Copyright © 2020 by FINKI

Сите права се задржани. Ниту еден дел од ова видеo не смее да биде
репродуцирано, дистрибуирано или пренесувано во ниту една форма и
на ниту еден начин, вклучувајќи фотокопирање, снимање или било кој
друг електронски или механички начин, без претходна дозвола од
предавачот, освен како сублимат во некомерцијални цели дозволени со
законот за заштита на приватност на податоци. За било какви барање,
обратете се електронски до објавувачот на оваа видео содржина.
Copyright © 2020 by FINKI
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced,
distributed, or transmitted in any form or by any means, including
photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods, without
the prior written permission of the publisher, except in the case of brief
quotations embodied in critical reviews and certain other noncommercial
uses permitted by copyright law. For permission requests, write to the
publisher of this video.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 2
 Цели

10-1. Објаснете зошто компаниите користат

маркетинг канали и разговараат за функциите
што ги извршуваат овие канали.
10-2. Разговарајте за тоа како членовите на
каналот комуницираат и како тие се
организираат за извршување на работата на
каналот.
10-3. Идентификувајте ги главните алтернативи
за канали отворени за една компанија.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 3

 Цели

10-4. Објаснете како компаниите избираат,

мотивираат и оценуваат членови на каналот.
10-5. Разговарајте за природата и важноста
на маркетинг логистиката и интегрираното
управување со синџирот на снабдување.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 4

 First Stop: Uber
Radically Reshaping Urban Transportation

Uber им овозможува на
патниците да го повикаат
најблиското возило од која
било локација користејќи ја
својата апликација за паметни
телефони, а потоа да го следат
возилото на мапа како се
приближува.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 5

 Цел 10-1

Објаснете зошто компаниите користат

маркетинг канали и разговараат за
функциите што ги извршуваат овие канали.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 6

 Ланци на набавка
• Партнерите од ланецот на набавка нагоре
снабдуваат суровини, компоненти, делови,
информации, финансии и експертиза
потребни за создавање производ или
услуга.
• Партнерите од ланецот на набавка надолу
служат како канали за дистрибуција кои ја
поврзуваат фирмата со нејзините клиенти.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 7

Мрежа за испорака на вредност

Мрежа составена од компанијата,

добавувачи, дистрибутери и, на крај,
клиенти кои создаваат партнерство едни
со други за подобрување на
перформансите на целиот систем во
обезбедувањето на вредност за
клиентите

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 8

 Мрежа за испорака на вредност

Пепси менаџира со
огромна мрежа за
создавање на
вредност за
клиентите и
позиционирање на
брендот.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 9

 Маркетинг канали
(Канали за дистрибуција)
• Меѓузависни организации кои помагаат да
се направи производ или услуга достапна
за употреба или потрошувачка
• Одлуки за канали
• Влијаат на секоја друга одлука за маркетинг
• Може да доведе до конкурентска предност
• Може да вклучува долгорочни обврски кон
други фирми

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 10

 Слика 10.1 - Како дистрибутерот го намалува
бројот на трансакции во каналите

A. Number of contacts without a distributor B. Number of contacts with a distributor

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 11

 Како членовите на каналот
додаваат вредност
• Посредниците создаваат поголема ефикасност со
тоа што ги ставаат стоките на располагање на
целните пазари.
• Маркетинг посредници ги трансформираат
асортиманите на производи направени од
производителите во асортиманот што го бараат
потрошувачите.
• Посредниците ги премостуваат големите разлики
во времето, местото и поседувањето што ги
одделуваат стоките и услугите од корисниците.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 12

Клучни функции што ги извршуваат
членовите на каналот
Помагаат да се комплетира трансакцијата
• Информација
• Промоција
• Контакт
• Matching
• Преговарање

Помагаат да се спроведе комплетираната трансакција

• Физичка дистрибуција
• Финансирање
• Преземање ризик

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 13

 Број на нивоа во каналот
• Нивоа на канали: Слој на посредници што
вршат работа во приближување на
производот и неговата сопственост до
крајниот купувач
• Директен маркетинг канал: Нема ниво на
посредник
• Индиректни маркетинг канали: Едно или
повеќе нивоа на посредници

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 14

 Број на нивоа во каналот
• Видови текови што ги поврзуваат
институциите во каналот:
• Физички проток на производи
• Тек на сопственост
• Проток на плаќање
• Проток на информации
• Проток на промоција

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 15

Слика 10.2 – Потрошувачки и бизнис
маркетинг канали

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 16

 Цел 10-1 Резиме

• Мрежа за испорака на вредност

• Посредниците го формираат маркетинг
каналот (или дистрибутивниот канал)
• Функции на маркетинг канал:
• Трансакција, информации, комуникација,
matching, преговарање, физичка
дистрибуција, финансирање и преземање
ризик

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 17

 Цел 10-2

Разговарајте за тоа како членовите на

каналот комуницираат и како тие се
организираат за извршување на работата
на каналот.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 18

 Однесување во каналот
• Конфликт во каналот: Несогласувања меѓу
членовите на маркетинг каналот за цели,
улоги и награди
• Хоризонтален конфликт се јавува помеѓу
фирмите на исто ниво на каналот.
• Вертикалниот конфликт се јавува помеѓу
различни нивоа во истиот канал.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 19

 Однесување во каналот

„Има огромна
врска“ помеѓу
задоволството на
франшизерот и
услугата на
клиентите.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 20

 Слика 10.3 Споредба на конвенционалниот
дистрибутивен канал со системот за вертикален
маркетинг

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 21

 Вертикален маркетинг систем

• Вертикалниот маркетинг систем(VMS) се

состои од производители, трговци на
големо и трговците на мало кои дејствуваат
како унифициран систем.
• Постојат три вида на VMS:
• Корпоративен
• Договорен
• Администриран

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 22

Хоризонтален маркетинг систем
Две или повеќе компании на едно ниво се
здружуваат за да следат нова маркетинг
можност.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 23

Хоризонтален маркетинг систем

General Mills
and Nestlé
формираа joint
venture—Cereal
Partners
Worldwide.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 24

 Дистрибутивни системи со
повеќе канали
• Една фирма поставува два или повеќе маркетинг
канали за да стигне до различни сегменти на
клиенти.
• Предности:
• Проширување на продажба и маркетинг покриеност
• Производи и услуги изработени според специфичните
потреби на сегменти на клиенти
• Недостатоци:
• Потешко да се контролира
• Генерира конфликт

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 25

Слика 10.4 - Дистрибутивни системи
со повеќе канали

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 26

 Деинтермедијација
• Се појавува кога производителите на
производи или услуги ги намалуваат
посредниците во маркетинг каналите или
кога радикално новите типови на
посредници на канали ги менуваат
традиционалните

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 27

 Деинтермедијација

Spotify
предизвикува брза
деинтермедијација
и кај
традиционалните
музички
продавници и кај
услугите за
преземање музика.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 28
 Цел 10-2 Резиме

• Хоризонтален и вертикален конфликт во

каналите
• Конвенционален систем на дистрибуција,
вертикален маркетинг систем (VMS) и
хоризонтален маркетинг систем
• Дистрибутивен систем со повеќе канали
• Деинтермедијација

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 29

 Цел 10-3

Идентификувајте ги главните алтернативи за

канали отворени за една компанија.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 30

 Одлуки за дизајн на канал
• Дизајн на маркетинг канали вклучува
дизајнирање ефективни маркетинг канали
преку:
• Анализа на потребите на клиентите
• Поставување на целите на каналот
• Идентификување на главните алтернативи за
канали
• Евалуација на алтернативите

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 31

 Главни алтернативи за канал
• Видови на посредници се однесува на
членовите на каналот кои се достапни за
извршување на работата во каналите.
• Број на посредници што може да се
користат
• Интензивна дистрибуција
• Ексклузивна дистрибуција
• Селективна дистрибуција
• Одговорности на секој член на каналот
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 32
 Дизајн на меѓународни канали
• Стратегиите на каналите треба да се
прилагодат на постојните структури во
секоја земја.
• Дистрибутивните системи можат да имаат
многу слоеви и голем број на посредници.
• Царинските и владините регулативи можат
да ја ограничат дистрибуцијата на
глобалните пазари.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 33

 Цел 10-3 Резиме
• Дизајнот на каналот започнува со проценка на
потребите, целите и ограничувањата
• Компанијата одредува главните алтернативи за канали
• Видови, број на посредници и одговорности на каналите
• Алтернативите на каналите проценети според
економски, контролни и адаптивни критериуми
• Управување со канали - избор на квалификувани
посредници, нивно мотивирање и редовно оценување

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 34

 Цел 10-4

Објаснете како компаниите избираат,

мотивираат и оценуваат членови на каналот.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 35

Менаџмент на маркетинг канали

Менаџирање и
Избор на членови мотивирање на
на каналот членовите на
каналот

Евалуација на
членовите на
каналот

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 36

Менаџмент на маркетинг канали

Одлуката на CVS
Caremark
предизвика
производителите
на цигари да
бараат нови
продажни канали.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 37

 Одлуки за јавна политика и
дистрибуција
• Ексклузивна дистрибуција
• Ексклузивно работење
• Ексклузивните аранжмани (Законот на
Клејтон) се легални додека страните
• Не ја намалуваат конкуренцијата или имаат
тенденција да создадат монопол
• Влезат во договорот доброволно

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 38

 Цел 10-4 Резиме

• Менаџмент на маркетинг канали се

однесува на избор, управување и
мотивирање на одделни членови на
каналот и проценка на нивните
перформанси со текот на времето.
• Компанијата мора да продава не само
преку посредници, туку и со нив.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 39

 Цел 10-5

Разговарајте за природата и важноста на

маркетинг логистиката и интегрираното
управување со синџирот на снабдување.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 40

 Маркетинг логистика
(Физичка дистрибуција)
• Планирање, спроведување и контрола на
физичкиот проток на материјали, финални
производи и сродни информации од
точките на потекло кон потрошувачката
• Логистика во центарот на клиентот: од
пазарот наназад до фабриката или
изворите на снабдување
• Излезна логистика
• Влезна логистика
• Обратна логистика
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 41
Слика 10.5 – Менаџмент на ланец на
набавка

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 42

Маркетинг логистика и управување
со ланец на набавка
• Целта на маркетинг логистиката е да се
обезбеди таргетирано ниво на услуги на
клиентите со најниска цена.
• Функциите за логистика вклучуваат
• Складирање
• Управување со залихи
• Превоз
• Логистичко управување со информации

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 43

 Складирање
• Складиштата чуваат стоки за умерено до
долги периоди.
• Дистрибутивните центри се големи,
автоматизирани магацини кои примаат
стоки, нарачуваат, ги пополнуваат и
доставуваат стоки на клиентите.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 44

 Складирање

Amazon
вработува
тимови на super-
retrievers —
day-glo orange
Kiva роботи.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 45

 Менаџмент на залихи
• Треба да се направи на економичен и
профитабилен начин
• Just-in-time логистички системи
• Radio frequency identification (RFID), технологија
за паметни ознаки, дава физичка локација на
производот.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 46

 Транспорт

Компаниите можат
да изберат меѓу
многу начини на
транспорт,
вклучувајќи
камион,
железница, вода,
гасовод и воздух.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 47

 Транспорт
Фактори под влијание на изборот на транспорт
• Цени на производите
• Перформанси при испорака
• Состојба на стоките
• Задоволство на потрошувачите

Начини
• Камиони, железница, водни превозници, цевководи,
авиопревозници и Интернет

Мултимодален транспорт
• Комбинирање на два или повеќе начини на транспорт
• Piggyback, fishyback, trainship, and airtruck

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 48

 Менаџмент на логистички
информации
• Текови на информации тесно поврзани со
перформансите на каналот
• Информациите можат да се споделат и
управуваат преку
• Електронска размена на податоци (ЕДИ)
• Инвентар управуван од продавачот (VMI)

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 49

 Интегриран логистички
менаџмент
• Нагласува тимска работа и во компанијата и
меѓу сите организации во маркетинг
каналот
• Формирање на крос-функционални тимови во
фирмата
• Градење логистички партнерства
• Аутсорсинг на third-party logistics за функциите
потребни за да се добие производот од
клиентот на пазарот

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 50

 Цел 10-5 Резиме

• Маркетинг логистика - излезна логистика,

влезна логистика и обратна логистика
• Главни логистички функции - складирање,
управување со залихи, транспорт и
управување со логистички информации
• Интегрирано управување со ланец на
набавка
• Third-party logistics (3PL) провајдери

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 10 - 51