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(Electronic Retailing: E-Retailing)

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ê÷콡ò©¢¾¨¡ö¤ (Direct Sale), ¡¾−£É¾¨Èº¨ (Retailing) ¹ìõ Á´ÉÁªÈ¡¾−£É¾¦‰¤ (Wholesaling)
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£É¾ ¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (Electronic Retailing: E-Retailing)”.
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2.1 Á−½−¿¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
2.2 ¢½®¸−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥Àìõº¡§œ¢º¤°øÉ®ðìò²¡¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
2.3 À£ˆº¤´õº¿−¸¨£¸¾´¦½©¸¡Ã−¡¾−Àìõº¡§œ¦ò−£É¾ºº−Äì
2.4 Á®®¥¿ìº¤ê¾¤ê÷콡ò©¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
2.5 ¡¾−¸¾¤Á°−¡¾−ª½¹ì¾©¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
2.6 ¡ö−콨÷©À²ˆº£¸¾´¦¿Àìñ©Ã−¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
2.7 ¯ñ©Ä¥ê†´ó°ö−¡½êö®ªÒ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡

E-Commerce 21
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2.1 Á−½−¿¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
¯½¥÷®ñ−¡¾−£É¾¨Èº¨ (Retailing Market) ĩɯñ®¯È¼−»ø®Á®® ¹ìõ §Èº¤ê¾¤¡¾−¢¾¨
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À§ˆº´Â¨¤À¯ñ−À£õº¢È¾¨¦½À²¾½À¯ñ−ªí−.
¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (Electronic Retailing) Ͼ¨À«ò¤¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½
®ðìò¡¾−ùɡñ®°øÉ®ðìò²¡°È¾−꾤¦ˆºóÀìñ¡Âêë−ò¡Â©¨¡ö¤. ©¨®ÒªÉº¤°È¾−¦ˆ¡¾¤ ¹ìõ ª½¹ì¾©
¡¾¤ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (E-Marketplace). Ä©ÉÁ®È¤ºº¡À¯ñ− 2 §½−ò©À§„−: 1) ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ ¦½ªð
³ëɺ− “Electronic Storefront” Áì½ ºóÀìñ¡Âêë−ò¡´ð “Electronic Mall” ©¨´ó쾨콺¼©
©„¤−š:
• ºóÀìñ¡Âêë−ò¡¦½ªð³ëɺ− (Electronic Storefront)

»ø® 2.1 À¸ñ®Ä§ E-commerce 꾤©É¾−¡¾−£É¾¨Èº¨¯½À²©ºóÀìñ¡Âêë−ò¡¦½ªð³ëɺ−

(Electronic Storefront)

22 ¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
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ºóÀìñ¡Âêë−ò¡¦½ªð³ëɺ− (Electronic Storefront) Ͼ¨À«ò¤ À¸ñ®Ä§»É¾−£É¾£É¾¨£õ¥ò¤

(Virtual Store) çɦ¿¹ìñ®−¿¦½ÀÎóÀ²ˆº¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−²¾¨Ã−À¸ñ®Ä§¢º¤ªö−
Àº¤Àꉾ−˜−, ©¨®ÒªÉº¤°È¾−£ö−¡¾¤ ¹ìõ ª½¹ì¾©¡¾¤ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (E-Marketplace) Ä©ÉÁ®È¤
ºº¡À¯ñ− 2 ¯½À²©£õ: 1) Á®®ê‰¸Ä¯ (General Storefront) ¦¿¹ìñ®¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò
¡¾−¹ì¾¨§½−ò© Áì½ 2) Á®®¦½À²¾½ (Specialized Storefront) ¦¿¹ìñ®¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½
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®ðìò¡¾−¹ì¾¨¢›− ¥…¤¥ñ©µøÈÃ−¯½À²©ê‰¸Ä¯ ©„¤ªö¸µÈ¾¤Ã−»ø® 2.1
• ºóÀìñ¡Âêë−ò¡´ð (Electronic Mail: E-Mall)
ºóÀìñ¡Âêë−ò¡´ð º¾©¥½Àºš−ĩɺó¡µÈ¾¤Î‡¤¸È¾ “¦ø−¡¾−£É¾£É¾¨£õ¥ò¤ (Cybermall)”
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www.inet.co.th, www.dco.co.th, Áì½ www.pantip.com À¯ñ−ªí− ¦½Á©¤Ã¹ÉÀ¹ñ−Ã−»ø® 2.2

»ø® 2.2 »ø®¦½Á©¤À¸ñ®Ä§ E-commerce 꾤©É¾−¡¾−£É¾¨Èº¨¯½À²©ºóÀìñ¡Âêë−ò¡´ð

(Electronic Mall)

E-Commerce 23
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Ͼ¨À¹© ª½¹ì¾©¡¾¤ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (E-Marketplace) Ͼ¨À«ò¤ ²Ò£É¾£ö−¡¾¤ / ªö¸¡¾¤ /

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¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (E-Retailing) ®Ò²¼¤ÁªÈ¥½§È¸¨¯½µñ©£È¾Ã§É¥È¾¨

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Á´ÉÁªÈ ¦ò−£É¾ê†®Ò¦¾´¾©¥ñ®ªÉº¤Ä©É (Soft Goods) ꆦ¾´¾©¦‰¤À«ò¤´õ¢º¤ìø¡£É¾Ä©Éêñ−êó©É¸¨
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¦È¸−¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−ꆥ½¯½¨÷¡Ã§É¡ñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (E-Retailing)
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1) §ˆ Áì½ ¡¾¨†¹Ó¦ò−£É¾£¸−À¯ñ−¦…¤ê†¤È¾¨ªÒ¡¾−¥ˆ¥¿ Áì½ À¯ñ−ꆨº´»ñ® ¹ìõ »øÉ¡ñ−©¨
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À²ˆº¦É¾¤£¸¾´Ï˜−åùɡñ®ìø¡£É¾.
3) ¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−£¸−´ó´¾©ª½«¾− À²ˆºÀ»ñ©Ã¹Éªñ©¦ò−Ã¥Àìõº¡§œÄ©É¤È¾¨¢›−.
4) ¦ò−£É¾ê†¥ñ©¥¿ÎȾ¨£¸−À¯ñ−¦ò−£É¾¦½À²¾½ê†®Ò¸¾¤¢¾¨Ã−êɺ¤ª½¹ì¾©ê‰¸Ä¯, ÁªÈ
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À«ò¤¸È¾¥½´ó¯ñ©Ä¥Ã−©É¾−ªÈ¾¤Å À¯ñ−¥¿−¸−¹ì¾¨ê†´ó°ö−ªÒ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
¡Òª¾´ ÁªÈ¦…¤ê†¦¿£ñ−ê†À»ö¾£¸−»ñ®»øÉ¡Ò£õ²ô©ªò¡¿¢º¤°øÉ®ðìò²¡ê†´ó°ö−ªÒ¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥§œ¦ò−£É¾

24 ¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
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À²ˆºÀ»ñ©Ã¹ÉÁê©ÀϾ½¡ñ®¡¾−−¿Àºö¾¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡Ä¯¯½¨÷¡Ã§ÉĩɵȾ¤ÀϾ½¦ö´
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2.2.1 ¢½®¸−¡¾−Ã−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥§œ¢º¤°øÉ®ðìò²¡
²ô©ªò¡¿¢º¤°øÉ®ðìò²¡ê†´óªÒ¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥§œ¦ò−£É¾ Áì½ ¡¾−®ðìò¡¾−−˜−Å £õ¢½®¸−
¡¾−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥ (Decision Process) ©¨Á®È¤ºº¡À¯ñ− 3 ¢˜−ªº−À§„−: 1) ¢˜−ªº−¡Èº−
¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥§œ (Prepurchase), 2) ¢˜−ªº−¡¾−§œ¥ò¤ (Actual Purchase) Áì½ 3) ¢˜−ªº−¹ìñ¤
¡¾−§œ (Postpurchase) À§…¤´ó쾨콺¼©©„¤ªÒį−š:
1) ¢˜−ªº−¡Èº−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥§œ (Prepurchase)
À¯ñ−¢˜−ªº−ꆰøɧœ¥½®º¡À«ò¤£¸¾´ªÉº¤¡¾−À®œº¤ªí− ¸È¾¥½§œ¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−ºñ−
é, ®Ò¸È¾¥½©É¸¨¸òêó¡¾−¦º®«¾´¥¾¡°øɧȼ¸§¾− ¹ìõ £í−¥¾¡Á¹ìȤ¢Ó´ø−ªÈ¾¤ÅÀ§„−:
À£õº¢È¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ©, Îñ¤¦õ ¹ìõ Àº¡¡½¦¾−À¯ñ−ªí−. ¥¾¡−˜−¥…¤−¿´¾¡¿−ö©À¯ñ−¢º®À¢©¢º¤
®ñ−¹¾À²ˆº²ò¥¾ì½−¾ Áì½ ¯½À´ó−°ö−꾤Àìõº¡ê†ÀϾ½¦ö´ê†¦÷©.
2) ¢˜−ªº−¡¾−§œ¥ò¤ (Actual Purchase)
À¯ñ−¢˜−ªº−ꆰøɧœªñ©¦ò−Ã¥§œ¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−, ©¨´ó¯ñ©Ä¥ê†−¿Ã§ÉÃ−¡¾−²ò¥¾ì½
−¾À§„−: ì¾£¾, £÷−−½²¾®, ®ðìò¡¾− Áì½ ¯½Â¹¨©¡¾−−¿Ã§É ª½¹ìº©»º©¡ö−콨÷©¢º¤
°øÉ¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½ ¡¾−®ðìò¡¾−−˜−. ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡®Ò²¼¤ÁªÈ¥½À¯ñ−Á¹ìȤ¢Ó´ø−
ê†−¿´¾¦½ÀÎóÃ−ªö¸¢º¤¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−²¼¤µÈ¾¤©¼¸ ÁªÈ¨ñ¤Ä©É¯¼®ê¼®Ã¹ÉÀ¹ñ−À«ò¤¢Ó
Áª¡ªÈ¾¤ì½¹¸È¾¤¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−ꆵøÈ¡÷È´©¼¸¡ñ−, ®Ò¸È¾¥½À¯ñ−À숺¤¢º¤ì¾£¾, £÷−−½
²¾®, ®ðìò¡¾− Áì½ ¢Ó¦½ÀÎó²òÀ¦©ªÈ¾¤Åê†À»ñ©Ã¹É°øɧœ¦¾´¾©−¿Àºö¾´¾Ã§ÉÀ¯ñ−¡¾−²ò¥¾ì½−¾
Àìõº¡§œÄ©É¤È¾¨¢›−.
3) ¢˜−ªº−¹ìñ¤¡¾−§œ (Postpurchase)
À¯ñ−¢˜−ªº−ꆰøɧœÄ©É−¿Àºö¾ªö¸¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−įçɯ½Â¹¨©ª¾´ê†ªÉº¤¡¾−.
Á−¸Ã©¡Òª¾´ º¾©À¡ó©®ñ−¹¾Ã−ªö¸¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−−˜−ĩɹìñ¤¥¾¡ê†ìø¡£É¾−¿Àºö¾Ä¯Ã§É
Áìɸ ®Ò¸È¾¥½À¯ñ−®ñ−¹¾ê¾¤©É¾−Àêñ¡−ò¡À§„−: °øɧûõ®Ò¦¾´¾©ëñ®»øÉÀ«ò¤¸òêó¡¾−ªò©ª˜¤ Áì½ Ã§É
¸¼¡¤¾−°øɧœ®Ò¦¾´¾©Á¡ÉÄ¢®ñ−¹¾®¾¤µú¾¤Ä©ÉÀ¯ñ−ªí−. Áì½ ¨ñ¤®ñ−¹¾ê¾¤©É¾−£÷−−½²¾®
Áì½ ®ðìò¡¾−À§„−¦ò−£É¾À¡ó©´ó£¸¾´À¦¨¹¾¨, ¦ò−£É¾´ó¡¾−¦‰¤´º®§É¾¡¸È¾¡¿−ö©À¯ñ−ªí−.
®ñ−¹¾ê†À¡ó©¢›−À¹ì‰¾−šÀ¯ñ−¦…¤ê†°øÉ¢¾¨¥½ªÉº¤»ñ®°ò©§º® Áì½ §È¸¨À¹ìõºìø¡£É¾¥ö−¡¸È¾¥½
Ä©É»ñ®¡¾−Á¡É®ñ−¹¾Ã¹ÉÏö©Ä¯. À²ˆº¦É¾¤£¸¾´²ðåùɡñ®ìø¡£É¾Ä©É¯½êñ®Ã¥Ã−¡¾−çɮðìò
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À¹ìúö¾−šÄ©É©¨−¿Àºö¾ì½®ö®¦½Îñ®¦½Î÷− Áì½ §È¸¨À¹ìõºìø¡£É¾ê†²ö®À¹ñ−®ñ−¹¾©É¾−ªÈ¾¤Å
°È¾−꾤À£õº¢ú¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ©Ä©Éª½¹ìº©À¸ì¾ê†ªÉº¤¡¾−À§„−: ì½®ö®§È¸¨À¹ìõºìø¡£É¾ (Help

E-Commerce 25
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Desk Systems), ì½®ö®¦º®«¾´®ñ−¹¾ (FAQ Systems), ì½®ö®Ã¹É£¿¯ô¡¦¾ (Suggestion

Systems), ì½®ö®ìø¡£É¾¦¿²ñ− (Customer Relationship Management Systems) À¯ñ−ªí−
®Ò²¼¤ÁªÈ¥½¦É¾¤£¸¾´²ðåùɡñ®ìø¡£É¾Ä©ÉÀ¯ñ−µÈ¾¤©óÁìɸ ¨ñ¤À¯ñ−¡¾−À²†´¯½¦ò©êò²¾®Ã−
¡¾−©¿À−ó−¸¼¡¤¾−, À²†´°ö−¡¿Äì Áì½ ¦É¾¤²¾®ìñ¡ºñ−©óùɡñ®ºö¤¡º−.
¦¿¹ìñ®¢˜−ªº−êñ¤¦¾´ê†Ä©É¦½ÀÎ󴾢ɾ¤Àêò¤ −˜−¦¾´¾©¦½Á©¤£¸¾´¦¿²ñ−Ä©É¥¾¡
»ø® Á®®¥¿ìº¤¢½®¸−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥¢º¤°øÉ®ðìò²¡©„¤»ø® 2.3

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E-Commerce 27
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E-Commerce 29
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E-Commerce 31
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ªí−. −˜−À²ˆºº¿−¸¨£¸¾´¦½©¸¡ Áì½ ¦É¾¤£¸¾´À§ˆºÏ˜−ùɡñ®°øɧœÄ©ÉµÈ¾¤´ó¯½¦ò©êò²¾®
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1) £È¾®ðìò¡¾−¥¾¡¦½´¾§ò¡ (Subscription)
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À§„−: 쾨À©õº−, 쾨Ī´¾© Áì½ ì¾¨¯ó À¯ñ−ªí−.
2) £È¾À»ñ©−¼´¥¾¡¡¾−À»ñ©ì¾¨¡¾− (Transaction Fee)
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(Transaction) ªÈ¾¤Å¥¾¡°øɧö´Ã§Éª¾´ÁªÈ콯½À²© Áì½ ì¿©ñ®¢º¤¡¾−ùɮðìò¡¾−.
3) £È¾Â£¦½−¾ (Advertising)
À¯ñ−쾨ĩɥ¾¡¡¾−Àºš−À¡ñ®£È¾Â£¦½−¾ê¾¤ê÷콡ò©¢º¤®ðìò¦ñ© ¹ìõ Îȸ¨¤¾−ªÈ¾¤Å
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¨½À¸ì¾ Áì½ ¦È¸−¢º¤£È¾À»ñ©−¼´ª¾´ì¾¨¡¾−.
4) £È¾¦½Îñ®¦½Î÷−¥¾¡°øÉÄ©É»ñ®°ö−¯½Â¹¨© (Sponsorship)
À¯ñ−쾨ĩɥ¾¡¡¾−Àºš−À¡ñ®¥¾¡°øÉùɡ¾−¦½Îñ®¦½Î÷−, ®Ò¸È¾¥½À¯ñ−°øÉê†Ä©É»ñ®°ö−
¯½Â¹¨© ¹ìõ Á´ÉÁªÈ°øÉê†Ä©É»ñ®¡¾−¦½Îñ®¦½Î÷−.

2.4.2 Á®®¥¿ìº¤ê÷콡ò©£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡Á®È¤ª¾´£÷−ìñ¡¦½−½¢º¤À¸ñ®
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−º¡¥¾¡¥½Á®È¤Á®®¥¿ìº¤ê÷콡ò©¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡. ª¾´Á¹ìȤꆴ󢺤
쾨ĩÉÁìɸ, ¨ñ¤¦¾´¾©Á®È¤ºº¡ª¾´£÷−ìñ¡¦½−½¢º¤À¸ñ®Ä§Ä©Éºó¡ 3 §½−ò©Â©¨´ó쾨
콺¼©©„¤−š:
1) ¡¾−ª½¹ì¾©¢¾¨¡ö¤ (Direct Marketing)
¡¾−ª½¹ì¾©¢¾¨¡ö¤ Ͼ¨À«ò¤¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾¥¾¡°øÉ°½ìò©Ä¯¹¾°øÉ®ðìò²¡ ¹ìõ °øɧœÂ©¨
¡ö¤ ©¨®Ò°È¾−£ö−¡¾¤ ¹ìõ ª½¹ì¾©¡¾¤ À²ˆºº¾Ã¦§Èº¤ê¾¤¡¾−ªò©ªÒ¦ˆ¦¾−À§„−: ¡¾−
−¿¦½ÀÎó ¹ìõ ¦‰¤ì¾¨¡¾−¦ò−£É¾°È¾−꾤ºóÀ´¸ (E-Mail), Á³ñ¡ (Fax) Áì½ Âê콦ñ®
(Telephone) ¹ìõ Á´ÉÁªÈ ºò−ÀªóÀ−ñ© (Intermet) ªö¸µÈ¾¤À¸ñ®Ä§¡¾−ª½¹ì¾©¢¾¨¡ö¤À§„−:
www.dell.com, www.avon.co.th Áì½ www.sony.com À¯ñ−ªí− ©„¤ªö¸µÈ¾¤»ø® 2.8

E-Commerce 33
ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß

»ø® 2.8 »ø®¦½Á©¤À¸ñ®Ä§ê†À»ñ©¡¾−ª½¹ì¾©¢¾¨¡ö¤

¦¿¹ìñ®¡¾−À»ñ©ê÷콡ò©Á®®¡¾−ª½¹ì¾©¢¾¨¡ö¤ ´ó¸ñ©«÷¯½¦ö¤À²ˆºê†¥½¡¿¥ñ©£ö−¡¾¤
À§…¤Ï¾¨À«ò¤°øɣɾ¨Èº¨ (Retailer) Áì½ °øɣɾ¦‰¤ (Wholesaler) ©¨¥½À»ñ©Îɾê†Ã−¡¾−ªò©ªÒ
¡ñ®°øɧœ ¹ìõ °øÉ®ðìò²¡Â©¨¡ö¤ ©¨¥½¦‰¤°ö−À»ñ©Ã¹ÉÀ¡ó©¸ö¤¥º−¹¸È¤Â¦Éº÷¯½ê¾−Ã−¦È¸−¡½
¥¾¨¦ò−£É¾¦˜−ìö¤ −˜−®Ò²¼¤ÁªÈ¥½À»ñ©Ã¹É¦ò−£É¾¦‰¤»º©´õìø¡£É¾Ä©É©¨¸Èº¤Ä¸¢›−Áìɸ, ¨ñ¤
§È¸¨¯½µñ©À¸ì¾ Áì½ £È¾Ã§É¥È¾¨Ã−¡¾−©¿À−ó−¡¾−ĩɵȾ¤£÷É´£È¾ºó¡©É¸¨ 츴įÀ«ò¤¨ñ¤
§È¸¨¦‰¤À¦ó´Ã¹É°øÉ°½ìò©Ä©É»ñ®»øÉ Áì½ À¢í¾Ã¥À«ò¤£¸¾´ªÉº¤¡¾−¢º¤°øɧœ ¹ìõ °øÉ®ðìò²¡Ä©ÉÀ¯ñ−
µÈ¾¤©ó À§…¤¦¾´¾©¦½Á©¤£¸¾´¦¿²ñ−Ä©É©„¤»ø®Á®®¥¿ìº¤»ø®êó 2.9 (a) ¹¾ 2.9 (d)

34 ¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
 ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß

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Supplier Producer WholeSaler Retailer Consumer

°øÉ¥¿ÎȾ¨¸ñ©«÷©ò® °øÉ°½ìò© °øɣɾ¢¾¨¦‰¤ °øɣɾ¢¾¨¨Èº¨ °øÉ®ðìò²¡

»ø® 2.9 (a) »ø®¦½Á©¤Á®®¥¿ìº¤¡¾−ª½¹ì¾©Á®®¢¾¨¡ö¤©„¤À©ó´

°
Supplier Producer WholeSaler Retailer Consumer

°øÉ¥¿ÎȾ¨¸ñ©«÷©ò® °øÉ°½ìò© °øɣɾ¢¾¨¦‰¤ °øɣɾ¢¾¨¨Èº¨ °øÉ®ðìò²¡

»ø® 2.9 (b) »ø®¦½Á©¤Á®®¥¿ìº¤¡¾−ª½¹ì¾©Á®®¢¾¨¡ö¤Á®®¡¿¥ñ©£ö−¡¾¤êñ¤°øɣɾ¢¾¨¦‰¤ Áì½

°øɣɾ¢¾¨¨Èº¨

°
Supplier Producer WholeSaler Retailer Consumer

°øÉ¥¿ÎȾ¨¸ñ©«÷©ò® °øÉ°½ìò© °øɣɾ¢¾¨¦‰¤ °øɣɾ¢¾¨¨Èº¨ °øÉ®ðìò²¡

»ø® 2.9 (c) »ø®¦½Á©¤Á®®¥¿ìº¤¡¾−ª½¹ì¾©Á®®¢¾¨¡ö¤Á®®¡¿¥ñ©£ö−¡¾¤¦½À²¾½°øɣɾ¨Èº¨

°
Supplier Producer Electronic Intermidation On Internet Consumer

°øÉ¥¿ÎȾ¨¸ñ©«÷©ò® °øÉ°½ìò© §Èº¤ê¾¤°È¾−ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ºò−ÀªóÀ−ñ© °øÉ®ðìò²¡

»ø® 2.9 (d) »ø®¦½Á©¤Á®®¥¿ìº¤¡¾−ª½¹ì¾©Á®®¢¾¨¡ö¤Á®®Ã§É§Èº¤ê¾¤ºóÀìñ¡Âêë−ò¡

°È¾−À£õº¢È¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ©

2) ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡²¼¤µÈ¾¤©¼¸ (Pure E-Retailing)

¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡²¼¤µÈ¾¤©¼¸ Ͼ¨À«ò¤¡¾−À»ñ©ê÷콡ò©ê¾¤¡¾−£É¾ì½¹¸È¾¤°øÉ
¢¾¨¡ñ®°øɧœ ¹ìõ °øÉ®ðìò²¡Â©¨¡ö¤°È¾−꾤À¸ñ®Ä§ì½®ö®À£õº¢È¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ© −˜−°øɯ½¡º®¡¾−
®Ò¥¿À¯ñ−ªÉº¤¥ñ©ª˜¤»É¾−£É¾ ¹ìõ ´óÎɾ»É¾−¦¿¹ìñ®¥ñ©À¡ñ®¦ò−£É¾Â©¨¥½§È¸¨À»ñ©Ã¹É¯½µñ©
£È¾Ã§É¥È¾¨Ã−¡¾−©¿À−ó−¡¾−, ®Ò¸È¾¥½À¯ñ−£È¾²¾¦ó¯½¡º®¡¾−, £È¾À§‰¾»É¾− Áì½ £È¾ªö®ÁªÈ¤
»É¾− 츴įÀ«ò¤¯½µñ©À¸ì¾Ã−¡¾−ªò©ªÒ¦ˆ¦¾−ªö¸µÈ¾¤À¸ñ®Ä§¯½À²©−š £õ: www.amazon.
com Áì½ www.bn.com À¯ñ−ªí−.

E-Commerce 35
ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß

3) ¡¾−£É¾¨Èº¨Á®®¯½¦ö´ (Mixed Retailing)

¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡Á®®¯½¦ö´Â©¨¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾Ä¯²Éº´¡ñ−êñ¤ 2 꾤 £õ: ¡¾−
¢¾¨¦ò−£É¾°È¾−꾤À¸ñ®Ä§Ã−ì½®ö®À£õº¢È¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ© ¹ìõ ¡¾−¢¾¨°È¾−꾤Îɾ»É¾−
ê†Ä©É¥ñ©ª˜¤Ä¸Éª¾´¦½«¾−ꆪȾ¤Åº¾©¥½Àºš−¸òêó¡¾−−óû¸È¾: “»É¾−£É¾Á®®¹ì¾¨§Èº¤ 꾤
(Multichannel Store)”, À¸ñ®Ä§¯½À²©−š £õ www.wallmart.com, www.depot.com Áì½
www.chulabook.com À¯ñ−ªí−.
Á®®¥¿ìº¤ê¾¤ê÷콡ò©¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ª¾´ê†Ä©É¦½ÀÎóĸɢɾ¤Àêò¤ À¯ñ−
²¼¤ÁªÈ¡¾−−¿¦½ÀÎóùÉÀ¹ñ−À«ò¤£÷−ìñ¡¦½−½ Áì½ »ø®Á®®ªÈ¾¤Åꆢ›−µøÈ¡ñ®Á−¸ê¾¤¡¾−−¿
Àºö¾Ä¯¯½¨÷¡Ã§ÉùÉÀ¡ó©£¸¾´ÀϾ½¦ö´. Á−¸Ã©¡Òª¾´£¸−Àºö¾Ã¥Ã¦ÈÀ«ò¤¡¾−¸¾¤Á°−꾤
¡¾−ª½¹ì¾©¡Èº−ꆥ½−¿Àºö¾Ä¯¯½¨÷¡Ã§ÉÀ¯ñ−¡ö−콨÷©, À²ˆº−¿²¾Ä¯¦øÈ£¸¾´¦¿Àìñ©Ã−ê÷
콡ò©¯½À²©−š À§…¤¥½¦½ÀÎóÃ−¹ö¸¢ÓªÒį.

2.5 ¡¾−¸¾¤Á°−¡¾−ª½¹ì¾©¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
¨ñ¤´ó¯ñ©Ä¥ºˆ−ź󡥿−¸−¹ì¾¨ê†´óºò©êò²ö−ªÒ¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥Ã−¡¾−Àìõº¡§œ¢º¤°øÉ®ðìò
²¡, 츴įÀ«ò¤¡¾−¥¿Á−¡Ã¹ÉÀ¹ñ−¢½®¸−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥Àìõº¡§œ¢º¤°øÉ®ðìò²¡−˜−ìɸ−ÁªÈ
À¯ñ−ºö¤¯½¡º®¹ìñ¡ê†¦¿£ñ−À§…¤§È¸¨Ã¹É¸¼¡¤¾−©É¾−¡¾−¸òÄ¥ Áì½ ¡¾−¥ñ©¡¾−©É¾− ¡¾−
ª½¹ì¾© (Marketing Management) À¯ñ−įĩɵȾ¤´ó¯½¦ò©êò°ö− Áì½ ¥½ªÉº¤´ó£¸¾´Áê©
ÀϾ½¡ñ®²ô©ªò¡¿¢º¤°øÉ®ðìò²¡ê†´óªÒ¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−, ©¨Ã§É¡¾−¸¾¤Á°−꾤¡¾−ª½
¹ì¾©êñ¤ 4 ©É¾− ¹ìõ ê†Àºš−¡ñ−©¨ê‰¸Ä¯¸È¾: “4 ²ó (4Ps)” ¹ìõ ¡¾−ª½¹ì¾©Á®®¯½¦ö´
(Mixed Market) À§…¤´ó쾨콺¼©©„¤−š:
1) °½ìò©ª½²ñ− (Product)
¦ò−£É¾ Áì½ °½ìò©ª½²ñ−¡ö¤¡ñ®£¸¾´ªÉº¤¡¾−¢º¤ìø¡£É¾êñ¤Ã−©É¾−£÷−−½²¾®, »ø®
Á®®, ¦ó¦ñ− Áì½ ¯½Â¹¨©Ã§É¦º¨ì¸´Ä¯À«ò¤¡¾¨†¹¨Ó¦ò−£É¾.
2) ì¾£¾ (Price)
¡¾−ª˜¤ì¾£¾¦ò−£É¾ ¹ìõ °½ìò©ª½²ñ−À¯ñ−¦…¤¦¿£ñ−Ã−¡¾−©ô¤©ø©Ã¥ìø¡£É¾ ©„¤−˜−£¸−
ª˜¤ì¾£¾¦ò−£É¾Ã¹ÉÀϾ½¦ö´¡ñ®ª½¹ì¾© Áì½ °øÉ®ðìò²¡.
3) ¡¾−¦‰¤À¦ó´¡¾−ª½¹ì¾© (Promotion)
À¯ñ−¢½®¸−¡¾−ꆥ½À»ñ©Ã¹É¢¾¨¦ò−£É¾Ä©É¹ì¾¨®Ò¸È¾¥½À¯ñ−¡¾−ªò©ªÒìø¡£É¾ ¹ìõ¡¾−
£¦½−¾©É¸¨¡¾−¹ùЩÁì¡Á¥¡Á«´¦ò−£É¾¡ÒÀ²ˆºªº®¦½Îº¤£¸¾´ªÉº¤¡¾−¢º¤ìø¡£É¾.
4) §Èº¤ê¾¤¡¾−¥¿ÎȾ¨ (Place/Physical Distribution)
À¯ñ−¢½®¸−¡¾−ꆥ½À»ñ©Ã¹É ¡¾−¦‰¤´º®¦ò−£É¾»º©´õìø¡£É¾Ä©ÉÃ−À¸ì¾ê†ªÉº¤¡¾−,
©¨¡¸´ì¸´ À«ò¤¡¾−®ñ−¥÷¹ó®¹Ò, ¦½«¾−ê†Ã−¡¾−»ñ®¦‰¤¦ò−£É¾ Áì½ ¦½«¾−ꆪ˜¤¢º¤
°øɯ½¡º® ¡¾−.

36 ¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
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−º¡¥¾¡¡¾−¸¾¤Á°−¡¾−ª½¹ì¾©êñ¤ 4 ©É¾− À§…¤¥½ªÉº¤´ó£¸¾´ÀϾ½¦ö´ Áì½

Áê©ÀϾ½¡ñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡Áìɸ, °øɺȾ−£¸−¦ô¡¦¾À«ò¤ ”¡ö−콨÷© (Strategy)”
ꆥ½−¿´¾Ã§ÉÀ²ˆº£¸¾´¦¿Àìñ©Ã−¹ö¸¢ÓªÒį.

2.6 ¡ö−콨÷©À²ˆº£¸¾´¦¿Àìñ©Ã−¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
Ã−¡¾−À»ñ©ê÷콡ò©Ã©Å¡Òª¾´ê†º¾Ã¦§Èº¤ê¾¤¡¾−ªò©ªÒ¦ˆ¦¾−, ©¨¦½À²¾½¡¾−£É¾
¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ê†ªÉº¤Ã§ÉÀ¸ñ®Ä§À¯ñ−¦ˆ¡¾¤Ã−¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−°È¾−À£õº¢È¾¨
ºò−ÀªóÀ−ñ©. ®ðú²¼¤ÁªÈ¥½¢¾¨¦½À²¾½¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−Á−¸©¼¸Àꉾ−˜− ¨ñ¤¡¸´ì¸´Ä¯
À«ò¤¡ò©¥½¡¿ºˆ−Åꆥ½ªÉº¤©¿À−ó−¡¾−À§„−: ¡¾−¥È¾¨À¤ó−, ¡¾−¦‰¤´º®¦ò−£É¾, ¡¾−ùɮðìò
¡¾−Á¡Èìø¡£É¾ ¹ìõ Á´ÉÁªÈì½®ö®¸¼¡¦½Îñ®¦½Î÷−ºˆ−Åꆡȼ¸¢Éº¤ À²ˆºÀ»ñ©Ã¹É¡¾−©¿À−ó−
ê÷콡ò© À¯ñ−įĩɵȾ¤´ó¯½¦ò©êò²¾® Áì½ ¯½¦ò©êò°ö−−˜−Àº¤.
Á−¸Ã©¡Òª¾´ ¹¾¡¯¼®ê¼®¡¾−£É¾¨Èº¨Á®®©„¤À©ó´¡Ò¥½À¹ñ−¸È¾´ó¢Ó©óê†ìø¡£É¾Ä¸É¸¾¤
Ã¥Ã−ªö¸¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−¹ì¾¨¡¸È¾¡¾−§œ¦ò−£É¾°È¾−¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡. À−ˆº¤
¥¾¡ìø¡£É¾¦¾´¾©Àìõº¡À®…¤, ªÒ Áì½ êö©ìº¤¦ò−£É¾Ä©É¡Èº−ªñ©¦ò−Ã¥Àìõº¡§œ. ÁªÈ¹¾¡À¯ñ−
¡¾−§œ°È¾−꾤À£õº¢È¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ©Á´È−ĩɲ¼¤À®…¤¦ò−£É¾ Áì½ §œÃ−ì¾£¾ê†¢Éº−¢É¾¤¦ø¤¡¸È¾
ÁªÈ ¡Ò¨ñ¤£ö¤ìñ¤Àì¡ú¼¸¡ñ®£÷−−½²¾® Áì½ ¦…¤ê†£¾©¹¸ñ¤Ã−ªö¸¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−−˜−Å. ©„¤
−˜−°øɯ½¡º®¡¾−ê†À»ñ©ê÷콡ò©¯½À²©−š ¥…¤£¸−¯ñ®¯È¼−¡ö−콨÷©À²ˆº£¸¾´¦¿Àìñ©Ã−¡¾−
¢¾¨Â©¨´ó¢Ó£¸−²ò¥¾ì½−¾©„¤−š:
• ¡¾−ùɮðìò¡¾−Á®®»¼®»Éº¨Ã−¥÷©©¼¸
À¯ñ−¡¾−À§ˆº´Â¨¤ Áì½ ì¸´Àºö¾ì½®ö®ªÈ¾¤ÅĸɵȾ¤£ö®«É¸−Ã−®Èº−©¼¸¡ñ− À²ˆº
º¿−¸¨£¸¾´¦½©¸¡Ã¹ÉÁ¡Èìø¡£É¾Ã−¡¾−çɮðìò¡¾−°È¾−꾤Îɾ»É¾−Ã−À¸ñ®Ä§ ®Ò¸È¾¥½
À¯ñ−¡¾−¥È¾¨À¤ó−, ¡¾−ªò©ªÒ¦ˆ¦¾−, ¡¾−®ðìò¡¾−ìø¡£É¾, ¡¾−®ñ−êô¡¢Ó´ø−¦È¸−ªö¸ ¹ìõ Á´É
ÁªÈ¢Ó´ø−¦½Îñ®¦½Î÷−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥Àìõº¡§œ¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−. Ã−ÁªÈì½ì½®ö®£¸−
Ä©É»ñ®¡¾−ºº¡Á®® Áì½ ²ñ©ê½−¾´¾À¯ñ−µÈ¾¤©ó ꆦ¾´¾©§È¸¨Ã¹Éìø¡£É¾¦¾´¾©êȺ¤
À¸ñ®Ä©ÉµÈ¾¤¦½©¸¡ Áì½ À¢öû¾À«ò¤¢Ó´ø−ꆪɺ¤¡¾−Ä©É¡ö¤¯½À©ñ− Áì½ ¸Èº¤Ä¸.
• À²†´²½ìñ¤Á¹È¤¡¾−»¼−»øÉùÉÁ¡Èìø¡£É¾©É¸¨Àêñ¡Â−Âìµóºñ−êñ−¦½ÄÏ
À¯ñ−¸òêó¡¾−¦‰¤À¦ó´Ã¹Éìø¡£É¾À¡ó©¡¾−»¼−»øɡȼ¸¡ñ®Àêñ¡Â−Âìµó (Learning about
Technology) Áì½ ¦¾´¾©Ã§ÉÀêñ¡Â−ÂìµóÃ−¡¾−»¼−»øɦ…¤ÃÏÈÅĩɩɸ¨ªö¸Àº¤ À»ñ©Ã¹É
À¡ó©êñ¡¦½ Áì½ ´ó¢ó©£¸¾´¦¾´¾©À²†´¢›−À§„−: ¡¾−çɸ¼¡¤¾−ºò−ÀªóÀ−ñ©, ¡¾−»ñ®¦‰¤
¢Ó´ø−¢È¾¸¦¾−°È¾−ºò−ÀªóÀ−ñ©, ¡¾−êȺ¤À¸ñ®Ä§, ¡¾−£í−¹¾¢Ó´ø−°È¾−꾤À£ˆº¤´õÀ§ó©Àºñ−
¥™− (Search Engine) Áì½ À¸ñ®Ä©À»ñ©Âêëó (Web Directory) ¹ìõ Á´ÉÁªÈ¡¾−¦„¤§œ¦ò−£É¾
°È¾−꾤À¸ñ®Ä§Àêò¤À£õº¢È¾¨ºò−ÀªóÀ−ñ©À¯ñ−ªí−.

E-Commerce 37
ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß

• §Èº¤ê¾¤®ðìò¡¾−ê†À¯ñ−Àìó©
À¯ñ−¸òêó¡¾−−¿¦½ÀÎó Áì½ ¡¾−®ðìò¡¾−¦…¤ê†©óùɡñ®ìø¡£É¾Ä¸ÉµÈ¾¤£ö®«É¸−¦¿¹ìñ®
ê÷¡Å§Èº¤ê¾¤ê†¦¾´¾©ªò©ªðú¦ˆ¦¾−ĩɪ½¹ìº©À¸ì¾, À²ˆºªÉº¤¡¾−¦É¾¤£¸¾´²ðåùÉÁ¡È
ìø¡£É¾Ä©É¯½êñ®Ã¥ªö¸µÈ¾¤À§„−: ¡¾−¦º®«¾´¯ñ−¹¾¡È¼¸¡ñ®¦ò−£É¾ Áì½ ®ðìò¡¾−°ú¾−꾤
¦ø−Àºš−çɮðìò¡¾− (Call Center), ¡¾−¯½¡ñ− Áì½ ¡¾−»ñ®£õ−¦ò−£É¾À´ˆºÀ¡ó©®ñ−¹¾
À¦¨¹¾¨, ¡¾−¥ñ©ª˜¤£ñ¤¦ò−£É¾ Áì½ Îȸ¨¤¾−®¿ì÷¤»ñ¡¦¾Ã−¥÷©ªÈ¾¤ÅĸɵȾ¤ê‰¸Ä¯.
−º¡¥¾¡¯ñ©Ä¥¹ìñ¡ê†Ä©É−¿´¾À¯ñ−¢Ó²ò¥¾ì½−¾ª¾´ê†¦½ÀÎóĸÉÃ−¢É¾¤ªí−, ¨ñ¤´ó¯ñ©
Ä¥ºˆ−źó¡ê†¥½§È¸¨−¿²¾ê÷콡ò©Ã¹É¯½¦ö®£¸¾´¦¿Àìñ©ª¾´ê†£¾©¹¸ñ¤. −˜−¡ÒÁ´È−¢›−µøÈ¡ñ®
£¸¾´£ò©¦É¾¤¦ñ− Áì½ ¡¾−¯½¨÷¡Ã§É−½¸ñ©ª½¡¿ÃÏÈê†À¡ó©¢ôû−µøȪ½¹ìº©À¸ì¾ ÁªÈ¦…¤Î‡¤ê†
£¸−Àºö¾Ã¥Ã¦È£õ: ¯ñ©Ä¥ê†´ó°ö−¡½êö®ªÒ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ ©¨¥½¦½ÀÎóÃ−¹ö¸¢Ó
ªÒį.

2.7 ¯ñ©Ä¥ê†´ó°ö−¡½êö®ªÒ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
À«ò¤Á´È−¸È¾¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡¥½º¿−¸¨ Áì½ ¦û¾¤¯½Â¹¨©Ã¹É°øɯ½¡º®
¡¾− ÁªÈ¨ñ¤´ó¯ñ©Ä¥¹ìñ¡¦¿£ñ−ꆣ¸−−ô¡À«ò¤ Áì½ ²ò¥¾ì½−¾Ã¹É»º®£º®¡Èº− À²ˆº¹ì÷©
£¸¾´¦È¼¤ê†¥½À¡ó©¢›− ©¨´ó쾨콺¼©©„¤ªÒį−š:
• £¸¾´¦¾´¾©Ã−¡¾−¦É¾¤¡¿Äì (Profitability)
£¸¾´¦¾´¾©Ã−¡¾−¦É¾¤¡¿ÄìÃ−¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾ £¸−´ó°ö−¡¿Ä쥾¡¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾
¹ì¾¨¥ö−À¡ó−į, £¸−ùɣ¸¾´¦¿£ñ−Ã−¡¾−¯ñ®¯÷¤©É¾−ì¾£¾Ã¹ÉÀϾ½¦ö´¡ñ®¡÷È´À¯í¾Ï¾¨.
• ¡¾¨†¹Ó¦ò−£É¾ (Branding)
¡¾¨†¹¨Ó¦ò−£É¾«õĩɸȾÀ¯ñ−¦…¤ê†´óºò©êò²ö−ªÒ¡¾−ª½¹ì¾©À¯ñ−µÈ¾¤¨…¤, À−ˆº¤¥¾¡ìø¡£É¾
¥½Ã§É¸òêó¡¾−¥ˆ¥¿¡¾¨†¹Ó¦ò−£É¾À¯ñ−¦¿£ñ−. ©„¤−˜−°øɯ½¡º®¡¾−£¸−¦‰¤À¦ó´Ã¹Éìø¡£É¾¦¾´¾©
¥ˆ¥¿¡¾¨†¹Ó¦ò−£É¾¢º¤ªö−ùÉĸꆦ÷©Àꉾꆥ½À¯ñ−Ä¯Ä©É ®Ò¸È¾¥½À¯ñ−¡¾−Á졯ȼ−¡¾¨†¹Ó¦ò−
£É¾ì½¹¸È¾¤¡ñ−Àêò¤À¸ñ®Ä§ ¹ìõ ¡¾−¦‰¤À¦ó´¦ò−£É¾°ú¾−꾤À£ˆº¤´õ¯½À²©À§ó©Àºñ−¥™− (Search
Engine) Áì½ À¸ñ®Ä©À»ñ©Âêëó (Web Directory).
• ¯½¦ò©êò²¾® (Perfomance)
°øɯ½¡º®¡¾−ꆥ½¥ñ©À»ñ©À¸ñ®Ä§Ã−¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡−˜− £¸−−ô¡À«ò¤£¸¾´
¦¾´¾©¢º¤»¾©Á¸, §º®Á¸ê†¥½»º¤»ñ® Áì½ ¦½Îñ®¦½Î÷−¡¾−À»ñ©¸¼¡°È¾−À£õº¢È¾¨
ºò−ÀªóÀ−ñ©, À§…¤¥½ªÉº¤´ó¯½¦ò©êò²¾®Ã−¡¾−À»ñ©¸¼¡¦ø¤ Áì½ ®ðìò¡¾−ĩɪ½¹ìº©À¸ì¾
©¨¦½À²¾½À¸ñ®Ä§−˜−¥½ªÉº¤¦½Á©¤°ö−Ä©Éĸ, À²¾½¸È¾«É¾¹¾¡´ó¡¾−¦½Á©¤ê†§É¾¥ö−À¡ó−
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38 ¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡
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• ¡¾−ºº¡Á®®À¸ñ®Ä§ (Web Site Design)

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´¾À¯ñ−¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (Electronic Retialing) Ͼ¨À«ò¤¡¾−¢¾¨¦ò−£É¾ Áì½
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¦½ªð³ëɺ− “Electronic Storefront” Áì½ 2) ºóÀìñ¡Âêë−ò¡´ð “Electronic Mall”.
¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ (E-Retialing) ®Ò²¼¤ÁªÈ¥½¯½µñ©£È¾Ã§É¥È¾¨ Áì½
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¡¾−®ðìò¡¾−−˜− ¢½®¸−¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥ (Decision Process) ©¨Á®È¤ºº¡À¯ñ− 3 ¢˜−ªº−
À§„−: 1) ¢˜−ªº− ¡¾−ªñ©¦ò−Ã¥§œ (Prepurchase), 2) ¢˜−ªº−¡¾−§œ¥ò¤ (Actual Purchase)
Áì½ 3) ¢˜−ªº− ¹ìñ¤¡¾−§œ (Postpurchase). À−ˆº¤¥¾¡¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡«õĩɸȾ
À¯ñ−Á¹ìȤ¢Ó´ø−ºó¡¯½À²©Î‡¤ê†¥½§È¸¨¦½Îñ®¦½Î÷−¡¾−ªñ©¦ò−åĩÉÀ¯ñ−µÈ¾¤©ó ºó¡êñ¤
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Á−¡ºº¡À¯ñ− 8 ¯½À²© À§„−: 1) °øÉ®ðìò²¡ê†ªÉº¤¡¾−¯½µñ©À¸ì¾, 2) °øÉ®ðìò²¡ê†ªÉº¤¹ìó¡
À¸ñû−®ñ−¹¾, 3) °øÉ®ðìò²¡ ꆴó¹ö¸¡É¾¸Îɾ, 4) °øÉ®ðìò²¡ê†´ñ¡êȺ¤ÁªÈ®Ò´ñ¡§œ°È¾−ºò−ÀªóÀ−ñ©, 5)
°øÉ®ðìò²¡ê†§œ¦ò−£É¾ ê†À¹ñ−Îɾª¾ ¹ìõ ¥ñ®ªÉº¤Ä©ÉÀꉾ−˜−, 6) °øÉ®ðìò²¡ê†§º¡¹¾ Áì½
¦½Á¹¸¤¹¾¦…¤Á¯¡ÃÏÈ, 7) °øÉ®ðìò²¡ê†−ò¨ö´¡¾¨†¹Ó¦ò−£É¾ Áì½ 8) °øÉ®ðìò²¡ê†´ñ¡¨ö¡ì½©ñ®
£÷−−½²¾®§ó¸ò©. ©¨°øÉ®ðìò²¡ÁªÈ콯½À²©¥½´ó²ô©ªò¡¿Áª¡ªÈ¾¤¡ñ−ºº¡Ä¯ À§…¤¥½§È¸¨
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E-Commerce 39
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©„¤−˜−¡Ò£¸−¥½²ò¥¾ì½−¾Ã¹É©óÀ¦¨¡Èº−¸È¾¦…¤Ã©Á©Èꆣ¸−−¿¦½ÀÎó ¹ìõ ¹ìó¡À¸ñû−. À²ˆº¥½
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°È¾−꾤ºº−Äì ¹ìõ ¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ À§…¤´óµøȹ쾨Á®®¹ì¾¨§½−ò©¢›−µøÈ¡ñ®¸ñ©«÷
¯½¦ö¤¡¾−çɸ¼¡¤¾− ©¨´óêñ¤À¸ñ®Ä§ê†Ã¹É®ðìò¡¾−À§„−: À¸ñ®Ä§êȾ¢¾¨¦ò−£É¾ (Shopping
Portals Site), À¸ñ®Ä§ªö¸Áê−¯ñ−¨¾ (Shopbots and Agents Site), À¸ñ®Ä§¦É¾¤£¸¾´À§ˆºÏ˜−
(Trust Verification Site) Áì½ À£ˆº¤´õ¦¿¹ìñ®Ã§É¸¼¡¤¾−©¨¦½À²¾½À§„−: À§ó©Àºñ−¥™−
(Search Engine), À¸ñ®Ä©À»ñ©Âêëó (Web Directory), ì½®ö®¡¾−¥È¾¨À¤ó− (Payment System)
Áì½ À£ˆº¤´õºˆ−Åꆡȼ¸¢Éº¤.
Á®®¥¿ìº¤ê¾¤ê÷콡ò©¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨Â©¨ê‰¸Ä¯ ´ñ¡¥½ºÉ¾¤À«ò¤£÷−ìñ¡¦½−½
¢º¤¡¾−¸¾¤ª¿ÁÎȤ¦ò−£É¾, Á¹ìȤꆴ¾¢º¤ì¾¨Ä©É, ªí−êô− Áì½ ¡¾−©¿À−ó−¸¼¡¤¾−.
ÁªÈ¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡−˜− Á´È−¥½¡È¼¸¢Éº¤¦¿²ñ−¡ñ®ºó£º´À´ó©¯½À²© B2C
©¨Á®È¤Á®®¥¿ìº¤ê÷콡ò©¦¿¹ìñ®¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ºº¡À¯ñ− 2 ¯½À²©£õ: 1) ¯½
À²©ê† Á®È¤ª¾´Á¹ìȤꆴ¾¢º¤ì¾¨Ä©É Áì½ 2) ¯½À²©ê†Á®È¤ª¾´£÷−ìñ¡¦½−½¢º¤À¸ñ®Ä§.
−º¡¥¾¡−š°øɯ½¡º®¡¾−£¸−¸¾¤Á°−꾤¡¾−ª½¹ì¾©, ¡Èº−ꆥ½−¿Àºö¾Ä¯¯½¨÷¡
çÉÀ¯ñ−¡ö−콨÷© À²ˆº−¿²¾Ä¯¦øÈ£¸¾´¦¿Àìñ©Ã−ê÷콡ò©¯½À²©−š. ©¨¦½À²¾½ê¾¤©É¾−
¡¾−¸òÄ¥ Áì½ ¡¾−¥ñ©¡¾−꾤¡¾−ª½¹ì¾© (Marketing Management) À§…¤¥½ªÉº¤´ó
£¸¾´Áê©ÀϾ½¡ñ®²ô©ªò¡¿¢º¤°øÉ®ðìò²¡ê†´óªÒ¦ò−£É¾ Áì½ ¡¾−®ðìò¡¾−.¡¾−¸¾¤Á°−꾤
¡¾−ª½¹ì¾©êñ¤ 4 ©É¾− ¹ìõ Àºš−¡ñ−©¨ê‰¸Ä¯¸È¾: ¡ö−콨÷© 4 ²ó (4Ps) ¹ìõ ¡¾−ª½¹ì¾©
Á®®¯½¦ö´ (Mixing Market) ¯½¡º®©É¸¨ 1) °½ìò©ª½²ñ− (Product), 2) ì¾£¾ (Price), 3)
¡¾−¦‰¤À¦ó´¡¾−ª½¹ì¾© (Promotion) Áì½ §Èº¤ê¾¤ ¡¾−¥ñ©¥¿ÎȾ¨ (Place / Physical
Distribution).
Á−¸Ã©¡Òª¾´ °øɯ½¡º®¡¾−ê†À»ñ©ê÷콡ò©¯½À²©−š£¸−¯ñ®¯È¼−¡ö−콨÷©¥¾¡À©ó´ê†
À£ó¨£É¾¨Èº¨Á®®©„¤À©ó´´¾À¯ñ−¡¾−£É¾¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡ Áì½ À²ˆºÀ»ñ©Ã¹É¯½¦ö®£¸¾´¦¿
Àìñ©Ã−¡¾−¢¾¨©É¸¨¸òêó¡¾−¢¾¨¦½ÄÏÃÏÈ−óû ¥¿À¯ñ−ªÉº¤Ã¹É®ðìò¡¾−Á®®£ö®«É¸−Ã−¥÷©
©¼¸, ¡¾−À²†´²½ìñ¤¡¾−»¼−»øÉùɡñ®ìø¡£É¾©É¸¨Àêñ¡Â−Âìµóºñ−êñ−¦½ÄÏ Áì½ ¡¾−£í−¹¾
§Èº¤ê¾¤®ðìò¡¾−ê†À¯ñ−Àìó©, À§…¤¢›−µøÈ¡ñ®£¸¾´£ò©¦É¾¤¦ñ− Áì½ ¡¾−¯½¨÷¡Ã§É−½¸ñ©ª½¡¿
ÃÏÈÅê†À¡ó©¢›−µøȪ½¹ìº©À¸ì¾, ÁªÈ¦…¤Î‡¤ê†¦¿£ñ−ꆣ¸−Àºö¾Ã¥Ã¦È£õ¯ñ©Ä¥ê†´ó°ö−¡½êö®ªÒ
¡¾−£É¾ ¨Èº¨ºóÀìñ¡Âêë−ò¡À§„−: £¸¾´¦¾´¾©Ã−¡¾−¦É¾¤¡¿Äì (Profitability), ¡¾¨†¹Ó¦ò−£É¾
(Branding), ¯½¦ò©êò²¾® (Performance) Áì½ ¡¾−ºº¡Á®®À¸ñ®Ä§ (Web Site Design) −˜−
À²ˆº¹ì÷©£¸¾´¦È¼¤ê†¥½À¡ó©¢›−−˜−Àº¤.

40 ¡¾−£É¾ºóÀìñ¡Âêë−ò¡