Noidung 140117100241 Phpapp02

Nghiên cứu Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thƣ viện trƣờng đại
học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng
tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu.
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hƣớng dẫn - cô Vũ Thị Mai
Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng
tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học. Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm đƣợc
nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng
tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia
hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát.
Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có
hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hƣởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng
tôi những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa.
Trân trọng cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện.Các
số liệu cũng nhƣ các kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong bài tiểu luận chƣa
từng đƣợc công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm
về bài tiểu luận của mình.
Nhóm thực hiện
Hội Ngộ
HộI NGộ 1
MỤC LỤC
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU...................................................................................................................... 4
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................................. 4
1.2 Mục đích, mục tiêu ......................................................................................................................... 4
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 5
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................................. 6
2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu ............................................................................................................. 6
2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu .............................................................................................. 6
2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu................................................................................................................ 6
2.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu ...................................................................................................... 7
2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu .................................................................................................. 8
2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu................................................................................................. 8
2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................................... 9
2.5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................. 9
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia ....................................................................... 9
2.5.2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia .......................................................................... 10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia ............................................................... 14
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 16
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình ............................................................................................. 16
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................................ 16
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 17
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 18
3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu ............................................................. 18
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 19
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 20
3.4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 21
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) ................................................................................. 21
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................................ 21
3.5.2 Kết quả ........................................................................................................................................ 21
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi ........................ 22
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 22
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu .................................................................... 25
3.6.3 Xử lý dữ liệu ............................................................................................................................... 25
HộI NGộ
2
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..........................................................................................26

4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)............................................................................26
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?.............................................................................26
4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh?.........................................26
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?..........................................................26
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia
Lumia?......................................................................................................................................26
4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung..................................................................................29
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát...................................................................................30
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.........................................................................30
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis.................................................... 36
4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát.........................................................................................46
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression).........................................................................................47
4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson............................................................................... 48
4.3.2 Phân tích hồi quy.............................................................................................................49
4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA...........................................................52
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT...................................................................................57
5.1 Giải pháp.............................................................................................................................57
5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thƣơng hiệu................................................. 57
5.1.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................................... 58
5.1.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm......................................................59
5.1.4 Tăng cƣờng công tác truyền thông, phát triển thƣơng hiệu........................................... 60
5.2 Kiến nghị............................................................................................................................ 61
5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia............................................................................................61
5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nƣớc.........................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................62
HộI NGộ 3
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài
Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của
mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lƣợt vƣợt qua. Trong nỗ
lực cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft,
cho ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận
đƣợc khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm
phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android. Cụ thể, các nhà phân tích dự
đoán, Nokia xuất xƣởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so
với quý I, nhƣng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone
của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trƣờng điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt
của nhiều nhãn hiệu nhƣ: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó thị
phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trƣờng Việt Nam hiện nay (Nokia là
48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây đã
xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều
này chứng tỏ thị trƣờng điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là
điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày
càng tăng của ngƣời tiêu dùng Việt. Nắm bắt đƣợc xu thế đó, Nokia đã tiếp chân
Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm
lĩnh thị trƣờng Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tƣ lớn cho
chiến dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch nhƣ “Cùng Nokia Lumia lập bộ sƣu
tập ảnh động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia –
Smartphone của giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã đƣợc đa phần
ngƣời Việt Nam biết tới, gây đƣợc những thành công nhất định.
Có thể thấy TP. HCM là thị trƣờng tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại,
đồng thời tập trung nhiều trƣờng cao đẳng, đại học. Trong đó trƣờng Đại Học Công
Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn
sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với
sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự
nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại
trƣờng đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó phần nào sẽ chứng
minh đƣợc sự phổ biến của thƣơng hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô.
1.2 Mục đích, mục tiêu
* Mục đích:Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Công
Nghiệp Tp.HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia.
* Mục tiêu:
1. Đo lƣờng mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia
Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia nhƣ thế nào?
2. Tìm ra và đo lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại thông
minh Nokia Lumia của sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM.
HộI NGộ 4
Câu hỏi nghiên cứu:

+ Những yếu tố nào có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia của sinh
viên?
+ Yếu tố nào có ảnh hƣởng mạnh nhất tới sự nhận biết thƣơng hiệu?
3. Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận
biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt nhƣ thế nào về mức độ
nhận biết?
Từ kết quả thu đƣợc, nhóm đƣa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề
đƣợc tìm thấy.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: sinh viên tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM.
HộI NGộ 5
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu
1
2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu
Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng
nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của
doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị...
Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc
“thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua giá giao dịch của
những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã
mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26
lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của
nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất
yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của
Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy
trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới muốn dùng.
Đó chính là “Thƣơng hiệu”.
2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu
Bất kỳmộtdoanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏđều có tên gọi hay xa hơn nữa là
có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt
động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ c ủa mình, đó là nhãn
hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta
cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, nhƣ:
2
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
3
Theo Philip Kotle : “Thƣơng hiệu có thểđƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của
ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sởhữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
1
Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
2
Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American
Marketing Association, trang 27
3
Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall
HộI NGộ 6
4
Theo Amber & Style : “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣvậy các thành phần
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức
khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về s ản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là thành
phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó, quan điểm
5
thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận . Lý do là khách
hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
6
thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai .
Thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu
Sản phẩm Thƣơng hiệu

Thƣơng Sản
hiệu phẩm
Hình 2.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thànhphần giá trị
của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tạiViệt Nam, B2002-22-
33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6)
2.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu đã nói trên, thƣơng hiệu
là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
4
Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
5
Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn
6
Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.
HộI NGộ 7
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc
trƣng bổ sung (feraters), chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty
nhƣ quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...
2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng
thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng
rất tốn kém, nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đến tiến trình
lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thƣơng hiệu
nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con ngƣời.
Mô hình thông thƣờng nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận
biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hƣớng hành vi
(conative stage).
2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).
4. Không nhận biết.
* Tháp nhận biết
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thƣơng
hiệu khi đƣợc hỏi, dù đƣợc trợ giúp bằng cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhớ.
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là
bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi đƣợc nhắc nhớ
Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở cấp này, ngƣời ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu nhƣ phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Ngƣời
đƣợc phỏng vấn (đáp viên) sẽ đƣợc nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách
các thƣơng hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem
mình nhận ra đƣợc những thƣơng hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thƣơng
HộI NGộ 8
hiệu khi đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm của thƣơng hiệu. Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thƣơng hiệu mà không cần xem danh
sách các thƣơng hiệu nhƣ ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở tầng này
đạt đƣợc là nhờ vào chiến lƣợc “Định vị thƣơng hiệu”hiệu quả. Số thƣơng hiệu
đƣợc khách hàng liệt kê đƣợc thƣờng ít hơn nhiều so với khi đƣợc nhắc nhớ, vì
chỉ những thƣơng hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới đƣợc họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trƣớc nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thƣơng hiệu trƣớc
nhất khi đƣợc hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trƣờng hợp này thƣơng hiệu đã
chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp
hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp khoảng cách giữa thƣơng hiệu
hạng nhất và thƣơng hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu
1. Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thƣờng đƣợc yêu cầu liệt kê những thƣơng hiệu mà họ biết trong một
lĩnh vực nào đó, ví dụ nhƣ xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu
phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý đƣợc sử dụng để đo lƣờng xem khách hàng có nhận ra khi thƣơng hiệu đƣợc
nhắc đến hay không. Câu hỏi thƣờng dùng nhất là "Bạn có biết thƣơng hiệu Honda
không?"
Xét về mức độ phổ biến của thƣơng hiệu, các công ty thƣờng cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ đƣợc khách
hàng ƣu tiên lựa chọn hơn.
2. Đón nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lƣờng mức độ thƣơng hiệu đƣợc nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phƣơng pháp đo lƣờng.
Một số thƣơng hiệu thƣờng có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết nhƣ Nike - Just do it
hay logo quả táo của Apple.
(Nguồn:Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
2.5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia
Năm 1865 cái tên Nokia đƣợc biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhà
máy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sƣ mỏ Fredrik Idestam
khởi xƣớng.
HộI NGộ 9
Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su
Phần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần
Lan – thành lập năm 1912). Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành
tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ đô
Helsinki, Phần Lan.
Nokia đƣợc điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & Tổng
Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gia
nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm
1984).
Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở
thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và
hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di
động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và
nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt
doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị
trƣờng chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9
quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nƣớc.
2.5.2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia
Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng
về chủng loại:
1987: Nokia Mobira Cityman 900-điện thoại di động truyền thống đầu tiên đƣợc ra
đời.
1992: Nokia 1011 là thiết bị sử dụng băng tần GSM đƣợc sản xuất đại trà đầu tiên trên
thế giới. Với màn hình đen trắng hiển thị đƣợc hai dòng văn bản tối đa 8 kí tự, Nokia
1011 chỉ có hai chức năng là gọi điện thoại và nhắn tin.
Nokia 1011.
1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ
HộI NGộ 10
liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh).

1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhất
của Nokia những năm 1998 - 2000. Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiều
màu để ngƣời dùng lựa chọn.
5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000.
2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 đƣợc cho ra mắt.
2004: Nokia giới thiệu bộ sƣu tập ba điện thoại đầu tiên.
2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên đƣợc cho ra mắt thị trƣờng– Nokia 6630 cũng
trong năm này Nokia N-series đƣợc ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại.
2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lƣu trữ 3000
bài hát – đƣợc tung ra ở Anh.
2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụp ảnh
đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó. Máy đƣợc trang bị camera lên đến 12 MP, ống
kính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon. Chất lƣợng ảnh chụp của Nokia N8 đƣợc đánh
giá rất cao.
Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP

Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là một
loạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone.
HộI NGộ 11
Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành
Windows Phone đầu tiên của Nokia ra đời.
Nokia Lumia 800

Giá bán lẻ cho Lumia800 ở mức 640USD. Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inch
với độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch
vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone.
Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhƣng
không đƣợc Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8. Chỉ 6 tháng sau khi
Lumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8
để theo kịp thị trƣờng.
Lumia 900.
Lumia 920
HộI NGộ 12
Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows
Phone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,…
Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820
Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vời
nhất trong số các smartphone hiện tại.
Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng
Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năng
tiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft.
HộI NGộ 13
Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày

22/10 2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia
Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu
tượng “cửa sổ” (biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều
hành Windows Phone.
Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau:
Giá cả:

Thƣờng dao động từ 3 triệu 15 triệu thích hợp cho mọi đối tƣợng khách hàng từ thu
nhập thấp đến thu nhập cao.
Thiết kế:
Đẹp mắt, hợp thời trang, với hình dáng vuông vức chắc chắn. Màn hình cảm ứng lớn
cực nhạy, viền phía trên màn hình logo Nokia đƣợc đặt ở giữa.Mặt trƣớc là lớp kính
chống trầy xƣớc, lớp vỏ nhựa sau lƣng có logo Nokia có thể tháo rời. Vỏ máy dạng
sần, khó trầy. Màu sắc phong phú: xanh, đỏ, trắng, vàng,…
Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật nhƣ:
- Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việc
hiệu quả ngay trên đƣờng đi với MS Office và Outlook.
- HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào.
- Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp.
- Video chất lƣợng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật.
HộI NGộ 14
- Màn hình lớn có thể tận hƣởng thế giới giải trí khi lƣớt web, xem video, chơi game
và chạy các ứng dụng.
So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple,... Lumia có những lợi thế hơn
nhƣ: là sản phẩm ra sau nên hạn chế đƣợc những khuyết điểm của các sản phẩm
smartphone trƣớc, tạo đƣợc sự chú ý ngƣời tiêu dùng, hơn nữa Nokialà thƣơng hiệu
có tiếng về sản phẩm bền và chất lƣợng, Lumia cũng đƣợc thiết kế đẹp mắt với nhiều
ứng dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tin
cậy đối với mọi đối tƣợng khách hàng.
Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từ
rất lâu và sớm trở thành sản phẩm ƣa chuộng của nhiều ngƣời tiêu dùng, hơn hết trong
giới sinh viên thì những sản phẩm nhƣ Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giá
cả.
HộI NGộ 15
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu

Bƣớc 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/9 12/9)
Thảo luận đƣa ra những vấn đề đang đƣợc quan tâm đến và cần thiết cho việc thực
hiện nghiên cứu hiện nay, xác định đƣợc mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu.

Bƣớc 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/9 19/9)
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định
lƣợng.

Bƣớc 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/9 26/9)
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu

Bƣớc 4: Quyết định phƣơng pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/9 10/10)
Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn
các phƣơng pháp, thƣớc đo phù hợp cho đối tƣợng nghiên cứu, đƣa ra giả thuyết từ
các yếu tố ảnh hƣởng tìm đƣợc.

Bƣớc 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/10 24/10)
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trƣờng đại học Công Nghiệp TP HCM,
điều tra phỏng vấn các đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp
xếp dữ liệu.

Bƣớc 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/10 31/10)
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đƣa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin

Bƣớc 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/10 15/11)
Dự toán kinh phí: 100.000đ/ngƣời
Từ kết quả phân tích trên đƣa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập đƣợc.
3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu
Phƣơng pháp lấy mẫu:
Để kiểm định những giả thuyết đã đƣợc đặt ra ở phần trƣớc, nghiên cứu tiến hành
khảo sát sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM.
Với tổng lƣợng sinh viên toàn trƣờng là 80.000, sinh viên Trƣờng Đại học Công
nghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ và
nhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa
HộI NGộ 16
ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phƣơng pháp
lấy mẫu theo hạn ngạch.
Các bƣớc xử lý số liệu:
- Lọc dữ liệu bị trùng, sai lệch
- Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS
- Chạy SPSS lấy kết quả theo tiêu chí ban đầu.
3.1.1.2 Thang đo
Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh.
3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu
Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân
tích hồi quy, phân tích phƣơng sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhận
biết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thƣơng hiệu Nokia Lumia tại
trƣờng đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ (định tính):

Cơ sở lý thuyết Thang đo - Thảo luận nhóm
nháp - Phỏng vấn thử
Nghiên cứu chính thức Thang đo

(định lƣợng): N= 100 Điều chỉnh
chính thức
- Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ

Thống kê mô tả
- Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Cronbach’s Alpha - Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích
Phân tích nhân tố

(EFA- Exploratory Factor
Analysis)
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy, ANOVA HộI NGộ 17

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu
1. Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngƣời –
ngƣời. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thƣơng mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lƣợng lớn những đối tƣợng rải rác
khắp nơi qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Các phƣơng tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phƣơng tiện khác
(thƣ tín, biển quảng cáo, phƣơng tiện di động, internet, email, SMS,…)
2. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh đƣợc hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu
với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thƣơng hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trƣờng, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan
đƣợc xem nhƣ là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
3. Tên:đƣợc cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thƣơng hiệu, cùng
với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo đƣợc liên tƣởng
về thƣơng hiệu. Tên thƣơng hiệu là một cầu nối giữa thƣơng hiệu và tâm trí khách
hàng.
4. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trƣng về mặt thiết kế, nó có thể đƣợc cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhƣng khác với tên doanh nghiệp và tên
thƣơng hiệu, logo thƣờng không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên
thƣơng hiệu làm bố cục. Nó thƣờng đƣợc dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
đƣợc cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tƣợng trƣng cao.
5. Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ
những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản
phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản
phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phƣơng thức căn bản để nâng cao sức
cạnh tranh trên thị trƣờng. Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tƣợng,
càng tạo sự chú ý và quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến thƣơng hiệu.
6. Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả ngƣời
tiêu dùng nhận thức đƣợc chất lƣợng, sự đa dạng các tính năng và đối tƣợng phân
khúc của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng
đối tƣợng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trƣng của từng doanh nghiệp, vì vậy
qua giá cả ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đến thƣơng hiệu.
7. Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền
thông mục tiêu và chiến lƣợc marketing của một thƣơng hiệu hay sản phẩm. Vì vậy,
có thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một
thƣơng hiệu mạnh và nhất quán.Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thoả mãn đƣợc nỗi mong mỏi, ƣớc mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng
định nét đặc trƣng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
HộI NGộ 18
8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trƣng cơ bản của sản phẩm mang
lại cho ngƣời sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông
thƣờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút
đƣợc khách hàng và đứng vững đƣợc trên thị trƣờng thì sản phẩm cần phải đƣợc bổ
sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn
diện vể sản phẩm và thƣơng hiệu đó.
9. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bƣớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và ngƣời bán hàng phải thân thiết nhƣ những ngƣời bạn. Qua hình thức
đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có
đƣợc một Thƣơng hiệu tốt, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin dùng thì trƣớc tiên ta
phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đƣợc một ai đố trƣớc tiên ta phải
hiểu rõ đƣợc ngƣời đó, cũng nhƣ vậy muốn xây dựng và phát triển đƣợc thƣơng hiệu
thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó
hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
10. Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trƣờng, uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng
là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có đƣợc thƣơng hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp
đã có uy tín trên thị trƣờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã đƣợc nhiều ngƣời
tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vƣợt qua mức là
một cái tên và đã tiến đến là một thƣơng hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ
giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngƣòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ
hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của
doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín
trên thị trƣờng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trƣờng mới. Qua đó sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trở thành yếu tố quan trọng,
đi sâu vào tâm trí ngƣời sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới
sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
HộI NGộ 19
Tên
Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ đƣợc
trình bày trong các phần mục tiếp theo.
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
* Quảng cáo: H1
H1a:Quảng cáo có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H1b:Quảng cáo không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Slogan: H2
H2a:Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia
H2b:Slogan không ảnh hƣởng tới việc nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Truyền miệng: H3
H3a:Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia
H3b:Yếu tố truyền miệng không có ảnh hƣởng tới sự nhận dạng thƣơng hiệu Nokia
Lumia
* Logo: H4
H4a: Logo có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H4b: Logo không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Sự đa dạng: H5
H5a: Sự đa dạng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H5b: Sự đa dạng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Giá cả: H6
H6a: Giá cả có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
HộI NGộ 20
H6b: Giá cả không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H7b: Thiết kế không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Tính năng: H8
H8a: Tính năng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H8b: Tính năng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Khả năng chăm sóc khách hàng: H9
H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu
Nokia Lumia
H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng
hiệu Nokia Lumia
* Uy tín doanh nghiệp: H10
H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia
Lumia
3.4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu
Nhƣ đã nói trong các phần trên. Đối tƣợng khảo sát chính là sinh viên trƣờng đại học
Công Nghiệp Tp. HCM. Ngoài ra cụ thể hơn sẽ đƣợc trình bày trong phần nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức dƣới đây.
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều tra
thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã đƣợc xây dựng và đƣa vào
khảo sát định lƣợng.
Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chƣa hoàn chỉnh nên chúng tôi không
đƣa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinh
trong phần nghiên cứu chính thức mà thôi. Mong giảng viên thông cảm.
3.5.2 Kết quả
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tốEFA
để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ số Cronbach
Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng.
Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác động
đến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết của
sinh viên.
HộI NGộ 21
Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh đƣợc kiểm định bằng phân tích tƣơng quan
và hồi quy bội.
3.6 Nghiên cứu chính thức(Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Qua các bƣớc thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã đƣợc xác định lại (gồm
41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức của
nhóm)thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần nhƣ sau:
BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) NOKIA LUMIA
Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện một
cuộc khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các
câu hỏi dƣới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân
thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!
1. Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩm
bạn đang sử dụng.

Có, đó là: ………………

Không
2. Bạn có quan tâm đến thƣơng hiệu của các dòng điện thoại thông minh không?

Có

Không
3. Bạn biết những dòng điện thoại thông minh nào hiện nay?

iPhone

Samsung Galaxy

Sony Xperia

Nokia Lumia

HKPhone

Q-Smart

Lenovo

HTC

LG

Khác
Nếu bạn biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua
các câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát!
HộI NGộ 22
4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?

Giá cả

Kiểu dáng

Màu sắc

Dung lƣợng pin

Camera

Hệ điều hành

Tính năng

Bảo hành

Khuyến mãi

Khác
5. Bạn nhận xét nhƣ thế nào về thƣơng hiệu Nokia Lumia? Vui lòng đánh giá
khách quan theo các mức độ sau đây:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Đồng ý một phần Đồng ý Rất đồng ý
A. QUẢNG CÁO
1 Rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
2 Để lại ấn tƣợng lâu dài 1 2 3 4 5
3 Nêu bật đƣợc những tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first
4 Dễ nhớ 1 2 3 4 5
5 Gây ấn tƣợng 1 2 3 4 5
6 Đầy sáng tạo 1 2 3 4 5
7 Có ý nghĩa 1 2 3 4 5
C. TÊN – Nokia Lumia
8 Dễ phân biệt 1 2 3 4 5
9 Dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
10 Gây cho bạn ấn tƣợng 1 2 3 4 5
D. LOGO
11 Logo Nokia dễ phân biệt 1 2 3 4 5
12 Thiết kế của logo gây ấn tƣợng 1 2 3 4 5
13 Logo của Nokia rất bắt mắt 1 2 3 4 5
E. SỰ ĐA DẠNG
14 Màu sắc đa dạng 1 2 3 4 5
15 Có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau 1 2 3 4 5
16 Phù hợp với nhiều đối tƣợng khác nhau 1 2 3 4 5
F. GIÁ CẢ
17 Nhiều phân khúc giá khác nhau 1 2 3 4 5
18 Giá phù hợp với sinh viên 1 2 3 4 5
19 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung 1 2 3 4 5
HộI NGộ
23
Galaxy, iPhone,…
G. THIẾT KẾ
20 Thiết kế đẹp 1 2 3 4 5
21 Kiểu dáng trang nhã 1 2 3 4 5
22 Màu sắc nổi bật 1 2 3 4 5
23 Màn hình sắc nét 1 2 3 4 5
24 Điện thoại có kích thƣớc mỏng 1 2 3 4 5
H. TÍNH NĂNG
25 Lƣớt web nhanh 1 2 3 4 5
26 Màn hình cảm ứng siêu nhạy 1 2 3 4 5
27 Camera độ phân giải lớn 1 2 3 4 5
28 Chụp ảnh đẹp 1 2 3 4 5
29 Thời lƣợng pin lâu dài 1 2 3 4 5
30 Nhiều phần mềm tiện ích 1 2 3 4 5
31 Hệ điều hành mới lạ 1 2 3 4 5
32 Dễ sử dụng 1 2 3 4 5
I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
33 Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình 1 2 3 4 5
34 Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
35 Tổng đài viên có kiến thức tốt 1 2 3 4 5
36 Dịch vụ bảo hành nhanh chóng 1 2 3 4 5
37 Dịch vụ bảo hành chất lƣợng 1 2 3 4 5
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
38 Luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
39 Sản phẩm có độ bền cao 1 2 3 4 5
40 Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ 1 2 3 4 5
L. NHẬN BIẾT CHUNG
41 Khi chọn mua điện thoại di động thông minh, Nokia 1 2 3 4 5
Lumia là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới
42 Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện
thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm 1 2 3 4 5
cùng loại của hãng khác
43 Bạn hay tƣ vấn cho bạn bè, ngƣời thân về Nokia
Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông 1 2 3 4 5
minh
6. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:
- Giới tính:

Nam

Nữ
- Thu nhập bình quân tháng:


≤ 1 triệu

1,1 - 2 triệu
HộI NGộ 24

2,1 - 3 triệu

> 3 triệu
Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm khảo sát về một số thông tin
còn thiếu sót về thƣơng hiệu điện thoại di độngNokia Lumia để giúp nâng cao chất
lƣợng cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu của các bạn.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!
3.6.2

Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
Cách lấy mẫu:
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng
120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thƣ viện trƣờng Đại học Công
Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tại
chỗ.

Thu thập dữ liệu:
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra
đã đƣợc hoàn tất và ghi nhận kết quả thu đƣợc.
3.6.3 Xử lý dữ liệu
Bƣớc 1: Dữ liệu thu sẽ đƣợc làm sạch.
Bƣớc 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.
Bƣớc 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tƣơng quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
Bƣớc 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) đƣợc
dùng để phân tích hồi quy.
Bƣớc 5: Phân tích tƣơng quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức
độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
HộI NGộ 25
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong 47 39,2 39,2 39,2
Valid Co 73 60,8 60,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong 7 5,8 5,8 5,8
Valid Co 113 94,2 94,2 100,0
Total 120 100,0 100,0
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?
Count Column Responses %
(Base: Count)
iPhone 93 77,5%
Samsung Galaxy 93 77,5%
Sony Xperia 63 52,5%
Nokia Lumia 85 70,8%
HKPhone 24 20%
Biet toi DTTM nao? Q-Smart 30 25%
Lenovo 41 7,2%
HTC 65 34,2%
LG 65 54,2%
Khac 10 8,3%
Total 120 427,2%
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh
Nokia Lumia?
Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không
biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho
việc khảo sát với những ngƣời biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hƣởng tới
sự nhận biết thƣơng hiệu của họ nhất.
Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 ngƣời, mẫu còn lại đúng 100. Nhƣ vậy, kích cỡ N từ
đây trở đi là 100.
HộI NGộ 26
Count Column Responses %
(Base: Count)
Gia ca 83 83,0%
Kieu dang 68 68,0%
Mau sac 44 44,0%
Dung luong pin 50 50,0%
Camera 62 62,0%
Quan tam toi yeu to nao cua He dieu hanh 64 64,0%
Lumia?
Tinh nang 66 66,0%
Bao hanh 33 33,0%
Khuyen mai 26 26,0%
Khac 13 13,0%
Total 100 509%
4.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu
Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mô hình nghiên cứu chính
thức.
Quảng cáo
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Quang cao rat de nho 100 1 4 2,47 ,717

Quang cao an tuong lau dai 100 1 5 2,80 ,865
Quang cao neu bat tinh nang 100 1 5 2,47 ,834
san pham
Valid N (listwise) 100
Slogan
Slogan de nho 100 1 5 2,54 ,979

Slogan an tuong 100 1 5 2,60 ,888
Slogan sang tao 100 1 5 2,82 ,857
Slogan co y nghia 100 1 5 2,61 ,898
Tên
Ten de phan biet 100 1 5 2,02 ,943
Ten de doc de nho 100 1 5 2,18 ,999
HộI NGộ 27
Ten de gay an tuong 100 1 5 2,54 ,989

Logo
Logo de phan biet 100 1 5 2,21 ,977

Logo co thiet ke gay an tuong 100 1 5 2,60 ,888
Logo bat mat 100 1 5 2,84 ,940
Sự đa dạng
Su da dang mau sac 100 1 5 2,36 ,927

Su da dang chung loai san 100 1 4 2,34 ,844
pham
Su da dang ve doi tuong su 100 1 5 2,30 1,010
dung
Giá cả
Gia co nhieu phan khuc 100 1 5 2,34 ,934

Gia phu hop sinh vien 100 1 5 2,76 1,065
Gia de chiu hon doi thu 100 1 5 2,62 ,962
Thiết kế
Thiet ke dep 100 1 5 2,53 ,904

Kieu dang trang nha 100 1 5 2,53 ,797
Mau sac noi bat 100 1 5 2,40 ,943
Man hinh sac net 100 1 5 2,33 ,853

Dien thoai co kich thuoc mong 100 1 5 2,73 ,920
Tính năng
HộI NGộ 28
Luot web nhanh 100 1 5 2,43 ,956

Man hinh cam ung sieu nhay 100 1 4 2,15 ,833
Camera phan giai lon 100 1 5 2,16 ,861
Chup anh dep 100 1 5 2,11 ,942
Thoi luong pin lau dai 100 1 5 2,39 ,952
Nhieu phan mem tien ich 100 1 5 2,52 ,847
He dieu hanh moi la 100 1 5 2,51 ,937
De su dung 100 1 5 2,47 ,969
Khả năng chăm sóc khách hàng
BP CSKH phuc vu tan tinh 100 1 4 2,64 ,732

Tong dai vien co thai do 100 1 5 2,78 ,799
chuyen nghiep
Tong dai vien co kien thuc tot 100 1 4 2,63 ,787
DV BH nhanh chong 100 1 5 2,78 ,799
DV BH chat luong 100 1 5 2,73 ,750
Uy tín doanh nghiệp Nokia
Luon di dau ve cong nghe 100 1 5 2,55 ,845

San pham co do ben cao 100 1 5 2,13 ,917
Noi tieng voi nhung san pham

100 1 5 2,26 ,928
pho thong gia re
4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung

Nhận biết chung
Dien thoai dau tien nghi toi khi 100 1 5 3,00 ,921
mua
Van mua khi gia cao 100 1 5 3,14 ,921
Tu van cho nguoi than 100 1 5 2,93 ,868
HộI NGộ 29
Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với dòng
sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát của
thang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14. Đây là một dấu
hiệu tốt cho thấy phần nào thƣơng hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinh
viên. Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời gian
tới.
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những
biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến:
Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total
Correlation) từ 0.3 trở lên.
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa
vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát:
A. QUẢNG CÁO
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
,633 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
Quang cao rat de nho 5,27 2,078 ,384 ,611

Quang cao an tuong lau dai 4,94 1,451 ,570 ,332
Quang cao neu bat tinh nang

5,27 1,815 ,389 ,610
san pham

Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha

N of Items: Số Lƣợng biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến

Scale Variance if Item Deleted: Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Corrected Item-Total Correlation: Tƣơng quan biến tổng

Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7 Loại ra khỏi mô hình
HộI NGộ 30
B. SLOGAN
Alpha
,743 4
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted
Item Deleted Item Deleted Total Correlation
Slogan de nho 8,03 4,433 ,492 ,712

Slogan an tuong 7,97 4,555 ,548 ,677
Slogan sang tao 7,75 4,513 ,596 ,652

Slogan co y nghia 7,96 4,625 ,515 ,695
Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các


hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3 chấp nhận.
C. TÊN
Alpha
,826 3
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted
Item Deleted Item Deleted Total Correlation
Ten de phan biet 4,72 3,335 ,625 ,815

Ten de doc de nho 4,56 2,794 ,774 ,664
Ten de gay an tuong 4,20 3,111 ,655 ,788
Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3 chấp nhận.
D. LOGO
Cronbach's
N of Items
Alpha
HộI NGộ 31
Alpha
,768 3

Logo de phan biet 5,44 2,592 ,583 ,711

Logo co thiet ke gay an
5,05 2,553 ,719 ,560
tuong
Logo bat mat 4,81 2,863 ,514 ,782
Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


E. SỰ ĐA DẠNG
Alpha
,715 3

Su da dang mau sac 4,64 2,415 ,582 ,566

Su da dang chung loai san 4,66 2,772 ,522 ,644
pham
Su da dang ve doi tuong su
4,70 2,354 ,508 ,665
dung
Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


F. GIÁ CẢ
HộI NGộ 32
Alpha
,604 3

Gia co nhieu phan khuc 5,38 2,682 ,443 ,465

Gia phu hop sinh vien 4,96 2,200 ,499 ,366
Gia de chiu hon doi thu 5,10 2,960 ,310 ,644

Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7
loại G. THIẾT KẾ
Alpha
,765 5

Thiet ke dep 9,99 6,717 ,545 ,718

Kieu dang trang nha 9,99 6,838 ,628 ,694
Mau sac noi bat 10,12 6,511 ,559 ,713
Man hinh sac net 10,19 6,943 ,538 ,721
Dien thoai co kich thuoc

9,79 7,178 ,420 ,763
mong
Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7 Các


hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3 chấp nhận.
H. TÍNH NĂNG
Cronbach's
N of Items
Alpha
,799 8
HộI NGộ 33
Luot web nhanh 16,31 17,711 ,441 ,787

Man hinh cam ung sieu nhay 16,59 17,376 ,591 ,765
Camera phan giai lon 16,58 16,812 ,654 ,755
Chup anh dep 16,63 15,892 ,719 ,742
Thoi luong pin lau dai 16,35 18,371 ,355 ,800
Nhieu phan mem tien ich 16,22 18,113 ,464 ,783
He dieu hanh moi la 16,23 17,169 ,531 ,773
De su dung 16,27 18,280 ,357 ,800
Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Cronbach's
Alpha N of Items
,853 5
BP CSKH phuc vu tan tinh 10,92 6,398 ,672 ,821

Tong dai vien co thai do
10,78 6,072 ,689 ,816
chuyen nghiep
Tong dai vien co kien thuc tot 10,93 6,349 ,618 ,835
DV BH nhanh chong 10,78 6,113 ,676 ,819
DV BH chat luong 10,83 6,324 ,671 ,821
Nhân tố Khả năng chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7

K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
HộI NGộ 34
Alpha
,632 3

Luon di dau ve cong nghe 4,39 2,665 ,290 ,722

San pham co do ben cao 4,81 1,893 ,572 ,335
Noi tieng voi nhung san pham

4,68 2,038 ,483 ,473
pho thong gia re

Nhân tố Uy tín doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại
Ở đây kết quả hồi quy cho thấy nếu loại biến “Luon di dau ve cong nghe” thì hệ số
Cronbach’s Alpha của nhân tố Uy tín doanh nghiệp sẽ là 0.722 > 0.7. Tiến hành chạy
lại Cronbach’s Alpha, đƣợc kết quả:
Cronbach's
Alpha N of Items
.722 2
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Sp so do ben cao 3.74 .861 .565 a

.
Noi tieng v nhung sp pho thong 3.87 .842 .565 a
.
gia re
a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability
model assumptions. You may want to check item codings.

Chƣơng trình báo có giá trị phủ định nên không thể dùng để phân tích bƣớc tiếp theo đƣợc.
Nhƣ vậy ta loại nhân tố Uy tín doanh nghiệp Nokia.
L. NHẬN BIẾT CHUNG
Cronbach's
N of Items
Alpha
HộI NGộ 35
Alpha
,770 3

Dien thoai dau tien nghi toi khi 6,07 2,530 ,565 ,734
mua?
Van mua khi gia cao 5,93 2,429 ,612 ,682
Tu van cho nguoi than 6,14 2,526 ,637 ,656
Nhân tố Nhận biết chung có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7



Nhƣ vậy, chúng ta có 7 nhân tố không bị loại vì có độ tin cậy cao (kiểm định
Cronbach’s Alpha) là: Slogan, Tên, Logo, Sự đa dạng, Thiết kế, Tính năng và Khả
năng chăm sóc khách hàng. Yếu tố Nhận biết chung vừa đƣợc kiểm định cũng thỏa
mãn điều kiện và thích hợp với nghiên cứu.
Ba nhân tố sau: Quảng cáo, Giá cả độ tin cậy và Uy tín của doanh nghiệp không thỏa
mãn điều kiện nên bị loại ra khỏi mô hình và sẽ không xuất hiện trong bƣớc phân tích
EFA tiếp theo. Cụ thể các biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha:
Quang cao rat de nho [V1.1]
Quang cao an tuong lau dai [V1.2]
Quang cao neu bat tinh nang san pham [V1.3]
Gia co nhieu phan khuc [V6.1]
Gia phu hop sinh vien [V6.2]
Gia de chiu hon doi thu [V6.3]
Luon di dau ve cong nghe [V10.1]
Sp so do ben cao [V10.2]
Noi tieng v nhung sp pho thong gia re [V10.3]
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis

 Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích
cho việc xác định các tập hợp nhóm biến.
HộI NGộ 36

Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng
một số các nhân tố cơ bản.

Mỗi biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số
này cho biết mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về nhân tố nào.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1) thể hiện
phân tích nhân tố là phù hợp.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát
có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >=
0.5.
Chú ý: Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại, ví dụ
nhƣng có trọng số ở nhân tố 1 là 0.7 nhƣng cũng có trọng số cho nhân tố 2 là 0.6 cũng
sẽ bị loại)
Factor Loading > 0.3 Đạt mức tối thiểu
Factor Loading > 0.4 Xem là quan trọng
Factor Loading > 0.5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn
Factor Loading ≥ 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350

Factor Loading ≥ 0.55 cỡ mẫu khoảng 100 350

Factor Loading ≥ 0.75 cỡ mẫu khoảng 50 100
(Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall
International).

Total Varicance Explained (tổng phƣơng sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở lên.

Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố
rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Giả sử phương sai trích = 66.793. người ta nói phương sai trích bằng 66,793%. Con
số này cho biết các nhân tố giải thích được 66.793% biến thiên của các biến quan sát
(hay của dữ liệu)
Nhƣ vậy sau phần phân tích Cronbach’s Alpha chúng ta còn 7 nhân tố phù hợp (không
kể biến Y – nhận biết chung) tƣơng ứng với 31 biến tiếp tục đi vào phân tích EFA.
Kết quả phân tích
Phân tích lần 1:
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1,660E3
df 465
HộI NGộ 37
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1,660E3
df 465
Sig. ,000


KMO = 0.764 nên phân tích nhân tố là phù hợp

Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với
nhau trong tổng thể.
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Component
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 9,278 29,928 29,928 9,278 29,928 29,928 3,853 12,429 12,429

2 2,552 8,231 38,159 2,552 8,231 38,159 3,555 11,468 23,897
3 1,949 6,286 44,445 1,949 6,286 44,445 3,025 9,758 33,655
4 1,883 6,074 50,519 1,883 6,074 50,519 2,501 8,067 41,722
5 1,624 5,239 55,758 1,624 5,239 55,758 2,327 7,507 49,229
6 1,373 4,429 60,187 1,373 4,429 60,187 2,244 7,239 56,468
7 1,321 4,260 64,447 1,321 4,260 64,447 1,887 6,087 62,555
8 1,105 3,564 68,011 1,105 3,564 68,011 1,691 5,456 68,011
9 ,985 3,176 71,187
10 ,936 3,020 74,207
11 ,846 2,729 76,935
12 ,749 2,415 79,350
13 ,724 2,334 81,684
14 ,669 2,157 83,841
15 ,591 1,908 85,749
16 ,549 1,771 87,519
17 ,465 1,501 89,020
18 ,426 1,374 90,394
19 ,385 1,242 91,637
20 ,352 1,136 92,772
21 ,323 1,041 93,814
22 ,300 ,969 94,782
HộI NGộ 38
23 ,273 ,879 95,662
24 ,251 ,810 96,472
25 ,244 ,786 97,258
26 ,221 ,712 97,970
27 ,184 ,592 98,562
28 ,157 ,507 99,069
29 ,111 ,357 99,426
30 ,100 ,322 99,749
31 ,078 ,251 100,000
Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Eigenvalues = 1.105> 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố,
thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phƣơng sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative
%) = 68.011% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68.011% biến thiên của dữ liệu
đƣợc giải thích bởi 8 nhân tố.
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Camera phan giai lon ,824
Chup anh dep ,791
Man hinh sac net ,672
Man hinh cam ung sieu ,630

nhay
He dieu hanh moi la ,535
Luot web nhanh
Tong dai vien co kien ,776

thuc tot
Tong dai vien co thai do ,770

chuyen nghiep
DV BH chat luong ,764
DV BH nhanh chong ,749
BP CSKH phuc vu tan ,711

tinh
Ten de phan biet ,827
Ten de doc de nho ,809
Ten de gay an tuong ,625
HộI NGộ 39
Logo de phan biet ,552
Su da dang chung loai ,792

san pham
Mau sac noi bat ,604
Su da dang mau sac ,593
Su da dang ve doi tuong ,581

su dung
Logo bat mat ,622
Logo co thiet ke gay an ,597

tuong
Thiet ke dep ,512 ,572
Thoi luong pin lau dai -,532
Slogan co y nghia ,809
Slogan de nho ,649
Slogan sang tao ,586
Slogan an tuong ,531
De su dung ,799
Nhieu phan mem tien ich ,538
Dien thoai co kich thuoc ,703

mong
Kieu dang trang nha ,530
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 19 iterations.
Kết quả phân tích lần 1: 31 biến quan sát đƣợc gom thành 8 nhân tố, trong đó có các biến
quan sát là:
V8.1 (luot web nhanh)
V7.1 (Thiet ke dep)
V8.5 (Thoi luong pin lau dai)
có hệ số Factor Loading < 0.5 nên loại khỏi phân tích
EFA. Công việc đƣợc thực hiện tƣơng tự. Phân tích lần
2:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.467E3
df 378
HộI NGộ 40

df 378
Sig. .000

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 8.653 30.904 30.904 8.653 30.904 30.904 3.436 12.271 12.271

2 2.334 8.337 39.241 2.334 8.337 39.241 3.208 11.456 23.727
3 1.906 6.809 46.050 1.906 6.809 46.050 2.579 9.211 32.938
4 1.761 6.289 52.339 1.761 6.289 52.339 2.467 8.812 41.750
5 1.513 5.404 57.743 1.513 5.404 57.743 2.438 8.708 50.458
6 1.370 4.894 62.637 1.370 4.894 62.637 2.233 7.974 58.432
7 1.102 3.937 66.575 1.102 3.937 66.575 1.764 6.300 64.733
8 1.060 3.786 70.361 1.060 3.786 70.361 1.576 5.628 70.361
9 .942 3.365 73.726
10 .806 2.879 76.605
11 .763 2.726 79.331
12 .674 2.408 81.739
13 .662 2.365 84.104
14 .543 1.938 86.042
15 .505 1.804 87.847
16 .473 1.688 89.535
17 .405 1.445 90.981
18 .372 1.330 92.310
19 .341 1.216 93.527
20 .314 1.122 94.649
21 .295 1.052 95.701
22 .269 .961 96.662
23 .231 .827 97.488
24 .205 .732 98.220
HộI NGộ 41
25 .186 .664 98.885
26 .121 .431 99.316
27 .111 .396 99.711
28 .081 .289 100.000

Analysis.

a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Tong dai vien co thai do .783

chuyen nghiep
Tong dai vien co kien .780

thuc tot
DV BH chat luong .757
DV BH nhanh chong .753
BP CSKH phuc vu tan .711

tinh
Camera phan giai lon .862
Chup anh dep .813
Man hinh sac net .676
Man hinh cam ung sieu .618

nhay
He dieu hanh moi la
Ten de doc de nho .820
Ten de phan biet .797
Ten de gay an tuong .663
Nhieu chung loai sp .803
Su da dang mau sac .614
Mau sac noi bat .611
Phu hop voi nhieu doi .601

tuog
Thiet ke gay an tuong .803
Logo bat mat .728
Logo de phan biet .626
Slogan co y nghia .792
HộI NGộ 42
Slogan de nho .660
Slogan sang tao .621
Slogan an tuong .579
De su dung .751
Nhieu phan mem tien ich .611
Dt kich thuoc mong .718
Kieu dang trang nha

Kết quả phân tích:

Các điều kiện về KMO, sig., vẫn tiếp tục thỏa mãn. Tổng phƣơng sai trích tăng lên
70.361% chứng tỏ ta đang đi đúng hƣớng. Tiếp tục loại 2 biến ra khỏi mô hình:
He dieu hanh moi la [V8.7]
Kieu dang trang nha [V7.2]
Phân tích lần thứ 3
df 325
Sig. .000

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 8.082 31.085 31.085 8.082 31.085 31.085 3.395 13.058 13.058

2 2.316 8.909 39.994 2.316 8.909 39.994 2.998 11.532 24.590
3 1.793 6.897 46.891 1.793 6.897 46.891 2.637 10.142 34.732
4 1.698 6.532 53.423 1.698 6.532 53.423 2.388 9.185 43.918
5 1.485 5.711 59.134 1.485 5.711 59.134 2.357 9.064 52.982
6 1.340 5.156 64.290 1.340 5.156 64.290 2.261 8.696 61.678
7 1.084 4.167 68.457 1.084 4.167 68.457 1.561 6.005 67.683
8 1.032 3.968 72.426 1.032 3.968 72.426 1.233 4.742 72.426
HộI NGộ 43
9 .891 3.427 75.853
10 .731 2.810 78.663
11 .684 2.631 81.293
12 .638 2.455 83.749
13 .592 2.277 86.026
14 .477 1.836 87.862
15 .406 1.561 89.422
16 .400 1.537 90.959
17 .382 1.468 92.427
18 .372 1.430 93.857
19 .303 1.165 95.022
20 .281 1.081 96.103
21 .270 1.040 97.143
22 .210 .808 97.951
23 .200 .769 98.720
24 .135 .520 99.240
25 .115 .441 99.681
26 .083 .319 100.000

Analysis.
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Tong dai vien co thai do .783

chuyen nghiep
Tong dai vien co kien .777

thuc tot
DV BH chat luong .761
DV BH nhanh chong .751
BP CSKH phuc vu tan .711

tinh
Camera phan giai lon .862
Chup anh dep .819
Man hinh sac net .692
HộI NGộ 44
Man hinh cam ung sieu .656

nhay
Ten de doc de nho .830
Ten de phan biet .789
Ten de gay an tuong .689
Thiet ke gay an tuong .806
Logo bat mat .733
Logo de phan biet .622
Nhieu chung loai sp .811
Mau sac noi bat .629
Su da dang mau sac .627
Phu hop voi nhieu doi .573

tuog
Slogan co y nghia .808
Slogan sang tao .647
Slogan de nho .641
Slogan an tuong .574
De su dung .787
Nhieu phan mem tien ich .615
Dt kich thuoc mong .689

Kết quả phân tích lần 3: 26 biến quan sát còn lại đƣợc gom thành 7 nhân tố, tất cả có hệ số
Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và đƣợc chấp nhận sử dụng trong các bƣớc phân
tích tiếp theo.
Phân tích tới lần thứ 3 chứng tỏ mô hình còn chƣa chặt chẽ, có nhiều biến quan sát không hợp
lý. Sau đây là 5 biến đã bị loại khỏi mô hình trong giai đoạn phân tích EFA:
luot web nhanh[V8.1]
Thiet ke dep[V7.1]
Thoi luong pin lau dai[V8.5]
He dieu hanh moi la [V8.7]
Kieu dang trang nha [V7.2]
SPSS cho ta 26 biến quan sát trong 8 nhóm nhân tố. Sau đây là bảng tổng hợp:
Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố:
HộI NGộ 45
Nhân tố Biến Chỉ tiêu Tên nhóm

V9.2 Tong dai vien co thai do chuyen nghiep
V9.3 Tong dai vien co kien thuc tot Dịch vụ

1 V9.5 DV BH chat luong
CSKH
V9.4 DV BH nhanh chong
V9.1 BP CSKH phuc vu tan tinh
V8.3 Camera phan giai lon
2 V8.4 Chup anh dep Tính năng

V7.4 Man hinh sac net nổi bật
V8.2 Man hinh cam ung sieu nhay
V3.2 Ten de doc de nho
3 V3.1 Ten de phan biet Tên

V3.3 Ten de gay an tuong
V4.2 Thiet ke gay an tuong
4 V4.3 Logo bat mat Logo

V4.1 Logo de phan biet
V5.2 Nhieu chung loai sp
5 V7.3 Mau sac noi bat Sự đa dạng

V5.1 Su da dang mau sac
V5.3 Phu hop voi nhieu doi tuog
V2.4 Slogan co y nghia
6 V2.3 Slogan sang tao Slogan

V2.1 Slogan de nho
V2.2 Slogan an tuong
7 V8.8 De su dung Tính hữu

V8.6 Nhieu phan mem tien ich dụng
8 V7.5 Dt kich thuoc mong Kích thƣớc
mỏng
4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, đã chọn lọc đƣợc 8 nhân tố. Mô hình nghiên
cứu tổng quát đƣợc xây dựng nhƣ sau:
HộI NGộ 46
Dịch
vụ
Kích CSKH Tính
thƣớc năng
mỏng nổi bật
Tính Sự nhận biết
thƣơng hiệu
hữu Tên
Nokia
dụng
Lumia
Slogan Logo
Sự đa
dạng
Các giả thuyết chính thức đặt ra là:

H1: Dịch vụ CSKH tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H2: Tính năng nổi bật của các sản phẩm Nokia Lumia tác động đến sự nhận biết của
sinh viên về Nokia Lumia
H3: Tên thƣơng hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H4: Logo thƣơng hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H5: Sự đa dạng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H6: Slogan tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H7: Tính hữu dụng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H8: Kích thƣớc mỏng của điện thoại tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia
Lumia
Chúng ta sẽ tiếp tục kiểm tra các biến này trong quy trình cuối cùng là hồi quy.
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression)
Từ mô hình hồi quy trên ta xây dựng phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8
Đặt các biến trong phƣơng trình hồi quy đa biến nhƣ sau:
X1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (là trung bình của các biến V9.2, V9.3, V9.5, V9.4,
V9.1)
X2: Tính năng nổi bật (là trung bình của các biến V8.3, V8.4, V7.4, V8.2)
X3: Tên (là trung bình của các biến V3.2, V3.1, V3.3)
X4: Logo (là trung bình của các biến V4.2, V4.3, V4.1)
X5: Sự đa dạng (là trung bình của các biến V5.2, V7.3, V5.1, V5.3)
HộI NGộ 47
X6: Slogan (là trung bình của các biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2)
X7: Tính hữu dụng (là trung bình của các biến V8.8, V8.6)
X8: Điện thoại kích thƣớc mỏng (biến V7.5)
4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson
Chúng ta sử dụng kiểm định Pearson để khảo sát đa cộng tuyến truớc khi hồi quy và
lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng phòng
trƣờng hợp đa cộng tuyến xảy ra.
Đa cộng tuyến là trƣờng hợp các biến độc lập có tƣơng quan với nhau. Vấn đề của
hiện tƣợng cộng tuyến là chúng tạo ra các thông tin giống nhau, khó tách rời ra khỏi
biến phụ thuộc.
Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t
của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa.
Cần xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến khi hồi quy nếu hệ số Pearson > 0.3.
Bảng kết quả:
Correlations
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
X1 Pearson Correlation 1 ** ** ** ** ** ** .126

.412 .363 .292 .374 .338 .262
Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .001 .004 .213
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X2 Pearson Correlation ** 1 ** ** ** ** ** **
.412 .448 .371 .496 .430 .385 .362
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X3 Pearson Correlation ** ** 1 ** ** ** ** **
.363 .448 .507 .473 .354 .346 .317
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X4 Pearson Correlation ** ** ** 1 ** ** ** **
.292 .371 .507 .504 .462 .336 .291
Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 .000 .001 .003
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X5 Pearson Correlation ** ** ** ** 1 ** * *
.374 .496 .473 .504 .359 .253 .228
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .011 .023
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X6 Pearson Correlation ** ** ** ** ** 1 .166 **

.338 .430 .354 .462 .359 .409
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .099 .000
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X7 Pearson Correlation ** ** ** ** * .166 1 .131

.262 .385 .346 .336 .253
HộI NGộ 48
Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .001 .011 .099 .194
N 100 100 100 100 100 100 100 100
X8 Pearson Correlation .126 ** ** ** * ** .131 1

.362 .317 .291 .228 .409
Sig. (2-tailed) .213 .000 .001 .003 .023 .000 .194
N 100 100 100 100 100 100 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).


Hầu hết các giá trị sigα đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tƣơng quan với
nhau và có ý nghĩa thống kê. Còn lại trƣờng hợp của X 7 và X6 sig. là 0.099
không đáng kể lắm và trƣờng hợp của X7 và X8 sig. là 0.213 cần chú ý.

Hệ số tƣơng quan của các biến Xi tƣơng tác nhau cũng không cao lắm (so với
0.3) nên khi phân tích tƣơng quan không cần chú ý lắm đến hiện tƣợng tự
tƣơng quan của các biến độc lập.
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phần này ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm ra mối tƣơng quan giữa các biến trong
mô hình hồi quy. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là Stepwise (đƣa từng biến vào mô
hình hồi quy).
Sau đây là kết quả phân tích:
Correlations
Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
Pearson Y 1.000 .682 .741 .649 .577 .448 .378 .560 .185
Correlation X1 .682 1.000 .412 .363 .292 .374 .338 .262 .126
X2 .741 .412 1.000 .448 .371 .496 .430 .385 .362
X3 .649 .363 .448 1.000 .507 .473 .354 .346 .317
X4 .577 .292 .371 .507 1.000 .504 .462 .336 .291
X5 .448 .374 .496 .473 .504 1.000 .359 .253 .228
X6 .378 .338 .430 .354 .462 .359 1.000 .166 .409
X7 .560 .262 .385 .346 .336 .253 .166 1.000 .131
X8 .185 .126 .362 .317 .291 .228 .409 .131 1.000
Sig. (1-tailed) Y . .008 .000 .003 .000 .002 .003 .004 .032
X1 .008 . .000 .000 .002 .000 .000 .004 .106
X2 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000
X3 .003 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .001
X4 .000 .002 .000 .000 . .000 .000 .000 .002
HộI NGộ 49
Correlations
X5 .002 .000 .000 .000 .000 . .000 .006 .011
X6 .003 .000 .000 .000 .000 .000 . .049 .000
X7 .004 .004 .000 .000 .000 .006 .049 . .097
X8 .032 .106 .000 .001 .002 .011 .000 .097 .
N Y 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X1 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X2 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X3 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X4 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X5 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X6 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X7 100 100 100 100 100 100 100 100 100
X8 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Nhận xét: Biến Y có tƣơng quan thuận với các biến Xi , hệ số tƣơng quan R đều
khá cao: biến tƣơng quan mạnh nhất với Y là X2 (R = 0.741), biến tƣơng quan
yếu nhất là X8 (R = 0.185).

Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan của các biến đa số đều có sigα
< 0.05 do vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng này thể hiện phƣơng pháp chọn biến Stepwise vào phƣơng trình hồi quy. Những
biến có hệ số tƣơng quan R < 0.3 bị loại. Biến đƣa vào đầu tiên là biến tƣơng quan
mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X 2mạnh nhất, tiếp đến là biến X1… X6) và cũng
thể hiện số lƣợng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Nhƣ vậy biến X 8 bị
loại khỏi mô hình hồi quy vì có hệ số tƣơng quan R < 0.3.
a
Variables Entered/Removed
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 X2 .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-

remove >= .100).
2 X1 .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
3 X3 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-
remove >= .100).
remove >= .100).
remove >= .100).
remove >= .100).
HộI NGộ 50

remove >= .100).
a. Dependent Variable: Y

Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy:
Model Summary
c
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 a .604 .601 .287

.777
2 b .632 .628 .232
.795
3 c .684 .681 .197
.827
4 d .733 .729 .187
.856
5 e .771 .768 .156
.878
6 f .828 .827 .183
.910
7 g .857 .845 .174 1.760
.926
a. Dependent Variable: Y
 Hệ số tƣơng quan R đã đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập
đƣợc đƣa vào mô hình (7 biến).
2
 R = (857) thể hiện thực tế của mô hình.
2 2
 R điều chỉnh từ R đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độphù hợp của mô
hình hồi quy đa biến (0,845) vì nó không phụthuộc vào độ lệch phóng đại của
2
R.
2
 Nhƣ vậy, với R điều chỉnh là 0,845 cho thấy sự tƣơng thích của môhình với
biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc sự hài lòng củakhách hàng gần nhƣ
hoàn toàn đƣợc giải thích bởi 7 biến độc lậptrong mô hình.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tƣơng quan hồi quy là:
 Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05

Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001

Đại lƣợng chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phƣơng sai
VIF (Variance Inflation Factor) < 10
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét
biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc
lập. Trong trƣờng hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ
cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.
Bảng kết quả ANOVA nhƣ sau:
HộI NGộ 51
ANOVA
c
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 43.504 1 20.105 250.167 a

.000
Residual 11.886 98 .085
Total 55.390 99
2 Regression 44.488 2 18.244 239.329 b

.000
Residual 10.902 97 .063
Total 55.390 99
c
3 Regression 46.505 3 10.336 223.529 .000
Residual 8.885 96 .051
Total 55.390 99
d
4 Regression 48.943 4 7.920 189.352 .000
Residual 6.447 95 .045
Total 55.390 99
e
5 Regression 46.134 5 6.972 172.514 .000
Residual 9.256 94 .040
Total 55.390 99
f
6 Regression 43.284 6 5.264 169.956 .000
Residual 12.106 93 .037
Total 55.390 99
g
7 Regression 46.164 7 5.113 166.113 .000
Residual 9.226 92 .033
Total 55.390 99
Dựa theo kết quả hồi quy, ta xác định đƣợc phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7
Theo kết quả phân tích hồi quy, thì tất cả 7 thành phần đo lƣờng sự nhận biết của sinh
viên đều có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên 7 nhân tố này đƣợc chấp nhận trong phƣơng
trình hồi quy, và chúng tácđộng ảnh hƣởng đến sự nhận biết của sinh viên (Y).
4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA

Khái niệm và vận dụng:
Khi sử dụng kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trƣờng hợp biến phân loại
có 3 nhóm, chúng ta có thể thực hiện 3 cặp so sánh (1-2,1-3,2-3). Nếu biến
phân loại có 4 nhóm, chúng ta cóthể phải thực hiện 6 cặp so sánh (1-2,1 – 3,1-
HộI NGộ
52
4,2-3,2-4,3-4). Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, chúng ta có thể sử dụng phân tích
phƣơng sai (Analysis Of Variance - ANOVA)
Các giả thuyết:
H1: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có
giới tính khác nhau.
H2: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có
thu nhập khác nhau.
Thực hiện ANOVA với SPSS nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các
nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.643 1 98 .425
- Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phƣơng
sai của mức độ nhận biết là bằng nhau giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau
ở độ tin cậy 95%.
ANOVA
Y
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Between .024 1 .024 .043 .837
Groups
Within Groups 55.366 98 .565
Total 55.390 99
Do vậy, bảng ANOVA sẽ đƣợc sử dụng. Kết quả Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp
nhận giả thuyết H1 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa về
thống kê mức độ nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác
nhau.
HộI NGộ 53
Giả thiết H2: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm
sinh viên có thu nhập khác nhau.
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
,595 3 96 ,620
- Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phƣơng
sai của mức độ nhận biết là bằng nhau giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác nhau
ở độ tin cậy 95%.
ANOVA
Y
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
HộI NGộ 54
Between 1,265 3 ,422 ,748 ,526

Groups
Within Groups 54,125 96 ,564
Total 55,390 99
- Do vậy, bảng ANOVA sẽ đƣợc sử dụng. Kết quả Sigα = 0.526 (> 0.05) nên chấp
nhận giả thuyết H2 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về mức độ nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác
nhau.

ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA SINH VIÊN:
Chúng ta sẽ kiểm định thang đo mức độ nhận biết của sinh viên bằng One-Sample
Statistics. Kết quả:
One-Sample Statistics
Std. Std.Error
N Mean Deviation Mean
HộI NGộ 55
One-Sample Statistics
Y 100 3,0233 ,74799 ,07480
- Bảng thống kê cho thấy mức độ nhận biết của sinh viên tại Trƣờng Đại học Công
Nghiệp Tp.HCM khá tốt. Việc đo lƣờng dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tƣơng ứng
với mức độ từ “hoàn toàn không biết” đến “rất biết”. Kết quả cho thấy mức độ nhận
biết chung của sinh viên có GTTB là 3.02, giá trị này nằm ở mức trung bình, chứng tỏ
sinh viên “biết” đối với thƣơng hiệu của dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia.
One-Sample Test
Test Value = 0
95% Confidence Interval
of the Difference
Sig. (2-Mean
t df tailed) Difference Lower Upper
Y 40,419 99 ,000 3,02333 2,8749 3,1718
Kết quả kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig. = 0.000 (< 0.05), do vậy kết luận
rằng “Mức độ nhận biết của sinh viên” (GTTB = 3.02) có ý nghĩa về mặt thống kê và
có thể đại diện cho tổng thể, thể hiện mức “nhận biết” của sinh viên về thƣơng hiệu
dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia ở độ tin cậy 95%.
HộI NGộ 56
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 Giải pháp
5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nokia Lumia cần đƣợc xây dựng hƣớng tới mục tiêu:
- Thứ nhất, triển khai đồng loạt hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, thu hút sự chú ý của
các đối tƣơng sinh viên và mọi khách hàng trong tất cả các hoạt động.
- Thứ hai, hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh những giá trị hữu hình,
thƣơng hiệu mạnh sẽ đem lại giá trị cảm nhận ngày càng lớn.
Đối với hoạt động quảng cáo, phải phân biệt rõ các mục tiêu phát triển sản phẩm, giới
thiệu tính năng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ... để xây dựng nội dung, hình thức quảng
cáo phù hợp.
- Bên cạnh các hình thức truyền thống quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại
chúng bằng các thông báo, cần tăng cƣờng các phim quảng cáo sinh động để thông tin,
quảng cáo, tài trợ các chƣơng trình giải trí trên truyền hình, nhất là các dịch vụ giá trị
gia tăng mới đang có sự cạnh tranh gay gắt.
- Khẩu hiệu, hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu phải thực hiện đồng nhất theo chiến lƣợc
quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng thể, tránh sử dụng hai
tên thƣơng hiệu khác nhau, gây sự nhầm lẫn cho khách hàng.
- Tổ chức các dịch vụ hậu mãi bảo hành sản phẩm
- Tăng cƣờng công tác khuyến mại đối với các khu vực đang thừa năng lực mạng lƣới
và có sự cạnh tranh cao để thu hút khách hàng. Chƣơng trình khuyến mại phải đƣợc
xây dựng phù hợp nhu cầu, sở thích của khách hàng:
Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng về hoạt động quảng cáo, khuyến mại của
đơn vị thông qua các phiếu điều tra. Qua mỗi đợt quảng cáo, khuyến mại phải
tiến hành đánh giá kết quả để xác định hiệu quả thực hiện và từ đó rút ra những
kinh nghiệm cho các đợt sau. Tiến hành điều tra, phân khúc thị trƣờng, chọn
thị trƣờng mục tiêu cho từng sản phẩm, dịch vụ, thu thập thông tin về xu
hƣớng tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ. Xây dựng và hoàn thiện
cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo độ chính xác cao, thông tin về khách hàng
đảm bảo tính cập nhật... giúp hỗ trợ tốt hơn cho các hoạt động chăm sóc khách
hàng, điều tra thị trƣờng và triển khai các chƣơng trình khuyến mại.
Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo phải dựa trên phân khúc thị trƣờng, do
mỗi phân khúc thị trƣờng khác nhau có những nhu cầu sử dụng khác nhau
HộI NGộ 57
- Thực hiện tốt tiêu chuẩn phục vụ khách hàng của điểm giao dịch, quản lý, sử dụng
hiệu quả không gian quầy giao dịch, giải quyết các vƣớng mắc, yêu cầu của khách
hàng nhanh chóng, nhiệt tình để mang ấn tƣợng tốt cho khách hàng, ấn tƣợng đó càng
tốt thì khả năng giữ chân khách hàng sẽ tốt hơn, khách hàng sẽ còn quay lại giao dịch
lần sau và những lần sau nữa
- Các đội tiếp thị - bán hàng chuyên trách:
Phân loại và phân tuyến khu vực khách hàng theo địa chỉ và đối tƣợng khách
hàng trên địa bàn quản lý.
Trực tiếp giới thiệu, bán sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thông tin thị
trƣờng của các nhóm khách hàng: Cơ quan, tổ chức, ngành thuộc bộ máy Đảng,
chính quyền, hội đồng nhân dân đoàn thể các cấp; doanh nghiệp; tƣ nhân, hộ
gia đình, hộ kinh doanh cá thể; khách hàng tiềm năng (khách hàng có nhu cầu
phát sinh nhu cầu dịch vụ viễn thông nhiều với doanh thu lớn).
Nắm bắt các nhu cầu cũng nhƣ thông tin và nguyên nhân cắt giảm của các đối
tƣợng khách hàng.
Trực tiếp quản lý hệ thống đại lý, cộng tác viên trực thuộc địa bàn quản lý.
Giám sát chặt chẽ hiệu quả công việc của cộng tác viên và tổng hợp tình hình
bán hàng của đại lý, cộng tác viên.
Thƣờng xuyên cập nhật, nắm bắt thông tin thị trƣờng, các chƣơng trình khuyến
mại, chăm sóc khách hàng, truyền thông, bán hàng, chất lƣợng sản phẩm mới
của các đối thủ cạnh tranh.
Đề xuất các chƣơng trình phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách
hàng phù hợp trên địa bàn quản lý.
5.1.2Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Theo khảo sát đánh giá chất lƣợng phục vụ của đội ngủ nhân viên và dịch vụ bảo hành
tại các cơ sở doanh nghiệp Nokia ở mức độ trung bình. Thực tế, đội ngũ nhân viên
chính là bộ mặt của doanh nghiệp Nokia thể hiện hằng ngày với khách hàng. Chất
lƣợng phục vụ của đội ngũ này có tác động rất lớn tới hình ảnh cũng nhƣ uy tín của
doanh nghiệp. Cùng với chế sđộ bảo hành sản phẩm tốt sẽ tạo sự tin tƣởng của khách
hàng đối với sản phẩm. Vì vậy cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
bằng cách thực hiện một số biện pháp sau:
Trƣớc hết cần thống nhất về các tiêu chuẩn hình thức bên ngoài với đội ngũ nhân viên
này nhƣ đồng phục, quần áo, giầy dép, đầu tóc, cung cách phục vụ....
Thứ hai cần xây dựng bộ quy tắc ứng xử của nhân viên khi tiếp xúc với các khách
hàng nhƣ bộ tiêu chuẩn đánh giá mức độ hoàn thành công việc, khen thƣởng và kỷ
luật để có thể đo lƣờng chính xác hiệu quả của đội ngũ này từ đó có những điều chỉnh
kịp thời.
HộI NGộ 58
Thứ ba, công tác tập huấn, cập nhật thông tin cho đội ngũ nhân viên là đặc biệt cần
thiết vừa góp phần nâng cao nghiệp vụ cho họ, vừa tạo điều kiện để họ có thể phát huy
hết khả năng chuyên môn của mình.
Thứ tƣ, cần tái cấu trúc lại lao động cho đi đào tạo lại và dành phần ngân quỹ giải
quyết chính sách lao động không còn đủ năng lực phục vụ.... cần tăng cƣờng hƣớng
dẫn nghiệp vụ, các chính sách giá khuyến mãi đối với nhân viên để có thể tƣ vấn cho
khách hàng, thái độ, cách ứng xử với khách hàng, đồng phục đảm bảo tính chuyên
nghiệp nhằm gây thiện cảm cho khách hàng về hình ảnh. Đối với nhân viên giao dịch
với khách hàng: Tăng cƣờng kiểm tra, giám sát, chấn chỉnh việc phục vụ khách hàng
của nhân viên thông qua hình thức khách hàng bí mật. Bằng mọi biện pháo thiết thực,
hữu hiệu, xây dựng cơ chế thƣởng, phạt nhằm nâng cao ý thức trách nhiệm của cán bộ
nhân viên trong công tác phục vụ khách hàng.
5.1.3Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm
Trong các yếu tố sản phẩm thì giá cả, thiết kế, tính năng,… đƣợc nhiều ngƣời tiêu
dùng quan tâm nhất, đặc biệt là giá cả.
Tuy thiết kế và tính năng sản phẩm Nokia Lumia tạo đƣợc sự chú ý của nhiều ngƣời
tiêu dùng nhƣng một số ngƣời tiêu dùng nhận định rằng sản phẩm vẩn còn kém hơn
các đối thủ cạnh tranh đặc biệt về thiêt kế vì vậy cần tiếp tục cải tiến thiết kế, đa dạng
hóa các tính năng và các phần mềm tiện ích, đơn giản cách sử dụng, đa dạng hóa sản
phẩm phù hợp với nhiều đối tƣợng phân khúc khách hàng khác nhau
Bên cạnh đó cần xây dựng chiến lƣợc định vị giá sản phẩm thích hợp với từng phân
khúc thị trƣờng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, có thể dựa vào
bảng sau:
Bảng ma trận giá/tính năng (nguồn http://doc.edu.vn/tai-lieu )
HộI NGộ 59
- Định giá đảm bảo hài lòng cao nhằm phục vụ những khách hàng đang tìm kiếm
những tính năng tốt và sẳn sàng trả giá cao.
- Định giá đảm bảo hài lòng cùng chia ích lợi áp dụng khi công ty đạt đƣợc hiệu ứng
đƣờng cong kinh nghiệm, khi đó sản lƣợng công ty sẽ tăng lên trong khi chi phí sẽ
giảm mạnh. Điều này sẽ dẫn đến giá bán của công ty sẽ thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh, đem lại lợi ích cho khách hàng và cho chính bản thân công ty.
- Định giá đảm bảo hài lòng tạm thời xảy ra vì muốn đảm bảo tính năng cao với giá
thấp, công ty phải bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra.
- Định giá đảm bảo sự hài lòng địa vị xảy ra khi khách hàng cố ý chấp nhận giá cao
hơn so với tính năng của sản phẩm.
- Định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn đạt đƣợc nhờ cung cấp sản phẩm có tính
năng và giá cả mà đa số khách hàng chấp nhận đƣợc.
- Định giá đảm bảo sự hài lòng vì giá rẻ đòi hỏi công ty phải cung cấp sản phẩm tiêu
chuẩn với giá rẻ hơn mức bình thƣờng.
- Định giá gây sự bất mãn là sau khi mua sản phẩm, tính năng của nó sữ gây nên sự bất
mãn. Do đó khách hàng sẽ tránh mua lần hai.
- Định giá đảm bảo hài lòng có mức độ cũng tƣơng tự nhƣ trƣờng hợp gây bất mãn,
chỉ khác khách hàng có thể mua lặp lại một hoặc hai lần trƣớc khi thôi không mua sản
phẩm nữa.
- Định giá đảm bảo sự hài lòng về giá trị cung cấp sản phẩm gốc cho nhóm khách hàng
chỉ đủ tiền để mua các loại sản phẩm “không rƣờm rà”.
Tùy vào đối tƣợng và môi trƣờng mà sử dụng chiến lƣợc định giá phù hợp.Sinh viên
là đối tƣợng tiềm năng của doanh nghiệp có thu nhập thấp, tuy vậy vẫn mong muốn sở
hữu sản phẩm đa dạng tính năng và có chất lƣợng cao thuận lợi cho công việc vì vậy
doanh nghiêp có thể sử dụng các chiến lƣợc định giá đảm bảo hài lòng tạm thời đối
với sản phẩm mới để thâm nhập thị trƣờng, hay các chiến lƣợc định giá đảm bảo hài
lòng cùng chia ích lợi, định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn.
5.1.4 Tăng cƣờng công tác truyền thông, phát triển thƣơng hiệu
Có thể thấy thƣơng hiệu sản phẩm Nokia Lumia chỉ mới đạt ở mức độ trung bình vì
vậy cần có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Khi thƣơng hiệu tồn tại trong tâm trí
khách hàng, nó là một thƣơng hiệu mạnh. Đó là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng muốn đạt đƣợc. Vì thế khi cần phát triển thƣơng hiệu thì hãy phát tán nó ở khắp
mọi nơi có thể. Quảng cáo đã từ lâu chiến lƣợc quảng cáo đƣợc xem là thế mạnh
thành công trong kinh doanh.
HộI NGộ 60
-Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua,
nâng cao thị phần, thông tin nhanh chóng cho thị trƣờng, giới thiệu sản phẩm mới,
trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm phù hợp với
nhu cầu mỗi khách hàng. Quảng cáo là cách thức truyền thông hữu hiệu để chống xói
mòn thƣơng hiệu, đánh thức tiềm năng phát triển thƣơng hiệu, để nâng cao mức độ
nhận biết thƣơng hiệu cơ bản phải biết quảng cáo.Theo đánh giá từ cuộc khảo sát,
phần lớn KH không bày tỏ ý kiến gì về các chƣơng trình quảng cáo hay nói cách khác
là các chƣơng trình truyền thông sản phẩm Nokia Lumia chƣa mang lại hiệu quả cao.
Chính vì vậy duy trì và tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh
thƣơng hiệu đến khách hàng là việc làm cần thiết. Quảng cáo trên TV, báo chí, các
phƣơng tiện truyền thông,…tạo ấn tƣợng cho khách hàng giúp khách hàng nhớ và biết
đến sản phẩm tuy nhiên hầu hết các sinh viên tiếp cận internet nhiều hơn, vì vậy doanh
nghiệp nên xây dựng website riêng cho sản phẩm. Thông qua website không những
khách hàng dễ dàng biết đƣợc giá, những tính năng sản phẩm mà còn giúp doanh
nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí.
- Về tên, logo, slogan: theo nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá tên,
logo, slogan của Nokia Lumia dễ nhận biết, dễ phân biệt, ấn tƣợng và có ý nghĩa. Tuy
vậy các bảng hiệu quảng cáo tại các khu vực đại lý cấn thiết kế mới bố trí hình ảnh rõ
ràng, để khách hàng chú ý tới.
5.2 Kiến nghị
5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia
- Đầu tƣ thêm chi phí thuê mƣớn các chuyên gia kĩ thuật, tiếp tục nâng cao chất lƣợng
sản phẩm, nâng cấp hệ điều hành, đa dạng thêm các tính năng, thay đổi thiết kế phù hợ
với xu hƣớng ngƣời tiêu dùng.
- Đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên có kĩ năng phục vụ chuyên nghiệp, có ý thức
trách nhiệm tốt, biết cập nhật những thông tin sản phẩm,..
- Xây dựng chiến lƣợc giá cả phù hợp, mở rộng nhiều đối tƣợng phân khúc thị trƣờng
- Tăng cƣờng các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, có thể sử dụng phƣơng pháp tiếp
thị trực tiếp đến các trƣờng cao đẳng, đại học,..
5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nƣớc
Cần đẩy mạnh hơn công tác quản lý, tránh hiện tƣợng hàng giả hàng nhái ảnh hƣờng
đến uy tín sản phẩm. Quy định một cách rõ ràng và tăng thêm những hình thức xử phạt
đối với những đối tƣợng vi phạm.
HộI NGộ 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguồn từ website:
1. Tuệ Minh. (2013). Hàng loạt sản phẩm mới của Nokia ra mắt thị trƣờng.
Vnmedia.com.vn. Truy cập tháng 9, 2013 từ http://vnmedia.vn/VN/cong-
nghe/tintuc/35_1493529/nokia_quot_ban_lien_thanh_quot_tai_thi_truong_viet.html
2. Thành Luân. (2013). Thƣơng hiệu Lumia sẽ là của Microsoft. Thanh Niên Online.
Truy cập tháng 9, 2013 từ http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130904/thuong-hieu-
lumia-se-la-cua-microsoft.aspx
3. Anh Vũ. (2013). Đánh giá Nokia Lumia 520 - Màn hình đẹp, hiệu năng tốt.
SoHoa.VnExpress.net. Truy cập tháng 9, 2013 từ http://sohoa.vnexpress.net/danh-
gia/dien-thoai/danh-gia-nokia-lumia-520-man-hinh-dep-hieu-nang-tot-2604481.html
Nguồn từ sách:
1. Dan Stenbock. (2011). Cuộc cách mạng Nokia. NXB Bƣu điện. 201, 15-19.
2. Nguyen, N.T. (2009). Nokia 2G-3G - Kỹ thuật thâm nhập, sử dụng, sửa chữa & cài
đặt các đời điện thoại. NXB Hồng Đức. 350, 21-25.
3. Dang, T. & Ngoc, H. (2011). Jorma Ollila và Nokia - Đƣa thế giới đến gần nhau.
NXB Trẻ. 95, 12-15.
Nguồn từ nghiên cứu:
1. Nguyen, T.H.N. (2010). Chiến lƣợc đƣa sản phẩm điện thoại X3-02 của tập đoàn
Nokia đến với thị trƣờng Việt Nam – Khoa Quản trị kinh doanh – ĐHLĐXH Hà Nội.
10, 5-6.
2. Le, T.M.P. (2009). Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp – Khoa Tài chính ngân hàng – Đại
học Hùng Vƣơng. 41, 26-27.
3. Tran, T.B.H. (2010). Chuỗi cung ứng Nokia – Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học
Kinh tế Tp. HCM. 3, 27-31.
HộI NGộ 62

Noidung 140117100241 Phpapp02

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Noidung 140117100241 Phpapp02

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Nghiên cứu Marketing

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm thực hiện

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..........................................................................................26

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU

Câu hỏi nghiên cứu:

Thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu

Sản phẩm Thƣơng hiệu

liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh).

Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP

Nokia Lumia 800

Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng

Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):

Nghiên cứu chính thức Thang đo

- Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Phân tích nhân tố

Phân tích hồi quy, ANOVA HộI NGộ 17

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ

- Thu nhập bình quân tháng:

Ý KIẾN ĐÓNG GÓP

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Khong 47 39,2 39,2 39,2

Valid Co 73 60,8 60,8 100,0

Total 120 100,0 100,0

Khong 7 5,8 5,8 5,8

Valid Co 113 94,2 94,2 100,0

Total 120 100,0 100,0

Samsung Galaxy 93 77,5%

Sony Xperia 63 52,5%

Nokia Lumia 85 70,8%

Biet toi DTTM nao? Q-Smart 30 25%

Total 120 427,2%

Count Column Responses %

Kieu dang 68 68,0%

Mau sac 44 44,0%

Dung luong pin 50 50,0%

Bao hanh 33 33,0%

Khuyen mai 26 26,0%

Total 100 509%

Quang cao rat de nho 100 1 4 2,47 ,717

Quang cao neu bat tinh nang 100 1 5 2,47 ,834

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Slogan de nho 100 1 5 2,54 ,979

Slogan sang tao 100 1 5 2,82 ,857

Slogan co y nghia 100 1 5 2,61 ,898

Valid N (listwise) 100

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Ten de phan biet 100 1 5 2,02 ,943

Ten de doc de nho 100 1 5 2,18 ,999

Ten de gay an tuong 100 1 5 2,54 ,989

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Logo de phan biet 100 1 5 2,21 ,977

Logo bat mat 100 1 5 2,84 ,940

Valid N (listwise) 100

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Su da dang mau sac 100 1 5 2,36 ,927

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation