HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ

Nhóm 10 – QTDN Nhóm 22 – Ca 1 Thứ 4 D6.306
• Trịnh Thị Trang
• Trần Thuý Hằng
• Cao Thị Phương
• Hoàng Thị Giang
• Nguyễn Thị Thuỷ
• Trịnh Kiều Oanh
• Nguyễn Kim Tuyền
•

• Giới thiệu khái quát về công ty CP VPP Hồng Hà

• Lịch sử hình thành
• Công ty cổ phần VPP Hồng Hà ( tiền thân là Nhà máy vpp Hồng Hà) thành
lập ngày 01/10/1959, có trụ sở chính tạo 25 Lý Thường Kiệt, quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội, là nhà máy văn phong phẩm đầu tiên của nước Việt Nam

1
 dân chủ cộng hòa, trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, chứng kiến biết
bao thăng trầm của lịch sử với các cuộc chiến tranh bảo vệ Tổ quốc, với sự
chuyển mình cuả các giai đoạn đổi mới cơ chế quản lí kinh tế, nhà máy vẫn
luôn đứng vững và phát triển không ngừng.

• Các hoạt động nổi bật của nhà máy:

• Bán lẻ giấy vở, bút viết, dụng cụ học tập, đồ dùng văn phòng, xuất
bản phẩm, đồng phục học sinh, bàn-bảng- giá- kệ, túi- cặp- ba
lô……
• Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép
• Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất…
• Xác định chức năng, nhiệm vụ
• Tầm nhìn:” Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp những sản phẩm bảo vệ sức khỏe
người tiêu dùng”- Với phương châm đặt sức khỏe khách hàng lên hàng đầu, Nhà
máy Hồng Hà luôn sản xuất ra những sản phẩm chất lượng, cao,được người tiêu
dùng tin tưởng, ưa chuộng và lựa chon.
• Sứ mệnh:là nhà máy văn phòng phẩm đầu tiên của nước Việt Nam dân chủ cộng
hòa, với chức năng sản xuất đồ dùng văn phòng, trải qua hơn 55 năm xây dựng và
phát triển, nhà máy đã và đang cho thấy vai trò to lớn của mình rong nền kinh tế
đất nước ta.
• Mục tiêu chiến lược:( trong thời gian tới)
“ Muốn chinh phục được thị trường nước ngoài thì trước tiên, Hồng Hà phải làm
tốt hơn nữa việc chinh phục thị trường 90 triệu dân trong nước. Ở thị trường trong
nước, đối tượng khách hàng chính mà công ty hướng đến là các bạn học sinh, sinh
viên. Bởi vậy, các sản phẩm này có đặc trưng mùa vụ, nghĩa là thường chỉ bán
chạy vào thời gian các em còn học, còn tới kỳ nghỉ hè, nghỉ tết sản phẩm bán sẽ
chậm hơn. Do vậy trong thời gian này, công ty lại chuyển hướng tập trung cho
xuất khẩu. Như vậy, công ty sẽ tạo sự so le, đảm bảo dây chuyền sẽ luôn hoạt
động hết công suất thiết kế, giúp tăng hiệu quả sản xuất. Để đưa sản phẩm được ra

2
 nước ngoài thì chất lượng sản phẩm phải cao, giá cả phải cạnh tranh. Muốn làm
được điều đó, thì dĩ nhiên mình phải nâng cao công nghệ, tối ưu hóa quy trình sản
xuất, tổ chức lao động khoa học, chuyên nghiệp. Từ nhiều năm nay, Hồng Hà đã
áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO, vì thế sản phẩm của công ty không chỉ
chinh phục được khách hàng trong nước mà cả quốc tế.”- Ông Hoàng Mạnh Ánh_
phó tổng giám đốc.

• Phân tích môi trường ngoài công ty Hồng Hà

• Về kinh tế:
Có lợi thế khi chiếm hơn 50% thị phần, vượt qua Hải Hà, Vĩnh Tiến..nên sức cạnh
tranh của Hồng Hà rất lớn.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO (2007), để có thể hội nhập thành công, VPP Hồng
Hà đã thực hiện một chiến lược phát triển hết sức đúng đắn, đó là tập trung nâng cao chất
lượng nguồn nhân lực, đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất, nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm; mở rộng mạng lưới đại lí phân
phối...
Tuy nhiên khủng hoảng kinh tế, lạm phát đã làm giảm sức mua của người tiêu dùng.
Giá nguyên liệu bột giấy trên thế giới đang tăng nhanh, Hồng Hà cần tìm thêm nguồn
cung để đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hoá.
• Về chính trị - pháp luật:
Nhà nước ta đã đưa ra một số chính sách khuyến khích việc trồng rừng làm nguyên
liệu sản xuất bột giấy, tạo nguồn cung ổn định cho Hồng Hà nói riêng và các công ty,
doanh nghiệp trong ngành.
Chính sách nhâp khẩu và thuế nhập khẩu của Nhà nước cũng tạo điều kiện thuận lợi
hơn cho Hồng Hà.
Nước ta có nền chính trị ổn định tạo tâm lý yên tâm và đẩy mạnh đầu tư, liên kết từ
nước ngoài với Hồng Hà.
• Về văn hoá - xã hội:

3
- Việt Nam là nước có dân số trẻ, một đất nước có truyền thống hiếu học, là thị trường
tiềm năng để cung cấp các sản phẩm giáo dục như sách, vở, đồ dùng học tập...
- Vấn đề giáo dục đang được nước nhà quan tâm rất lớn, đây cũng là yếu tố góp phần
thúc đẩy sự phát triển của Hồng Hà.
• Về công nghệ:
Với việc đầu tư công nghệ hiện đại, dây chuyền các thiết bị tự động và bán tự động
đều ở thế hệ một của Nhật, Mĩ, Đức, máy in offet và máy in offset 2 mặt, dây chuyền tự
động flexco, máy dán gáy tự động, máy xén CNC, các thiết bị cuốn lò xo..
Đội ngũ công nhân lành nghề, tâm huyết.
• Về tự nhiên:
Nước ta có chiếm 3/4 diện tích là đồi núi, khí hậu thích hợp cho lâm nghiệp phát
triển, tạo nguồn cung bột giấy trong nước cho công ty.
• Về toàn cầu hoá:
Dựa vào lợi thế so sánh để phát triển sản xuất, đồng thời giải quyết các vấn đề về môi
trường như Ô nhiễm không khí, nguồn nước.
.
• Phân tích môi trường ngành:
• Nhà cung cấp:
• Nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất:
• Vật liệu chính: nhựa, hoá chất, giấy, kim loại các loại, vật liệu màu,..
• Vật liệu phụ: Nhiên liệu (điện, xăng,…), Bao bì (nylon, hòm carton,…),
các phụ tùng thay thế sửa chữa,…
• Hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng các nguyên liệu
đầu vào cần thiết cho quá trình sản xuất các mặt hàng thuộc văn phòng phẩm:
• Giấy: Tổng Công ty Giấy Việt Nam, Công ty cổ phần Giấy Và Bao Bì
Việt Thắng, Công ty cổ phần Giấy Việt Trì, Công ty cổ phần Sản Xuất
Và Thương Mại P.P, Công ty cổ phần Giấy Mỹ Hương, Công ty TNHH
TM và Sản xuất Đắc Ngân,… và nhà cung cấp nước ngoài như:

4
 Shanghai Electric, Raccolta Molna and Greinek (HK) Ltd (Trung
Quốc),…
• Bao bì, thùng carton: Công ty cổ phần Diêm Thống Nhất, công ty
TNHH Việt Sài Gòn, Công ty TNHH Bao Bì Giấy A&P, Công ty
TNHH Nasimex Việt Nam,…
• Nhựa: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Công Nghệ Á Châu, Công
ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Tân Hợp Phú, Chi Mei Corporation
(Đài Loan),…
• Vật tư ngành in: Công ty cổ phần XNK SIC, Công ty TNHH Hoà Khí,
Công ty TNHH Thương Mại Đức Thành, Enviro Co. Ltd (Hàn Quốc),…
• Vật tư kim loại: DNTN DVTM Thu Bình, Công ty TNHH Thép H&D,
Công ty TNHH Thương Mại Đồng Vạn Phát,…
• Số lượng các nhà cung cấp lớn, mỗi một yếu tố đầu vào đều có đa dạng nhà
cung cấp nên doanh nghiệp chủ động được các yếu tố đầu vào, ít chịu áp lực
từ nhà cung cấp làm cho năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cao.
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
• Do Việt Nam là một nước đông dân nên nhu cầu sử dụng các sản phẩm văn
phòng phẩm là rất lớn, vì vậy hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanh
nghiệp trong nước sản xuất mặt hàng này như Thiên Long, Bến Nghé, Vĩnh
Tiến,…. Hơn nữa, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập còn có rất nhiều
doanh nghiệp nước ngoài mạnh về vốn và công nghệ xâm nhập thị trường Việt
Nam như Thái Lan, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,…tạo áp lực cạnh
tranh lớn đối với doanh nghiệp.
• Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Với hơn 55 năm trưởng thành và phát
triển, Công ty cổ phần Văn Phòng Phẩm Hồng Hà là 1 trong 3 thương hiệu nổi
tiếng nhất ngành hàng văn phòng phẩm Việt Nam với 100 đại lý và 10.000
chuỗi cửa hàng, dịch vụ bán lẻ trên khắp cả nước.
• Với thương hiệu uy tín cùng thị phần lớn trên thị trường giúp doanh nghiệp
có được năng lực cạnh tranh cao.

5
• Ngành hàng giấy vở: là ngành chủ đạo của công ty, đóng góp phần lớn doanh
thu cho công ty và làm nên tên tuổi, thương hiệu Hồng Hà trên thị trường. Một
số đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Công ty Cổ phần giấy Hải Tiến, công ty TNHH
Kokuyo Việt Nam.
• Giá cả: ví dụ với loại vở ô ly 48 trang thì vở Hồng Hà có giá từ 7000đ –
9500đ/quyển, vở Campus (Kokuyo) có giá từ 5500đ - 9000đ/quyển, vở
Hải Tiến có giá từ 4000đ - 7500đ/quyển.
• Mẫu mã: Nhìn chung các hãng đều cung cấp những mẫu mã vở đẹp mắt,
nhiều hình ảnh sinh động, phù hợp với mọi đối tượng. Trong đó, vở của
Kokuyo có thiết kế độc quyền, khác biệt với những hoạ tiết ấn tượng, lạ
mắt, trẻ trung, mang phong cách Nhật Bản và đặc biệt đây cũng là dòng
vở viết đầu tiên trên thị trường có gáy vở được đóng theo công nghệ ép
keo đa lớp của Nhật bản, giúp cuốn vở luôn phẳng đẹp, gáy vở vuông
đẹp không bị bong ra trong quá trình sử dụng.
• Điểm đặc biệt này đã giúp vở viết của Kokuyo nhanh chóng chiếm thị trường
Việt Nam, trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của VPP Hồng Hà.
• Chất lượng: Giấy vở Hồng Hà có độ trắng cao nhưng không phản xạ
ánh sáng, là đơn vị tiên phong trong việc sử dụng giấy viết có độ trắng
tự nhiên chống loá, mỏi mắt khi sử dụng. Giấy vở Hải Tiến cũng có
những ưu điểm như ít thấm nước, không nhoè khi viết, độ láng bong,
mịn, ít thấm mực,… Giấy vở Kokuyo sử dụng giấy ngoại nhập chất
lượng cao, đặc biệt với loại dòng kẻ ngang có những dấu chấm trên
dòng giúp người viết trình bày sạch đẹp, rõ ràng.
• Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp lĩnh thuộc lĩnh vực văn
phòng phẩm đều luôn cố gắng đầu tư cho sản phẩm của mình, nâng cao năng
lực cạnh tranh. Vì vậy mà các doanh nghiệp đang dần thu hẹp những khoảng
cách về chất lượng sản phẩm, khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.
• Chế độ chính sách: Nhìn chung, các doanh nghiệp đều có những chính
sách khuyến mãi, giảm giá với các sản phẩm, luôn quan tâm đến

6
 khách hàng. Giá giấy vở Hải Tiến luôn thấp hơn giấy vở Hồng Hà và
vở Campus (Kokuyo) để tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
• Đối thủ tiềm ẩn:
• Kinh doanh văn phòng phẩm là một nghề khá phổ biến hiện nay do rào cản gia
nhập tương đối ít nên ngành này luôn được đánh giá với mức độ canh tranh rất
cao.
• Đối với những doanh nghiệp có ý định gia nhập ngành này tuy phải chịu ít rào
cản nhưng bên cạnh đó phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh rất lớn chính là
các công ty, tập đoàn thành lập trước đó đã có uy tín nhất định trên thị trường
với những cái tên quen thuộc như Hải Hà, Thiên Long, Hải Tiến,…. Đó là các
doanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.
• Đây được đánh giá là một rào cản gia nhập khó vượt qua với các doanh
nghiệp có ý định gia nhập ngành: đặc trưng hoá sản phẩm.
• Vốn: đây là ngành không cần quá nhiều vốn. Nếu muốn khởi đầu với cửa hàng
văn phòng phẩm nhỏ với diện tích 20m 2 – 40m2 thì cần vốn từ 70 -100 triệu
đồng, với văn phòng phẩm tương đối khoảng 100m 2 cần 200 triệu đồng, còn
đối với siêu thị bán lẻ tầm trung thì cần chuẩn bị vốn khoảng 2 tỷ đồng.
• Với khối lượng vốn không cao cùng quy mô đa dạng sẽ thu hút được khá
nhiều các đối tượng tham gia vào thị trường làm tăng cao áp lực cạnh tranh.
• Rào cản gia nhập:
• Điều kiện tiếp cận với những nguồn nguyên liệu sẽ gặp khó khăn hơn
vì các doanh nghiệp hiện có có thể đã độc quyền với những nguồn
nguyện liệu tốt nhất với mức giá thấp và được hưởng nhiều ưu đãi.
• Kinh nghiệm: những doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong ngành
này thì sẽ gặp phải những khó khan nhất định trong việc tổ chức và
quản lý hiệu quả, chưa tiết kiệm được các chi phí hiệu quả như các
doanh nghiệp hiện có đã có rất nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh
văn phòng phẩm.

7
 • Vị trí địa lý: các đối thủ tiềm ẩn sẽ khó có được vị trí tốt nhất để có
thể quảng bá sản phẩm của mình đến khách hàng và thực hiện kinh
doanh.
• Những bất lợi trên là những rào cản gia nhập gây khó khăn cho các đối thủ
tiềm ẩn khi muốn gia nhập ngành.
• Sức mạnh khách hàng
• Đối với công ty cổ phần VPP Hồng Hà thì nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm
học sinh tiểu học,trung học phổ thông,sinh viên và nhóm khách hàng khối văn
phòng.Trong đó nhóm khách hàng là học sinh các khối là nhóm khách hàng mà
Hồng Hà tập trung hướng tới.Hồng Hà đã mạnh dạn chọn thị trường mục tiêu
là những người có thu nhập cao và sống ở các tỉnh thành phố lớn nên có sức
mua rất lớn.Để làm hài lòng nhóm khách hàng này thì Hồng Hà phải có những
sản phẩm chất lượng,mẫu mà đẹp,thuận tiện khi sử dụng và an toàn cho sức
khỏe chứ không cần quan tâm đến giá cả.Chính vì vậy mà Hồng Hà luôn quan
tâm đến việc phát triển sản phẩm sao cho tạo được sự khác biệt với các nhãn
hiệu khác.
• Thương hiệu Hồng Hà luôn gắn liền với các em học sinh kể từ khi ra đời đến
nay.Nhắc đến Hồng Hà là có thể biết ngay đây là thương hiệu chuyên cung cấp
những sản phẩm giấy vở viết…chất lượng cao,mẫu mã tiên phong và sử dụng
giấy trắng tự nhiên.Nó được lan truyền qua nhiều hình thức chẳng hạn như giới
thiệu của bạn bè,người thân,..đặc biệt là các em học sinh bị ảnh hưởng từ phía
thầy cô khuyên hay những yêu cầu của thầy cô về chất lượng,kích thước vở thì
chỉ cần đến cửa hàng Hông Hà nói những đặc điểm là sẽ có ngay một cuốn vở
như ý muốn. Chính vì điếu đó mà thúc đẩy Hồng Hà luôn cố gắng để làm hài
lòng khách hàng,tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng,khi nói đến vở
Hồng Hà là khách hàng có thể yên tâm về chất lượng sản phẩm,những nét
truyền thống được thể hiện qua slogan”Hồng Hà lưu truyền thống viết tương
lai”.

8
 • Tính nhạy cảm về giá: giá sản phẩm của Hồng Hà cao hơn so với các đối thủ
cạnh tranh nhưng đi đôi với nó là chất lượng sản phẩm lại rất tốt.Chính vì giá
cao hơn nên để có thể cạnh tranh được thì Hồng Hà phải chú tâm vào sản
phẩm,nâng cao chất lượng sao cho khách hàng cảm nhận được là phù hợp với
mức giá mà họ mua.Cách đặt giá cao này là áp dụng cho những sản phẩm có sự
khác biệt và được khách hàng chấp nhận,tuy nhiên Hồng Hà cũng không đặt
mức giá quá cao tránh tình trạng khách hàng nhạy cảm về giá.
• Mức độ tập trung của khách hàng:tuy khách hàng của Hồng Hà chỉ chiếm số
lượng ít nhưng luôn mua sản phẩm với số lượng lớn ví dụ như các đại lý,siêu
thị bán lẻ,…hay các đối tượng là học sinh sinh viên thì họ cũng đều mua với số
lượng nhiều để dùng cho cả một năm học.
• Điểm mạnh:
• Sản phẩm chất lượng tốt,mẫu mã đẹp,nhiều năm liền được bình chọn là hàng
Việt Nam chất lượng cao,tạo ra sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng.
• Là thương hiệu lâu năm trên thị trường,Hồng Hà trở nên gần gũi với người
tiêu dùng.
• Am hiểu thị trường,khách hàng trên địa bàn Hà Nội
• Điểm yếu:
• Đây là một mặt hàng nhạy cảm về giá do giá nguyên nhiên liệu tăng cao theo
thời gian ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng
• Hồng Hà mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng là học sinh chứ chưa tận
dụng hết những khách hàng mục tiêu của mình.Chẳng hạn như tạo ra những
sân chơi dành cho các học sinh tiểu học,cuộc thi vở sạch chữ đẹp,..

• Các rào cản gia nhập.

• Nguồn nguyên liệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới ngành giấy vở Hồng
Hà.Để sản xuất ra sản phẩm giấy vở thì các nhà máy phải nhập khẩu từ
Indonexia,giấy Tân Mai và giấy Bãi Bằng.Trong thời gian vừa qua giá nguyên

9
 liệu giấy tăng cao trên thị trường thế giới buộc Hồng Hà phải chi ra khoản tiền
lớn để nhập khẩu nguyên liệu tức quy mô vốn phải lớn.
• Công nghệ lạc hậu:Theo Bộ Công Thương, hiện cả nước có 500 doanh nghiệp
với tổng năng lực sản xuất đạt 2,075 triệu tấn giấy và 437.600 tấn bột giấy mỗi
năm, nhưng lượng bột giấy sản xuất chỉ đáp ứng 21% công suất các nhà máy.
Phần bột giấy thiếu được bù bằng nguồn nhập khẩu hoặc giấy loại ở cả trong
và ngoài nước. Trong năm 2010, cả nước tiêu thụ hơn 2 triệu tấn giấy, trong đó
lượng giấy nhập khẩu chiếm tới 48,2%.Vì vậy để có thể đáp ứng được nhu cầu
về giấy viết ở Việt Nam cần phải có trình độ công nghệ cao,hiện đại.
• Hiện nay thuế nhập khẩu ngành giấy ở Việt Nam là rất thấp theo CEPT là 0-
3%,theo WTO là 29%.Và theo cam kết của WTO là sẽ giảm thuế nhập khẩu
xuống còn 20% và tương lai sẽ không nhận được sự bảo hộ nhiều như hiện
nay nữa.Kéo theo đó là tạo ra áp lực cạnh tranh lớn trong ngành giấy viết.
• Giá cả của ngành giấy tại Việt Nam vẫn chịu sự điều tiết của Chính phủ.
• Nguy cơ thay thế:
• Tính năng,công dụng các sản phẩm của công ty vpp hồng Hà:
• Chủ yếu phục vụ nhu cầu ghi chép của học sinh, sinh viên, nhân viên
văn phòng, hay đơn giản các là đối tượng có mục đích ghi chép
• Ba lô đựng sách vở, đồ dùng cá nhân…
• Bàn, kệ để kê, để viết, chống mỏi, chống vẹo cột sống….
• Với số lượng lớn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, có thể kể đến
riêng về mặt hàng vở cũng có rất nhiều loại cho khách hàng lựa chọn phù hợp
với mục đích cá nhân như vở Class ABC, Class Tom & Jerry, Class Misa,
Class Tiger, Class 3D, Pupil Music phong cách, Study YOLO, School 3D, vở
kẻ ngang dâu tây City…..
• Các sản phẩm thay thế: máy tính bảng, điện thoại, laptop…..
• So sánh:
CHỈ SẢN PHẨM GIẤY VỞ HỒNG HÀ SẢN PHẢM THAY THẾ
TIÊU

10
GIÁ Mỗi quyển vở có giá từ 4-5000 đông Giá cao hơn rất nhiều, mỗi chiếc
laptop hay máy tính bảng ít tầm 5,6
triệu đồng
ƯU Nhẹ nhàng,giá rẻ, dễ nộp khi cô Đầy đủ chức năng, công dụng do có
ĐIỂM giáo cần kiểm tra, được mang vào lập trình sẵn trong máy, giá cao
lớp học, là sản phẩm đại chúng ai nhưng dùng được cho nhiều lần.
cũng phải có khi vào lớp.
NHƯỢC -nhanh hết giấy,mất công mua nhiều -không được phép thay thế giáy vở
ĐIỂM lần trong các bài kiểm tra hay đói với học
-dễ nhàu nát,dễ rách,mục, nếu bảo sinh thì cũng không được mang vào
quản không tốt thì không để được lớp học
lâu -giá cao không phải ai cũng mua
được

• Phân tích môi trường nội bộ vpp Hồng Hà

• Quản trị :
• Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2011-2015:

TT Chỉ tiêu ĐVT 2011 2012 2013 2014 2015

1 Vốn điều lệ Tr.đồng 47.190 58.961 58.961 58.961 58.961
2 Doanh thu Tr.đồng 421.621 462.463 494.078 698.680 520.115
3 Lợi nhuận trước Tr.đồng 18.834 19.052 19.500 107.751 55.494
thuế
4 Lơi nhuận sau Tr.đồng 13.590 15.874 12.198 83.937 43.209
thuế
5 Cổ tức % VĐL 16% 16% 16% 20% 25%
6 Lãi cơ bản trên Đồng 2.880 2.920 2.069 13.951 6.596
CP
7 Thu nhập BQ Ng.đồng 4.998 5.139 5.243 5.653 7.013
(người / tháng)
Nguồn: http://www.vpphongha.com.

11
Như vậy, trong giai đoạn 5 năm từ 2011 đến 2015, doanh thu từ SXKD của Công ty đã
tăng trung bình ở mức 5,5% một năm, trong khi lợi nhuận từ SXKD tăng trung bình ở
mức trên 13% một năm. Đây là mức tăng doanh thu, lợi nhuận tương đối khả quan của
Công ty trong bối cảnh nền kinh tế chung giai đoạn 2011-2015 có nhiều biến động bất
lợi. Đặc biệt, trong hai năm 2014 và 2015, với sự tăng trưởng tốt lợi nhuận từ hoạt động
SXKD, Công ty đã tăng mức cổ tức cho cổ đông từ mức 16% lên 25% vốn điều lệ.
• Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả

• Chính sách ưu đãi nhân sự:

• Lương thưởng:
+ Công tác tiền lương được triển khai đúng tiến độ, phù hợp với quy
định của Nhà nước và Công ty. Thu nhập bình quân năm 2015 đạt 7.013.000
đồng/người/tháng, tăng 24% so với năm 2014.

+ Thưởng và tăng lương theo hiệu quả công việc

+ Phụ cấp điện thoại, xăng xe trong thời gian làm việc
+ Nộp các bảo hiểm theo quy định
• Phúc lợi:
+ Khuyến học cho con em công nhân viên
+ Khám sức khoẻ định kỳ
+ Hỗ trợ công nhân viên đi công tác xa
+ Chính sách chăm lo đời sống công nhân viên (sinh nhật, quà cưới)
• Đào tạo và phát triển tiềm năng:
+ Công tác đào tạo cũng được triển khai theo kế hoạch với 127 lao động từ
12 phòng ban tham gia các khóa đào tạo thêm về nghiệp vụ và chuyên môn.

• Có nhiều chính sách ưu đãi phúc lợi đối với công nhân viên tạo điều kiện giúp doanh
nghiệp thu hút được nhiều lao động

• Nhà quản trị :

Tên : Trương Quang Luyến
Trình độ : Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh
Chức vụ : Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty CP VPP Hồng Hà

12
 Tổng giám đốc Công ty CP VPP Hồng Hà
Quá trình công tác :
- Từ 06/2000-01/2002: Nhân viên kinh doanh tại Công ty CP Thương mại & Phát
triển CN Hanel
- Từ 02/2002 -11/2002: Phó phòng Thị trường tại Công ty CP Văn phòng phẩm
Hồng Hà
- Từ 12/2002 - 12/2005: Trưởng Bộ phận Marketing tại Công ty CP Văn phòng
phẩm Hồng Hà
-Từ 01/2006-05/2008: Giám đốc Khối thị trường tại Công ty CP Văn phòng phẩm
Hồng Hà
- Từ 05/2008 - 18/12/2012 : Thành viên HĐQT kiêm Phó Tổng Giám đốc Công ty
CP Văn phòng phẩm Hồng Hà
- Từ 19/12/2012-31/12/2012: Chủ tịch HĐQT kiêm Phó Tổng Giám đốc Công ty CP
Văn phòng phẩm Hồng Hà
- Từ 01/01/2013-30/06/2014: Chủ tịch HĐQT kiêm Phó Tổng Giám đốc Công ty CP
Văn phòng phẩm Hồng Hà; Chuyên viên Tồng Công ty Giấv Việt Nam
- Từ 01 /07/2014 đến nay: Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty CP Văn
phòng phẩm Hồng Hà; Chuyên viên Tổng Công ty Giấy Việt Nam
Nguồn: .cafef.vn/ceo/CEO_75569/ong-truong-quang-luyen.chn
• Nhà quản trị có trình độ, chuyên môn cao và dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực
quản lý góp phần giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.

• Nhân sự :
 Công tác nhân sự: nhân sự năm 2015 có sự biến động lớn với 119 lao động nghỉ
chế độ và thôi việc, tuyển mới 97 lao động, tổng số lao động đến 31/12/2015 là 421
người. ( Nguồn: http://www.vpphongha.com)
• Nhân sự được tuyển dụng thường xuyên để đáp ứng nhu cầu của công ty. Tuyển
dụng người trẻ có năng lực, có tâm huyết với nghề và tiến hàng đào tạo thêm về
nghiệp vụ và chuyên môn để tạo ra lực lượng lao động có tay nghề chuyên môn
cao góp phần giúp công ty ngày một lớn mạnh.

3. Maketing :
13
• Kênh phân phối: Hiện nay công ty đang sử dụng 2 kênh phân phối là trực tiếp và
gián tiếp (Đại lý, Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ).
• Kênh phân phối trực tiếp : Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dung tại các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phong hệ thống
và trung tâm thương mại :
• Tầng1 - TTTM 25 Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm, phường Trần
Hưng Đạo, TP. Hà Nội

• Ki ốt 14-15-16-17 Phạm Ngọc Thạch, phường Kim Liên, quận Đống
Đa, TP. Hà Nội.

• Tầng 1 - TTTM Vincom Center Long Biên, phường Phúc Lợi, quận
Long Biên, TP. Hà Nội.

• Gian hàng B1-R4-66 TTTM Vincom Megamall Royal City, 72A

Nguyễn Trãi, phường Thượng Đình, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội.

• Số 375 Đội Cấn, phường Liễu Giai, quận Ba Đình, TP. Hà Nội.

• Chi nhánh TP.HCM : 47 đường Độc Lập, phường Tân Thành, quận
Tân Phú, TP.HCM

• Chi nhánh TP.Đà Nẵng : 23- 25 đường Yên Thế, phường Hoà An,
quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng.

Nguồn: http://www.vpphongha.com.
• Kênh phân phối này không những giúp công ty tiết kiệm chi phí trung gian
mà còn giúp công ty tiếp xúc trực tiếp được với khách hàng, giúp công ty
nhận được những phản hồi trực tiếp của khách hàng.
• Kênh phân phối gián tiếp với 100 đại lý và hơn 10.000 chuỗi cửa hàng bán
buôn, bán lẻ.
• Công ty – Người bán lẻ - NTD cuối cùng
Nhà bán lẻ có quy mô lớn và mua với khối lượng sản phẩm lớn của
công ty như : BigC, Fivimart, Vinatekmart,….
• Công ty – Đại lý – Người bán lẻ - NTD cuối cùng
Kênh phân phối này có thêm trung gian là đại lý và người bán lẻ ở
dây không đòi hỏi có quy mô và mua với lượng sản phẩm lớn như ở
trên mà họ có thể là chủ các cửa hàng tạp hoá quy mô nhỏ,… và
người tiêu dung có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu.
• Công ty – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - NTD cuối cùng
Kênh này có thêm nhà bán buôn. Đây là kênh phân phối dài nhất và
cũng đưa sản phẩm đến gần nhất với người tiêu dung ở mọi khu vực
địa lý đồng bằng hay miền núi đều có sự bao phủ của sản phẩm.
Nguồn: http://www.vpphongha.com.

14
 • Kênh phân phối này giúp sản phẩm của công ty đến với mọi đối tượng khách
hàng trên mọi miền của Việt Nam
• Thương hiệu:
• Top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam
• Là1 trong 3 thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng văn phòng phẩm
• Hồng Hà còn là doanh nghiệp duy nhất ngành hàng văn phòng phẩm cả
nước đã 2 lần liên tiếp được đón nhận “Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia”
với sản phẩm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam
chất lượng cao”.
• Là thương hiệu lớn, có uy tín trong ngành văn phòng phẩm giúp doanh
nghiệp thu hút được nhiều khách hàng.

4. Tài chính :
STT Nội dung 1/1/2015 31/12/2015
1 Nợ phải trả 351.441.851.979 317.785.610.759
2 Vốn chủ sở hữu 98.612.701.629 128.350.459.964
Trong đó: Vốn điều lệ 58.961.000.000 58.961.000.000
Tổng nguồn vốn 450.054.553.608 446.136.070.723
VCSH / Tổng nguồn vốn 21,91% 28,77%
Nguồn: http://www.vpphongha.com.vn
• Chỉ tiêu Nguồn vốn chủ sở hữu thời điểm 31/12/2015 tăng 30,16% so với
thời điểm 1/1/2015 và tỷ lệ VCSH / Tổng nguồn vốn tăng 6.86 %. Năng lực
tài chính của công ty tốt , công ty thực hiện tốt việc bảo toàn và phát triển
vốn.

5. Sản xuất và tác nghiệp :

Nhà máy sản xuất nằm ở Số 672 Ngô Gia Tự, phường Đức Giang, quận Long Biên,
TP. Hà Nội.
• Nhà máy nằm gần các đô thị lớn giúp việc vận chuyển được nhanh hơn, giảm
thiểu chi phí và các sản phẩm mới nhanh được đến tay người tiêu dùng

6. Công tác nghiên cứu và phát triển công nghệ :

• 2000 áp dụng hệ thống quản lý chất lượng IOS 9001
• Công ty đã chú trọng hoàn thiện quy trình công nghệ sản xuất vở liên động
cho dòng sản phẩm dập ghim và dán gáy.

• Xây dựng các tiêu chuẩn kiểm tra kỹ thuật nguyên liệu đầu vào và sản phẩm
gia công.

15
 • Nâng cao quy trình KCS giúp giảm tỷ lệ hàng hỏng, lỗi.

•  Liên tục rà soát và áp dụng định mức vật tư mới giúp giảm tỷ lệ tiêu hao vật
tư.

• Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng trong quản trị sản xuất của Công
ty. Công nghệ mới góp phần không nhỏ trong việc tăng năng suất lao động,
giảm giá thành sản phẩm và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng.. Thực tế này đặt ra cho Hồng Hà bài toán về cải
tiến công nghệ cũ và áp dụng công nghệ mới trong sản xuất nhằm tăng tính
cạnh tranh cho sản phẩm.

• Ma trận SWOT

Điểm mạnh (S ): Điểm yếu ( W):

Ma trận SWOT
1. Chất lượng sản phẩm 1. chi phí của việc sản xuất
tốt, mẫu mã đẹp, đa dạng sản phẩm còn cao làm giảm
nhiều loại phù hợp với tính cạnh tranh của sản
nhiều đồi tượng sử dụng và phẩm trên thị trường ( khi
nhiều năm liền được bình so sánh với các đối thủ cạnh
chọn là hàng Việt Nam chất tranh như Hải Tiến, Tiến
lượng cao Thành, Hòa Bình, Thiên
2. Có thương hiệu uy tín Long...)
lâu năm trên thị trường Hà 2. sự quản lý của Công ty
nội và các thế hệ học sinh đối với các cửa hàng, đại lý
nên giúp cho Hồng Hà trở phân phối chưa thực sự chặt
nên thân quen và được chẽ khi giá bán của các sản
nhiều người tin dùng. phẩm không thống nhất, nơi
3. hệ thống phân phối bền thì bán cao hơn giá niêm
vững nhờ có hai kênh phân yết của công ty, nơi thì bán

16
 phối trực tiếp và gián thấp hơn gây nên sự nghi
tiếp(các đại lý) ngờ về giá cả cho người
4. đội ngũ marketing và tiêu dùng và có thể làm mất
nhân viên của công ty có lòng tin của người tiêu dùng
tính sáng tạo cao và kinh vào các sản phẩm của Hồng
hoạt trong sự thay đổi của Hà.
thị trường. 3. các chương trình quảng
5. công nghệ sản xuất được cáo của Hồng Hà trên các
cải tiến hiện đại hơn phương tiện truyền thông,
6. tiên phong trong việc sử báo chí chưa thực sự đạt
dụng giấy định lượng hiệu quả
100h/m2, giấy có độ trắng
tự nhiên chống lóa mắt, sử
dụng công nghệ dán gáy và
xén góc duy nhất ở Việt
Nam [nguồn: luận văn:đề
tài chiến lược sản phẩm cho
ngành giấy vở CTCP VPP
Hồng Hà]

Các cơ hội (O): - S1,2,3,4 + O1,2,3 : Chiến - W2,3 + O4: Chiến lược ổn
1. quy mô thị trường lớn, lược thâm nhập thị trường định+ chiến lược tăng
- S1,4,5,6 + O4,5 : Chiến trưởng
nhu cầu sử dụng đồ dùng
lược phát triển thị trường. - W1 + O4,5: Chiến lược
văn phòng phẩm ngày càng tăng trưởng + chiến lược
thâm nhập thị trường
cao đặc biệt là vào thời
- W3 + O1,2,3,4,5: Chiến
điểm bước vào năm học lược phát triển sản phẩm
mới.
2. thị phần ngành giấy vở,

17
các loại bút và dụng cụ học
tập của học sinh chiếm trên
10% thì trường Việt Nam
[nguồn: luận văn:đề tài
chiến lược sản phẩm cho
ngành giấy vở CTCP VPP
Hồng Hà]
3. tính độc đáo, ưu thế
cạnh tranh vượt
trội( thương hiệu lâu năm)
của sản phẩm, dịch
vụ so với đối thủ cạnh
tranh.
5. Việt Nam gia nhập vào
các tổ chức thế giới như
WTO, TTP...tạo điều kiện
trao đổi, học hỏi khoa học
kĩ thuật và kinh nghiêm của
những công ty thành công
trên thế giới, xuất khẩu giấy
vở, văn phòng phẩm ra
nước ngoài hay việc nhập
khẩu nguồn nguyên liệu,
máy móc hiện đại cho sản
xuất dễ dàng hơn làm tăng
khả năng cạnh tranh trên thị
trường.

18
Các nguy cơ (T): - S1,2,3,4,5,6 + T1,2: Chiến - W1 + T1,2: Chiến lược
1. Các đối thủ trong nước lược phát triển sản phẩm. cắt giảm chi phí.
- W1,2,3 + T1: Chiến lược
đang ngày càng tăng khả
hội nhập ngang.
năng cạnh tranh bằng việc
đầu tư mở rộng sản xuất,
nâng cao chất lượng sản
phẩm và hình thức mẫu mã,
giá cả của sản phẩm cạnh
tranh hơn.
2. các đối thủ đến từ Trung
Quốc, Đài Loan cũng đã
xâm nhập vào thị trường
trong nước gây sức ép cạnh
tranh đối với Hồng Hà
[nguồn: luận văn:đề tài
chiến lược sản phẩm cho
ngành giấy vở CTCP VPP
Hồng Hà]

• Các chính sách từ ma trận Swot:

• Kết hợp S-O: dùng điểm mạnh để nắm bắt cơ hội:
• S1,2,3,4 + O1,2,3 : Chiến lược thâm nhập thị trường
• Phát triển hệ thống marketing quảng bá sản phẩm
• Áp dụng các chế độ khuyến mãi, ưu đãi giá cả hợp lý để thu hút
khách hàng hơn và tăng tính cạnh tranh.
• Thực hiện các hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hang
mục tiêu là sinh viên và khối văn phòng.
• Phát triển hệ thống bán hàng online hiện đại.
• S1,4,5,6 + O4,5 : Chiến lược phát triển thị trường
• Mở rộng thị trường ra nước ngoài
• Đẩy mạnh xuất khẩu qua các nước trong khu vực và quốc tế

19
 • Tìm kiếm các nhà cung cấp nước ngoài có chất lượng hơn để
nâng cao chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty.
• Kết hợp S-T: Dùng điểm mạnh để khắc phục các nguy cơ
• S1,2,3,4,5,6 + T1,2: Chiến lược phát triển sản phẩm:
• Phát triển sản phẩm dựa trên thương hiệu và chất lượng sẵn có
bằng cách tìm kiếm các nhà cung cấp uy tín và chất lượng cao
nhưng phải có giá thành phù hợp, cải tiến công nghệ để giảm giá
thành sản phẩm, cải tiến sản phẩm tạo sự khác biệt về mẫu mã,
chất lượng hay công dụng để nâng cao chất lượng cạnh tranh.
• Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, thực hiện các chương trình
khuyến mãi, ưu đãi, dùng thử sản phẩm để tăng lòng tin của
khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp.
• Kết hợp W-O: Tận dụng cơ hội để khắc phục những điểm yếu
• W2,3 + O4: Chiến lược tăng trưởng kết hợp chiến lược ổn định
• Xây dựng hệ thống bán hàng thống nhất về giá cả và sản phẩm.
• Cử cán bộ ra nước ngoài để học hỏi kinh nghiệm tổ chức và quản
lý của các công ty lớn trên thế giới.
• Thành lập ban kiểm tra giám sát thường xuyên các đại lý, cửa
hàng của công ty về các hoạt động mua bán và giá cả.
• W1 + O4,5: Chiến lược thâm nhập kết hợp chiến lược tăng trưởng:
nhằm tìm kiếm các nguồn cung cấp nguyên liệu có giá rẻ, phù hợp
những vẫn đảm bảo về chất lượng của sản phẩm => nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty.
• W3 + O1,2,3,4,5: Chiến lược quảng bá sản phẩm dựa trên các ưu thế
hiện có của công ty.
• Cải thiện hệ thống marketing của công ty từ việc học hỏi các
công ty lớn trên thế giới.
• Thực hiện các chương trình quảng bá sản phẩm, khẳng định tính
độc đáo và ưu thế vượt trội của sản phẩm trên thị trường.

20
 • Kết hợp W-T: Khắc phục điểm yếu, hạn chế các nguy cơ
• W1 + T1,2: Chiến lược cắt giảm chi phí:
• Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới với giả rẻ hơn những vẫn bảo
đảm về chất lượng.
• Cắt giảm nhân sự cồng kềnh, không cần thiết.
• Tiết kiệm hợp lý các chi phí như điện, nước,…
• W1,2,3 + T1: Chiến lược hội nhập ngang: Tìm kiếm và thương lượng
với các công ty cùng ngành để cùng nhau liên kết hợp tác hoặc sáp nhập
thành một công ty lớn nhằm
• Học hỏi lẫn nhau về kinh nghiệm tổ chức quản lý hiệu quả.
• Giảm được chi phí khi cùng chia sẻ công nghệ và nguồn cung
nguyên liệu.
• Khẳng định được vị thế ngày càng lớn trên thị trường từ uy tín
sẵn có trước đó để cạnh tranh với các công ty nước ngoài.
• Tổng kết các chiến lược đã đề ra và thứ tự ưu tiên các chiến lược:
1. Chiến lược phát triển sản phẩm
2. Chiến lược phát triển thị trường
3. Chiến lược tăng trưởng tập trung kết hợp chiến lược thâm nhập thị trường
4. Chiến lược thâm nhập thị trường
5. Chiến lược quảng bá sản phẩm dựa trên các ưu thế hiện có của công ty
6. Chiến lược ổn định kết hợp với chiến lược tăng trưởng
7. Chiến lược hội nhập ngang
8. Chiến lược cắt giảm chi phí
Chiến lược phù hợp nhất hiện nay là chiến lược phát triển sản phẩm
- Với xu thể hội nhập ngày nay, công ty có rất nhiều cơ hội được học hỏi và
tiếp thu những kinh nghiệm và công nghệ nước ngoài ngày càng hiện đại. Vì
vậy, công ty có thể áp dụng cơ hội này để đầu tư công nghệ sản xuất, cải tiến

21
 các sản phẩm mới bằng cách chọn lọc các ưu điểm của sản phẩm cũ để cho
ra những sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với người tiêu dùng.
- Hiện nay, các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam
ngày càng nhiều với sức cạnh tranh mạnh mẽ về vốn và công nghệ, giá cả,
chi phí và chất lượng. Vì vậy để đối mặt với nguy cơ cạnh tranh gay gắt thì
Hồng Hà phải tận dụng triệt để những ưu thế vốn có về uy tín và chất lượng
sản phẩm đối với người tiêu dùng. Bên cạnh việc cải tiến các sản phẩm quen
thuộc với người dùng như sách, bút, giấy vở, cặp sách,... thì Hồng Hà cần
đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới mà ứng dụng tốt được
công nghệ hiện nay đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
thu hút người tiêu dùng.
 Vì vậy, chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược cần được ưu tiên
nhất hiện nay. Bằng cách ưu tiên sử dụng chiến lược này sẽ giúp
Hồng Hà thực hiện được nhiều mục tiêu: nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đáp ứng được lòng tin và
giành được sự trung thành của khách hàng đồng thời tăng năng lưc
cạnh tranh của công ty, giúp công ty đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt
trong thời kỳ hội nhập.

tâm tới chất lượng của sản phẩm, thấu hiểu được nhu cầu của người tiêu
dùng. Hồng Hà rất chú trọng tới công việc nghiên cứu, phát triển sản
22
phẩm mới, thường xuyên đưa ra mẫu mã mới, những thiết kế mới cho
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những yếu tố đó đã làm
nên một thương hiệu Hồng Hà chất lượng như ngày nay. 2.2. Giá cả Trên
thị trường Hà Nội, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Hồng Hà và giá cả
là công cụ cạnh tranh thường xuyên được sử dụng. Mặt khác, các mặt
hàng văn phòng phẩm của Trung Quốc, Đài Loan đang xâm nhập thị
trường Việt Nam với mẫu mã sản phẩm rất phong phú với giá rẻ cũng là
những vấn đề mà Hồng Hà phải rất quan tâm. Mục tiêu của Hồng Hà là
trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở đoạn thị trường mục
tiêu của mình. Chính vì vậy, các sản phẩm giấy vở của Hồng Hà được ấn
định ở mức giá cao. Một mặt, nhằm trang trải những chi phí tạo ra những
sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng -
giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
của Hàng Hoá.. Vì định giá cao hơn những sản phẩm cạnh tranh khác nên
Hồng Hà cũng phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm cho
phù hợp với từng mức giá. Chính vì thế mà khách hàng có thể chấp nhận
một mức giá cao hơn nhưng có được những sản phẩm có chất lượng hơn.
Cách đặt giá này được áp dụng khi sản phẩm của Công ty đã có được sự
khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận. Tuy
nhiên, khoảng chênh lệch về giá là không cao để tránh ảnh hưởng tới
những khách hàng nhạy cảm về giá. Trong năm 2007, nền kinh tế tăng
trưởng mạnh mẽ nhưng đồng thời lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng
cũng tăng cao. Việc giá của các nguồn nguyên liệu đầu vào tăng lên cũng
gây áp lực tăng giá bán của Công ty. Hồng Hà đã cố gắng sử dụng những
nguồn nguyên liệu dự trữ để hạn chế tối đã việc tăng giá. Nếu có tăng thì
cũng tăng không đáng kể. Vào thời điểm hiện nay, giá cả là một vẫn đề
hết sức nhạy cảm đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh
23
tranh lại thường xuyên sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để gây sức
ép với Hồng Hà. Ban lãnh đạo của Công ty đã khẳng định, trong thời
điểm hiện tại việc tăng giá bán là không thể tránh khỏi do giá nguyên liệu
tăng cao, nhưng Công ty sẽ cố gắng hết sức để sự tăng giá này là không
đáng kể, không ảnh hưởng nhiều tới sự lựa chọn của khách hàng. Giá cả
của một số sản phẩm giấy vở so với đối thủ cạnh tranh TT Tên sản phẩm
Quy cách Đơn giá (VNĐ) 1 Vở ôly Class 48tr ĐL 100 48tr chưa tính 4tr
bìa 3.200 2 Vở ôly Class 96tr ĐL 70 96tr chưa tính 4tr bìa 3.400 3 Vở kẻ
ngang Pupil 72tr ĐL 60 (ruột kẻ) KT: 175 x 250mm 1.800 4 Vở kẻ ngang
Study 72tr vân ĐL 70 (ruột in) KT: 175 x 250mm 3.500 5 Vở kẻ ngang
Diên Hồng 72tr ĐL 70 (ruột kẻ) KT: 178 x 252mm 3.600 6 Vở kẻ ngang
Hải Tiến 80tr ĐL 60 (ruột in) KT: 170 x 240mm 1.700 7 Vở ôly Vĩnh
Tiến 96tr ĐL 70 96tr tính cả 4tr bìa, 4tr lót 3.200 8 Vở ôly Hanson 48tr
ĐL 60 48tr tính cả 4tr bìa, 4tr lót 1.500 9 Vở ôly Mai Hà 48tr ĐL 60 48tr
tính cả 4tr bìa 1.600 Bảng 8 Như đã phân tích ở phần thiết kế sản phẩm.
Hồng Hà rất coi trọng vào chất lượng của sản phẩm nên không ngừng
đầu tư nâng cao vị thế cho giấy vở Hồng Hà. Nhiều người cho rằng giá cả
của các loại vở của Hồng Hà thường là cao hơn so với các hãng khác.
Nhưng điều đó có thể lý giải một cách thuyết phục là do chất lượng sản
phẩm của Hồng Hà được nâng cao hơn. Đối với những loại vở có định
lượng giấy là 100g/m2 thì chắc chắn là phải đắt hơn những loại vở có
định lượng trung bình là 80g/m2 vì phải tốn thêm nguyên liệu để sản xuất
một quyển vở. Ngoài ra việc nhiều hơn các loại vở khác cùng loại 4 trang
bìa, do đảm bảo được số lượng trang bên trong, do vậy giá bán của giấy
vở của Hồng Hà thường là đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược
định giá của Hồng Hà là nhằm đánh vào đoạn thị trường thu nhập cao với
tâm lý mua hàng là giá cả tương xứng với chất lượng. Khách hàng sẽ
24
hoàn toàn yên tâm về chất lượng khi sử dụng giấy vở của Công ty cổ
phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Họ sẽ thấy xứng đáng khi bỏ ra một số
tiền nhiều hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà để có
được sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm giấy vở của Hồng Hà. 2.3. Phân
phối Trong vòng 6 năm trở lại đây ( từ năm 2000 – 2006 ), Công ty Văn
phòng phẩm Hồng Hà đã đứng vững, ổn định và không ngừng phát triển
với tốc độ cao, khẳng định vị trí và thương hiệu mạnh trong ngành Văn
phòng phẩm và ngành giấy vở Việt Nam. Từ chỗ không có chỗ đứng trên
thị trường, nay đã phủ hầu hết các tỉnh, thành 3 miền Bắc, Trung, Nam
với hơn 4000 đại lý và cửa hàng. Trên thị trường hiện nay Công ty sử
dụng hai hình thức kênh phân phối chính là: Công ty Đại lý cấp I Đại lý
cấp II Đại lý cấp III Người tiêudùng Và: Công ty Cửa hàng bán và giới
thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa
cho các đại lý cấp I về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý
nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong
kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng; xây dựng quy chế hỗ trợ trực
tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II trực thuộc nhà phân phối, nhằm thắt
chặt trách nhiệm phân phối sản phẩm của các đại lý cấp II; thiết lập hệ
thống phân phối cho các tỉnh, khảo sát và mở đại lý tại các thị trường
trống. Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên biệt
Hồng Hà sẽ được Công ty hỗ trợ giá, kệ, tủ, bàn, quy trình quản lý, phần
mềm bán hàng để tạo thành những chuỗi cửa hàng chuyên biệt bán và
khuyếch trương thương hiệu, sản phẩm Hồng Hà. Với nhu cầu về sản
phẩm có chất lượng ngày càng cao tại các tỉnh thành phố, đô thị và các
khu vực đang phát triển, Hồng Hà đã và đang hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối. Từ năm 2000 đến nay, Công ty đã không ngừng đầu tư và
nghiên cứu xây dựng hệ thống kênh phân phối để sản phẩm của Công ty
25
có thể có mặt tại các tỉnh thành, đi sâu vào các huyện, thị xã, vùng sâu
vùng xa của cả nước. Cụ thể, Công ty đã xây dựng được hệ thống đại lý
cấp II tại các tỉnh, thành phố, quận, huyện…. và đang xây dựng hệ thống
đại lý cấp III, cửa hàng bán lẻ. Đặc biệt Công ty đã xây dựng hệ thống
cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty tại Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh và một số tỉnh có mức thu nhập cao.
Với chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm,
Công ty đã củng cố thêm được uy tín và tạo dựng hình ảnh tốt với người
tiêu dùng. Các sản phẩm được phủ dày hơn trên thị trường, nên thị phần
của Công ty tăng rất nhanh. Thị trường xuất khẩu Lào, Campuchia, các
nước Trung Đông và Châu Phi luôn có nhu cầu nhập khẩu giấy vở và văn
phòng phẩm. Đầu năm 2006, Hồng Hà đã xuất khẩu được sang Mỹ. 2.4.
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Có được thương hiệu Hồng Hà như ngày
nay, không chỉ vì Hồng Hà quan tâm tới việc thiết kế sản phẩm mà các
hoạt động quảng bá cho thương hiệu Hồng Hà cũng rất hiệu quả. Mục
tiêu của các hoạt động truyền thông của Hồng Hà là để cho thương hiệu
giấy vở Hồng Hà trở nên gần gũi, thân quen với người tiêu dùng hơn nữa
và cũng để khẳng định vị thế sản phẩm đứng đầu về chất lượng, tiên
phong về mẫu mã. Hồng Hà thường xuyên có những nghiên cứu, điều tra
thị trường để có được những đánh giá tốt nhất và đưa ra những chiến
lược quảng bá của mình. Việc nghiên cứu những địa điểm nào có thể thu
hút sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Biểu
đồ 4 Theo các nghiên cứu mới đây của Hồng Hà thì việc quảng cáo,
truyền thông tại các địa điểm như siêu thị, nhà sách, hay công viên là rất
có hiệu quả. Có tới 60% người được hỏi cho biết là có biết tới nhãn hiệu
vở Hồng Hà tại các siêu thị và con số này là 43% đối với các nhà sách và
41% tại các công viên. Số liệu cho thấy hiện nay nguồn thông tin nhận
26
biết các nhãn hiệu tập vở chủ yếu là qua các kênh thông tin sẵn có như
“sản phẩm trưng bày tại cửa hàng”, “bạn bè/ người thân giới thiệu” và
“người bán giới thiệu”. Các công ty sản xuất giấy vở dường như đã đầu
tư rất ít vào các kênh thông tin hiện đại như “quảng cáo tivi”, “quảng cáo
báo” và “vật dụng trưng bày tại nơi bán”. Đối với Hồng Hà, hiện nay các
quảng cáo trên truyền hình cũng không có nhiều, còn đối với quảng cáo
trên báo thì chỉ có một số báo như báo Thiếu niên nhi đồng, báo Toán
tuổi thơ, báo Hoa học trò…Hồng Hà tập trung vào việc đầu tư cho các
cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm, tham gia các hội chợ chuyên ngành
và tài trợ cho một số chương trình dành cho các em học sinh. Biểu đồ 5
Trước khi mua sản phẩm, khách hàng thường tìm hiểu thông tin qua một
số nguồn đáng tin cậy. Nhất là đối với các sản phẩm giấy vở cho học sinh
tiểu học. Có loại vở 4 ly nhỏ (2mm x 2mm), có loại vở 4 ly to (2,5mm x
2,5mm) va loại vở 5 ly (2mm x 2mm) tuỳ theo yêu cầu của từng trường
mà các em học sinh theo học. Do vậy trước khi mua, khách hàng thường
tìm hiểu thông tin một cách chính xác, đầy đủ. Những thông tin về các
thôn số kỹ thuật được công ty văn phòng phẩm Hồng Hà in trực tiếp,
công khai lên trang bìa để khách hàng có thể tham khảo. Những thông tin
này thường là: định lượng giấy, độ trắng sáng, kích thước, kích thước ô
ly, nguồn nguyên liệu của giấy… Khi khách hàng đến mua sản phẩm tại
các cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm của Công ty, họ có thể tìm kiếm
ngay cho mình những sản phẩm đúng theo yêu cầu của mình. Theo một
nghiên cứu mới đây của, những nguồn thông tin nhận biết của khách
hàng và sự ảnh hưởng của nó tới ấn tượng của họ đối với các sản phẩm
giấy vở Hồng Hà là các nguồn ở Biểu đồ 5. Trong đó nguồn thông tin từ
sản phẩm trưng bày tại các cửa hàng chiếm một tỉ lệ cao 71% và nó cùng
ảnh hưởng rất nhiều tới sự ấn tượng của khách hàng, 45%. Bạn bè, người
27
thân giới thiệu cũng là một nguồn thông tin quan trọng chiếm 58% và
ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng là 31%. Các thông tin do người
bán giới thiệu chiếm 34%, ảnh hưởng đến ấn tượng là 9%. Trong khi đó,
các quảng cáo trên báo chí, ti vi không chiếm nhiều ưu thế. Quảng cáo
trên ti vi chiếm 20%, còn quảng cáo trên báo chí là 16%. Và các quảng
cáo này cũng không có tầm ảnh hưởng nhiều đến ấn tượng của khách
hàng. Ngoài ra còn các nguồn thông tin khác, có thể tham khảo ở biểu đồ
5. Bên cạnh đó, Hồng Hà cũng đã tham gia một số chương trình tài trợ và
tổ chức một số sự kiện như: Tài trợ các chương trình văn hoá thể thao
như “Giải bóng đá thiếu niên nhi đồng toàn quốc” Các hoạt động từ
thiện, ủng hộ đồng bào bão lụt, bảo trợ làng trẻ em Birla, hỗ trợ học sinh
nghèo vượt khó… Đồng tổ chức cuộc thi “Trạng nguyên nhỏ tuổi” Tham
gia hội chợ “Hàng Việt Nam chất lượng cao” năm 2004 – 2005 Tham gia
hội chợ “ Hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2004 Tham gia đoàn xe rồng
gồm 59 Doanh nghiệp tiêu biểu diễu hành chào mừng kỷ niệm ngày
Quốc khánh 2/9/2004 Tổ chức cuộc thi “Ai viết đẹp hơn” tại hội chợ
Hàng Việt Nam chất lượng cao Hà Nội và Hội chợ Thái Bình năm 2004
Tổ chức cuộc thi “Bé tập làm hoạ sĩ” nhân dịp tết thiếu nhi 1/6/2004
Chiến lược quảng bá khuyếch trương của Công ty trong những năm
2007, 2008: Hội chợ: Công ty tham gia chuỗi các hội chợ do báo Sài Gòn
tiếp thị tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội, Hải
Phòng. Mục tiêu tổ chức hội chợ của Công ty trong năm 2007 là tập trung
khuyếch trương thương hiệu trưng bày và giới thiệu sản phẩm mới, tiêu
biểu. Tạo hình ảnh Hồng Hà bảo vế sức khoẻ học đường. Quảng cáo
truyền hình, truyền thanh, báo chí: Năm 2007, công ty vẫn duy trì hoạt
động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình
địa phương, đài tiếng nói Việt Nam, báo HHT, Nhi Đồng, Tạp chí Toán
28
tuổi thơ, Báo thiếu niên tiền phong và một số tờ báo khác. Mục tiêu
quảng cáo nhấn mạnh vào thương hiệu Hồng Hà gắn liền với sức khoẻ
học đường, thân thiện với xã hội, nâng cao uy tín chất lượng của thương
hiệu Hồng Hà và giới thiệu sản phẩm mới. Năm 2007, công ty quảng cáo
thêm trên đầu báo mới là báo Thiếu niên tiền phong, thông qua việc đổi
quyền lợi từ việc tài trợ cho giải bóng bàn Toàn quốc. Chi phí quảng cáo
trên báo hoa học trò và thế giới học đường được cắt giảm để bổ sung.
Ngoài việc quảng cáo thông thường, Công ty tiếp tục tận dụng thế mạnh
của mình là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh VPP lớn nhất thủ đô để
làm những phóng sự trước khai giảng hoặc những thời điểm thích hợp
khác, hoạt động này sẽ làm tăng uy tín của Công ty đối với người tiêu
dùng trên cả nước. Tài trợ cho các sự kiện – công tác xã hội: Nhằm xuất
hiện hình ảnh trong phong trào rèn luyện sức khoẻ và san chơi những
thàng hè, công ty đã tham gia tài trợ cho giải bóng bàn Toàn quốc mang
tên Cup VPP Hồng Hà. Năm 2007, công ty vẫn xác định mục tiêu trách
nhiệm xã hội thông qua việc tài trợ cho làng trẻ em Birla Hà Nội, hội bảo
trợ người già và trẻ em tàn tật Hà Nội, ngoài ra còn ủng hộ cho phòng
trào tình nguyện của sinh viên trong dịp hè. Trang thiết bị quảng cáo –
xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của chương trình sẽ kích thích doanh thu vào
từng thời điểm cho từng ngành hàng ngay sau khi triển khai, nâng tỷ
trọng mặt hàng trong kênh phân phối và hệ thống trưng bày sản phẩm.
Đối với Trung tâm thương mại, sẽ xây dựng chương trình khuyến mại
cho từng thời điểm trong năm với mục tiêu là giữ chân người tiêu dùng
và thu hút người tiêu dùng mới. Thực hiện một số chương trình khuyến
mại trên sản phẩm nhằm đẩy doanh thu và chiếm lĩnh thị phần. Chương
trình sẽ được triển khai cho những sản phẩm cao cấp tại các thời điểm
thích hợp bằng cách sử dụng chi phí thu được từ việc hợp tác hình ảnh
29
sản phẩm với đơn vị khác. Năm 2008, Hồng Hà vẫn tiếp tục tham gia tài
trợ cho các cuộc thi Trạng nguyên nhỏ tuổi, cuộc thi Viết chữ đẹp toàn
quốc và tham gia vào hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao được tổ
chức tại Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.n Lần gần đây nhất
Hồng Hà đã tham gia Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008, được
tổ chức tại Trung tâm triển lãm Giảng Võ, Hà Nội. Đậy là một sự kiện
diễn ra hàng năm, các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ đều là những
doanh nghiệp có uy tín, và được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao. Năm nay Hồng Hà tham gia với một sự chuẩn bị rất
chu đáo. Gian hàng được thiết kế bắt mắt, đẹp với độ ngũ bán hàng
chuyên nghiệp. Bên cạnh đó Hồng Hà còn có chương trình bốc thăm
trúng thưởng, khá thu hút với khách tham quan hội chợ. Đặc biệt, tham
gia hội chợ lần này Hồng Hà có tổ chức một chương trình thu hút được
rất nhiều sự quan tâm, đó là Cuộc thi viết chữ đẹp dành cho các em thiếu
nhi tiểu học đến từ các trường khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Các trang thiết bị, đồ dùng đều là những sản phẩm của Hồng Hà, từ bộ
bàn ghế học sinh do Hồng Hà sản xuất, đến cây bút Nét hoa và giấy độ
trắng tự nhiên có định lượng 100g/m2. Đây đều là những sản phẩm mới
của Hồng Hà và cũng là những sản phẩm sẽ được tài trợ cho Cuộc thi
viết chữ đẹp trên toàn quốc. Cuộc thi lần này được tổ chức tại hội chợ
Hàng Việt Nam chất lượng cao được đánh giá là một trong những cách
thức quảng bá rất hiệu quả cho thương hiệu Hồng Hà. 3. Chiến lược cạnh
tranh của các đối thủ của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội Hiện nay, trên
thị trường giấy vở Hà Nội, Vĩnh Tiến, Hải Tiến và Tiến Thành đang là
những đối thủ đáng gờm nhất của Hồng Hà. Ngoài ra các đối thủ đến từ
Trung Quốc cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường giấy vở Việt
Nam nói chung và thị trường giấy vở Hà Nội nói chung. 3.1. Công ty cổ
30
phần Vĩnh Tiến Năm 2003, Vĩnh Tiến đã đầu tư 50 tỷ đồng vào dây
chuyền sản xuất giấy, công nghệ của Đức, công suất 10.000 tấn/ năm,
nhằm chủ động được nguồn giấy chất lượng cao, phục vụ cho sản xuất
tập vở học sinh ở những phân khúc thị trường cao cấp, đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Cùng với việc đầu tư vào dây chuyền
sản xuất giấy Vĩnh Tiến còn đầu tư vào kỹ thuật công nghệ in, công nghệ
tráng phủ làm bìa tập, tạo mùi thơm trên trang vở, đầu tư vào thiết kế
mẫu và đặc biệt là chú trọng đến vấn đề y tế học đường bằng cách đưa
những thông tin phòng tránh bệnh thường mắc phải trong học đưòng vào
trang lót của quyển vở học sinh. Tất cả những việc trên nhắm hướng đến
việc cho ra đời những sản phẩm tốt nhất về chất lượng, phong phú về
hình thức. Như vậy, giấy vở Vĩnh Tiến cũng lựa chọn đoạn thị trường cao
cấp cho dòng sản phẩm giấy vở của mình. Đây cũng là đoạn thị trường
mà Hồng Hà đang nắm giữ. Chính vì vậy, Vĩnh Tiến cũng đã có những
chiến lược để cạnh tranh với Hồng Hà trên đoạn thị trường này. Với đặc
điểm của đoạn thị trường cao cấp, yếu tố chất lượng là phải được đảm
bảo, Vĩnh Tiến đã đầu tư cho dây truyền công nghệ để nâng cao chất
lượng cho các sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, Vĩnh Tiến cũng sử dụng
công cụ cạnh cạnh tranh là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình
bằng việc đầu tư vào dây truyền công nghệ in, công nghệ tráng phủ làm
bìa vở, tạo mùi thơm cho trang vở, đưa thông tin phòng tránh các bệnh
thường mắc phải trong học đường vào trang lót của quyển vở. Ngoài ra,
giá cũng là một yếu tố mà Vĩnh Tiến sử dụng để cạnh tranh trên thị
trường Hà Nội. Điểm mạnh của Vĩnh Tiến là sự đầu tư cho chất lượng
sản phẩm, tuy nhiên, Vĩnh Tiến là một công ty có thị trường tập trung là
trong Miền Nam. Chính vì vậy, trên thị trường Miền Bắc và đặc biệt là
thị trường Hà Nội, nơi mà Hồng Hà đang chiếm lĩnh, thì việc cạnh tranh
31
là rất khó khăn. Sự hiểu biết về thị trường Hà Nội của Vĩnh Tiến không
thể bằng Hồng Hà được vì Hà Nội gần như là “sân nhà” của Hồng Hà.
Những phong tục, tập quán, thói quen… của người dân Hà Nội cũng
khác so với người dân trong TP. Hồ Chí Minh, do đó chắc chắn là Vĩnh
Tiến sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với giấy vở Hồng Hà. Các
nhãn hiệu sản phẩm: - Tập vở : Các dòng sản phẩm: VIBook – Gold
VIBook – Silver VIBook –Dream VIBook – Ten VIBook – Club VIBook
– Happy VIBook – Ocean VIBook – Tinh hoa VIBook. Với các loại tập
vở cao cấp 48 trang, 100 trang, 160 trang và 200 trang, Vĩnh Tiến muốn
phục vụ cho tất cả các đối tượng tiệu dùng từ tập viết vở lòng, các loại
tập viết luyện chữ lớp nhỏ, vở dành cho các đối tượng cấp 1 cấp 2, cấp 3,
giáo viên, sinh viên và nhiều đối tượng khác. Hiện nay Vĩnh Tiến có
nhiều chủng loại sản phẩm với các dòng kẻ và số lượng dòng kẻ khác
nhau phục vụ cho nhiều đối tợng khách hàng: Dòng kẻ, dòng kẻ caro,
dòng kẻ ôly, dòng kẻ ngang. Số dòng kẻ: kẻ 5 ôly/caro, kẻ 4 ôly/caro.
Đối với dòng kẻ 5 ôly/caro thường áp dụng nhiều cho học sinh tiểu học
nhằm mục đíhc rèn chữ. Đối với dòng kẻ 4 ôly/caro và dòng kẻ ngang áp
dụng cho tất cả các đối tượng người tiêu dùng. - Giấy với thương hiệu
Vipaper việc đầu tư nhà máy giấy với công nghệ hiện đại của Đức để chủ
động nguồn nguyên liệu và khép kín chu trình sản xuất chúng tối đã cho
hàng loạt sản phẩm giấy photocopy, giấy Fax, giấy nghệ thuật cao cấp
dành cho các công văn cần sự trang trọng. - Văn phòng phẩm: bên cạnh
việc phát triển dòng vở học sinh, Vĩnh Tiến luôn chú trọng vào việc sản
xuất đa dạng về chủng loại cũng như về kích thước và mẫu mã cho các
mặt hàng văn phòng phẩm, hiện nay Vĩnh Tiến có hàng trăm các mặt
hàng khác nhau như: bao thư, bao hồ sơ, sổ kế toán… phục vụ cho các
nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng. 3.2. Công ty TNHH
32
thương mại Hải Tiến Bắt đầu từ năm 1989, thương hiệu Hải Tiến đã xuất
hiện trên thị trường qua sự ra đời của cơ sở sản xuất giấy Hải Tiến, cơ sở
Hải Tiến ra đời bắt nguồn từ nghề trưyền thống của gia đình - Một trong
những gia đình làm nghề giấy lâu năm ở Hà nội. Sau 5 năm hoạt động
hiệu quả, thương hiệu Hải Tiến đã khẳng định được chỗ đứng tại thị
trường Miền Bắc, Miền Trung đặc biệt là Hà Nội. Để hoạt động hiệu quả
hơn, năm 1993 cơ sở sản xuất Hải Tiến đã chuyển đổi thành Tổ hợp tác
xã Hải Tiến. Sau khi thành lập tổ hợp tác xã, thương hiệu Hải Tiến ngày
một phát triển và khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Sản phẩm Hải Tiến đã có mặt khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đầu năm
2001, Tổ hợp tác xã Hải Tiến đã chuyển đổi mô hình hoạt động thành
công ty. Công ty Thương mại và sản xuất Hải Tiến được thành lập ngày
24.4.2001. Hiện nay công ty Hải Tiến đang hoạt động sản xuất kinh
doanh tại KCN Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội. Điểm mạnh của Hải
Tiến là dòng sản phẩm sổ bìa cứng cao cấp, đang rất được ưa chuộng.
Bên cạnh đó những sản phẩm giấy vở khác được sản xuất với mức giá
cạnh tranh so với các thương hiệu khác.Với những mục tiêu, kế hoạch
kinh doanh hợp lý công ty Hải Tiến đã duy trì được sự tăng trưởng tốt.
Thương hiệu Hải Tiến đã được khẳng định trên thị trường. Những thành
tích đã được ghi nhận: - Được người tiêu dùng bình chọn " Hàng Việt
Nam chất lượng cao" các năm 02,03,04,05,06,07. - UBND TP Hà Nội
tặng bằng khen "Doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh
doanh" năm 2004, 2005, 2006. - Bộ Khoa học công nghệ tặng giải nhì
giải thưởng sáng tạo khoa học - công nghệ năm 2005 cho Giám đốc công
ty. - Được trao tặng Cúp vàng "Thương hiệu và Nhãn hiệu" , Cúp vàng
"Thương hiệu Việt" năm 2005. 3.3. Công ty TNHH thương mại và sản
xuất Tiến Thành Công ty TNHH thương mại và sản xuất Tiến Thành -
33
Hãng sản xuất các sản phẩm chất lượng cao về sổ tay cao cấp, giấy vở
học sinh và các sản phẩm về giấy. Với dây chuyền công nghệ hiện đại,
mặt bằng rộng, đội ngũ cán bộ, công nhân viên đông đảo, lành nghề,
công ty có khả năng cung cấp số lượng lớn sổ tay, giấy vở học sinh chất
lượng cao ra thị trường, thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Từ những
thành công bước đầu đó đã thôi thúc Công ty ngày càng cố gắng vươn lên
mở rộng sản xuất thêm các mẫu sản phẩm mới, đa dạng. Hiện nay Công
ty tập trung vào việc đào tạo lực lượng công nhân lành nghề, tổ chức
quản lý chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiếp cận công nghệ
tiên tiến, đẩy mạnh sản xuất tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản
phẩm. Từng bước đưa thương hiệu Tiến Thành ngày càng trở nên quen
thuộc với nhu cầu sử dụng của khách hàng về các mặt hàng sổ tay, giấy
vở học sinh cao cấp. 3.4. Đánh giá chung Khi Hồng Hà sử dụng chiến
lược định vị và chiến lược sản phẩm khác biệt thì những đối thủ cạnh
tranh của Hồng Hà lại đang sử dụng nhiều hơn chiến lược về giá và kênh
phân phối. Giá của các mặt hàng giấy vở của các đối thủ cạnh tranh
thường là thấp hơn so với của Hồng Hà. Điều này là do Hồng Hà đang
chiếm lĩnh thị trường những người có thu nhập cao, tại các tỉnh thành phố
nên các đối thủ cạnh tranh của Hồng Hà như Vĩnh Tiến, Hải Tiến và một
số công ty khác sẽ tập trung tấn công vào đoạn thị trường còn lại với
chiến lược giá cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược mở rộng hệ thống kênh
phân phối nhằm bao phủ thị trường cũng được các công ty này áp dụng
trong việc cạnh tranh với Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Rất nhiều
khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở các tỉnh, vùng nông thôn có thu
nhập tương đối thấp sẽ quan tâm nhiều hơn đến giá cả, còn chất lượng
của một quyển vở chỉ cần viết được là được. Các đối thủ cạnh tranh của
Hồng Hà đã tấn công vào đoạn thị trường này để mở rộng thị phần nhiều
34
hơn. Bên cạnh đó, các công ty này cũng có những sản phẩm tấn công
ngay vào đoạn thị trường mà Hồng Hà đang nắm giữ phần lớn, đó là các
sản phẩm cao cấp. Hải Tiến cũng đã cho thấy mình không thua kém đối
thủ với dòng sản phẩm sổ bìa cứng cao cấp đang rất được ưa chuộng,
Vĩnh Tiến cũng có những dòng sản phẩm vở cao cấp, chất lượng tốt. Tiến
Thành cũng có những dòng sản phẩm sổ tay cao cấp đang được ưa
chuộng. Càng ngày người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn hơn trong
việc tìm mua các sản phẩm thoả mãn được nhu cầu của mình. Các công
ty văn phòng phẩm thì càng cạnh tranh khốc liệt hơn để khẳng định vị trí
của mình trên thị trường. 4. Đánh giá chiến lược cạnh tranh của Công ty
CP VPP Hồng Hà 4.1. Những mặt thành công Thương hiệu Hồng Hà đã
được khuyếch trương theo nhiều hướng cả về chất lượng sản phẩm và
chất lượng phục vụ. Sản phẩm của Hồng Hà đã được thị trường chấp
nhận và có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Mẫu
mã sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, chiến
lược xây dựng các trung tâm bán và giới thiệu tại các tỉnh thành đã giúp
cho Hồng Hà tiếp cận trực tiếp với khách hàng hơn, chiếm lĩnh được thị
phần. Bên cạnh đó Hồng Hà cũng đã giành được nhiều giải thưởng có giá
trị như: - Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được
người tiêu dùng ưa thích năm 2001, và liên tục được người tiêu dùng
bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1998 đến nay. - Sản
phẩm vở được đứng trong “Top 5” sản phẩm ngành giấy vở cả nước liên
tục từ năm 2002 đến nay. - Năm 2002, Công ty đã được Tập đoàn Chứng
nhận Quốc tế QMS cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001
: 2000. - Năm 2003, Công ty đạt giải Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu
Hồng Hà và là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc. - Năm 2004,
35
Công ty đã đứng trong đội ngũ các doanh nghiệp có doanh thu 100 tỷ
đồng/ năm. Chiến lược cạnh tranh của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội là
cạnh tranh với các sản phẩm khác, cùng loại bằng chất lượng, mẫu mã,
hình thức đẹp. Với mục tiêu đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu
mã, Hồng Hà đã sử dụng thành công chiến lược định vị và chiến lược
khác biệt hoá sản phẩm. Hiện nay, sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần
văn phòng phẩm Hồng Hà đã có một vị trí vững chắc trong tâm trí người
tiêu dùng, đặc biệt là trên thị trường Hà Nội. Việc quảng bá hình ảnh
thông qua những chương trình tài trợ, những cuộc thi do Công ty tổ chức
nhằm vào đối tượng học sinh cấp I, cấp II đã mang lại hiệu quả thiết thực.
Xây dựng thương hiệu trong tâm trí của trẻ nhỏ, ngay từ khi ngồi trên ghế
nhà trường là một trong những hướng đi hết sức đúng đắn của Hồng Hà.
Các em học sinh khi còn nhỏ tuổi đã được tiếp cận ngay với thương hiệu
Hồng Hà và nó đã in sâu vào tâm trí của các em. Sau này thương hiệu
giấy vở đầu tiên mà các em nhớ tới sẽ là giấy vở Hồng Hà, vì nó đã quá
quen thuộc. Đây là một chiến lược rất hay của Hồng Hà và công ty cũng
đã thực sự thành công với chiến lược này. Các hoạt động marketing - mix
của Công ty đã được đầu tư và thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài
bản. Hàng năm, công ty sử dụng khoảng 8% doanh thu để thực hiện các
hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, các hoạt động quảng bá
khuyếch trương, tài trợ cho các cuộc thi hay các hoạt động từ thiện…
Trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh
thường xuyên đầu tư thêm công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh,
Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đưa ra các chiến lược cạnh tranh
nhằm củng cố vị trí của mình trên thị trường giấy vở Hà Nội. Sản phẩm
giấy vở của công ty đã tạo được uy tín cao trên thị trường, tiên phong về
mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, định hướng người tiêu dùng. Hồng Hà là
36
công ty đầu tiên sản xuất loại vở có định lượng giấy là 100g/m2, là Công
ty đầu tiên có những nghiên cứu và khuyến khích người tiêu dùng sử
dụng loại giấy có độ trắng tự nhiên (80 – 82%). Hồng Hà cũng là công ty
đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc và dán gáy vở. Sau này, có nhiều
công ty sản xuất giấy vở đã học hỏi theo những bước đi tiên phong của
Hồng Hà. Về giá cả, Công ty sử dụng chiến lược định giá cao cho sản
phẩm nhằm hướng khách hàng tới mối quan hệ giá cả - chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên mức giá của Công ty đưa ra cũng không quá chệnh lệch
so với đối thủ cạnh tranh để không ảnh hưởng tới các khách hàng quá
nhạy cảm về giá. Về hệ thống phân phối, trên thị trường Hà Nội 4.2.
Những hạn chế còn tồn tại Bên cạnh những mặt tích cực đã và đang đạt
được trong chiến lược cạnh tranh của Công ty thì còn tồn tại một số
những điểm chưa được, cần được khắc phục trong thời gian tới. Thứ
nhất, do Hồng Hà định vị sản phẩm ở đoạn thị trường thu nhập cao nên
chất lượng của sản phẩm cũng phải thật tốt để đảm bảo được những đòi
hỏi khắt khe của thị trường. Để nâng cao chất lượng Công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà đã không ngừng đầu tư dây truyền công nghệ, trang thiết
bị, đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng
của sản phẩm, cải tiến mẫu mã cho theo kịp nhu cầu thị trường. Chính
những sự đầu tư này đã dẫn đến sự gia tăng về chi phí sản xuất, giá thành
sản phẩm sẽ cao. Theo một cuộc nghiên cứu, điều tra gần đây thì 72% số
người được hỏi cho rằng giá của giấy vở Hồng Hà là cao, chỉ có khoảng
26% số người được hỏi cho rằng giá bán của giấy vở Hồng Hà là vừa túi
tiền. Trong khi đó, tại một số đại lý của Hồng Hà, hay tại một số cửa
hàng của Công ty giá bán của một số sản phẩm không thống nhất, nơi thì
bán cao hơn giá niêm yết của Công ty, nơi thì bán thấp hơn gây nên sự
nghi ngờ về giá cả cho người tiêu dùng. Điều này là do sự quản lý của
37
Công ty đối với các cửa hàng, đại lý là chưa thực sự chặt chẽ. Điều này
có thể gây mất lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu giấy vở
Hồng Hà. Có thể thấy giá bán các sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các
đối thủ cạnh tranh là cao hơn, nhưng nó phải được đặt trong tương quan
với chất lượng. Nếu không được giải thích rõ thì khách hàng có thể sẽ
không mua sản phẩm giấy vở của Công ty. Trong hoạt động truyền
thông, khách hàng mục tiêu của Công ty là học sinh, sinh viên, khối văn
phòng. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông của Công ty mới chỉ nhằm
vào đối tượng học sinh, đặc biệt là học sinh tiểu học. Các chương trình
hàng năm của Công ty như Cuộc thi viết chữ đẹp, Trạng nguyên nhỏ tuổi,
Toán tuổi thơ hay tài trợ cho giải bóng đá nhi đồng Toàn quốc đều được
dành cho đối tượng học sinh tiểu học. Công ty chưa thực sự chú trọng tới
các đối tượng còn lại. Điều này có thể làm mất đi một đoạn thị trường lớn
rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Các chương trình quảng cáo của Hồng Hà
cũng chưa được đầu tư đúng mức. Đã có khoảng 30% số người được hỏi
không biết hoặc chưa từng xem tới những quảng cảo của Hồng Hà trên
các phương tiện truyền thông. Nó đã ảnh hưởng tới hiệu quả của các
thông điệp truyền thông mà công ty muốn đưa tới người tiêu dùng. Mặt
khác, không nhiều người biết tới những chương trình mà Hồng Hà tham
gia tài trợ, điều này chứng tỏ công tác truyền thông cho những chương
trình này chưa được thực hiện đúng mức. Tại thị trường Miền Bắc, giấy
vở Hồng Hà chiếm lĩnh hầu hết thị trường. Tuy nhiên tại thị trường Miền
Nam và Miền Trung thì vẫn chưa đạt được mong muốn của Công ty. Các
đối thủ như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Hoà Bình, Thiên Long vẫn đang gây
nên một sức ép đối với công ty. Do vậy công ty cần phải tăng cường hơn
nữa các hoạt động marketing để nâng cao thị phần của mình trên các thị
trường này. Chương trình Ý kiến giống nhau Tỉ lệ Thần đồng đất việt 9
38
18% Trạng nguyên nhỏ tuối 10 20% Olympic Toán tuổi thơ 7 14%
Olympia 2 4% Giải bóng đá nhi đồng toàn quốc 3 6% Không biết chương
trình nào 17 34% Bảng 9: Nhận biết của Khách hàng về các chương trình
Hồng Hà tài trợ Trong các chương trình được đưa ra chi có cuộc thi
Trạng Nguyên nhỏ tuổi, Olympic Toán tuổi thơ và Giải bóng đá nhi đồng
Toàn quốc là Hồng Hà đã và đang tài trợ. Tuy nhiên số lượng người biết
đến các chương trình này là không cao. Thậm chí họ còn nhầm lẫn các
chương trình với nhau. Ví dụ như có người còn cho rằng Hồng Hà đang
tài trợ cho chương trình Đường lên đỉnh Olympia hay chương trình Thần
đồng đất Việt. Điều đó có thể thất là hoạt động truyền thông cho các
chương trình mà Hồng Hà tham gia tài trợ là chưa tốt, nó sẽ ảnh hưởng
đến hình ảnh của Công ty, cũng như sự cạnh tranh của Công ty trên thị
trường Hà Nội. Điều này cần được khắc phục trong thời gia tới. Hiện nay
trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nhái lại thương hiệu Hồng Hà, nếu
không nhìn kỹ khách hàng sẽ bị nhầm lẫn. Công ty cần thường xuyên có
những biện pháp cảnh báo với khách hàng để tránh làm xấu đi hình ảnh
của Hồng Hà trong nhận thức của khách hàng. Chương III GIẢI PHÁP
CHO CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG NGÀNH HÀNG GIẤY
VỞ CỦA CÔNG TY VPP HỒNG HÀ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI I
– PHÂN TÍCH SWOT CHO NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ HỒNG HÀ –
HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG THỜI GIAN TỚI 1.
Phân tích SWOT cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà Để đưa ra chiến lược
cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của mình, Công ty cổ phần văn phòng
phẩm Hồng Hà không những phải hiểu biết về sản phẩm của mình mà
còn phải nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Không những thế
Công ty cũng cần phải nghiên cứu những biến động thị trường, tìm kiếm
những cơ hội cho sản phẩm của mình cũng như chuẩn bị cho những thách
39
thức trước mắt. Dựa vào những phân tích ở chương II, bài viết xin đưa ra
một ma trận phân tích SWOT cho ngành hàng giấy vở của Công ty cổ
phần văn phòng phẩm Hồng Hà. Ma trận SWOT cho ngành hàng giấy vở
Hồng Hà Điểm mạnh - Sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, nhiều năm
liền được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. - Là thương hiệu
lâu năm trên thị trường Hà Nội, Hồng Hà trở nên gần gũi và thân quen
với người tiêu dùng. - Có hệ thống quản lý tốt, dây truyền sản xuất hiện
đại. - Rất hiểu biết thị trường Hà Nội -Tiên phong trong việc sử dụng
giấy định lượng 100g/m2, giấy có độ trắng tự nhiên chống loá mắt, sử
dụng công nghệ dán gáy và xén góc duy nhất ở Việt Nam. Điểm yếu -
Chưa đồng bộ trong giá bán tại các cửa hàng, đại lý. - Hệ thống kênh
phân phối hoạt động chưa hiệu quả. - Một số chương trình truyền thông
cũng chưa hiệu quả. Cơ hội - Nhu cầu về giấy vở trên thị trường ngày
càng tăng, đặc biệt là thị trường Hà Nội. - Việt Nam gia nhập WTO, tạo
điều kiện thông thương, học hỏi khoa học kỹ thuật và kinh nghiệm của
những công ty thành công trên thế giới, nhập khẩu nguồn nguyên liệu,
máy móc cho sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh. Thách thức - Các đối
thủ trong nước đang ngày càng tăng khả năng cạnh tranh bằng việc đầu
tư mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Các đối thủ đến từ
Trung Quốc, Đài Loan cũng đã xâm nhập vào thị trường trong nước, gây
sức ép cạnh tranh đối với Hồng Hà. So với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, các sản phẩm giấy vở Hồng Hà vẫn đang dẫm đầu về chất lượng.
Trong nhiều năm qua, Hồng Hà luôn là thương hiệu đứng trong top 5
thương hiệu giấy vở Hàng đầu Việt Nam, thường xuyên được người tiêu
dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Bộ phận nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới hoạt động rất có hiệu quả, luôn cho ra những sản
phẩm có tính cạnh tranh cao. Hồng Hà luôn là công ty văn phòng phẩm
40
luôn cố gắng thực hiện theo đúng chiến lược cạnh tranh mà mình đã đưa
ra là đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, định hướng người
tiêu dùng. Với việc đầu tư cho các dây truyền sản xuất hiện đại và đội
ngũ nhân viên có tay nghề cao, có thể thấy Hông Hà là công ty văn
phòng phẩm tiên phong trong nhiều lĩnh vực ví dụ như là công ty đầu tiên
sản xuất loại vở có định lượng giấy là 100g/m2, là công ty đầu tiên
khuyên người tiêu dùng nên sử dụng sản phẩm giấy vở có độ trắng sáng
tự nhiên, chống mỏi mắt. Bên cạnh đó, Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên
sử dụng công nghệ xén góc và dán gáy vở tăng độ bền khi sử dụng. Đó là
kết quả có được từ những hoạt động marketing của công ty như nghiên
cứu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh,
công nghệ mới… Một thành công nữa của Hồng Hà là việc vươn ra tầm
quốc tế để khẳng định tên tuổi của mình. Hồng Hà là công ty văn phòng
phẩm Việt Nam đầu tiên xuất khẩu sang thị trường Mỹ, một thị trường
tiềm năng nhưng cũng đầy những thử thách. Một điểm mạnh nữa của
Hồng Hà là có một hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo
chất lượng đầu ra cho sản phẩm. Tuy nhiên, điểm yếu của ngành hàng
giấy vở Hồng Hà là việc đồng bộ trong giá bán sản phẩm tại các cửa
hàng, đại lý. Sự không đồng bộ này sẽ dẫn đến việc nghi ngờ về giá bán
của công ty trong bối cảnh sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị cao
cấp, giá bán cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối mới chỉ
tập chung vào các đại lý cấp I và các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản
phẩm, các đại lý cấp II và III hoạt động chưa hiệu quả. Bên cạnh đó, hiệu
quả trong các chương trình truyền thông là chưa cao. Rất nhiều người khi
được hỏi về các chương trình Hồng Hà tham gia tài trợ đều không biết,
các chương trình quảng cáo thì chưa từng xem hoặc là không nhớ. Hiệu
quả truyền thông kém sẽ làm mất dần sự trung thành của người người
41
tiêu dùng. Thời gian gần đây nhu cầu của người dân về giấy vở tăng cao.
Đây chính là một cơ hội rất lớn cho các công ty sản xuất văn phòng phẩm
trong nước. Tạo điều kiện để các công ty mở rộng sản xuất kinh doanh,
đầu tư thêm vào dây truyền sản xuất, tăng sản lượng. Trong thời gian sắp
tới, Hồng Hà sẽ triển khai xây dựng khu trung tâm thương mại, bán và
trưng bày sản phẩm mới thay thế cho khu trung tâm thương mại hiện có
tại số 25 – Lý Thường Kiệt. Khu trung tâm thương mại này sẽ hiện đại,
quy mô lớn hơn đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng. Việc gia nhập
WTO đã tạo điều kiện cho việc thông thương, học hỏi được nhiều kinh
nghiệm của các công ty thành công trên thế giới, nhập khẩu nguồn
nguyên liệu, công nghệ sản xuất tiên tiến để nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng khả năng cạnh tranh. Nhu cầu người dân tăng cao cũng là một
thách thức với Công ty. Đây là yếu tố thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
trong ngành hàng giấy vở. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng đang
ngày càng khẳng định tên tuổi, không ngại đầu tư thêm mở rộng sản xuất,
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói, sự cạnh tranh trên thị
trường văn phòng phẩm nói chung và trong ngành hàng giấy vở nói riêng
hiện nay là hết sức găy gắt. Nó tạo ra một thách thức rất lớn đối với Hông
Hà trong việc củng cố vị trí của mình trên thị trường trong nước. Đối với
thị trường xuất khẩu, cần phải thận trọng vì đây cũng là thị trường đầy
biến động, ẩn chứa những rủi ro rất lớn. 2. Định hướng chiến lược cạnh
tranh cho giấy vở Hồng Hà trong thời gian tới Thông qua phân tích ma
trận SWOT, có thể định hướng được chiến lược cạnh tranh trong thời
gian tới đối với ngành hàng giấy vở của Công ty là tập trung vào chất
lượng sản phẩm, cải tiến về mẫu mã cho phù hợp với từng đối tượng,
thực hiện quản lý chặt chẽ giá bán tại các cửa hàng, đại lý, tăng cường
quảng cáo để tạo sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, cần có
42
 những hoạt động marketing hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là sinh
viên và khối văn phòng. Chất lượng tốt, mẫu mã sản phẩm đa dạng là hai
thế mạnh hàng đầu của sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các đối thủ
cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở trong thời gian
tới nên tập trung vào hai thế mạnh này. Cần nắm bắt tình hình biến động
giá cả nguyên vật liệu đầu, hạn chế đến mức tối đa việc tăng giá bán, đối
với những mặt hàng buộc phải tăng giá bán thì phải xác định một khoảng
giá phù hợp để không quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh. Đối với
truyền thông cần xây dựng thông điệp gần gũi, thân quen tới khách hàng
mục tiêu để họ cảm thấy thực sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng giấy
vở Hồng Hà. II - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO
NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ HỒNG HÀ TRONG THỜI GIAN TỚI
1. Mục tiêu Mục tiêu cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của Công ty
trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới là giữ thị phần của mặt hàng
giấy vở trong khoảng 75 – 80%, khẳng định được vị trí số một cho mặt
hàng giấy vở của Công ty trên thị trường Hà Nội. Nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm thế mạnh của đối
thủ như dòng sổ bìa cứng cao cấp của Hải Tiến, hay các sản phẩm có bìa
láng, thơm mẫu mã đẹp của Vĩnh Tiến. Khẳng định chất lượng vượt trội,
mẫu mã phong phú và đa dạng, phù hợp với từng đối tượng, tạo ra các
rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, tạo dựng lòng trung thành
của khách hàng.
2. Định vị cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định
vị với chất lượng cao, mẫu mã phong phú đa dạng. Là một sản phẩm cao cấp,
hướng tới thị trường những người có thu nhập cao cư trú tại các tỉnh, thành phố
lớn. Đây cũng là sản phẩm được định vị là gần gũi với người tiêu dùng và thân
thiện với môi trường. Chiến lược định vị được thể hiện rất rõ thông qua việc thiết
43
kế sản phẩm và thông điệp truyền thông. Với slogan “Hồng Hà lưu truyền thống,
viết tương lai” thể hiện được sự gần gũi, thân quen với người Việt Nam. Tuy
nhiên, cái chính là sản phẩm phải tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh. Những yếu tố tạo nên sự khác biệt của sản phẩm giấy vở được thể hiện qua
bảng sau: Điểm khác biệt thứ cấp Nhãn hiệu được bạn bè giới thiệu Nhãn hiệu hiện
đại Nhãn hiệu cao cấp Nhãn hiệu được khuyên dùng Điểm khác biệt then chốt
Nhãn hiệu có uy tín Độ trắng tự nhiên Bìa tập có thiết kế đẹp Đáng giá đồng tiền
Bìa tập có thiết kế ấn tượng Có thể bán rộng rãi để mua Nhãn hiệu thích hợp với
mọi người Độ đậm nhạt vừa phải Màu trang giấy đẹp Số lượng trang giấy đa dạng
Yếu tố không liên quan Nhãn hiệu thể hiện tình thần học tập khám phá Nhãn hiệu
trẻ trung năng động Nhãn hiệu tinh nghịch nhỉ nhảnh Nhãn hiệu truyền thống Nhãn
hiệu thể hiện sự thành đạt Nhãn hiệu cho người thông minh Nhãn hiệu dành cho
người quan tâm tới gia đình Nhãn hiệu dành cho người hiếu học Yếu tố thiết yếu
của sản phẩm Bìa vở thiết kế độc đáo Khoảng cách ô kẻ vừa phải Độ dày mỏng
của trang giấy vừa phải - Điểm khác biệt then chốt là những yếu tố mà các nhãn
hiệu tập vở nếu có được sẽ tạo ra điểm khác biệt then chốt so với đối thủ cạnh
tranh. - Yếu tố thiết yếu của sản phẩm là những yếu tố không thể thiếu của một
nhãn hiệu tập vở - Điểm khác biệt thứ cấp là những yếu tố dù không phải là những
yếu tố quan trọng nhưng nếu nhãn hiệu tập vở một khi sở hữu được nó thì phần
nào cũng sẽ tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. - Những yếu tố
không liên quan là những yếu tố không quan trọng và cũng không tạo ra được sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm của Hồng Hà cần phải có được
những điểm khác biệt then chốt, bên cạnh đó không xa rời những yếu tố thiết yếu
của một nhãn hiệu tập vở. Chính những yếu tố này đã làm nên sự khác biệt cho
ngành hàng giấy vở của Hồng Hà so với đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là bản đồ
định vị của sản phẩm giấy vở Hồng Hà và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Việt Nam như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long… Bản đồ định vị cho
44
sản phẩm giấy vở Hồng Hà và đối thủ cạnh tranh Chất lượng cao * Hồng Hà *
Vĩnh Tiến * Hải Tiến * Tiến Thành Giá thấp Giá ca * Ka Long Chất lượng thấp
Bảng 10: Lý do lựa chọn giấy vở Hồng Hà của người tiêu dùng Tiêu chí lựa chọn
Số ý kiến giống nhau Tỉ lệ Thương hiệu nổi tiếng 11 22% Giả cả hợp lý 6 12%
Chất lượng cao 29 58% Mẫu mã đẹp 14 28% (Số người được hỏi là 50, có thể chọn
nhiều tiêu chí) Hai tiêu chí được đưa ra trên bản đồ định vị là giá cả và chất lượng
sản phẩm. Một sản phẩm được coi là chất lượng cao khi nó có những điểm khác
biệt thiết yếu của một sản phẩm giấy vở cần phải có đó là những tiêu chuẩn về
khoảng cách dòng, khoảng cách ôly, thiết kế bìa độc đáo, độ dày mỏng các trang
giấy vừa phải. Ngoài ra những sản phẩm giấy vở này cần phải có được những điểm
khác biệt then chốt như đã nêu ở trên, quan tâm tới sức khoẻ người tiêu dùng, thân
thiện với môi trường, hạn chế dùng hoá chất trong khi sản xuất. Với những tiêu chí
như vậy, ta có thể thấy giấy vở Hồng Hà được định vị là sản phẩm chất lượng cao
và có giá bán cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp một chút. Ở bảng 10, trong
các tiêu chí được đưa ra để làm lý do lựa chọn giấy vở Hồng Hà chất lượng vẫn là
tiêu chí hàng đầu được lựa chọn. Có tới 29 người, trong tổng số 50 người được hỏi,
cùng ý kiến cho rằng họ lựa chọn giấy vở Hồng Hà vì chất lượng tốt, 14 người lựa
chọn vì mẫu mã đẹp. Trong đó có nhiều người lựa chọn cả hai tiêu chí trên. Như
vậy giấy vở Hồng Hà đã cho thấy được thế mạnh của mình về chất lượng và mẫu
mã, cần tập khai thác triệt để lợi thế này. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị
là sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, giá bán cao. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh
Tiến, Hải Tiến cũng theo sau với giá bán có phần thấp hơn. Theo đánh giá của
khách hàng về các tiêu chí được đưa ra như chất lượng, giá cả, mẫu mã, hình ảnh
thương hiệu thì đa phần khách hàng đồng ý với nhận định chất lượng của Hồng Hà
là vượt trội so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong nước; mẫu mã, chủng
loại của Hồng Hà đa dạng, phong phú và không ngừng đổi mới; Hồng Hà là
thương hiệu gần gũi và thân quen với người tiêu dùng. Đây là những yếu tố rất
45
quan trọng để cạnh tranh trên thị trường. Hồng Hà cần phải tiếp tục phát huy thế
mạnh về chất lượng và mẫu mã để giữ chân khách hàng và thu hút đối tượng khách
hàng mới. Tuy nhiên, những người được hỏi cũng cho rằng giá cả của Hồng Hà là
đắt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố giá cả đôi khi làm cho khách hàng
phải do dự trước khi quyết định có mua hay không. Và yếu tố này hiện nay được
các đối thủ của Hồng Hà tận dụng một cách triệt để nhằm gia tăng thị phần, thu hút
khách hàng của Hồng Hà. Bảng 11: Dánh giá của khác hàng về các tiêu chí được
đưa ra (Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5) Ý kiến đánh giá Chỉ tiêu đánh giá 1 2
3 4 5 Chất lượng giấy vở Hồng Hà vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 4 4 19 20 3
Giá cả đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. 0 12 21 12 5 Mẫu mã đẹp, phong phú và
không ngừng đổi mới. 0 4 24 17 5 Hồng Hà là thương hiệu gần gũi thân quen với
người tiêu dùng. 0 2 16 24 8 (Số lượng người được hỏi là 50 người) 3. Giải pháp
marketing hỗn hợp Về sản phẩm: Định hướng sản xuất những sản phẩm có chất
lượng cao thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thiết lập một hệ thống quản lý sản
phẩm đồng bộ đảm bảo được sản phẩm khi đưa ra thị trường sản phẩm ổn định về
chất lượng, quản trị được chu kỳ sống của sản phẩm. Cần thiết phải quy hoạch lại
các mặt hàng hiện Công ty đang sản xuất kinh doanh nhằm loại bỏ những mặt hàng
không còn khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc những sản phẩm tương đương. Ngoài ra
cần thiết phải bổ sung sản phẩm và định hướng cho tiêu thụ. Nghiên cứu một dòng
sản phẩm chủ đạo để định hướng vào nhóm khách hàng sinh viên, khối văn phòng.
Hiện nay, Hồng Hà vẫn có những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này, tuy
nhiên các sản phẩm hiện có vẫn chưa tạo được một sự khác biệt giống như những
sản phẩm dành cho học sinh tiểu học. Chính vì vậy việc nghiên cứu một sản phẩm
mới trong thời gian này là hết sức cần thiết, nếu không các đối thủ cạnh tranh sẽ
dành lấy mất nhóm khách hàng này. Đối với các chiến lược quảng bá: Tiếp tục
tham gia các chương trình hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các chương
trình về học đường, tài trợ cho các cuộc thi như Olympic Toán tuổi thơ, Trạng
46
nguyên nhỏ tuổi hay Viết chữ đẹp… nhằm tạo dựng một hình ảnh thân thiện trong
mắt người tiêu dùng. Không chỉ chú trọng tới đối tượng học sinh tiểu học mà cần
phải chú trọng hơn nữa tới đối tượng khác hàng mục tiêu là sinh viên, khối văn
phòng, mở rộng thị trường…Có thể tham gia tài trợ cho một chương trình dành cho
sinh viên ví dụ như một chương trình học bổng dành cho sinh viên nghèo có thành
tích học tập tốt tại các trường đại học. Chính những hoạt động này sẽ tạo được một
ấn tượng tốt đẹp trong tấm trí của người tiêu dùng. Tăng cường quảng cáo để tạo
cho khách hàng lòng trung thành. Hiện nay, việc thực hiện các chương trình quảng
cáo là chưa được tốt, tần suất còn chưa cao nên việc tăng cường cho hoạt động
quảng cáo là hết sức cần thiết. Lựa chọn các kênh truyền thông làm sao cho hiệu
quả là hết sức cần thiết. Đối với người tiêu dùng các quảng cáo qua truyền hình là
họ thường để ý tới nhất, có tới 77 % số người biêt đến quảng cáo của Hồng Hà là
trên truyền hình, 16% qua báo chí, chỉ có 5% là ở quảng cáo ngoài trời và 2% qua
radio. Hiện nay quảng cáo trên truyền hình của Hồng Hà là chưa thực sự đem lại
ấn tượng nhiều cho người tiếp nhận thông tin. Kênh thông tin Hiệu quả truyền
thông Truyền hình 77% Báo chí 16% Radio 2% Quảng cáo ngoài trời 5% Thực
hiện một số chương trình khuyến mại trên sản phẩm nhằm đẩy mạnh doanh thu và
chiếm lĩnh thị phần. Giá cả: Định giá sản phẩm nên định giá theo cạnh tranh và
theo xu hướng thị trường và đảm bảo sự hợp lý ở mức giá bán lẻ. Định giá sản
phẩm giấy vở cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm có chất lượng
cao. Phân phối: Tăng cường quản lý, hỗ trợ cho những đại lý hoạt động chưa hiệu
quả. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối, đưa sản phẩm đến gần hơn với người
tiêu dùng. Tạo sự đồng bộ về cách trưng bày, cách thức bán hàng giữa các cửa
hàng, đại lý của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội. Đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ,
không sử dụng những nhãn hiệu không có bản quyền. Tiếp tục đăng ký bảo hộ
những nhãn hiệu mới trong và ngoài nước. KẾT LUẬN Trong nhiều năm qua,
Hồng Hà luôn là một thương hiệu hàng đầu trên thị trường Việt Nam trong lĩnh
47
vực văn phòng phẩm nói chung và thị trường giấy vở nói riêng. Để đạt được điều
đó là sự nỗ lực của toàn thể các bộ công nhân viên của Công ty, trong đó có tầm
ảnh hưởng rất lớn từ các hoạt động marketing. Sản phẩm giấy vở Hồng Hà đã trở
nên rất quen thuộc với người tiêu dùng và được người tiêu dùng đánh giá rất cao,
thường xuyên được bầu chọn trong top 5 thương hiệu mạnh trong ngành hàng giấy
vở ở Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển vững mạnh trong điều kiện cạnh
tranh rất gay gắt như hiện nay, công ty đã có những chiến lược cạnh tranh đúng
đắn cho ngành hàng giấy vở của mình. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó
thì vẫn còn những mặt còn hạn chế mà nếu Công ty không điều chỉnh kịp thời rất
có thể sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt. Ở thị trường giấy vở Hà Nội, Hồng Hà
vẫn là một thương hiệu số 1 nhờ vào sự thành công trong chiến lược định vị và
chiến lược sản phẩm khác biệt. Điểm mạnh của sản phẩm giấy vở Hồng Hà là chất
lượng vượt trội và mẫu mã phong phú. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Hải
Tiến, Hoà Bình, Tiến Thành… và các đối thủ đến từ Trung Quốc cũng đang tạo ra
một sức ép cạnh tranh bằng giá cả, và một số dòng sản phẩm cáo cấp như Hải Tiến
với sản phẩm sổ bìa cứng, Vĩnh Tiến mẫu mã đa dạng và được thiết kế đẹp với
hình ảnh con nai vàng, Tiến Thành với dòng sản phẩm sổ ty, vở học sinh cao cấp.
Trong thời gian tới, sự cạnh tranh sẽ được đẩy lên cao hơn với sự đầu tư mở rộng
của các công ty. Do vậy Hồng Hà cũng phải có những điều chỉnh hợp lý trong
chiến lược cạnh tranh cho ngành hàng giấy vở của mình. Tuy nhiên, trong thời
điểm hiện nay, có thể khẳng định Hồng Hà vẫn là thương hiệu giấy vở số một trên
thị trường Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và Ths.
Nguyễn Thu Lan đã giúp đỡ em thực hiện bản báo cáo chuyên đề thực tập này!

48