
58
Чачић К.,: Пословање предузећа у туризму, 1995., стр. 295
имплементације система квалитета у хотелијерском сектору огледају се у
управном и оперативном смислу у следећем:59
 поштовање свих законских прописа, како националних тако и европских,
укључујући и директиву ЕУ 93/43 која условљава увођење система
контоле базираног на принципима HACCP;60
 дефинисање задатака и одговорности за сваки сектор у предузећу је
нарочито важно, јер је утицај запослених у пружању услуга од кључне
важности за крајњи резултат у пословању предузећа;
 управљање и контрола свим процесима хотелског система тако да путем
различитих индикатора менаџери појединих сектора могу да примене
превентивне и корективне активности и на тај начин обезбеде стално
унапређење услуга;
 укључивање свих запослених у активности унапређења и
стандардизације процеса пружања услуга, а нарочито имајући у виду да
добар део заполених може бити сезонски;
 дефинисање система константне контроле квалитета са аспекта
потрошача као основа свих активности за унапређење квалитета услуга;
 дефинисање флексибилног система управљања који ће омогућити сталну
анализу постављених циљева везаних за потребе потрошача;
 обезбеђење потрошачима гаранције квалитета понуђених услуга и на тај
начин подизање целокупаног имиџа хотела;
 повећање конкурентне предности на тржишту - умањење трошкова
калитета.
Одлука да се примени систем квалитета се базира на свести о

свакодневним ризицима од лоше услуге, неискоришћености капацитета,
превеликим трошковима, могућим казнама и сл. који се не могу толерисати,
поготово не на дужи рок.
59
Bizzarri, G., Guarneri, C., Il sistema qualita’ ISO 9001 nel settore alberghiero, стр. 31
60
HACCP-Hazard Analysis and Critical Control Point (систем утврђивања потенцијалних
опасности и превентивних мера први пут примењен у НАСА-а, а затим и у прехрамбеном
сектору)
ЗАКЉУЧАК
Туристичке услуге су хетерогене са становништва квалитета, простора и

времена, стога се процес пружања туристичких услуга мора посматрати
јединствено кроз обезбеђење сихронизованости овог процеса у погледу
квалитета, времена и простора. Квалитет је неспорно она одлика производа -
услуге која има опредељујући утицај на потрошаче. Он је везан за тај производ -
услугу као базични инструмент маркетинга и из тога се последично изводи
његова веза са осталим битним инструментима у тржишном пословању.
Квалитет је посебно важан у услужном сектору, нарочито у оним
деловима у којима је наглашена интерперсоналност услуга, односно контакт и
комуникација између пружалаца и корисника (потрошача). Туристичке услуге се
управо одликују високим степеном интерперсоналности и стога је квалитет
посебно значајан за потпуну сатисфакцију корисника услуга (потрошача). При
том, не треба изгубити из вида да квалитет туристичких услуга не садржи само
компоненту употребне вредности за потрошача већ и његову перцепцију и
укупан доживљај (доживљавање) конкретних услуга.
Обезбеђење одговарајућег квалитета којим ће се у потпуности
задовољити потрошач у туризму захтева адекватно управљање услугама у овом
погледу. Управљање услугама је саставни део стратегијског управљања и у
предузећима туристичке привреде, али и у дестинацијама, тј. у целокупном
туристичком пословању.
Управљање квалитетом подразумева примену одговарајућих метода.
Међу њима посебно место и улогу има TQM који је прерастао у развијени
систем са широком применом и у великим и у малим туристичким предузећима
и организацијама и дефинисао комплетан процес обезбеђивања квалитета
од стране запослених, добављача, опреме, организације рада и других
релевантних компоненти.
Имајући у виду да се туристичко пословање одвија у веома динамичном
и турбулентном окружењу, разумљив је утицај бројних екстерних фактора
(економски, техничко-технолошки, законски и сл.), који утичу на многе токове у
пословању. Међу њима је велики број прописаних норми и правила поступања
(категоризација објеката у угоститељству, еколошки стандарди, HACCP
стандарди и др.), али и стандарди непосредно везани за квалитет (попут ISO
стандарда). Неки од њих (npr. Malcolm Baldridge) су постављени тако да, у
комбинацији са интерним стандардима максимално валоризују напоре
организације да обезбеди квалитет услуге за потрошаче. Разуме се да екстерни
стандарди практично важе за све, како за велика предузећа и друге организације,
тако и за мала и средња предузећа у туризму која теже дугорочном остваривању
профита на бази задовољних потрошача.
За ефикасно управљање квалитетом неопходно је стално пратити и
мерити сатисфакцију потрошача. Циљ је да се отклоне слабости и повећа степен
сатисфакције кроз испуњење и евентуално превазилажење очекивања
корисника. На бази претходно поменуте анализе, тј. на бази одговарајућих
истраживања у предузећима и другима организацијама, на располагању су им
бројни индиректни и директни методи за ове сврхе.
ЛИТЕРАТУРА
1.Авелини Хољевац, И.,: Управљање квалитетом у туризму и хотелској

индустрији, 2002.
2.Angelini, A.,: Customer Relationship Management e Customer Satisfaction,
2008.
3.Bizzarri, C., Querini, G.: Economia del turismo sostenibile, Franco Angeli,
Milano 2006.
4.Вељковић, С.,: Маркетинг услуга, ЦИД економског факултета, Београд,
2006.
5.Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,:
Маркетинг услужних делатности, Економски факултет, Београд, 1001.
6.Evans, J.,: Quality & Performance Excellence, Thomson South-West, Ohio,
2005.
7.Живковић, С. Живковић, А. Живковић, Р.,: Управљање услугама –
стратегија и структура, Алфа универзитет, Факултет за трговину и банкарство,
Јанићије и Даница Карић, Београд, 2011.
8.Љубојевић, Ч.,: Маркетинг услуга - пут ка потпуној сатисфакција
потрошача, Економски факултет, Суботица, 1995.
9.Маричић Б.,: Понашање потрошача, ЦИД економског факултета,
10.Милисављевић, М., Маричић, Б., Глигоријевић, М.,: Основи
Маркетинга, ЦИД економског факултета, Београд, 2009.
11.Михајловић, Б.,: Маркетинг у туризму - принципи за менаџмент,
ЦПИ - Подгорица, Цетиње, фебруар, 2005.
12.Попеску, Ј.,: Маркетинг у туризму, Чигоје, Београд, 2002.
13.Parasuramann, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. SERQUAL: A Mulitple-
item scale for measuring consumer perceptions of Service Quality u Ćosić, M., 2007.
14.Ракић, Б.,: Маркетинг, Мегатренд универзитет примењених наука,
15.Ћосић, М.,: Управљање квалитетом туристичких услуга, Чигоја
штампа, Београд, 2007.
16.Унковић С., Зечевић Б., : Економика у туризму, Центар за издавачку
делатност Економског Факултета у Београду, 2004.
17.Унковић, С. Чачић, К. Бакић, О.,: Савремена кретања на
туристичком тржишту, Економски факултет у Београду, Београд, 2002.
18.Farinet, A., Ploncher, A., Customer Relationship Management, RCS Libri,
2002.
19.HACCP-Hazard Analysis and Critical Control Point (систем утврђивања
потенцијалних опасности и превентивних мера први пут примењен у НАСА-а, а
затим и у прехрамбеном сектору)
20.Cooper, C. Fletcher. J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S.,: Tourism
Principles and Practice, 2005.
21.Живковић, Р.,: Понашање и заштита потрошача у туризму,
Универзитет Сингидунум, 2008.
22.Chen, I.J, Popovich, K ,: Understanding customer relationship
management (CRM), Business Process Management Journal n.5, 2003.
23.Чачић К.,: Пословање предузећа у туризму, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1998.
Интернет сајтови:
24.www.iso.org
25.www.wikipedia.org

Diplomski Rad Alfa Snezana Zdravkovic

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Diplomski Rad Alfa Snezana Zdravkovic

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

АЛФА УНИВЕРЗИТЕТ

ФАКУЛТЕТ ЗА ФИНАНСИЈЕ, БАНКАРСТВО И

Основне карактеристике услуга

2. _____________________________________ , ментор - члан

3. __________________________________________ , члан комисије

Кандидат је одбранио дипломски рад с оценом _______

Зaнимaње зa услужни сектор је у експaнзији протеклих годинa, иaко је

Дефинисaње услуге сa aспектa мaркетингa имa зa циљ дa се производњa

1.КАРАКТЕРИСТИКЕ И ПРИМАРНЕ ДИМЕНЗИЈЕ

Терцијални сектор представља веома широко поље активности и заузима

Главне економске промене, посебно после другог светског рата, које су

Политичко - законодавне промене узроковане су процесима удруживања

2.ПОЈАМ УСЛУГЕ И ЊЕН ЗНАЧАЈ

Дефинисaње појмa услуге није једностaвно, јер услуге предстaвљaју

Неки aутори смaтрaју дa услужне aктивности предстaвљaу aкције које се

факултета, Београд, 2009.стр.80

Двa основнa нивоa услугa односе се нa:

Појaвни облици прaтећих услугa су:

факултета, Београд, 2009.стр.80

Слично клaсификовaњу производa у општој теорији мaркетингa у

Девет услужних секторa предстaвљaју основу зa клaсификaцију услугa,

Али је много кориснијa класификaцијa премa следећим критеријумимa: 13

2.3.Опште карактеристике услужних активности

У току развоја економске мисли могу се уочити бројни покушаји да се

МАТЕРИЈАЛНИ ПРОИЗВОД УСЛУГА

Извор: Живковић, С. Живковић, А. Живковић, Р. , 2011.стр.41

Претходно наведене карактеристике довољне су за уочавање

Михајловић, Б.,: Маркетинг у туризму - принципи за менаџмент, ЦПИ - Подгорица, Цетиње,

Физички производ представља било шта што организација преноси

Основна разлика између производа и услуге је карактериситка

Михајловић, Б.,: Маркетинг у туризму – принципи за менаџмент, ЦПИ – Подгорица, Цетиње,

Табела 2. Неопипљивост услуге последице

За потрошача Уменаџментском одлучивању

Извор: Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,:

Коришћење услуга формира се у доживљај, искуство, перфомансу,

Анализа Производња Куповина Потрошња

Са друге стране. Да би дошло допроизводње и потрошње услуга, оне

Табела 3. Недељивост производа

За потрошача У менаџерском одлучивању

Извор: Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,: Маркетинг

Варијабилност услуге је једна од важних карактеристика услуга и то не

Хетерногеност услуга произилази из учешћа великог броја независних

2.3.4.Симултантност производње и потрошње

Стимулисање производње и потрошње последица је раније истакнуте

Битно обелећжје услуга је и њихова кварљивост - краткотрајност

Одуство својине - немогућност поседовања битно разликује услуге од

Туристичке услуге су хетерогене са становништва квалитета, простора и

3.1.Дефинисање квалитета у услужним делатностима

Појам квалитет потиче од латинске речи qуалитас и означава каквоћу,

Постулати Деминговог програма у потпуности су садржани у данашњим

За њега је квалитет генерална филозофија која прожима целу

3.2.Карактеристике услуга у туризму

Туристичкој привреди својствена је хетерогеност њене структуре, на

Услуге у туризму морају задовољити потребе туриста и услед тога треба

У првој групи, у месту сталног боравка, туриста користи услуге

3.3.Квалитет услуга у туризму

Квалитет туристичких услуга се оцењује приликом њиховог коришћења -

Наглашене одреднице квалитета упућују на уобичајене неопозиве

Поузданост – која подразумева конзистентност перформанси руслуга.

Реаговање - односи се на спремност особља да пружају услугу на

Саосећање – односи се на бригу о осећањима других, нпр.:

Основни стандард квалитета туристичке услуге је задовољан туриста, а

Један од основних начина како диференцирати услужно предузеће је

4.1.Развој система управљања квалитетом