Copyright © 2020 by FINKI

Сите права се задржани. Ниту еден дел од ова видеo не смее да биде
репродуцирано, дистрибуирано или пренесувано во ниту една форма и
на ниту еден начин, вклучувајќи фотокопирање, снимање или било кој
друг електронски или механички начин, без претходна дозвола од
предавачот, освен како сублимат во некомерцијални цели дозволени со
законот за заштита на приватност на податоци. За било какви барање,
обратете се електронски до објавувачот на оваа видео содржина.
Copyright © 2020 by FINKI
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced,
distributed, or transmitted in any form or by any means, including
photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods, without
the prior written permission of the publisher, except in the case of brief
quotations embodied in critical reviews and certain other noncommercial
uses permitted by copyright law. For permission requests, write to the
publisher of this video.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-2
 Цели
6-1. Дефинирајте ги главните чекори при
дизајнирање на маркетинг стратегија водена
од вредноста за клиентите: сегментација на
пазарот, таргетирање, диференцирање и
позиционирање.

6-2. Наведете ги и разговарајте за главните

основи за сегментирање на потрошувачките и
бизнис пазарите.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-3
 Цели
6-3. Објаснете како компаниите ги
идентификуваат атрактивните сегменти на
пазарот и избираат стратегија за таргетирање
на пазарот.

6-4. Разговарајте за тоа како компаниите ги

диференцираат и позиционираат своите
производи за максимална конкурентска
предност.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-4
 First Stop: Henkel’s Persil
A “Glocal” Marketing Success

Успехот на Персил
на Блискиот исток
претежно се должи
на длабоко
разбирање на
потребите и
преференците на
потрошувачите во
регионот.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-5
 Цел 6-1

Дефинирајте ги главните чекори при

дизајнирање на маркетинг стратегија водена
од вредноста за клиентите: сегментација на
пазарот, таргетирање, диференцирање и
позиционирање.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-6

Слика 6.1 - Дизајн на стратегија водена
од вредност за клиентот

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-7

 Цел 6-1 Резиме

• Маркетинг стратегија управувана од вредност за

клиентот
• Идентификување на кои клиенти да им служи
• Утврдување на предлог за вредност
• Сегментација на пазарот и таргетирање на пазарот
• Диференцирање на понудата на пазарот
• Позиционирање во главите на целните клиенти
• Прави односи со вистинските клиенти

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-8

 Цел 6-2

Наведете ги и разговарајте за главните

основи за сегментирање на потрошувачките и
бизнис пазарите.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6-9

 Табела 6.1 - Главни променливи за
сегментација на пазарите на потрошувачи

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 10

 Географска и демографска
сегментација
• Географска сегментација: Поделба на пазар
на различни географски единици
• Како што се нации, држави, региони, окрузи,
градови или населби
• Демографска сегментација: Поделба на
пазарот во сегменти врз основа на
променливи
• Како што се возраста, фазата на животниот
циклус, полот, приходот, занимањето,
образованието, религијата, етничката
припадност и генерацијата
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 11
 Демографска сегментација
Сегментација според возраста и
животниот циклус
• Поделба на пазарот во различни возрасни групи и групи
според животниот циклус

Родова сегментација
• Поделба на пазарот во различни групи според род

Сегментација според приходи

• Поделба на пазарот во различни сегменти според приходи

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 12

 Психографска сегментација

• Маркетерите ги сегментираат своите

пазари користејќи варијабли како што се
• Социјална класа
• Начин на живот
• Карактеристики на личноста
• Производите што луѓето ги купуваат го
одразуваат нивниот животен стил.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 13

 Психографска сегментација

VF Corporation
нуди плакар
полн со повеќе
од 30 врвни
брендови
според животен
стил.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 14
 Бихевиорална сегментација
• Сегментација според прилика: Сегменти
поделени според прилики, кога купувачите
• Добиваат идеја да купуваат
• Го прават своето купување
• Ја користат купената стока
• Сегментација според придобивките:
Сегменти поделени според различните
придобивки што потрошувачите ги бараат
од производот.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 15
 Бихевиорална сегментација

Schwinn
прави
велосипеди
за секој
сегмент
според
придобивки.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 16

 Бихевиорална сегментација
• Кориснички статус: Пазарите можат да се
поделат на не-корисници, поранешни
корисници, потенцијални корисници,
корисници за прв пат и редовни корисници.
• Стапка на употреба: Пазарите можат да се
поделат на лесни, средни и тешки
корисници на производи.
• Статус на лојалност: Потрошувачите можат
да бидат лојални на брендовите,
продавниците и компаниите. 6 - 17
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd.
 Повеќе основи за сегментација
• Основите за сегментација им помагаат на
компаниите да
• Идентификуваат помали, подобро дефинирани целни
групи
• Идентификуваат ги и разберат клучните сегменти на
клиенти
• Постигнат поефикасно прилагодување на понудите за
клиентите и пораките на пазарот кон специфичните
потреби на клиентите
• Системите за сегментација им помагаат на
маркетерите да ги сегментираат луѓето и
локациите во маркетабилни групи на
истомисленици.Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 18
Сегментација на бизнис пазарите
• Потрошувачките и бизнис пазарите
користат многу исти променливи за
сегментација.
• Варијаблите што ги користат бизнис
пазарите за сегментација вклучуваат
• Оперативни карактеристики
• Пристапи при набавки
• Фактори на ситуацијата
• Лични карактеристики

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 19

 Сегментација на меѓународните
пазари
• Варијаблите вклучуваат
• Географска локација
• Економски фактори
• Политички и правни фактори
• Културни фактори
• Крос-пазарна сегментација: Групирање на
потрошувачи со слични потреби и
однесување при купување без оглед на
нивната локација
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 20
Барања за ефективна сегментација

Мерлива Достапна Значителна

Диференцијабилна Акција

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 21

 Цели 6-2 Резиме
• Сегментација на пазарот на потрошувачи
• Географска, демографска, психографска и
бихевиорална
• Сегментација на бизнис пазарот
• Демографија, оперативни карактеристики,
пристапи при набавки, фактори на ситуација и
лични карактеристики
• Барања за ефективна сегментација
• Мерлива, достапна, значителна,
диференцијабилна и може да се преземе
акција Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 22
 Цел 6-3

Објаснете како компаниите ги

идентификуваат атрактивните сегменти на
пазарот и избираат стратегија за
таргетирање на пазарот.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 23

 Таргетирање на пазарот
• Евалуација на различните сегменти врз
основа на
• Големина на сегмент и раст
• Структурна привлечност на сегментот
• Цели и ресурси на компанијата
• Избор на целни сегменти на пазарот
• Целен (таргет) пазар: Збир на купувачи кои
споделуваат заеднички потреби или
карактеристики на кои компанијата одлучува
да им служи
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 24
Слика 6.2 – Стратегии за
таргетирање на пазарот

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 25

 Таргетирање на пазарот

Веб сајтот на
PUMA за
кастомизација
на патики

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 26

 Избор на стратегија за
таргетирање
• Фактори што треба да се земат предвид
• Ресурси на компанијата
• Варијабилност на производот
• Фаза на животниот циклус на производот
• Варијабилност на пазарот
• Маркетинг стратегии на конкурентите

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 27

 Општествено одговорен таргет
маркетинг
• Контроверзии и грижи во однос на таргет
маркетингот
• Ранливите или загрозени потрошувачи се
таргет на контроверзни или потенцијално
штетни производи.
• Социјално одговорниот таргет маркетинг
треба да се направи да им служи на
интересите на компанијата и на интересите
на оние кои ги таргетира.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 28

 Цели 6-3 Резиме

• Четири стратегии за таргетирање на

пазарот
• Недиференцирано (или масовно),
диференцирано, концентрирано (или ниша) и
микромаркирање

• Микро-маркетингот вклучува локален и

индивидуален маркетинг.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 29
 Цел 6-4

Разговарајте за тоа како компаниите ги

диференцираат и позиционираат своите
производи за максимална конкурентска
предност.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 30

 Диференцирање и
позиционирање
• Фирмите мора да одлучат кои сегменти
да ги таргетираат и кој предлогот за
вредност да го понудат.

• Позицијата на производот е начинот на

кој производот е дефиниран од страна на
потрошувачите според важни атрибути.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 31

 Диференцирање и
позиционирање

ИКЕА прави нешто

повеќе отколку што
продава достапен
мебел за
домаќинства;
таа е "продавница
за подобрување на
животот".
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 32
Слика 6.3 – Мапа на позиционирање:
Large Luxury SUVs

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 33

 Избор на стратегија за
диференцирање и позиционирање

Идентификување
Избор на Избор на
на збир на
вистинските севкупна
конкурентски
конкурентски стратегија за
предности за
предности позиционирање
диференцирање

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 34

Идентификување на можни разлики во
вредностите и конкурентни предности
• Конкурентска предност: Предност во однос
на конкурентите стекната со нудење
поголема вредност на клиентот или од
• Пониски цени, или
• Обезбедување на повеќе придобивки што
оправдуваат повисоки цени
• Фирмите можат да се разликуваат во однос
на производот, услугите, каналите, луѓето
или имиџот.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 35

Избор на вистинските конкурентски
предности
Број на разлики што се
промовираат

• Развивање на единствена понуда за

продажба (УСП) за секој бренд и
придржување кон неа
• Позиционирање според повеќе од
еден диференцијатор

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 36

 Кои разлики да се промовираат

Важни Дистинктивни Супериорни

Комуникабилни Превентивни Достапни

Профитабилни

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 37

Слика 6.4 – Можни предлози за
вредности

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 38

 Победнички предлози за вредности
Предлог за Опис
вредност
Повеќе за повеќе • Обезбедува најквалитетен
производ или услуга
Повеќе за исто • Висок квалитет за пониски цени

Повеќе за помалку • Најдобар победнички предлог –

неодржлив на долг рок
Исто за помалку • Добра зделка
Помалку за многу • Исполнување на побарувањата за пониски
перформанси или понизок квалитет на
помалку потрошувачите по пониска цена
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 39
 Развој на изјава за
позиционирање
Изјава за позиционирање: Го резимира
позиционирањето на компанијата или брендот

Формат: До
(целен сегмент
и потреба)
нашиот (бренд)
е (концепт) што
(точка на
разлика).

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 40

 Изјава за позиционирање на
Evernote
“To busy multitaskers who need help
remembering things, Evernote is a digital
content management application that makes it
easy to capture and remember moments and
ideas from your everyday life using your computer,
phone, tablet, and the Web.”

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 41

 Комуницирање и испорака на
избраната позиција
• Сите напори за маркетинг микс на компанијата
треба да ја поддржат стратегијата за
позиционирање.

• Позицијата се одржува преку постојани

перформанси и комуникација.

• Позицијата на производот треба да се следи и

прилагодува со текот на времето.

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 42

 Цел 6-4 Резиме
• Диференцирањето и позиционирањето има
три чекори:
• Идентификување на разлики за да се создаде
конкурентска предност
• Избор на предности за градење позиција
• Избор на целокупна стратегија за
позиционирање
• Целосното позиционирање на брендот е
предлог за неговата вредност.
Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 6 - 43