 Фундаментално истражување се фокусира

на проширување на границите на знаењето

за одредена област и не се користи за
решавање на моментални проблеми на
компанијата. Собира информации и односи
кои можат да бидат корисни подоцна. На
пример компанијата Green Yogurt спроведе
фундаментално истражување за
преференциите на потрошувачите за
различни комбинации на овошје, лешници
и карамела, кои се разликуваат во
зависност од нивниот вкус.
 Применето истражување собира
информации за решавање на специфичен
проблем или неколку проблеми. Поврзано
со претходниот пример, потрошувачите ќе
се вклучат во тестирање на нов јогурт со
затворени очи, со цел да се изјаснат што
им се допаѓа или не им се допаѓа, во
споредба со конкурентскиот производ.
Оваа информација ќе се искористи за
подобрување на бизнис планот,
фокусирање на рекламната кампања или
подобрување на производот.
 Маркетинг истражување претставува
функција која ги поврзува потрошувачот,
клиентот и јавноста со маркетарот преку
информацијата- информација што се
користи за идентификување и дефинирање
на маркетинг можности и проблеми,
генерирање, преработување и оценка на
маркетинг акциите, надгледување на
маркетинг извршувањето и подобрување
на сфаќањето на маркетингот како процес
 Маркетинг истражувањето ги одредува
потребните информации за да се обработат
одредени прашања во врска со
маркетингот, го дизајнира методот за
собирање на информации, го управува и
имплементира процесот на собирање на
податоци, ги анализира резултатите, ги
соопштува своите заклучоци и нивните
импликации.
 Во текот на реализацијата на
стратегијата и тактиката менаџерот
треба брзо да решава и да реагира на
промените на окружувањето, согласно
поставените цели, поради што
маркетинг менаџментот претставува
вештина. Во тој менаџмент процес
маркетинг истражувањето игра
примарна улога и претставува прва
фаза.
 Маркетарите имаат потреба од
информации, додека маркетинг
истражувањето е одговорно за снабдување
на истите. Маркетинг истражувањето
претставува комуникациска врска со
околината. Тоа значи дека, преку него,
компанијата ги создава, ги предава и
интерпретира информациите од средината
во врска со успесите на планот на
маркетингот.
 Правно и
Економско Технолошко политичко

Маркетинг микс
Производ Дистрибуција
Промоција Цена

Конкурентнско
Општествено Институционално
 Со маркетинг истражувањето се
придонесува да се подобри
комуникацискиот процес меѓу компанијата
и пазарот. Овој комуникациски процес го
организираат компаниите. Тие со
инструментите на маркетинг миксот и
нивна комбинација, влијаат на
потрошувачите, а со истражувањето на
пазарот се обезбедуваат повратни
информации од потрошувачите кон
производителот. Тој кружен тек на
информации го прави маркетиншкиот
комуникациски процес.
 Тек на промоција

Стопански Потрошувач
субјект

Информации од пазарот
Обезбедува информации за:
 Генерирање на идеи за маркетинг акција
вклучувајќи и идентификација на
маркетинг проблемите и можностите
 -Оценка на маркетинг акциите
 -Компарација на резултатите со
поставените цели
 -Разбирање на маркетинг феноменот и
процесите
 Претставува било која активност
која има за цел да го разбере
однесувањето на потрошувачите на
одреден пазар каде што се наоѓа
или пак планира да се најде
бизнисот
 Станува збор за процес преку кој се
собираат информациите од пазарот и
по тоа се извлекуваат специфични
податоци за тековното и идното
однесување на потрошувачите и се со
цел да се развие ефикасна и ефективна
маркетинг стратегија. Освен
потрошувачи, истражувањето на
пазарот ги анализира и конкурентите на
одредениот пазар.
Прашања:
Кои се целните потрошувачи?
Колку често тие потрошувачи ќе купуваат
одреден производ или услуга?
Колку се спремни да платат за него?
Колкава големина на пазарот имаат
конкурентите?
Која е цената на одредени производи и/или
услуги кои ги продаваат конкурентите?
Каква импресија обезбедуваме со нашата
маркетинг кампања?
 Поволности:
 Обезбедува опстанок на бизнисот на пазарот.
 Ги идентификува можностите за бизнисот и во исто
време овозможува заштита од заканите кои доаѓаат
од пазарот.
 Секогаш ќе ги познавате и постојано ќе учите за
Вашите потрошувачи, конкуренти и активностите
што ги превземате на пазарот.
 Ќе го намалите ризикот за неуспех на производи
и/или услуги кои планирате да ги воведете на
пазарот бидејќи тие производи ќе бидат
дизајнирани онака како што посакува пазарот.
 Ќе Ви овозможи да имате основни патокази кои ќе
мора да ги комплетирате.
1. Анкети
 се најкористени бидејќи најлесно
се спроведуваат и наједноставно
со нив се прибираат информации
кои пристигаат во форма која е
лесна за анализа.
 Видови анкети:
 Анкети во хартиена форма
 Телефонски анкети
 Анкети по пошта
 Онлајн анкети
 Процесот на спроведување на анкетата
може да се одвива на следниот начин:
 Подготовка на прашањата во анкетата
 Избор на начин на распространување на
анкетата
 Распространување на анкетата
 Прибирање и анализа на податоците.
2. Интервју
 состанување со избраните луѓе кои ќе се
бидат интервјуирани и поставување на
прашања кои ќе бидат од интерес на
компанијата за истражување на пазарот.
 Интервјуте е потешко во однос на анкетите
и секако ќе бара повеќе време за
спроведување.
 Како недостаток исто така може да се
смета и ограничен број на луѓе кои може
да бидат интервјуирани.
 Видови:
 Лице во лице интервју
 Телефонско интервју
 Онлајн интервју (Skype)
 Процес:
 Избор на група на луѓе кои ќе бидат
интервјуирани
 Контактирање на тие луѓе и закажување
на интервјуто
 Подготовка на прашања
 Спроведување на интервјуто
 Анализа на собраните информации.
3. Набљудување
 претприемачот ќе набљудува одредена
состојба и ќе ги бележи тековите на
активности и однесувањата на актерите во
таа состојба.
 На пример, еден начин на оваа
истражување на пазарот за еден
малопродажен бизнис е да го набљудува
малопродажниот бизнис на
конкуренцијата. Па во таков случај ќе
бележи колку луѓе влегуваат, колку од нив
купуваат, кој е профилот на тие луѓе итн.
 Избор на предмет на набљудување
 Избор на активности и однесувања кои
ќе се набљудуваат
 Спроведување на набљудувањето
 Обработка и анализа на прибраните
информации.
4. Проба и грешки
 Оваа метода може да се спроведе на случајна
основа. На пример ако се спроведе некој
новитет на компанијата на пазарот и
едноставно се набљудува какви резултати ќе
се постигнат со спроведеното. Ако е е во ред,
тогаш се остава да функционира, а ако не е во
ред, се вршат подобрувања. На ваков начин
може во голема мера да извлечат информации
за пазарот. Ќе се дојде до податоци за тоа што
сака пазарот, што не сака, како се однесува,
како да се влијае на него итн.
5. Фокусна група
 специфична метода и можеби една од
поскапи методи бидејќи е потребна и
техника за снимање и посебна просторија
за спроведување на сесијата на фокусна
група.
 Всушност ова метода за истражување на
пазарот се базира на тоа да се користат
специјално подготвени прашања кои имаат
за цел да поттикнат дискусија во самата
група
 Вообичаено една сесија на фокусна група
трае од два до три часа и потребно е да се
спроведат неколку сесии, по можност со
различни членови, за да се добијат
поквалитетни резултати.
 Процес:
 Избор на членови на фокусна група
 Подготовка на прашања
 Спроведување на сесии и снимање на
дискусии
 Анализа на прибраните информации
6. Вработени
 И секако иако последни во оваа листа,
но не и помалку важни од останатите,
претставуваат вработените, особено
продажниот тим на компанијата. Тие се
оние кои се во секојдневен контакт со
потрошувачите и тие се оние кои
секојдневно комуницираат со нив.
Неколку прашања на кои тие можат да
добијат одговор навистина ќе донесат
квалитетни информации од пазарот.
 1. информации за остварување на цели на
маркетингот (потенцијал на пазарот и
продажбата, пазарно учество на
дистрибуцијата, пласман- прогноза на
пласманот, мислење и ставови на
потрошувачите итн.)
 2. информации за производот (менување на
карактерот на производот , нови производи
итн.)
 3. информации за донесување на одлуки во
промотивни активности (економска
пропаганда, облици на промоција, медиуми и
средства, ефекти од вложувања итн.)
 4. информации за донесување на
одлуки во дистрибутивни активности
(канали на дистрибуција итн.)
 5. информации за донесување на
одлуки во областа на цените (цени на
конкуренски производи итн.)
 Постојат низа методи за анализа на
вредноста на добиените информации
(истражувањето на пазарот бара
вложување на средства) со цел
донесување на одлуки во маркетингот
( подобрување на квалитетот на
одлучувањето и покривање на таквите
средства).Таквиот пристап може да се
изрази симболички.
ВИС=(ДИС-ДИН)-ТИС
  ВИС=(ДИС-ДИН)-ТИС
-ВИС- нето вредност на истражување на
пазарот
-ДИС- очекувана вредност на маркетинг-
одлука со користење на информации добиени
од пазарот)
-ДИН- очекувана вредност на маркетинг-одлука
без користење на информации добиени од
пазарот)
-ТИС- Трошоци на истражување на пазарот
За да се пристапи кон маркетинг истражувањето
потребо е нето вредноста на истражувањето
( ВИС) да биде поголемо од нула.
 Процесот на маркетинг
истражувањето претставува
логичен редослед на активности
или начин на доаѓање до потребни
информации, како основа за
донесување маркетинг менаџмент
одлукА
1.Дефинирање на проблемот-
претставува процес на обид да се
идентификуваат специфичните
области каде што се потребни
дополнителни информации за
маркетинг истражувањето.
 Чекори:
 - Првиот чекор претставува средба меѓу
менаџерите што бараат маркетинг
истражување и маркетинг
истражувачите.
 - Вториот чекор се однесува на
разјаснување на проблемот, кој се
постигнува со поставување на прашања
на менаџментот за нивните
претпоставки.
 Чекори:
 - Третиот чекор го опфаќа поставувањето на
проблемот на одлучување на менаџерот.
Проблемот може да биде ориентиран кон
откривање (се бара одговор на прашањата”
што ” и “ зошто ” ), или кон стратегијата
(одговор на прашањето од видот “ како ” ).
 -Во четвртиот чекор се развива можен
проблем за истражување, одноcно,
претворање на проблемот на одлучување во
истражувачки проблем.
 -Петтиот чекор претставува селектирање на
истражувачки проблеми коишто најдобро го
означуваат проблемот на одлучувањето на
менаџерите.
2. Истражувачки проект -претставува
рамка или план за водење на
истражувањето. Тој ги содржи сите
детали од процесот на истражување
вклучувајќи ги методите и постапките
за собирање и анализа на потребни
податоци, време потребно за
анализирање на проектот и потребните
финансиски сретства.
 Содржина:
 работен наслов на проектот, приказ на
маркетиншкиот проблем, цел и
ограничувања на проектот, главни црти,
извори на податоци и методи на
истражување, примерок, форми на
собирање на податоци, потреба од
соработници, одредување на потребно
време, планирање на обработка на
податоци и трошоци на проектот.
3. Определување на карактерот на податоци и
нивните извори
 податок - известување односно сознанија
за соодветниот проблем што е сурово,
необработено и најчесто нумерички
искажано. Тој се искажува како суровина.
 Информацијата - известување, што е
резултат на соодветна, извршена на друго
место и во друго време, обработка на
податоци.
 Таа се искажува како производ на
суровината на податокот
 Секундарни податоци: - се оние
информации што веќе егзистираат во
формален резултат, добиени по пат на
спроведено истражување за односниот
пазарен проблем во некое претходно
време и на некое друго место. Примеp:
библиотека, завод за статистика на Р. М.
 Примерни податоци: - се оние кои во
текот на спроведување на истражувањето
за прв пат се констатирани и забележани.
 Пример: Продавачи, купувачи, корисници,
други посматрачи
 4. Форми на собирање податоци
 Проектирање на прашалник
 Прашалникот е формализиран
распоред за собирање податоци од
респодентите. Прашалникот има
функција да изврши мерење. Тој може
да биде употребен за мерење на
минатото однесување, ставовите и
карактеристиките на респондентите.
 -Структуиран немаскиран (откриен)
прашалник
 Прашањата се презентирани со ист начин
на изразување и по ист редослед за сите
респонденти.
 -Неструктуиран немаскиран (откриен)
прашалник
 Ваков вид на прашалници се всушност
прашалници каде што целта на студијата е
јасна но не постои стандардизација во
прашањата и редослед на нивното
поставување.
 -Структуирани маскирани (откриени) прашалници
 Ваквите прашалници се користат со цел да се
добие информација за однесувањето на
распоредот кога едно директно прашање би
предизвикало одбегнување на одговор, едноставно
може да му се постави прашање во кое намерата е
скриена.
-Неструктуирани маскирани (скриени) прашалници
 Важна улога при поставување на прашалникот
играат и мотивационите фактори. Истражувачот
користи методи т.н проективни методи со помош
на кои респодентот се ослободува при одговарање.
Проективните методи вклучуваат употреба на
неопределени стимуланси со кои респодентот е
замолуван да опише, објасни или измисли
приказна.
 5. Метод за собирање на податоци
 Успешноста во спроведување на
маркетинг истражување во прв ред е
условена од правилниот избор на
методите што се применуваат за
прибирање на податоци за соодветно
истражување. Методи за собирање на
примарни податоци: метод на
набљудување, метод на испитување,
фокус групи и длабинско испитување.
 6. Метод на примерок
 Примерок претставува избран дел од
основната маса или популација.
Погодности кои ги дава методот на
примерок се: заштеда на пари, време и
може да биде поточен. Примена на овој
метод е потребна во следниве случаи: кога
се потребни брзи резултати, кога не е
можно целосно проучување, кога не е
потребно опфаќање на целата маса, како
дополнение на целосно проучување, за
вршење на контрола на работа и
резултатите од целосното проучување
7. Обработка и анализа на податоци
 Обработка на податоците. Обработка
се однесува на материјалот што е
собран при спроведување на
истражувањето на терен, потоа следи
средување на податоците.
Средувањето вклучува проверка и
доколку е неопходно корекција на секој
прашалник
 Следна постапка е кодирање или
шифрирање. Кодирањето е техничка
процедура со којашто податоците се
категоризираат. Преку координирањето
суровите податоци се трансформираат во
симболи - обично нумерички - така што
можат да бидат табелизирани и броени.
Предпоследна постапка е табелирањето.
Собраните податоци можат да се стават во
табели, што го прикажуваат обемот,
составот и другите карактеристики на
проучуваната проблематика.
 На крај се врши анализа на
податоците. Под анализа, главно, се
подразбира расчленување на некоја
целина на нејзините составни делови,
со цел да се истражи и утврди во што се
разликуваат тие делови меѓусебно или
во однос на целината на којашто и
припаѓаат.
 8. Извештај за спроведеното
истражување
 Презентирање на извештајот- најчесто
се употребуваат табели и графикони.
Табелите содржат нумеричко
презентирање на податоците.
Графичките форми вклучуваат
презентирање на податоците, визуелно
изразени големини и тоа во вид на:
кружен дијаграм, дијаграм на средина,
линиски дијаграм.
8. Извештај за спроведеното
истражување
 Грешки во маркетинг истражувањето-
сложеноста на процесот на истражување,
голем број на чекори и активности што
треба да се извршат, бројноста на луѓето
вклучени во процесот, како и голем број на
луѓе од кои зависи резултатот на
истражувањето, претставуваат огромен
потенцијал за правење грешки.
  
 Прашалникот се состои од збир на
прашања претставени на еден испитаник за
да се добијат неговите одговори. Формата
на прашањата може да влијае врз
одговорот. Маркетинг истражувачите
разликуваат затворени и отворени
прашања.
 Затворените прашања ги вклучуваат сите
можни одговори и сибјектите избираат
помешу нив. Отворените прашања им
дозволуваат на испитаниците да одговорат
со свои зборови.
 Прашања кои нудат избор помеѓу два
Дихотомни прашања
одговори
Прашања кои нудат избор помеѓу три или
Повеќекратен избор
повеќе одговори

Изјава со која испитаникот покажува во кој

Мерило за одобрување
обем се согласува или не се согласува

Помеѓу два биполарни збора е вметната една

скала, при што испитаникот ја избира точката
Семантички диференцијал
која ја претставува насоката и интензитетот на
нејзините или неговите чувства.

Скала со која се оценува важноста на некои

Мерило за важност особини од онаа која „воопшто не е важна“ до
„крајно важна“.
Скала со која се оценуваат некои особини
Мерило за оценка
почнувајќи од „лоши“ до „одлични“

Скала која ја опишува намерата за купување на

Мерило за намерата за купување
испитаникот
 Примената на Ликертовата скала во
анкетниот прашалник овозможува да се
согледа ставот на испитаниците за
одредена состојба или појава.
 Бидејќи се работи со кодирање на
затворени прашања, одговорите се
поделени во пет категории, означени со
броеви од 1 до 5 .
 Во самиот анкетен прашалник
одговорите на прашањата се кодирани
на следниот начин: со број 1- воопшто
не се согласувам, со број 2- не се
согласувам, со број 3- не знам, со број
4- се согласувам и со број 5- потполно
се согласувам
 Поинаков облик на понудени одговори на
прашања во анкетниот прашалник со
Ликертовата скала е преку обележување на
влијание на одредени фактори врз
конкретната појава, со што влијанието се
бележи со броеви од 0 до 5, со тоа што
нула означува дека факторот нема никакво
влијание врз појавата, бројот 1 означува
дека факторот има многу негативно
влијание врз појавата, а бројот 5 означува
дека факторот има многу позитивно
влијание врз појавата.
Со што од наведеното се занимава вашето
претпријатие?
a) Сопствено производство на обувки за
домашен пазар
b) Сопствено производство на обувки за
странски пазар
c) Сопствено производство на обувки за
домашен и странски пазар
d) Шиење и друга подготовка на делови од
обувки
 Дали сметате дека герила
маркетингот е поевтин облик на
рекламирање на претпријатието?
 ДА НЕ НЕ ЗНАМ
 Објаснете која алатка на герила
маркетинг е најатрактивна според
Вас?
 _______________________________
 Воопшто не
Потполно се Се Не се
Прашање Не знам се
согласувам согласувам согласувам
согласувам

5 4 3 2 1

Неконвенцион
ален,
несекојдневен
начин на
рекламирање
(герила
маркетинг) ќе
овозможи
создавање на
конкурентска
предност за
малите
чевларски
бизниси
 Фактори 0 1 2 3 4 5

Нелојална
конкуренциј
а

Недостиг на
суровини и
материјали
во домашна
земја

Скап увоз на
суровини и
материјали
од
странство
 На прашањето: Дали сметате дека
примената на 2.0 технологиите ќе го
олеснат односот на претпријатието со
своето интерно и екстерно
окружување, 95% од испитаниците
одговорија ДА, 3% од испитаниците
одговорија НЕ, додека 2% од
испитаниците одговорија НЕ ЗНАМ.
 Почитувани!
 Истражувачкиот проект чија
реализација е во тек има за цел да ја
утврди состојбата на чевларските
претпријатија во Куманово, како и
утврдување на нивниот маркетиншки
настап на пазарот и можностите за негово
подобрување преку примена на современи
техники и методи на рекламирање со цел
стекнување на конкурентска предност во
очите на потрошувачите и конкуренцијата.
 Прашалникот анонимен, а ќе се
користи во рамките на научно
истражување на тема „ Примена на
герила маркетинг и 2.0 технологиите за
стекнување на конкурентски предности
на малите бизниси, со посебен осврт на
чевларските претпријатија во
Куманово“.
 Свесни сме дека учевствувањето во ова
истражување бара и време и напор, но
без Ваша соработка и помош тоа не би
се реализирало.
 Прашањата прочитајте ги целосно и со
разбирање, а доколку некое од
прашањата не Ви е јасно побарајте
дополнително објаснување од лицето
кое Ве анкетира.
 Ве молам на поставените прашања во
овој прашалник да одговорите искрено
и според Вашето лично убедување и
реално сознание.
 Добиените податоци исклучиво ќе
послужат за научни потреби.
 Однапред Ви благодарам на
соработката!
 1. Која е разлика помеѓу фундаментално и
применето истражување?
 Фундаментално-не се користи за решавање
на моментални проблеми на компанијата.
Собира информации и односи кои можат да
бидат корисни подоцна.
 Применето- собира информации за
решавање на специфичен проблем или
неколку проблеми
 2. Што претставува маркетинг
истражување?
 2. Маркетинг истражување претставува
функција која ги поврзува потрошувачот,
клиентот и јавноста со маркетарот преку
информацијата- информација што се
користи за идентификување и дефинирање
на маркетинг можности и проблеми,
генерирање, преработување и оценка на
маркетинг акциите, надгледување на
маркетинг извршувањето и подобрување
на сфаќањето на маркетингот како процес
 3. Кои се методи на истражување?
 Анкети
 Интервју
 Набљудување
 Проба и грешки
 Фокусни групи
 вработени
 4. Кои се фази во процес на истражување?
 Дефинирање на проблемот
 Истражувачки проект
 Определување на карактерот на податоци и
нивните извори (примарни, секундарни
податоци)
 Форми на собирање на податоци
 Методи на собирање на податоци
 Метод на примерок
 Обработка и анализа на податоци
 Извештај за спроведено истражување
 5. Дај пример за отворен тип и затворен
тип на прашање, како и пример за
ликертова скала!
 Состави анкетен прашалник на тема по свој
избор со 10 прашања (отворен, затворен
тип и според ликертова скала).
 Спроведи анкета на твоето семејство или
пријатели (3-4 испитаници)
 За следен час:
 Обработи го прашалникот (анализа на
прашалник) со пити или графикони
 Направи презентација со резултати од
анализа на прашалникот