COM 360 الملخص الماسي المعتمد لمادة أسس العلاقات العامة

‫‪abdulaziz-bookstore@outlook.com‬‬ ‫‪abdulaziz-bookstore.
com‬‬
‫‪1‬‬
‫امللخص املاسي املعتمد ملادة‬

‫(أسس العالقات العامة)‬
‫ــــــ‬ ‫من حماضرات د‪ .‬شارع البقمي – الفصل الثاين ‪3311‬هـ‬
‫الكتاب املقرر‪ :‬األسس العلمية للعالقات العامة‬
‫‪Com 360‬‬
‫ــــ‬
‫مالحظة‪:‬‬
‫‪ ‬هذا امللخص يغين عن قراءة الكتاب متاماً إال حال الرغبة يف االستزادة من تفاصيل املعلومات‪.‬‬
‫ـــــــــ‬
‫‪ ‬يفضّل طباعة امللخص باأللوان لتسهيل القراءة‪.‬‬
‫‪ ‬اجلمل املظللة باللون األخضر وحتتها خط هي اجتهاد شخصي لبعض املواضع األكثر أمهية‪.‬‬
‫ــــــــــــــــــــ‬
‫يرجى الدعاء ملنسقه‪ :‬مهند اخلياط‬ ‫‪ -‬من حماضرات د‪ .‬شارع البقمي ‪-‬‬ ‫امللخص املاسي املعتمد ملادة ‪ com 360‬أسس العالقات العامة‬
‫‪Abdulaziz-Bookstor‬‬
‫‪Abdulaziz-Bookstore‬‬ ‫‪kau2017‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪abdulaziz-bookstore@outlook.com‬‬ ‫‪abdulaziz-bookstore.com‬‬
‫‪2‬‬
‫الفصل األول‬
‫تطور العالقات العامة‬
‫انعكس تطور عالقات اإلنتاج على العالقات االجتماعية بني األرفراد واجلماعات على مر العصور‪ .‬رفتطورت‬
‫هذه العالقات من البساطة إىل التعقيد حىت وصلت إىل أقصاها يف هذا القرن‪ .‬الذي شهد حربني عامليتني ختلل رفترة‬
‫السالم بينهما أزمة اقتصادية عاملية‪ .‬وما كادت احلرب العاملية الثانية تنتهي حىت بدأت احلرب الباردة بني العاملني‬
‫الرأمسايل واالشتراكي‪ .‬وقبل أن تظهر بوادر الورفاق بني املعسكرين كان اخلالف الصيين السورفييت قد بلغ مداه يف العامل‬
‫االشتراكي‪ .‬ودخلت الصني جمال العالقات الدولية بوجهة نظر مستقلة لتضيف إىل قوى الصراع العاملي قوة جديدة‬
‫حيسب حساهبا يف جماالت الصراع والورفاق‪.‬‬
‫وبينما كانت اخلسائر احلربية يف العصور القدمية حتصى بالعشرات أو على أكثر تقدير باملئات أصبحت خسائر‬
‫احلرب احلديثة حتصى بعشرات األلوف‪ ،‬وأحياناً باملاليني‪ .‬بل إن نشوب حرب ذرية اآلن معناه رفناء البشرية يف دقائق‬
‫قليلة‪.‬‬
‫ويف ظل تباعد املسارفات بني التجمعات اإلنسانية القدمية نتيجة لبطء وسائل املواصالت اليت عررفتها تلك‬
‫العصور‪ ،‬كانت املشاركة يف عملية اإلنتاج واالستهالك تتم داخل منطقة التجمّع احملدودة‪ .‬حقيقة إنه حدث نوعٌ من‬
‫تقسيم العمل بني أرفراد اجلماعة‪ ،‬كما حدث بالتايل نوعٌ آخر من تبادل اإلنتاج‪ ،‬وتوزيع املسئوليات ملواجهة األخطار‪،‬‬
‫ولكن ذلك كله كان يتم ببساطة شديدة وعن طريق االتصال املباشر‪.‬‬
‫وقد كان ظهور هذه التجمعات نتيجة لبداية عملية التفاهم اإلنساين باستخدام اإلشارات ‪ .Signals‬وتلى‬
‫ذلك تطور على جانب كبري من األمهية يف ارتقاء هذا التفاهم حينما بدأ استخدام اللغة‪ .‬مث كان التطور األكثر أمهية‬
‫متمثالً يف الكتابة كوسيلة لنقل احلقائق واألرفكار إىل الغري‪.‬‬
‫وقد صاحب هذا التطور يف استخدام الرموز ‪ -‬سواء كانت إشارية أو لفظية ‪ -‬كوسيلة لالتصال تطور مماثل‬
‫يف عالقات اإلنتاج نتيجة النتقال اجملتمع البشري من مرحلة الصيد إىل الرعي‪ ،‬مث إىل االستقرار على ضفاف األهنار‬
‫عندما عررفت الزراعة‪ .‬وتتبع ذلك ظهور احلضارات القدمية وقيام احلكومات تعبرياً عن تطور جديد يف التفاهم اإلنساين‬
‫على مستوى أكرب من التجمع الصغري الذي أخذ صورة القبيلة أو العشرية أو الترابطات أو االحتادات أياً كان نوعها‪.‬‬
‫حقيقة أن هذه احلكومات جلأت إىل القوة واإلرهاب أحياناً يف رفرض سيطرهتا على احملكومني‪ .‬إال أهنا جلأت‬
‫أيضًا إىل التأثري يف هؤالء من خالل رفنون النقش‪ ،‬الرسم‪ ،‬الشعر‪ ،‬والعمارة‪ ،‬باإلضارفة إىل استخدام تأثري رجال الدين‬
‫والكتاب‪ ،‬وكبار املسئولني يف إضفاء اهليبة على احلكام وكسب الوالء هلم‪ .‬وقد اكتشفت بعض القصائد اليت تنتقد‬
‫التصررفات اجلائرة لبعض املسئولني يف مصر القدمية‪ ،‬وتكشف عن رأى العامة يف تصررفات هؤالء املسئولني‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪3‬‬
‫ويدلّ ذلك على حقيقة ثابتة وهي أن التفاهم اإلنساين وهو جوهر العالقات العامة قد ارتبط بنشأة اجملتمعات‬
‫األوىل‪ .‬ومعىن ذلك أن العالقات العامة ظاهرة اجتماعية حتمية‪ ،‬رفأينما يوجد جتمع إنساين رفالبد من قيام عالقات بني‬
‫أرفراد هذا اجملتمع‪ .‬هذه العالقات قد تشوهبا بعض الشوائب‪ .‬وقد ترقى إىل مستوى التفاهم شبه الكامل بني األرفراد‪.‬‬
‫والتأييد شبه املطلق أيضاً للحاكم‪ ،‬وهو أمر يتوقف على مدى حرص كل طرف على مراعاة مصاحل الطرف اآلخر‪،‬‬
‫وجناحه يف حتقيق التوازن بني مصلحته اخلاصة ومصاحل الغري‪ .‬وهذه هي قصة العالقات العامة عرب العصور‪ ،‬رفحينما‬
‫حرصت القوى احلاكمة أو القوى املالكة ألدوات اإلنتاج على مراعاة مبدأ املصلحة املشتركة بني احلاكم واحملكومني‪،‬‬
‫أو بني صاحب العمل والعمال‪ ،‬ازدهرت العالقات العامة‪ ،‬وبلغ التفاهم اإلنساين درجة عالية من الرقى‪ ،‬بينما تدهورت‬
‫هذه العالقات يف عصور الكبت واالستبداد‪ ،‬وإنكار حقوق األرفراد واجلماعات يف احلرية بكارفة صورها‪.‬‬
‫وقد ارتبط استخدام التفاهم اإلنساين عرب العصور مبهارة القائمني باالتصال‪ ،‬وقدرهتم على االبتكار يف مواجهة‬
‫املواقف املختلفة مع احتمال اخلطأ والصواب‪ .‬وإذا كان ذلك مقبوالً يف عصور ما قبل النهضة ‪ -‬اليت قامت أساساً على‬
‫التفكري العلمي ‪ -‬رفإنه مل يعد صاحلاً بعدها‪ ،‬وبصفة خاصة بعد التطور الكبري يف العلوم االجتماعية والنفسية خالل هذا‬
‫القرن‪ .‬ومن هنا ظهرت احلاجة إىل ضرورة تقنني وتطوير هذه الظاهرة اليت ارتبطت بنشأة اجملتمعات‪ ،‬وصياغتها يف‬
‫شكل علمي‪ .‬وكان هلذه احلاجة أسباب ودوارفع‪ ،‬كما صاحب ظهور هذه األسباب إرهاصات عملية التقنني اليت بدأت‬
‫يف الواليات املتحدة األمريكية خالل هذا القرن‪.‬‬
‫‪ ‬دوارفع االهتمام بدراسة العالقات العامة‬
‫‪ - 3‬ظهور األنظمة الدميقراطية‪ :‬أطلق عصر النهضة واإلصالح الديين يف أوروبا حرية العقل اإلنساين يف‬
‫البحث واملناقشة‪ ،‬وكان ذلك إيذاناً بنهاية عصور القهر واالستبعاد‪ .‬وبداية عصر جديد حيترم إرادة اإلنسان وحقه يف‬
‫التعبري عن رأيه دون وساطة أو وصاية وتبع ذلك قيام الثورات القومية يف كثري من البلدان األوروبية‪ .‬وقد أتاحت هذه‬
‫الثورات مع التطور السريع يف التجارة اخلارجية الفرصة لظهور الطبقة الوسطى‪ .‬وساعد انتشار القراءة والكتابة مع‬
‫اختراع املطبعة على أن يكون هلذه الطبقة أمهية كربى يف احلكم‪ .‬بدأ الرأي العام يلعب دوره احلاسم يف قيام احلكومات‬
‫أو إسقاطها‪ .‬وأدى ذلك إىل اهتمام احلكومات بالتأثري يف الرأي العام من خالل وسائل اإلعالم والتنظيمات السياسية‬
‫القائمة‪ ،‬ووجهت البحوث إىل دراسة أساليب التأثري واالستمالة ‪ .Persuasion‬وأنشئت إدارات حتليل الرأي العام‬
‫للتعرف على آراء اجلماهري يف القضايا واملشكالت املثارة‪ ،‬لوضع ذلك يف االعتبار عند إختاذ القرارات أو السياسات‬
‫جتنباً للثورات أو األزمات واإلضرابات‪.‬‬
‫‪ - 2‬اإلنتاج الكبري‪ :‬أدت الثورة الصناعية اليت بدأت يف أوائل القرن التاسع عشر إىل تطور هائل يف أدوات‬
‫اإلنتاج وأساليبه‪ .‬رفقامت الصناعات الضخمة اليت اجتذبت اآلف العمال وماليني املستهلكني‪ .‬وظهرت مشكلة‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪4‬‬
‫العالقات بني صاحب العمل والعمال‪ ،‬وظروف العمل داخل املصنع‪ .‬وقامت اإلضرابات إحتجاجا على سوء املعاملة‬
‫وقسوة أصحاب األعمال وزاد ضغط الرأي العام إلنصاف العمال‪ ،‬وهتيئة ظروف العمل املناسبة‪ .‬وظهرت نظريات‬
‫سياسية واجتماعية إلعادة تنظيم عالقات اإلنتاج‪ ،‬وكان من أبرزها البيان الشيوعي الذي أصدره ماركس وإجنلز عام‬
‫‪ .3131‬ويف ظل الصراع بني التفكري الرأمسايل والتفكري الشيوعي أصبح من الضروري كسب تأييد اجلماهري هلذا‬
‫املذهب أو ذلك‪ .‬كما أدرك رجال األعمال أمهية العنصر اإلنساين يف إدارة أعماهلم وجناح مشروعاهتم‪.‬‬
‫كما ترتب أيضاً على ظاهرة اإلنتاج الكبري زيادة التخصص وتقسيم العمل إىل مراحل متعددة‪ ،‬كان من‬
‫نتيجتها رفقدان الصورة الكلية لعملية اإلنتاج عند كثري من العمال‪ .‬وأصبح من الضروري تنظيم دراسات توضيحية هلم‬
‫لبيان أمهية األجزاء الصغرية اليت يقومون بتصنيعها بالنسبة لإلنتاج العام‪ ،‬وهبذا يشعرون بكياهنم وقيمتهم بالنسبة‬
‫للعمل‪.‬‬
‫‪ - 1‬تطور وسائل االتصال اجلماهريي‪ :‬رفقد عرف العامل يف العشرينيات املذياع (الراديو)‪ ،‬وانتشرت هذه‬
‫الوسيلة اإلعالمية يف الثالثينيات انتشاراً كبرياً‪ .‬وظهرت اإلذاعة املرئية (التليفزيون) يف أعقاب احلرب العاملية الثانية‪،‬‬
‫وبدأت انتشارها الواسع يف اخلمسينيات والستينيات‪ .‬وبعد أن كان اإلرسال باللونني األبيض واألسود رفقط‪ ،‬أصبح‬
‫العامل اآلن يشاهد الصور على شاشة التليفزيون بألواهنا املتعددة‪ ،‬ولن ميضي وقت طويل حىت يصبح التليفزيون األبيض‬
‫واألسود أثراً من آثار التاريخ‪ ،‬عندما خيرج من البيوت إىل املتاحف‪.‬‬
‫أما الصحارفة اليت متتد جذورها يف أعماق التاريخ‪ ،‬رفقد تطورت هي األخرى تطوراً مذهالً‪ .‬رفبعد أن كانت‬
‫الصحيفة تنسخ باليد يف األزمنة القدمية استخدمت الصحارفة الطباعة بعد اختراع (جوتينربج) ‪ Guttenberg‬يف‬
‫منتصف القرن اخلامس عشر‪ .‬مث تطورت الطباعة تدرجيياً حىت كان القرن العشرين‪ ،‬حني قفزت الطباعة يف تقدمها‬
‫قفزات هائلة كان من نتيجتها ظهور صحارفة املاليني‪ .‬وهي الصحارفة اليت تطبع ماليني النسخ يف ساعات قليلة‪ ،‬وتقوم‬
‫بتوزيعها يف ساعات أقل‪.‬‬
‫وقد أصبح من املمكن أن تنقل األحداث بالصوت والصورة يف نفس حلظة وقوعها عن طريق األقمار الصناعية‬
‫أيًا كانت املسارفة بني حمطة اإلرسال وأجهزة االستقبال‪ .‬كما تنقل اإلذاعة عن طريق موجاهتا القصرية األخبار‬
‫والتعليقات إىل أبعد األماكن‪ .‬وقد أصبح من اليسري بعد اختراع الراديو الترانزستور أن يصل صوت املذياع إىل املناطق‬
‫النائية اليت مل تصل إليها الكهرباء وال تصل إليها الصحف بسهولة‪.‬‬
‫وقد ساهم هذا التقدم اهلائل يف وسائل االتصال يف تقريب املسارفات بني بقاع العامل املختلفة‪ ،‬حىت أصبح العامل‬
‫من الناحية اإلعالمية أصغر مما هو عليه يف الواقع نتيجة لسرعة تداول االنباء وانتقال املعلومات واآلراء‪ .‬وكان ذلك‬
‫سبباَ من أسباب االهتمام بالعالقات العامة يف اجملال الدويل‪ ،‬واحلرص على كسب تأييد الرأي العام العاملي‪ ،‬ويف نفس‬
‫الوقت انعكس هذا االهتمام مرة ثانية على اجملال الداخلي‪ .‬وقد أصبح من العسري على القادة إخفاء املعلومات عن‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪5‬‬
‫شعوهبم‪ ،‬أو خماطبتهم مبا يسمى بلغة االستهالك احمللى‪ ،‬حيث مل يعد من املمكن صد الغزو اإلعالمي املدعم باحلقائق‬
‫الثابتة‪.‬‬
‫‪ - 3‬االنفجار السكين‪ :‬تزايد سكان العامل يف هذا القرن بشكل مل يسبق له مثيل رفبعد أن كان عددهم بليون‬
‫تقريباً عام ‪3111‬م أصبح بليونني يف عام ‪ 3311‬مث ارتفع إىل أربعة باليني يف عام ‪ .3391‬وسوف يصل عدد‬
‫السكان إىل ستة باليني نسمة أو يتجاوز ذلك قليالً مع مطلع القرن احلادي والعشرين‪ .‬وهذه الزيادة الكبرية قد حتمل‬
‫يف ثناياها باإلضارفة إىل مشكلة الغذاء ضغوطاً عصيبة ونفسية نتيجة للتزاحم الشديد وما قد يسببه من مشاحنات‬
‫ومضايقات وإحباط وسوء رفهم للمواقف واألحداث‪ .‬وقد حتدث األزمات واإلضرابات وترتكب اجلرائم أو تنشب‬
‫احلروب نتيجة هلذه الضغوط‪.‬‬
‫وكان من نتائج االنفجار السكاين أيضاً تزايد العبء على احلكومات اليت أصبح عليها أن توسع دائرة أعماهلا‬
‫ملواجهة املشكالت املتجددة واملتزايدة‪ ،‬كما حتتم عليها أن تشجع قيام اهليئات األهلية إىل جوارها لتساعد يف حل هذه‬
‫املشكالت‪ ،‬وأصبحت مشكلة تزايد السكان من الشواغل الرئيسية للدول النامية واملتقدمة على السواء‪ .‬وقد انعكست‬
‫هذه املشكلة على وسائل اإلعالم يف كثري من البلدان رفأولتها عناية خاصة‪ ،‬ورغم ذلك مل حيدث تقدم ملموس حىت اآلن‬
‫يف األخذ بربامج تنظيم األسرة يف بعض البالد‪ .‬رفما زال تشخيص املشكلة يف بعض اجملتمعات قاصراً‪ ،‬ومازال التعامل‬
‫معها يف البعض اآلخر بال رفاعلية أو تأثري‪.‬‬
‫هذه هي الدوارفع الرئيسية لالهتمام بالعالقات العامة دراسة وتطبيقاً‪ ،‬وقد انتشر هذا االهتمام خارج الواليات‬
‫املتحدة األمريكية بشكل ملحوظ مع بداية اخلمسينيات‪ ،‬خاصة مع منو مجاعات الضغط يف كثري من الدول‪ ،‬وظهور‬
‫أنظمة وطنية يف الدول اليت نالت استقالهلا يف أعقاب احلرب العاملية الثانية‪ ،‬وما صاحب ذلك من حماوالت للتغيري‬
‫السريع والتنمية‪ .‬ومن هذه الدوارفع أيضاً قيام احلروب احملدودة اليت كانت القوى الكربى طررفاً مباشراً يف بعضها وغري‬
‫مباشر يف البعض اآلخر‪.‬‬
‫وكذلك الثورات العديدة اليت شاهدهتا دول العامل الثالث والثورات املضادة اليت كانت تتم يف معظم األحيان‬
‫بتأثري قوى خارجية‪.‬‬
‫ساعدت هذه العوامل على نضج الرأي العام يف كثري من البلدان حىت أصبح قوة يعتد هبا‪ ،‬وخيشى جانبها‪،‬‬
‫وحيسب حساهبا يف كل تغيري‪ .‬وبات من الضروري حتقيق التكيف مع هذه التغيريات السريعة لضمان استقرار النظام‬
‫واإلسراع يف إمتام التغيري‪ ،‬ولذلك بدأ انتشار مهنة العالقات العامة يف كثري من الدول خالل العقدين السادس والسابع‬
‫من هذا القرن‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪6‬‬
‫‪ o‬مقدمات عملية التقنني‬

‫استخدم دورمان آيتون من مدرسة ييل للقانون تعبري العالقات العامة سنة ‪ 3112‬يف خطاب ألقاه بعنوان‪:‬‬
‫(العالقات العامة وواجبات املهنة القانونية)‪ .‬ويف عام ‪ 3311‬استخدم تيودر رفيل ‪Theorode Newton‬‬
‫‪ Vail‬رئيس شركة التليفون والتلغراف األمريكية هذا التعبري ألول مرة على رأس تقرير الشركة لذلك العام‪ .‬وقد‬
‫تضمن هذا التقرير والتقارير اليت تلته حرص رئيس الشركة على مراعاة مصاحل اجلماهري‪ ،‬وجتنب ما يتعارض مع هذه‬
‫املصاحل (رفقد وجدنا أن مصاحلنا تتحقق على الوجه األكمل إذا حرصنا على حتقيق مصاحل اجلماهري على أكمل وجه)‪.‬‬
‫‪ ‬أبو العالقات العامة احلديثة‬

‫استحق أيفي يل ‪ Ivy Ledbetter Lee‬لقب أبو العالقات العامة بعد أن وضع كثرياً من مبادئها خالل‬
‫رحلته مع املهنة اليت بدأت مع مطلع هذا القرن حىت ورفاته يف عام ‪ .3331‬وقد ظل أيفي يل يستخدم عبارات مثل‬
‫مستشار النشر‪ ،‬خبري النشر‪ ،‬مدير النشر‪ ،‬مهنة النشر حىت عام ‪ 3323‬حيث استخدم ألول مرة تعبري العالقات العامة‬
‫يف النشرة اليت أصدرها مع مساعديه يف ذلك العام حتت عنوان العالقات العامة‪.‬‬
‫أدرك أيفي يل أن النشر وحده ال يكفي لكسب تأييد اجلماهري وأن القول اجلميل البد أن يدعم بالفعل اجلميل‪.‬‬
‫وقد أكد مراراً على أمهية العنصر اإلنساين (إنين أحاول دائماً أن أترجم الدوالرات والسنتات واألسهم والسندات إىل‬
‫مصطلحات إنسانية) وعندما الحظ أن رجال األعمال يتعمدون إخفاء سياستهم نصحهم بضرورة إعالن أهدارفهم‬
‫وحتديد سياستهم‪ ،‬وخماطبة مجاهريهم مباشرة دون وساطة وكالء الدعاية‪ .‬وحينما إنضم أيفي يل إىل جورج باركر‬
‫‪ Parker‬يف شركة النشر اليت أسسها األخري كمكتب للدعاية أكد لعمالئه إنه لن يعمل وكيال للدعاية هلم‪ ،‬ولكنه‬
‫سيحاول إرشادهم إىل كيفية تصحيح سياستهم حنو اجلمهور‪ ،‬واإلعالن عن السياسات املعدلة يف الصحف‪ .‬وكان ذلك‬
‫سبباً يف اختالرفه مع شريكه باركر الذي كان يفكر بعقلية وكالء الدعاية‪ ،‬الذين يعتمدون على املبالغة يف النشر‬
‫والتهويل‪.‬‬
‫وقد وضع أيفي يل مبادئ التعامل بني إدارات أو مكاتب العالقات العامة والصحارفة رفيما امساه بإعالن املبادئ‬
‫"‪ "Declaration of principles‬حيث كتب يقول (ليس هذا مكتباً سرياً للصحارفة رفكل أعمالنا تتم يف‬
‫وضح النهار‪ .‬حنن هندف إىل تزويدكم باألخبار‪ .‬وليست هذه وكالة لإلعالن‪ ،‬رفاذا اعتقدمت أن ما نبعث به إليكم حيمل‬
‫صفة اإلعالن رفال تنشروه‪ .‬أخبارنا دقيقة‪ ،‬وحنن مستعدون إلمدادكم باملزيد من التفاصيل رفوراً‪.‬‬
‫لقد أدرك أيفي يل قيمة األخبار اليت تنشر يف الصحف واملعلومات اجلديدة اليت تنقل إىل اجلمهور يف كسب ثقته‬
‫وتقديره وبذلك أسدل الستار على السياسة اليت كان يتبعها رجال األعمال واليت جسدها رفندربلت ‪Vanderbilt‬‬
‫بعبارته الشهرية‪( :‬سحقا للجمهور‪ ...‬أنا ال أعتقد يف اهلراء القائل بأننا نعمل ملصلحة أحد رفنحن نعمل ما رفيه مصلحتنا‬
‫رفقط)‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪7‬‬
‫ويف عام ‪ 3311‬توىل أيفي يل منصب املدير العام املساعد لشركة بنسلفانيا للسكك احلديدية وكانت هذه‬
‫الشركة تعاين كثرياً من املشاكل مع العاملني هبا ومع اجلمهور‪ .‬وعندما سئل أيفي يل عن طبيعة عمله أجاب بأهنا تفسري‬
‫الشركة للجمهور وتفسري اجلمهور للشركة‪ .‬وأرسل خطاباً اىل والده ذكر رفيه أن هذا العمل اجلديد يتطلب مزجياً‬
‫خاصًا من املعلومات يف االقتصاد والسياسة والصحارفة واالدارة‪.‬‬
‫ورغم أن رجل االعمال األمريكي روكفلر كان سخياً يف تربعاته للجمعيات اخلريية وللكنائس وألطفال‬
‫املدارس‪ ،‬رفقد كانت صورته ال تدل على ذلك بل كان يبدو كما لو كان شحيحاً خبيالً مباله عن أعمال اخلري‪ .‬وكان‬
‫وابنه أكثر اغنياء امريكا تعرضاً للنقد واهتاماً باجلشع وأكثرهم يف نفس الوقت صمتاً امام هذا النقد حىت أصبحت‬
‫صورهتما لدى اجلماهري يف منتهى السوء‪ .‬وقد كانت حالتهما هذه رفرصة طيبة إلظهار موهبة أيفي يل يف العالقات‬
‫العامة‪.‬‬
‫كانت وجهة نظر أيفي يل أنه ال يكفي أن تفعل اخلري‪ ،‬وإمنا البد أن يعلم الناس ما تفعله من خري‪ .‬كما أن‬
‫الصورة االنسانية ألي رفرد ال تتحقق إال من خالل مشاركته االجتماعية مع من حوله‪ .‬وجنح أيفي يل يف أن يغري صورة‬
‫روكفلر هبذه الطريقة‪ ،‬رفكان اول ما رفعله هو االتفاق مع احد الصحفيني على أن يالعب روكفلر اجلولف‪ ،‬ومل ميض‬
‫وقت طويل حىت بدأت صورة الرجل تظهر يف الصحف وهو يلعب اجلولف بتواضع ومرح‪ ،‬ويتردد على الكنائس‬
‫ومينح اهلبات للمحتاجني‪ ،‬ويداعب االطفال‪ .‬ومل يكن أيفي يل هبذه الطريقة يتجاوز حقيقة روكفلر‪ ،‬أو يضفى عليه ما‬
‫ليس من خصاله‪ ،‬وإمنا كان ينقل الصورة احلقيقية له إىل اجلمهور‪ ،‬بدالً من تلك الصورة الزائفة اليت مل تكن تعرب عن‬
‫واقع الرجل أو سلوكه‪.‬‬
‫وهذا هو املبدأ األساسي الذي التزم به أيفي يل‪ ،‬نقل الصورة احلقيقية الصادقة ألي رفرد أو هيئة أو شركة أو‬
‫مؤسسة إىل اجلمهور‪ ،‬وشتّان بني هذا املبدأ وبني ما يسعى إليه البعض من حماوالت خللق صورة مشرقة لفرد أو منظمة‬
‫بغض النظر عن واقع الفرد أو املنظمة ‪ -‬وهو ما يتناىف مع قيم العالقات العامة وأخالقياهتا‪.‬‬
‫ويف عام ‪ 3331‬أنشأ أيفي يل مكتبه الثاين للنشر (العالقات العامة) باالشتراك مع هاريس وكان قد ترك‬
‫شريكه األول باركر بعد توليه وظيفته يف شركة بنسلفانيا بعامني‪ .‬ويف عام ‪ 3333‬أنشأ مكتباً استشارياً أكثر تنظيماً‬
‫وظل هذا املكتب حيمل امسه بعد ورفاته وحىت عام ‪ 3313‬حينما بلغ ابنه جيمس يل سن املعاش وترك مكتب أبيه الذي‬
‫محل اسم أكرب الشركاء وهو روس ‪.T.J.Ross‬‬
‫ومل يقتصر نشاط أيفي يل على اجملاالت الداخلية رفقط‪ .‬بل كان رائداً أيضاً يف العالقات العامة الدولية‪ .‬ويف كال‬
‫اجملالني تعرض أيفي يل للكثري من االهتامات كان أخطرها ما واجهه يف أيامه األخرية عندما صدرت إحدى الصحف‬
‫األمريكية وعنوان صفحتها األوىل (أيفي يل لسان حال هتلر)‪.‬‬
‫واحلقيقة أن الرجل قد طلب منه العمل كمستشار لفرع إحدى الشركات األملانية‪ ،‬بالواليات املتحدة األمريكية‬
‫ملساعدة الشركة يف عالقتها باجلمهور األمريكي‪ ،‬وعند سقوط حكومة رفاميار ‪ Weimar‬يف عام ‪ 3311‬اضطربت‬
‫عالقات الشركة يف اجملال الدويل‪ ،‬وطلبت العون من أيفي يل الذي سارفر إىل أملانيا لتبادل الرأي مع املسئولني هبا‪ .‬كما‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪8‬‬
‫التقى بكبار قادة احلكم اجلديد مبا رفيهم هتلر نفسه‪ .‬وعندما عاد إىل نيويورك ترك ابنه جيمس ‪James W. Lee‬‬
‫يف أملانيا إلمداد مكتب نيويورك باملعلومات الالزمة عن الشئون األملانية‪ ،‬وطلب أيفي يل من الشركة أن توضح للعامل أن‬
‫الشعب األملاين وحكومته اجلديدة جادين يف حماولتهما الستعادة ثقة العامل يف أملانيا‪.‬‬
‫وحينما ظهرت بوضوح مشروعات هتلر املسعورة أوضح أيفي يل للشركة أن سياسات احلكومة النازية لن‬
‫ختطى بتأييد اجلمهور األمريكي وحث املسئولني هبا أن حياولوا إثناء هتلر عن سياسته يف التضييق على حرية الصحارفة‬
‫والعبادة‪ .‬وأخرياً نصحهم بأن يبحثوا عن سبيل لتغيري احلكومة األملانية ألن اجلمهور األمريكي مل يعد يقبل السياسة‬
‫اهلتلرية‪.‬‬
‫ويرى الربرفسور األمريكي هيربت ‪ Hiebert‬الذي حصل على درجة الدكتوراه من جامعة ‪Maryland‬‬
‫عن دراسة أليفي يل أن عالقة الرجل بالشركة كانت متثل ممارسة العالقات العامة يف أرفضل صورها‪ ،‬وأن الشعب األملاين‬
‫لو كان قد استمع إىل أيفي يل بدالً من انقياده وراء هتلر ألمكن إنقاد املاليني من شعوب العامل من املوت يف ساحة‬
‫القتال أو معسكرات التعذيب‪.‬‬
‫ويستطرد هيربت قائالً أن أيفي يل كان رجالً حمباً للسالم‪ ،‬أعتقد أن العالقات العامة هي الطريق إىل السالم‪،‬‬
‫الذي حيقق االنسجام من خالل التفاهم والتفاهم عن طريق االتصال‪ .‬ورغم ذلك رفقد مات أيفي قبل أن يتمكن من‬
‫الدرفاع عن نفسه إزاء اهتامه بالدعاية للنازية‪ ،‬وقبل ذلك للشيوعية حينما طالب باالعتراف باحلكومة الشيوعية وإلغاء‬
‫القيود التجارية مع البلشفيك‪ ،‬حىت وصفته إحدى اجملالت األمريكية بأنه معول هدم خطري جيب سحقه‪ .‬ومضى وقت‬
‫طويل قبل أن تظهر احلقائق اليت صحّحت صورته للجماهري كما رفعل هو قبل ذلك عندما صحّح صورة اآلخرين ‪.‬‬
‫‪ o‬إدوارد برينز ‪Edward bernays‬‬

‫يعد برينز من أبرز الشخصيات اليت محلت بعد أيفي يل الدور األكرب يف درفع العالقات العامة إىل مرحلة‬
‫التقنني‪ .‬وهو أول من استخدم عبارة مستشار العالقات العامة يف عام ‪ 3321‬وكان قد ارفتتح مكتباً استشارياً عقب‬
‫عودته من مؤمتر السالم بباريس عام ‪ ، 3333‬وأصدر يف عام ‪ 3321‬كتابه (بلورة الرأي العام) بعد عام واحد من‬
‫صدور كتاب ليبمان (الرأي العام) مث قام بتدريس مادة العالقات العامة ألول مرة يف جامعة نيويورك ‪.‬‬
‫وقد خصّب برينز رفن العالقات العامة بالكثري من الدراسات النفسية واالجتماعية من خالل الكتب واملقاالت‬
‫اليت نشرها يف املوضوع ومن أمهها‪ :‬كتاب الدعاية عام ‪ ،3321‬والعالقات الذي تكرر طبعة أربع مرات هي التوايل‬
‫‪ 3311 ،3312 ،3319 ،3312‬مث كتاب (هندسة االقناع) ‪ Engineering of Consent‬الذي صدر‬
‫عام ‪ 3311‬وترجم إىل اللغة العربية حتت عنوان (العالقات العامة رفن)‪ .‬ويف عام ‪ 3313‬أصدر برينز كتاباً جديداً‬
‫للمشتغلني باملهنة حتت عنوان (مستقبلك يف العالقات العامة) وأصدر الطبعتني الثانية والثالثة من كتابه األول بلورة‬
‫الرأي العام يف عامي ‪ 3313 ،3313‬وهو الكتاب الذي شرح رفيه بالتفصيل وظيفة مستشار العالقات العامة وما‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪9‬‬
‫تتطلبه هذه الوظيفة من معررفة عميقة بالراي العام وعوامل تكوينه وأساليب التأثري رفيه باإلضارفة إىل اخلربة الصحفية‬
‫الواسعة‪.‬‬
‫وأخرياً خلص برينز رحلته الطويلة مع املهنة يف كتابه (تاريخ رفكرة ومذكرات مستشار عالقات عامة) الذي‬
‫صدر عام ‪ .3311‬ومن أطرف ما جاء يف هذه املذكرات أن إحدى الشركات األمريكية ‪American‬‬
‫‪ Tobacoo Company‬جلأت إليه وإىل أيفي يل يف نفس الوقت دون أن يعرف أحدمها أن اآلخر يعمل‬
‫مستشاراً لنفس الشركة‪ .‬وقد اكتشفا ذلك مصادرفة ومها يتحدثان على مائدة الغداء‪ .‬وعندما سئل رئيس الشركة عن‬
‫ذلك قال إنه اذا ترك أحدمها رفسوف يستفيد منه أحد منارفسي الشركة‪ .‬وتكشف هذه الواقعة عن قيمة الرجلني املهنية‪،‬‬
‫ونظرة رجال األعمال إليهما باعتبارمها قطبني بارزين يف العالقات العامة‪.‬‬
‫وقد أثار برينز يف تاريخ العالقات العامة كثرياً من اجلدل‪ ،‬رفهو على الرغم مما بذله من جهد ال يقل عن جهد‬
‫أيفي يل يف إقناع رجال األعمال بأن وظيفة العالقات العامة تنتمى إىل مستوى صانعي القرار يف اإلدارة العليا‪ ،‬وبالرغم‬
‫من أنه جنح يف كسب االعتراف باملهنة وأسهم يف توصيفها إال أنه ألقى عليها يف الوقت نفسه هالة من الغموض‪ .‬رفبدالً‬
‫من أن يعترف بالعالقات العامة كإحدى الوظائف ملديري األعمال جيب عليهم دراستها واستخدامها اجته برينز إىل رفكرة‬
‫مؤداها إن قلة من املتخصصني هي رفقط القادرة على ممارسة العالقات العامة وقد تأصل هذا التفكري بعمق يف عقول‬
‫رجال األعمال وتطلب جهداً كبرياً من رجال العالقات العامة احلديثة للتغلب عليه واقتالعه‪.‬‬
‫ومل يكن أيفي يل وبرينز وحدمها يف ميدان املمارسة احلديثة للعالقات العامة رفقد ظهر إىل جانبهما بعض الرجال‬
‫األرفذاذ الذين سامهوا يف إرساء قواعد املهنة‪ .‬ويف مقدمة هؤالء جورج كريل ‪ creel‬الذي رأس جلنة االستعالمات‬
‫العامة خالل احلرب العالية األوىل وجنح يف تعبئة الرأي العام األمريكي وإعداده للحرب وقد خلص كريل اجلهد الكبري‬
‫الذي قامت به جلنته يف كتابه (كيف أعلنا عن أمريكا) وكان من أعضاء هذه اللجنة إدوارد برينز وكارل بوير ‪carl‬‬
‫‪ Byoir‬الذي أسس بعد ذلك وكالة للعالقات العامة هي اآلن إحدى الوكاالت اخلمس الكربى يف اجملال الدويل‪ .‬كما‬
‫أسس جون هل ‪ John Hill‬يف عام ‪ 3329‬وكالة هل آندنلتون ‪ Hill and Knowlton‬اليت ظلت أكرب‬
‫وكالة عاملية للعالقات العامة حىت عام ‪ 3331‬حني تقدمت عليها وكالة شاندويك ‪( Shandwick‬بعشرة ماليني‬
‫دوالر يف الدخل السنوي ومائة موظف) بعد أن بلغ عدد موظفيها ألفني ودخلها السنوي مائيت مليون دوالر ‪.‬‬
‫ومن هؤالء الرواد أيضا بول جاريت ‪ Paul Garret‬الذي أسس قسم العالقات العامة بشركة جنرال‬
‫موتورز عام ‪ 3313‬وآرثر بيج ‪ Arthur Page‬الذي عني نائبًا لرئيس شركة التليفون والتلغراف األمريكية من‬
‫عام ‪ 3329‬إىل عام ‪ 3339‬ومتكن خالل هذه الفترة من إرساء قواعد العالقات العامة هبا مث عمل بعد ذلك مستشاراً‬
‫لكثري من الشركات األمريكية الكربى حىت ورفاته عام‪.3311‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ o‬مرحلة التقنني العلمي‬

‫كانت جهود الروّاد وغريهم ممن مارسوا املهنة خالل النصف األول من هذا القرن إرهاصاً ببدء مرحلة‬
‫التقنني العلمي للعالقات العامة يف الواليات املتحدة األمريكية‪ .‬وقد أعطت احلرب العاملية الثانية هذه احملاوالت درفعة‬
‫قوية‪ ،‬حيث شهدت السنوات التالية منواً هائالً يف جمال الدراسات املتصلة هبا وخاصة أحباث االنقرائية‬
‫‪ Readability‬وعلم الداللة ‪ Semantics‬وأحباث الرأي العام‪ ،‬والعلوم االجتماعية والسلوكية‪ ،‬واستفادت‬
‫املؤلفات اليت صدرت عن العالقات العامة بعد ذلك من هذه الدراسات لتضع األساس العلمي هلذه املهن‪ .‬وارتبط ذلك‬
‫بإنشاء معهد العالقات العامة جبامعة بوسطن عام ‪ .3339‬والذي مسى بعد ذلك مبعهد االتصاالت العامة ‪School‬‬
‫‪ of Public Communications‬وقد توايل بعد ذلك إنشاء أقسام العالقات العامة مبعظم أقسام اجلامعات‬
‫األمريكية‪ ،‬كما تزايد عدد احلاصلني على درجيت املاجستري والدكتوراه منها خالل اخلمسينيات والستينيات‪ ،‬وظهرت‬
‫الدوريات العلمية املتخصصة لتفسح اجملال للدراسات اجلادة واإلضارفة العلمية‪.‬‬
‫وبدأت يف الوقت نفسه ممارسة املهنة على املستوى الدويل‪ ،‬وشكّلت اجلمعيات واالحتادات اليت تضم املمارسني‬
‫هلا وتضع آداب املهنة وقواعدها‪ ،‬وتساهم يف التقنني العلمي هلا‪ .‬ومن أبرز اجلمعيات مجعية العالقات العامة الدولية‬
‫‪ International Public Relations Association‬ومجعية العالقات العامة األمريكية ‪Public‬‬
‫‪ Relations Society of America‬اليت وضعت دستوراً للمهنة يف عام ‪ 3311‬مث عدلته يف أعوام‬
‫‪ 3311 ،3399 ،3311‬وأخرياً يف عام ‪.3311‬‬
‫‪ ‬دستور مجعية العالقات العامة عام ‪3311‬م‬

‫تبنّت اجلمعية العمومية جلمعية العالقات العامة األمريكية يف عام ‪ 3311‬الدستور اجلديد الذي حيل حمل دستور‬
‫عام ‪.3311‬‬
‫‪ o‬إعالن املبادىء‬
‫يضع أعضاء مجعية العالقات العامة األمريكية مبادئهم املهنية على أساس قيمة الفرد وكرامته‪ ،‬متمسكني‬
‫بأن املمارسة احلرة حلقوق اإلنسان وبصفة خاصة حرية اخلطابة‪ ،‬وحرية االجتماع‪ ،‬وحرية الصحارفة هي أساس ممارسة‬
‫العالقات العامة‪ .‬ومن أجل خدمة العمالء والعاملني رفنحن نلتزم بأهداف حتقيق اتصال وتفاهم وتعاون أرفضل بني خمتلف‬
‫أرفراد اجملتمع‪ ،‬ومجاعاته‪ ،‬ومؤسساته وبتحقيق رفرص العمل املتساوية يف مهنة العالقات العامة‪.‬‬
‫ويف سبيل ذلك نتعهد مبا يلي‪:‬‬
‫‪ ‬االلتزام املهين بالصدق والدقة والعدالة واملسئولية جتاه اجلمهور‪.‬‬
‫‪ ‬حتسني قدراتنا التنارفسية ومعاررفنا املتقدمة‪ ،‬وكفاءتنا املهنية من خالل البحوث والتعليم‬
‫املستمرين‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ ‬االلتزام مبواد الدستور الذي حيكم ممارسة مهنة العالقات العامة والذي وضعته اجلمعية‬
‫العمومية جلمعية العالقات العامة األمريكية على النحو التايل‪:‬‬
‫‪ - 3‬يلتزم العضو خالل حياته املهنية مبراعاة املصلحة العامة‪.‬‬

‫‪ - 2‬حيرص العضو على االلتزام بأقصى درجات األمانة والسالمة خالل قيامه بالتزاماته جتاه العميل ويف‬
‫نفس الوقت حرصه على سالمة العملية الدميقراطية‪.‬‬
‫‪ - 1‬يتعامل العضو بعدالة مع اجلمهور‪ ،‬والعمالء السابقني واحلاليني ومع الزمالء من املمارسني وأن يعطى‬
‫االهتمام الواجب حلقوق اآلخرين يف االستعالم احلر وإبداء اآلراء‪.‬‬
‫‪ - 3‬يلتزم العضو بأقصى معايري الصدق والدقة وجتنّب املبالغة يف الطلبات واملقارنات غري العادلة‪ ،‬وعليه أن‬
‫يعترف ويقدر ما يستوحيه من أرفكار اآلخرين وكلماهتم‪.‬‬
‫‪ - 1‬ال يعمد العضو إىل نشر معلومات زائفة أو أخبار مضللة وعليه أن يسرع بتصحيح املعلومات اخلاطئة‬
‫اليت تسبب يف نشرها‪.‬‬
‫‪ - 1‬يتجنّب العضو الوقوع يف أي عمل يؤدي إىل إرفساد سالمة وسائل االتصال أو أعمال احلكومة‪.‬‬
‫‪ - 9‬يكون العضو مستعداً لالعتراف أمام اجلماهري باسم العميل أو املستخدم الذي ميثله يف أي إتصال‬
‫مجاهريي يقوم به‪.‬‬
‫‪ - 1‬ال يعمد العضو إىل استخدام ادعاء أي رفرد أو منظمة خلدمة أو متثيل قضية معلنة‪ ،‬كما ال يدعي‬
‫االستقالل وعدم التحيز خلدمة غرض آخر غري معلن‪.‬‬
‫‪ - 3‬ال يؤكد العضو ضمان حتقيق نتائج حمددة ال يكون يف متناوله حتقيقها‪.‬‬
‫‪ - 31‬ال ميثل العضو أطرارفاً متصارعة أو متنارفسة دون احلصول على موارفقة صرحية منها بعد عرض حقائق‬
‫املوقف عليها بوضوح تام‪.‬‬
‫‪ - 33‬ال يضع العضو نفسه يف موقف تتعارض رفيه مصاحله الشخصية أو حيتمل أن تتعارض مع التزاماته جتاه‬
‫العميل أو اآلخرين إال إذا أعلن عن هذه املصاحل بشكل واضح لكل األطراف‪.‬‬
‫‪ - 32‬ال يقبل العضو أتعاباً أو عموالت أو هدايا أو أي شيء من هذا القبيل من غري العمالء أو املستخدمني‬
‫الذين ميثلهم إال مبوارفقتهم الصرحية بعد علمهم التام حبقائق األمور‪.‬‬
‫‪ - 31‬يضمن العضو بشكل كامل حقوق السرية واخلصوصية لعمالئه احلاليني أو السابقني أو املرتقبني‪.‬‬
‫‪ - 33‬ال يعمد العضو إىل خدش مسعة أو النيل من عضو آخر‪.‬‬
‫‪ - 31‬إذا كان لدى العضو دليل على ارتكاب عضو آخر لعمل غري أخالقي أو غري قانوين أو ال يتفق مع‬
‫املمارسات العادلة مبا يف ذلك انتهاك مبادئ هذا الدستور‪ ،‬رفعليه أن يسرع بتقدمي املعلومات للجهة‬
‫املعنية باجلمعية إعماالً لإلجراءات املنصوص عليها يف هذا الدستور‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪12‬‬
‫‪ - 31‬العضو املدعو كشاهد يف أي إجراء لوضع هذا الدستور موضع التنفيذ عليه أن حيضر إن مل يكن لديه‬
‫عذر تقبله اجلهة القضائية‪.‬‬
‫‪ - 39‬على العضو أن يقطع صلته بأسرع ما ميكن بأي رفرد أو منظمة إذا كانت هذه العالقة تتطلب منه ما‬
‫يتعارض مع مواد هذا الدستور‪.‬‬
‫وكان معهد العالقات العامة الربيطاين قد أصدر يف ‪ 22‬نورفمرب ‪ 3391‬دستوراً للمهنة يتكون من مخسة عشر‬
‫بنداً متاثل إىل حد كبري دستور مجعية العالقات العامة األمريكية‪.‬‬
‫ورغم كل هذه اجلهود رفما زالت العالقات العامة يف حاجة إىل توضيح مفهومها وإثبات ذلك املفهوم ‪ -‬وهذا‬
‫هو األهم ‪ -‬يف اجملال العلمي لتغيري الصورة السيئة اليت بدأت تنتشر عنها يف بعض اجملتمعات‪ ،‬حىت أن إحدى اجملاالت‬
‫الصادرة يف الواليات املتحدة األمريكية ‪ Business Week‬قد نشرت يف عددها الصادر يف سبتمرب عام ‪3392‬‬
‫حتقيقًا ذكرت رفيه أن شركات األعمال يف حاجة إىل تغيريات أساسية يف سياستها أكثر من حاجتها إىل األعيب العالقات‬
‫العامة‪ .‬وهذا يفرض على رجال العالقات العامة القيام بعملية عالقات عامة للعالقات العامة نفسها‪.‬‬
‫‪ ‬مفهوم العالقات العامة‬

‫إذا كان اصطالح العالقات العامة قد أصبح معرورفاً على نطاق واسع خالل العشرينيات من هذا القرن‪ ،‬إال أن‬
‫مفهوم العالقات العامة ظل حييط به الغموض يف الواليات املتحدة األمريكية ‪ -‬حىت جمئ اخلمسينيات‪ ،‬كما إنه ال يزال‬
‫يعاين بعض التفسريات اخلاطئة يف أجزاء أخرى من العامل حىت اآلن‪.‬‬
‫ورغم أن تعبري الشئون العامة قد بدأ ينتشر اآلن كجزء من وظيفة العالقات العامة‪ ،‬إال أنه استعمل يف بعض‬
‫األوقات كمترادف هلا إىل أن جاء عام ‪ 3312‬حينما حث الرئيس األمريكي دوايت إيزهناور رجال األعمال على‬
‫املشاركة يف األنشطة السياسية‪ ،‬بعد أن تطورت الصناعة بشكل هائل وأصبح هلا تأثري كبري على اجملتمع األمريكي‪ .‬وبعد‬
‫ذلك بعامني أنشئ جممع الشئون العامة ‪ Public Affairs Council‬كمنظمة رمسية مهمتها تدريب مديري‬
‫األعمال على برامج الشئون العامة‪ .‬وقد نشطت هذه احلركة وانضم إليها عدد كبري من الشركات األمريكية‪ .‬ويقدر‬
‫عدد الشركات اليت هتتم بربامج الشئون العامة يف الواليات املتحدة اآلن بأكثر من مخسمائة شركة‪.‬‬
‫وحىت اآلن ال يوجد حتديد دقيق ملفهوم الشئون العامة‪ ،‬وإن كان من الواضح أنه ينصب على املسئوليات‬
‫االجتماعية ألي منظمة إزاء اجلمهور العام واملشكالت العامة يف اجملتمع‪ .‬وهو ما يدخل يف إطار العالقات العامة ويندرج‬
‫حتت إشراف إدارهتا‪ ،‬وقد خصص هلا يف بعض الشركات قسم كامل متخصص حتت إشراف إدارة العالقات العامة‬
‫يصل عدد العاملني رفيه إىل أكثر من مخسني يف الشركات الكربى بينما ال يتجاوز العشر يف معظم الشركات األخرى‪.‬‬
‫وتتضمن برامج الشئون العامة مخسة أنشطة هي من صميم عمل العالقات العامة وهي‪ :‬العالقات باحلكومة‪،‬‬
‫وتشجيع األنشطة السياسية للمستخدمني‪ ،‬والتربية السياسية االقتصادية‪ ،‬وخدمة اجملتمع‪ ،‬وحل مشكالت البيئة‪ .‬وقد‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪13‬‬
‫تنبّه إىل هذه املسئوليات يف وقت مبكر أستاذ العلوم السياسية األمريكي هاروود تشايلدز ‪Harwood L.‬‬
‫‪ Childs‬حينما كتب يف عام ‪ 3331‬يقول إن مسئولية العالقات العامة أن حتدّد لإلدارة األعمال والسياسات اليت‬
‫تؤثر على اجملتمع وعليها أن تستبعد من هذه األعمال والسياسات ما يتعارض مع مصلحة اجلمهور‪ .‬أو تعديلها مبا حيقق‬
‫التوارفق بني مصلحة الفرد أو املنظمة ومصلحة اجلماهري‪ .‬ولكي يتحقق ذلك على الوجه األكمل رفالبد أن يفهم رجال‬
‫العالقات العامة املبادئ األساسية للعوامل االجتماعية والسياسية والثقارفية واالقتصادية اليت حترك اجملتمع يف الوقت‬
‫املعاصر‪ .‬وأكد أنه ال يعين باجملتمع ذلك اجلزء الذي يضم املسامهني واملستخدمني واملستهلكني رفقط‪ ،‬رغم أن هذه‬
‫اجلماهري متثل جزءاً هاماً من اجملتمع‪ ،‬ألن آثار أنشطة الفرد أو املنظمة تتعدى حدود هذا اجملتمع احملدود إىل اجملتمع‬
‫الكبري‪ .‬وهذا حيتّم أن يكون لسلوك الفرد أو املنظمة مغزى اجتماعياً‪ .‬ولذلك يرى تشايلدز أن مستشار العالقات العامة‬
‫ال جيب أن يكون ناشراً أو صحفياً أو إحصائياً رفقط‪ ،‬بل أكثر من ذلك وبالدرجة األوىل البد أن يكون عاملاً اجتماعياً‬
‫قادرًا على توجيه النصح لإلدارة رفيما يتعلق بالبيئة اليت تعمل رفيها املنظمة‪.‬‬
‫ننتقل بعد ذلك إىل عدد من التعريفات احملددة اليت توضح مفهوم العالقات العامة واليت تعترب أساساً هاماً يف‬
‫عملية التقنني العلمي للعالقات العامة‪ .‬وقد حرصت يف اختيار هذه التعريفات أن متثّل اجلانب األكادميي أي أساتذة‬
‫العالقات العامة‪ ،‬واجلانب املهين معرباً عنه يف اخلرباء املمارسني‪ ،‬وأخرياً مجعية العالقات العامة الدولية باعتبارها ممثلة‬
‫للجانبني على مستوى دويل‪.‬‬
‫عرف كانفيلد العالقات العامة بأهنا (الفلسفة االجتماعية لإلدارة‪ ،‬واليت تعرب عنها من خالل أنشطتها وسياستها‬
‫املعلنة للجمهور لكسب ثقته وتفامهه)‪.‬‬
‫رفبعد ما كانت رفلسفة اإلدارة يف القرن التاسع عشر تتجه إىل حتقيق مصلحة الرأمساليني وحدهم‪ ،‬أصبحت هذه‬
‫الفلسفة تعترف مبسئوليتها جتاه املستهلكني والعمال واملوردين واملتعهدين واجملتمع احمللي واحلكومة‪ .‬وقد برزت هذه‬
‫الفلسفة بشكل واضح بعد أن عاىن العامل آثار الكساد االقتصادي الذي بدأ يف عام ‪ 3323‬واستمر ما يقرب من مخس‬
‫سنوات‪.‬‬
‫ويقول التعريف الذي قدمه جرويزيلد على صفحات دوريته ‪( Public Relations News‬العالقات‬
‫العامة هي الوظيفة اليت تقوم هبا اإلدارة لتقومي االجتاهات‪ ،‬وحتديد سياسات الفرد أو املنظمة مبا يتفق مع مصلحة‬
‫اجلمهور‪ ،‬وتنفيذ برنامج يهدف إىل كسب رضا هذا اجلمهور وتفامهه)‪.‬‬
‫ويرى بول جاريت ‪ Paul Garett‬الذي توىل مسئولية العالقات العامة يف شركة جنرال موتورز األمريكية‬
‫عام ‪ 3313‬أن (العالقات العامة ليست وسيلة درفاعية جلعل املؤسسة تبدو يف صورة خمالفة لصورهتا احلقيقية‪ ،‬وإمنا هي‬
‫اجلهود املستمرة من جانب اإلدارة لكسب ثقة اجلمهور من خالل األعمال اليت حتظى باحترامه)‪.‬‬
‫ويرى ساليفان األستاذ مبعهد العالقات العامة األمريكية أهنا (وظيفة اإلدارة اليت تقيس وتقوم وتتنبأ باآلراء‬
‫واالجتاهات‪ ،‬ورد الفعل املتوقع من مجهور املؤسسة واجلمهور اخلارجي‪ ،‬وهي اليت تتحكم يف عملية االتصال بني‬
‫املؤسسة ومجاهريها حتقيقاً للمنفعة املتبادلة هلما وللمجتمع)‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪14‬‬
‫وقد عررفها املعهد الربيطاين للعالقات العامة بأهنا‪( :‬اجلهود املقصودة واملخططة واملستمرة إلقامة واستمرار الفهم‬
‫املتبادل بني أي منظمة ومجاهريها‪.‬‬
‫وقد توصلت مجعية العالقات العامة الدولية إىل التعريفات التايل‪( :‬العالقات العامة هي وظيفة اإلدارة املستمرة‬
‫واملخططة واليت تسعى هبا املؤسسات واملنظمات اخلاصة والعامة لكسب تفاهم وتعاطف وتأييد اجلماهري اليت هتمها‪،‬‬
‫واحلفاظ على والتأييد وذلك من خالل‪ :‬قياس اجتاه الرأي العام باستمرار هذا التفاهم والتعاطف لضمان توارفقه قدر‬
‫اإلمكان مع سياستها وأنشطتها‪ ،‬وحتقيق املزيد من التعاون اخلالق واألداء الفعال للمصاحل املشتركة باستخدام اإلعالم‬
‫الشامل املخطط)‪.‬‬
‫ويرى مؤلف هذا الكتاب أن العالقات العامة هي‪( :‬اجلهود املخططة اليت يقوم هبا الفرد أو املؤسسة أو الدولة‬
‫لكسب ثقة اجلمهور وحتقيق التفاهم املتبادل من خالل اإلتصاالت املستمرة‪ ،‬والسياسات واألرفعال املرغوبة لتلبية‬
‫احتياجات اجلمهور يف إطار ما هو ممكن ومشروع)‪.‬‬
‫ومن أبرز حماوالت التقنني العلمي للعالقات العامة حماولة إدوارد روبينسون ‪ Robinson‬رئيس قسم‬
‫البحوث مبعهد العالقات العامة األمريكي الذي قام بدراسة حتليلية لبعض احلاالت العملية اليت صادرفت رجال العالقات‬
‫العامة يف عدد من املؤسسات ذات األنشطة املختلفة ومن هذه الدراسة توصل روبينسون إىل حاجة العالقات العامة‬
‫للعناصر الستة التالية‪:‬‬
‫‪ - 3‬رفهم عملية االتصال من الناحيتني النظرية والتطبيقية رفاالتصال هو الوظيفة األوىل لرجال العالقات‬
‫العامة يف املؤسسات املختلفة‪ ،‬واملقصود باالتصال هنا اإلعالم الصاعد من اجلماهري إىل اإلدارة عن طريق البحوث‪،‬‬
‫والرسائل املوجهة من املؤسسة إىل اجلماهري يهدف كسب التأييد والتفاهم‪.‬‬
‫‪ - 2‬معررفة األساليب النظرية والعملية لتشكيل االجتاهات وتغيريها‪ .‬وهذا يتطلب رفهم السلوك البشري‬
‫الذي يعترب املوضوع الرئيسي للدراسات االجتماعية والنفسية‪.‬‬
‫‪ - 1‬القدرة على التخطيط والتدريب على املهارات اإلدارية‪ ،‬والتنسيق مع اآلخرين‪ .‬وهذا يتطلب توارفر‬
‫خلفية علمية يف إدارة األعمال لدى رجال العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ - 3‬ضرورة ررفع العالقات العامة إىل مستوى اإلدارة العليا‪ ،‬رفربامج العالقات العامة البد أن تكون متسقة‬
‫مع سياسات املؤسسة‪ ،‬كما أن سياسات املؤسسة جيب أن تلتقي مع صاحل اجلماهري املختلفة واليت جيب أن حتدد من‬
‫خالل حبوث العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ - 1‬أمهية العنصر األخالقي يف ممارسة أنشطة العالقات العامة‪ .‬وهذا يتضمن الفلسفة العامة للمنظمة‪،‬‬
‫وإحساسها مبسئوليتها االجتماعية‪ ،‬والتزامها الصدق رفيما يصدر عنها من املعلومات‪.‬‬
‫‪ - 1‬ضرورة التعرف على رجع الصدى ‪ Feedback‬ألنشطة العالقات لتقومي مدى رفعاليتها يف حتقيق‬
‫األهداف والتغلب على املشكالت اليت تتعامل معها‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪15‬‬
‫ويف رأي روبينسون أن العالقات العامة ما هي إال ممارسة تطبيقية للعلوم االجتماعية والسلوكية‪ .‬وهو لذلك‬
‫يربط بني تطور العالقات العامة وتطور هذه العلوم‪ ،‬ويقول أنه رغم ما للعالقات العامة من ماض بعيد رفإن تارخيها‬
‫حديث جداً‪.‬‬
‫وقد استخلص روبينسون من دراسته السابقة التعريف التايل‪:‬‬
‫(العالقات العامة كعلم اجتماعي وسلوكي تطبيقي هي تلك الوظيفة اليت تتضمن‪:‬‬
‫‪ - 3‬قياس وتقومي وتفسري اجتاهات اجلماهري املختلفة اليت هلا صلة باملنظمة‪.‬‬
‫‪ - 2‬مساعدة اإلدارة يف حتديد األهداف الرامية إىل زيادة التفاهم والورفاق بني املنظمة ومجاهريها‪ ،‬وقبول‬
‫هذه اجلماهري ملنتجات املنظمة وخططها وسياستها‪ ،‬واألرفراد العاملني هبا‪.‬‬
‫‪ - 1‬حتقيق التوازن بني أهداف املنظمة ومصاحل واحتياجات اجلماهري املختلفة اليت هلا صلة هبا‪.‬‬
‫‪ - 3‬ختطيط وتنفيذ وتقومي الربامج الرامية لكسب رضاء اجلماهري وتفامهها‪.‬‬
‫وهذا التعريف ‪ -‬يف رأيي ‪ -‬هو أكثر التعريفات دقّة ومشوالً لوظائف العالقات العامة‪ ،‬كما أنه استند إىل أساس‬
‫علمي يتمثل يف الدراسة التحليلية اليت قام هبا صاحبه‪ .‬وال شك أنه استفاد من التعريفات السابقة ليحقق لتعريفه‬
‫الوضوح والتكامل‪ .‬وأكد هذا التعريف على مسئولية مجيع العاملني باملنظمة يف حتقيق التفاهم والورفاق بني املنظمة‬
‫ومجاهريها ويتضح ذلك من قوله‪( :‬مساعدة اإلدارة يف حتديد األهداف الرامية إىل زيادة التفاهم والورفاق بني املنظمة‬
‫ومجاهريها وقبول هذه اجلماهري ملنتجات املنظمة وخططها وسياساهتا واألرفراد العاملني هبا)‪.‬‬
‫ويتضح من التعريفات السابقة أن العالقات العامة عملية مستمرة وخمططة تتميز بأربعة مراحل رئيسية هي‪:‬‬
‫البحث ومجع املعلومات‪ ،‬والتخطيط‪ ،‬واالتصال‪ ،‬مث التقومي‪ .‬هذه هي العالقات العامة كما ينبغي أن تكون من الناحية‬
‫العلمية‪ .‬ولكن حيدث أحياناً ونتيجة لعدم االعتراف الكامل بأمهية العالقات العامة يف بعض املؤسسات واملنظمات أن‬
‫تأخذ العالقات العامة طابعاً ارجتالياً‪ ،‬رفتنشط حيناً وختبو أحياناً وال يفهم من وظائفها سوى النشر سواء كان إعالماً أو‬
‫دعاية‪ ،‬مما جعل البعض خيلط بينها وبني رفنون االتصال األخرى كاإلعالن والدعاية واإلعالم‪ .‬ومن املؤكد أن هذه‬
‫الفنون ال تعدو أن تكون أدوات ووسائل تستخدمها العالقات العامة يف نقل رسائلها اإلعالمية والتأثريية للجماهري‪،‬‬
‫باإلضارفة إىل كوهنا رفنوناً قائمة بذاهتا هلا جماالهتا احملددة وخلفياهتا العلمية اليت تستند إليها‪ ،‬مما جيعل التمييز العلمي بني‬
‫هذه الفنون ضرورياً لتوضيح مفاهيمها وأوجه التداخل بينها يف جماالت التطبيق‪.‬‬
‫‪ o‬أوالً‪ :‬اإلعالم ‪:Information‬‬

‫يقصد باإلعالم نقل األخبار واملعلومات اجلديدة اليت هتم اجلمهور يف وقت معني‪ .‬رفإذا مل يكن اخلرب‬
‫ال لعناصره الفنية من حيث الدقة واحلالية واألمهية رفإنه يفقد قيمته اإلعالمية‪ .‬بل أن ترتيب اخلرب يف النشرة‬
‫مستكم ً‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪16‬‬
‫اإلخبارية يف اإلذاعة أو التليفزيون أو يف صفحة األخبار‪ ،‬واملساحة أو الوقت الذي يعطى له‪ .‬وغري ذلك من وسائل‬
‫اإلبراز أو اإلخفاء يعترب مؤشراً للداللة على أن النشر ما زال يف دائرة اإلعالم‪ ،‬أو أنه انتقل إىل دائرة التأثري املقصود‬
‫الذي ميّيز الدعاية عن اإلعالم‪ .‬ورغم إنه من السهل تعريف كل من اإلعالم والدعاية إال أنه من الصعب جداً التمييز‬
‫بينهما ألن اإلعالم عامل أساسي يف الدعاية‪ ،‬رفلكي تنجح الدعاية رفالبد أن تستند إىل واقع سياسي واقتصادي‪ ،‬ولذلك‬
‫البد أن متد اجلمهور باملعلومات واألنباء‪ ،‬وبعد ذلك أو من خالله تسعى إىل التأثري املنشود‪.‬‬
‫‪ o‬ثانياً‪ :‬اإلعالن ‪Advertising‬‬

‫قدمت جلنة التعاريف التابعة جلمعية التسويق األمريكية التعريف التايل لإلعالن‪:‬‬
‫(اإلعالن‪ :‬هو اجلهود غري الشخصية اليت يدرفع عنها مقابل بواسطة ممول معني لعرض األرفكار أو السلع‬
‫أو اخلدمات وتروجيها)‪ .‬رفكما يستخدم اإلعالن للترويج لسلعة أو خلدمة يستخدم أيضاً لنقل وجهات النظر وعرض‬
‫األرفكار وتفسري السياسات واألحداث وتقدمي التوجيهات املفيدة للجمهور‪ .‬وقد كان أيفي يل أول من استخدم اإلعالن‬
‫كأداة لإلعالن ال للترويج للسلع واملنتجات‪ .‬رففي أثناء إضراب عمال شركة كلورادو نشر أيفي يل إعالناً يف مجيع‬
‫الصحف شغل صفحة كاملة بني رفيه موقف الشركة من العمال ووجهة نظرها يف هذا اإلضراب‪.‬‬
‫‪ ‬ثالثاً‪ :‬الدعاية ‪Propaganda‬‬

‫الدعاية من أكثر الكلمات اليت يتفق على معناها حىت بني املتخصصني يف دراسات االتصال‪ .‬ويرجع ذلك ما‬
‫عانته الكلمة من استخدامات متعددة يف األنظمة املختلفة‪ ،‬حىت أن بعض الباحثني اآلن يررفضون حتديد تعريف دقيق هلا‬
‫ويكتفون بذكر التعريفات املتعددة اليت أدىل هبا الباحثون اآلخرون‪.‬‬
‫ويف رأيي أن (الدعاية‪ :‬هي تلك اجلهود املقصودة للتأثري يف الغري إلقناعه بفكرة أو رأي‪ ،‬أو كسب تأييده‬
‫لقضية أو شخص أو منظمة‪ ،‬أو تغيري اآلراء واالجتاهات السائدة حنو قضية معينة أو شخص أو منظمة هبدف تغيري سلوك‬
‫األرفراد واجلماعات‪ ،‬أو خلق أمناط جديدة من السلوك‪ .‬وتعمّد إحداث التأثري هنا شرط أساسي لوجود الدعاية)‪ .‬رفأي‬
‫رسالة هلا تأثري حىت ولو كانت إعالماً ألن الرسالة اإلعالمية هي تعبري عن رفعل طبيعي‪ ،‬ولكنه خيتلف عن رد الفعل‬
‫املخطط إلحداثه عن طريق الرسالة اليت تستهدف إحداث تأثري حمدد‪.‬‬
‫والدعاية هبذا املفهوم هي ظاهرة اجتماعية‪ ،‬ارتبطت بنشأة اجملتمعات رفمنذ األزل كان هناك دائما أرفراد يبغون‬
‫إشراك غريهم رفيما يرونه من أرفكار ومعتقدات‪ ،‬أو التأثري عليهم ملمارسة أمناط معينة من السلوك‪ .‬وقد اختلفت أساليب‬
‫التأثري هذه بني خماطبة العقل أو الغرائز‪ ،‬وبني االعتماد على الصدق واحلقائق أو الكذب واألوهام‪ .‬وهذا هو جوهر‬
‫اخلالف يف التعريفات اليت قدمت للدعاية‪ .‬رفقد عرّرفها العامل األمريكي ليونارد دوب ‪ Doob‬بأهنا‪( :‬حماولة التأثري يف‬
‫شخصيات األرفراد والسيطرة على سلوكهم ألغراض تعترب غري علمية أو ذات قيمة مشكوك رفيها يف جمتمع ما يف وقت‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪17‬‬
‫معني) وهذا ال يكون إال يف اجملتمعات البدائية اليت مل تنل حظها من التعليم‪ ،‬أو عند األطفال الذين مل تتسع مداركهم‬
‫للبحث والدراسة املنطقية‪ ،‬أو حينما يكون يف وسع الداعية أن يعزل األرفراد واجلماعات عن مصادر التأثري األخرى‪.‬‬
‫ورغم أن جاك درينكورت ‪ Driencourt‬يرى أن (كل شيء دعاية) ألن كل شيء يف اجملاالت السياسية‬
‫واالقتصادية يبدو مرتبطاً هبذه القوة التأثريية‪ ،‬إال أنه مل يعتربها شرًّا خالصاً رفهي كما تستخدم يف اخلداع أو التضليل قد‬
‫تستخدم أيضاً يف حترير األوطان وخدمة قضايا اإلنسانية‪.‬‬
‫وقد كان استخدام هتلر وموسوليين وغريمها من الطغاة للدعاية يف تضليل شعوهبم وقيادهتا إىل مصري غري مأمون‬
‫سبباً من أسباب تشويه الكلمة وتغيري داللتها حىت أصبحت بعض الدول تسمى دعايتها إعالماً‪ .‬وأخذ هبذا التفكري‬
‫بعض الدارسني بينما أخذ البعض األخر بفكرة تعدّد أنواع الدعاية والتمييز بني هذه األنواع على األسس التالية‪:‬‬
‫‪ - 3‬الدعاية البيضاء‪ :‬وهي اليت ختاطب العقل والعواطف السامية وتعتمد على املنطق يف عرض احلقائق‬
‫وتكشف عن مصدرها واجتاهها وأهدارفها‪.‬‬
‫‪ - 2‬الدعاية السوداء‪ :‬وتلجأ هذه الدعاية إىل خماطبة الغرائز واالنفعاالت وحشد األكاذيب واألوهام دون‬
‫أن تكشف عن مصدرها أو حتدد اجتاهها أو أهدارفها‪ .‬ومثال ذلك اإلذاعات السرية والشائعات ومحالت اهلمس والكتابة‬
‫يف الصحف بأمساء ومهية واملطبوعات اليت ال حتدد جهة إصدارها‪.‬‬
‫‪ - 1‬الدعاية الرمادية‪ :‬وهي أكثر ذكاء من الدعاية السوداء‪ ،‬وأكثر منها خطراً ألهنا تستند إىل بعض احلقائق‬
‫اليت ال ميكن إنكارها‪ ،‬وتضيف إليها بعض األكاذيب حبرص شديد وترتبها ترتيباً مغرضاً حبيث يصعب على القارئ غري‬
‫املدقق اكتشاف ما رفيها من تضليل وخداع‪ .‬كما أهنا ختلط بني خماطبة العقل والغرائز‪ ،‬وتكشف عن مصدرها يف الوقت‬
‫الذي يظل رفيه اجتاهاهتا ونواياها غامضة على اجلمهور أو مضلّلة له‪.‬‬
‫ورجل العالقات العامة الذي يلتزم بآداب املهنة ال يستخدم غري النوع األول وهو الدعاية البيضاء اليت تعتمد‬
‫على الصدق والوضوح وحتترم العقل اإلنساين وهذه الصفات من مقومات العالقات العامة احلديثة‪.‬‬
‫وكما تعتمد العالقات العامة احلديثة على عدة علوم يف مقدمتها العلوم االجتماعية والنفسية واالنثروبولوجية‬
‫باإلضارفة إىل علوم االتصال واللغة مث السياسة واالقتصاد والتاريخ واإلدارة رفإن الدعاية احلديثة تعتمد أيضاً على هذه‬
‫العلوم‪ ،‬تتحرك معها‪ ،‬وتستفيد من التطور الذي حتققه‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪18‬‬
‫وقد مضى الوقت الذي كانت رفيه الدعاية مرتبطة مبهارة شخصية‪ ،‬أو إهلام رفردي أو حيل ساذجة‪ .‬وأصبحت‬
‫الدعاية اآلن مرتبطة بالتطور العلمي والدارسة العلمية‪ ،‬كما يتضح مما يلي‪:‬‬
‫‪ - 3‬تقوم الدعاية احلديثة على التحليل العلمي النفسي واالجتماعي لألرفراد واجلماعات‪ ،‬وقد أصبح الداعية‬
‫يستخدم أساليبه يف التأثري معتمداً على دراسة اإلنسان من حيث حاجاته‪ ،‬ورغباته‪ ،‬وميوله‪ ،‬واجتاهاته‪ ،‬وسلوكه آخذاً يف‬
‫اعتباره تأثري اجلماعات املرجعية‪ ،‬وقادة الرأي‪ ،‬وثقارفة اجملتمع الذي وجه إليه دعايته بكل ما تعكسه من ظروف بيئية‬
‫متميزة‪.‬‬
‫‪ - 2‬وصلت الدعاية احلديثة إىل جمموعة من القواعد العامة نتيجة لالختبارات اليت مرت هبا يف املاضي‬
‫وللدراسات التجريبية املعملية وامليدانية‪ .‬وقد أصبح من املمكن ألي رفرد لديه قدر معني من االستعداد أن يطبق هذه‬
‫القواعد بعد دراستها والتدريب عليها وذلك يدل على أننا بصدد رفن يعتمد على أساس علمي‪.‬‬
‫‪ - 1‬تزايد االهتمام بالتحكم يف استخدام الدعاية وقياس نتائجها وحتديد آثارها‪ ،‬رفلم يعد الداعية يعتمد على‬
‫احلدس أو التخمني يف حتديد النتائج اليت حققها‪ ،‬بل أصبحت هناك وسائل علمية للقياس الدقيق من أخذ كارفة املتغريات‬
‫يف االعتبار حىت ال خيدع الداعية بنتائج مل يكن له رفضل يف حتقيقها‪.‬‬
‫ويرى البيج ‪ Albig‬أن الدعاية ال ميكن أن تكون علماً ألن جمال تطبيقها ال يقبل التعميمات الثابتة أو العوامل‬
‫اجلامدة‪ ،‬كما يرى جاك إيللول ‪ Ellul‬أن الدعاية رفن أكثر من كوهنا علماً ولكنها رفن حديث مبعىن أهنا تقوم على رفرع‬
‫أو أكثر من رفروع العلم‪.‬‬
‫وهذا هو احلال يف رأيي بالنسبة للعالقات العامة وسائر أشكال االتصال اليت أرى أهنا تندرج مجيعاً حتت قائمة‬
‫الفنون اليت تعتمد على أساس علمي‪ ،‬واليت اكتسبت مع حماوالت التقنني العلمي مسة العلم يف دراستها‪ ،‬وصفة الفن يف‬
‫ممارستها وتطبيقها‪ .‬وألن اجملال التطبيقي للعالقات العامة هو التكيّف االجتماعي بني األرفراد أو املنظمات واجملتمع رفكثرياً‬
‫ما يطلق عليها علم االجتماع التطبيقي‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪19‬‬
‫الفصل اخلامس‬
‫االتصال يف العالقات العامة‬
‫‪ ‬مقدمة يف عملية االتصال‬

‫عندما نتحدث عن املرحلة الثالثة يف عملية العالقات العامة واليت تأخذ مسمى االتصال املوجّه إىل اجلماهري‪ ،‬ينبغي‬
‫أن ننبّه إىل حقيقتني أساسيتني‪:‬‬
‫أوهلما أن املرحلة األوىل اليت يتم رفيها دراسة املوقف والتعرف على كارفة جوانبه توجّه التخطيط لنوعني من‬
‫الربامج أحدمها هو الربامج االتصالية جبماهري املؤسسة‪ ،‬وثانيهما هو الربامج اليت تستهدف تقدمي خدمات رفعلية إىل هذه‬
‫اجلماهري‪ ،‬أو إحداث تغيريات أساسية يف سياستها أو نشاطاهتا أو نظام العمل رفيها‪.‬‬
‫وملا كانت هذه الربامج ختتلف بإختالف املؤسسات وتنوع اجلماهري اليت تتعامل معها‪ ،‬وتعدد املشكالت اليت‬
‫تعاجلها رفلن نتعرض هلا إال بالتأكيد على أمهيتها حتقيقاُ للقاعدة األساسية اليت تنادى بالفعل اجلميل أوالً‪ ،‬مث القول اجلميل‬
‫بعد ذلك‪.‬‬
‫أما احلقيقة الثانية رفهي أن هذه املرحلة اليت تسمى باالتصال ليست يف الواقع إال إعالماً أو دعاية أو إعالناً يوجه‬
‫من جانب املؤسسة إىل مجهور معني من مجاهريها أو إىل هذه اجلماهري كلها يف وقت واحد‪.‬‬
‫رفمفهوم االتصال ميتد إىل أبعد من ذلك‪ ،‬رفهو تفاعل بالرموز اللفظية وغري اللفظية بني طررفني أحدمها مرسل يبدأ‬
‫احلوار‪ ،‬والثاين مستقبل يكمل احلوار‪ .‬ومامل يكمل املستقبل احلوار ال يتحقق االتصال ويقتصر األمر على توجيه‬
‫املعلومات أو اآلراء من جانب واحد رفقط دون معررفة بنوع االستجابة أو التأثري الذي حدث عند املستقبل‪.‬‬
‫ولكي يكتمل احلوار بني املرسل يف الصحيفة أو الراديو أو التليفزيون أو غريمها من الوسائل غري املباشرة ينبغي أن‬
‫تفتح قنوات التعبري عن الرأي للمستقبل لكي يعلن عن رأيه رفيما يقال ويعلق على هذا الرأي من جانب املرسل‪،‬‬
‫وتستمر عملية احلوار حىت يتحقق التفاهم‪ .‬وقد يتحقق االقناع وقد ال يتحقق‪ ،‬رفيحتفظ كل من الطررفني برأيه مع تفهمه‬
‫للرأي اآلخر‪ .‬وهذا هو االتصال مبعناه احلقيقي‪.‬‬
‫وإذا كان االتصال التأثريي يتحقق بتبادل اآلراء رفإن االتصال اإلعالمي يتحقق بالتعبري عن الواقع اجلديد الذي‬
‫يهم أكرب عدد من أرفراد اجملتمع بأمانة وموضوعية كاملة ومعررفة اآلثار واالستجابات اليت حدثت عن اجلماهري بعد إذاعة‬
‫األحداث اجلديدة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪21‬‬
‫‪ ‬عملية االتصال‬
‫تعتمد عملية االتصال بصفة أساسية على مخسة عناصر متصلة ومتشابكة ومتداخلة مع ظروف اجتماعية ونفسية‬
‫تؤثر يف النهاية على انتقال اآلراء واملعلومات بني األرفراد‪ ،‬ونوعية التأثري احملتمل هلذا اآلراء ولتلك املعلومات‪.‬‬
‫‪ - 3‬املرسل‬
‫وهو الذي يبدأ احلوار بصياغة أرفكاره يف رموز تعرب عن املعىن الذي يقصده‪ .‬هذه الرموز تشكل الرسالة اليت‬
‫يوجهها القائم باالتصال إىل مجهور معني‪ .‬رفإذا جنح املرسل يف اختيار الرموز املناسبة للتعبري عن رفكرة تعبرياً صحيحاً‬
‫ودقيقًا وواضحاً يكون بذلك قد وضع قدمه على الطريق الصحيح‪ .‬وأصبح هناك أمل يف الوصول إىل هناية الطريق إذا‬
‫حتققت الظروف املواتية إلمتام عملية االتصال يف مراحلة التالية‪.‬‬
‫أما إذا عجز هذا املرسل عن صياغة أرفكاره يف رموز واضحة تعرب عما يقصد اهنارت عملية االتصال يف‬
‫مرحلتها األوىل وحتولت إىل عبث قد يسبب الضرر بدالً من أن قد يكون مصدر الرسالة هو القائم باالتصال أو املرسل‪،‬‬
‫ويف هذه احلالة رفإن اخلطأ احملتمل يف التعبري عن أرفكاره ينبع من عجزه الشخصي عن صياغة هذه األرفكار يف رموز تنقل‬
‫املعىن بوضوح‪ .‬ولكن املشكلة تتضاعف حينما ال يكون املصدر هو املرسل رفتمر الصياغة يف هذه احلالة مبرحلتني بدالً‬
‫من مرحلة واحدة‪ .‬وقد يكون ذلك يف صاحل الرسالة إذا كان املصدر غري قادر على االتصال‪ ،‬أو أن تكون مهارات‬
‫املرسل الذي يتوىل نقل الرسالة عن املصدر عالية إىل احلد الذي يضفى على الرسالة وضوحاً أكثر أو قدرة أكرب على‬
‫التأثري واالقناع‪.‬‬
‫ويف كلتا احلالتني ينبغي أن يتمتع املصدر أو املرسل بدرجة عالية من املصداقية ‪ Credibility‬لكي يقبل‬
‫أرفراد اجلمهور على االستماع إىل ما يقول مع استعدادهم لالقتناع إذا هتيأت الظروف األخرى املكملة لعملية االتصال‪.‬‬
‫ولكي تتحقق هذه املصداقية ينبغي أن يكون املتحدث خبرياً متخصصاً يف اجملال الذي يتكلم رفيه‪ .‬كما أن ثقة املصدر يف‬
‫نفسه باإلضارفة إىل مركزه يف النظام االجتماعي ومهاراته يف جمال االتصال واالقناع تتيح له التأثري على اجلمهور الذي‬
‫يصبح مستعداً لتصديق ما يقول‪.‬‬
‫‪ - 2‬الرسالة‬
‫خيضع اختيار الرموز اليت تشكّل الرسالة لقواعد رفنية وداللية ونفسية لكي يتحقق هلذه الرسالة أقصى قدر من‬
‫الفاعلية والتأثري إذا ما صادرفت ظرورفاً مالئمة عند املستقبل ويف املوقف االتصايل بصفة عامة‪.‬‬
‫وتعتمد القواعد الفنية للرسالة على الدقة اليت يتم هبا نقل الرموز من املرسل إىل املستقبل‪ .‬هذه الرموز قد‬
‫تكون كلمات مكتوبة أو منطوقة أو صور أو موسيقى أو رفنون تشكيلية‪ ...‬اخل‪ .‬ولكي يتحقق للرسالة الوضوح من‬
‫الناحية الفنية ينبغي استخدام األسلوب اجلذاب والعبارة السهلة ألن رفهم املعىن هو أساس االقناع واالستمالة‪ ،‬وقد‬
‫خصّص رفليش (‪ )Flesch‬رفصلني يف أحدث مؤلفاته ‪ Say What you Mean‬للحديث عن مميزات الكلمات‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪21‬‬
‫السهلة القصرية‪ .‬وأورد قائمة من ستني كلمة مساها القائمة السوداء (‪ )The 60- Word Blacklist‬وهي‬
‫تضم الكلمات ذات املقاطع املتعددة أو اليت ال تنقل املعىن مباشرة‪ .‬وعرض يف بالغة ملا يقابلها من الكلمات ذات املعىن‬
‫املباشر واليت تتكون من مقطع واحد أو اثنني على أكثر تقدير‪.‬‬
‫كما أن الترابط املنطقي بني أجزاء الرسالة وعدم وجود أي رفجوة بني األرفكار اليت تتضمنها جيعل القارئ يستمر‬
‫يف متابعتها إىل هنايتها‪ .‬وينبغي أن ميس الكاتب موضوعه مساً مباشراً وحمدداً وأن يصل إىل غايته من أقصر طريق‬
‫باستخدام املعىن الواضح احملدد وتقدمي األمثلة واملقارنات اليت تساعد على حتقيق الوضوح للفكرة املطروحة‪ .‬وقد ثبت‬
‫أن األسلوب الذي يسري على وترية واحدة يبعث على امللل‪ ،‬وجيعل القارئ ينصرف عن متابعته‪ .‬بينما تضفى احلركة‬
‫والتنوع احلياة على األسلوب وجتعل القراء ينجذبون إليه‪ ،‬ويتابعونه يف شغف واهتمام‪.‬‬
‫وينبغي أن تتناول الرسالة موضوعاً جيذب انتباه املستقبل‪ ،‬وأن تثري احتياجات حمددة عنده وتقترح وسائل‬
‫إشباعها‪ .‬كما جيب أن تكون وسائل االشباع املقترحة مالئمة لظروف اجلماعة اليت ينتمي إليها الفرد حينما تسعى‬
‫الرسالة إىل التأثري رفيه للتصرف على حنو معني‪.‬‬
‫وسواء كانت الرسالة إعالمية أو تأثريية رفإهنا تعتمد على جمموعة من الرموز اللفظية يف أغلب األحوال وغري‬
‫اللفظية يف بعض األحيان‪ ،‬وإذا كانت الصورة املعربة تغين عن ألف كلمة رفإن األمر ليس دائماً كذلك‪ .‬رففي حاالت‬
‫كثرية يلزم استخدام الكلمات للتعبري عن اآلراء واألرفكار واألحاسيس‪ ،‬وكذلك لوصف الوقائع اليت مل تصور ألي‬
‫سبب أو اليت يتعذر تصويرها‪ .‬واإلنسان ال يستطيع أن يشاهد ما حيدث يف مكانني خمتلفني يف وقت واحد‪ .‬رفما بالنا‬
‫مبئات األحداث اليت هتمنا يف داخل اجملتمع وخارجه‪.‬‬
‫لذلك يعتمد اإلنسان يف كثري من األحيان على رؤية الواقع بطريق غري مباشرة من خالل الكلمات أو الرموز‬
‫غري اللفظية املستخدمة يف االتصال لوصف ذلك الواقع‪.‬‬
‫ويتميز التقدمي غري املباشر للواقع من خالل وصف ما جيري يف مكان معني أو مؤسسة بعينها بثالث صفات‬
‫أساسية هي‪ :‬اجلزئية‪ ،‬والتلوّن‪ ،‬وعدم الدقة‪.‬‬
‫رفأي رسالة تتضمن معلومات معينة عن مؤسسة ما ال متثل إال جزءاً من املعلومات الشاملة عن هذه املؤسسة‪،‬‬
‫وتعترب يف نفس الوقت مؤشراً للصورة الكلية‪ .‬وهذه الصفة تنطوي على عدة خماطر‪ ،‬أوهلا صعوبة أن يعبّر اجلزء بصدق‬
‫كامل عن الكل‪ .‬ثانيهما أن اإلنسان يقفز عادة إىل االستنتاجات حىت ولو مل تتوارفر لديه املعلومات الكارفية‪ .‬أما اخلطورة‬
‫الثالثة رفتكمن يف احتمال االخفاق أو التحيّز يف اختيار اجلزء الذي يعبّر عن الواقع الكلي للمؤسسة‪.‬‬
‫كما أن الرسالة اإلعالمية اليت توجّه عن طريق إحدى وسائل االتصال اجلماهريي تتعرض إىل منارفسة العديد من‬
‫الرسائل اليت توجه عن طريق وسيلة ثانية أو أكثر‪ .‬وتكون نتيجة هذه املنارفسة أو املزامحة أن تتأثر املعاين اليت تتضمنها‬
‫حد ما معامل الصورة املنقولة خالل الرسالة األوىل‪.‬‬
‫الرسالة باملعاين اليت حتملها الرسائل األخرى‪ .‬وبالتايل تتغري إىل ٍّ‬
‫رفتضاف إليها بعض املعاين اليت مل تكن حتملها‪ ،‬وتفقد بعض املعاين اليت كانت تتضمنها‪ .‬وهذا هو ما يعرف بالتلّون‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪22‬‬
‫والسبب الرئيسي يف عدم دقة التقدمي غري املباشر للواقع يعود إىل اختالف دالالت الرموز اللفظية حىت بني من‬
‫يتحدثون نفس اللغة‪ .‬رفلكل لفظ داللته املركزية العامة اليت تسود اجملتمع يف وقت معني باإلضارفة إىل داللته اهلامشية اليت‬
‫تعكسها التجارب الفردية واخلربات الشخصية ألرفراد اجملتمع‪ .‬وتتسع الفجوة بني الداللة املركزية والداللة اهلامشية‬
‫بالنسبة للكلمات اليت تشري إىل معاين جمردة كالشرف والكرامة‪ ،‬أو اخلسّة والنذالة‪ ،‬أو احلب واحلرية‪ ...‬إخل‪.‬‬
‫رفلكي يتحقق االتصال البد أن يكون للكلمات املستخدمة رفيه معىن واحداً عند املراسل واملستقبل‪ .‬وهو ما‬
‫يعرف باخلربة املشتركة (‪ )Common Experience‬للرمز بني القائم باالتصال ومتلقي الرسالة‪.‬‬
‫وكلما ارتفعت نسبة االتفاق على املعىن الذي يتضمنه الرمز الوحد كلما زاد الفهم املشترك بني املرسل واملتلقي‬
‫وذلك الفهم الذي ال ميكن أن يتحقق بالكامل‪ ،‬وأقصى ما نطمع رفيه كبشر هو تضييق منطقة الالرفهم إىل أدىن حد‬
‫ممكن‪ ،‬بالنظر إىل املشكالت احمليطة بعملة االتصال يف كل عنصر من عناصرها‪.‬‬
‫وقد اهتم علم البالغة احلديثة بعملية اإلقناع‪ .‬واعتمد على علم النفس بإمكاناته الغزيرة عن السلوك اإلنساين‪.‬‬
‫وقد أدى ذلك إىل بناء نظرية اتصال تتناول األسس العلمية لإلقناع واالستمالة‪ .‬رفقد ثبت أن قدرة وسائل االتصال‬
‫على خلق آراء عن املوضوعات اجلديدة أكرب بكثري من قدرهتا على تغيري االجتاهات القائمة كما أن قدرة هذه الوسائل‬
‫على التدعيم أكرب من قدرهتا على التغيري ألن رفاعلية وسائل االتصال يف حالة مهامجة الرأي السائد أقل بكثري من‬
‫رفاعليتها حينما تسعى لتأييد هذا الرأي‪.‬‬
‫كما ثبت أن االتصال اإلقناعي املدعم باحلقائق والذي يستند إىل وقائع ملموسة ميكن أن يؤثر بنجاح يف توجيه‬
‫سلوك األرفراد‪ .‬رفقد انقضى الوقت الذي كانت الدعاية رفيه تعتمد على األساليب اإلنشائية والعبارات الطنّانة اليت حترك‬
‫اجلماهري وتؤثر على سلوكهم‪ ،‬وأصبحت الدعاية احلديثة تعتمد على املعلومات الدقيقة‪ ،‬واألرقام املوثقة والوقائع‬
‫امللموسة‪.‬‬
‫‪ - 1‬الوسيلة‬
‫تطورت وسائل االتصال يف القرن العشرين بسرعة رفائقة رفقد بدأ هذا القرن قبل أن تظهر إىل الوجود الفعلي‬
‫ثالثًا من أهم هذه الوسائل‪ ،‬وهي الراديو والتليفزيون والسينما‪ .‬وحىت الصحارفة ذات التاريخ البعيد مل تتطور إىل صناعة‬
‫ضخمة إال يف هذا القرن بعد أن تطورت اآلت الطباعة تطوراً سريعاً مذهالً‪ .‬وأصبحت الصحيفة تطبع ماليني النسخ يف‬
‫ساعات قليلة وتوزعها يف ساعات أقل‪.‬‬
‫وهذا التطور املذهل يف وسائل االتصال جعل الفرد حييا رفوق شالل من الكلمات على حد تعبري الباحثان‬
‫األمريكيان كاتليب وسنتر اللذان يعتقدان أن الفرد األمريكي العادي ينفق ‪ %91‬من ساعات يقظته يف االتصال‬
‫اللفظي استماعاً وحتدثاً وكتابة وقراءة‪ .‬إن االتصال ‪ -‬يف رأيهما ‪ -‬هو األمسنت الذي حيقّق التماسك والترابط بني‬
‫أجزاء اجملتمع‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪23‬‬
‫وقد أصبحت وسائل االتصال تشدّ العامل كله إىل االهتمام بكل ما جيري على هذه األرض مهما كان بعيداً‪.‬‬
‫رفبالنسبة هلذه الوسائل أصبح العامل من الناحية اإلعالمية أشبه بقرية صغرية ما حيدث يف بيت من بيوهتا ينتشر بسرعة‬
‫رفائقة يف مجيع أحناء القرية‪ .‬ومل يعد من املمكن صدّ الغزو اإلعالمي عن طريق الرقابة أو املنع أو التشويش‪.‬‬
‫لقد نتج عن ذلك كله أن أصبح الفرد يف اجملتمع احلديث يتعرض لسيل جارف من الرسائل‪ .‬وأصبحت وسائل‬
‫االتصال تتنارفس رفيما بينها على االستحواذ على أكرب عدد من اجلماهري‪ .‬كما غدت مهمة املؤسسات يف خماطبة األرفراد‬
‫صعبة وشاقة حتتاج إىل دراسات عميقة يف التعرف على أنسب الوسائل للوصول إىل اجلمهور املستهدف يف الوقت‬
‫املناسب وسوف نتناول الدور الذي ميكن أن تؤديه هذه الوسائل للجمهور بعد أن تفرغ من حتليل العملية االتصالية‪.‬‬
‫‪ - 3‬املستقبل‬
‫أثبتت األحباث اليت أجريت لدراسة تأثري وسائل االتصال اجلماهريية أن هذه الوسائل نادراً ما تعمل كأداة‬
‫وحيدة يف عملية التأثري‪ .‬ولكنها تعمل مع جمموعة من العوامل الوسيطة اخلارجة عن عملية االتصال‪ :‬كاجتاهات‬
‫اجلمهور‪ ،‬والعمليات االنتقائية‪ ،‬واجلماعات املرجعية‪ ،‬وتأثري قادة الرأي‪ ،‬واالستعداد لالقتناع واستعداد األرفراد للتحول‬
‫إذا خضعوا لضغوط متعارضة‪ ،‬وتأثري القيام بدور‪.‬‬
‫ومعىن هذا أن املستقبل ال يتلقى الرسالة يف أغلب األحوال مباشرة كاحلقنة اليت تأخذ حتت اجللد‪ .‬بل غالباً ما‬
‫يتلقاها من خالل عدسة تصفية أقرب ما تكون إىل املرشح الضوئي الذي يوضع على عدسة التصوير وهو ما ميكن أن‬
‫نسميه باملرشّح النفسي ‪ Psychological Filter‬الذي متر من خالله الرسالة لتكتسب لوناً قد خيتلف عما قصد‬
‫إليه املصدر‪ ،‬أو قد ال تكتسب أي لون باملرة كما لو كانت مل توجه أساساً‪.‬‬
‫يقوم املستقبل بإعادة رفك رموز الرسالة املوجهة من املرسل ويفسرها تبعاً إلطاره الداليل‪ .‬وهنا قد حيدث أحد‬
‫أمرين‪ :‬إما أن يورفق املتلقي يف تفسري الرسالة على النحو الذي يقصده املصدر رفتصل الفكرة إليه بوضوح وإما أن خيفق‬
‫يف استخالص املعىن املقصود ألي سبب متعلق بصياغة الفكرة‪ ،‬أو وسيلة نقلها‪ ،‬أو الظروف اليت نقلت رفيها إليه‪.‬‬
‫رففي خالل عملية االنتقال من املصدر إىل املستقبل قد تفقد الرسالة شيئاً من حمتواها‪ ،‬وهذا قد يكون يف أي‬
‫حلقة من حلقات االتصال‪.‬‬
‫وقد تطرأ على الرسالة حتريفات يف الصوت أو الكتابة‪ ،‬وهذا ما أطلق عليه علماء االتصال التداخل‬
‫‪ Interference‬أو التشويش ‪ Noise‬عندما حيدث يف عملية وضع الفكر يف رموز‪ .‬كما أطلقوا عليه تعبري عدم‬
‫التيقن ‪ Entropy‬حينما حيدث أثناء تفسري هذه الرموز بواسطة املستقبل‪.‬‬
‫ومن الطبيعي أنه كلما زاد حجم التشويش كلما ارتفعت درجة عدم التيقن ولكنه ليس من الضروري أن يقل‬
‫عدم التيقن كلما قل التشويش‪.‬‬
‫وميكن التغلب على التشويش وعدم التيقن بالتكرار ‪ Redundancy‬حىت تتاح الفرصة للمستقبل اللتقاط‬
‫الرسالة‪ ،‬وعلى املرسل يف هذه احلالة أن يتجنب التكرار اململ وأن يعمد إىل التكرار بتنويع‪ .‬وتقل درجة عدم التيقن‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪24‬‬
‫كلما كان األسلوب قوياً وجذاباً‪ ،‬والوسيلة واضحة‪ ،‬والتوقيت مالئماً‪ ،‬ألن ذلك كله يزيد من انتباه املستقبل‬
‫واستعداده للتعرض‪.‬‬
‫ومن املعروف أن األرفراد ينتقون التعرض للمواد اليت تتفق مع ميوهلم واجتاهاهتم أو اليت تشبع احتياجاً معيناً‬
‫لديهم‪ ،‬رفالذين يعشقون الكرة يترقبون وقت إذاعة املباريات ويتفرغون متاماً ملشاهدهتا‪ .‬واملتتبعني لربنامج معني حيرصون‬
‫على التواجد بالقرب من جهاز االستقبال يف املوعد احملدد‪ .‬كما أن املهتمني بأحد أركان الصحيفة حيرصون على مطالعة‬
‫هذا الركن بانتظام‪ .‬وهذا ما يعرف بالتعرض االنتقائي ‪.Selective Exposure‬‬
‫كما أن األرفراد يدركون الرسالة على النحو الذي يتفق مع اجتاهاهتم واهتماماهتم يف وقت معني وقد تدرك مواد‬
‫االتصال مشوهة بسبب هذه االجتاهات وهو ما يعرف باإلدراك االنتقائي ‪ Selective Perception‬أما التذكر‬
‫االنتقائي ‪ Selective Retention‬رفريجع إىل ميل األرفراد لتذكر املوضوعات اليت تتفق مع اجتاهات وقيمهم‪ ،‬يف‬
‫حني ينسون بسرعة كبرية املواد اليت ال معىن هلا أو اليت ال حتظى باهتمامهم‪.‬‬
‫‪ - 1‬رجع الصدى‬
‫ذكرنا يف بداية هذا الفصل أنه لكي تكتمل دائرة االتصال رفالبد أن يكمل املستقبل احلوار الذي بدأه املرسل‪،‬‬
‫وأنه ما مل تفتح قنوات التعبري عن الرأي للمستقبل تقطعت خطوط االتصال‪.‬‬
‫رفالتفاعل يف املضامني االجتماعية بني املرسل واملستقبل هو جوهر العملية االتصالية لذلك جند أن االتصال‬
‫املباشر يتميز بالكفاءة والفاعلية الرتفاع درجة التجاوب بني الطررفني وهو ما يتحقق نتيجة لالستجابة الفورية اليت يعلنها‬
‫متلقي الرسالة لفظياً أو ترسم على وجهه عقب انتهاء كل مقطع من مقاطع الرسالة‪.‬‬
‫كما أن مالحظة املتحدث للمستمع أو املستمعني إليه تعطيه إشارة تتضمن أموراً معينة كاإلدراك والفهم‪،‬‬
‫واالقتناع‪ ،‬واالهتمام‪ ،‬واالستعداد لتغيري السلوك أو العكس‪ ،‬وهذا هو ما يعرف برجع الصدى ‪ Feedback‬الذي‬
‫يتضمن يف حقيقة األمر رسالة عكسية من املستقبل إىل املرسل رداً على رسالته اليت بدأ هبا احلوار‪.‬‬
‫وبناء على ما تتضمنه الرسالة املرتدة يستطيع املرسل أن حيدّد شكل ومضمون الرسالة التالية يف حالة االتصال‬
‫الشخصي‪ ،‬ويعرف يف هناية املوقف االتصايل ‪ -‬إىل حد ما ‪ -‬مقدار جناحه يف التأثري على املستمع أو املستمعني‪ .‬وهذا ما‬
‫يعرف برجع الصدى الفوري‪.‬‬
‫ويف حالة االتصال اجلماهريي يكون رجع الصدى مؤجالً لفترة قصرية أو طويلة حيث يظهر يف خطابات القراء‬
‫أو املستمعني أو املشاهدين‪ .‬كما ميكن أن يالحظ يف املواقف اليت تتطلب سلوكاً معيناً ميكن قياسه كمياً من خالل‬
‫االستجابة الفعلية للجمهور‪.‬‬
‫ويف غري هذه احلاالت حيتاج األمر إىل إجراء البحوث اليت تستهدف التعرف على اآلراء أو قياس أثر املواد‬
‫االتصالية على األرفراد وبذلك تكتمل العناصر األساسية لعملية االتصال‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪25‬‬
‫وينبغي أن نشري إىل أن النظريات العلمية يف جمال االتصال‪ ،‬القدمية واحلديثة على السواء‪ ،‬جتمع بشكل أو بآخر‬
‫على أن تأثري االتصال ال يقتصر رفقط على مهارات املصدر‪ ،‬ووضوح الرسالة‪ ،‬واستعدادات املستقبل‪ ،‬وإمنا يرتبط أيضاً‬
‫بالظروف البيئية والعوامل االجتماعية احمليطة باملوقف االتصايل‪.‬‬
‫‪ ‬دعائم االتصال الناجح‬

‫من خالل العرض السابق لطبيعة العملية االتصالية ميكن تلخيص الدعائم األساسية لنجاح االتصال يف العناصر‬
‫السبعة التالية‪:‬‬
‫‪ - 3‬مصداقية املصدر‪ :‬رفالثقة العالية من جانب اجلمهور يف املصدر هو أساس التعرض للرسالة والقابلية‬
‫لالقتناع هبا‪ .‬وهذه الثقة تنشأ من ختصص املصدر ومقدرته على معاجلة املوضوع باإلضارفة إىل مهاراته االتصالية‪،‬‬
‫ومركزه االجتماعي‪.‬‬
‫‪ - 2‬التعبري عن الواقع‪ :‬ينبغي أن تتفق الرسالة مع الواقع احمليط هبا‪ ،‬وأن تتمشى مع األحداث اليت جتري يف‬
‫اجملتمع‪.‬‬
‫‪ - 1‬املعلومات اليت هلا مغزى‪ :‬رفاملستقبل ال بد أن جيد يف الرسالة مضموناً يعنيه ويتفق مع نظامه القيمي‪.‬‬
‫كما أن األرفراد يتابعون مواد االتصال اليت حتقق هلم أكرب رفائدة وتشبع عندهم رغبات معينة‪ .‬وهذا هو معىن العبارة اليت‬
‫تقول إن "املضمون حيدّد اجلمهور أو أن لكل شعب صحارفته اليت يستحقها"‪.‬‬
‫‪ - 3‬الوضوح‪ :‬جيب أن تصاغ الرسالة يف عبارات سهلة وأن تعين للمستقبل نفس ما تعنيه للقائم باالتصال‪.‬‬
‫كما أنه ينبغي تبسيط املوضوعات املعقدة وعرضها يف أسلوب جذاب‪ .‬ومن الضروري أن يكون للمتحدث خط رفكري‬
‫واضح يعّبر عن املؤسسة اليت ميثلها بشكل ثابت‪.‬‬
‫‪ - 1‬االستمرارية واالتساق‪ :‬االتصال عملية مستمرة ال تنتهي كما أن التكرار ضروري لضمان أكرب نسبة‬
‫تعرض للرسالة وإدراكها على النحو املقصود‪ .‬والتنويع يف التكرار ضروري لزيادة املثريات االقناعية اليت تتسق مع‬
‫ظروف األرفراد واجلماعات‪.‬‬
‫‪ - 1‬إمكانات املستقبل‪ :‬ينبغي أن يضع القائم باالتصال يف اعتباره قدرات اجلمهور املستهدف على استيعاب‬
‫الرسالة أو ما يعرف مبهارات املستقبل يف إكمال العملية االتصالية من حيث املعررفة‪ ،‬والقدرة على القراءة‪ ،‬وعادات‬
‫االتصال‪.‬‬
‫‪ - 9‬الوسائل املناسبة‪ :‬ينبغي اختيار الوسائل اليت يتعرض هلا اجلمهور املستهدف واليت تصلح لتناول الفكرة‬
‫املطروحة تبعاً ملراحل انتشارها‪ .‬رفاالتصال اجلماهريي له دور رفعّال يف إثارة االنتباه إىل الفكرة بينما االتصال الشخصي‬
‫هو الوسيلة احلامسة يف االقناع بالسلوك املرتبط هبذه الفكرة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪26‬‬
‫الوحدة الرابعة‬
‫التخطيط للعالقات العامة‬
‫‪ ‬مقدمة يف عملية االتصال‬

‫التخطيط يف حد ذاته إلدارة العالقات العامة يشتمل على جوانب متعددة‪:‬‬
‫‪ - 3‬حتديد األهداف اليت تسعى اإلدارة إىل حتقيقها‪.‬‬
‫‪ - 2‬حتديد اإلمكانيات املتاحة املادية والبشرية والفنية الواجب توارفرها‪.‬‬
‫‪ - 1‬حتديد األساليب املراد اختاذها لتحقيق األهداف "تصميم الربامج وتنفيذها وتقوميها"‪.‬‬
‫ويف الوقت نفسه رفإن مسؤولية العالقات العامة ال تنحصر رفقط يف وضع اخلطط العامة إلدارهتا رفإىل جانب ذلك‬
‫تعد العالقات العامة مسئولة أيضاً عن جمالني آخرين هامني مها‪:‬‬
‫‪ - 3‬املشاركة يف التخطيط للسياسة العامة للمنشأة‪.‬‬
‫‪ - 2‬املشاركة يف التخطيط لسياسات العمل لإلدارات األخرى أي السياسات التنفيذية اليت تنظم العمل يف‬
‫خمتلف اإلدارات األخرى وهي السياسات اليت تعترب تطبيقات للسياسة العامة أو املبادئ العامة‬
‫للمنشأة‪.‬‬
‫‪ ‬مفهوم التخطيط‬
‫التخطيط للعالقات العامة بصورة عامة هو عملية ذهنية وقدرات رفكرية تستند على اخلربات العلمية والعملية‬
‫وتتعامل مع احلقائق هبدف التنبؤ باالحتياجات والطلبات وحجم العمليات لفترات زمنية قد تكون طويلة أو قصرية‬
‫األمد‪.‬‬
‫وحيقق التخطيط ألنشطة العالقات العامة املزايا اآلتية‪:‬‬
‫‪ - 3‬برنامج متكامل تتضارفر رفيه اجلهود الكلية إلجناز أنشطة حمددة تؤدي إىل هدف حمدد‪.‬‬
‫‪ - 2‬ختطي املخاطر مبا يضعه من تنبؤات بالظروف املتوقعة وما يعدّه من خطط بديلة‪.‬‬
‫‪ - 1‬القدرة على التعرف على املتغريات البيئية ووضع خطة ملواجهتها والتكيف معها واحلصول على ما‬
‫حتمله من مزايا وتفادي ما حتتويه من مشكالت‪.‬‬
‫‪ - 3‬زيادة مسامهة وتأييد اإلدارة‪.‬‬
‫‪ - 1‬تأكيد ما هو إجيايب وليس ما هو درفاعي يف ممارسة العالقات العامة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪27‬‬
‫‪ - 1‬التشغيل االقتصادي لعناصر اإلنتاج حىت يتم احلصول على أكرب رفائدة ممكنة من هذه العناصر دون‬
‫تغيري أو إسراف‪.‬‬
‫‪ - 9‬يتطلب أوالً حتديد األهداف مما يساعد على تفهم األرفراد هلا وتقبلها ‪ -‬وحتديد اخلطوات اليت توصل‬
‫هلذه األهداف حىت يتبعها األرفراد ويتعاونوا على تنفيذها‪.‬‬
‫‪ - 1‬يسهّل مهمة القيادة وذلك ألن توضيح أساليب العمل وخطواته وإجراءاته جيعل األرفراد يعررفون ما هو‬
‫املطلوب منهم وكيف يستطيعون إجنازه‪.‬‬
‫‪ - 3‬يسهّل عملية االتصاالت حيث تنساب املعلومات عن األهداف واخلطط واملعايري يف كارفة قنوات‬
‫االتصال ويف كل االجتاهات بني اإلدارة واألرفراد واملديرين واملرؤوسني ببعض‪.‬‬
‫‪ - 31‬ميهّد لعملية الرقابة ويررفع كفاءاهتا وذلك ألنه حيدد سلفاً املعايري اليت تقاس هبا النتائج بعد حتقيقها‬
‫والشروط اليت تُطبق رفيها هذه املعايري واملسموحات اليت ميكن قبوهلا‪.‬‬
‫‪ - 33‬يساعد على تقومي كفاءة ورفعالية املديرين واإلدارات املختلفة وذلك بالدرجة اليت تبلغها اإلدارات يف‬
‫حتقيق األهداف املنوطة هبا‪.‬‬
‫‪ - 32‬يعطي التخطيط كالً من املديرين واملرؤوسني نوعاً من الثقة إذ يشعر هؤالء أهنم يسريون على برنامج‬
‫مدروس وحسب خطوات حمددة رفيتفرغون ألداء مهامهم ويفكرون يف طرق ررفع كفاءهتم يف أدائها‪.‬‬
‫‪ - 31‬يساعد على حسن اختيار وسائل االتصال واملوضوعات واألوقات املالئمة واألساليب األكثر رفاعلية‬
‫يف التنفيذ وعدم التسرع يف اختاذ مثل هذه القرارات‪.‬‬
‫‪ - 33‬إن وضع خطط للعالقات العامة يعدّ مبثابة ضمانة إلمداد اجلماهري املختلفة باملعلومات عن املنشأة‬
‫وأنشطتها بشكل كاف ومنظم وأمني من ناحية ‪ -‬ومبثابة ضمانة ألخذ وجهات نظر اجلمهور يف‬
‫االعتبار عند وضع سياسات املنشأة ‪ -‬مما يعدّ تأكيداً عن املسئولية االجتماعية لإلدارة ‪ -‬إذ تصبح كل‬
‫خطة من خطط العالقات العامة مبثابة وعد للجمهور بكسب رضاه ومراعاة وجهة نظره أو منحه مزايا‬
‫معينة خالل رفترة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬أنواع التخطيط‬
‫ميكن التميز بني عدة أنواع من التخطيط وذلك بناء على عدة أسس هي‪:‬‬
‫‪ ‬األساس الزمين‪.‬‬
‫‪ ‬النطاق الذي تشمله اخلطة‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة النشاط‪.‬‬
‫‪ ‬طبيعة املشكالت املستهدرفة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪28‬‬
‫‪ - 3‬أنواع التخطيط للعالقات العامة ورفقاً لألساس الزمين‬

‫ينقسم التخطيط إىل‪:‬‬
‫‪ ‬ختطيط قصري األجل والذي ميتد لسنة أو بضعة شهور‪.‬‬
‫‪ ‬ختطيط متوسط األجل والذي ميتد ألكثر من سنة وإىل مخسة سنوات‪.‬‬
‫‪ ‬ختطيط طويل األجل وهو الذي يزيد مداه عن ذلك‪.‬‬
‫‪ - 2‬أنواع التخطيط ورفقاً لنطاق اخلطة‬

‫ينقسم التخطيط إىل‪:‬‬
‫‪ ‬خطة رئيسية تشكل جمال العالقات العامة ككل‪.‬‬
‫‪ ‬خطط رفرعية ختتص كل منها بنطاق حمدد ‪ -‬رفرع أو قسم لإلدارة ‪ -‬مثل خطة إلدارة البحوث‬
‫بالعالقات العامة وخطة إلدارة التدريب وخطة لإلنتاج اإلعالمي‪.‬‬
‫‪ - 1‬أنواع التخطيط ورفقاً لطبيعة النشاط‬

‫وتنقسم اخلطط ورفقاً هلذا املعيار إىل‪:‬‬
‫‪ ‬خطط نوعية للتوظيف وخطة للشراء‪.‬‬
‫‪ ‬خطة للصيانة‪.‬‬
‫‪ ‬خطة للجماهري الداخلية‪.‬‬
‫‪ ‬خطة للجماهري اخلارجية‪.‬‬
‫‪ - 3‬أنواع التخطيط للعالقات العامة طبقاً للمشكالت املستهدرفة‬

‫وينقسم التخطيط ورفقاً هلذا املعيار إىل‪:‬‬
‫‪ ‬أ‪ -‬التخطيط الوقائي‬

‫وهو التخطيط املبين على دراسات مستفيضة وحبوث رشيدة تستهدف غايات بعيدة تدور يف حميط‬
‫إقامة عالقات ودية بني املنشأة ومجاهريها املختلفة وذلك عن طريق العمل الدائم إلزالة كل ما يؤدي‬
‫إىل سوء الفهم أو تعارض املصاحل ‪ -‬وهذا النوع من التخطيط يستهدف جتنب األخطاء قبل حدوثها‬
‫ودرء األخطار قبل وقوعها ودراسة مواقف اجلماهري إزاء املؤسسة باستمرار وأوالً بأول ورصد أسباب‬
‫األزمات واكتشاف أعراضها وتالرفيها قبل حدوثها بزمن غري قصري وبذلك ميكن جتنبها والوقائية منها‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪29‬‬
‫‪ ‬ب‪ -‬ختطيط إعالمي‬

‫وهو ختطيط يتسم باحلركة ويقف متأهباً للنزول إىل امليدان ملواجهة أي أزمة أو موقف مفاجئ‪ ،‬وال يبدأ‬
‫هذا التخطيط إال بعد حدوث املشكالت وتنشأ من ّمث احلالة حللها‪ ،‬ويتصف بالسرعة واحلسم‪ ،‬ولذلك‬
‫رفهو يتطلّب نوعاً من اإلعداد األويل خيتلف باختالف طبيعة عمل املؤسسة وأنواع األخطار اليت حيتمل‬
‫حدوثها يف أي وقت‪.‬‬
‫مثال ذلك‪ :‬أنه عندما تسقط طائرة ركاب إلحدى شركات الطريان مثالً ويقتل يف احلادث عدد من‬
‫الضحايا من املسارفرين وطاقم الطائرة ويصاب آخرون جبروح خطرية ولكنهم ال يزالون على قيد احلياة‬
‫يكون برنامج العالقات العامة يف هذه احلالة على الوجه اآليت‪:‬‬
‫‪ o‬إصدار بيان ينشر يف الصحف ويذاع بالراديو والتليفزيون تبدي رفيه الشركة أسفها الشديد‬
‫وحزهنا العميق لوقوع احلادث وأهنا قد ش ّكلت جلنة رفنية ملعاينة حطام الطائرة وجثث القتلى‬
‫ومعررفة أسباب الكارثة ‪ -‬وأن هذه اللجنة قد سارفرت تواً إىل مكان احلادث‪.‬‬
‫وحيسن يف مثل هذه احلالة أن يشري البيان إىل أن مثل هذا احلادث نادر يف تاريخ الشركة‬
‫الطويل مع نشر إحصائية لعدد الرحالت اليت متت منذ إنشاء الشركة وعدد املسارفرين حىت‬
‫تبعث هذه البيانات الطمأنينة يف نفوس العمالء مع اإلشارة أيضاً إىل النسبة املئوية من الضحايا‬
‫من املسارفرين بالطريان على خطوط الشركة باملقارنة بوسائل املواصالت األخرى‪.‬‬
‫‪ o‬يوقف نشر اإلعالنات املعتادة عن الشركة بالوسائل اإلعالمية املختلفة بضعة أيام وحىت خيف‬
‫وقع احلادث يف النفوس‪.‬‬
‫‪ o‬نقل جثث القتلى على نفقة الشركة والتكفل مبصاريف الدرفن واجلنازة واشتراك املسؤولني يف‬
‫تشيع الضحايا ووضع باقات الزهور على قبورهم‪.‬‬
‫‪ o‬إرسال خطابات تعزية إىل أسر الضحايا‪.‬‬
‫‪ o‬نقل اجلرحى إىل أقرب مستشفى على نفقة الشركة وحتمّل مصاريف العالج مع زيارة كبار‬
‫املسؤولني باملنشأة للجرحى وتقدمي باقات الزهور واالستفسار عنهم‪.‬‬
‫‪ o‬صرف إعانات مالية يف احلال ألسر الضحايا‪.‬‬
‫‪ ‬ج ‪ -‬ختطيط الطوارئ أو الظروف املفاجئة‬

‫ويهدف إىل اإلبقاء على املوقف حىت ال يتدهور ويتحول يف النهاية إىل كارثة‪.‬‬
‫ومن أمثلة ذلك وجود نزاع بني املنشأة والعاملني رفيها أو تعرضها حلملة صحفية مغرضة أو إقدام‬
‫املنشأة على إجراء تعديالت أساسية يف نظام اإلدارة ‪ -‬رفتعمل املنشأة أو املنظمة هنا بكل الوسائل‬
‫لتفادي تأزم املوقف أكثر مما وصل إليه واحليلولة دون تطور األمور إىل كارثة حمققة أو ما يشبه الكارثة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪31‬‬
‫‪ ‬شروط التخطيط اجليد‬

‫لكي يكون التخطيط سليماً وحمققاً للغرض الذي ميارس من أجله جيب أن تتوارفر رفيه جمموعة من الشروط نوردها‬
‫رفيما يلي‪:‬‬
‫‪ - 3‬الواقعية‪ :‬أن يقوم التخطيط للعالقات العامة على أساس التحليل الوظيفي والتكوين البنائي لإلدارة ورفقاً‬
‫لالحتياجات الفعلية ويف حدود املوارد املتاحة‪.‬‬
‫‪ - 2‬املرونة‪ :‬وذلك مبواجهة املشكالت الطارئة اليت ال ميكن التنبؤ هبا تفصيالً ومقدماً عند وضع اخلطة ‪-‬‬
‫وحىت ال حتول هذه املشكالت الطارئة دون تنفيذ اخلطة‪.‬‬
‫‪ - 1‬االستمرارية‪ :‬مبعىن االستفادة من مشكالت املاضي ووضعها يف احلسبان ووضع االحتياطات الالزمة‬
‫لعالجها وتفاديها يف املستقبل‪.‬‬
‫‪ - 3‬التعاون والتنسيق‪ :‬بني مجيع املختصني باإلدارة وبينهم وبني القيادات املختلفة على مستوى املنشأة ألن‬
‫جناح أي ختطيط يشترك رفيه أكثر من جزء يتوقف على التعاون بني األرفراد والتنسيق بني اجلهور املبذولة رفيه‪.‬‬
‫‪ - 1‬مراعاة الظروف الداخلية واخلارجية‪ :‬هي كل ما يؤثر يف املوقف احلايل واالحتماالت املستقبلية أيضاً‬
‫وذلك لضمان رسم اخلطط املناسبة وعدم حدوث عقبات مستقبلية إذا ما أمهلت جماهبة احتماالت هذه الظروف‬
‫والتصدي هلا‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن تكون األهداف الرئيسية والفرعية املطلوب حتقيقها واضحة وحمددة ومفهومة من جانب اإلدارة‬
‫واألرفراد وأن يكونوا مجيعاً مقتنعني هبا وراغبني يف حتقيقها‪.‬‬
‫‪ - 9‬تورفر املعلومات الصحيحة املوقوتة‪ :‬واليت ميكن االعتماد عليها واإلرفادة من الوسائل احلديثة ملعاجلة‬
‫املعلومات‪.‬‬
‫‪ - 1‬إشراك املستويات اإلدارية املختلفة وكثري من العاملني‪ :‬يف وضع التصورات املختلفة قبل اعتماد اخلطة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪31‬‬
‫‪ - 3‬أن تكون اخلطة واضحة حمددة ودقيقة األلفاظ واألرقام والتواريخ حىت ال حيدث لبس أو سوء تفسري‬
‫هلا ولتكون مفهومة للجميع بنفس املعىن‪.‬‬
‫‪ - 31‬أن تقسّم اخلطة إىل مراحل ترتّب حسب أمهيتها‪.‬‬
‫‪ - 33‬أن يكون هناك توقيت حمدّد لكل مرحلة من مراحل اخلطة مع مراعاة عنصر التنسيق بني اخلطط‬
‫القصرية والبعيدة املدى‪.‬‬
‫‪ - 32‬أن يتورفر لتنفيذ اخلطة عدد كاف من املختصني األكفاء‪.‬‬
‫‪ - 31‬أن حتدّد اجلماهري املستهدرفة وأن تكون خصائصها األساسية معرورفة‪.‬‬
‫‪ - 33‬البد من وجود خطوات للمراجعة واملتابعة‪ :‬حبيث جيري تقومي اخلطة لكل مرحلة بعد إمتامها حىت تبدأ‬
‫املرحلة اليت تليها على أساس سليم‪.‬‬
‫‪ - 31‬التنبّه للعوامل املعوقة‪ :‬واليت حتدّ من حرية االختيار من البدائل املتاحة أو اليت جيب عالجها قبل وضع‬
‫اخلطة أو اليت جيب التعايش معها عندما ال ميكن عالجها أو التخفيف منها ووضع االحتياطات الواجبة هلا‪.‬‬
‫‪ ‬خطط العالقات العامة‬

‫تصنف خطط العالقات العامة إىل‪:‬‬
‫‪ - 3‬اخلطط الطويلة األجل‪ :‬وهي خطط متتد من (‪ )1‬سنوات رفأكثر‪ ،‬وحتتاج عادة إىل الدقة يف التنبؤ ورفيض‬
‫من املعلومات‪ .‬إذ أنه كلما طالت املدة كلما أصبح احتمال التغيري أكثر‪ .‬وهذا النوع هو أرفضلها لربامج العالقات‬
‫العامة حيث يوضح أهدارفها وخطوط سياستها بعيدة املدى‪ .‬ويتضمن إطاره اخلطط القصرية األجل متمثلة بالربامج‬
‫املرحلية‪.‬‬
‫‪ - 2‬اخلطط املتوسط األجل‪ :‬وهي خطط تقل مدهتا عن مخسة سنوات‪ ،‬وقد شاع استخدامها يف اإلنتاج‬
‫والتخطيط االقتصادي‪ ،‬والعالقات العامة كدراسة التوقعات املستقبلية للسوق ورغبات املستهلكني‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪32‬‬
‫‪ - 1‬اخلطط القصرية األجل‪ :‬ومنها اخلطط السنوية اليت هتدف إىل حتقيق أهداف مرحلة معينة مثل امليزانية‬
‫السنوية‪ .‬وقد ال يتعدى مداها األشهر أو األسابيع وهي خطط اعتادت املؤسسة اتباعها يف التخطيط لربامج العالقات‬
‫العامة حيث تتابع أحداث اجلمهور واجتاهات الرأي العام يف حماولة للتأثري عليها قبل أن تتعذر معاجلتها‪.‬‬
‫ومن التصنيفات األخرى‪:‬‬

‫‪ - 3‬خطط بسيطة وحمددة التأثري‪ :‬وهي خطط تعاجل موقفاً معيناً‪ ،‬أو احملارفظة على استمرارية عالقة معينة‬
‫حمدودة األمهية وذات قيمة حمدودة‪.‬‬
‫‪ - 2‬خطط كبرية متعددة االجتاهات‪ :‬يشترك هبا خرباء ومستشارون‪ ،‬وتتطلب مثل هذه اخلطط استخدام‬
‫وسائل متعددة من وسائل االتصال‪ ،‬ومثاهلا دخول املؤسسة إىل سوق جديدة أو تسويق سلعة جديدة‪.‬‬
‫‪ - 1‬خطط هجومية‪ :‬وغايتها منع ضرر معني أو حماولة اعتراض األخطار قبل وقوعها‪ .‬وتتمثل هذه اخلطط‬
‫باملثل القائل (تغدى بغرميك قبل أن يتعشى بك) ولذا رفقط شكك البعض بأخالقيتها‪.‬‬
‫‪ - 3‬اخلطط الدرفاعية‪ :‬وهي اخلطط اليت تواجه هبا العالقات العامة اإلشاعات أو الدعاية الكاذبة‪ .‬وهتدف إىل‬
‫كشف احلقائق‪ ،‬وقد هتدف إىل منع املنارفسني من إعادة اهلجوم‪.‬‬
‫‪ - 1‬اخلطط الوقائية واخلطط العالجية‪:‬‬
‫اخلطط الوقائية‪ :‬هي اخلطط الطويلة األجل هدرفها حتقيق استمرارية العالقات الطيبة وضمان الفهم‬
‫املشترك بني املؤسسة ومجهورها‪ .‬وعادة ما هتتم املؤسسات باخلطط الوقائية‪ ،‬ألن الوقاية خري من‬
‫العالج‪.‬‬
‫‪ ‬اخلطط العالجية‪ :‬هي خطط تعاجل موقفاً أو أزمة صغرية‪.‬‬
‫‪ ‬ختطيط برنامج العالقات العامة الفعّال‬

‫يعرف التخطيط بأنه العملية الذهنية اخلالّقة اليت تنطوي على حتديد الغايات والوسائل الكفيلة بتحقيقها يف‬
‫أوضاع مستقبلية تتوقع إدارة املصرف مواجهتها‪ ،‬ويلعب التنبؤ دوراً هاماً رفيها‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪33‬‬
‫‪ ‬مربرات التخطيط يف جمال العالقات العامة‬

‫بالرغم مما تبديه مؤسسات عديدة ومنها املصارف من اهتمام بالعالقات العامة إال أن املضامني واألبعاد اليت‬
‫ينطوي عليها مفهوم العالقات العامة ال تزال غري واضحة من جانب اجلهات املعنية هبذا النشاط املتخصص واملتميز‪،‬‬
‫رفعالوة على أن ما تقوم بع العالقات العامة يف مؤسسة األعمال احلديثة ال يزيد عن املستوى األدىن رفإن األساليب‬
‫واألدوات اليت تتبناها اإلدارة يف تلك املؤسسات ال تستطيع تطوير اخلطط واجلهود املربجمة بشكل واضح وحمدد‪.‬‬
‫رففي دراسة مشلت مائة (‪ )311‬من مديري اإلدارتني العليا والوسطى من العاملني يف حقل العالقات العامة‪،‬‬
‫أشارت نسبة قدرها ‪ %11‬منهم أن براجمهم اخلاصة بالعالقات العامة مل تشتمل على أكثر من جمرد إصدار بعض‬
‫النشرات واملواد اإلخبارية اليت تستخدم يف املعرض اليت تشترك رفيها مؤسساهتم‪.‬‬
‫كذلك وأوضحت دراسة قامت هبا كلية اإلعالم جبامعة القاهرة أن نسبة قدرها ‪ %3341‬من املؤسسات اليت‬
‫مشلتها الدراسة قد عزرفت عن تطبيق أي شكل من أشكال التخطيط طويل األجل يف جماالت العالقات العامة وأن هناك‬
‫ميالً لدى نسبة قدرها ‪ %1343‬من هذه املؤسسات إىل األخذ بالتخطيط متوسط األجل‪.‬‬
‫وقد عزت الدراسة هذا التوجه إىل جمموعتني من األسباب‪:‬‬
‫‪ - 3‬أسباب ناجتة عن نظرة اإلدارة وموقفها من وظيفة العالقات العامة يف املؤسسة وقد وصلت نسبة‬
‫املؤسسات اليت عبّرت عن هذه األسباب ‪ %3242‬من عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪ - 2‬أسباب ناجتة عن نظرة املسؤولني عن أجهزة العالقات العامة ألمهية النشاط الذي تتواله أجهزهتم‪ ،‬وقد‬
‫وصلت نسبة املؤسسات اليت أشارت إىل هذه األسباب ‪.%1341‬‬
‫وهلذا رفإن هناك الكثري من املربرات لضرورة إخضاع نشاط كالعالقات العامة ملنطق التخطيط وعموماً رفإن أمهية‬
‫التخطيط يف هذا النشاط تنبع من األسباب التالية‪:‬‬
‫‪ - 3‬إتاحة قدر أكرب من التنسيق بني اجلهود اليت تبذل على صعيد العالقات العامة وغريها من األنشطة‬
‫التسويقية يف املصرف ككل‪.‬‬
‫‪ - 2‬إن التخطيط يساعد على تعبئة املوارد واإلمكانيات املتاحة وتوجيهها حنو ما حيقق األهداف بأحسن‬
‫الوسائل وأقل التكاليف‪.‬‬
‫‪ - 1‬يساعد التخطيط يف الوصول إىل أنسب الوسائل اإلعالمية لنقل اجلهود اخلاصة بالعالقات العامة‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪34‬‬
‫‪ - 3‬إن ختطيط اجلهد اخلاص بالعالقات العامة يساعد يف حتديد النطاق الزمين لعملية التنفيذ‪ ،‬وهو ما يساعد‬
‫على برجمة األنشطة الفرعية داخل جمال العالقات العامة واختيار أنسب أساليب التصرف لكل نشاط‪.‬‬
‫‪ - 1‬ميكن ختطيط إدارة املصرف لتطبيق الوسائل واألدوات الرقابية الالزمة مما يساعد يف ضبط األمور‬
‫وتيسري أوجه النشاط ضمن األطر املرسومة‪.‬‬
‫‪ - 1‬إن ختطيط العالقات العامة من شأنه أن حيد من احتماالت التكرار واالزدواجية يف التنفيذ‪ ،‬خاصة وأن‬
‫األهداف حمددة واملسؤوليات موزعة بصورة واضحة ال لبس رفيها‪.‬‬
‫ويف هذا اجملال رفإن هناك جمموعة من املتطلبات الالزمة لنجاح التخطيط يف جمال العالقات العامة وهي‪:‬‬
‫‪ - 3‬إن أي خطة للعالقات العامة جيب أن تستهدف تقدمي املؤسسة ونشأهتا وسياستها إىل اجلمهور بصورة‬
‫واضحة وكاملة‪.‬‬
‫‪ - 2‬جيب أن تنطوي خطة العالقات العامة على نظام تتحد من خالله األولويات حسب أمهيتها‪.‬‬
‫‪ - 1‬جيب حتديد اجملهور املستهدف (‪ )The Target Group‬بالربنامج اخلاص بالعالقات العامة وأن‬
‫يراعى يف وضع اخلطة اخلصائص املميزة هلذا اجلمهور‪.‬‬
‫‪ - 3‬أن تنطوي خطة (أو برنامج) العالقات العامة على بعض وسائل االتصال املباشر باجلمهور وعدم‬
‫االعتماد رفقط على وسائل االتصال اجلماهريية (‪ )Mass Media‬يف تنفيذ اخلطة‪.‬‬
‫‪ - 1‬إن ختطيط برنامج العالقات العامة جيب أن تناط مسئوليته إىل إدارة العالقات العامة كجزء من مهامها‬
‫وواجباهتا كما جيب أن تتوىل هذه اإلدارة بكارفة كوادرها مسؤولية تنفيذ كل ما يصدر عنها من خطط الربنامج‪ ،‬وال‬
‫يعين ذلك عدم التنسيق والتشاور يف كارفة اجلوانب املتعلقة بعملييت التخطيط والتنفيذ‪.‬‬
‫‪ - 1‬جيب أن يتم توزيع املسؤوليات اخلاصة بتنفيذ كل جزء يف اخلطة على األرفراد املعنيني أو اجلهات ذات‬
‫العالقة بشكل واضح ال يقبل التأويل والتحري وبشكل مينع التكرار واالزدواجية يف األداء‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪35‬‬
‫‪ - 9‬جيب أن يكون لكل خطة أو برنامج للعالقات العامة نطاق زمين حمدد يوضح البدايات والنهايات لكل‬
‫جزء أو مرحلة يف اخلطة‪.‬‬
‫‪ - 1‬جيب أن يتم ختطيط العالقات العامة يف حدود املوارد واإلمكانيات املادية املتاحة‪.‬‬
‫‪ o‬اخلطوات الرئيسية يف ختطيط برنامج العالقات العامة‬

‫إن عملية ختطيط وتصميم أي برنامج نشط ورفعال للعالقات العامة املصررفية جيب أن تنطوي على‬
‫سلسلة من املراحل اهلامة هي‪:‬‬
‫‪ - 3‬حتديد وتقييم االجتاهات العامة حنو املصرف‪.‬‬
‫‪ - 2‬التعرف على اإلطار اإلجرائي الذي يورفره التنظيم احلايل للمصرف لنشاط العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ - 1‬تطوير وتنفيذ الربنامج االتصايل الكفيل بنقل الرسالة اليت تريدها إدارة املصرف إىل اجلمهور املستهدف‬
‫مبا حيقق رفهم أرفراد هذا اجلمهور هلذه الرسالة والقبول هبا‪.‬‬
‫‪ o‬التخطيط عملية إدارية‬

‫التخطيط إحدى العمليات اإلدارية األساسية ألي نشاط أو وظيفة أو قسم يف أية منشأة وينطبق هذا‬
‫على العالقات العامة‪ ،‬ولكن هناك متطلبات أساسية لنجاح التخطيط يف العالقات العامة منها‪:‬‬
‫‪ - 3‬أن يستهدف بالدرجة األوىل تقدمي املنشأة ونشاطها وسياستها إىل اجلماهري‪.‬‬
‫‪ - 2‬أن يقسم إىل مراحل ترتب حسب أمهيتها ويكون لكل مرحلة وقت حمدد‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن يكون معلوماً من البداية رفئات اجلمهور اليت ستوجه إليها اخلطة‪.‬‬
‫‪ - 3‬أن يعتمد على االتصال املباشر باجلماهري‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن ختتص إدارة العالقات العامة يف املنشأة بوضع اخلطة وتنفيذها‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن يعهد إىل أرفراد ذوي كفاءة ومقدرة مسؤولية كل مرحلة من مراحل اخلطة‪.‬‬
‫‪ - 9‬أن يكون هناك توقيت حمدد لكل مرحلة من مراحل اخلطة‪.‬‬
‫والثابت أن التخطيط للعالقات العامة عملية مستمرة ومتجددة ومرتبة ألن طبيعة املشكالت اليت تتعامل معها‬
‫تتغري وختتلف باختالف املواقف‪.‬‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪36‬‬
‫‪ ‬مراحل التخطيط‬
‫‪ - 3‬حتديد األهداف اليت تسعى العالقات العامة إىل حتقيقها‪ :‬على أن تترابط هذه األهداف مع أهداف‬
‫املنشأة‪ ،‬مثل حتقيق السمعة الطيبة للمنشأة‪ ،‬ترويج املبيعات‪ ،‬كسب تأييد اجلمهور‪ ،‬والفوز بثقة اجملتمع اخلارجي‪.‬‬
‫‪ - 2‬حتديد اجلمهور الذي ترغب العالقات العامة يف الوصول إليه‪( :‬اعرف مجهورك) وهل هو داخل املنشأة‬
‫أم خارجها‪ ،‬جيب معررفة خصائص هذا اجلمهور واجتاهاته لتحديد أسلوب االتصال به لتحقيق اهلدف‪.‬‬
‫‪ - 1‬حتديد الوسائل واإلمكانات املتاحة‪ :‬من موارد بشرية ومالية ورفنية تساعد على حتقيق اهلدف واالتصال‬
‫مع اجلمهور املستهدف‪.‬‬
‫‪ - 3‬وضع استراتيجية الوصول إىل اهلدف‪ :‬أي وضع خطة العمل الفعلية والعملية اليت تتضمن األساليب‬
‫والطرق اليت سوف تتبع لالتصال مع اجلمهور‪ ،‬والربامج اليت سوف تبث للجمهور وهل هي تأثريية‪ ،‬أو تررفيهية‪،‬‬
‫وتثقيفية أو إعالمية‪.‬‬
‫‪ - 1‬تنفيذ اخلطة ومتابعتها للتعرف على مدى جتاوب اجلمهور وكسب تأييده‪ ،‬التقومي ملعررفة النجاح يف‬
‫حتقيق األهداف اليت وضعت واألسباب اليت أدت إىل التقصري يف التنفيذ‪ ،‬ويستفاد بنتائج التقومي عند وضع خطة جديدة‬
‫للعالقات العامة سواء كانت سلبية أم إجيابية‪.‬‬
‫وهناك نقطة جيب االهتمام هبا‪ ،‬وهي الربامج أو الربنامج الذي تتضمنه خطة العمل لتحقيق األهداف‪ ،‬ومن‬
‫األرفضل أن تتوارفر يف هذه الربامج بعض الصفات أو اخلصائص التالية‪:‬‬
‫‪ - 3‬أن يكون الربنامج قائماً على أساس استقصاء رأي اجلمهور‪.‬‬

‫‪ - 2‬أن يكون الربنامج ذا هدف حمدد وواضح للجمهور‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن يراعي الدقة يف اختيار أساليب إيصال الربنامج إىل اجلمهور‪.‬‬
‫‪ - 3‬أن يكون الربنامج واضحاً ومثرياً الهتمام اجلمهور ورضاه‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن حيدّد نوع اجلمهور املقصود بالربنامج‪.‬‬
‫‪ - 1‬أن يكون الربنامج مستمراً ومتنوعاً حسب اجلمهور وتنوع احتياجاته‪.‬‬
‫مت حبمد اهلل تعاىل‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫أسئلة أسس العالقات العامة ‪360‬‬
‫‪1-‬من السهل تعريف كل من اإلعالم و الدعاية ومن السهل أيضا ً التمييز بينهما الن اإلعالم عامل أساسي في الدعاية فلكي‬
‫تنجح الدعاية فالبد ان تستند إلى واقع سياسي و اقتصادي ( خطأ ) من الصعب‬
‫‪2-‬المقابلة المركزة وهي تعني مقابلة المستمع او المشاهد ومحاولة التعرف على مدى تذكرة ألجزاء البرنامج والتأثيرات‬
‫المختلفة لكل جزء منه ( صح )‬
‫‪3-‬االختبار ‪Test‬هو أهم كلمه في قاموس اإلعالن فالمؤسسة التي تختبر إنتاجها قبل ان تعرضه على المستهلكين‬
‫وتختبر أيضا ً إعالناتها قبل تقديمها من خالل وسائل اإلعالم سوف تحقق بال شك نجاحا ً كبيرا ً في ميدان التسويق ( صح )‬
‫‪4-‬المفكرة ‪The Diary‬تتطلب هذه الطريقة تعاون أفراد العينة مع جهة البحث بإعداد سجل كتابي تدون فيه البرامج‬
‫التي يستمع إليها الفرد ( صح )‬
‫‪5-‬الدعاية البيضاء هي التي تلجأ إلى مخاطبة الغرائز و االنفعاالت و حشد األكاذيب و األوهام دون ان تكشف عن مصدرها‬
‫او تحديد اتجاها او أهدافها ( خطأ )‬
‫‪6-‬من المكونات األساسية لعملية التخطيط االستراتيجية ( أسباب الخطة ) وهي تتعلق بمواقف تسعى نحو تغييره او‬
‫تحسينه مثل االنخفاض في المبيعات او الحمالت المغرضة التي تستهدف النيل من الصورة الذهنية للمنظمة ( صح )‬
‫‪7-‬من عيوب المستشار الخارجي التعامل مع أكثر من منظمة في وقت واحد قد تكون في بعض األحيان متنافسة ( صح )‬
‫‪8-‬من مزايا التخطيط التأكيد على الجانب االيجابي بدال ً من الجانب الدفاعي في ممارسة العالقات العامة (صح)‬
‫‪9-‬من أهداف العالقات العامة تحويل المنظمة إلى شخصية إنسانية نابضة بالحياة بما تقدمه من خدمات للمجتمع الخارجي‬
‫وما تقوم به من أنشطة تؤكد انتسابها لهذا المجتمع وتفاعله مع افراده ومؤسساته ( صح )‬
‫‪10-‬تسعى العالقات العامة إلى عدم جعل األهداف قابله للتعديل حيث ان هذه األهداف تعبر عن المصلحة المشتركه بين‬
‫المنظمة وجماهيرها ( خطأ )‬
‫‪11-‬التسجيل يعني كتابة الحقائق او المعلومات كما هي بأمانه بقصد االحتفاظ بها والرجوع إليها في المستقبل ( صح )‬
‫‪12-‬المشكالت الوقتية تدخل تحت االداراك السلبي اال انها ذات طابع مؤقت مثل القيام بحمالت التسويق االجتماعي لحمالت‬
‫مكافحة التدخين او اإلدمان او اإلرهاب ( خطأ) ال تدخل تحت اإلدراك السلبي‬
‫‪13-‬يعد بيرنز من ابرز الشخصيات التي حملت بعد ايفي لي الدور األكبر في دفع العالقات العامة إلى مرحلة لباتقنيين (‬
‫صح )‬
‫‪14-‬تقوم فلسفة اإلدارة باألهداف على منطق المسؤولية المشتركة بين اإلدارة ( متمثلة في المدير ) والمرؤوسين في‬
‫وحدات المنظمة ( صح )‬
‫‪15-‬اإلعالن هو الجهود الشخصية التي ال يدفع عنها مقابل بواسطة ممول معين لعرض السلع او األفكار او الخدمات‬
‫وترويجها ( خطأ )‬
‫‪16-‬يشمل التفكير االستراتيجي التنبؤ بالحالة المرغوب فيها مستقبالً وتحديد القوى الفعالة التي تساعد في تحقيق هذا‬
‫الوضع المستقبلي ( صح )‬
‫‪17-‬ال يسهم المستشار الخارجي في كتابة المقاالت والموضوعات في المجالت التجارية و العامة وفي وسائل االتصال‬
‫المحلية و المركزية ألنه ال يملك الخبرة الكافية في مثل هذه المجاالت ( خطأ )‬
‫‪18-‬يرى كل من كاتليب و بنتر و بروم ان العالقات العامة تنهض بمجموعة وظائف منها ‪ :‬إطالع المسئولين في المنظمة‬
‫على السبل المناسبة لتنفيذ البرامج العملية و االتصالية بهدف مضاعفة درجة القبول نحو المنظمة ( صح )‬
‫‪19-‬دراسة تأثير االتصال وتعني به األثر المباشر لمضمون الرسالة على الجمهور هل اثارت اهتمامهم ام انها كانت مبعثا ً‬
‫لضيقهم ونفورهم ( صح )‬
‫‪20-‬عرف كانفلد العالقات العامة بأنها " الفلسفة االجتماعية لإلدارة والتي تعبر عنها من خالل أنشطتها وسياستها المعلنة‬
‫للجمهور ل******ب ثقته وتفاهمه" ( صح )‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪21-‬اهتمام أفراد المجتمع المحلي وقادته بزيارة المؤسسة ومنشآتها في المناسبات المختلفة يعد دليل على‬
‫نجاح العالقات العامة بالمجتمع المحلي ( صح )‬
‫‪22-‬يرى جورج هاموند ان التخطيط للعالقات العامة يتطلب نظره طويلة جدا ً لالمام حتى يمكن تحديد أهداف المنظمة‬
‫ووضع البرامج المطلوب تنفيذها لتحقيق تلك األهداف ( صح )‬
‫‪23-‬الدعاية الرمادية هي أكثر ذكاءا ً من الدعاية السوداء وأكثر منها خطرا ً ألنها تستند إلى بعض الحقائق التي ال يمكن‬
‫إنكارها وتضيف إليها بعض األكاذيب بحرص شديد وترتبها ترتيبا ً مغرضا ً بحيث يصعب على القارئ غير المدقق اكتشاف‬
‫ما فيها من تظليل وخداع ( صح )‬
‫‪24-‬المستشار الخارجي هو شخص تتعاقد معه المنظمة يخصص جزء او كل من وقته لمنظمه معينه‬
‫(خطأ )مستشار العالقات العامة‬
‫‪25-‬من مبادئ الجمعية العمومية لجمعية العالقات األمريكية التزام العضو خالل حياته المهنية بمراعات ألمصلحه العامة (‬
‫صح)‬
‫‪26-‬كانت جهود رواد العالقات العامة ممن مارسوا المهنة خالل النصف األول من هذا القرن إرهاصا ً ببدء مرحلة التقنيين‬
‫العلمي للعالقات العامة في المملكة المتحدة ( خطأ )|‬
‫‪27-‬الدعاية هي تلك الجهود الغير مقصودة للتأثير في الغير إلقناعه بفكره او رأي او ******ب تأييده لقضية او شخص او‬
‫منظمه او تغيير اآلراء واالتجاهات السائدة نحو قضية معينه او شخص او منظمه بهدف تغيير سلوك األفراد والجماعات او‬
‫خلق أنماط جديدة من السلوك ( خطأ) المقصودة‬
‫‪28-‬تتضمن برامج الشؤون العامة خمسة أنشطة هي من صميم عمل العالقات العامة وهي ‪ :‬العالقات بالحكومة وتشجيع‬
‫األنشطة السياسية للمستخدمين والتربية السياسية واالقتصادية وخدمة المجتمع وحل مشكالت البيئة ( صح )‬
‫‪29-‬العالقات العامة عملية مستمرة تتميز بأربعة مراحل هي البحث وجمع المعلومات ‪ ،‬التخطيط ‪ ،‬االتصال ‪ ،‬التقويم ( صح‬
‫)‬
‫‪30-‬من مميزات التخطيط عمليات التخفيض المستمر لميزانيات العالقات العامة بدعوى ( ترشيد اإلنفاق ) ( خطأ )‬
‫‪31-‬الهدف من تحديد الجمهور هو الوصول إلى قطاعات المجتمع التي لها عالقة بأهداف االتصال ويكون هذا التحديد‬
‫سهالً إذا كانت الجماهير مميزه ومحصورة في قوائم لدى المنظمة مثل جمهور العاملين او جمهور حملة األسهم ( صح )‬
‫‪32-‬الجمهور التجاري وهو الجمهور الذي يتصل عمله بنشاط المنظمة وتتأثر هي باتجاهاته وسلوكه نحوها وعلى سبيل‬
‫المثال فإن رجال اإلعالم يعتبرون جمهورا ً خاصا ً لمعظم المؤسسات والمنظمات القائمة في المجتمع ( خطأ ) الجمهور‬
‫الخاص‬
‫‪33-‬تبنت الجمعية العمومية لجمعية العالقات العامة األمريكية في عام ‪ 1988‬م الدستور الجديد الذي يحل محل دستور‬
‫عام ‪ 1983‬م ( صح )‬
‫‪34-‬الدعاية السوداء وهي التي تخاطب العقل و العواطف السامية وتعتمد على المنطق في عرض الحقائق وتكشف عن‬
‫مصدرها واتجاهها وأهدافها ( خطأ ) الدعاية البيضاء‬
‫‪35-‬من دوافع االهتمام بدراسة العالقات العامة ظهور األنظمة الديمقراطية والتي أطلق فيها حرية العقل اإلنساني في‬
‫البحث والمناقشة ( صح )‬
‫‪36-‬قد يسهم المستشار الخارجي في إعداد وتنفيذ بحوث الرأي العام ولكنه ال يسهم في وضع البرنامج العام او الفعلي‬
‫ألنشطة العالقات العامة (خطأ)‬
‫‪37-‬التوجيه واإلشراف يقصد به مراقبة التنفيذ والتأكد من مطابقة الخطة الموضوعة لتحقيق الهدف ( صح )‬
‫‪ 38-‬وحدة األمر تعني ان المؤسسين يتلقون أوامرهم وتوجيهاتهم من أكثر من رئيس او مدير الن ذلك يضمن التنسيق‬
‫ويوحد المجهودات ( خطأ )‬
‫‪39-‬عرف المعهد البريطاني العالقات العامة بأنها " الجهود المقصودة والمخططة والمستمرة إلقامة واستمرار الفهم‬
‫المتبادل بين أي منظمة وجماهيرها ( صح )‬
‫‪40-‬من وظائف التنسيق ربط خطة العالقات العامة مع خطط اإلدارات األخرى في إطار الخطة الشاملة للمنظمة ( صح )‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬
‫‪ 41-‬من وظائف االستعالم تطوير تقنيات األنشطة اإلعالمية بما يحقق مرونة التفاعل االيجابي مع جمهور المنظمة ( خطأ )‬
‫‪42-‬شعور بعض رجال العالقات العامة بافتقارهم إلى الوقت الذي يضيع تحت ضغط العمل اليومي بمشكالته المتجددة من‬
‫أهم العقبات التي تحول دون تمسك بعض المؤسسات بوظيفة التخطيط ( صح )‬
‫‪43-‬تأخذ بعض المؤسسات باألسلوب المركزي إلدارة العالقات العامة حيث يتركز جميع العاملين باإلدارة في المقر‬
‫الرئيسي وعنه تصدر جميع األنشطة ومنه يتحرك بعض المتخصصين لممارسه بعض وظائفهم في فروع المؤسسة طبقا ً‬
‫للخطة الموضوعة وقد تهمل بعض المؤسسات وظيفة العالقات العامة في فروعها وتقصيرها على المقر الرئيسي فقط (‬
‫صح )‬
‫‪44-‬تحقق الوظيفة التنظيمية إلدارة العالقات العامة مجموعة فوائد يمكن رصد أهمها في القضاء على االزدواجية في‬
‫العمل وذلك من خالل التقسيم الموضوعي للعمل ( صح )‬
‫‪45-‬التنسيق ‪ :‬وهو يتعلق بالنشاط اإلداري المختص بتوفير األموال الالزمة والتأكد من حسن إنفاقها في أبواب اإلنفاق‬
‫القانونية ( خطأ )‬
‫‪46-‬من أهم الوسائل التي تستخدمها العالقات العامة في نقل رسائلها اإلعالمية والتأثيرية للجماهير اإلعالم – اإلعالن –‬
‫الدعاية ( صح )‬
‫‪47-‬التخطيط اإلداري يقصد به كل ما يحدد مقدما ً ما سوف يتم عمله وعلى أساسه تحدد عمليات التنظيم وحشد القوى‬
‫المادية والبشرية واإلشراف والرقابة ( صح )‬
‫‪48-‬من مبادئ الجمعية العمومية لجمعية العالقات العامة األمريكية ( ال يعمد العضو إلى نشر معلومات زائفة او أخبار‬
‫مضلله ولكن ليس عليه ان يقوم بتصحيح المعلومات الخاطئة التي تسبب في نشرها ) ( خطأ )‬
‫‪49-‬ركز كانفلد بشكل أساسي على مجموعة الوظائف التي تقوم بها العالقات العامة مع الجمهور الداخلي وتتمثل في ‪:‬‬
‫تفسير وشرح آراء الجماهير الداخلية لإلدارة العليا وذلك عن طريق توفير معلومات عن مواقف ( آراء واتجاهات الجمهور‬
‫الداخلي ) ( صح )‬
‫‪50-‬ظل ايفي لي يستخدم عبارات مثل مستشار النشر ‪ ،‬خبير النشر ‪ ،‬مدير النشر ‪ ،‬مهنة النشر حتى عام ‪1921‬م حيث‬
‫استخدم ألول مره تعبير العالقات العامة في النشرة التي أصدرها مع مساعديه في ذلك العام تحت عنوان العالقات العامة (‬
‫صح)‬
‫‪kau2017‬‬ ‫‪|0532292939‬‬
‫‪0532292939‬‬ ‫‪|0546760516‬‬
‫‪0546760516‬‬

COM 360 الملخص الماسي المعتمد لمادة أسس العلاقات العامة

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

COM 360 الملخص الماسي المعتمد لمادة أسس العلاقات العامة

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫‪abdulaziz-bookstore@outlook.com‬‬ ‫‪abdulaziz-bookstore.

‫امللخص املاسي املعتمد ملادة‬

‫ــــــ‬ ‫من حماضرات د‪ .‬شارع البقمي – الفصل الثاين ‪3311‬هـ‬

‫الكتاب املقرر‪ :‬األسس العلمية للعالقات العامة‬

‫تطور العالقات العامة‬

‫‪ ‬دوارفع االهتمام بدراسة العالقات العامة‬

‫‪ o‬مقدمات عملية التقنني‬

‫‪ ‬أبو العالقات العامة احلديثة‬

‫‪ o‬إدوارد برينز ‪Edward bernays‬‬

‫‪ o‬مرحلة التقنني العلمي‬

‫‪ ‬دستور مجعية العالقات العامة عام ‪3311‬م‬

‫‪ - 3‬يلتزم العضو خالل حياته املهنية مبراعاة املصلحة العامة‪.‬‬

‫‪ ‬مفهوم العالقات العامة‬

‫‪ o‬أوالً‪ :‬اإلعالم ‪:Information‬‬

‫‪ o‬ثانياً‪ :‬اإلعالن ‪Advertising‬‬

‫‪ ‬ثالثاً‪ :‬الدعاية ‪Propaganda‬‬

‫االتصال يف العالقات العامة‬

‫‪ ‬مقدمة يف عملية االتصال‬

‫‪ ‬دعائم االتصال الناجح‬

‫التخطيط للعالقات العامة‬

‫‪ ‬مقدمة يف عملية االتصال‬

‫‪ - 3‬أنواع التخطيط للعالقات العامة ورفقاً لألساس الزمين‬

‫‪ - 2‬أنواع التخطيط ورفقاً لنطاق اخلطة‬

‫‪ - 1‬أنواع التخطيط ورفقاً لطبيعة النشاط‬

‫‪ - 3‬أنواع التخطيط للعالقات العامة طبقاً للمشكالت املستهدرفة‬

‫‪ ‬أ‪ -‬التخطيط الوقائي‬

‫‪ ‬ب‪ -‬ختطيط إعالمي‬

‫‪ ‬ج ‪ -‬ختطيط الطوارئ أو الظروف املفاجئة‬

‫‪ ‬شروط التخطيط اجليد‬

‫‪ - 31‬أن تقسّم اخلطة إىل مراحل ترتّب حسب أمهيتها‪.‬‬

‫‪ - 32‬أن يتورفر لتنفيذ اخلطة عدد كاف من املختصني األكفاء‪.‬‬

‫‪ - 31‬أن حتدّد اجلماهري املستهدرفة وأن تكون خصائصها األساسية معرورفة‪.‬‬

‫‪ ‬خطط العالقات العامة‬

‫ومن التصنيفات األخرى‪:‬‬

‫‪ - 1‬اخلطط الوقائية واخلطط العالجية‪:‬‬

‫‪ ‬اخلطط العالجية‪ :‬هي خطط تعاجل موقفاً أو أزمة صغرية‪.‬‬

‫‪ ‬ختطيط برنامج العالقات العامة الفعّال‬

‫‪ ‬مربرات التخطيط يف جمال العالقات العامة‬

‫وقد عزت الدراسة هذا التوجه إىل جمموعتني من األسباب‪:‬‬

‫‪ o‬اخلطوات الرئيسية يف ختطيط برنامج العالقات العامة‬

‫‪ o‬التخطيط عملية إدارية‬

‫‪ - 3‬أن يكون الربنامج قائماً على أساس استقصاء رأي اجلمهور‪.‬‬

‫مت حبمد اهلل تعاىل‬

‫أسئلة أسس العالقات العامة ‪360‬‬

You might also like