中国农村观察 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006.

城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、 3

接受程度 、
支付意愿及其影响因素分析
—
——以北京市海淀区超市购物的消费者为研究对象

王志刚 毛燕娜
(中国人民大学农业与农村发展学院 )

内容提要 : 本文首次尝试评估北京地区消费者对 HACCP 认证的接受程度和支付意愿 (W TP ) 。通

过对在海淀区超市购物的 570 多个消费者进行调查采访 ,探讨消费者对 HACCP 的认知程度 、 接受
程度 、支付意愿以及支付意愿的影响因素 。研究结果表明 ,消费者对 HACCP 认证的支付意愿受到
价格 、信息 、风险意识 、受教育程度和知识水平等因素的影响 。平均而言 ,经过信息强化后 ,被调查
者愿意为 HACCP 认证支付超过正常价格 0. 13 元的额外费用 。这一结果表明 , 消费者基本认可
HACCP 认证 , 并愿意购买经过认证的食品 。文章最后给出了相关的政策建议 , 以提高消费者对
HACCP认证的认知水平和信任程度 。
关键词 : 食品卫生学 HACCP认证 认知和接受程度 消费者支付意愿 (W TP )

一、
引言
一个食品安全的信息提供系统 (即食品安全认证 )能否获得成功 , 不仅在于其是否真正反映了
食品安全水平的高低 ,更重要的是其是否能够获得消费者的信任 。危害分析与关键控制点 (简称
HACCP )作为一种新型的安全管理体系和标准 ,已被国外广泛应用于食品行业 , 它是食品制造产业
确认危害 、
对危害进行评估及建立控制方法的系统 ,旨在确保食品安全卫生 ,可用于由食品原料至
最后消费这一食物链的整个过程 。目前 , HACCP 体系被世界上公认为最经济 、 最有效的一种食品
安全控制体系 ,已被许多国家和地区采纳并实施 ,将其作为保障食品安全和保护消费者健康的有效
措施之一 。 HACCP体系于 20 世纪 80 年代后期开始传入中国 , 发展迅速 。根据中国认监委的统
计 ,截止 2005 年底 ,获得 HACCP认证的企业已经达到 2846 家 。这些获得认证的企业主要集中在
一些大中省 (市 ) 。
食品安全信息主要由政府和市场自身共同提供 。一方面 ,政府在食品信息的提供方面扮演着
主要的角色 ; 另一方面 ,市场中存在多种食品安全信息提供主体 。如何构建一个有效 、 合理和完善

3 本论文受到如下四个基金项目的支持 ,在此一并鸣谢 ! ①“十五 ” “211 ”

工程项目《流通经济与物流管理 》 子项目《农产品批
发市场与期货市场比较研究与模拟实验室建设 》 资助项目 。 ②北京市自然科学基金《HACCP 体制下确保北京加工食品质量安全
研究 》(资助编号 : 9062007) 。 ③中国人民大学亚洲研究中心资助项目《东北亚农产品批发市场流通体制比较研究 》(项目批准号 :
2004014) 。 ④国家自然科学基金项目《HACCP 体制下食品加工和消费的公共管理研究 》(项目批准号 : 70473095) 。

・2・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

的食品安全信息提供体系 ,将影响着食品安全市场的发展 。相应的 ,消费者作为食品安全的信息接

受者 ,其态度和支付意愿是执行监管过程中至关重要的因素 。它不仅决定着食品安全监管的社会
收益 ,而且影响和决定着整个食品安全监管的目标导向 ,并决定了安全食品的市场潜力 , 是政府监
管和企业生产决策及行为选择的主要依据 。研究我国消费者的认知度问题首先集中在消费者个体
特征因素 的分 析方 面 (王志 刚 , 2003 ) 。随后 , 周 洁红 ( 2004 ) 、周 应 恒 等 ( 2004 ) 、KevinChen 等
( 2004 ) 、
张晓勇等 ( 2004 ) 、
黄祖辉等 ( 2004 )国内学者围绕着消费者的支付意愿开展了一系列的研
究 。在国外 ,对认证标签的研究最初集中在消费者如何使用不同类型的标签作为认知和辨别食品
口味和等级的工具方面 ( Jacoby等 , 1977 ) 。在认知分析的基础上 , Gila 等 ( 2000 ) 、Sedjo 等 ( 2002 ) 、
Soregarol等 ( 2003 ) 、C ranfield 等 ( 2003 ) 、
M atsumoto 等 ( 2004 ) 、
细野 ( 2005 ) 等学者关注消费者的支
付意愿 ,进而研究食品安全认证对价格的影响 。国内外有关学者主要是利用实证调查方法对某种
特定的安全认证食品的支付意愿进行评估 ,并多集中在转基因 、 无公害以及绿色食品的研究上 ,对
近两年国内 HACCP认证的研究则主要集中在发展现状 、 存在问题 、 内在动力机制以及成本受益等
案例分析上 (M azzocco, 1996; 郑风田等 , 2004; Azanza 等 , 2005 ) ,而就消费者对 HACCP 认证的支付
意愿这一课题还未有研究 。
本文以 HACCP食品安全认证为着眼点 ,以北京市海淀区的消费者为分析对象 ,通过随机取样
的问卷调查形式 ,对 579 个消费者进行调查 ,分析消费者对该认证的信任程度及相应的支付意愿 。
本文的研究目的主要有两个 : 其一 ,探讨消费者对不同信息提供主体的信任程度 ; 其二 ,探究信息提
供主体的消费者信任程度对消费者支付意愿的影响 。

二、
数据特征
(一 )样本选择
本研究采用问卷调查的方法 ,所用数据来自中国人民大学学生 2005 年 12 月中下旬在北京市
海淀区白石桥家乐福超市 、黄庄家乐福超市 、
万泉庄城乡超市 、
双安超市发超市 、 世纪金源宜初莲花
超市以及中国人民大学校内的物美超市进行的消费者调查 ,这 6 个入选的超市基本上反映了北京
市海淀区正规超市的全貌 ,且涵盖所要调查的所有乳制品种类 。调查员由 50 名本科生组成 ,另有
1 名教师和 4 名研究生进行协助指导 。调查共准备了 590 份问卷 , 回收到问卷 579 份 , 回收率达
98. 1% ; 得到有效样本 559 个 ,样本有效率达 96. 5% 。其中 , 黄庄家乐福 、 白石桥家乐福和易初莲
花超市分别得到有效样本个体 110 份 ( 19. 68% ) 、105 份 ( 18. 78% ) 和 115 份 ( 20. 57% ) , 约占全部
问卷的 60% ,这主要是考虑到此 3 处超市流动性人口较多 ,更具有随机性和代表性 。
在正式调查之前 ,笔者选择了 10 位消费者进行预调查 ,并根据预调查的结果对问卷进行了小
幅度修改 ,使问卷内容基本涵盖所有要调查的问题 。正式调查之前 ,笔者对 50 位参与调查的大学
生进行了问卷和 HACCP认证内容的培训 。
(二 )问卷设计和样本描述
调查问卷分为四个部分 。
第一部分是消费者的个人信息 。这一部分包括消费者的性别 、 年龄 、
职业 、婚姻状况 、
家庭规
模、
受教育程度 、 家庭月收入 、
是否有 12 岁以下孩子 、
是否有家人食物过敏 、健康状况 、
乳制品消费
等基本情况 。
第二部分是消费者对乳制品的认可度以及购买乳制品时所关注的信息 。这一部分包括消费者
最认可的乳制品品牌 、
购买乳制品时所关注的各种牛奶属性以及是否听说过 HACCP认证等内容 。
第三部分是针对已认知 HACCP认证的消费者所设计的 , 目的是进一步调查消费者对 HACCP
・3・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

认证的认知度 、
接受度和支付意愿 。这一部分包括获知该认证的信息来源 、
获知时间 ,是否信任 、
是
否了解哪些商品获得该认证 、
是否购买过认证产品 、
购买频率以及对认证乳制品的支付意愿等 。对
HACCP认证的了解程度及购买意愿主要是通过主观题的形式来衡量 ,直接询问消费者是否了解相
关食品 ,共分为 4 个等级 ; 愿意支付的价格 ,共分为 4 个牛奶品种 、12 个等级 。
第四部分是在信息强化后 ,重新调查消费者对该认证的信任度及支付意愿 。仍然采用主观题
的形式 ,直接询问消费者是否会在今后的购买中将 HACCP 认证作为购买牛奶的决策之一 , 分为 3
个等级 ; 愿意支付的价格 ,共分为 4 个牛奶品种 、12 个等级 。在进行此调查之前 , 调查员需对消费
者进行 HACCP认证的信息介绍及强化 , 客观地将 HACCP 认证的基本知识介绍给消费者 , 包括
HACCP的内涵 、
应用范围 、
发展以及与 ISO / GM P /QS等认证的关系 。
表 1 559 位被调查者的基本统计特征
统计 分类 人数 比例 统计 分类 人数 比例
指标 指标 (人 ) (% ) 指标 指标 (人 ) (% )
年龄 18 ～29 岁 397 71. 02 健康状况 好 550 98. 39
30 ～39 岁 65 11. 63 差 9 1. 61
40 ～49 岁 41 7. 33 家庭主要购物者 是 354 63. 33
50 ～59 岁 24 4. 29 否 209 36. 67
60 ～69 岁 18 3. 22 家庭月平均收入 1500 元以下 82 14. 68
70 岁及以上 5 2. 51 1500 ～2999 元 149 26. 65
性别 男 228 40. 79 3000 ～4499 元 162 28. 98
女 331 59. 21 4500 ～5999 元 79 14. 13
婚姻状况 未婚 371 66. 37 6000 元以上 87 15. 56
已婚 188 33. 63 职业 政府机构 34 6. 08
受教育程度 小学 3 0. 54 教育 、 研究机构 45 8. 05
初中 36 6. 44 企业员工 150 26. 83
高中或中专 105 18. 78 自营工商业 28 5. 01
大专或本科 369 66. 01 家庭主妇 11 1. 97
研究生及以上 46 8. 23 学生 224 40. 07
是否有 12 岁以下小孩 是 257 45. 97 无职业 26 4. 65
否 302 54. 03 其它 32 7. 34

根据有效问卷 ,将样本基本特征进行整理 ,得到被调查消费者社会人口统计特征 (表 1 ) 、 消费

者对牛奶品牌的基本认可以及购买情况 见表 2、
( 表 3 。从表 1 看出 : ①年龄结构 。在 559 位被调
)
查者中 , 18 ～29 岁的有 397 人 ,占样本总数的 71. 02% 。其次 , 30 ～39 岁的有 65 人 ,占样本总数的
11. 63% 。 ②性别结构 。在被调查对象中 ,男性 228 人 ,占总数的 40. 79% ; 女性占 331 人 ,占总样本
数的 59. 21% 。 ③样本的婚姻状况 。样本中 , 已婚者有 372 人 , 占样本数据的 66. 37% ; 未婚者占
33. 63% 。 ④受教育程度结构 。被调查者的学历水平多集中在大专水平或本科水平 ( 369 人 ) ,占样
本数的 66. 01% ; 其次为高中或中专水平 ( 105 人 ) , 占样本总体的 18. 78% ; 研究生以上人数为 46
人 ,占 8. 23% ,被调查者平均学历较高 。 ⑤家庭是否有 12 岁以下的小孩以及健康状况 。在对消费
者进行家庭情况调查后 , 3 人之家 ( 300 人 )占全部样本的 53. 67% , 4 人之家 ( 98 人 ) ,占全部样本的
17. 53% ,样本的平均家庭结构为 3. 6 人 。样本中 , 家庭中有食物过敏的消费者仅有 80 位 , 占全部
样本的 14. 13% ,大部分消费者 ( 479 人 , 85. 69% )家庭无食物过敏现象 。家中有 12 岁以下小孩的
为 257 人 ,占样本总数的 45. 97% ; 没有的 302 人 ,占样本总数的 54. 03% 。被调查者多数比较健康
( 550 人 ) ,占样本总数的 98. 39% ,可见此次调查对象具有较强的普遍性 。 ⑥家庭月收入 。在样本
的家庭结构中 ,收入情况分布较为均匀 。其中 , 3000 ～4499 元段和 1500 ～2999 元段的消费者比例
大致相同 ,分别为 149 人和 162 人 ,占总比例的 26. 65%和 28. 98% ; 1500 元以下段 、4500 ～5999 元
・4・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

段和 6000 元以上段分布基本一致 ,为 15%左右 。 ⑦职业情况 。被调查者的职业情况较为分散 ,其

中 ,学生 ( 224 人 )和企业员工 ( 150 ) ,分别占 40. 07%和 26. 83% ; 其他职业如政府机构人员 、
教育研
究机构人员和自营工商业者等大致分布在 5% ～8% 。
表 2 列出了消费者对市面上常见牛奶品牌的认可情况 。伊利 、 蒙牛 、
光明和三元分别占前三
名。
表 2 对牛奶品牌的认可情况 / %
　变量 第一名频数百分比 第二名频数百分比 第三名频数百分比
伊利 28751. 34 15327. 37 6611. 81
蒙牛 17431. 13 25846. 15 478. 41
三元 396. 98 358. 05 12422. 18
三鹿 61. 07 61. 07 335. 90
雀巢 173. 04 346. 08 7613. 60
太子奶 50. 89 91. 61 152. 68
夏进 10. 18 10. 18 40. 72
光明 111. 97 213. 76 12822. 90
莞达山 20. 36 61. 07 122. 15
味全 61. 07 61. 07 91. 61
乐白氏 40. 72 30. 54 152. 68
娃哈哈 10. 18 61. 07 50. 89

另外 ,根据产品特征调查中乳制品通过认证的情况可知 ,太子奶 、 味全牛奶全部产品和伊利牛

奶的 88. 89%品种通过了 HACCP认证 ,合计有 142 种产品 ,占全部被调查产品 ( 403 种 ) 的 35. 2% ;
伊利和蒙牛牛奶的一部分品种通过绿色食品认证 ; 所有品牌均通过 ISO 认证和 QS认证 。其中 ,作
为消费者最认可的伊利牛奶也是国内首家通过 HACCP认证的牛奶品种 。
从表 3 可以看出 : ①每星期牛奶的消费量情况分布较为均匀 ,每个购买段 (例如 1 ～2 袋等 ) 的
消费者人数维持在 123 ～158,占总样本的 22 ～28% ; 相应的 ,每月牛奶的支出情况主要分布在 10 ～
50 元之间 ( 376 人 ) ,占样本的 67. 63% ; 其次为 51 ～100 元 ( 102 人 ) ,占样本的 18. 25% 。 ②牛奶的
主要购买地点是超市 ( 529 人 ) ,占样本数据的 94. 63% ; 其次为固定门市部 ( 144 人 ) , 占 25. 76% ;
上门小贩 、 农贸市场和路边小摊分别只有 23 位 、22 位和 9 位消费者购买过 ,分别占样本的 4. 11% 、
3. 94%和 1. 61% 。 ③超过半数的消费者在购买时考虑的因素主要有保质期 ( 458 人 , 81. 93% ) 和
生产厂家 ( 328 人 , 58. 68% ) ,只有 207 位 ( 37. 03% )消费者表示安全认证是影响购买行为的主要因
素 , 10%左右的消费者表示特制标识 、
色泽和香味是影响购买行为的主要因素 。

・5・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

表 3 家庭消费牛奶情况
　　　　统计指标 分类指标 人数 (人 ) 比例 ( % )
每星期牛奶消费量
1 ～2 袋 153 27. 37
3 ～4 袋 158 28. 26
5 ～6 袋 123 22. 00
7 袋以上 125 22. 37
每月牛奶支出
10 元以下 35 6. 26
10 ～50 元 376 67. 63
51 ～100 元 102 18. 25
购买牛奶地点
超市 529 94. 63
农贸市场 22 3. 94
固定门市部 144 25. 76
上门小贩 23 4. 11
路边地摊 9 1. 61
其它 4 0. 72
是否在购买时考虑下列因素
保质期
是 458 81. 93
否 101 18. 07
色泽
是 51 9. 12
否 508 90. 88
销售店
是 129 23. 08
否 430 76. 92
香味
是 35 6. 27
否 524 93. 73
食品安全认证
是 207 37. 03
否 352 62. 97
生产厂家
是 328 58. 68
否 231 41. 32
特制标识
是 70 12. 52
否 489 87. 48

三、
消费者对 HACCP 认证的认知程度
为了考察消费者对 HACCP认证的认知程度 ,我们向被调查者提出了 5 个有关 HACCP 认证的
问题 ,包括是否听说过 HACCP认证 ; 如果知道该认证 , 听说时间 ; 听说频次 ; 通过何种方式获得该
认证信息 ; 根据以往经验是否信任该认证 。调查结果表明 : 知道该认证的消费者人数为 92 位 ,占被
调查人数的 16. 45% 。 60. 87%的消费者 ( 66 位 ) 仅在最近半年到 1 年的时间内才听说过 HACCP
认证 ; 有 30. 43%消费者 ( 28 位 )在 1 年之前就听说过 HACCP 认证 ; 仅有 8. 70%消费者 ( 8 位 ) 在 2
年前就听说过 HACCP认证 (表 4 ) 。从获取信息来源看 ,消费者从各种媒体获取信息的程度没有大
的不同 。其中 ,报刊或杂志 ( 32 人 )略高于其它方式 ,占样本的 29. 35% ; 选择电视或广播 、 网络 、 亲

・6・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

戚或朋友以及其他人的消费者人数大致分布在 19 ～27 之间 , 占样本的 20. 65% ～29. 35% 。从听

说频次看 , 49 位消费者 ( 53. 26% )只是偶尔听说该认证 ; 只有 20 位 ( 21. 74% )消费者经常听说该认
证 。大多数消费者了解 HACCP认证的途径可能是通过职业 、
教育或是购物经历 。因此 , 从信任程
度看 ,比较信任该认证的人数为 56 人 ,占认知该认证消费者人数的 60. 87% ; 不信任该认证的人数
为 12 人 ,占认知该认证消费者人数的 13. 04% ; 其他的 24 位消费者对该认证持无所谓态度 , 占认
知该认证消费者的 26. 09% 。
表 4 对听说过 HACCP认证的 92 位消费者认知情况的调查
统计指标 分类指标 人数 (人 ) 比例 ( % )
认知情况
知道 92 16. 45
不知道 467 83. 55
听到多久
小于半年 44 47. 83
半年 ～1 年 12 13. 04
1 ～2 年 28 30. 43
2 年以上 8 8. 70
信息获取来源
电视或广播 27 29. 35
报刊或杂志 32 34. 78
网络 20 21. 74
亲戚或朋友 19 20. 65
其他人 21 22. 83
听说频次
经常 20 21. 74
只一两次 23 25
偶尔 49 53. 26
是否信任该认证
比较信任 56 60. 87
无所谓 24 26. 09
不信任 12 13. 04

在此调查结果的基础上 ,笔者进一步对认知 HACCP认证的 92 位消费者进行深入调查 ,包括是

否了解市面上出现的各种通过认证的产品和是否购买过等问题 (表 5 ) 。结果显示 , 消费者对通过
HACCP认证的乳制品认知程度和购买程度更高 ,有 59 位 ( 64. 13% ) 消费者知道通过 HACCP 认证
的乳制品 。其中 , 46 位消费者购买过认证商品 ,这主要是因为牛奶作为多数家庭的生活必需品 ,消
费者对其认知程度较高 。另外 ,肉及肉制品 ( 29 人 , 31. 52% ) 和含乳饮料类 ( 25 人 , 27. 17% ) 也有
较高的认知度和购买度 , 20%左右的消费者购买过该产品 。其次 , 15%左右的消费者对罐头类 ( 18
人 , 19. 57% ) 、
速冻蔬菜 ( 12 人 , 13. 04% ) 、
果蔬类 ( 11 人 , 11. 96% ) 、
含肉速冻食品 ( 12 人 , 13.
04% ) 、 碳酸品类 ( 13 人 , 14. 13% ) 、
植物油类 ( 13 人 , 14. 13% ) 和蜂蜜类 ( 15 人 , 16. 30% )也有一定
的程度的认知和购买 ; 但对于水产品类 、
酱油类和食醋类食品 , 仅有个别消费者知道通过 HACCP
认证的产品 ,这主要是因为市面上销售的 HACCP认证产品还较少 ,消费者多是根据以前的购买习
惯进行选择 。

・7・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

表 5 92 位消费者对市场上通过 HACCP认证食品的了解和购买情况
统计指标 分类指标 人数 (人 ) 比例 ( % ) 分类指标 人数 (人 ) 比例 ( % )
是否了解以下产品获得该认证 是否食用过
罐头 是 18 19. 57 是 8 8. 70
否 74 80. 43 否 84 91. 30
水产品类
是 5 5. 43 是 8 8. 70
否 87 94. 57 否 84 91. 30
肉及肉制品类
是 29 31. 52 是 20 21. 74
否 53 68. 48 否 72 88. 26
速冻蔬菜类
是 12 13. 04 是 8 8. 70
否 80 86. 96 否 84 91. 30
果蔬汁类
是 11 11. 96 是 5 5. 43
否 81 88. 04 否 87 94. 57
含肉速冻食品
是 12 13. 04 是 18 19. 57
否 80 86. 96 否 64 80. 43
乳制品类
是 59 64. 13 是 46 50
否 33 35. 87 否 46 50
碳酸品类
是 13 14. 13 是 4 3. 35
否 79 85. 87 否 88 95. 65
含乳饮料类
是 25 27. 17 是 20 21. 74
否 67 72. 83 否 72 88. 26
酱油类
是 4 4. 34 是 2 2. 17
否 88 95. 66 否 90 87. 83
食醋类
是 4 4. 34 是 3 3. 26
否 88 95. 66 否 89 96. 74
植物油类
是 13 14. 13 是 4 3. 35
否 79 85. 87 否 88 96. 65
蜂蜜类
是 15 16. 30 是 5 5. 43
否 77 83. 70 否 87 94. 57

四、
消费者对 HACCP 认证的购买意愿以及影响因素
(一 )认知 HACCP 认证的 92 位消费者的支付意愿
在本研究中 ,支付意愿用来表示为了选择通过 HACCP 认证的乳制品所愿意额外支付的金额 。
我们采用直接询问的方式 ,并经过两个阶段来了解消费者的支付意愿 。第一阶段 , 直接询问认知
HACCP认证的 92 位消费者的支付意愿 ; 第二阶段 ,对被调查的所有消费者进行支付意愿调查 。在
第二阶段进行之前 ,对不了解认证的消费者进行 HACCP认证的基本情况介绍 ; 对已经认知 HACCP
认证的消费者进行该认证的信息强化 。
在第一阶段 , 92 位消费者中 , 购买过以下 4 种纯鲜奶的顾客位数均超过 50%以上 , 分别为伊
・8・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

利、三元 、
蒙牛和三鹿 88 位 、87 位 、91 位和 74 位 。一旦这四种牛奶品种通过认证 ,顾客愿意为这四
种牛奶多支付的价格如表 6 所示 。利用加权平均法计算得出 , 消费者愿意为通过认证的伊利 、 三
元、蒙牛和三鹿鲜牛奶平均多支付的价格分别为 0. 11 元 、0. 06 元 、0. 11 元和 0. 09 元 ,因此 ,消费者
平均愿意为通过认证的牛奶多支付的价格为 0. 09 元 。由此可知 ,由于消费者对不同品牌持不同的
认可程度 ,伊利和蒙牛牛奶相对认可程度较高 ,因此支付的认证价格也相对较高 ; 对三元和三鹿牛
奶相对认可程度较低 ,因此愿意为其支付的认证价格也相对较低 。
表 6 认知 HACCP认证的 92 位消费者愿意为认证牛奶多支付的费用 (W TP) / %
纯鲜牛奶品种
多支付价格 伊利 三元 蒙牛 三鹿
(元 ) ( 227m l　1. 30 元 ) 　 ( 250m l　1. 90 元 ) 　 ( 227m l　1. 65 元 ) 　 ( 227m l　1. 30 元 )
频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比
0 12 13. 04 36 39. 13 11 11. 96 15 16. 30
0. 05 26 28. 26 31 33. 70 34 32. 61 34 36. 57
0. 10 20 21. 74 10 10. 87 22 23. 91 18 19. 56
0. 15 10 10. 87 4 4. 38 8 8. 70 12 13. 04
0. 20 19 20. 65 7 7. 61 7 7. 61 4 4. 38
0. 25 0 0 3 3. 26 3 3. 26 5 5. 43
0. 30 2 2. 18 0 0 3 3. 26 1 1. 09
0. 35 1 1. 09 0 0 1 1. 09 1 1. 09
0. 40 0 0 0 0 0 0 0 0
0. 45 0 0 0 0 0 0 0 0
0. 50 0 0 0 0 0 0 1 1. 09
0. 55 1 1. 09 0 0 1 1. 09 0 0
0. 60 1 1. 09 1 1. 09 2 2. 17 1 1. 09
加权平均价格 0. 11 元 0. 06 元 0. 11 元 0. 09 元
平均价格 0. 09 元

(二 )经过信息强化后消费者对 HACCP认证的支付意愿
经过信息强化后 ,在第二阶段 ,首先 , 92 位已认知该认证的消费者的支付意愿如下表所示 (表
7 ) 。利用加权平均法计算显示 , 92 位被调查者愿意为通过认证的伊利 、 三元 、
蒙牛和三鹿纯鲜奶多
支付的平均价格分别为 0. 10 元 、0. 11 元 、0. 13 和 0. 14 元 。因此 , 92 位消费者经过信息进一步强
化后 ,愿意为通过认证的牛奶平均多支付的价格为 0. 12 元 。可见 ,尽管这 92 位消费者已对 HAC 2
CP认证有一定程度的了解 ,经过信息强化后 ,愿意为 HACCP 认证支付的价格仍然普遍高于信息强
化前的支付价格 ,最终的平均价格高于信息强化前平均价格 0. 03 元 。其次 , 在所有被调查的 559
位消费者中 , 380 位消费者表示在今后的购买中会将该认证作为购买决策信息之一 , 并信任该认
证 ; 132 位消费者持迟疑态度 ,并不能肯定在今后的消费中会考虑该认证 ; 只有 47 位消费者表示并
不信任该认证 ,主要原因包括个人偏好 ,如只购买某一品牌的特定品种 ; 购买牛奶时以口感 、 保质期
和价格为主要决定因素 ; 对食品安全风险意识不够 ; 对认证持怀疑态度 , 认为厂商需为认证缴纳多
余的费用 ,最终会让消费者支付等 。 559 位被调查者愿意为 HACCP 认证多支付的价格如表 7 所
示 。利用加权平均法计算显示 ,所有被调查者愿意为通过认证的伊利 、 三元 、
蒙牛和三鹿纯鲜奶多
支付的平均价格分别为 0. 11 元 、0. 15 元 、0. 12 元和 0. 13 元 。因此 ,消费者愿意为通过认证的牛奶
多支付的平均价格为 0. 13 元 。可见 ,经过信息强化后 ,消费者愿意为 HACCP认证支付的价格普遍
高于信息强化前的支付价格 ,信息强化后的平均价格高于信息强化前平均价格 0. 04 元 (表 8 ) 。

・9・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

表 7 经过信息强化后 92 位调查者愿意为认证牛奶多支付的费用 (W TP) / %

纯鲜牛奶品种
多支付价格 伊利 三元 蒙牛 三鹿
(元 ) ( 227m l1. 30 元 ) 　 ( 250m l1. 90 元 ) 　 ( 227m l1. 65 元 ) 　 ( 227m l1. 30 元 )
频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比
0 1 1. 09 1 1. 09 1 1. 09 2 2. 18
0. 05 28 30. 43 37 40. 21 34 32. 61 34 36. 57
0. 10 24 26. 09 36 39. 13 23 25. 00 24 26. 09
0. 15 7 7. 61 10 10. 87 14 15. 22 10 10. 87
0. 20 22 23. 91 0 0 10 10. 87 11 11. 96
0. 25 2 2. 18 0 0 3 3. 26 6 9. 46
0. 30 2 2. 18 3 3. 26 2 2. 17 0 0
0. 35 2 2. 18 0 0 1 1. 09 1 1. 09
0. 40 1 1. 09 0 0 0 0 0 0
0. 45 0 0 0 0 0 0 0 0
0. 50 1 1. 09 2 2. 18 0 0 1 1. 09
0. 55 1 1. 09 2 2. 18 2 2. 17 2 2. 17
0. 60 1 1. 09 1 1. 09 2 2. 17 2 2. 17
加权平均价格 0. 10 元 0. 11 元 0. 13 元 0. 14 元
平均价格 0. 12 元

表 8 经过信息强化后被调查者愿意为认证牛奶多支付的费用 (W TP) / %
纯鲜牛奶品种
多支付价格 伊利 三元 蒙牛 三鹿
(元 ) ( 227m l1. 30 元 ) 　 ( 250m l1. 90 元 ) 　 ( 227m l1. 65 元 ) 　 ( 227m l1. 30 元 )
频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比 频数 百分比
0 31 5. 55 31 5. 55 39 69. 77 35 6. 26
0. 05 174 31. 13 111 19. 86 193 34. 53 208 37. 21
0. 10 142 25. 40 180 32. 20 112 20. 04 142 25. 40
0. 15 30 5. 37 36 6. 44 88 15. 74 28 5. 01
0. 20 111 19. 86 13 47. 51 37 6. 62 76 13. 60
0. 25 6 1. 07 6 1. 07 23 4. 11 12 2. 14
0. 30 18 3. 22 11 1. 97 11 1. 97 15 2. 68
0. 35 10 1. 79 10 1. 79 26 4. 65 9 1. 61
0. 40 6 0. 89 8 1. 43 8 1. 43 5 0. 89
0. 45 3 0. 54 10 1. 79 3 0. 54 1 0. 18
0. 50 13 2. 32 0 0 4 0. 72 17 3. 04
0. 55 5 0. 89 10 1. 79 5 0. 89 0 0
0. 60 10 1. 79 12 2. 14 10 1. 79 11 1. 97
加权平均价格 0. 11 元 0. 15 元 0. 12 元 0. 13 元
平均价格 0. 13 元

(三 )消费者对 HACCP认证认知因素以及购买意愿的决定因素分析
1. 在影响消费者对 HACCP认证的认知和购买意愿的因素中 , 消费者的购买行为起着重要作
用 。从消费者对牛奶品牌的认可程度 (表 2 )和家庭牛奶购买情况 (表 3 ) 可以看出 , 消费者在购买
牛奶时 ,普遍认可的牛奶品牌为伊利牛奶 ( 51. 34% ) 、
蒙牛牛奶 ( 46. 15% ) 、
三元牛奶 ( 22. 18% ) 和
光明牛奶 ( 22. 90% ) 。在这四大品牌中 , 伊利牛奶的大多数牛奶品种通过了 HACCP 认证 ( 88.
89% ) 。另外 ,在调查的产品中 ,太子奶和味全品牌全部产品都通过了 HACCP 认证 。但是 ,其它品
牌的牛奶品种没有通过 HACCP 认证 。普遍来看 , 市面上的绝大部分牛奶还没有通过 HACCP 认
证 。加之消费者在购买牛奶时 ,主要考虑的因素为保质期 、 生产厂家和销售店等 , 仅有 37. 03%的
消费者会将安全认证作为购买牛奶的决策之一 。因此 ,面对众多的牛奶产品 ,消费者对 HACCP 的
・10・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

认知程度较低 。
2. 通过调查消费者对市场上标有 HACCP 认证食品的认知程度可知 (表 5 ) , 消费者对动物性
HACCP认证食品的认知程度高于植物性认证的食品 。其中 , 乳制品 、
含乳饮料类和肉及肉制品有
较高的消费者认知和购买度 。这主要是因为乳制品和肉制品是较早通过 HACCP 认证的食品行
业 ,且在市面上有相对较多的产品通过 HACCP 认证 。相比之下 ,通过 HACCP 认证的罐头类 、
速冻
蔬菜 、
植物油类等产品在市面销售的产品种类较少 ,消费者对其认知度较低 。
3. 在影响消费者对通过认证食品认知程度和支付意愿的因素中 , 信息和知识也同样起着重要
的作用 。从表 4 可看出 ,认知 HACCP认证的消费者获取信息的主要途径有报刊或杂志 、
电视广播
或其他人 如教师等 以及网络 。可能由于宣传方式和教育方式的不足 ,消费者对 HACCP 认证认
( )
知和信任程度不足 ,造成愿意为其支付的平均价格为 0. 09 元 ,其中 ,有部分消费者不愿为其支付多
余花费 (伊利 , 13. 04% ; 三元 , 39. 13% ; 蒙牛 , 11. 96% ; 三鹿 , 16. 30% ) 。在对消费者进行普遍的支
付意愿调查之前 ,需要对其进行信息强化 。经过信息强化后 ,信息和知识起到了重要的指导作用 ,
380 位消费者接受了 HACCP认证 ,肯定了其在保障食品安全中所起的作用 , 并愿意将其作为购买
牛奶的主要信息决策之一 。消费者愿意为 HACCP 认证支付的价格增加了 0. 04 元 ( 44. 44% ) , 为
0. 13 元 。其中 ,已认知该认证的消费者经过信息强化后 ,支付意愿也同样得到了提高 ,为 0. 12 元 。

五、
结论
本文研究了北京市海淀区的消费者对 HACCP 认证的认知程度 、
接受程度和支付意愿 。结果
表明 ,消费者对 HACCP 认证的认知程度较低 ,并多集中在乳制品 、 含乳饮料 、 肉及肉制品的认证产
品 。经过信息强化后 , 消费者愿意接受该认证 , 并为其支付 0. 13 元 , 约占其平均成本的 8. 46% 。
我国消费者对 HACCP认证的接受程度与传统的消费习惯 、
收入水平 、
受教育水平 、
家庭构成 、
风险
意识以及愿意接受新事物等文化因素有关 。
本文的研究表明 ,在影响消费者对 HACCP 认证的支付意愿因素中 , 信息和知识具有重要作
用 。经过信息强化后 ,大多数消费者认可了 HACCP认证 ,并愿意在今后的购物中将其列入产品选
择的主要参考标准之一 。同时 ,消费者对 HACCP 认证了解越多 , 就越愿意接受和购买认证产品 ,
并为其支付更多的花费 。这就意味着 , 媒体和政府可以通过为消费者提供相关科学的 、
客观的信
息 ,提高消费者对 HACCP认证的认知水平和关注程度 : 第一 ,国家应加强对 HACCP 认证相关知识
的科学宣传 ,通过信息强化 , 提高广大消费者对 HACCP 认证的认知程度 ; 第二 , 严格制定 HACCP
认证制度 ,加强对通过 HACCP认证的食品和企业的监督管理 , 以提高消费者对 HACCP 认证的信
任程度 。对市场上假冒 、
超期等违规使用 HACCP认证标识的企业要坚决查处和清理 ,提高 HACCP
认证的影响力 。

参考文献
〔1 〕Kevin Chen、
石敏俊 、Getu Hailu:《对中国消费者转基因菜油支付意愿的研究 》,《农业经济导刊 》2004 年第 10 期 。
〔2 〕
黄祖辉 、
钱峰燕 :《茶叶安全性认知与价格支付的分析 》,《茶叶 》2004 年第 2 期 。
〔3 〕
王志刚 :《食品安全的认知和消费 ∶关于天津市个体消费者食品安全认知和消费行为的实证分析 》,《中国农村经济 》2003 年第
4期 。
〔4 〕
张晓勇 、
李刚 、
张莉 :《中国消费者对食品安全的关切 —
——对天津消费者的调查与分析 》,《中国农村观察 》2004 年第 1 期 。
〔5 〕
周应恒 、
霍丽 、
彭晓佳 :《食品安全 : 消费者态度 、
购买意愿及信息的影响 ———对南京市超市消费者的调查分析 》,《中国农村
经济 》2004 年第 10 期 。
〔6 〕
周洁红 :《消费者对蔬菜安全的态度 、
认知和购买行为分析 —
——基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计 》,《中国农村经济 》

・1 1 ・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
 城市消费者对 HACCP认证的认知程度 、
接受程度 、
支付意愿及其影响因素的研究

2004 年第 11 期 。
〔7 〕
郑风田 、
张莹 :《中国食品企业采纳 HACCP 动力机制研究 》,《全球食品安全 (北京 ) 论坛论文集 》2004 年第 12 期 。
〔8 〕
细野广美 :《牛奶及其奶制品商品选择时标记的有效性 —以 HACCP标签为中心 (日文 ) 》,《长期金融 (日本农林渔业金融公库
杂志 ) 》2005 年第 88 期 。
〔9 〕
Azanza, Ma. Patricia V. and Zamora ～Luna, Myrna Benita V. . Barriers of HACCP 78 team members to guideline adherence. Food
Control, 2005, Vol. 16: 15 ～22.
〔10 〕
Bender,Mary M. and Derby, B renda M. . Prevalence of Reading Nutrition Information and Ingredient Information on Food Labels among
Adult Americans: 1982 1988. Journal of Nutrition Education, 1992, Vol. 24 ( 6) : 292 297.
〔11 〕Cranfield, J. A. L. and Magnusson, Erik. Canadian Consumer’sW illingness to pay for pesticide free food p roducts: an ordered p robit anal2
ysist. International Food and Agribusiness Management Review, 2003, Vol. 6 ( 4) .
〔12 〕Feick, Lawrence F. , Herrmann, Robert O. and W arland, Rex H. . Search for Nutrition Information: A Probit Analysis of the U se of D if2
ferent Information Sources. . Journal of Consumer Affairs, 1986, Vol. 20 ( 2) : 173 192.
〔13 〕Gila. , J. M. , Gracia, A. and Sa nchez, M. . Market segmentation and willingness to pay fororganic p roducts in Spain. International
Food and AgribusinessManagement Review, 2000, Vol. 3: 207 226.
〔14 〕Jacoby, Jacob, Chestnut, RobertW. and Silberman,W illiam. Consumer U se and Comp rehension of Nutrition Information. Journal of Con2
sumer Research, 1977, Vol. 4 ( 2) : 119 128.
〔15 〕
Matsumoto, Shigeru. Consumers’Responses to Front vs. Back Package GM Labels in Japan. Journal of Agricultural & Food Industrial
O rganization, 2004, Vol. 2 ( 5) .
〔16 〕
Mazzocco,M ichael A. . HACCP as a BusinessManagement Tool. American Journal of Agricultural Econom ics, 1996, Vol. 78 ( 3) : 770 ～
774.
〔17 〕Soregaroli, Claudio, Boccaletti, Stefano and Moro, Daniele. Consumer’s A ttitude Towards Labeled and Unlabeled GM Food Products in
Italy. International Food and Agribusiness Management Review, 2003, Vol. 6 ( 2) : 112 ～127.
〔18 〕Sedjo, Roger A. and Swallow , Stephen K. . Voluntary Eco ～ labeling and the p rice p rem ium. Land Econom ics, 2002, Vol. 78 ( 2) : 272 ～
284.

(责任编辑 : 小 林)

新书简介
　　《农产品行业协会的治理机制研究 》
一书对目前农产品行业协会研究的前沿问题 、
农产品行业
协会的组织架构与运转 、
不同类型农产品行业协会的治理机制以及农产品行业协会发展中的政府
行为等进行了分析 ,对于目前农产品行业协会的理论和实践有重要的指导意义 。该书由中国社会
科学院农村发展研究所潘劲研究员主持撰写 ,中国农业出版社出版发行 。

・12・

© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net