David K. Berlo Pn ae ada Ce INTRODUCCION A LATEORIA EL ATENEOOTROS TITULOS DE ESTA SERIE Billorou Oscar P, - INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD Borden G. A. - Stone J, D. - LA COMUNICACION HUMANA Cotteret J. M, — LA COMUNICACION POLITICA, Gobernantes y Gobernados Rouquette M.L. — LOS RUMORES EL PROCESO DE LA COMUNICACION Introducci6n a la teoria y a la practica DAVID K. BERLO OECIMOCUARTA REIMPRESION LIBRERIA “EL ATENEO” EDITORIAL seems BUENOS AIRES - LIMA - RIO DE JANEIRO - CARACAS MEXICO - BARCELONA - MADRID - BOGOTA JNUTitulo original: The Process of Communication, an introduction to Theory and Practice : Editado por Holt, Rinehart and Winston, New York © Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1960 Traduccién de Siivins Gonzélex Roure y Glovenns Winckhier Revision técnica de ta traduccion: Heenciedos Eva A. Goldenstein de Muchinik, Marta Susana Novick ¥ Roberta R. Romero. Todes tos derechos reservados. Este libro no puede reproducirse, total o parcisimente, por ningun métode gritica, slectrénico © mecénico, incluyendo los 1 de fotocopie, registro. magnetotonico 0 imentacion de datos, sin expreto consantimiento det editor, Quede hecho el deposito que establece Ia lay N° 11.723. © 1984, “EL ATENEO” Pedro Garcia S, Libreria, Editorial ¢ Inmobiliaria, Florida 340, Buenos Aires. Fundada en 1912 por don Padro Garcia, LS.B.N, 95002 IMPRESO EN LA ARGENTINA PRIMERA EDICION, 1969 148 reimpresion, 1984 SE TERMINO DE IMPRIMIR EN EL MES DE JULIO DE 1984 en los talleres Color Efe PASO 192 - AVELLANEDA Prologo de la edicién en castellano No es fortuita la aparicién de este libro en un momento en que tanto la tecnologia co- mo las ciencias del hombre convergen en el problema de la teorla de la comunicacién. A tal punto, que podriamos seAalarlo como uno de los temas fundameniales a que tiene que dbo- carse la sociologia del conocimiento. Por un lado, asistimos al desarrollo de nuevos planteamientos en el campo de Ia lin- gillstica, considerada como la mds ‘‘exacta’' de las ciencias sociales por las posibilidades de Sormulacién matemitica de sus propuestas, pues el prestigio de los nimeros invade dichas ciencias. Al mismo tiempo, en un reflujo, la cibernética moderna —segun Wiener, su cre- ador— repite las estructuras del modelo humano. La psiquiatria también utiliza la pragmética de la comunicacién humana en las si- tuaciones interpersonales, a fin de establecer un diagndstico objetivo de la patologia en las estructuras de conducta de psiconeuréticos y psicéticos. La dindmica de grupos, a partir del andlisis de la comunicacién grupal, infiere los elementos estructurales del grupo mismo y los utiliza de acuerdo con los objetivos especificos en que se encuentra comprometida, ya sean éstos el proceso de aprendizaje, la resolucién de conflictos en psicologta institucional 0 laboral, o una investigacién espectfica sobre aspectos y funciones del liderazgo. »- A ello se debe que la teoria de la comunicacién haya sido propuesta por algunos tedri- cos para servir de campo unificador de las ciencias sociales, ofreciendo a éstas tanto un len- guaje como una problemdtica comin. Ast, no podia escapar de su dmbito el campo del aprendizaje, dado que éste es un proceso en el cual adquieren importancia fundamental las relaciones interpersonales. No solo importa cudnto sabe aquel que nos ensefa, sino tam- bién cémo nos ensefa. ; Qué significa este cémo nos ensefia? Qué debe existir endicho pro- ceso una manipulacién adecuada de uno de sus aspectos: el de la comunicacién interperso- nal. * Berlo ha intentado simplificar un tema que, en la actualidad, por su complejidad y trascendencia, solo esté al alcance de profesionales especializados, y ha logrado hacerlo ac- cesible al lector de todos los campos. Todo proceso humano tiene una faz interna y otra externa. La comunicacién y el aprendizaje también. Los problemas planteados por la trasmisin de mensajes no emergen solo entre las palabras que se emiten o entre los conceptos que se aprenden. Por detrds del conflicto externo existen conflictos internos en el individuo, en los grupos y en la sociedad. No solo los conflictos observables son los reales. Si, como dice Berlo, aprendizaje y comu- nicacién son un mismo proceso, no podemos descuidar los aspectos inconscientes 0 no conscientes que entran en juego, Ast, una comunicaci6n no solo consta de un aspecto in- Sormacional 0 cognoscitivo. Existe un aspecio emocional que colorea la informacion y puede estar en contradiccién con su contenido. Es el estilo de la comunicacién. Ademds, entre los seres humanos hay fines conscientes y no conscientes en toda conducta: a nivel vpsicosucial hablamos de intencionalidad de la conducta; Ia intencionalidad de la comunica- cién —que debemos afiadir al aspecto informacional y de estilo— se refiere a la intencion consciente o inconsciente de establecer un cierto tipo de relacién psicoldgica entre el emisor y el receptor. Intencionalidad que puede encontrarse, también en contradiccién con su con- tenido cognoscitivo informacional. Quizds el lector se asombre ante la relativa gravitacién que otorgamos en este breve ordlogo a las contradicciones inherentes al proceso de la comunicacién. Lo hacemos por- que creemos que no solo es importante que el educador conozca los elementos que compo- nen dicho proceso, sino también aquellos que determinan, como dice Berlo, el fracaso del acto sémico. A nivel psicosocial, para evitar dicho fracaso, es fundamental no solo eludir cuidadosamente las contradicciones informacionales —y de estilo—, sino también que se verifique una homogeneidad en los cdigos utilizados por el emisor y el receptor. En otras palabras: es necesario que el educador se encuentre al tanto del codigo manejado por el educando en los niveles senalados y que la formacién de dicho cédigo se halle determinada por la experiencia vital del alumno, es decir, por elementos sociales y psicoldgicos, por el grupo familiar a que pertenece y por la clase social y el momento historico en que dicho grupo familiar se encuentra inmerso; 0 sea, el espectfico proceso de socializacion a que es- tuvo expuesto, Ast, de entre todos los posibles mensajes, corresponde al maestro la elec- cién del adecuado a su receptor —el estudiante—, y adaptar a sus posibilidades el monto de informacion y el grado de redundancia requerido para que se verifiquen una aprehension y un aprendizaje correctos sin ningun tipo de distorsién. Si se va mds alld de la capacidad del estudiante para comprender (para decodificar el mensaje), el problema que se plantea no es solo el de la falta de asimilacién del plus de informacién, sino —lo que es mucho més la- mentable— el de la confusién y error en el mensaje total. Pero todo docente es también el centro de una‘red mucho mds vasta de comunicacién. No solo y fundamental es el feed-back que existe entre educador y educando, sino que tam- bién son esenciales las formas que adoptan las redes de comunicacién en el propio grupo de alumnos, redes intragrupales que tienen como marco de referencia la comunicacién alumno-educador y que, @ su vez, la afectan en la medida en que el emisor, lider institu- cional en este caso, debe saber manipular su status en lo que respecta a las exigencias de su quehacer profesional. El docente es, asimismo, parte de una red intragrupal en la cual se encuentra comprometido con otros profesionales en el campo de la ensenanza, y en la cual ta eficacia de la comunicacién puede conducir a nuevos procesos de aprendizaje para el educador mismo, A su vez, el maestro, el educador, es parte constituyente de la comunidad mayor, donde las redes y canales de comunicacién son atin més amplios. En esta comuni- dad, el maestro, representante —como profesional de la educacién— de una institucién, entra en contacto con los padres, representantes de otra institucién: la familiar, Por tales razones recalcébamos, al comenzar este prologo, la importancia de la comu- nicacién en la educacién, para detectar, a través de su andlisis interno, los problemas de conducta en el individuo. También, de acuerdo con lo expuesto, se infiere la importancia de la teoria de la comunicacién, dado que permite detectar, a.su vez, en forma dindmica, la estructura del grupo de nuestro interés, as{ como la de la personalidad de cada uno de los integrantes de ese grupo. Estos son solo algunos de los aspectos importantes que sefalan la significacién de la teoria de la comunicacién en el aprendizaje. Esperamos que el libro de Berlo abra nuevas perspectivas y senale la multitud de caminos que esta teorta proyecia en el drea educa- cional, Lic. Eva Goldenstein de Muchinik Lic. Marta S. Novick Lic. Roberto R. Romero VI Indice general Prélogo de la edicién en castellano v Introduccién ...........- eeeeees Ix 1, Comunicacién. Alcances y fines 1 Propésitos de la comunicacién 4 Las dimensiones del propésito . 8 Sugerencias para la reflexién y la discusi6n 12 2. Un modelo del proceso de comunicacién 14 El concepto de proceso ... 14 Los componentes de la comunicacién . 17 Un modelo de comunicacién 18 ‘Sugerencias para la reflexién y . 23 3. La fidelidad en la comunicacién. Determinantes del efecto . see 24 La fuente-encodificador . . 24 El decodificador-receptor . 29 El mensaje . 3 Elcanal .. 36 ‘Sugerencias para la reflexién y la discusién 7 40 4. Aprendizaje, la comunicacién en un contexto personal . 43 Proceso del aprendizaje .............. 46 Determinantes de la fuerza de la costumbre 49 ‘Comunicacién y aprendizaj« ilitud de procesos 7 57 Sugerencias para la reflexién y la discusi6n ............. 7 60 5. La interaccién, objetivo de la comunicacién interpersonal . 61 Niveles de interdependencia comunicativa . 62 Teorlas de empatia .. 10 Interaccién: objetivo de la comunicacién humana . 75 Sugerencias para la reflexién y la discusién 16 6. Sistemas sociales. Matriz de la comunicacién 1 Factores de los sistemas sociales 78 Roles y normas ............. : 81 Dimensiones de las metas grupales 82 La comunicacién y los sistemas sociales . . 85 Interrupciones imprevistas de la comunicacién: problemas de la prediccion . 87 Concepto de contexto cultural ........ 2... eee e cece eee cece tenes 94Individuos y grupos: base para la prediccion Sugerencias pra la reflexién y la discusién . 7. Significado y comunicacién El origen del lenguaje El significado del significado . Forma en que aprendemos los significados Sugerencias para la reflexién y la discusién 8. Dimensiones del significado Significado denotativo ... Diccionarios y significado denotativo . Significado estructural . Significado contextual . Significado connotativo Sugerencias para la reflexién y la discu: 9. Observaciones y juicios. La estructuracién de la percepcién Observaciones Juicios . Observaciones y juicios: semejanzas y diferencias . ‘Sugerencias para la reflexién y la discusién 10, Inferencia. La aplicacién del rigor estructural El silogismo: una prueba de implicacién estructural . Induccién: el desarrollo de la generalizacién estructural . Ciencia y estructura ......s000e0eeees Sugerencias para la reflexion y la discusién . 11. Definicién. Un intento de especificar el significado . éQué es una “buena” definicién’ n Significado connotativ. Resumen .. El papel del di ‘Sugerencias para la reflexion y la discusiOn . Lecturas recomendadas sobre la comunicaci6n . VII Introduccién Este es un libro que trata de la forma en que la gente se comunica entre si. Se refiere esencialmente al alcance y a los objetivos de la comunicacién, a los factores que intervienen en el proceso y al papel que desempenia el lengdaje en la conducta humana. También anali- za los comportamientos y las relaciones que se crean entre el interlocutor y el que escucha, entre el escritor y el lector, entre el actor y el auditorio. Explota ta naturaleza compleja del proceso de la comunicacién. Identifica y describe los factores que afectan a la comunica- cién y @ sus resultados. Intenta un acercamiento al proceso que habrdé de aumetar la comprension y la efectividad, tratando de evitar al mismo tiempo deformaciones y simplifi- caciones exageradas. La base de este enfoque conductista sobre la comunicacién humana es interdisciplina- ria, Esté fundamentada sobre las investigaciones relevantes realizadas en psicologia experi- mental y social, en sociologia, linguistica, antropologia y filosofia, junto con importantes estudios sobre comunicacién de masas y otros campos de aplicacién de la teoria. El concep- to fundamental del libro, y en particular la esencia conceptual del significado, estan de- sarrollados en forma multidimensional, utilizando para ello todas las disciplinas y materias de la especialidad relativas al tema. Este libro no intenta ser ni un resumen ni una simple revisibn de lo que ya se conoce sobre la comunicacién, ni trata tampoco de construir ninguna teorla comprensiva. Tal co- mo su titulo lo indica, su intencién es ser una introduccién teérica al proceso en st, un pun- to de partida para el lector interesado en la materia. Por ese motivo se emplea un lenguaje tan directo y corriente como sea posible. Todos los términos utilizados tienen su explica- cién en el texto, y los modelos, discutidos poseen su correspondiente ilustracién. Cada uno de los capitulos remite a otros libros y articulos susceptibles da proporcionar mayor informacién y una exposici6n técnica més extensa. Las preguntas formuladas al fi- nal de cada capitulo tienen por objeto ayudar al lector a interpretar el contenidd de aquél en funcién de su propia experiencia. El presente libro proporciona, ademés, una bibliogra- Na y un indice alfabético de las materias tratadas, para que al lector le resujté mds prdctico. Es nuestro deseo que esta obra sea de utilidad y valor a aquellos.lectores interesados en la comunicacién 0 a quienes se estén preparando para desempefar algtin trabajo profe- ional en comunicacién en el dmbito publico o en cualquier otra parte. Es un libro destina- do, asimismo, a los que asisten a seminarios sobre la comunicacién y participan de los programas de entrenamiento del gobierno y de la industria, y se dirige también a los estu- dlantes que van a empezar el estudio sistemdtico y la practica del proceso comunicativo, tanto si éste es oral como visual 0 ambas cosas a un tiempo. Los temas de la mayoria de los capitulos han sido desarrollados y revisados utilizando el material proporcionado por los Seminarios sobre Comunicacién dictados por la Admi- xXnistracién Cooperadora Internacional de los Estados Unidos; los cursos del Departamento de Comunicacién General de Artes de la Universidad del Estado de Michigan y los progra- mas de entrenamiento de establecimientos industriales y agricolas, en particular aquellos pertenecientes al Proyecto Nacional de Comunicaciones Agricolas. Estoy muy especial- mente agradecido a la American Association of Land-Grant Colleges and State Universities por haberme permitido disponer del material utilizado por la asociacién, del cual posee el registro de propiedad intelectual. Resulta casi imposible certificar y aun reconocer la influencia ejercida en este trabajo por mis colegas. Los escritos y enseRanzas de Charles E. Osgood y de Wilbur Schramm permitieron el desarrollo de mi pensamiento mds allé de lo imaginable. También debo mucho a la obra de Charles Morris y a la de George Herbert Mead, asi como a otros cuyos escritos han sido especlficamente citados en el texto. : nat El Proyecto Nacional de Comunicaciones Agricolas se hizo cargo de fa. financiacion de varios capitulos, y su director asociado, Francis Byrnes, fue el editor, critico simpatico pe- ro exigente. Mis colegas del Departamento de Comunicacién General de Artes de ta Uni- versidad del Estado de Michigan no dejaron de proporcionarme consejos y sugestiones, En particular, tengo que citar a los profesores Erwin Bettinghaus, Hideya Kumata y Malcolm McLean (h.), quienes leyeron e hicieron Ia critica de muchos de los capitulos. He También tengo que agradecer a otro colega, el profesor John Ball, su eficaz revision de la totalidad del manuscrito y su constante insistencia en utilizar el concepto de proceso en el andlisis de la comunicacién. Glendon Drake se ocup6 del indice y Shirley Sherman controlé constantemente la preparacién de muchos borradores. Quedo también muy reco- nocido a todos los estudiantes, graduados y posgraduados que actuaron como receptores Y criticos de bosquejos preliminares y que dieron su franca apreciacién o feed-back indispen- sable para lograr la claridad del estilo. Sea : Tengo, ademds, una deuda muy especial para con mi esposa y mis hijos, quienes me brindaron esa combinacién de escepticismo, confianza, paciencia y equilibrio indispen- sables para un hombre que oscila entre un estusiasmo exorbitante cuando las ideas fun- cionan y una irritabilidad irracional cuando éstas no marchan. East Lansing, Michigan. 1 Comunicacion. Alcances y fines De acuerdo con las investigaciones realizadas, existe una evidencia que indica que el estadounidense corriente emplea mas 0 menos el 70 % de sus horas de actividad comuni- cdndose verbalmente, en el orden siguiente: escuchando, hablando, leyendo y escribiendo. Es decir, que cada uno de nosotros emplea alrededor de 10 u 1} horas diarias comunican- dose verbalmente. El lenguaje es tan solo uno de los codigos que utilizamos para expresar nuestras ideas. Birdwhistell (') y otros estudiaron la comunicacién relacionada con gestos no verbales: expresiones faciales, movimientos de las manos y de los brazos. Con la ayuda de camaras infrarrojas y otros artefactos, tales como el wiggle-meter (medidor de movimientos), los in- vestigadores han logrado observar la mayor parte de los movimientos corporales de algu- nas personas mientras éstas asistian a una sesiOn de cine o miraban television. Descubrieron que el auditorio comunica su interés por medio de estos movimientos del cuerpo. Hall, en su libro The Silent Language, (2), se refiere a otro tipo de sefiales que la gente usa para expre- sar sus actitudes; por ejemplo, cuanto se pu€de retrasar un hombre cuando tiene que llegar 41 una cita sin comunicar uha falta de respeto, 0 a qué distancia se mantiene la gente para comunicar solo relacién y no amistad, etcétera. Los escendgrafos y los dibujantes publici- tarios utilizan el color, el tamafio y la distancia como seftales para la comunicacién. En resu- men, todo aquello a lo cual la gente logra dar un significado puede ser utilizado, y lo es, por la comunicacién. La conducta observada en ella tiene una esfera de accién muy amplia. La gente puede comunicarse a muchos niveles, por muy diversos motivos, con gran némero de personas y en multiples formas. Ruesch y Bateson prepararon un ejemplo hi- potético de las distintas clases de comunicacién que podria utilizar un hombre tipico, el se- for A, en un dia corriente. Por la mafana, cuando el seftor A llega a su oficina, lee su correspondencia (comunicacién escri- (uw), Al clasificarla encuentra cierto numero de folletos destinados a describir los méritos de varias ma- quinas industriales (comunicacion visual). Por la ventana abierta se oye el tenue sonido de una radio y Ii voz de un locutor que con frases claras exalta la calidad de una marca de pasta dentifrica (comuni- cacion hablada). Al entrar su secretaria en la habitacin lo saluda con un alegre ‘buenos dias"” que él contesta ha- viendo un gesto amistoso con la cabeza (comunicacién por gestos) mientras prosigue su conversacion telefonica (comunicacién hablada) con un socio. Mas tarde dicta a su secretaria algunas cartas (comu- nicacion escrita); luego asiste a una reunion de directorio (comunicacin de grupo) durante la cual re- voge la opinidn de sus socios. En el trascurso de esta reunion se discuten cierto nimero de nuevas dis- posiciones gubernamentales (comunicacién de masa) y su efecto sobre el plan de accién de la firma. Jambién durante esa reunion es considerada una resolucion con respecto al estipendio anual de lox empleados de la firma (comunicacion de masa y de grupo).Levantada la sesidn, el seftor A, ensimismado en sus pensamientos acerca de los negocios que atin no se definieron (comunicacién consigo mismo), atraviesa lentamente la calle para dirigirse a un restaurante. En el camino ve a su amigo el sefor B, que entra apresuradamente en ¢l mismo lugar (co- municacion por medio de la accién), y el senior A decide sentarse solo y no reunirse con su amigo, quien probablemente apurara su café y saldra de prisa (comunicacidn consigo mismo). Mientras espe- ra, el sefor A estudia el mena de la comida (comunicacion por medio de la palabra impresa), pero el olor de un jugoso bistec desvia su atencién (comunicacién quimica); le resulta tan apetitoso que encar- ga uno para si. Después de almorzar decide comprarse un par de guantes. Entra en un negocio de articulos para hombres y con la punta de los dedos examina cuidadosamente las distintas calidades de cuero (comu- nicacién por medio del tacto). Después de efectuar catmosamente su compra, decide no trabajar por la tarde y hacer una visita con su hijo al jardin zoolégico, tal como le prometio. Al dirigirse hacia alli, John, que observa cémo conduce su padre, le pregunta por qué siempre se detiene ante una luz roja y por qué no lo hace ante la luz verde (comunicacién mediante un simbolo visual). Al aproximarse al z00- Iogico se oye la sirena de una ambulancia y el sefior A se corre con el auto hacia un lado de la calle y se detiene (comunicacién por medio del sonido). Mientras permanecen alli sentados le explica a su hijo que la iglesia de enfrente es la mas antigua del estado, que ha sido construida hace muchos aftos y que sigue siendo algo tradicional en la comunidad (comunicacién por medio de la cultura material). Después de pagar la entrada al zooldgico (comunivacién por medio de ta accién) se dirigen despreocupadamente a visitar a los elefantes. Alli John se rie de las travesuras de uno de estos anima- les, que arroja agua con la trompa a un espectador (comunicacion por medio de la accién) y to obliga a saltar, Mas tarde el senor A cede ante la insistencia de su hijo y entran en un cinematégrafo para ver dibujos animados (comunicacion por medio de imagenes). Al llegar a su casa, el seftor A se viste de etiqueta, pues tiene que asistir a una comida y a una representacion teatral (comunicacién por medio de las artes) (*). Como lo hacen notar Ruesch y Bateson, este ejemplo no enumera, por supuesto, todas nuestras conductas de comunicaci6n. Tan solo ilustra algunas de las situaciones sociales en las cuales tiene lugar ésta, y algunos de sus elementos o ingredientes. La palabra ‘‘comunicacion”’ se ha hecho popular. Es usada corrientemente para desig- nar problemas de relacion entre la clase obrera y la clase directiva, entre los paises y entre la gente en general. Algunos de los usos que se hacen del término comunicacion se refieren a distintas maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el nombre a los mismos problemas que existian antes. La palabra ‘*comunicacion"’ también se ha vulgarizado dentro del Ambito universita- rio. Algunas universidades han creado un departamento 0 colegio de ‘‘comunicacién” pa- ra manejar el nuevo tipo de acercamiento disciplinario descrito anteriormente. Y también en este caso otras pusieron simplemente el nuevo rotulo a departamentos que ya existian ya formas tradicionales de ver las cosas. Fuera del terreno académico, la revolucién tecnolégica que se refiere a la comunica- cién ha creado, o mas bien desarrollado, una mayor necesidad de gente competente en co- municacién. Los periédicos, las revistas, la escena, han sido largo tiempo el mercado del “‘comunicador’’ profesional. Este mercado se ye ahora recargado por la demanda de dibu- jantes publicitarios, asesores de relaciones publicas, productores y directores de radio, tele- vision y cine, expertos audiovis.zales, etcétera. Otro grupo de profesionales es responsable del ‘timpacto”’ y la eficacia de distintos ti- pos de comunicacion. Los investigadores sobre opiniones y actitudes, los investigadores de mercado, el pulsador, el inspector, todos representan su rol en lo que podria llamarse la “‘industria de la comunicaci6n’’. Es facil sefalar las diferencias que existen entre un dibujante publicitario, un experto audiovisual y un pulsador de la opinién publica. Pero, a la vez, un mismo proceso basico sustenta el trabajo de todos estos profesionales y los unc en forma significativa. Cada uno de ellos es responsable de la creacion, entrega o imposicién del ‘‘impacto”” de los mensajes destinados a tener un efecto sobre uno 0 varios publicos. Podemos definir el terreno del ‘*comunicador profesional"’ en forma atin mas amplia. Muchos comentaristas sociales llaman a ésta la época de la manipulacién de simbolos. En el tiempo de nuestros abuelos, la mayoria de la gente se ganaba la vida manipulando cosas 2 y no manipulando simbolos. Los hombres progresaban en su profesi6n u oficio si eran ca- paces de forjar una herradura mejor, obtener una mejor cosecha o fabricar una mas eficaz trampa para los ratones. La comunicacién era también importante entonces, por supuesto, pero menos relevante para el ascenso de un hombre. Los tiempos han cambiado y siguen cambiando. En la industria, la revoluci6n tecnol6- gica y el autodesarrollo de la fuerza trabajadora han llevado a tener una mayor fe en los simbolos y menos confianza en las cosas. La industria, socialmente, se ha vuelto consciente de si misma. El piblico considera hoy a la industria como una institucién social, es decir, con una responsabilidad social. La clase obrera ha organizado y sefialado los puntos débi- les y las deficiencias de la administracion industrial. Este desarrollo ha hecho indispensable la creaci6n de departamentos industriales de relaciones publicas y de informacién publica, asi como otros de relaciones industriales y laborales. Los departamentos industriales tienen su contrapartida en la clase obrera. Todos ellos pueden ser llamados departamentos de co- municacién. Su principal tarea es la elaboracién y difusién de mensajes destinados a ‘‘con- tar” historias empresariales 0 laborales. La industria ha cambiado en otros aspectos. Con la difusin de la capacidad técnica, el producto de una compaiiia se ha vuelto tan similar al de sus competidores, que con frecuencia fo podemos distinguir el uno del otro. Ante esta alternativa, las compaiiias se ven obligadas a inventar nombres diferentes para las marcas y sellos de fabrica de productos equivalentes. El resultado es la creciente importancia dada a las ‘imagenes de marca”, como técnica de venta que exige la elaboracién y distribucién de mensajes que confieren valor psicolégico al produc- to. El jabén es siempre jabén, pero la marca ‘*X" es muy distinta de la “Z". Una evolucion aun mas importante es el hecho de que la produccién industrial misma se haya orientado mas hacia el ‘‘simbolo”’ y preste mayor atencién a la comunicacién, Cin- cuenta o setenta aflos atras, el gerente de una organizacién industrial conocia cada una de tas operaciones efectuadas en su fabrica. Era capaz de explicar todas las técnicas empleadas y de efectuar la mayor parte de las tareas. Con el desarrollo de la automatizacin, de la in- dustrializacion masiva, hemos asistido al nacimiento del ‘tempresario profesional", del hombre que llega al tope de la escala industrial, no por lo que sabe hacer con las cosas, sino por lo que sabe hacer con la gente por medio de la comunicacién. No mucho tiempo atras recorri una extensa planta industrial acompafiado por el presi- dente de la compaftia. Cuando abandonamos su oficina para entrar en Ia planta lena de lu- ces centelleantes y de enormes piezas de maquinaria que trabajaban solas —largas filas de un conjunto automatizado—, se volvié hacia mi y me dijo: ‘No estoy muy seguro de lo que ocurre, pero en este extremo se coloca el metal, y por aquel otro sale convertido en refrigeradoras’’. Este hombre no recibia su alto salario por su conocimiento en refrigerado- ras; le pagaban por dirigir y coordinar la conducta humana. Todo aquel que esté familiarizado con la moderna administracion industrial, en cual- quier nivel, sabe que la mayor parte del dia de trabajo es utilizada en ‘“‘hablar’’, en dar in- formacién a los subalternos, en recibir informacion de ta administracién superior y trasmi- tirla a aquéllos; en reunirse con colegas para discutir planes, entfevistarse con los emple- ados con el fin de evitar motivos de queja y aumhentar la eficiencia en el trabajo; en leer y escribir memorandos para coordinar varios departamentos en una sola unidad de trabajo. A medida que se vaya desarrollando la automatizacién, hasta el mismo operario habr4 de emplear mas tiempo manipulando simbolos que manejando maquinas. El acelerado ritmo de la investigacion ha hecho més dificil que el personal cientifico, los técnicos y los operarios puedan mantenerse al dia en los progresos mas recientes. Se producen importantes demoras desde el momento en que se completa un estudio de investi- wucién hasta la fecha en que sus resultados se concretan en un libro. Es mucho el tiempo «ue trascurre entre el descubrimiento de un conocimiento cientifico que hace el investiga- dor en su laboratorio y la utilizacién de ese conocimiento por el piiblico. Estos lapsos han hecho surgir nuevas profesiones en la comunicacién: la de divulgador cientifico y la de excritor técnico: gentes que interpretan a los escritores para ponerlos al alcance de un dis- tinto nivel de lectores.Los gobiernos actuales se orientan cada vez mas hacia la comunicacién. Puede decirse que el administrador publico y el ejecutivo viven en un mundo de palabras. Nada mds que para poder conservar el material escrito producido y recibido en un ao por el gobierno de los Estados Unidos se invierte mas dinero que el necesario para cubrir la totalidad del pre- supuesto original de ese pais. Los enormes problemas de interrelacion entre las agencias gu- bernamentales, la necesidad de que la mano derecha sepa lo que esta haciendo la izquierda, Ja obligacion de acumular, interpretar y difundir informacion al publico, exigen la atencion de un gran nimero de empleados del gobierno. Todas las agencias gubernamentales uw zan gente para supervisar la comunicacion tanto interna como externa. Y aun asi es necesa- rio Hamar a consultores privados para canalizar las comunicaciones, para eliminar gastos inutiles en éstas y mejorar su eficiencia. . El aspecto internacional del gobierno y de la industria se ha orientado y se orienta ha- cia la comunicacién, Una vez mas las revoluciones tecnologicas y filos6ficas del siglo XX son responsables de esto. En la época de nuestros abuclos, los estadounidenses experimen- taban muy poco interés en entender o en aceptar a las gentes de otros paises. No veiamos que existiera internacionalmente ninguna ventaja para nosotros. Pero los tiempos han cambiado y han de cambiar atin mas en las proximas décadas. Los Estados Unidos ven ahora cudl €s la ventaja que pueden sacar de la interrelacion con el resto del mundo, no so- lo por curiosidad, sino para asegurar la supervivencia. Si queremos conservar una posicién directiva en el mundo, tenemos que empezar por comprender a los demas y hacer que éstos a su vez nos comprendan. En nuestro programa de asistencia técnica, cada una de las misiones de los Estados Unidos en el extranjero posee un equipo de funcionarios destinado exclusivamente a tratar los problemas de la comunica- cién, Nuestros mensajes deben manifestar la posicion de nuestro pais, de tal forma que ésta sea compatible con Jos sistemas psicoldgicos, sociales y culturales del piiblico. Tenemos que hacerlo en medio de un conglomerado humano muy distinto del nuestro. Estos son, en su mayoria, problemas de comunicacion. Los citados son algunos ejemplos —entre los muchos que podrian darse— de los roles practicos de la comunicacién. Una suposicion basica en la disciplina que estamos conside- rando es que la comprensién del proceso, de sus determinantes y de los efectos de la comu- nicacién aumenta la capacidad natural del hombre para afrontar los problemas de comuni- cacion que debe encarar en su trabajo, cualquiera que sea la naturaleza de éste. La amplitud de} alcance de la comunicacion es perfectamente demostrable y ha permi tido una gran parte de la actividad humana. Pero el interrogante sigue en pie: {Qué signifi- ca todo ¢sto? {Qué estamos haciendo cuando dedicamos una parte tan importante de nuestra capacidad energética a la produccién, interpretacion y recepcién de mensajes? EQué es lo que sacamos en claro de ello? {Qué es lo que estamos tratando de llevar a cabo a través del proceso de la comunicacion? Propésitos de 1a comunicacién ArisiOteles defini6 el estudio de la (comuntcacién) retorica como la busqueda de ‘*to- dos los medios de persuasibn que tenemos a nuestro alcance”’ (*). Analiz6 las posibilidades de los demas propésitos que puede tener un orador. Sin embargo, dejd muy claramente asentado que la meta principal de la comunicaci6n es la persuasion, es decir, el intento que hace el orador de Hlevar a los demas a tener su mismo punto de vista. Este tipo de enfoque del propésito comunicativo siguié siendo popular hasta la segunda mitad del siglo XVIII, aun cuando el énfasis ya no se pusiera sobre los métodos de persuasion, sino en crear buenas imagenes del orador. ot En di siglo XViI surgid una nueva escuela de pensamiento, que se conocid con el nombre de psicologia de las facultades, Esta escuela hacia una clara distincién entre el alma y la mente, atribuyendo diferentes facultades a cada una de éstas. A fires del siglo XVIII los conceptos de la psicologia de las facultades invadieron la re- torica. Eldualismo alma-mente fue interpretado y tomado como base para dos propdsitos, independientes entre si, de la comunicacion. Uno de los objetivos era de naturaleza intele tual 0 cognoscitivo; el otro era emocional, Uno apelaba a la mente y el otro al alma. 4 De acuerdo con esta teoria, uno de los objetivos de la comunicacién era informativo: lMamamiento hecho a la mente. Otro era persuasivo: llamado hecho al alma, a las emo- ciones. Y otro mas servia de entretenimiento. Se decia que se podrian clasificar las inten- ciones del comunicador y el material que utilizara, dentro de estas categorias (3). Los psicdlogos actuales no sostienen ya la teoria de esta escuela, pero quedan remit cencias de ella en la definicién del intento comunicativo. Hay algunas personas que ain distinguen entre el entrenamiento en la argumentacién (llamado a la mente utilizando pruebas racionales, argumentos ldgicos) y el entrenamiento en la persuasion (aparentemen- te reducido a un Ilamamiento al cuerpo, mediante pruebas irracionales, argumentos ilé- gicos). No hay duda de que hay cierto mérito en enfocar el intento comunicativo en esta for- ma. Algunos podrian alegar que solo resulta util para el aula. Sin embargo, existen funda- Mentos que exigen la revision y el refinamiento de este concepto de propésito. La teoria actual sobre la conducta humana encontré util el abandono de la dicotomia mente-cuerpo. Los conductistas tienden a defender la posicion de que el organismo puede ser analizado en forma mas productiva pensando que estas entidades no son ya operativas. Al seguir esta idea, la teoria conductista sobre la comunicaci6n se asemeja bastante a la clé- sica posici6n aristotélica y se refina aan mas a la luz de los ultimos estudios e investigaciones. Una de las criticas hechas al concepto de una triple division del propésito se refiere ala naturaleza del lenguaje. Como podra alegarse mas adelante, existe una razon para creer que todo uso del lenguaje tiene una dimension persuasiva, y que la comunicacién se hace completamente imposible si, en una forma u otra, carece del intento de persuasién. La distinci6n que se hace entre informacién-persuasién-entretenimiento ha Hevado a confusién en otro sentido. Hubo una tendencia a interpretar que estos propésitos son excluyentes. Es decir, que cuando uno esta entreteniendo no esta dando informacién, que cuando uno esta persuadiendo no esta entreteniendo, y asi sucesivamente. Eso noes cierto, Pero a pesar de ello esta distincién se hace frecuentemente. Por eyemplo, es muy comin que en la actualidad se distinga entre educacion que infor- ma, propaganda que persuade y entretenimiento que distrae. Al utilizar los medios publi- Cos tratamos de distinguir entre programas educativos y programas de entretenimiento, pe- To esta distincién no se hace sobre una base razonable. Algunos ‘‘comunicadores’’ profe- sionales de la prensa y de la educaci6n afirman que no estan tratando de persuadir ala gen- te, que ‘‘solo le estan dando una informacién’’. Otros consideran la industria del entreteni- miento como algo independiente de la persuasion e ignoran totalmente cuales son los efec- tos que sus mensajes pueden llegar a producir en el nivel de conocimientos, en los procesos del pensamiento y en las actitudes del publico. El teatro, por ejemplo, es un vehiculo de co- municacién facilmente distinguible, con una gran dosis de tradicién y de herencia, Mucha gente lo clasificaria como un vehiculo de ‘‘entretenimiento”’, a pesar de lo cual hay innu- merables ejemplos de obras de teatro cuya intencion era provocar determinados efectos en el piblico, completamente distintos de los de un ‘‘entretenimiento”. Esta distincién entre informar-persuadir-entretener puede presentar dificultades si partimos de la base de que en la comunicacion estos propésitos son independientes. Tam- bién puede ser un motivo de dificultad el hecho de que los términos utilizados sean tan abs- tractos que hagan que nuestras formas de interpretarlos se tornen demasiado amplias, inde- finidas y vagas. Se nos hace dificil relacionarlos directamente con la experiencia y “recono- cer a uno de ellos cuando nos encontramos con él’’. Una ultima critica al intento de definir el propésito es que éste no se halla a menudo centrado en la conducta, sino en el mensaje. Ocurre con demasiada frecuencia que conside- ramos el mensaje (discurso, manuscrito, obra de teatro, publicidad) a fin de determinar el propésito comunicativo. Desde el punto de vista conductista, resulta mds wail definir el propésito como la meta del creador o receptor del mensaje, antes que definirlo como la propiedad del mensaje en si. Al considerar un contenido es dificil determinar si su propésito es informar o per- dir, asi como decir cual serd su efecto en el receptor y cual la intencién de la fuente al su a 5