‫امللخص‬

‫الكتابة يف العالقات العامة‬

‫‪Com473‬‬

‫على حسب حتديد الدكتور ‪ /‬سعد الثمايل‬

‫يف الدورة التأهيليه ‪1434‬هـ الفصل الثاين‬
‫األصوك‬ ‫أخوكم‬
‫‪/‬‬

‫مالحظة أخواني حبيت أساعدكم قدر املستطاع بكافة جهودي‬

‫‪/‬‬
‫يفضل طباعة امللدص باأللوان‬
‫ونسأل اهلل لي ولكم التوفيق والنجاح ‪،‬‬

‫(‪)1‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫الفصل األول‬
‫الكتابة للعالقات العامة‬
‫أهنيتها‪ ،‬خطواتها التنفيذية‬
‫‪ ‬أهويح النتاتح للعالقاخ العاهح‪:‬‬
‫تُعرف الكتابة للعبلقات العامة بأنها عملية تحرير إعبلمي يقصد بو إعداد "الرسالة" اإلعبلمية التي تنتقل إلى الجماىير عن طريق أحد وسائل اإلعبلم‪ ،‬أو من‬
‫خبلل االتصال الشخصي المباشر بهدف تزويد الجمهور بالحقائق وتيسير عملية اإلقناع‪.‬‬
‫ويشير "د‪ .‬عبدالعزيز شرف "أن الكلمة المكتوبة أو المنطوقة تُمثل القاسم المشترك بين األنماط التحريرية المختلفة وىي‪:‬‬
‫‪ - 1‬التحرير اإلقناعي‬
‫‪ - 2‬التحرير التعبيري‬
‫‪ - 3‬التحرير اإلعبلمي‬
‫ويؤكد على أن الفصل بين األىداف المعرفية التي يؤديها "التحرير اإلعبلمي" وبين األىداف اإلقناعية‪ ،‬وأىداف التحرير التعبيرية (الجمالية) ىو فصل‬
‫شكلي فالتحرير اإلعبلمي من حيث وظيفتو المعرفية ال يمكن أن يحقق أىدافو ما لم تصحبو بعض الجوانب اإلقناعية‪ ،‬كما أن التحرير التعبيري يتضمن بعض‬
‫جوانب المعرفة واإلقناع‪ ،‬وأن التحرير اإلقناعي يستخدم أساليب التحرير األدبي واإلعبلمي للتأثير على الجمهور من خبلل جوانب العاطفية أو االنفعالية‬
‫أحياناً‪.‬‬
‫‪ ‬خطىاخ النتاتح للعالقاخ العاهح‪:‬‬
‫يرى" ‪ "Bivins‬أن المدخل السليم لكتابة الرسائل االتصالية المتنوعة ىو تحديد الهدف الذي يسعى محرر العبلقات العامة لتحقيقو من رسالتو‪ ،‬من‬
‫بين األىداف األساسية لكل أشكال الكتابة للعبلقات العمة وىما‪:‬‬
‫اإلعبلم‪.‬‬ ‫‪- 1‬‬
‫‪ - 2‬اإلقناع‪.‬‬
‫أوالً ‪ :‬عملية التخطيط للكتابة ‪:‬‬
‫ولكي تضمن كمحرر الكتابة بشكل سليم عليك أن تقوم بثبلث خطوات أساسية‪ ،‬وأن تمضي ي تنفيذ تلك الخطوات الثالثة بما تتضمنو من وظائف‬
‫متنوعة لتحقق النجاح والفعالية التصاالتك المكتوبة‪ ،‬وىذه الخطوات ىي ‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد وبلورة الموضوع أو القضية التي سيتم تناولها‪.‬‬
‫‪ -‬البحث والتنقيب عن المعلومات المتعلقة بالموضوع من المصادر المتعددة‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة وتحديد الجمهور المستهدف ( خصائصو‪ ،‬اتجاىاتو‪ ،‬توقعاتو)‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار الوسيلة اإلعبلمية المناسبة‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬عملية الكتابة الفعلية‪:‬‬
‫عندما يشرع المحرر في الكتابة الفعلية فإن عليو القيام بما يلي‪- :‬‬
‫‪ -‬تحديد استراتيجية كتابة الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد أسلوب عرض الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬كتابة الرسالة‪.‬‬
‫ثالجاً‪ :‬عملية تقويم الرسالة‪:‬‬
‫يجب أن يعني المحرر باختبار وتقويم الرسالة الموجهة إلى الجمهور في عدة مراحل ىي‪:‬‬
‫تقويم الرسالة قبل النشر والتوزيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقويم الرسالة أثناء وبعد النشر والتوزيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ً‬
‫وسٌعزض لتلل املزاحل الثالث تفصيال علً الٌحى التايل‪:‬‬
‫ً‬
‫أوو‪ :‬عوليح التخطيط للنتاتح للعالقاخ العاهح‪:‬‬
‫أ) تحديد القضية أو الموضوع المطروح‪ :‬ىي الخطوة األولى ألي اتصال مكتوب‪ ،‬ولكي يستطيع المحرر تحقيق ذلك البد من طرح عدة تساؤالت‬
‫والحصول على إجابات عليها وىي‪:‬‬
‫‪ -‬ما ىو الموضوع؟‬
‫‪ -‬ما ىي المناسبة؟‬

‫(‪)2‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫‪ -‬ما نوعيات الجماىير المتأثرة بالموضوع؟‬
‫‪ -‬ما التوقيت المحدد للكتابة؟‬
‫‪ -‬ما نقاط القوة والضعف الخاصة بمنظمتك المتعلقة بهذا الموضوع؟‬
‫ب) البحث عن معلومات الخاصة بالموضوع‪ :‬تتوفر لممارسي العبلقات العامة عدة مصادر للحصول على معلومات دقيقة عن الموضوع الذي يتناولو‬
‫بالكتابة مثل‪:‬‬
‫البحوث األولية‪ :‬ىي البحوث التي تقوم بها منظمتك سواء كانت بحوثاً مكتبية أو ميدانية لتوفير المعلومات التي تحتاجها المنظمة نفسها‬ ‫‪‬‬
‫لهدف محدد‪.‬‬
‫البحوث الثانوية‪ :‬ىي البحوث التي تقوم بها جهات خارجية متنوعة‪ ،‬وتوفر معلومات يمكن لمنظمتك‬ ‫‪‬‬
‫االستعانة بها في تأكيد حقائق متخصصة معينة أو لزيادة مصداقية معلوماتها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التعاون مع اإلدارات المختلفة للحصول على المعلومات الخاصة بالموضوع المطروح‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المقاببلت مع األفراد والمتخصصين ذوي العبلقة بالموضوع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ج) دراسة الجمهور المستهدف‪:‬‬
‫يجب دراسة الجمهور المستهدف على عدة مستويات ىي‪:‬‬
‫تحديد خصائص القراء‪ :‬البد من التعرف على خصائص الجمهور الذي تكتب لو‪ ،‬ويتحقق ذلك من خبلل عدة طرق لجمع المعلومات مثل البيانات‬ ‫‪o‬‬
‫الديموجرافية الخاصة بالبحوث التسويقية الموجودة في المنظمة بالفعل‪ ،‬المؤلفات العلمية المتوفرة في المكتبة‪ ،‬األدلة اإلحصائية‪ ،‬دوريات الجمعيات‬
‫المختلفة‪ ،‬مكاتب البحوث الخاصة‪.‬‬
‫تحليل اتجاىات القراء‪ :‬يجب على محرر العبلقات العامة أن يطرح على نفسو تساؤل ىام‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫عند الكتابة في موضوع ما وىو‪ :‬ما موقف الجمهور المستهدف من الموضوع المطروح؟‬
‫‪ ‬االستجابة لتوقعات القراء‪:‬‬
‫يجب على المحرر أن يطرح على نفسو عدة أسئلة ىي‪:‬‬
‫‪ ‬مع المعلومات التي يعرفها الجمهور عن الموضوع الذي تكتب فيو مقدماً؟‬
‫وعليو أن يهتم باستخدام معلومات حديثة عنها‪:‬‬
‫ما الصورة الذىنية لمنظمتك لدى الجمهور‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ويمكنك ىذا التساؤل من معرفة الصورة الحالية لمنظمتك لدى الجمهور بكل ما تتضمنو من نقاط قوة أو ضعف‪ ،‬وىو ما عليك تحليلو قبل أن‬
‫تقرر إستراتيجية الكتابة‪ ،‬ومضمون الرسالة‪ .‬ويمكنك أن تعرف ىذه المعلومات من خبلل نتائج البحوث الرسمية‪ ،‬أو مجموعات النقاش‬
‫المتعمقة‪ ،‬أو حتى بناء على انطباعات قائمة عل المبلحظة النقدية فهذا أفضل من ال شيء على اإلطبلق‪.‬‬
‫ىل ستستخدم رسالتك على نطاق واسع؟ ىل رسالتك جزء من حملة إعبلمية متكاملة؟‬ ‫‪‬‬
‫أو حملة بالبريد المباشر‪ ،‬أو واحدة من نشرات اخبارية متعددة في معرض تجاري؟‬
‫وعلى الكاتب أن يأخذ في اعتباره خصائص البيئة التي سيستخدم فيها رسالتو ليحقق لها اقصى تأثير ممكن‪.‬‬
‫د) تحديد ىدف الرسالة‪ ،‬وصياغتو بشكل قابل للقياس‪:‬‬
‫يجب على المحرر أن يقر أي من األىداف الثبلث األساسية للرسائل االتصالية ىو ىدف رسالتو ‪ ،‬ويمكن إجماليها على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ - 1‬أىداف إعبلمية‪ :‬التأثير على مستوى معرفة الجمهور بالموضوع‪.‬‬
‫‪ - 2‬أىداف موقفية‪ :‬التأثير على مواقف واتجاىات الجمهور نحو الموضوع المطروح‪.‬‬
‫‪ - 3‬أىداف سلوكية‪ :‬التأثير على سلوك الجمهور في الموضوع المطروح‪.‬‬
‫‪ -‬عند صياغة أىداف الرسالة يجب االلتزام بكتابة أىداف الرسالة االتصالية بشكل واقعين وقابل للقياس يتضمن ما يلي‪:‬‬
‫العدد الموقع الوصول إليو من الجمهور‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫التوقيت الزمني المحدد لتحقيق ىدف الرسالة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫الوسيلة ‪ /‬األسلوب المستخدم في نقل الرسالة‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ىـ) اختيار الوسيلة االتصالية المناسبة‪:‬‬
‫ىي مهمة معقدة تتطلب وجود معرفة ال تعتمد على االفتراضات المسبقة – قائمة على معلومات دقيقة وموثوق بها – حول الوسائل اإلعبلمية المتاحة‬
‫لبلستخدام ويرى أساتذة العبلقات العامة ‪ Van, Newson& Scott‬ضرورة توافر معلومات محددة حول مجموعة من االعتبارات الهامة‬
‫حتى يتم بناء عليها اختيار الوسيلة اإلعبلمية المناسبة ألية رسالة وىي‪:‬‬
‫(‪)3‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫‪ -‬ما سمات ‪ /‬خصائص الجمهور الذي تسعى للوصول إليو؟‬
‫‪ -‬ما أنماط وأساليب استخدامو للوسائل اإلعبلمية المتاحة؟‬
‫‪ -‬ما معدالت مصداقية كل وسيلة لدى الجمهور المستهدف؟‬
‫‪ -‬ما الوسيلة التي تصل إلى أكبر عدد من الجمهور المستهدف بأقل التكاليف؟‬
‫‪ -‬ما الوسيلة‪ /‬الوسائل القادرة على نقل الرسالة بفاعلية في التوقيت المطلوب؟‬
‫ً‬
‫اًيا‪ :‬عوليح النتاتح الفعليح‪:‬‬
‫أ ‪ -‬تحديد إستراتيجية الرسالة‪:‬‬
‫– سواء‬ ‫يتوقف تحدي استراتيجية كتابة الرسالة على عدة عوامل تختلف من حالة إلى أخرى ويعتمد على األىداف المرجو تحققها من الرسالة‬
‫بشكل مباشر أو غير مباشر – وخصائص الجمهور المستهدف‪ ،‬ومواقفو واتجاىاتو المسبقة‪ ،‬واحتياجاتو من المعلومات‪.‬‬
‫وقد ذكرت الكاتبة خمس استراتيجيات أساسية يمكن استخدامها في الكتابة وىي تمثل التوجيو العامة ألي رسالة اتصالية وىي‪:‬‬
‫‪ -‬االستراتيجية اإلعبلمية‪ :‬تهدف إلى وصف الحقائق بشكل مباشر‪ ،‬وذكر معلومات جديدة عن الموضوع‪ ،‬وتعتمد على اىتمام‬
‫الجمهور بحداثة المعلومة‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية الحجج والبراىين‪ :‬تستخدم في الرسائل اإلقناعية التي تخاطب عقل جمهور مهتم أساساً بالموضوع‪ ،‬ولكن لو‬
‫مواقف متباينة نحوه‪ ،‬وىي تعتمد على استخدام مؤثرات عقلية متعددة للتبرير واإلقناع‬
‫للوصول إلى كل النوعين من الجمهور المقتنع بالموضوع أو المحايد‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية الصورة الذىنية‪ :‬تستخدم إلقامة والمحافظة على ىوية بارزة وقوية لشيء ما (شخص‪ ،‬فكرة‪ ،‬منتج‪ ،‬منظمة)‬
‫وتعتمد على ترابط وتداعي المعاني ودالالت األلفاظ من اجل تمييزىا عن المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬اإلستراتيجية العاطفية‪ :‬تستهدف اإلقناع من خبلل التأثير العاطفي على الجمهور المستهدف‪ ،‬وتعتمد على استخدام‬
‫الكلمات والصور العاطفية في بناء الحدث والتركيز على النقاط العاطفية والمثيرات المرتبطة بها‪،‬‬
‫أو برط معاني محدد ببعض االنفعاالت مثل الوطنية‪ ،‬وحتى الدعابات يمكن استخدامها في ىذا‬
‫السياق ألنها تخلق انطباع عاطفي جيد نحو الموضوع‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية التسلية واإلمتاع ‪ :‬تستخدم عادة في مجال اإلعبلن حيث تصبح ذات تأثير فعال في البيئات الشديدة التنافس والتقلب ‪.‬‬
‫► أسالية تقىين الزسائل اوتصاليح‪:‬‬
‫تستخدم عدة أساليب لتقويم الرسائل االتصالية في مراحل إعدادىا وتنفيذىا المختلفة (قبل – أثناء – بعد) نشر الرسالة أو إذاعتها أو عرضها‪ ،‬وذلك‬
‫على النحو التالي‪:‬‬
‫أساليب تقويم الرسالة االتصالية قبل النشر أو اإلذاعة ‪:‬‬ ‫أ)‬
‫اختبارات مجموعات المناقشة المتعمقة‪focus groups testing :‬‬ ‫‪‬‬
‫أصبحت مجموعات المناقشة المتعمقة أسلوباً شائعاً لتقويم الرسالة وخاصة في مجالي العبلقات العامة واإلعبلن‪ .‬ويتطلب ىذا األسلوب أن تجمع‬
‫مجموعة صغيرة ال تزيد عن ‪ 10‬أشخاص من جمهورك المستهدف‪ ،‬وتعرض لهم الرسالة‪ ،‬وتطلب منهم ردود أفعالهم تجاىها‪ ،‬واكتشاف مدى وضوح لغة‬
‫الرسالة‪ ،‬مدى تغطيتها للموضوع من كل جوانبو‪ ،‬مدى سهولة أو صعوبة فهمها‪ ،‬مدى بساطة اإلصبلحات المستخدمة فيها‪ ،‬مدى مبلءمة الوسيلة اإلعبلمية‬
‫المستخدمة؟ ويتم الحصول على إجابات حول ىذه األسئلة – المعدة والمصممة مقدماً – من خبلل عقد جلسة نقاش مفتوحة مع المشاركين‪ ،‬واإلجابة على‬
‫ىذه التساؤالت سيقدم فكرة واضحة ومحايدة عن كيفية تفاعل جمهورك المستهدف مع الرسالة‪ ،‬ويتم بعد ذلك تفسير اإلجابات وتحليلها من جانب رئيس‬
‫جلسة المناقشة لبلسترشاد بها في تقويم الرسالة قبل النشر‪.‬‬
‫اختبارات سهولة قراءة الرسالة‬ ‫‪‬‬
‫ويما‬
‫يهاك قاعدتاى لقياع مدى ضًولة قساءة السضالة اضتهاداً عمى حتمين مطتوى تعميم القازئ وأضموب الكتابة الالشم لفًم السضالة ‪:‬‬
‫‪ .1‬فهرس "جوننج فوج"‬
‫‪ .2‬معادلة فليش‪:‬‬
‫الفصل الثاني‬
‫أسس الكتابة للعالقات العامة‬
‫‪ ‬تقتضي كتابة األشكال المتنوعة من الرسائل االتصالية المكتوبة توافر ثبلثة متطلبات أساسية في الكتابة ىي‪:‬‬
‫الوحدة ‪ :‬أي وحدة كل جملة على حدة ويتحلق ذلك من خبلل‪:‬‬ ‫أ)‬
‫(‪)4‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫‪ - 1‬أن تتوفر الوحدة الظاىرة في الرسالة‪ ،‬أي التكامل الواضح للجمل في الفقرة الواحدة‪ ،‬وأن تتوحد كل فقرة في الرسالة مع الفكرة المحورية لها‪.‬‬
‫‪ - 2‬أن تنقل الفقرة الواحدة – ببساطة وإيجاز ووضوح – فكرة رئيسية واحدة‪.‬‬
‫‪ - 3‬أن تكون الجمل في معظمها قصيرة‪ ،‬ولكن ىذا ال ينفي ضرورة التنويع في طول وبناء الجمل المستخدمة في النص حتى ال يصاب القارئ بالملل‬
‫فالكتاب المجيدون يحافظون على التوازن والتنويع في طول الجمل (طويلة ‪ ،‬متوسطة‪ ،‬قصيرة)‪.‬‬
‫‪ - 4‬الحرص على إجادة استخدام عبلمات الترقيم" ألن الخطأ في استخدامها يؤدي إلى عدم وحدة الجملة‪.‬‬
‫ب) الترابط‪ :‬تعني الربط المنطقي بين األفكار المتعددة‪ ،‬والعناصر الفرعية في الرسالة تحت فكرة رئيسية في أي فقرة والترابط بين الفقرات العديدة التي‬
‫يتضمنها أي اتصال مكتوب‪ .‬ويتحقق ذلك من خبلل‪:‬‬
‫ج) القوة‪ :‬يتمثل المبدأ األساسي الثالث للكتاب الفعالة في قوة األسلوب‪ ،‬وتوكيد المعنى‪ ،‬ويجب أن يحرص الكاتب على استخدامو من خبلل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬مناسبة مواضع الكلمات‪ ،‬فتغيير مواقع الكلمات ىو أحد األدوات الرئيسي اليت يستخدمها كتاب اإلعبلنات لجذب االنتباه‪ ،‬مواضع التأكيد ىي‬
‫في بداية ونهاية الجملة‪.‬‬
‫مثال للتأكيد في نهاية الجملة‪ " :‬نحن متميزون دائماً"‪ .‬مثال للتأكيد في بداية الجملة‪" :‬دائماً نحن متميزون"‪.‬‬
‫► قىاعد النتاتح الصحيحح‪:‬‬
‫يجب عند كتابة مختلف أشكال الرسائل االتصالية المحافظة على قواعد عامة في أسلوب الكتابة ىي‪:‬‬
‫‪ )1‬أال تزيد الفقرة عن أربع جمل‪ ،‬وعدم استخدام الجمل الطويلة التي تقود القارئ إلى الملل‪ ،‬وىذا يعني استخدام الجمل البسيطة القصيرة كلما‬
‫أمكن ذلك‪.‬‬
‫‪ )2‬أال يطغى تقسيم النص إلى فقرات على وحدة الموضوع وتجانسو‪.‬‬
‫‪ )3‬استخدام عبارات وألفاظ دقيقة وتتسم بالموضوعية وتبعد عن المبالغة ‪ ،‬لذا يجب عدم استخدام صيغة" أفعل" التفضيل‪ .‬ألنها تقلل من دقة‬
‫وموضوعية النص‪.‬‬
‫‪ )4‬استخدام األفعال المبنية للمعلوم أفضل من المبني للمجهول عند تحرير الرسالة‪ ،‬إال في حاالت يكون استخدام المبني للمجهول فيو إضافة‬
‫لقوة األسلوب‪.‬‬
‫‪ )5‬تجنب جمع أسماء الجنس ألن مفردىا يؤدي معنى الجمع مثل المطر بدالً من األمطار‪.‬‬
‫األخطاء الشائعح يف النتاتح‪:‬‬
‫‪ - 1‬عدم الدقة‪:‬‬
‫‪ ‬أخطاء في المعلومات (بيانات خاطئة أو مبالغ فيها)‪.‬‬
‫‪ ‬سوء عرض المعلومات‪.‬‬
‫‪ ‬عدم التفرقة بين الحقائق واآلراء الشخصية‪.‬‬
‫‪ - 2‬عدم الوضوح‪:‬‬
‫‪ ‬حذف أفكار ذات أىمية‪.‬‬
‫‪ ‬نقص في المعلومات المقدمة عن الموضوع‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة معلومات تفصيلية غير مناسبة أو مثيرة للملل‪.‬‬
‫‪ ‬عدم التمييز بين ما ىو جديد من المعلومات ‪ ،‬وما ىو معروف بالفعل‪.‬‬
‫‪ ‬عدم التسلسل المنطقي للفقرات‪.‬‬
‫‪ - 3‬األسلوب الركيك في الكتابة‪:‬‬
‫تجنب الوقوع في األخطاء التالية عند الكتابة (التفعل)‪:‬‬
‫‪ ‬عدم استخدام الجمل الطويلة (أكثر من ثبلثة أسطر) والتي تؤدي لتركيبات لغوية معقدة‪.‬‬
‫‪ ‬عدم الخطأ في استخدام أزمنة األفعال المناسبة للموضوع (مضارع‪/‬ماضي‪ /‬مستقبل)‪.‬‬
‫‪ ‬تجنب المبالغة في استخدام الفعل المبني للمجهول كقاعدة في الكتابة‪ .‬تجنب البدايات الضعيفة للعبارات‬
‫‪ ‬عدم استخدام اللغة االصطبلحية غير الضرورية ‪ ،‬أو الكلمات غير مألوفة‬
‫‪ ‬عدم استخدام أفعل التفضيل‬
‫‪ ‬عدم استخدام األلفاظ والصفات البديهية‬
‫‪ ‬عدم استخدام ضمائر الجمع في إعبلنات الخدمة العامة ( يجب استخدام ضمير المخاطب )‬

‫(‪)5‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫‪ ‬عدم استخدام العبارات والكلمات ذات المعنيين‬
‫‪ ‬عدم اإلكثار من الحشو والكلمات الزائدة ( الدخول مباشرة في الموضوع )‬
‫► أسالية النتاتح للعالقاخ العاهح‪:‬‬
‫ىناك عدة أساليب للكتابة للعبلقات العامة كل منها يصلح لبلستخدام في وسيلة محددة‪ ،‬وفي موقف محدد‪ ،‬وىذا يعني أن ىذه األساليب يمكن‬
‫استخدامها موقفياً أي حسب المناسبة أو الموقف المطروح‪ ،‬كما أن بعضها يصلح لبلستخدام في قوالب اتصالية محددة دون أخرى‪ ،‬وىي على‬
‫النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬األسلوب اإلخباري المباشر‪ :‬يستخدم غالباً في اإلخبار والبيانات الصحفية المرسلة لوسائل اإلعبلم المطبوعة والمسموعة والمرئية‬
‫‪ ‬األسلوب القانوني‪ :‬وىو أسلوب يقوم على الحذر في استخدام األلفاظ في نص الرسالة‪ ،‬ويستخدم غالباً في الرد على االنتقادات‬
‫الموجهة للمنظمة أثناء األزمات سواء في شكل إعبلني مدفوع األجر أو نشرات إخبارية مدفوعة أو بيانات صحفية‪.‬‬
‫‪ ‬األسلوب المألوف أو الشائع‪ :‬يستخدم في الخطابات والنشرات الداخلية الموجهة للعاملين في المستويات اإلدارية المختلفة‪.‬‬
‫هقدهاخ الٌصىص‪:‬‬ ‫►‬
‫ىي تلك األسطر القليلة التي توجز في عبارات قصيرة أىم ما في ذلك النص ‪ ،‬وترتبط بو ارتباطاً وثيقاً وتوضع في مقدمتو ‪.‬‬
‫وظائف هقدهاخ الٌصىص ‪:‬‬ ‫►‬
‫‪ )1‬أن تعرض ملخصاً للموضوع ‪.‬‬
‫‪ )2‬تكشف عن ىوية األشخاص واألماكن ذات العبلقة بالموضوع ‪.‬‬
‫‪ )3‬تعطي أىم المعلومات عن الحدث ‪.‬‬
‫‪ )4‬تبرز الطابع المميز للحدث ‪.‬‬
‫‪ )5‬تثير اىتمام القارئ لمتابعة قراءة الرسالة ‪.‬‬
‫► أًىاع املقدهاخ ‪:‬‬
‫‪ o‬مقدمة التباين‪ :‬وتستخدم عند الرغبة في التأكيد على أىمية الموضوع من خبلل التدليل على ذلك بالمقارنة والتباين بين‬
‫حالتين ‪ ،‬كما تستخدم في بعض األوقات إلضفاء األىمية على عنصر الوقت أو الزمان ‪.‬‬
‫‪ o‬مقدمة الوصف‪ :‬وىو ما يطلق عليها البعض ( مقدمة الحدث ماذا ؟) حيث تصف الحدث في المقدمة وتبرزه ‪.‬‬
‫‪ o‬مقدمة الجملة المقتبسة ‪ :‬يقوم المحرر باقتباس تصريح أو حديث ىام لمسؤل ‪ ،‬يحوي معلومات قوية ومؤثرة ‪ ،‬ويطلق‬
‫البعض على ىذه المقدمة ( االستفهام بمن ‪.)who‬‬
‫‪ o‬مقدمة التساؤل ‪ :‬تستخدم عند الرغبة في إثارة تشويق القراء ‪ ،‬أو عند وجود معلومات مثيرة للجدل والنقاش بين القراء أو‬
‫عند طرح موضوع عام للمناقشة ‪.‬‬
‫‪ o‬مقدمة القنبلة ‪ :‬المقصود بها المقدمة المثيرة التي تعتمد على عدد قليل من الكلمات ولكنها تتفجر بالقوة واألىمية ‪.‬‬
‫‪ o‬مقدمة الغرابة أو الطرفة ‪ :‬تستخدم عادة التحقيقات الخفيفة وتعتمدي على مقدمة جاذبة لبلنتباه ـ تشير إلى مفارقات غير‬
‫عادية أو حدث غريب وطريف ‪.‬‬
‫‪ o‬مقدمة التوجيو المباشر ‪ :‬ىي مقدمة تثمل مدخبلً مناسباً للموضوع المقدم للقارئ ويتضمن حثو على القيام بفعل محدد أو‬
‫توجيههم إلى عمل فيو مصلحة عامة أو خاصة وتتضمن توجيو مباشر للقراء ويستخدم ىذا‬
‫النوع من المقدمات في إعبلنات العبلقة العامة التي تهتم بمجاالت التسويق االجتماعي‪.‬‬
‫‪ ‬شارك معنا في بناء مستشفى السرطان لؤلطفال‬
‫‪ ‬اكفل طفل يتيم‬
‫القىالة الفٌيح للنتاتح للعالقاخ العاهح‪:‬‬ ‫►‬
‫للكتابة في مجال العبلقات العامة قوالب وأشكال عدة‪ ،‬يجب على محرر العبلقات األمة اكتساب مهارة استخدامها‪ ،‬وىذا يتطلب مزيجاً من البحث‪،‬‬
‫البصيرة‪ ،‬والفهم والخبرة القائمة على التدريب والممارسة‪ ،‬ويستطيع من خبللها أن يؤدي المهام األساسية التي يتطلبها العمل في مجال العبلقات العامة‪،‬‬
‫وسنعرض ألكثر تلك القوالب أو الوسائل استخداماً على النحو التالي‪:‬‬
‫المقاالت التحريرية‪ :‬ىي رسائل إخبارية توجو عادة لفئة معينة من جماىير المنظمة مثل‪ :‬نشرات العاملين‪ ،‬نشرات العمبلء أو المستهلكين‪ ،‬ىذه‬ ‫‪o‬‬
‫المقاالت باستثناء العمالية منها تخضع لنفس القواعد الخاصة بأية مادة صحفية مدفوعة األجر‪.‬‬
‫التقارير السنوية‪ :‬ىي واحدة من أكثر مطبوعات المنظمات استخداماً في تقديم معلومات عن الموقف المالي للمنظمة‪ ،‬وأيضاً كأداة لتدعيم صورتها‬ ‫‪o‬‬
‫(‪)6‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫الذىنية بين جماىيرىا بما تنشره عن أعمالها في خدمة المجتمع‪.‬‬
‫البيانات اإلخبارية‪ :‬سواء البيانات أو المذاعة‪ ،‬وىي تستخدم على نطاق واسع في عمل العبلقات العامة‪ ،‬وذلك لنشر المعلومات الخاصة بالمنظمة‬ ‫‪o‬‬
‫وأعمالها وسياساتها‪ ،‬وترسل لكل وسائل اإلعبلم المتاحة سواء الصحف أو المحطات اإلذاعية أو التلفزيونية وتختار منها تلك الوسائل ما ينشر بشكل‬
‫غير مدفوع األجر‪.‬‬
‫إعبلنات العبلقات العامة‪ :‬ىي رسائل اتصالية تنقل عبر وسائل اإلعبلم الجماىيرية‪ ،‬مدفوعة الثمن‪ ،‬وتمثل جهد غير شخصي تقوم بو المنظمات لتقديم‬ ‫‪o‬‬
‫معلومات تخص صورة المؤسسة ككل لدى الجماىير المتعاملة معها‪ ،‬أو الجمهور العام‪ .‬وتساىم في وصول رسالتك المنشورة أو المذاعة في الشكل‬
‫الذي تريده والتوقيع الذي تحدده‪.‬‬
‫دليل المنظمة الوثائقي‪ :‬ىو مطبوع يتضمن معلومات أساسية توفر خلفية ثقافية عن المنظمة‪ ،‬ويمكن لآلخرين االستفادة منو في الحصول على معلومات‬ ‫‪o‬‬
‫تساىم في تناولهم للمنظمة في أية لقاءات أو قصص إخبارية أو مؤتمرات صحفية مثل المحررين ‪ ،‬الكتاب‪ ،‬الموظفين‪ ،‬المتحدثين الرسميين‪.‬‬
‫الكلمات الخطابية والعروض‪ :‬ىي الكلمات الخطابية‪ ،‬والبطاقات التلخيصية لمضمون الرسائل االتصالية التي يتم االستعانة بمحرر العبلقات العامة‬ ‫‪o‬‬
‫إلعدادىا للقيادات والشخصيات البارزة في المنظمة لبلستعانة بها عند إلقاء الكلمات الخطابية في المناسبات واالحتفاالت المختلفة‪ ،‬وكذلك عند‬
‫تقديم عرض باستخدام االتصال الشخصي المباشر لقضية أو موضوع عام أو متخصص‪ ،‬تعد لو خصيصاً بطاقات تلخيصية تحدد في نقاط رئيسية‪،‬‬
‫وأخرى فرعية مجموعة العناصر التي ينبغي عرضها عند تناول الموضوع بشكل متكامل ومقنع للجمهور المتلقي‪ ،‬ويساعد على ذلك التسلسل المنطقي‬
‫لعرض العناصر الرئيسية والموضوعية‪ ،‬مع التفسير لما تتضمنو من معلومات من القائم باالتصال‪.‬‬
‫مطبوعات أخرى متنوعة‪ :‬تشمل أشكال متعددة من المطبوعات مثل‪ :‬رسالة ‪ /‬رؤية المنظمة ‪ ،‬المطويات‪ ،‬الكتيبات‪ ،‬النشرات اإلعبلنية‪ ،‬المختصرة‪،‬‬ ‫‪o‬‬
‫الملصقات‪.‬‬
‫► متاتح رؤيح ورسالح املٌظوح‪:‬‬
‫تعد رؤية أي شركة ورسالتها ىي اإلطار الموجو لكل أعمالها ‪ ،‬واتصاالتها الرسمية والداخلية والخارجية ‪ ،‬لذلك فإن العبلقات العامة تتولى مهمة‬
‫كتابتها ملتزمة بفكر وفلسفة القيادة ‪ ،‬وتحرص على كتابتها بدقة ووضوح ‪.‬‬
‫ويعد جهاز العبلقات العامة أفضل من يتحمل عبء صياغة رؤية ورسالة المنظمة ‪ ،‬حيث أنهم حساسية تجاه ثقافة الشركة ‪ ،‬ولكونهم يمتلكون القدرة‬
‫على تجميع المعلومات األساسية من كل المستويات اإلدارية داخل الشركة ‪.‬‬
‫‪ ‬رؤية المنظمة‪:‬‬
‫يجب أن تتضمن توضيحاً لما تستهدفو الشركة وتسعى لتحقيقو في إطار فترة زمنية مستقبلية محددة ‪ ،‬كما يجب أن تتضمن للقيم والمبادئ التي‬
‫تسترشد بها المنظمة في صناعة قراراتها الهامة ‪.‬‬
‫‪ ‬رسالة المنظمة‬
‫ىي التعبيرات اللغوية المكتوبة لؤلىداف األساسية للمنظمة ‪ ،‬خصائصها وقيمها ‪ ،‬والتي تشكل فلسفة المنظمة في العمل ‪.‬‬
‫وينبغي أن تتضمن كيفية أداء المنظمة ألعمالها ‪ ،‬والمعايير السلوكية التي تحددىا فلسفة القيادة ‪ ،‬والقيم التي تؤمن بها ‪ ،‬كما تحدد رسالة المنظمة لموظفي‬
‫الشركة معايير لما ىو صواب أو خطأ في العمل وتؤكد على وجود قيم مشتركة في بيئة العمل ‪.‬‬
‫ويشكن قوة صياغة البياى الري يوضح زضالة املهظمة جصءاً مو مصداقيتًا ألنٌ يعكظ القيم الطائدة بني أعضاء املهظمة‬
‫وإذ مل تتحقق املصداقية السضالة املهظمة فطتصبح بال معهى ‪.‬‬
‫اجلىاًة املىضىعيح لنتاتح رسالح املٌظوح‪:‬‬ ‫►‬
‫‪ ‬العناصر األساسية التي يجب أن تتضمنها رسالة المنظمة‪:‬‬
‫وتؤكد رسالة المنظمة على كل ما يؤدي إلى تعظيم قيم المساىمين‪ ،‬وتقدم معلومات إلرضاء رغبة مجموعات المصالح في معرفة إستراتيجيتها في‬
‫العمل‪ ،‬كما تقدم القيم التي تلتزم بها المنظمة في عملها‪ ،‬والتي تشعر كل جماىير الشركة بالفخر باالنتماء لها‪ ،‬والدعم لكل ما تقوم بو‪ ،‬لذا احرص على أن‬
‫تتضمن رسالة منظمتك على العناصر الست التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬من ىي منظمتك؟ ‪ )2‬ماذا تفعل؟ ما استراتيجية العمل‬
‫‪ )3‬لمن تعمل منظمتك‬
‫‪ )4‬لماذا تؤدي الشركة عملها؟ ما غايات وأىداف المنظمة‬
‫‪ )5‬ما القيم والمبادئ التي تلتزم بها في عملها؟‬
‫‪ )6‬ما السلوكيات المطلوبة إلنجاز أىدافها‪.‬‬
‫‪ )7‬ما األشياء التي تطمح منظمتك بتقديمها للجماىير‪.‬‬

‫(‪)7‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫‪ ‬متطلبات كتابة رسالة المنظمة ‪:‬‬
‫أن تتكون رسالة المنظمة من ثبلث ـ أربع جملة طويلة فقط ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يجب تجنب استخدام عبارات المبالغة ( ال تذكر كم أنت عظيم ‪ ،‬أو أن منتجاتك ىي األعظم جودة )‬ ‫‪‬‬
‫أفحص بيانات رسائل الشركات األخرى بعناية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تأكد أن تكتب رسالة شركتك بأسلوب مميز ‪ ،‬ال يتشابو مع أسلوب بيان أي شركة أخرى ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تأكد من أنك تعتقد بصدق كل ما ذكرتو في رسالة شركتك ‪ ،‬وأن ما كتبتو صادق وحقيقي ‪ ،‬وال يتضمن كذباً أو مبالغة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬أسباب فشل كتابة بيانات رسالة بعض المنظمات ‪:‬‬
‫لغة كتابة غير محددة ‪ /‬غامضة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أىداف ‪ /‬رؤية متغيرة أو غير ثابتة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم الصدق في األفعال ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تنفيذ سيئ للمهم ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫► تقاريز العول ‪Business Roports‬‬
‫من المهارات األساسية المطلوبة من رجل العبلقات العامة ضرورة إجادة كتابة التقارير‪ ،‬والتي من خبللها يعرض أفكاره ومقترحاتو لئلدارة تطبيقاً لدوره‬
‫االستشاري‪ ،‬وفي نفس الوقت قدم من خبللو األعمال التنفيذية التي يقوم بها والتي تدور حول نتائج عمل جهاز العبلقات العامة‪.‬‬
‫وتتضح أىمية ىذه التقارير باعتبارىا جزء ال يتجزأ من استمرار العمل اإلداري‪ ،‬حيث تعتبر عملية صناعية القرار إحدى عناصره األساسية‪ ،‬وىذا‬
‫يتطلب بدوره معلومات كافية ومفهومو ومفيدة تستطيع اإلدارة من خبللها اإلحاطة بالرؤية الشاملة ألي موضوع قبل إصدار القرار فيو‪.‬‬

‫‪ ‬أنواع التقارير ( فهم معنى كل تقرير)‪:‬‬

‫‪ - 1‬التقرير الروتيني‪ :‬تقرير قصير في عدد محدود من الكلمات‪ ،‬يسبقو تقرير آخر مما يجعل ىدفو وتكوينو متفقاً مع ما تم استخدامو في كتابو التقرير‬
‫األول‪ ،‬ويكتب ىذا التقرير في شكل خطاب (تقرير قصير) وتستخدم عادة أشكال مصممة من قبل مما يقلل استخدام الكتابة واللغة إلى أقصى حد‬
‫ممكن‪.‬‬
‫‪ - 2‬التقرير الوصفي‪ :‬تقرير متوسط الطول يقدم وصفاً تفصيلياً إلجراء ما أو لعملية إدارية‪ ،‬ويجب أن يبدأ التقرير بتلخيص لما حدث قبل عرض التفاصيل‬
‫لكي يساعد القارئ على االىتمام بالتفاصيل وفهمها بعمق‪ ،‬ويتم ترتيب محتوى التقرير وفق مراحل زمنية أو تنفيذية‪ .‬ويجب أن يتسم التقرير بالواقعية‬
‫المجردة‪ ،‬ويقدم للقارئ إجابات أسئلة محددة حول الحدث أو الموضوع وىي‪ :‬ماذا؟ أين؟ من؟ كيف؟ لماذا؟‪.‬‬
‫‪ - 3‬التقرير التفسيري‪ :‬من التقارير الطويلة المكونة من عدة صفحات يقدم توضيحاً للمعاني‪ ،‬الحقائق‪ ،‬األرقام المفاىيم ويهتم بتفسير المعلومات المكتوبة‬
‫للقارئ دون استخدام صيغة المتكلم‪ ،‬ويراعى في كتابتو القواعد التالية‪:‬‬
‫كتابة الحقائق البحثية أو التجريبية‪ ،‬واالستنتاجات واالستدالالت في الزمن الماضي‪.‬‬ ‫أ)‬
‫التقرير االقناعي‪ :‬يستخدم عند تقديم اقتراح أو استشارة للرؤساء‪ ،‬ويتطلب في كتابتو ما يلي‪- :‬‬ ‫‪- 4‬‬
‫عرض الحقائق موثقة كما ىي في الواقع‪ ،‬مع استبعاد المعلومات الزائدة غير المتعلقة بالموضوع أو االفتراضات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحليل المعلومات من خبلل خط محدد من البداية إلى النهاية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تأكيد الحقائق من مصادر متعددة موثوق مع تقديم األدلة والنقاط المدعمة لرأيك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التعليق على الحقائق من مقدم االقتراح أو المشورة‪ ،‬مع االستناد إلى أمثلة ونماذج تدعم رأيك‪ ،‬وتوضح كيفية وصولك إلى آرائك السابقة واستناداً‬ ‫‪‬‬
‫على الحقائق المتقدمة مع االلتزام بالدقة والموضوعية‪.‬‬
‫‪ ‬خطوات إعداد وكتابة التقارير االقناعية‬
‫مضمون التقرير ‪:‬‬
‫جمع الحقائق والمعلومات من مصادرىا المختلفة ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ /6‬الشكاوي المقترحات‬ ‫‪)2‬نتائج االستقصاءات ‪ )3‬المذكرات اإلدارية ‪ /4‬المقاببلت الموجهة ‪ /5‬المبلحظات‬ ‫‪ )1‬القراءة‬
‫شكل التقرير ‪:‬‬
‫صفحة العنوان وتتضمن المعلومات التالية ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ـ عنوان التقرير ـ اسم مقدم التقرير ـ القسم اإلداري الذي يتبعو ـ تاريخ تقديم التقرير‬
‫خطاب تقديم * قائمة المحتويات * مقدمة التقرير * نص التقرير *االستنتاجات * التوصيات *التذييبلت‬ ‫‪‬‬

‫(‪)8‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫► خطىاخ متاتح النلواخ اخلطاتيح ‪:‬‬
‫‪ .1‬لخص المعلومات التي قمت بجمعها من قبل‬
‫‪ .2‬اعتمد على الهيكل السابق في بناء نص الرسالة‬
‫‪ .3‬اكتب النقاط الرئيسية‬
‫‪ .4‬إمؤل كل نقطة رئيسية التفاصيل الضرورية‬
‫‪ .5‬أكتب فقرتي االستهبلل والختام كاملتين‬
‫البيانات اإلخبارية‪:‬‬
‫(الصحفية‪ ،‬اإلذاعية‪ ،‬التليفزيونية)‪.‬‬
‫► أهويح الثياًاخ اإلخثاريح‪:‬‬
‫يعتمد العاملون في العبلقات العامة على فنون االتصال المختلفة لتحقيق أىداف منظمتهم في تأسيس عبلقات إيجابية بينها وبين الجمهور‪ ،‬وبناء‬
‫وتدعيم صورتها الذىنية‪ .‬وتتنوع األدوات والوسائل التي يستخدمها ممارسوا العبلقات االمة لنقل معلومات تحقق معرفة الجماىير بالمنظمة‪ :‬أعمالها‪،‬‬
‫سياساتها‪ ،‬واقعها ومستقبلها‪ ،‬ويستخدمون لتحقق ذلك عدة أساليب من بينها كتابة نصوص لرسائل متنوعة تقدم ىذه المعلومات إلى الجمهور‪.‬‬
‫ويؤكد خبراء العبلقات العامة أن البيانات اإلخبارية من أىم األدوات التي يعتمد عليها العاملين في مجال العبلقات العامة لنقل المعلومات عن‬
‫منظماتهم وأعمالها إلى الجمهور العام‪ ،‬وإلى الجماىير النوعية لؤلسباب التالية‪:‬‬
‫أن البيانات اإلخبارية تنقل المعلومات الرسمية التي توضح وتفسر وجهة نظر المنظمة في الموضوع المطروح بشكل مباشر‪ ،‬وتقدم بيانات موثوق في‬ ‫‪o‬‬
‫صدقها ودقتو‪ .‬ولذلك تعد أكثر الطرق فاعلية للدفاع عن وجهة نظر المنظمة أثناء األزمات‪.‬‬
‫تحقق البيانات اإلخبارية اإلشهار اإلعبلمي للمنظمة بما تنقلو عنها‪،‬وتعد بذلك من األدوات األساسية المساىمة في تشكيل الرأي العام‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تحظى البيانات اإلخبارية بمصداقية أعلى من اإلعبلن ألن معظم القراء يعتقدون أنها مادة تحريرية للصحيفة نفسها‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫تحقق البيانات اإلخبارية مزايا متبادلة لكل من المنظمة‪ ،‬والعاملين في المصحف حيث يتمكن ممارسوا العبلقات العامة من نقل القصة الخبرية دون‬ ‫‪o‬‬
‫تعرضها لعمليات الترشيخ أو التنقية التي يقوم بها محرروا الصحف في حالة تغطيتهم الحدث بأنفسهم كما أنها توفر للصحف ميزة االعتماد على‬
‫مصدر خارجي في الحصول على األخبار في مجاالت إنسانية متنوعة‪.‬‬
‫تعد البيانات اإلخبارية أداة مساعدة لئلعبلن في تسويق منتجات أو خدمات المنظمة بما تتضمنو من معلومات تفصيلية عن خصائصها ومميزاتها‬ ‫‪o‬‬
‫وخاصة الجديدة منها بتفاصيل أكثر مما يتيحو اإلعبلن التجاري‪.‬‬
‫وقد كشفت الدراسة المسحية التي قام بها " ‪ " Palo Alto‬وىو من خبراء العبلقات العامة عن أن ىناك أرقام مرتفعة للبيانات الصحفية ( يتراوح عددىا بين‬
‫‪ 400‬ـ ‪ 500‬بيان أسبوعي ) ترسل إلى الصحف األمريكية الكبرى مثل ‪ ":‬نيويورك تايمز" ‪ " ،‬وول ستريت جورنال "‬
‫وأن القليل منها يمكن استخدامو ‪ ،‬وذلك ألحد سببين إما لكتابتها بمهنية عالية ‪ ،‬أو يتم تجاىل معظمها لعيوب واضحة في الكتابة أو في توقيت اإلرسال ‪.‬‬

‫► هزايا الثياًاخ اإلخثاريح‪:‬‬

‫‪ .1‬تمكن البيانات اإلخبارية ممارس العبلقات العامة من نقل القصة مباشرة إلى جمهوره دون تعرضها لعمليات الترشيح والتنقية‬
‫‪ .2‬تقدم البيانات اإلخبارية وجهة نظر المؤسسة الرسمية ‪.‬‬
‫‪ .3‬تقدم البيانات اإلخبارية األسماء‪ ،‬البيانات اإلحصائية بدقة دون احتماالت المبالغة أو الخطأ‪.‬‬
‫‪ .4‬تعد من أسرع وأكثر أدوات العبلقات العامة فعالية ‪ ،‬واقلها تكلفة لتأدية مهام إعبلمية جيدة للمؤسسة ‪.‬‬
‫وقد أضافت دراسة أخرى حول نفس الموضوع عام ‪ 1996‬م إلى محرري العبلقات العامة يستخدمون الوسائل التكنولوجية الحديثة مثل ‪:‬‬
‫االنترنت ‪ ،‬والبريد االلكتروني ‪ ،‬واألقراص المدمجة في إعداد ونقل بياناتهم اإلخبارية بسرعة ‪ ،‬وأن كانت ىذه الوسائل تفتقر إلى البعد الشخصي في نقلها‬
‫للمعلومات ‪ ،‬حيث يفتقد مرسل المعلومات إلى التلقائية والفرصة لسماع احتياجات عمليو كما ىو الحال في المكالمات الهاتفية أو المقاببلت الشخصية ‪.‬‬
‫► أًىاع الثياًاخ اإلخثاريح‪:‬‬
‫ىناك عدة أنواع من البيانات اإلخبارية التي تستخدمها المؤسسات على اختبلف أنواعها‪ ،‬وترسلها لوسائل اإلعبلم للنشر أو البث‪ ،‬وكل منها يكتب‬
‫بطريقة مختلفة وفقاً لعدة عوامل ىي‪:‬‬
‫‪ )2‬طبيعة الوسيلة اإلعبلمية المستخدمة‪ )3 .‬المناسبة الذي تستخدم لتغطيتها‪.‬‬ ‫نوعية الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪)1‬‬
‫‪ )4‬التوقيت الذي تنقل فيو‪ )5 .‬الظروف القانونية‪ ،‬واالجتماعية السائدة في وقت نقل البيان‪.‬‬
‫‪ )6‬الموارد واإلمكانات المتاحة‪ )7 .‬الهدف المرجو تحقيقو منها ‪.‬‬

‫(‪)9‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫أًىاع الثياًاخ اإلخثاريح علً الٌحى التايل‪:‬‬
‫‪ )1‬البيانات اإلخبارية الدفاعية‪Reaction Releases:‬‬
‫تستخدم عندما يحدث أو يقال شيء ربما يؤدي إلى الحاق الضرر بالمؤسسة ومصالحها‪.‬‬
‫مثال‪ :‬اتهام مصنع ما بوجود ظروف غير آمنة للعمل‪ ،‬أو اكتشاف إضافات في المنتجات الغذائية تسبب السرطان‪.‬‬
‫‪ ‬ىناك استخدام آخر للبيانات الدفاعية وىو التعليق على أشياء ال تضر المؤسسة ولكن لها تأثيراتها على أعمالها‪ :‬مثل ‪ :‬إعبلن ىيئة حماية‬
‫البيئة قواعد للرقابة على درجة االلتزام بتلك القواعد من بعض المؤسسات ‪.‬‬
‫‪ )2‬بيانات األخبار السيئة‪:‬تدور حول تطورات سيئة‪ ،‬ولكن يجب اإلعبلن عنها للجمهور‪ ،‬حيث إأن السكونت عليها يسبب مشكلة للجمهور‪ .‬وأفضل‬
‫شيء فيمثل ىذا المواقف ىو ذكر الحقائق من خبلل بيان صحفي‪ ،‬ومن الخطأ محاولة تجاىل ىذه األحداث بما ينعكس سلبياً على المؤسسة ويساىم‬
‫في تحول األمور إلى األسوء نتيجة النتشار الشائعات ونشر االتهامات‪.‬‬
‫مثل‪ :‬حادث تسرب نووي‪ ،‬تلوث بيئي ناتج عن أعمال المؤسسة‪ ،‬أو حادث بو وفيات وإصابات لؤلفراد‪.‬‬
‫‪ )3‬البيانات اإلخبارية لإلعالن عن شيء ماتستخدم لئلشارة إلى األحداث الشخصية في مؤسسة ما مثل‪ :‬التعيينات الترقيات‪ ،‬التغيرات‬
‫الوظيفية‪ ،‬منتجات أو خدمات جديدة‪ ،‬تقارير مبيعات أو أرباح ‪ ،‬جوائز للمؤسسة‪ ،‬احتفاالت أو بداية ونهاية تسهيبلت ممنوحة من المؤسسة للجمهور‪.‬‬
‫‪ )4‬البيانات اإلخبارية لإلعالن عن حدث وقيت‪:‬تستخدم لئلعبلن عن أحداث طارئة غير مخطط لها تقع في لحظتها‪ ،‬وتستحق االستجابة‬
‫لو من المؤسسة‪ ،‬وىنا يستخدم البيان ليقص على الجمهور ماذا حدث؟ وما تأثيراتو؟ وما تم لعبلج الموقف؟‬
‫‪ )5‬البيانات اإلخبارية احلقائقية‪:‬‬
‫بيانات تهدف لكتابة األخبار والحقائق الخاصة بالمنظمة‪ ،‬وتستخدم أسلوب تحرير صياغة الخبر الصحفي وذلك من خبلل توفير المعلومات الخبرية‬
‫عن موضوع ما وىي‪ :‬كيف؟ لماذا؟ متى؟ أين؟ من؟ ماذا؟‬
‫‪ )6‬البيان االخباري للتحقيقات اخلفيفة‬
‫يتناول موضوع ذو طابع أنساني عادة ‪ ،‬وال يتعلق باألخبار عن حدث أو مناسبة محددة ‪.‬‬
‫‪ )7‬البيانات اإلخبارية عن اإلحداث املصنوعة‬
‫تستهدف التعريف بمناسبة ما تهم المؤسسة مثل ‪ :‬االحتفاالت ‪ ،‬المؤتمرات ‪ ،‬افتتاح فرع جديد ‪ ،‬يوم مفتوح أو حفل للعاملين ‪...‬‬
‫‪ )8‬بيانات القصة اخلربية املصورة‬
‫ىي البيانات التي تحرص على استخدام الصور أو الرسوم الجرافيك لتغطية قصة خبرية في شكل بيان من نصف صفحة تقريباً ‪.‬‬
‫► طزيقح اهلزم املقلىب‪:‬‬
‫وفيًا يتكوى البياى مو ثالثة أجصاء يي ‪:‬‬
‫‪ .1‬مقدمة البياى‬
‫‪ .2‬منت البياى‬
‫‪ .3‬معمومات خمفية املطاعدة‬
‫► قىاعد استخدام الصىر والزسىم يف الثياًاخ اإلخثاريح‪:‬‬
‫الصورة الفوتوغرافية الجيدة تدعم تأثير الرسالة المكتوبة‪ ،‬وقد تفوق مقدرة اللغة في بعض األحيان‪ ،‬وذلك العتمادىا على المهارات المرئية من خبلل‬
‫مزج العناصر اللفظية والتصويرية‪ ،‬وقد أوضحت الدراسات أن معدل بقاء المعلومات يتضاعف إذا تم تدعيم التقديم اللفظي للموضوع تصويرياً‪ ،‬حيث تجتذب‬
‫وما زالت الوقائع تؤكد أن‬ ‫الصورة أعين الجمهور مثل العنوان اللفظي تماماً‪ .‬فالصورة من أفضل عناصر االتصال المكملة والمدعمة لعناصر االتصال اللفظي‪،‬‬
‫بعض الصور تعادل آالف الكلمات ‪ .‬لذا من المفيد الحرص على استخدامها كلما أمكن ذلك‪.‬‬
‫واالىتمام بعملية اختيار الصورة المناسبة للبيان الصحفي اإلخباري أو القصصي أو اإلعبلني‪ ،‬مهارة تتطلب تعليم وتدريب ممارسي العبلقات العامة عليها‪.‬‬
‫وقد قدم "‪ "Peter Ransy‬دليبلً مرشدا يساعد المبتدئين من ممارسي العبلقات العامة على اختيار الصورة الفوتوغرافية وتعليقاتها وىي ‪:‬‬
‫‪ ‬ايتم حبطو طباعة الصوزة مو حيث اإلضاءة ‪ ،‬والوضوح والربيق بشكن فائق ‪ ،‬وذلك لسفع نوعية الصوزة و مالءمتًا‬
‫إلعادة الهشس ‪.‬‬
‫‪ ‬اضتددام الصوز املمونة كمما كاى ذلك ممكهاً ‪ ،‬أفضن مو الصوز العادية ( أبيض واضود ) ‪.‬‬
‫‪ ‬ايتم بكتابة تعميق عمى الصوزة املسفقة بالبياى اإلخبازي‬
‫‪ ‬ميكو حملسزي العالقات العامة اضتددام السضوم أو الصوز اإلبداعية يف بياناتًم املكتوبة وغالباً ما تطتددم زضوم‬
‫اجلسافيك اإلبداعية يف البيانات الصحفية لممؤضطات ‪.‬‬

‫( ‪) 10‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫► أخطاء تقلل هي مفاءج الثياًاخ اإلخثاريح (و تفعل)‪:‬‬
‫أكدت دراسة مسحية على عينة من محرري الصحف البريطانية أنهم يهملون ‪ %80‬من البيانات التي يستقبلونها‪ ،‬وترتفع ىذه النسبة في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية‪ .‬حيث أكدت دراسة فقام بإجرائها " ‪ "Bill Baxter‬أستاذ الصحابة بجامعة أوكلوىما على عينة من محرري الصحف اليومية‬
‫في الواليات المتحدة األمريكية على ( ‪ )123‬أن ‪ % 9.2‬فقط من كل البيانات الصحفية – التي ترسل من العاملين بالعبلقات العامة إلى وسائل‬
‫اإلعبلم – يتم نشرىا ‪ ،‬وذلك لعدة أخطاء يجب تجنبها وىي‪:‬‬
‫‪ .1‬طول البيانات الصحفية (أكثر من صحفيتين)‪.‬‬
‫‪ .2‬التوقيت المتأخر لوصول البيانات‪.‬‬
‫‪ .3‬األسلوب السيئ لكتابة البيان‪.‬‬
‫‪ .4‬البيان يتضمن معلومات ال تهم القارئ‪ ،‬أو تعتبر مادة إعبلنية‪.‬‬
‫‪ .5‬نقص المعلومات المتعلقة بالبيان‪ ،‬والتي تشكل تفاصيل ىامة للمحرر‬
‫► عٌاصز أساسيح لنفاءج الثياى اإلخثارٌ‪:‬‬
‫القوة‪strength :‬‬
‫‪ ‬قوة البيان اإلخباري ترتبط إيجابياً مع حداثة ما يتضمنو من أخبار‬
‫‪ ‬قوة البيان تتطلبان يتضمن معلومات إخبارية وليست إعبلنية‪.‬‬
‫الحالية‪Immediacy :‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬ىناك ارتباط إيجابي بين قوة البيان‪ ،‬وان يتضمن أخبار ذات طابع محلي‪.‬‬
‫‪ ‬كفاءة البيان في التأثير تتطلب أن يتناول الموضوع قبل فترة زمنية كافية على وقوع لحدث المتضمن فيو‬
‫تعدد األحداث أو المصادر الهامة في البيان ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬تزداد كفاءة البيان كلما تضمن أحدثاً أو مصادراً ىامة متعددة ‪ ،‬وتقل عند حدوث العكس ‪.‬‬
‫كيفية تطبيق القياس الرقمي لعناصر كفاءة البيان اإلخباري ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫أوالً ‪ :‬متغير القوة ‪:‬‬
‫‪ ‬تناول البيان أحداث حالية ‪ /‬مستقبلية ‪ ،‬مختلطة أو ماضية ‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة المضمون حدث عن شخص مشهور ‪ ،‬حدث ‪ ،‬إعبلن عن حدث ما‬
‫► األسالية التحزيزيح املستخدهح يف عزض حمتىي الثياى ‪:‬‬
‫‪ ‬اعتمد محررو البيانات الصحفية على األسلوب اإلخباري التقليدي وذلك في ما يزيد عن ثلث البيانات ‪ %33.1‬وبذلك يمثل األسلوب‬
‫األكثر استخداماً في عرض مضمون البيانات ‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام األسلوب المهني الجاد في كتابة ‪ %23.7‬من البيانات والذي يعتمد على استخدام مصطلحات مهنية شائعة في الكتابة دون‬
‫تبسيط أو شرح للقارئ العادي‬
‫‪ ‬إتخدذت بعض البيانات أسلوباً إعبلنياً واضحاً يركز على المنتج أو الخدمة بشكل خاص ‪ ،‬أو على بعض األحداث الشخصية لقادة‬
‫المنظمات وذلك في نسبة ‪ %11.4‬من البيانات ‪.‬‬
‫‪ ‬شكلت األساليب التقليدية في كتابة البيانات الصحفية النسبة الغالبة في االستخدام حيث يمثل األسلوب اإلخباري والمهني الجاد ‪،‬‬
‫والقانوني نسبة ‪ %58.8‬من إجمالي البيانات المدروسة ‪.‬‬
‫‪ ‬أوضحت النتائج استخدام محرري البيانات الصحفية ألساليب إبداعية جديدة ‪ ،‬والتي أشارت الدراسات الحديثة إلى أنها األكثر قبوالً‬
‫لدى القراء ‪.‬‬
‫► اجلىاًة القاًىًيح للنتاتح للعالقاخ العاهح‪:‬‬
‫يجب أن يتقيد كل العاملين في مجال االتصاالت العامة بالقوانين المحددة التي تحمي حقوق اآلخرين‪ ،‬ىذه القوانين تلزم االملين بالعبلقات العامة اللتزامات‬
‫تقابل ما لهم من حقوق في العمل اإلعبلمي‪ .‬وإذا كانت قوانين بعض الدول ومنها الواليات المتحدة األمريكية تعطي الحماية لممارسي العبلقات العامة لما‬
‫يعرف بالحديث التجاري وفيو يسمح بذكر موقف الشركة عبلنية في الموضوعات المثيرة للجدل‪ ،‬والنقاش إال أنو مع ىذه الحقوق ىناك التزامات مصاحبة لها‬
‫تتمثل في أال تتسب اتصاالتهم في إيذاء اآلخرين‪ ،‬ولعل أكثر المحظورات أىمية في مجال الكتابة للعبلقات العامة ما يتعلق بتشويو سمعة اآلخرين من خبلل‬
‫القذف أو التشهير‪ ،‬أو انتهاك أسرار الغير‪ ،‬وكذلك مخالفة أو خرق قواعد حقوق النشر والتأليف‪ ،‬أو حقوق العبلمة التجارية‪ ،‬وىناك يجب التأكيد على ضرورة‬
‫تجنب ىذه المحظورات‪ ،‬من جانب ممارسي العبلقات العامة عند أداء عملهم اإلعبلمي حيث تمثل الجوانب القانونية للكتابة للعبلقات العامة وىي‪:‬‬

‫( ‪) 11‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬
 ‫ً‬
‫► أوو‪ :‬القذف‪Defamation :‬‬
‫القذف ىو أي اتصال يؤدي إلى ازدراء وتحقير شخص ما‪ ،‬أو السخرية منو أو التقليل من شأنو أو الحض على كراىيتو‪.‬‬
‫وىنا يجب على ممارس العبلقات العامة الحرص على تناول اآلخرين وخاصة في حالة الشخصيات العامة التي تحظى باىتمام وسائل اإلعبلم‪ ،‬وذلك‬
‫حتى ال توجو إليهم تهمة القذف والتي تتطلب توافر خمس عناصر أساسية ىي‪:‬‬
‫‪ - 1‬نشر معلومات أو إجراء اتصاالت تؤدي بسمعة شخص ما بطريقة ما‪ ،‬أو تقلل من تقدير اآلخرين لو‪.‬‬
‫‪ - 2‬أن يتم نقل ىذه المعلومات من خبلل وسائل اإلعبلم إلى طرف ثالث سواء كان ىذا النقل قد تم من خبلل كلمات شفهية تضر بسمعة الفرد مثل‬
‫‪ )libel‬ويتم من خبلل كل‬ ‫الخطب العامة (يطلق على ذلك القذف ‪ )slander‬أو من خبلل النشر كلمات مكتوبة (يطلق على ذلك التشهير‬
‫أشكال االتصاالت المكتوبة‪.‬‬
‫‪ - 3‬أن يذكر اسم الشخص المقذوف في حقو أو يتم تعريفو في االتصال بحيث يمكن االستدالل المباشر أو من خبلل االستنتاج‪.‬‬
‫‪ - 4‬أن يتمكن المقذوف في حقو من إثبات أن مصدر االتصال قد تعمد إضمار السوء بو خبلل اإلىمال المتعمد للحقائق‪ ،‬وان ىذا قد يؤدي إلى تحقير‬
‫لو (ناتج عن نقص في جمع وعرض المعلومات) من مصدر المعلومة‪.‬‬
‫وال يخضع لجريمة القذف أو التشهير تلك المعلومات التي تلقي عبلنية أثناء اإلجراءات القضائية‪ ،‬أو الرسمية في تقارير رسمية خاصة‪ ،‬وكذلك حق‬
‫التعليق العادل والذي يطبق في "إعبلنات المقارنة" ‪.‬‬
‫ً‬
‫► اًيا‪ :‬اًتهاك السزيح ‪invasion of privacy‬‬
‫يعني ذلك تعدي كتاب العبلقات العامة على سرية اآلخرين مثل إفشاء معلومات شخصية عن أحد موظفي الشركة دون الحصول على موافقة مكتوبة‬
‫منو بشكل مسبق‪ ،‬أو نشر صورتو في مطبوعات ومجبلت الشركة‪ .‬بدون إذنو ‪ ،‬وكذلك إعبلن رأي أو موقف شخصي ألحد موظفي الشركة دون أن يقدم‬
‫موافقتو على ذلك مسبقاً‪ ،‬فعلى سبيل المثال ال يمكنك إعبلن موفقة ومساندة أحد موظفي الشركة لموقفها فيما يتعلق باستخدام الطاقة النووية في عملها دون‬
‫الحصول على موافقة كتابية حتى ولو كان يساند ذلك الموقف في أحاديثو معك شخصياً‪ ،‬وكذلك المعلومات الخاصة بأسلوب حياة الفرد‪ ،‬أو حالتو الصحية‬
‫تعتبر من المعلومات الشديدة السرية التي ال يجب الكشف عنها إال بإذن مسبق منو‪.‬‬
‫ً‬
‫► الثا‪ :‬اًتهاك حقىق التأليف والٌشز ‪invasion of copyright‬‬
‫يجب على ممارسي العبلقات العامة مراعاة عدم انتهاك حقوق التأليف والنشر الخاصة بآخرين أثناء عملهم‪ ،‬فمعظم أشكال االتصال المطبوع يتم‬
‫حمايتها من خبلل قوانين حقوق التأليف والنشر‪ ،‬وىي القوانين التي تمنع االقتباس أو النسخ أو التصوير لمطبوعات كاملة أو إعادة طبع رسوم كارتون في‬
‫مطبوعات الشركة بدون اذن من صاحبها الذي ىو المبدع والمؤلف األصلي لها سواء كانت رسوم أو إعبلنات أو مقاالت أو مطبوعات مختلفة‪ ،‬ولو أن يطلب‬
‫من مستخدمها – إذاً إذن لو – أن يدفع مقاببلً مادياً الستخدامو لها‪ .‬وعلى محرر العبلقات العامة إذا أراد استخدام إعبلم منسوخ أن يحصل على إذن مسبق‬
‫من مؤلفو األصلي‪ .‬ويمكنو استخدام معلومات منسوخة بدون إذن مسبق في حاالت محددة فقط ىي‪:‬‬
‫‪ - 1‬أن يذكر مصدر المعلومات (توثيق مصدر المعلومات)‪.‬‬
‫‪ - 2‬أال يستمد المعلومات المنشورة من سياق نص أصلي‪.‬‬
‫‪ - 3‬إذا تم استخدم المعلومات ألغراض الدراسة والبحث العلمي مع توثيقها‪.‬‬
‫‪ - 4‬أال تتجاوز المعلومات المقتبسة نسبة مئوية محددة من العمل الكلي األصلي‪.‬‬
‫‪ - 5‬أال يؤثر استخدامك للمعلومة على تسويق المعلومات في المؤلف األصلي‪.‬‬
‫ً‬
‫► راتعا‪ :‬اًتهاك حقىق العالهح التجاريح ‪invasion of trademark‬‬
‫يتم استخدام العبلمات التجارية إلعطاء حماية ألسماء المنتجات‪ ،‬وكذلك لبعض الشعارات الخاصة بالشركة " ‪ "Slogans‬أو الرسوم الرمزية لها‪.‬‬
‫ومن حق الشركات حماية عبلماتها التجارية قبل اآلخرين من خبلل الحصول على إذن مسبق‪ ،‬أو ذكر المعلومات الخاصة بتلك العبلمة التجارية إذا‬
‫تم استخدامها في إعبلنات تخص جهة أخرى‪ ،‬مثل إعبلنات كفالة أنشطة اجتماعية خاصة بالمجتمع من قبل بعض الشركات‪ ،‬وىذا يضمن أال تستخدم العبلمة‬
‫التجارية أو الصور أو الشعار إال بشكل صحيح‪ ،‬وبموافقة وتوجيهات المؤلف األصلي‪.‬‬
‫لذا على محرر العبلقات العامة أال يستخدم العبلمات التجارية آلخرين إال بعد االتصال بالمؤلف األصلي قبل استخدامها والحصول على إذن مسبق‬
‫منو‪ ،‬مع إعبلن اسم المصدر األصلي لها وىذا يحمي المؤلف األصلي من استخدام العامة التجارية للمنتج أو الصورة أو الشعار ألىداف ربحية دون حصولو‬
‫على نسبة مئوية من الربح أو على األقل دون موافقة كتابية منو‪.‬‬
‫‪..........................................................................................................................‬‬
‫مت حبمد هلل‬

‫( ‪) 12‬‬
‫امللخص ملادة الكتابة يف العالقات العامة ‪ ، com473‬على حسب حتديد الدكتور سعد الثمايل‪ 1434‬هـ الفصل الثاين ـ دعواتكم ‪ /‬أخوكم األصوك‬