Câu 3.2: Phân tích khái quát mô hình quan hệ quản lý khách hàng.

Nêu cơ sở
phân biệt khách hàng để áp dụng các nội dung tƣơng tác và tùy biến trong quản
lý quan hệ khách hàng, cho ví dụ minh họa.
1. Phân tích khái quát mô hình quản lý quan hệ khách hàng(KH).
Mô hình quản lý quan hệ KH có bốn thành tố không thể thiếu bao gồm: nhận diện
KH, phân biệt KH, tương tác với KH và đối xử tùy biến với KH.
Nhận diện KH: Các doanh nghiệp đảm bảo có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ
với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng.DN cần “biết” mỗi KH càng chi tiết càng
tốt, về thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng noni. Muốn vậy
cần: Rà soát lại dữ liệu KH: thu thập và kiểm kê tất cả các dữ liệu thông tin về KH.
DN nên có cơ sở dữ liệu về khách hàng được cập nhập thường xuyên và đầy đủ, chi
tiết.
Để KH tự nhận diện: DN phải kết nối KH với hành vi mua cá biệt trong các giao dịch
của họ. Thông qua phân tích hành vi để định hình giá trị tương lai của KH.
Phân biệt KH: Phân biệt KH cho phép DN tập trung các nguồn lực vào KH nào mang
lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt KH cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn
nhu cầu khác nhau của KH. Phân biệt KH liên quan đến phân loại KH theo giá trị và
theo nhu cầu. Phân biệt KH theo giá trị: DN cần phân biệt KH theo giá trị KH lâu dài
chứ không phải theo KH hiện tại. gồm:
+)Những KH giá trị nhất
+)Những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất
+)Những KH có giá trị âm
+)Kh cần dịch chuyển.
Phân biệt KH theo nhu cầu:
Để có thể tác động tới hành vi của KH thì việc hiểu được nhu cầu của KH là điều thực
sự quan trọng. Những KH khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau
dựa theo nhu cầu, sau đó kết hợp với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích
hợp.
Tương tác với KH:
Tương tác hiệu quả giúp DN nhìn thấu nhu cầu của KH. Có thể sử dụng nhiều công cụ
tương tác như Phần mềm quản trị chiến dịch, các công cụ cá biệt hóa…đặc biệt là
công cụ Tự động hóa lực lượng bán hàng –SFA với các hoạt động: Quản lý quy trình/
hoạt động bán hàng; quản lý khu vực bán hàng; quản lý liên lạc; quản lý chào hàng;
hỗ trợ cầu hình và quản ký kiến thức.
Đối xử tùy biến với KH:
Tùy biến theo KH đồng nghĩa với cá nhân hóa.
DN cung ứng những sản phẩm chuẩn hóa những có thể cá biệt theo KH. Sản phẩm
được thiết kế sao cho KH có thể sửa đổi theo ý muốn của mình.
DN cũng có thể cung cấp cho KH những sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa mà không
cần nói cho họ biết trước về sự cá biệt này.
2. Cơ sở phân biệt khách hàng để áp dụng các nội dung tương tác và tùy biến trong
quản lý quan hệ khách hàng.
Phân biệt KH để có thể thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của KH.Việc nhóm KH
(những KH cùng loại dựa trên giá trị cá biệt) là một bước quan trọng để hiểu và phục
vụ KH một cách có lợi nhất. Phân biệt KH theo giá trị và theo nhu cầu:
Phân biệt KH theo giá trị:
+)Những khách hàng giá trị nhất: họ có giá trị thực tế cao nhất với DN: giao dịch
nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất , sẵn sàng hợp tác và có hướng trung thành
nhất.
+)Những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất: họ có tiềm năng phát triển nhất (đánh
giá thông qua hành vi của KH, bán chéo sản phẩm… ). Có thể là khách hàng tốt nhất,
có giá trị nhất của đối thủ cạnh tranh.
+)Những KH có giá trị âm: những KH mà dù có nỗ lực mấy DN cũng thu được LN
thấp hơn chi phí. Giá trị thực tế âm và giá trị tiềm năng cũng có thể âm.
+)KH cần dịch chuyển: những KH ngấp nghé bờ vực không sinh lời và khó biết trước
giá trị tăng trưởng tiềm năng.
Phân biệt theo nhu cầu:
+)Mỗi KH có một nhu cầu riêng cá biệt, hiểu được nhu cầu của KH là điều thực sự
quan trọng. Thấu hiểu được KH giúp người bán hàng có thể tác động tới hành vi của
KH, làm cho KH mua thêm sản phẩm hay sử dụng thêm dịch vụ tài chính…
Ví dụ minh họa:
Đối với mỗi nhóm khách hàng của cà phê Trung Nguyên có một nhu cầu nhất
định.Các quý ông uống cà phê để tạo sự kích thích trong công việc, tạo phong cách
riêng cho mình.Đối với phụ nữ, ngoài việc tạo sự kích thích trong công việc thì việc
sử dụng cà phê còn phải đảm bảo không quá đậm đặc sẽ làm ảnh hưởng xấu tới sức
khỏe, vẻ đẹp của da và cũng không quá nhiều sữa sẽ gây béo. Đó là sự phân biệt KH
theo nhu cầu của Trung Nguyên. Từ việc phân biệt nhu cầu này TN có những chính
sách tương tác với KH, giới thiệu sản phẩm riêng đối với từng đối tượng và cũng có
những loại sản phẩm riêng cho phụ nữ và quý ông để thỏa mãn
Đối với mỗi nhóm khách hàng của Văn phòng phẩm Hồng Hà đều có một nhu cầu
nhất
định. Các em học sinh tiểu học sẽ lựa chọn những loại sản phẩm có những họa tiết
trang trí ngộ nghĩnh, đáng yêu,.. Ví dụ như lựa chọn vở có ô li để luyện viết theo yêu
cầu của giáo viên. Đối với học sinh trung học phổ thông hay sinh viên sẽ có sự lựa
chọn đơn giản hơn nhưng cũng không kém sự sáng tạo. Còn đối với nhân viên văn
phòng, sự lựa chọn của họ lại trưởng thành hơn, dứng đắn hơn và có sự chọn lọc hơn
để có thể đáp ứng được nhu cầu làm việc của họ. Đó là sự phân biệt khách hàng theo
nhu cầu của Văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ việc phân biệt nhu cầu này Hồng Hà có
những chính sách tương tác với khách hàng, giới thiệu sản phẩm riêng đối với từng
đối tượng và cũng có những loại sản phẩm riêng cho từng đối tượng khách hàng từ
học sinh cho đến sinh viên hay nhân viên văn phòng và các đối tượng khác.