See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/348923500

‫ﻣﺤﺪدات ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وأﺛﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ وﻻﺋﻬﺎ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ )دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
condor)

Conference Paper · January 2021

CITATIONS READS

0 51

1 author:

Mohammed Djawad Belgaid

Abou Bakr Belkaid University of Tlemcen
4 PUBLICATIONS   0 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

‫ أﺛﺮ اﻟﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﺧﻼﻗﻴﺎت اﻻﻋﻤﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬View project

All content following this page was uploaded by Mohammed Djawad Belgaid on 31 January 2021.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

‫حبث مقدم إىل امللتقى الوطين حول‪Brand Management et Développement Territorial :‬‬
‫‪à L’ère du Digital.‬‬

‫ل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـغـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة امل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــداخ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـلـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‪ :‬اللـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــغة الع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرب ـ ـ ـ ـ ـ ــية‬

‫عنوان املداخلة‪ :‬محددات قيمة العالمة التجارية وأثرها على والئها لدى المستهلك (دراسة حالة العالمة‬
‫التجارية ‪.)condor‬‬

‫من إعداد ‪:‬‬

‫عالم فاطمة (طالب السنة الثانية دكتوراه علوم اقتصادية‪ ،‬التسيري والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة تلمسان)‪.‬‬

‫‪fatima_allem@hotmail.fr‬‬

‫بلقايد حممد جواد (طالب السنة الثانية دكتوراه علوم اقتصادية‪ ،‬التسيري والعلوم جتارية‪ ،‬جامعة تلمسان)‬

‫‪belgaidmohameddjawad@gmail.com‬‬

‫عالم أمساء (طالب السنة الثانية دكتوراه علوم اقتصادية‪ ،‬التسيري والعلوم التجارية‪ ،‬جامعة تلمسان)‪.‬‬

‫‪Allem93@hotmail.com‬‬

‫امللخص‪:‬‬

‫هدفت هذه الدراسة إىل التعرف على أثر حمددات قيمة العالمة التجارية وأثرها على سلوك املستهلك وحتديدا عالمة‬

‫‪ ، Condor‬حيث قمنا جبمع املعلومات الالزمة من خالل تصميم استبيان مت توزيعه على جمموعة من األفراد بطريقة عشوائية من‬

‫جمتمع الدراسة واملتمثلة يف زابئن مؤسسة ‪Condor‬واليت بلغ عددها ‪ 60‬مفردة‪ ،‬ومن أجل الوصول إىل النتائج قمنا بتحليل‬

‫هذه البياانت ابستخدام برانمج‪ ، SPSS‬وقد توصلت هذه الدراسة إىل جمموعة من النتائج أمهها‪ :‬أن مؤسسة ‪ Condor‬مل‬

‫تستطيع بناء صورة ذهنية إجيابية لدى زابئنها‪ ،‬حيث عربوا على أهنم غري راضون على هذا املنتج وال يعتربونه املفضل لديهم‪ ،‬كما‬

‫أوصت نتائج الدراسة بضرورة اهتمام املؤسسة ببناء قيمة لعالمتها الت جارية لدى املستهلك من أجل استمالتهم لتفضيل هذه‬

‫العالمة ومن مث حتقيق الوالء هلا‪.‬‬

‫الكلمات املفتاحية ‪ :‬قيمة العالمة التجارية‪ ،‬اجلودة املدركة‪ ،‬الصورة الذهنية‪ ،‬الوالء للعالمة‪.‬‬
‫‪Abstract :‬‬

‫‪The purpose of this study was to identify the impact of determinants on the‬‬
‫‪value of the trademark and its impact on consumer’s behavior, specifically the‬‬
‫‪Condor brand. To collect data, the researcher has chosen a questionnaire and it‬‬
‫‪was distributed to a group of individuals at random from the study community.‬‬
‫‪In order to obtain the necessary results, we analyzed this data using SPSS. After‬‬
‫‪data analysis the following results were founded: Condor was unable to build a‬‬
‫‪positive mental image for its customers, they expressed dissatisfaction with this‬‬
‫‪product and did not consider it as their favorite. This study focused on the‬‬
‫‪importance of the value of the brand on the consumers in order to induce them‬‬
‫‪to prefer this brand and to achieve its loyalty.‬‬

‫‪Key words: Brand value, perceived quality, mental image, loyalty to the mark.‬‬

‫مقدمة‬

‫يف بيئة تتميز بكثرة االبتكارات وعدم استقرار األسواق واشتداد حدة املنافسة‪ ،‬أصبحت املؤسسات تواجه منافسة شديدة‪،‬‬

‫هلذا مدى استمراريتها وبقائها يف السوق أصبح مرهوان بقدرهتا على التأقلم مع التغريات البيئية احلاصلة ومسايرهتا‪ .‬ففي ظل حميط‬

‫يتميز ابلتقدم والتطور واحتوائه على الكثري من املنتجات املتجانسة واملتنوعة‪ ،‬أصبحت العالمة التجارية وسيلة متيز منتجات‬

‫املؤسسة عن بقية منافسيها‪ ،‬حيث تسمح بتعزيز قدرهتا التنافسية من خالل جذب الزابئن‪.‬‬

‫من خالل ما سبق‪ ،‬ت عترب العالمة التجارية من بني أهم مكوانت املنتج‪ ،‬فهي متثل بطاقته التعريفية‪ ،‬من خالل الطابع الذي‬

‫حتمله وكذلك املعلومات اليت تفسر أصل هذه العالمة التجارية‪ ،‬نشاطها األساسي ونوعها‪.‬‬

‫متثل العالمة التجارية إشارة مميزة حتدد سلعا أو خدمات معينة على أهنا تلك اليت ينتجها شخص أو مشروع حمدد أو يوفرها‪.‬‬

‫ويرجع أصلها إىل زمن بعيد عندما كان أصحاب احلرف يوقعون على منتجاهتم الفنية أو املنفعية أو يضعون "عالمات" عليها‪.‬‬

‫مر السنني‪ ،‬تطورت تلك العالمات ليحكمها نظام لتسجيل العالمات التجارية ومحايتها كما نعرفه اليوم‪ .‬ويساعد هذا‬
‫وعلى ّ‬
‫النظام املستهلكني على حتديد املنتجات أو اخلدمات وشرائها ألن الطبيعة والنوعية اللتني تدل عليهما العالمة التجارية الفريدة‬

‫تلبيان احتياجاته‪.‬‬

‫إشكالية وفرضيات البحث‪:‬‬

 ‫يف ظل ما سبق ذكره من أمهية العالمة التجارية والبعد االسرتاتيجي الذي أضحت تتميز به‪ ،‬ميكن طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬

‫ما هي العوامل املِؤثرة يف بناء قيمة العالمة التجارية ‪ Condor‬وما أثرها على سلوك املستهلك اجلزائري؟‬

‫وسيتم اإلجابة على اإلشكالية السابقة الذكر من خالل الفرضيات التالية‪:‬‬

‫‪ -‬تتأثر قيمة العالمة التجارية من خالل الصورة الذهنية‪ ،‬اجلودة املدركة‪ ،‬القيمة املدركة للمستهلك اجلزائري‪.‬‬

‫‪ -‬تتميز منتجات العالمة ‪ condor‬ابجلودة العالية‪.‬‬

‫أمهية البحث‪:‬‬

‫تتمثل أ مهية العالمة التجارية يف كوهنا أصبحت ضرورة ملحة خاصة يف ظل التطورات اهلائلة يف خمتلف القطاعات واالنفتاح على‬

‫األسواق وكثرة املنتجات‪ ،‬فالتعريف ابملنتجات أو الشركة من خالل عالمة متميزة يساهم يف إحداث رغبة لدى املستهلك يف‬

‫حصوله على ذلك املنتج حىت قبل وصوله إىل السوق‪.‬‬

‫املنهجية العلمية املستعملة يف البحث‪:‬‬

‫املنهج العلمي املستخدم يف هذا البحث هو املنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬حيث مت مجع املعلومات املتعلقة مبوضوع الدراسة‪ ،‬بغرض‬

‫وصف الظاهرة وصفا دقيقا واإلملام بكل اجلوانب املتعلقة هبا‪ ،‬ومت حتليل هذه املعلومات للتوصل إىل نتائج قابلة للتعميم‪.‬‬

‫احملور األول‪ :‬اإلطار املفاهيمي للعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪ -1‬مفهوم العالمة التجارية وقيمتها‪:‬‬

‫أ‪ -‬تعريف العالمة التجارية‪:‬‬

‫لقد تناول العديد من الباحثني تعريف العالمة التجارية فقد عرفهاكل من ‪Gary Armstron‬و ‪KotlerPhilip‬على أهنا‪ ":‬أكثر‬

‫من أمساء ورموز إذ متثل إدراك املستهلكني ومشاعرهم جتاه املنتج وأدائه‪-‬كل شيء ميثله املنتج للمستهلكني‪ -‬ويف التحليل النهائي‬

‫توجد العالمة التجارية يف أذهان املستهلكني لذلك تكون القيمة احلقيقة لقوهتا يف استخالص تفضيل املستهلك ووالئه"‪.1‬‬
‫كما تعرف أيضا على أهنا‪" :‬أمساء وجمموعة اإلشارات اليت تدل على أصل املنتج‪ ،‬وتعمنا على التمييز بني منتجات املنافسني‪،‬‬

‫والتأثري على سلوك املشرتين من خالل التمثيالت العقلية والعاطفية‪.2".‬‬

‫كما عرفها ‪ Philip Kotler‬على أهنا‪ ":‬اسم أو عبارة أو رمز أو تركيبة من كل هذه العناصر تستخدم يف التعريف بعرض ابئع أو‬

‫جمموعة من ابئعني ومتييزهم عن منافسيهم"‪3.‬‬

‫ب‪ -‬مفهوم قيمة العالمة التجارية‪:‬‬

‫لقد مت تعريف قيمة العالمة التجارية من قبل ‪ Aaker‬على أهنا‪" :‬جمموعة من املوجودات واملسؤوليات املرتبطة ابلعالمة التجارية‬

‫وامسها ورمزها الذي يضيف أو يقلل من القيمة اليت تقدمها السلعة أو اخلدمة إىل املؤسسة أو املستهلكني أو كالمها"‪ 4.‬ويف ذات‬

‫السياق يعرفها‪Keller‬على أهنا‪" :‬اآلاثر التسويقية اليت ميكن عزوها بشكل وحيد إىل العالمة اجلارية"‪.5‬‬

‫‪ -2‬أنواع العالمة التجارية‪:‬‬

‫ميكن تصنيف هذه األنواع إىل مخسة أنواع و هي كاآليت‪6:‬‬

‫أ‪ -‬عالمة الصنع‪ :‬وهي تلك العالمة أو الشارة اليت يضعها الصانع على املنتجات‪ ،‬الصناعية اليت ينتجها بقصد إعطاء‬

‫الزابئن عالمة يتعرفون بواسطتها على مصدر املنتج‪ .‬حيث تصبح مع مرور الوقت دليل على املنتج والسلعة و على‬

‫مستوى جودهتا‪ ،‬فتكمن من مت من جلب الزابئن و احلفاظ عليهم‪ ،‬فإمجاال هي تلك العالمة اليت يضعها الصانع لتمييز‬

‫املنتجات اليت يقوم بصنعها عن مثيالهتا من املنتجات األخرى‪.‬‬

‫ب‪ -‬عالمة التجارة ‪ :‬هي تلك العالمة اليت يستخدمها التاجر يف متييز املنتجات اليت يقوم ببيعها بعد شرائها سواء من‬

‫اتجر اجلملة أو املنتج مباشره‪ ،‬فالعالقة التجارية تشري إىل مصدر البيع‪ ،‬أما العالمة الصناعية فتشري إىل مصدر الصنع‪.‬‬

‫و قد تضاف عالمة التجارة إىل عالمة الصنع اليت وضعها الصانع غري أهنا يف بعض األحيان حتل حمل عالمة الصنع‪ ،‬و‬

‫حينئذ فإهنا تفقد دورها يف بيان مصدر املنتج و تدل فقط ابلنسبة ملستهلك على مقدرة التاجر على اختيار السلع اليت‬

‫يسوقها‪.‬‬

‫ج‪ -‬عالمة اخلدمة ‪ :‬هي تلك العالمة اليت يستعملها صاحب اخلدمة للظهور هبا يف السوق حبيث تصبح مع مرور‬

‫الوقت دالة على نوع اخلدمة و على مصدرها – مثل شركات البنوك و التأمني ووكاالت األسفار السياحية و الفنادق و‬
‫املطاعم‪ ،‬فهي ختتلف عن اليت سبقتها بكون أن الطابع الغري املادي للخدمة يفقد العالمة طابعها اجملسد‪ ،‬من هنا فهي‬

‫تستعمل على اخلصوص كعنوان جتاري آو شعار‪ .‬وإمجاال فعالمة اخلدمة ال توضع على املنتجات و ال على البضائع‬

‫ألنه ليس ملؤسسات اخلدمات وال منتجات وإمنا تضع عالماهتا على أوراق املراسالت أو على مالبس عماهلا أو‬

‫سياراهتا‪.‬‬

‫د‪ -‬العالمات اجلماعية ‪ :‬تضمنها املادة ‪3166‬من قانون ‪ 17-97‬و يقصد هبا كل عالمة صنع أو جتارة أو خدمة‬

‫مسجلة ميكن استغالهلا من طرف أي شخص يتقيد بنظام استعماهلا معد مسبقا من لدن صاحب العالمة وهي بذلك‬

‫هلا نفس طبيعة العالمة العادية و تؤدي نفس مهام هذه األخرية إال أن خصوصيتها الوحيدة تكمن يف نظام استغالهلا‪.‬‬

‫ه‪ -‬عالمة التصديق اجلماعية ‪ :‬متت اإلشارة إليها كذلك من خالل املادة ‪ 166‬من نفس القانون فهي تطبق على‬

‫املنتج أو اخلدمة اليت تكون هلا من حيث طبيعتها أو خصائصها أو صفاهتا مميزات حمددة يف نظام حمدد مسبقا‪ .‬فنظرا ملا‬

‫متتاز به عالمات التصديق اجلماعية فقد أخضعها املشرع إىل الشروط العامة اليت ختضع هلا ابقي العالمات‪.‬‬

‫‪ -3‬أتثري العالمة التجارية‪:‬‬

‫أ‪ -‬الصورة الذهنية للعالمة التجارية ‪ :‬تعرف الصورة الذهنية للعالمة التجارية على أهنا" جمموع التصورات العقلية لألفراد‬

‫عن عالمة جتارية معينة وتشمل هذه التصورات املنتج‪ ،‬تصميمه‪ ،‬املؤسسة املنتجة‪ ،‬اإلعالانت‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪،...‬‬

‫كما تعكس الصورة الذهنية للعالمة جمموع املدركات واالرتباطات العقالنية والعاطفية حول عالمة ما"‪.‬‬

‫ب‪ -‬القيمة املدركة للعالمة التجارية ‪ :‬ميكن تعريفها أبهنا املنفعة املدركة للعالمة مقيمة من قبل املستهلك ابالعتماد على‬

‫ما حصل عليه وما ختلى عنه للحصول عليها‪ ،‬هلذا يتوجب على املؤسسة زايدة القيمة اليت متنحها للمستهلكني من‬

‫خالل تقدمي عالمة جتارية ذات جودة أعلى وأبسعار معقولة"‪ ،‬كما يعرفها ‪ Zeithaml‬أن القيمة املدركة‬

‫هي‪ ": 7‬كيفية تقييم املستهلك للفوائد اليت حيصل عليها بشكل عام من املنتج على أساس إدراك ما حيصل عليه"‪.‬‬

‫ت‪ -‬اجلودة املدركة للعالمة التجارية‪ :‬متثل اجلودة املدركة اليت أيخذها عميل اجتاه منتج بداللة رغباته واملقارانت اليت‬

‫ميكن أن جيريها مع العالمات املنافسة‪ ،‬إذ تعترب اجلودة املدركة عامال يسمح للعميل بتصنيف وترتيب العالمات‬

‫فيما بينها حسب مستوى األداء وبذلك تسمح له إب جراء االختبار األول‪ ،‬فإذا ما أرادت مؤسسة إجياد عالمة قوية‬
‫ال بد هلا أن جتعل هذه العالمة مرتبطة مبفهوم اجلودة يف ذهن العمالء ذلك أن مفهوم اجلودة يقوم على إجياد‬

‫عالمة قوية متر بوضع منتج ذو جودة‪.‬‬

‫ث‪ -‬الوالء للعالمة التجارية‪ :‬أي والء املستهلك للعالمة التجارية ويعرف الوالء على أنه" مواقف املستهلكني يف امليل‬

‫إىل عالمة جتارية حمددة واليت تظهر من خالل النية يف إعادة شراء العالمة والرغبة يف التوصية هبا لآلخرين"‪ ،‬يف‬

‫حني أن املنظور السلوكي يرى أن الوالء للعالمة التجارية يعين‪ ":‬تكرار الشراء الفعلي للعالمة والتوصية هبا لآلخرين‬

‫مع احتمالية اختيارها على املدى الطويل"‪9.‬‬

‫احملور الثاين‪ :‬حملة اترخيية حول املؤسسة حمل الدراسة‪.Condor‬‬

‫أتسست مؤسسة كوندور لاللكرتونيات سنة ‪ 1998‬فهي عبارة عن شركة متخصصة ذات مسؤولية حمدودة تنتمي إىل‬

‫جمموعة بن محادي مقرها األساسي يف املنطقة الصناعية لوالية برج بوعريرج ‪ ،‬مساحتها اإلمجالية تقدر ب‪80104‬م‪ ،2‬ختصص‬

‫هذه املؤسسة يف إنتاج معدات الغسيل‪ ،‬مكيفات اهلواء‪ ،‬معدات االتصاالت‪ ،‬الثالجات‪ ،‬املدافئ‪ ،‬تلفزيوانت‪ ،‬واهلواتف النقالة‬

‫وأجهزة الكمبيوتر‪ ،‬كل هذه املنتجات تصدر ابلعالمة التجارية ‪.Condor.‬‬

‫احملور الثالث‪ :‬دراسة حالة للعالمة التجارية ‪.Condor‬‬

‫‪ -1‬جمتمع وعينة الدراسة‪:‬‬

‫جمتمع الدراسة هم كل من ميكن أن تعمم عليه نتائج الدراسة‪ ،‬ويتمثل جمتمع الدراسة يف جمموعة من مستخدمي العالمة‬

‫التجارية ‪ Condor‬يف اجلزائر‪ ،‬أما عينة الدراسة فهي جزء أو نسبة معينة من أفراد اجملتمع األصلي‪ ،‬كما اعتمدان أسلوب‬

‫العينة العشوائي يف دراستنا وذلك بسحب عينة بسيطة بلغ عددها ‪ 60‬مفردة‪.‬‬

‫‪ -2‬أداة الدراسة‪:‬‬

‫اعتمدان يف دراستنا على أسلوب االستبيان كوهنا أفضل أسلوب يستخدم يف املنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬وذلك بغرض احلصول‬

‫على إجاابت مباشرة عن الظاهرة املدروسة‪ ،‬حيث قسم االستبيان إىل حمورين اختص احملور األول للبياانت الشخصية وذلك من‬

‫أجل التعرف على خصائص العينة حمل الدراسة‪ ،‬أما احملور الثاين فهو خاص ابألسئلة املتعلقة مبحددات العالمة التجارية واليت هي‬
‫الصورة الذهنية للعالمة‪ ،‬اجلودة املدركة‪ ،‬القيمة املدركة ووالء املستهلك هلذه العالمة‪ ،‬تضمن االستبيان ‪ 16‬عبارة‪ ،‬لكل سؤال من‬

‫أسئلة االست بيان مخسة إجاابت بديلة طبقا لسلم ليكرت والذي يتكون من مخس درجات تتمثل فيما يلي‪(:‬موافق متاما‪ ،‬موافق‪،‬‬

‫حمايد‪ ،‬غري موافق‪ ،‬غري موافق متاما)‪ ،‬حيث يتم ترجيح تلك الدرجات أبوزان ترجيحية متدرجة من أكرب ألصغر املستوايت واليت‬

‫تقيس اجتاهات وأراء املستقصي منهم‪.‬‬

‫‪ -3‬أساليب التحليل اإلحصائي‪:‬‬

‫متت عملية التحليل اإلحصائي ابستخدام برانمج ‪ SPSS‬من خالل التعامل مع األدوات اإلحصائية اليت تتناسب مع فرضيات‬

‫ومتغريات الدراسة ومتثلت هذه األدوات يف اختبار معامل الثبات ألفا كرومباخ للتأكد من صدق وثبات أداة الدراسة‪ ،‬التوزيع‬

‫التكراري والنسب املئوية لوصف عينة الدراسة‪ ،‬املتوسط احلسايب واالحنراف املعياري ملعرفة اجتاهات األفراد حول األبعاد الرئيسية‬

‫للدراسة‪.‬‬

‫‪ -4‬حتليل وتفسري نتائج الدراسة‪:‬‬

‫أ‪ -‬اختبار ثبات االستبيان‪:‬‬

‫جدول(‪:)1‬نتائج اختبار ألفا كرونباخ لقياس ثبات متغريات الدراسة‪.‬‬

‫معامل ألفا كرونباخ‬ ‫املتغريات‬

‫‪0.706‬‬ ‫الصورة الذهنية ابلعالمة التجارية‬

‫‪0.855‬‬ ‫اجلودة املدركة العالمة التجارية‬

‫‪0.845‬‬ ‫القيمة املدركة للعالمة التجارية‬

‫‪0.938‬‬ ‫الوالء للعالمة التجارية‬

‫‪0.836‬‬ ‫اجملموع‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات برانمج ‪SPSS‬‬

‫من خالل اجلدول رقم (‪ ) 1‬نالحظ أن نسبة معامل ألفا كرونباخ ابلنسبة لالستبيان كبري حيث بلغ ‪ 0.836‬أي ‪ %88‬وهي‬

‫قيمة ذات داللة إحصائية عالية تشري إىل أن هناك اتساقداخل فقرات االستبيان‪ ،‬ومنه نستطيع القول أنه يف حال إعادة‬

‫تطبيق األداة على نفس العينة فيظروف مماثلة فإننا سنحصل على نفس النتائج‪ ،‬وأن مجيع أفراد البحثاستوعبت عبارات بشكل‬

‫جيد ومتساو واستجابتبصدق عال على مفردات املقياس‪.‬‬

‫ب‪ -‬حتليل البياانت الشخصية‪:‬‬

‫❖ اجلنس‬

‫الشكل(‪:)1‬توزيع مفردات العينة حسب اجلنس‬

‫ذكر‬ ‫أنثى‬

‫‪44%‬‬

‫‪56%‬‬

‫‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على خمرجات ‪SPSS‬‬

‫من خالل الشكل (‪ ) 1‬نالحظ أن أغلبية االفراد اليت مستهم الدراسة هم إانث بنسبة ‪ ، 56%‬أما الذكور فيمثلون نسبة ‪ 44‬من‬
‫مفردات العينة وهذا ما يضفي جودة لالستبيان‪.‬‬
‫❖ السن‬

‫الشكل(‪ :)2‬توزيع مفردات العينة حسب السن‬

 ‫‪50‬‬

‫‪40‬‬

‫‪30‬‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫أقل من ‪20‬سنة‬ ‫من ‪ 20‬إلى ‪ 34‬سنة‬ ‫من ‪ 35‬إلى ‪ 50‬سنة‬ ‫أكبر من ‪ 55‬سنة‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على خمرجات ‪SPSS‬‬

‫من خالل الشكل(‪ ) 2‬يتبني لنا أن نسبة املوظفني اليت أعمارهم أقل من ‪ 20‬سنة هي األقل وتقدر ب ‪ ،%2‬أما املوظفني اليت‬

‫ترتاوح أعمارهم بني ‪ 20‬إىل ‪ 34‬سنة ميثلون أعلى نسبة و اليت بلغت‪ ، %42 :‬تليها الفئة من ‪ 35‬إىل ‪ 50‬سنة بنسبة ‪،%13‬‬

‫أما الفئة العمرية األكرب من ‪ 55‬سنة فقدرت ب‪%5 :‬‬

‫❖ املهنة‬

‫الشكل (‪ :)3‬توزيع مفردات العينة حسب املهنة‬

‫‪35‬‬

‫‪30‬‬

‫‪25‬‬

‫‪20‬‬

‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫بدون عمل‬ ‫طالب‬ ‫موظف‬ ‫متقاعد‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على خمرجات ‪SPSS‬‬

‫حسب الشكل (‪ )3‬توزعت مفردات العينة كاآليت‪ ،‬املوظفني بنسبة ‪ ،%34‬تليها فئة الطلبة بنسبة ‪،%23‬أما املتقاعدين فبلغت‬

‫نسبتهم ‪ ،%2‬و أخريا فئة البطالني بنسبة تقدر ب‪ %1‬وهذا ما يبني تنوع مفردات العينة‪.‬‬
 ‫❖ املستوى التعليمي‬

‫الشكل (‪ :)4‬توزيع مفردات العينة حسب املستوى التعليمي‪.‬‬

‫ابتدائي‬ ‫متوسط‬ ‫ثانوي‬ ‫ليسانس‬ ‫دراسات عليا‬

‫‪2% 2%‬‬

‫‪11%‬‬
‫‪32%‬‬

‫‪53%‬‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحثني اعتمادا على خمرجات ‪SPSS‬‬

‫من خالل الشكل(‪ )4‬نالحظ أن أغلبيةاالفراد اليت مستهم الدراسة متحصلني على شهادة ليسانس وذلك بنسبة تقدر‬

‫ب‪ ،%53:‬تليها نسبة ‪ %32‬ابلنسبة لألفراد املتحصلني على دراسات عليا أما املوظفون الذين مستواهم الدراسي اثنوي فقط‬

‫ممثلون بنسبة ‪ ،%11‬وأخريا الفئة الذين مستواهم متوسط وابتدائي فقدرت نسبتهم ب‪ ،%2 :‬وهذا ما يعطي االستبيان تنوعا‪.‬‬

‫❖ الدخل الشهري‬

‫الشكل(‪ : )5‬توزيع مفردات العينة حسب الدخل الشهري‪.‬‬

‫‪25‬‬

‫‪20‬‬

‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫بدون دخل‬ ‫أقل من ‪20000‬‬ ‫من ‪40000‬دج بين ‪20000‬دج‬ ‫أكثر من‬
‫دج‬ ‫وأقل من‬ ‫إلى ‪60000‬دج‬ ‫‪60000‬دج‬
‫‪40000‬دج‬
 ‫املصدر‪:‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات برانمج ‪SPSS‬‬

‫يظهر من الشكل السابق أن الفئة اليت دخلها أقل من ‪20‬ألف دج متثل أعلى نسبة مبا يقدر ب‪ ، %21:‬كما اقرتبت الفئتني‬

‫الثالثة و األوىل من هذه النسبة حيث حتصلت على التوايل على نسبة ‪ 17%:‬و ‪ 14%‬أما الفئة الرابعة فحققت نسبة تقدر ب‬

‫‪%4‬يف حني مثلت الفئة أكثر من ‪ 60‬ألف دج ما نسبته ‪.4%‬‬

‫ج‪ -‬حتليل اجتاهات األفراد حنو فقرات متغريات الدراسة‪.‬‬

‫حسب الدراسات يقسم مقياس ليكارت كما يلي‪:‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪1‬‬

‫عالية‬ ‫متوسطة‬ ‫منخفضة‬ ‫التقييم‬

‫❖ الصورة الذهنية للعالمة‪.‬‬

‫اجلدول (‪ :)3‬حتليل اجتاه األفراد من خالل الصورة الذهنية للعالمة‬

‫التقييم‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫املعياري‬ ‫احلسايب‬

‫متوسط‬ ‫‪1.1817‬‬ ‫تعترب العالمة ‪ condor‬من أفضل العالمات يف حميط اإللكرتونيك‪2.600 .‬‬ ‫‪01‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.1684‬‬ ‫‪2.745‬‬ ‫أفضل هذه العالمة لشهرهتا‬ ‫‪02‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.2379‬‬ ‫‪2.678‬‬ ‫ال أهتم كثريا ابلسعر عند اقتنائي ملنتجات‬ ‫‪03‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.1329‬‬ ‫‪2.933‬‬ ‫أفضل هذه العالمة ألهنا تقدم يل تشكيلة متنوعة من املنتجات‬ ‫‪04‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.1802‬‬ ‫‪2.739‬‬ ‫اجملموع الكلي لبعد الصورة الذهنية للعالمة‬

‫املصدر‪:‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات برانمج ‪SPSS‬‬

‫من خالل اجلدول رقم (‪ )3‬يتضح لنا أن درجة أن درجة املوافقة للعبارات (‪ )04- 03-02-01‬كانت متوسطة مبتوسط حسايب‬

‫(‪ ،)2.739‬واحنراف معياري (‪ ،) 1.1802‬وهذا ما ميكن تفسرية أبن العالمة التجارية مل تستطع بناء صورة ذهنية اجيابية لدى‬

‫زابئنها‪.‬‬

‫❖ اجلودة املدركة للعالمة‪.‬‬

‫اجلدول(‪ :)4‬حتليل اجتاه األفراد من خالل اجلودة املدركة للعالمة‪.‬‬

‫التقييم‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫املعياري‬ ‫احلسايب‬

‫متوسط‬ ‫‪1.204‬‬ ‫‪2.85‬‬ ‫أفضل منتجات العالمة‪ condor‬ألهنا تتميز ابجلودة العالية‬ ‫‪05‬‬

‫منخفض‬ ‫‪1.149‬‬ ‫‪2.43‬‬ ‫أفضل هذه العالمة يف املرتبة األوىل بني العالمات املنافسة‪.‬‬ ‫‪06‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.204‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫هل تعتقد أن منتجات‪ condor‬حتقق اجلودة‪.‬‬ ‫‪07‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.210‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫ميكنين االعتماد على عالمة ‪ condor‬والثقة هبا‪.‬‬ ‫‪08‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.183‬‬ ‫‪3.18‬‬ ‫تبدو هذه العالمة ‪ condor‬ذات نوعية جيدة مقارنة أبسعارها‪.‬‬ ‫‪09‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.19‬‬ ‫‪2.82‬‬ ‫اجملموع الكلي لبعد اجلودة املدركة للعالمة‬

‫املصدر‪:‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات برانمج ‪SPSS‬‬

‫من خالل النتائج املتحصل عليها‪ ،‬نالحظ أن درجة املوافقة للعبارات (‪ )09- 08- 07- 05‬كانت متوسطة‪ ،‬أما العبارة رقم‬

‫(‪ ) 06‬فكانت درجة املوافقة عليها منخفضة مقارنة ابلعبارات األخرى‪ ،‬أما إمجاال فإن درجة املوافقة لبعد اجلودة املدركة للعالمة‬

‫فكانت متوسطة مبتوسط حسايب (‪ )2.82‬واحنراف معياري (‪ ،)1.19‬وهذا ما يفسر عدم رضا الزابئن عن منتجات العالمة‬

‫‪ condor‬فهم ال يعتربوهنا األفضل بني العالمات املنافسة‪ ،‬حيث أن اجلودة املدركة اليت أيخذها العميل اجتاه عالمة معينة تعرب‬

‫عن رغباته و املقارانت اليت ميكن أن جيريها مع العالمات املنافسة‪ ،‬حيث متكنه من تصنيف هذه العالمة ضمن العالمات املنافسة‪.‬‬

‫❖ القيمة املدركة للعالمة‪.‬‬

 ‫اجلدول(‪ :)5‬حتليل اجتاه األفراد من خالل القيمة املدركة للعالمة‬

‫التقييم‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫املعياري‬ ‫احلسايب‬

‫متوسط‬ ‫‪1.208‬‬ ‫‪2.71‬‬ ‫أفضل هذه العالمة ألهنا دليل على املصداقية‪.‬‬ ‫‪10‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.191‬‬ ‫‪3.06‬‬ ‫تستحق منتجات العالمة ‪ condor‬السعر الذي أدفعه فيها‪.‬‬ ‫‪11‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.031‬‬ ‫‪3.23‬‬ ‫أجد سعر منتجات العالمة ‪condor‬مقبوال‬ ‫‪12‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.059‬‬ ‫‪2.88‬‬ ‫متنحين هذه العالمة منافع أكرب من السعر الذي أدفعه فيها‪.‬‬ ‫‪13‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.122‬‬ ‫‪2.97‬‬ ‫اجملموع الكلي لبعد القيمة املدركة للعالمة‬

‫املصدر‪:‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات برانمج ‪SPSS‬‬

‫يوضح اجلدول أعاله أن درجة املوافقة للعبارات (‪ )13- 12-11-10‬كانت متوسطة مبتوسط حسايب إمجايل (‪ )2.97‬واحنراف‬

‫معياري (‪ )1.12‬و هذا ما يوضح أن هذه العالمة ال تقدم منافعا كبرية مقارنة أبسعارها‪ ،‬كما أهنا ال تدل على املصداقية‪ ،‬فالقيمة‬

‫املدركة تتمثل يف املنفعة املدركة للعالمة تقيم من طرف املستهلك‪ ،‬هلذا يتوجب على مؤسسة ‪ condor‬زايدة القيمة اليت تقدمها‬

‫للمستهلكني من خالل تقدمي عالمة جتارية ذات جودة أعلى وأبسعار معقولة‪.‬‬

‫❖ الوالء للعالمة التجارية‪.‬‬

‫اجلدول(‪:)6‬حتليل اجتاه األفراد من خالل الوالء للعالمة التجارية‪.‬‬

‫التقييم‬ ‫االحنراف‬ ‫املتوسط‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫املعياري‬ ‫احلسايب‬

‫متوسط‬ ‫‪1.264‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫أنوي االستمرار بشراء منتجات العالمة ‪condor‬‬ ‫‪14‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.341‬‬ ‫‪2.83‬‬ ‫أشعر ابلرضا عند شرائي ملنتجات ‪condor‬‬ ‫‪15‬‬

‫متوسط‬ ‫‪1.379‬‬ ‫‪2.83‬‬ ‫أشجع أصدقائي وعائليت على اقتناء منتجات ‪.condor‬‬ ‫‪16‬‬
 ‫متوسط‬ ‫‪1.328‬‬ ‫‪2.75‬‬ ‫اجملموع الكلي لبعد الوالء للعالمة التجارية‪.‬‬

‫املصدر‪:‬من إعداد الباحثني ابالعتماد على خمرجات برانمج ‪SPSS‬‬

‫من خالل اجلدول أعاله‪ ،‬يتضح لنا أن درجة املوافقة للعبارات (‪ )16- 15- 14‬كانت متوسطة وهذا ما يعرب عنه املتوسط‬

‫احلسايب اإلمجايل املقدر ب ( ‪ )2.75‬واالحنراف املعياري (‪ )1.328‬وهذا ما ميكن تفسريه أبن العالمة التجارية ‪ condor‬ال‬

‫حتظى بوالء حقيقي من طرف الفئة املستجوبة ألهنم ال يشعرون ابلرضا عن منتجات ‪ condor‬وال يشجعون األصدقاء والعائلة‬

‫على اقتناء منتجاهتا‪.‬‬

‫د‪ -‬نتائج البحث‪:‬‬

‫‪ -‬من خالل ما مت تناوله يف هذه الدراسة وبعد النتائج املتوصل إليها ميكننا القول أن مؤسسة ‪ condor‬مل تستطع بناء‬

‫صورة ذهنية اجيابية لدى زابئنها‪ ،‬وهذا ما أثر بشكل كبري على والء الزايئن هلا‪ .‬وهذا ما حيتم على املؤسسة االهتمام‬

‫أكثر ببناء قيمة لعالمتها التجارية وهذا من أجل زايدة وعي املستهلكني هبا وكسب والئهم هلا‪ .‬وهذا ما جيعلنا ننفي‬

‫الفرضية األوىل‪.‬‬

‫‪ -‬أظهرت نتائج الدراسة أن الزايئن غري راضون عن منتجات العالمة ‪ condor‬حيث أهنم ال يعتربوهنا األفضل بني‬

‫العالمات التجارية‪ .‬وهذا ما ينفي صحة الفرضية الثانية‪.‬‬

‫حسب النتائج املتوصل إليها جيب على املؤسسة ‪ condor‬االهتمام أكثر مبنتجاهتا وذلك من خالل تقدمي منتجات‬ ‫‪-‬‬

‫ذات نوعية جيدة وأبسعار معقولة‪.‬‬

‫‪ -‬إن النتائج املتوصل إليها أظهرت عدم والء الزابئن للعالمة التجارية ‪.condor‬‬
 ‫خامتة‬

‫تعترب العالمة التجارية دليل مهم للمستهلك ميكنه من التعرف على مصدر املنتجات واخلدمات ومتيزها‪ ،‬وابلتايل تقوم بتسهيل‬

‫العملية التسويقية عليه‪ ،‬إال أهنا معرضة ملخاطر التزوير والتقليد‪ ،‬مما جعل الدول تسعى جاهدة إىل تبين نظام يكفل هلا احلماية‪،‬‬

‫وذلك إبصدار نصوص قانونية وطنية وإبرام معاهدات دولية للبث يف أحكام العقوابت املقررة على خمتلف اجلنح الناجتة عن تقليد‬

‫العالمات التجارية‪ ،‬فقد تكون هذه العقوابت مدنية أو جنائية‪.‬‬

‫من خالل ما سبق نستنتج أن العالمة التجاربة تلعب دورا كبريا يف تقدم اجملتمعات التجارية‪ ،‬إذ تعترب أحد ركائز جناح املشروع‬

‫االقتصادي وعامل يسهل العملية التسويقية للمنتج‪.‬‬

‫قائمة املراجع‪:‬‬

‫‪ -1‬كوتلر فلب‪ ،‬ارمسرتونغ غاري‪ ،‬ترمجة سرور علي إبراهيم سرور‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار املريخ‪ ،‬اململكة العربية‬

‫السعودية‪ ،2007 ،‬ص‪.486‬‬

‫‪Benoît Héry et Monique Wahlen,De la marque au branding, Vers un - -2‬‬

‫‪nouveau modèle : le cloud-branding, Dunod, Paris, France, 2012, p12‬‬

‫‪Philip Kotler et Autres, Marketing Management, 14ème Edition,Pearson -3‬‬

‫‪Éducation, France, 2012, p 314.‬‬

‫‪Woody G. Kim ; Branding , brand , and brand extensions ; chapter 4( handbook‬‬

‫‪marketing management ) ; p 91 -4of hospitality‬‬

‫‪-5‬حممد صاحل اخلضر‪ ، 2005 ،‬دراسة حتليلية للعوامل املؤثرة على والء طالب اجلامعات للعالمات التجارية لسلع التسوق غري‬

‫املعمرة‪ ،‬رسالة ماجستري‪ ،‬جامعة عني مشس‪ ،‬مصر‪،‬ص‪56‬‬

‫‪ -6‬فؤاد معالل ‪ :‬شرح القانون التجاري املغريب اجلديد‪ ،‬مطبعة النجاح اجلديدة للدار البيضاء‪ ،‬املطبعة الثانية – نونرب ‪ 2001‬ص‬

‫‪215 :‬‬
 9- Xiao Tong, Jana M. Hawley, Measuring customer-based brand

equity(empirical evidencfromthe sportswear market in China), Journal of Product

& Brand Management, Vol18, No4, 2009,p364.

7-Yu-te tu; Mei-Lien Li; Heng-Chi Chih; ( 2013); An Empirical Study of

Corporate Brand Image, Customer Perceived Value and Satisfaction on Loyalty in

Shoe Industry ; Journal of Economics and Behavioral Studies ; Vol. 5, No. 7, pp.

469-483 ; Taiwan ; p 471 .

View publication stats