UVOD

Savremeno poslovno okruženje doživljava značajne promjene koje su u velikom broju

slučajeva rezultat globalnih tendencija. Očigledno je da konkurencija u uslužnom sektoru, u
većoj mjeri nego u domenu materijalne proizvodnje, daje podstrek globalnoj ekonomiji XXI
vijeka. Usluge poslednjih decenija predstavljaju segment sa najbržim rastom u svijetskoj
trgovini i investicijama čine blizu 2/3 svijetskog autputa i odavno se ne tretiraju kao periferne
aktivnosti koje podržavaju industrijski sektor.

Neopipljivost, heterogenost, simultanost proizvodnje i potrošnje i prolaznost predstavljaju

karakteristike usluga koje uslužni marketing čine složenijim u odnosu na marketing opipljivih
proizvoda.

Intemacionalizacija i izbor strategije ulaska na nova tržišta predstavljaju centralni i suštinski

dio istraživanja. Promjene, kao što su razvoj tehnologije i smanjenje trgovinskih prepreka
otvorile su nove mogućnosti, ali i izazove za marketere u oblasti usluga.

Izbor odgovarajućeg oblika poslovanja na datom tržištu se smatra jednom od najvažinjih

strategijskih odluka u mođunarodnom marketingu. Kompanija može da izvozi na inostrana
tržišta, sklapa ugovorne sporazume u pogledu licencnog poslovanja, franšizinga ili
zajedničkih ulaganja, ili da donese odluku o direktnim investicijama u inostranstvo.
I. KONCEPT I POSLOVNA FILOZOFIJA MULTINACIONALNIH
KOMPAMJA

1.1. Pojmovno određenje multinacionalne kompanije

Pojam multinacionalne kompanije u njegovom najširem značenju označava preduzeće koje

poseduju značajan dio druge kompanije koja posluje u stranoj zemlji. Obuhvata modeme
korporacije kao što su IBM, Gcneral Motors ili Intel. Međutim, postoje i mnoga mala i
srednja produzeća sa jednom ili više filijala u inostranstvu. Očigledno da je investiranje u
inostranstvu i sticanje epiteta „multinacionalna“ strategija koja je na raspolaganju i koju
slijede različite vrste firmi. Ono što takođe može djelovati zbunjujuće je često koriščenje
pojmova „strane direktne investicije“ i „multinacionalna kompanija“ kao sinonima, iako oni
to u suštini nisu. Naime, strane direktne investicije su samo jedna od mnogih aktivnosti
multinacionalnih kompanija.

Definisanje stranih direktnih investieija

U svrhu definisanja investiranja kao strane direktne invcsticijc koriste se kvalitativni i

kvantitativni kriterijumi. Kvalitativni aspekti definisanja stranih direktnih investicija
obuhvataju kontrolu i vlasništvo tj. strane direktne invcsticijc se preduzimaju sa namjerom da
se osigura kontrola nad korporativnim entitetom lociranim u stranoj zemlji. U kvantitativnom
smislu, opšteprihvaćena definicija stranih direktnih investicija uključuje „kriterijum 10%“.
Prema definiciji Međunarodnog monetarnog fonda strana direktna investicija podrazumijeva
posjedovanje 10% ili više običnih akcija poslovnog entiteta lociranog u stanoj zemlji (za
inkorporirano preduzeće ili njegovog ekvivalenta (za neinkorporirano preduzeće). Takvo
produzeće može da bude podružnica, pridružena kompanija i ogranak.

Definisanje međunarodne kompanije

Za razliku od stranih direktnih investicija (SDI), multinacionalne kompanije (MNK)

predstavljaju živi organizam koji je aktivno angažovan u inostranstvu: u proizvodnji
proizvoda i usluga, širenju tehnologije, menadžerskih vještina, kapitala. Prema većini autora,
multinacionalna kompanija je prcduzeće koje posjeduje ili kontroliše poslovne aktivnosti kojc
stvaraju vrijednost u dvije ili višc zemalja.

Muđutim, relativno precizno definisanje multinacionalnih kompanija nije spriječilo

konceptualne probleme. Slijedeći navedenu logiku veoma široku grupu kompanija možemo
označiti kao multinacionalne. Od malog preduzeća sa filijalom koja stvara minorni autput u
samo jednoj zemlji, do ogromnih korporacija koje posjeduju fabrike sa vc1ikim tržišnim
udjelom u tridesetak zemalja. Stoga neki autori smatraju da treba postaviti dodatne zahtjeve,
prije nego što neku kompaniju nazovano multinacionalnom.

Veličina kompanije kao kriterijum. Prema izveštaju koje objavljuje UNCTAD u svijetu
postoji oko 78.000 multinacionalnih kompanija koje posjeduju više od 780.000 filijala u
inostranstvu . U izvještaju se naglašava da mnoge od njih ostvaruju veći godišnji prihod od
bruto domaćeg proizvoda (BDP) mnogih zemalja.

Izraz „multinacionalna“ asocira na veliku kompaniju. Dimenzije veličine mogu biti tržišna
vrijednost, prodaja, profit, aktiva, broj zaposlenih i sl. Pri tome treba imati u vidu da
kritcrijumi daju različite rezultate. Recimo, 2005. godine Procter & Gamble je bio na osmom
mjestu liste najvećih svijetskih kompanija koje objavljuje Business Week i na 45 mjestu liste
koju objavljuje časopis Forbes, zbog različitih kriterijuma koje koriste ova dva časopisa.

Obično se smatra da je veličina firme u pozitivnoj korelaciji sa obimom međunarodne

aktivnosti. Međutim, u praksi se pokazalo da su i mala i srednja preduzeća, iako raspolažu
ograničenim resursima, takođe sposobna da se uključe u međunarodne aktivnosti. Na primjer,
oko 300.000 malih i srednjih preduzcća u Njemačkoj stvara 2/3 bruto domaćeg proizvoda
zemlje, zpošljava 4/5 ukupne radne snage i u velikoj mjeri doprinosi njemačkom izvozu.

Strukturno definisanje i definisanje preko performansi. Struktumi kriterijumi za

definisanje MNK uključuju broj zemalja u kojima firma posluje kao i državljanstvo vlasnika i
top menadimenta firme. Definisanje multinacionalnih kompanija preko performansi uglavnom
se vezuje za veći broj poslovnih atributa kao što su: obim prodaje i vrijednost aktive koji se
realizuju van nacionalnih granica, nivo ostvarenog prihoda i profita u inostranstvu, broj
zaposlenih stranaca itd. U vezi sa ovim kriterijumima postoje dileme u smislu da li broj
zaposlenih stranaca tretirati kao dio strukturnih ili performansnih zahtjeva kao i da li praviti
razliku između nižeg nivoa zaposlenih i top menadžmenta. U svakom slučaju, težnja
kompanije da zaposli osoblje u inostranstvu značajno doprinosi njenom multinacionalnom
imidžu.

Bihevioristički pogled na MNK. Biheviorističko definisanje je u izvjesnoj mjeri apstraktnije

u odnosu na strukturni ili performansni pristup. Ova mjera multinacionalnosti se odnosi na
karakteristike ponašanja top menadžmenta. Što je menadžment kompanije više međunarodno
orijentisan, kompanija je u većoj mjeri multinacionalna. Dakle, orijentacija prema ljudima,
idejama i resursima u inostranstvu postaje presudna u procjeni multinacionalnosti firme. U
tom smislu razlikuju se tri altemativne mešunarodne tržišne orijentacije: etnocentrizam,
policentrizam i geocentrizam.

Etnocentrizam predstavlja snažnu orijentaciju prema matičnoj zemlji. Suština je u tome da

preduzeće polazi od domaćih tržišnih orijentira i pri poslovanju van nacionalnih granica.
Uobičajena praksa je da se koristi domaća osnova za proizvodnju standardizovanih proizvoda,
a međunarodna aktivnost se tretira kao dodatna. Policentrizam je, suprotno od etnocentrizrna,
snažna orijentacija prema inostranom tržištu. Stavlja se akcenat na razlike koje postoje među
tržištima u dohotku, kulturi, zakonima i politici. Pretpostavlja se da je svako tržište
jodinstveno i da ga kao takvo, autsajderi teško mogu razumjeti. Prema tome, treba zaposliti
menadžere iz inostranstva i dati im veliku slobodu u donošenju odluka. Kompromis između
navedenih ekstrema je geocentrična orijentacija, orijentacija koja posmatra cijelio svijet kao
svoje ciljno tržište.

U supranacionalmaj kompaniji ne postoje „odjeljenja u inostanstvu“ jer za nju ništa u vezi sa

tržištem nije međunarodno ili inostrano. Geocentrične kompanije alociraju svoje resurse tamo
de je to opravdano, bcz obzira na državne granice, i obično se ne identifikuju sa odrođenom
zcmljom.

Na osnovu navedenog, više je nego očigledno da multinacionalne kompanije nisu

jednodimenzionalni koncept i da ne postoji jedinstveni kriterijum koji bi sve zauvijek
zadovoljio. Da li ćemo neku kompaniju smatrati multinacionalnom, ili ne, očigledno zavisi od
toga koji set kritcrijuma u tu svrhu koristimo.
1.2. Uloga MNK u svijetskoj ekonomiji

Mišljenja o fenomenu multinacionalnih kompanija često su različita u pogledu njihovih

pozitivnih i negativnih efekata, ali zato postoji jedinstveni stav u pogledu njihove važnosti.
Naime, od druge polovine prošlog vijeka javnosti je postalo jasno koliko su strane direktne
investicije i njihovi nosioci - multinacionalne kompanije, važni sistemi u međunarodnoj
ekonomiji. U statističkom smislu, značaj multinacionalnih kompanija za međunarodnu
ekonomiju ogleda se u činjenici da su u posleratnom periodu, a naročno od osamdesetih
godina, strane direktne investicijc rasle bržim tempom od svijetske trgovine i svijetske
proizvodnje. Zapažanje o rapidnom rastu stranih direktnih investicija ilustruje tabela br.1-

TABELA br1 odabrani pokazatelji SDI i međunarodne proizvodnje u periodu 1982-

2006.godine

Godišnja stopa rasta

1986-1990 1991-1995 1996-2000 2003 2004 2005 2006
Ulazni stok
21,7 22,0 40,0 -9,3 31,6 27,4 38,1
SDI
Svijetski
9,4 5,9 1,3 12,3 12,4 7,7 8,6
BDP
Izvoz 13,9 8,4 3,7 16,1 20,5 10,7 12,2
TABELA br1 odabrani pokazatelji SDI i međunarodne proizvodnje u periodu 1982-
2006.godine

Trend rasta u odnosu na svijetski autput pokazuju podaci o ulaznom stoku SDI i prodaji koju
su ostvarile strane filijale.

Slika Porast SDI u svijetskoj ekonomiji 2006 u odnosu 1990 (ključni indikator SDI je
procenat globalnog BDP)

Iz navedenih podataka vidimo da su strane direktne investicije jedan od najvažnijih faktora

ekonomskog rasta. Pored toga, strane direktne investicije, odnosno multinacionalne
kompanije, predstavljaju središte velikog i kontroverznog procesa globalizacije. Dakle, proces
stranih direktnih investicija i porast multinacionalnih kompanija su glavni uzrok globalizacije
ekonomske aktivnosti i svih dobrih i loših stvari, realnih i percipiranih, koje proizilaze iz tog
trenda.
1.3. Vrste stranih direktnih investicija i MNK

Već smo napomenuli da su strane direktne investicije finansijski fenomen koji nastaje kada
kompanija postane vlasnik 10 ili više procenata običnih akcija poslovnog entiteta u
inostranstvu. Osnovna pretpostavka je da veličina udjela vodi ka aktivnom učešču u
donošenju upravljačkih odluka na dugoročnoj osnovi. Osim ovog univerzalnog zahttjeva,
strane direktne invcsticije su sve, samo ne uniformne.

SDI prema ciljevima/motivima otvaranja strane filijale

Sve SDI imaju zajedničku genezu: očekivanje korporativnog menadžmenta da će potencijalna

finansijska dobit biti veća u odnosu na predvidene traškove osnivanja strane filijale. Na koji
način će se to postići zavisi od prirode pojedinačne kompanije. Većina autora, polazeći od
cilja ili motiva osnivanja filijala u inostranstvu, razlikuje četiri tipa SDI: resursne, tržišne,
troškovne i strategijske strane dircktne investicije.

Istorijski posmatano resursni tip je prvi oblik SDI koji je doživjeo svoju ekspanziju u prvoj
polovini XIX vijeka. Glavni igrači su bila prduzeća koja su tragala za resursima, mineralima i
metalima poput nafte, zlata i bakra ili tropskim proizvodima. Ova vrsta SDI, kao i ovakav stil
ponašanja multinacionalnih kompanija, dominirali su sve do kraja Drugog svijetskog rata.

Osnovni motiv tržišnih SDIje osnivanje filijala u inostranstvu da bi se sačuvalo ili povećalo
prisustvo kompanije na stranom tržištu. Uobičajeno je da ovakva vrsta investicija predstavlja
drugu fazu marketing strategije koja slijedi nakon inicijalne angažovanosti bazirane na
izvozu. Zasnivaju se na pretpostavci da je bolje prodavan kupcima u stranoj zemlji putem
proizvodnih kapaciteta koji su im fizički blizu nego izvoziti u udaljene dijlove svijeta.
Primjećeno je da su tržišne strane direktne investicije najčešče goografski fokusirane na
velika, bogata i rastuća tržišta.

Treći uobičajen motiv za investiranje u inostranstvu je smanjenjc troškova proizvodnje.

Troškovni tip SDI je potpuno drugačiji u odnosu na prothodne dvije motivacije što povlači za
sobom drugačije obrasce ponašanja i ekonomske efekte. Dva su osnovana objašnjenja ove
vrste SDI. Prvo objašnjenje uključuje otvaranje filijala u zemljama sa niskim nadnicama.
Drugi motiv je postizanje ekonomije obima tj. smanjenje troškova po jedinici kod onih
proizvoda koji imaju visoke troškove razvoja i proizvodnje (na primjer, high-tech MNK).

Nešto rjeđi motiv za angažovanje putem dircktnih investicija je postizanje određenih

prodnosti u cilju povećanja konkurentnosti kompanije ili strategijski tip SDI. Poslovni cilj u
ovom slučaju nije smanjenje troškova ili opstanak na odrđenom tržištu. Umjesto toga cilj je
steći prednosti za koje se smatra da će osnažiti konkurcntsku poziciju kompanije ili oslabiti
konkurente.

SDI na osnovu uloge u globalnoj strategiji kompanije

Klasilikacija koja slijedi je izvršena na osnovu toga kojoj proizvodnoj strategjji filijala u
inostranstvu treba da doprinese. U sektoru proizvodnje najčešci oblik invcsticija, posmatrano
iz ovog ugla, su horizontalne SDI. Horizontalne multinaeionalne kompanijc grade fabrike u
više zemalja radi proizvodnjc istog proizvoda ili usluge. Dakle, u pitanju jc horizonialni
transfer dijela proizvodnje iz zemlje porijekla na strane filijale u svrhu povećanja globalne
konkurentske pozicije firme.
Od osamdesetih godina prošlog vijeka zahvaljujući tehnološkom napretku, napretku u
komunikacijama, prenosu podataku i transportu, brži rast pokazuju vertikalne SDI. Uobičajeni
oblik vertikalne SDI je podjela proccsa proizvodnje u segmente u kojima se prave različiti
dijelovi gotovih proizvoda od strane filijala u različitim dijelovima svijeta. Primjer za
strategiju vertikalne integracije su pojodine filijale proizvođača automobila kojc mogu da se
specijalizuju u proizvodnji motora, prenosnika i sl. Geografskom specijalizacijom u suštini se
postižu troškovne prodnosti jer kompanije premještaju različite faze procesa proizvodnje u
zemlje sa nižim troškovima.

SDI na osnovu načina osnivanja strane filijale

Većina novih stranih direktnih investicija nastaje kao grinfild (geenfield) investicije ili kroz
merdžere (mergers) i akvizicije (acquisitions). Grinfild investicije uključuju izgradnju nove
lokalne kompanije tj. otvaranje proizvodnog pogona, filijale ili podružnicc u inostranstvu.
Menadžeri i akvizicije (M&A) obuhvataju sticanje upravljačke kontrole nad postojećom
kompanijom u zemlji domaćinu, bilo da se radi o otkupu već postojeće firme ili spajanju dvije
kompanije u novi poslovni entitet. Od 1990-tih merdžeri i akvizicije su u konstantnom
porastu, vjerovatno zbog ograničenih mogućnosti internog rasta, i to uglavnom na relaciji
između velikih američkih i evropskih kompanija.

SLIKA Vrijednost međunarodnih M&A na globalnom nivou, 1988 – 2006 godina

Treći način osnivanja strane filijale je kroz privatizaciju. Orijentacija prema politici
slobodnog tržišta u zemljama u razvoju Azije, Latinske Amerike, Afrike i bivšim
komunimičkim zamljama je dovela do kupovine državnih industrijskih preduzeća javnih
dobara, transportnih sistema itd. Ovaj način otvaranja stranih filijala se razlikuje od
menadžera i akvizicija po tome što je prodavalac vlada, a kupac preuzima entitet kom profit
nije bio prioritetni cilj.

Kooperativne forme aktivnosti MNK

Međunarodna partnerstva tj. kooperacije predstavljaju atraktivno rješenje kada kompanije

odbacuju mogućnost akvizicije ili merdžara sa drugim firmama. Putem međunarodnih
parnerstava MNK teže da postignu ciljeve koji su finansijski i vremenski zahtjevni i van
domašaja njihovog nezavisnog djelovanja.
Međunarodna zajednička ulaganja i strategijske alijanse su dva najčešča oblika kooperacije
među kompanijama iz različitih zemalja. Iako neki autori ne smatraju zajednička ulaganja
posebedm fenomenom, već ih tretiraju kao vrstu strategijskih alijansi, mi ćemo se prikloniti
suprotnom stanovištu. Razlog je sledeći: zajednička ulaganja nastaju kada dva ili više
preduzeća udruže dio svojih resursa u okviru zajedničkog poslovnog entiteta, dok stratgijske
alijanse obuhvataju određena specifična područja saradnje među kooperantima koji ostaju
pravno nezavisni.

Međutim, bez obzira koji tip kooperacije je u pitanju važno je naglasiti da se međunarodna
partnerstva obično javljaju između jakih kompanija, sa ciljem postizanja veće efikasnosti i
proizvodnje boljih proizvoda.

SDI/MNK prema ekonomskim sektorima

Ekonomisti dijele nacionalnu ekonomiju na tri sektora na osnovu njihovih različitih autputa i
karakteristika. Primarni sektor uključuje sirovine i poljoprivredne proizvode, sekundarni
sektor čini industrijska proizvodnja, a tercijarni sektor obuhvata usluge. Multinacionalne
komponije unutar svakog od njih imaju određene zajedničke karakteristike koje se ne mogu
naći kod kompanija koje posluju u drugim sektorima. Kompanije koje se bave eksploatacijom
prirodnih resum bile su nosioci prvog talasa modernh stranih direktnih investicija. Glavna
prekretnica u evoluciji međunarodne ekonomije nastala je šezdesetih godina prošlog vijeka sa
ekspanzijom SDI u sekundarnom ili industrijskom sektoru. U narednoj deceniji industrijske
MNK su bacile u pozadinu one iz primamog sektora i postale ključni element
intenacionalizacije ekonomske aktivnosti.

Strane dircktne investicije u sekundarnom sektoru se razlikuju od onih u peimarnom u

nekoliko važnih aspekata:

 Uključuju moguću dislokaciju ekonomske aktivnosti iz matične zemlje

 Ova grupa kompanija u zemlji domaćinu pokazuje veću želju za reinvestiranjem
profita, proširenjem proizvodnje i povećanjem zaposlenosti u odnosu na kompanije iz
primarnog sektora;
 Za razliku od resursnih invenicija, industrijske MNK otvaraju filijale u drugim
industrijalizovanim zemljama

Najvažnija promjena u sektorskom obrascu SDI u poslodnjih 25 godina je bilo pomjeranje

prema uslugama koje je propraćeno padom udela investicija u prirodne resursc i industriju.
 SLIKA Ulazni tok SDI po sektorima, 1989-1991 i 2003-2005 u %

Aktivnosti uslužnih kompanija na polju stranih direktnih investicija u najvećoj mjeri su

podstaknute tehološkim napretkom, naročito u oblasti informatike i telekomunikacija, što je
uticalo na porast uslužnih djelatnosti koje mogu efikasno da posluju na globalnoj osnovi.
Pojavile su se i potpuno nove grupe multinacionalnih kompanija, kao što su kompanije koje
zasnivaju svoje poslovanje na Internetu. Tako Yahoo!, Googlc, Amazon.com i eBay imaju
filijale u inostranstvu kojc upravljaju prodajom, podrškom potrošačima i matketing
istraživanjima. Inovativne usluge koje mogu da se isporučuju na multinacionalnoj osnovi
praktično nemaju granice. Novi talas uslužnih kompanija pridružio se etabliranim MNK u
turizmu, vazdušnom saobraćaju, bankarstvu, finansijama, osiguranju i građevinarstvu.
Konstantntni rast diskrecionog dohotka potrošača u svim dijelovima svijeta podstakao je
maloprodajne kompanije, restorane, provajdere zdravstvenih usluga i kablovske mreže da se
internacionalizuju. Konačno, liberalizacija i trend privatizacije državnih preduzeća u mnogim
dijelovima svijeta pokrenuli su strane investicije u djelatnostima koje su tradicionalno
obavhale domaće kompanije, kao što su transport i elektroprivreda, voda, prirodni gas i
telekomunikacije.

I.4. Determinante međunarodnih aktivnosti

Motivi međunarodnih aktivnosti

Ekonomska teorija je dugo pokušavala da objasni zašto kompanije investiraju u inostranstvu.

U pečetku su strane direktne investicije tretirane kao vrsta arbitraže kapitala. Naime, prema
teoriji međunatodnog kretanja kapitala, kapnal se kreće kao odgovor na razlike u kamatnim
stopama tj. kompanije, kao i investitori premeštaju fondovc iz jedne zemlje u drugu da bi
ostvarile veće stope prinosa. Danas u ekonomskoj literaturi, u pogledu motiva
internacionalizacije, dominiraju tri teorije: teorija monopolističke prednosti, teorija životog
ciklusa proizvoda i eklektička teorija.

Stanovište da se postojanje MNK može objasniti razlikama u kamatnim stopama je

dominiralo do 1960-tih godina, tačnije, do pojave teorije monopolističke prednosti koju su
razvili Stephen Hymer i Charles Kindleberger. Njihova teorija se bazira na pretpostavci da
 strane kompanije imaju određene nedostatke u odnosu na domaće firme:

 Slabije poznaju lokalne zakone, ekonomiju, društvo, kulturu i jezik što je uzrok većih
troškova pribavljanja informacija i većih rizika;

 Strane kompanije su često suočene sa diskriminatornim propisima u pogledu poreza ili

zapošljavanja;

 Transfer zarada je izložen dvostrukom riziku;

 Geografska udaljenost imedu matične kompanije i filijale stvara troškove komunikacije i

koordinacje.

Da bi prevazišle ove nedostatke, kompanije treba da ostvare sledeće monopolističke prednosti:

 Superioran tehnološki i upravljački know-how koji domaćc firme ne mogu da

kopiraju,

 Efekat zemlje porekla može da obezbijedi pozitivan imide firmi i unaprijedi njenu
tržišnu poziciju; i

 Međunarodne kompanije su često veće od domaćih firmi i imaju mogućnost da ostvare

ekonomiju obima.
Drugi pristup je teorija životnog ciklusa proizvoda koju jc razvio Raymond Vernon. Suština
ove terorije je da proizvodi prolaze kroz tri faze u svom životnom ciklusu: fazu novog, fazu
zrelog i fazu standardizovanog proizvoda. Ideja koju je Vernon svojevremeno prezentovao
sastojala se u tome da proizvod razvijen za domaće tržište, izvjesno vrijeme nakon uvođenja,
počinje da se izvozi. Nakon uspješnog izvoza, firma će investirati na stranim tržištima
uspostavljajući lokalno prisustvo da bi zadovoljila tražnju. U posljednjoj fazi, tražnja u
inosnanstvu prevazilazi domaću tražnju. Proizvodnja u inosiranstvu je jeftinija, proizvod se
uvozi, a domaći kapaciteti su fokusirani na razvoj novih proizvoda.

Treća, i danas dominantna, je eklektička teorija (ili OLI paradigma) koju je formulisao John
Dunning i koja predstavlja spoj zasebnih objašnjenja motiva koji dovode do otvaranja filijala
u inostranstvu. Naime, Dunning smatra da treba da postoje najmanje tri uslova da bi se
preduzeće odlučilo za internacionalizaciju: vlasničke prednosti, prednosti internalizacije i
lokacione prednosti.

Direktno investiranje može vršiti samo firma koja ima u svom vlasništvu, neku imovinu ili
sposobnosti (vlasničke prednosti) koje mu daju prodnost u odnosu na druge firme inače neće
bili u stanju da pokrije dodatne troškove poslovanja u inostranstvu (administrativne i poreske
troškove, troškove upoznavanja preferencija potrošača itd.)

Ako je prvi uslov zadovoljen, firma treba da ostvari prednosti intenalizacije transakcija tj. za
preduzeće mora biti profitabilnije da samostalno konsti svoju specifičnu imovinu nego da je
prodaje, daje na lizing ili licencira nekim drugim preduzećima. Na prijer, specifična imovina
preduzeća može da bude njena robna marka ili tehnologija koju želi da zadrži samo za sebe.
Ako su prva dva uslova zadovoljena, firma će investirati u inostranstvo ako postoje lokacione
prednosti. To znači da mora biti profitabilnije da se pomenute prednosti koriste u kombinaciji
sa bar nekim faktorskim imputima koji su locirani na određenom stranom tržištu, inače bi se
strano tržište opsluživalo isključivo kroz izvoz.

SLIKA Stablo odlučivanja o ulasku na szrano tržište prema eklektičkoj teoriji

Važno je napomenuti da ove teorije ne predsiavljaju poslednju riječ o motivaciji preduzeća da

postanu multinacionalna. Promjene u svijetskoj ekonomiji, revolucija informatičke
tehnologije, ubrzan rast stranih direktnih investicija i njihova heterogenost svakako će dovesti
do pojave novih objašnjenja ovog fenomena i modifikovanja ili zamjene postojećih.

Efekti SDI/MNK na zemlju domaćina

Djelovanje multinacionalnih kompanija izaziva različita osjećanja i u zemljama porijekla i u

inostranstvu. U glavnim zemljama porijekla rasprave o efektima se kreću od zabrinutosti da
će izlazne SDI postati zamjena za domaće investicije i da će dovesti do erozije tehnološkog
vođstva, do argumenta da firme moraju da investiraju u inostranstvo radi konkurentnosti u
međunarodnom okruženju. Stavovi su različiti i kada su u pitanju zemlje domaćini ulaznih
SDI, iako poslednjih decenija zagovornici stranih direktnih invaticija dominiraju. U osnovi
postoje četiri područja, u zemlji domaćinu, na koje strane direktne invelicije mogu uticati.

Efekat transfera resuna (tehnologlje i kapitala). Pozivajući mullinacionalnc kompanije da

investiraju unutar njihovih granica zemlje domaćini očekuju da će im bili omogućen pristup
tehnologiji i vještinama koje još ne posjeduju. Ove koristi se javljaju u obliku raznih vrsta
eksternalija koje se nazivaju „efektom produktivnosti“.

Lokalne firme mogu povećati produktivnost povezivanjem unaprijed ili unazad sa filijalama
multinacionalnih kompanija mogu imitirati njihovu tehnologiju ili zaposliti radnike obučene u
MNK.

Uticaj na zaposlenost. Efekti na zaposlenost u zemlji domaćinu mogu biti pozitivni ili
negativni. Multinacionalne kompanije mogu doprinijeti otvananju novih radnih mjesta
(naročito u slučaju grinfild investicija), ali mogu imati i negativan uticaj na zaposlenost ako
investiraju u kapitalom intenzivnu proizvodnju ili učtsivuju u privatizaciji. U slučaju
privanzacije MNK često smanjuju broj radnih mjesta da bi povećale efikasnost. Strane
direktne investicije takođe mogu uzrokovati porast realnih zarada naročito u tranzicionim ili
manje razvijenim zemljama. Ovaj fenomen se naziva „efektom zarada“. U Turskoj, na
primjer, plate koje plaćaju trane firme su 124% iznad prosjeka. a njihova radna snaga se
povećava po stopi od 11,5% godišnje u poređenju sa 0.6%u lokalnim finnama.
Rast i produktivnost. Strane direktne investicije utiču i na bruto domaći proizvod domaćina.
Veći konkurentski pritisak djeluje motivirajuće na efikasnost lokalnih kompanija. Mogu se
očekivati niže cijene proizvoda, veći izbor proizvoda i usluga, unapređenje kvaliteta i
modernizacija lokalne infrastrukture. Sa druge strane, mogu se pojaviti i negativni efekti,
naročito ako MNK stekne veliku ekonomsku moć i postane prijetnja nacionalnom
suverenitetu zemlje domaćina.

Efekti na platni bilans i trgovinu. Efekti na platni bilans zemlje domaćina takođe mogu biti
pozitivni ili negativni. Pozitivni efekti nastaju kada je otvaranje filijele zamjena za trgovinu
(MNK je sa izvoza prešla na investiranje u inosiranstvo) ili ako je usmjereno na stvaranje
izvozne platforme (MNK počinje da izvozi u matičnu ili treće zemlje). Međutim, uvoz imputa
od strane MNK ili repatrijacija profita imaju negativan efekat na bilans plaćanja zemlje
recipijenta.

IZBOR STRATEGIJE ULASKA NA NOVA TRŽIŠTA

Model ulaska na strano tržište je institucionalni aranžman koji omogućava ulazak proizvoda i
usluga, tehnologije, znanja, ljudskog kapitala ili drugih resursa kompanije u stranu zemlju.
Organizacija koja razmatra međunarodnu strategjju suočava se sa dvije važne odluke:

1. na koja tržišta ući

2. kako bi trebalo ući na izabrana tržišta

Uz pretpostavku da je ciljno tržište dobro odabrano, konkretan oblik poslovanja će oprodeliti

karakter ukupnog nastupa i marketnig djelovanja na njemu.

Izbor odgovarajućeg modela poslovanja na datom tržištu se smatra jednom od najvažnijih

strategijskih odluka u međunarodnom marketingu. Kompanija može da izvozi na inostrana
tržišta, sklapa ugovorne sporazume u pogledu licencnog poslovanja, franšizinga, ugovorne
proizvodnje i zajedničkih ulaganja, ili da donese odluku o direktnim investicijama u
inostranstvo. Svaki od navedenih načina nastupa na međunarodnom tržištu postavlja
sopstvene, jedinstvene zahtjeve u pogledu organizacionih i finansijskih.

4.1. Determinante izbora načina ulaska na nova tržišta

Posmatrano iz perspektive međunarodnog marketera modeli ulaska na inostrano triište se

mogu klasifikovati u tri grupe:

 Izvozni modeli,
 Prelazni modeli (kooperativni aranžmani) i
 hijerarhijski modeli (investicioni modeli)

Svaki od njih karakteriše drugačiji nivo kontrole koji firma praktikuje u operacijama u
inostranstvu, nivo rizika sa kojim se suočava, struktura vlasništva i fleksibilnost u odnosu na
promjene u okruženju. Pored navedene, u literaturi se može sresti i podjela metoda ulaska na:
 nevlasničke metode - metode kao što su izvoz i ugovorni aranžmani koji održavaju
relativno manju posvećenost inostranim tržištima, i