Phân khúc thị trường

Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thị trường
mục tiêu của mình, trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng. Số lượng
khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá
khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh
tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh
chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu.
Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý, thứ hai theo tiêu chí
khách hàng. Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo
sự thành công của công ty. Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple
hướng đến tất cả các đối tượng khách hàng trong đó những sản phẩm của Apple đều
nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng
doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động
trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa…

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của
mình:
Theo tờ New York Times, Apple là thương hiệu có nhiều “fan cuồng” tại Trung Quốc,
Apple đã mở một Apple Store lớn ở Thượng Hải, và đây sẽ là một trong những gian hàng
lớn nhất của Apple ở khu vực châu Á. Trung Quốc hiện là thị trường điện thoại di động
lớn nhất ở châu Á, nên chắc chắn Apple không muốn bỏ qua cơ hội có một phần trong
“chiếc bánh” hấp dẫn này. Doanh số của Apple tại thị trường Trung Quốc 3 tháng đầu
năm 2011 tăng gấp 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Trong báo cáo tài chính, ông Tim
Cook cho biết Apple đã có sự tăng trưởng vượt bậc tại thị trường Trung Quốc (bao gồm
Trung Quốc đại lục, Hong Kong vàĐài Loan). Doanh thu quý vừa qua của hãng ở thị
trường này đạt 3.8 tỷ USD(~78.147 tỷ VNĐ). Tổng doanh thu cả 3 quý tài chính vừa qua
là 8.8 tỷ USD (~180.972 tỷ VNĐ). Vị chủ tịch cho biết khoản doanh thu này đóng vai trò
quan trọng trong tổng doanh thu 28.57 tỷ USD của hãng, tăng 82% so với cùng kỳ năm
ngoái, ông nói thêm: “Chúng tôi tin rằng đó mới chỉ có những thành công bước đầu ở
Trung Quốc, tôi nghĩ Apple còn có những cơ hội tuyệt vời ở đó”.
Trong doanh số ấn tượng này, doanh thu từ iPhone chiếm phần lớn, chỉ trong3 tháng đầu
năm 2011, doanh số iPhone tại đây đã tăng 250% so với 3 tháng đầunăm 2010. Apple bắt
đầu bán iPhone 4 tại thị trường Trung Quốc đại lục từ tháng 9năm ngoái, thu hút được
một lượng fan khổng lồ xếp hàng rồng rắn bên ngoài các cửa hàng của mình và nhanh
chóng rơi vào tình trạng “cháy hàng”. Tình trạng này tái diễn một lần nữa vào tháng
4/2011 khi Apple bán ra phiên bản iPhone 4 trắng.Con số người dùng điện thoại di động
được công bố chính thức tại thị trường Trung Quốc là 900 triệu người, biến nó thành thị
trường khổng lồ tiềm năng cho các nhà sản xuất điện thoại di động.
Sự phổ cập rộng rãi của iPhone là nhờ một phần rất lớn vào nỗ lực của ChinaUnicom,
nhà mạng phân phối độc quyền iPhone tại Trung Quốc. Riêng mạngChina Unicom đã có
tới 180 triệu khách hàng. Sau đó Apple tiếp tục đàm phán vớiChina Mobile và Chna
Telecom về việc phân phối iPhone. Việc hai nhà điều hành mạng di động lớn nhất và lớn
thứ 3 Trung Quốc là China Mobile và China Telecomdự định phân phối iPhone tại thị
trường viễn thông lớn nhất thế giới này đã mở racơ hội tăng trưởng "có một không hai"
cho Apple. Theo nguồn tin thân cận, ChinaTelecom có thể ký hợp đồng tương tự với
Apple ngay trong thời gian tới. Đối với China Mobile, kế hoạch này có thể kéo dài hơn,
do nhà điều hành mạng di động lớn nhất Trung Quốc đang phát triển công nghệ 4G, dự
định sẽ được triển khai vào cuốinăm 2012 và đầu năm 2013.
Apple vẫn có thị phần nhỏ hơn trong thị trường điện thoại thông minh ở Trung Quốc so
với các đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài. Theo số liệu của hãngnghiên cứu thị trường
Analysis International tại Bắc Kinh, trong quý 1 năm 2011, thị phần của Apple là 8.4%.
Nokia dẫn đầu với 22.1%, tiếp theo lần lượt là Samsung và Motorola với 18.1% và
12.9%.Trong khi đó, báo cáo của Morgan Stanley dự đoán, doanh số bán của Appletại
Trung Quốc có thể vượt mức 9 tỷ USD trong tài khóa kết thúc vào tháng9/2012, tăng
mạnh so với mức chỉ 2.9 tỷ USD của tài khóa trước, nhờ lượng ngườisử dụng iPhone và
iPad để chơi game, lướt net tăng mạnh.Tại thị trường Mỹ:
Apple đã vượt qua Acer và Toshiba để trở thành hãng sản xuất máy tính lớnthứ 3 tại thị
trường Mỹ, chiếm 10.7%, bản báo cáo từ 2 hãng nghiên cứu thị trườngGartner và IDC
tiết lộ.
Theo đó, bản báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Gartner cho biết, trongQuý II/2011,
số lượng máy tính của Apple tiêu thụ được tại thị trường Mỹ đã tăng thêm 8.5%, trong
khi lượng tiêu thụ của Toshiba giảm 3.3% và Acer thậm chí giảmđến 22.6% so với cùng
kỳ năm ngoái. HP và Dell vẫn tiếp tục “thống lĩnh” thị trường máy tính tại Mỹ, với
22.6% thị phần dành cho Dell và HP chiếm 26.9% thị phần.
Phân đoạn thị trường - Khách hàng mục tiêu tại Việt Nam
Smartphone tại Việt Nam:
Theo báo cáo “hành vi người dùng điện thoại thông minh” của công ty nghiên
cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh (smartphone)
so với người dùng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm 2017 là 84%; tăng
6% so với năm 2016 (tỷ lệ 78%).

Tỷ lệ người dùng smartphone tại các thành phố lớn đang có chiều hướng tăng đều
trong vòng 15 năm nay (từ năm 2012 cho tới 2017) và cao hơn ở các tỉnh thành lẻ. Điển
hình tại Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,… tỷ lệ chiếm đến 84% theo sau đó là Thủ
Dầu Một, Hội An, Vinh chiếm 71% (tăng 9% so với năm 2016), cuối cùng địa phận nông
thôn tỉnh lẻ 68%. Qua kết quả trên cho thấy nhu cầu sử dụng các thiết bị thông minh tại
thị trường Việt Nam nhất là ở các thành phố lớn ngày một phổ biến và đang có sự tăng
trưởng nhanh chóng. Sở dĩ smartphone ngày càng được ưa chuộng là vì càng ngày các
thương hiệu về smartphone đa dạng, nhiều mẫu mã lựa chọn, giá cả lại phải chăng hợp
lý (chỉ cần có trong tay 2 triệu là bạn đã có một chiếc smartphone trong tay).
Theo IDC Việt Nam, hơn 14 triệu chiếc smartphone đã được bán tại Việt Nam
vào năm 2016. Samsung, OPPO, và Apple (iphone) là 3 thương hiệu smartphone bán
chạy nhất, trong đó Samsung đứng đầu về số lượng, với thị phần 28%, tiếp theo là OPPO
với 25% sau đó là Apple với 7%. Người tiêu dùng Việt bị thuyết phục bởi các chức năng
hợp thời của hai sản phẩm nói trên, bao gồm camera selfie, cảm biến vân tay, thiết kế
thời trang và giá cả cạnh tranh và Apple đang cố gắng giữ vị trí thứ 3 trước các hãng
smartphone Trung Quốc ngày càng lớn mạnh tại Việt Nam.
Chất lượng và chức năng chỉ là một phần của sự thành công, để hơn thua nhau
trên thị trường di động, các chiến dịch tiếp thị cũng là một yếu tố quyết định. Samsung
và OPPO đã rót rất nhiều tiền vào mảng quảng cáo trên TV trong suốt thời gian qua. Tuy
nhiên, Iphone của Apple lại ngược đi hẳn - một thương hiệu không cần đến bất kỳ chiến
dịch tiếp thị nào tại Việt Nam., nhưng các dòng sản phẩm mà nó tung ra thị trường vẫn
rất thu hút khách hàng.
Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
cho mình. Đối với thị trường Việt Nam, hãng Apple đánh vào phân khúc trung - cao
cấp. nhưng có lẽ sẽ hướng nhiều hơn về cao cấp. Tuy nhiên, những khách hàng tầm trung
vẫn có thể mua được thông qua các chính sách tín dụng ưu đãi, trả góp lãi suất thấp mà
nơi phân phối đã đưa ra.
Tháng 9 năm 2017, sau khi dòng Iphone 8 (gồm 8 với 8plus) và iphone X được
tung ra tại thị trường Việt Nam thì tỷ lệ người sử dụng dòng smartphone của hãng này
ngày càng tăng lên. Tuy giá cả cao nhưng nó đi kèm với chất lượng và các tính năng khá
tốt, độ bảo mật cao, kiểu dáng thanh lịch nên vẫn thu hút được số lượng lớn khách hàng.
Tính đến cuối năm 2017, Iphone 6 và 6 plus là 2 sản phẩm được ưa chuộng và chiếm tỷ
lệ cao nhất trong toàn thị phần sản phẩm iphone tại Việt Nam. Hai dòng Iphone 8 &
8plus tuy mới ra mắt nhưng vẫn rất hút hàng chiếm tỷ lệ lần lượt là 2.78% và 3.92%
trong toàn thị phần các dòng sản phẩm iphone.
Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, Apple đã chọn ra đoạn thị trường mục
tiêu cho dòng sản phẩm Smartphone của mình là giới trẻ - những người yêu công nghệ,
những người đã và đang đi làm với mức thu nhập trung bình hàng tháng lớn hơn 15 triệu
và sẵn sàng chấp nhận chi trả một chiếc điện thoại giá cao (nhóm thực hiện khảo sát trên
55 người và hơn 50% người đã chọn mức thu nhập này).

Định vị thị trường

Để biết rõ hơn hiện tại 2 dòng sản phẩm Samsung và Iphone đang thật sự
nằm ở vị trí nào trên toàn thị trường các dòng smartphone, nhóm đã quyết định lấy ra 2
tiêu chí: về giá cả và mức độ sử dụng (nhóm tự khảo sát) để đánh giá.
Định vị dựa vào giá cả.
Giá cả là công cụ chiến lược để tạo ra và nắm bắt giá trị của khách hàng. Thông
qua giá cả, doanh nghiệp có thể biết được doanh thu, lợi nhuận của hãng mình đang nằm
ở mức nào, nó cũng là phương tiện tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Thứ 2, nhờ có giá cả mà hãng Apple có thể so sánh với đối thủ cạnh
tranh (Samsung) và định giá cho sản phẩm của mình. Đây là ví dụ về Samsung Galaxy S8
và Iphone 8

Định vị dựa vào mức độ sử dụng.

Dựa vào mức độ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, các hãng điện thoại có
thể đánh giá được sự phổ biến sản phẩm của mình và cũng như xác định được sản phẩm
đó thực tế đang nằm ở đâu trên thị trường Smartphone. Do nhóm không kiếm được số
liệu về số lượng iphone 8 được bán ra tại thị trường Việt Nam tính đến hết năm 2017,
nên nhóm đã thực hiện cuộc khảo sát 55 người về nhu cầu và dòng smartphone mà họ
đang sử dụng ở thời điểm hiện tại và đây là kết quả thu được giữa 2 hãng Apple và
Samsung
 Biểu đồ định vị dòng Iphone 8 với Samsung Galaxy
 Theo như bảng khảo sát ở trên, cho thấy dòng sản phẩm Iphone 8 (gồm 8 và 8 plus)
dường như chưa tạo được sức hút với khách hàng, mặc dù mức độ sử dụng của hãng
Iphone cao hơn hãng Samsung rất nhiều. Có lẽ vì Apple tung ra cùng lượt 2 dòng sản
phẩm mới (iphone 8 và X) nên lượng mua bị chi phối đều giữa 2 dòng. Thêm nữa vì
đây là loại sản phẩm cao cấp mà tính năng mới của iphone lại không thay đổi nhiều
nên dễ dẫn đến sự kém nhiệt về mức độ sử dụng