TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM

MÔN QUẢN TRỊ HỌC
Công ty nghiên cứu: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

Nhóm 8:

Thành viên nhóm: 6 thành viên

1) Nguyễn Đỗ My Na
2) Võ Trà My
3) Phạm Thị Hà My
4) Trần Thị Kiều Nga
5) Phạm Ngọc Minh
6) Nguyễn Hoàng Nam

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2023

Mục lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CTCP TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmark

not defined.
1.1 Tổng quan về công ty:........................................ Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Sơ lược về Thiên Long: ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Khái quát về công ty: .................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.3 Sản phẩm tiêu biểu: ...................................................................................... 5
1.1.4 Giải thưởng và danh hiệu ............................................................................. 7
1.1.5 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi: ......................................................... 7
1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển: ................................................................ 8
1.2 Tình hình kinh doanh của CTCP tập đoàn Thiên Long từ năm 2018 đến 2022:
10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ....... Error!
Bookmark not defined.
2.1 Môi trường vĩ mô: .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: ....................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Đối thủ tiềm ẩn: ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Khách hàng: ................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Sản phẩm thay thế: ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.5 Nhà cung cấp: .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2 Môi trường vĩ mô: .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Kinh tế: ......................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Chính trị - pháp luật: .................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Các yếu tố văn hoá xã hội: .......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4 Môi trường tự nhiên: .................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.5 Công nghệ: ................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA ........... Error!
Bookmark not defined.
3.1 Một số chiến lược của công ty từ năm 1981 – 2021:Error! Bookmark not
defined.
 3.1.1 Chiến lược kinh doanh giai đoạn 1981-2007:Error! Bookmark not
defined.
3.1.2 Chiến lược giai đoạn 2008-2016: ................................................................ 20
3.1.3 Chiến lược giai đoạn 2016 – 2021: ............. Error! Bookmark not defined.
3.2 Rút ra kết luận chiến lược công ty đang theo đuổi:Error! Bookmark not
defined.
3.3 Phân tích, đánh giá và so sánh với các đối thủ cạnh tranh của công ty: ...... 24
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CTCP TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
1.1 Tổng quan về công ty:
1.1.1 Sơ lược về Thiên Long:
- Tên công ty : Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long
- Tên bằng tiếng anh: Thien Long Group Corporation
- Tên giao dịch : Tập đoàn Thiên Long
- Mã chứng khoán : TLG
- Trụ sở chính : Lô 6-8-10-12, Đường số 3, Khu công nghiệp Tân Tạo, Phường Tân Tạo
A, Quận Bình Tân, TP. HCM
- Số điện thoại : (84.8) 3750 5555, Số fax : (84.8) 3750 5577
- Email : info@thienlonggroup.com
- Website : www.thienlonggroup.com
- GCN ĐKKD : Số 0301464830, đăng ký lần đầu ngày 14/03/2005, đăng ký thay đổi lần
thứ 12 ngày 21/03/2016.
- Logo :

-Ngành nghề đăng ký kinh doanh:

Mã Ngành
 1811 In ấn

2220 Sản xuất sản phẩm từ plastic

2651 sản xuất thiết bị đo lường, kiểm tra, định hướng và điều khiển

2817 sản xuất máy móc và thiết bị văn phòng ( trừ máy vi tính và thiết bị ngoại vi của
máy vi tính)

2829 Sản xuất máy chuyên dụng khác

3240 Sản xuất đồ chơi, trò chơi

3290 Sản xuất khác chưa được phân vào đâu

4649 Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình

4659 Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác

4669 Bán buôn chuyên doanh khác chưa được phân vào đâu

7020 Hoạt động tư vấn quản lý

1.1.2 Khái quát về công ty

Công ty CP Tập đoàn Thiên Long có tiền thân là một cơ sở Bút bi Thiên Long được
thành lập năm 1981.Thời điểm đó ông Cô Gia Thọ ( nay là chủ tịch HĐQT Thiên Long)
mang một hoà bão về việc tự sản xuất những cây bút bi tại Việt Nam, mang đến nguồn
cung cấp về lĩnh vực đồ dùng học tập dồi dào hơn cho người dân Việt Nam. Bởi lẽ vậy đây
chính nơi đầu tiên sản xuất ra cây bút bi “made in Việt Nam”.

Đi qua hơn 4 thập kỷ phát triển, Tập đoàn Thiên Long vẫn bền bỉ với mảng sản xuất
văn phòng phẩm mặc cho những thay đổi và tác động của xã hội, thị trường đã làm thay
đổi lớn đến cách con người tiếp nhận thông tin và tri thức. Đến nay Tập đoàn đã đa dạng
hoá trong việc sản xuất và kinh doanh, Tập đoàn tập trung mạnh mẽ vào bốn nhóm sản
phẩm chính là: Nhóm Bút viết, Nhóm Dụng cụ văn phòng, Nhóm Dụng cụ học sinh, Nhóm
Dụng cụ mỹ thuật. Với sự thay đổi từng ngày của thị trường, Tập đoàn Thiên Long cũng
nắm bắt kịp thời bằng việc phong phú mẫu mã và hoàng hoá, nâng cao chất lượng, xây
dựng thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ bậc mầm non, tiểu học, trung học, đại học... đến
nhân viên, cấp điều hành. Tập đoàn Thiên Long là thương hiệu số 1 trong lĩnh vực văn
phòng phẩm tại Việt Nam với 60% thị phần trong nước và hàng đầu trong khu vực, Tập
đoàn Thiên Long nằm trong Top 17 đối tác kinh doanh tốt nhất trên thị trường văn phòng
phẩm thế giới; một trong những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng vượt xa trung bình của
ngành; cũng như là một trong các doanh nghiệp trên thế giới có tỷ suất lợi nhuận tốt nhất
ngành.

Thiên Long đã xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị
trường nội địa với mạng lưới phân phối khắp các đất nước Việt Nam từ Bắc đến Nam, với
hơn 60.000 điểm bán lẻ, đảm bảo đưa sản phẩm của Thiên Long đến với người tiêu dùng
trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước. Ngoài ra, Thiên Long còn xây dựng những kênh bán
hàng khác như kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, các doanh nghiệp (B2B), siêu thị,
trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách và kênh bán hàng qua mạng nhằm đẩy
mạnh hoạt động bán hàng, đón đầu xu thế phân phối và tiêu dùng hiện đại. Bên cạnh đó,
Thiên Long tiếp tục đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu, đưa sản phẩm mang nhãn hiệu
FlexOffice và Colokit đến hơn 60 quốc gia ở khắp 6 châu lục.

Có thể thấy, dù phải trải qua hai lần sóng lớn với khủng hoảng kinh tế 2008 và 2 năm
đại dịch COVID-19, doanh nghiệp có giá trị hàng nghìn tỷ đồng này vẫn bền bỉ với ngành
văn phòng phẩm, không theo đuổi xu thế đa ngành.Từ ngày thành lập cho đến hôm nay,
Tập đoàn luôn tin vào sức mạnh của tri thức và sức trẻ của thanh niên. Chính vì thế, bên
cạnh hoạt động kinh doanh, tập đoàn cũng đặt hết tâm huyết vào những chương trình xã
hội tiếp lửa tri thức. Điển hình nhất chính là chương trình "Tiếp sức mùa thi" trong suốt 20
năm qua, cùng Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Báo Thanh
niên tiếp lửa cho gần 20 triệu thí sinh và người nhà trên cả nước; triển khai 58.618 đội hình
tình nguyện các cấp, với sự tham gia của 1.018.231 thanh niên, sinh viên tình nguyện; tổng
nguồn lực huy động được là gần 200 tỉ đồng.

1.1.3 Sản phẩm tiêu biểu:

- Bizner:
+ Năm 2010, Tập đoàn ra mắt nhãn hàng văn phòng phẩm cao cấp BIZNER hướng đến đối
tượng khách hàng doanh nhân, người thành đạt. Không chỉ là sản phẩm với giá trị sử dụng
nổi bật, BIZNER còn mang giá trị tinh thần lớn khi đồng hành cùng một hành trình vươn
đến thành công và khẳng định đẳng cấp của doanh nhân Việt.
+ Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm bút bi, bút mực, bút nước, bút chì,
mực, v.v.

- Colokit:

+ Nhãn hàng Colokit cam kết mang đến những sản phẩm, dụng cụ mỹ thuật chất lượng
cao, an toàn, thân thiện môi trường cùng dịch vụ chất lượng tốt nhất, cung cấp những kiến
thức hữu ích vì một thế hệ trẻ Việt Nam thông minh hơn.

+ Colokit với nhiều sản phẩm đa mạng như sáp màu, sáp dầu, sáp vặn, bút chì màu,
bút lông màu,màu nước, acrylic...

+ Các sản phẩm mang tên nhãn hiệu Colokit đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế EN
71/3, EN 71/9, ASTM D-4236, AP Seal, Chứng nhận hợp quy (CR)...

- 10 điểm:

+ Nhãn hàng Điểm 10 hướng tới trở thành nhãn hàng dẫn đầu tại Việt Nam, cung cấp
các dụng cụ học tập chất lượng, đa dạng tiện ích nhằm phục vụ tốt cho việc học tập, phù
hợp từng chương trình học

+ Các sản phẩm tiêu biểu: Balo học sinh, bảng, thước kẻ, compa, bút chì, gôm tẩy, de3
hồ dán, kéo, tập vở... và các sản phẩm đặc biệt như bút rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút
máy chuyên sử dụng ống mực, bút gel xóa được...
 + Các sản phẩm nhãn hàng 10 điểm an toàn, không độc hại, bảo vệ sức khỏe học đường.
Ngoài ra, Điểm 10 còn cho ra mắt nhiều sản phẩm dụng cụ học sinh có hình ảnh nhân vật
hoạt hình thân quen như Disney, Doraemon với nhiều hình ảnh sinh động giúp các em học
sinh học vui hơn, thỏa thích hơn.

- TL:

+ TL là nhãn hàng dẫn đầu ngành bút viết tại thị trường Việt nam. Nhãn hàng TL phục
vụ đang dạng nhu cầu cho người tiêu dùng Việt Nam từ học sinh, sinh viên đến người đi
làm, nhân viên văn phòng

+ Các sản phẩm bút viết đã quen thuộc với khách hàng như: Bút bi, bút gel, bút lông bi,
bút lông kim, bút lông bảng, lông dầu, bút xoá...

+ Các sản phẩm của TL chiếm được cảm tình của đại đa số người dân Việt bởi chất
lượng, giá thành phù hợp và dễ sử dụng.

- FlexOffice:

+ FlexOffice là thương hiệu của Tập đoàn Thiên Long, được sử dụng cho các sản phẩm
kinh doanh nội địa và xuất khẩu

+ FlexOffice mong muốn cung cấp giải pháp văn phòng phẩm toàn diện thông qua các
sản phẩm đa dạng, linh hoạt, phong phú và được bán rộng rãi trên nhiều kênh bán hàng
khác nhau.

+ Các sản phẩm tiêu biểu: máy tính khoa học, giấy photo, bìa hộp, …

1.14 Giải thưởng và danh hiệu

• Giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1997- 2022).
• Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam (2013- 2022).
• Top 10 giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2018, 2021, 2022.
• Doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2022.
 • Top 100 doanh nghiệp bền vững Chương trình CSI (2016- 2022).
• Top 50 doanh nghiệp phát triển bền vững 2022 (TOP 50CSA)- Khối Doanh nghiệp
niêm yết.

1.1.5 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi:

- Tầm nhìn: Đưa sản phẩm Thiên Long đến mọi miền đất nước và trên toàn thế giới

- Sứ mệnh: Thiên Long cam kết mang đến những sản phẩm, văn phòng phẩm, dịch vụ
chất lượng tốt nhất cho việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri
thức của nhân loại.

- Giá trị cốt lõi:

+ Tâm huyết

+ Đa dạng và hội nhập

+ Thách thức và đổi mới

+ Trung thực

1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển:

- Năm 1981: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long được thành lập (tiền thân là Cơ sở
bút bi Thiên Long).

- Năm 1981 - 1995: cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập với sản phẩm bút bi đầu
tiên.

Ban đầu là cơ sở kinh doanh nhỏ dạng gia đình, với vài chục công nhân, sản phẩm đơn
giản với sản xuất thủ công là chính. Qua nhiều năm hoạt động và tích lũy kinh nghiệm, đa
dạng hóa các mặt hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới hiện đại và đã dần
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ Nam ra Bắc.

- Năm 1996: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long được thành lập.

 - Năm 1996 - 2004: đánh dấu 1 giai đoạn phát triển mới về nâng cao năng suất sản xuất,
chất lượng và mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ
sản xuất tiên tiên nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên
cả nước.

- Năm 2005 – 2007: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chuyển đổi thành Công ty Cổ

phần SX-TM Thiên với vốn điều lệ 100 tỷ đồng vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ
lên 120 tỷ đồng vào năm 2006. Công ty Cổ phần Thiên Long Miền Bắc được thành lập
chuyên sản xuất tập vở, bút chì gỗ và phấn không bụi.

- Năm 2008- 2011: Tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 176.5 tỷ đồng, đổi tên thành Công ty
Cổ

phần Tập đoàn Thiên Long. Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh
thị trường trong nước.

- Ngày 26/03/2010 tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch
chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE). Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế.

-Năm 2012 – 2016: Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu
thưởng, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long đã tăng từ 176,5 tỷ lên
294,714 tỷ đồng. Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long là số 1 của ngành hàng văn
phòng phẩm tại Việt Nam với 5 công ty thành viên.

-Năm 2018- 2019: Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong
đó Công ty đã hoàn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á. Ra mắt website TMĐT
FlexOffice.com.

-Năm 2019 – 2020: Thành lập Công ty Thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte.Ltd.
Vốn điều lệ tăng tăng lên 778 tỷ đồng.
 -Năm 2021 - 2022: Tập đoàn cũng đã đẩy mạnh tự động hóa trong sản xuất với tỷ lệ đạt
hơn 79% trong năm 2021. Tăng phần vốn góp tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại
Nam Thiên Long lên 650 tỷ đồng. Khánh thành nhà xưởng mới B2 thuộc Công ty TNHH
SX-TM Thiên Long Long Thành. Góp vốn (25% vốn điều lệ) thành lập Công ty Pega
Holding. FlexOffice Pte. Ltd. góp vốn (60% vốn điều lệ) thành lập ICCO Marketing (M)
SDN. BHD. Công ty TNHH MTV.

1.2 Tình hình kinh doanh của CTCP tập đoàn Thiên Long từ năm 2018 đến 2022:
* Năm 2018:

-Là năm Thiên Long có doanh thu cao nhất Đông Nam Á trong nghành văn phòng phẩm.

-Kết thúc năm 2018, Thiên Long cơ bản hoàn thành kế hoạch được giao với doanh thu
2.856 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt hơn 294 tỷ đồng. Trong đó, Công ty tiếp tục thúc
đẩy thị trường xuất khẩu với tổng doanh thu hơn 420 tỷ đồng, tăng hơn 28% và chiếm
14,7% tỷ trọng tổng doanh thu, chính thức hoàn thiện mạng lưới Đông Nam Á với điểm
đến cuối cùng là Singapore, Công ty cũng vừa thành lập Tập đoàn Thiên Long tại
Singapore, với tổng vốn đầu tư 814.402 USD, tương đương 19 tỷ đồng, mục tiêu bán buôn,
xuất nhập khẩu văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học…

* Năm 2019:

-Doanh thu thuần của Thiên Long cả năm đạt 3.252,48 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 349,08
tỉ đồng, đạt tốc độ tăng trưởng lần lượt 13,9% và 18,6% so với cùng kỳ năm trước.

-Bên cạnh đó, doanh thu hoạt động tài chính của TLG trong năm 2019 cũng tăng mạnh
122%, ghi nhận gần 30 tỷ đồng. Trong đó, lãi tiền gửi của TLG gần 26 tỷ đồng, gấp 3 lần
so với năm ngoái.

-Cuối năm 2019, Công ty đã xuất khẩu tới 65 quốc gia ở khắp 6 châu lục. Thị trường xuất
khẩu tiếp tục được đẩy mạnh với doanh thu đạt 510 tỉ đồng, tăng trưởng 21,4% so với năm
2018.
-Tuy tình hình hoạt động kinh doanh tăng trưởng tốt nhưng giá cổ phiếu TLG lại liên tục
giảm trong năm 2019, giảm gần 30% qua 1 năm với khối lượng giao dịch bình quân chỉ
9,217 cp/phiên.

* Năm 2020:

- Kinh doanh của Thiên Long đã bị tác động bởi COVID-19, đặc biệt là trong 6 tháng đầu
năm 2020 .Nhưng tính chung cả năm 2020, Tập đoàn Thiên Long đạt 2.684 tỷ đồng doanh
thu và 239,8 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tương ứng với mức giảm 17% và 31% so với năm
2019.

-Năm 2020, Thiên Long đặt kế hoạch doanh thu là 2.800 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 220
tỷ đồng, lần lượt bằng 86,1% và 63% thực hiện năm 2019. Như vậy, với kết quả trên, doanh
nghiệp đã thực hiện được 95,8% kế hoạch về doanh thu và vượt chỉ tiêu về lợi nhuận sau
thuế cả năm.

-Tính đến 31/12/2020, tổng tài sản của Thiên Long 2.315 tỷ đồng, giảm 102 tỷ đồng so với
đầu năm. Trong đó, hàng tồn kho là 530 tỷ đồng, chiếm 22,8%; các khoản tiền mặt và tiền
gửi ngân hàng có kì hạn là 744 tỷ đồng, chiếm 32% tổng tài sản doanh nghiệp.

* Năm 2021:

-Nhìn thẳng vào thực tế, tình hình dịch bệnh Covid-19 trong năm 2021 tiếp tục diễn biến
phức tạp, tạo lực cản cho sự phục hồi của nền kinh tế thế giới nói chung và nên kinh tế Việt
Nam nói riêng. Tập đoàn Thiên Long nhận định rằng năm 2021 là năm thách thức chưa
từng có. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này, giữa dịch bệnh bùng phát, Thiên Long vẫn trụ
vững, thậm chí là tăng trưởng với lợi nhuận sau thuế tăng đến 15,4% so với năm 2020.

-Tính đến hết năm 2021, Thiên Long có tổng tài sản 2.446 tỷ đồng , tăng nhẹ 5,7% so với
năm 2020. Dù bối cảnh kinh doanh năm vừa qua gặp nhiều khó khăn do Covid-19 gây ra ,
nhưng Thiên Long vẫn ghi nhận doanh thu đạt 2.668 tỷ đồng , lợi nhuận sau thuế đạt 277
tỷ đồng , tăng hơn 37 tỷ đồng so với năm 2020 , tương ứng mức tăng 15,4%. -Theo kế
hoạch năm 2021, mặc dù công ty đạt 89% kế hoạch doanh thu, nhưng đã hoàn thành 99%
mục tiêu lợi nhuận cả năm. Biên lợi nhuận của Công ty cũng cải thiện đáng kể, đạt 10,4%
so với con số 9% của năm 2020.

Năm 2022:

-Trong năm 2022, tình hình dịch covid đã được kiểm soát tốt , nhu cầu tiêu thụ được phục
hồi giúp cho doanh nghiệp đạt được kết quả kinh doanh bùng nổ trên mức nền thấp của
năm 2021. Biên lợi nhuận gộp tăng nhẹ từ 42,2% (2021) lên 43,3%(2022).

-Lũy kế cae năm 2022, Tập đoàn Thiên Long ghi nhận doanh thu kỷ lục. Tập đoàn Thiên
Long ghi nhận hơn 3.520 tỷ đồng doanh thu, tăng gần 32% so với năm 2021. Lọi nhuận
sau thuế đạt hơn 400 tỷ đồng, tăng 45% . Đây là kết quả kinh doanh cao nhất lịch sử kể từ
khi doanh nghiệp này công bố thông tin vào năm 2005. TLG vượt 8% doanh thu và 43%
lợi nhuận theo kế hoạc đề ra.

=> Đây là mức doanh thu và mức lợi nhuận cao nhất trong 10 năm qua của TLG

.
TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA THIÊN LONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY TỪ NĂM
2012-2022

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA

CÔNG TY
2.1: Môi trường vi mô:
2.1.1: Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh là một nỗi lo không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, thị trường
là nơi luôn luôn biến động bởi sự cạnh tranh trong từng hành động hay động thái của
mỗi doanh nghiệp, đối thủ để giành thị trường.

Hiện tại trong nước có 2 đối thủ là Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà và
Công ty Bến Nghé. Còn có những đối thủ ngoại quốc ảnh ảnh hưởng đến Công ty
cổ phần Thiên Long như các công ty đến từ Thái Lan, Trung Quốc. Với thế mạnh là
mẫu mã đa dạng, sản phẩm phong phú tuy nhiên chất lượng không ổn định và có
nhiều sản phậm thâm nhập vào thị trường trong nước bằng những hình thức nhập
lậu. Lượng khách hàng mà các đối thủ nhắm đến và lấy làm mục tiêu là các học sinh
- sinh viên, cán bộ công nhân viên và các doanh nghiệp thế nên các đối thủ của CTCP
Thiên Long đang đẩy mạnh mở rộng kinh doanh văn phòng phẩm.

Tuy nhiên, đây cũng là động lực phát triển của công ty. Để CTCP Thiên Long phải
đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới công nghệ, dịch vụ để theo kịp với thị trường biến
động và các đối thủ luôn cật lực giành lấy thị trường.

2.1.2: Đối thủ tiềm ẩn

- Tác nhân từ phía các đối thủ tiềm ẩn, nguy cơ từ các công ty văn phòng phẩm mới
sẽ phụ thuộc vào “độ cao” của rào cản gia nhập ngành. Theo đó, nếu các công ty văn
phòng phẩm mới dễ dàng gia nhập thị trường thì mức độ cạnh tranh sẽ càng lúc càng
tăng. Nên tất cả các công ty văn phòng phẩm đều có thể là đối thủ của Thiên Long
nhất là sau khi Việt Nam mở cửa toàn diện sau dịch Covid-19 thì các công ty văn
phòng phẩm trong nước sẽ dần bị công ty văn phòng phẩm nước ngoài xâm chiếm
vì nguồn lực của các công ty văn phòng phẩm nước ngoài rất mạnh từ vốn, kỹ thuật
công nghệ, nguồn lực trình độ cao.
- Với xã hội hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển nhất là các dụng cụ học tập
truyền thống sẽ dần bị thay thế bởi các sản phẩm công nghệ. Vậy nên một trong
những đối thủ tiềm ẩn trong tương lai của Thiên Long là những tập đoàn công nghệ
lớn như: Apple, Samsung, Lenovo, HP, Dell, Microsoft,…
2.1.3: KHÁCH HÀNG
- Thiên Long là tập đoàn có thị phần lớn ở Việt Nam và mở rộng ra nhiều thị trường
quốc tế, vì vậy đối tượng khách hàng của công ty đa dạng và phong phủ những nhóm
khách hàng chủ yếu Thiên Long vẫn là đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và một
túi tiền vừa phải. Là các nhóm văn phòng như công sở các cơ quan , ban nghành,
doanh nghiệp trường học…
- Đối với từng đối tượng khách hàng thì Thiên Long mang lại những sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của từng khách hàng khác nhau:
+ Đối với khách hàng là doanh nhân hay có mức thu nhập cao thì tập đoàn cho ra
thương hiệu Bizner với các mẫu mã sáng trọng, tính xảo để phù hợp với khách hàng.
+Đối với các đối tượng nhân viên văn phòng có thu nhập thấp hơn thì Thiên Long
đưa ra những sản phẩm của flexoffice phục vụ cho giới văn phòng.
+Đối với đối tượng học sinh, sinh viên : ước tính số học sinh , sinh viên cả nước có
hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn vì vậy Thiên Long
đã đưa ra thương hiệu Điểm 10 với các mẫu mang phù hợp với chương trình học
của Việt Nam.
+ Đối với đối tượng là trẻ em thì Thiên Long đưa ra nhãn hàng Colokit với nhiều
sản phẩm màu đa dạng, sáng tạo cho trẻ em
Vì vậy , cần duy trì sự hài lòng và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để phát triển sản
phẩm phù hợp.
- Thực tế hiện nay, trong 10 quốc gia thuộc Hiệp hội Đông Nam Á, về lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh hàng văn phòng phẩm, Việt Nam được xem là một trong những
quốc gia hàng đầu bên cạnh Indonesia, Thái Lan và Malaysia. Hầu hết những khách
hàng lớn nhất của những nền kinh tế lớn như Mỹ. Nhật. Đức... đều chọn Thiên Long
là sự lựa chọn hàng đầu trong quá trình tìm kiếm đối tác mới sau một thời gian làm
ăn với Trung Quốc. Như vậy, Thiên Long đã được xem là một trong những tập đoàn
văn phòng phẩm hàng đầu hiện nay tại Đông Nam Á. Vị trí hiện nay tại Việt Nam,
Đông Nam Á, châu Á hay toàn cầu, Thiên Long luôn phải bảo đảm những cam kết
của minh về chất lượng sản phẩm và mang những dịch vụ tốt nhất đến với khách
hàng. Ngoài sự tín nhiệm của người tiêu dùng trong nước hiện nay, mong muốn của
họ là được củng các doanh nghiệp Việt Nam mang giá trị của Sao Vàng Đất Việt ra
khỏi biên giới của Việt Nam đến với tất cả người tiêu dùng toàn cầu trong tương lai.
2.1.4: Sản phẩm thay thế
- Chúng ta đang ở thời đại 4.0 - thời đại của công nghệ số, vì vậy có nhiều công
nghệ hiện nay có thể thay thế các sản phẩm văn phòng phẩm thông thường, kiến cho
nhu cầu về các sản phẩm này bị giảm sút:
+ Máy tính xách tay: là một chiếc máy tính cá nhân nhỏ gọn,có trọng lượng nhẹ có
thể mang xách được. Hiện nay, đây thực sự là một sản phẩm không thể thiếu đối với
học sinh, sinh viên vì tính năng đa dạng. Có thể soạn thảo văn bản, vẽ,...
+ Máy tính bảng: là một thiết bị điện tử thông minh mang diện mạo và nhiều điểm
tương đồng với điện thoại nhưng với kích thước màn hình lớn hơn, thường từ 7 inch
(18cm) trở lên. Có thể dùng để viết, vẽ,...
+ Bút cảm ứng: là một loại bút mà mọi người dùng để nhấn, vuốt, ký tên và vẽ trên
tất cả các màn hình cảm ứng cũng như thiết bị điện tử hỗ trợ.
Như vậy, có thể thấy các sản phẩm điện tử hiện nay, có thể thay thế hầu hết tất cả
các sản phẩm văn phòng phẩm .Vì chúng còn thuận tiện và mang lại cho người dùng
nhiều tiện ích hơn: không giống như các dụng cụ văn phòng phẩm phải thay nhiều
lần và mua nhiều thứ, các sản phẩm điện tử có hạn sử dụng rất lâu và được tích hợp
nhiều công cụ trong một sản phẩm.Tuy nhiên, sản phẩm văn phòng phẩm vẫn rất
được nhiều người sử dụng vì giá cả hợp lý, sự tiện lợi cũng như thói quen của người
tiêu dùng.
2.1.5: Nhà cung cấp
Chi phí nguyên liệu đầu vào gồm những nguyên liệu như : đầu bút, hạt nhựa, mực,
lò xò,..được nhập từ các quốc gia như đầu bút bi được nhập từ Thụy Sĩ, mực được
nhập từ Đức được nhập trực tiếp hoặc các nhà nhập khẩu uy tín tại Việt Nam. Chi
phí này là yếu tố quan trọng chiếm 65 - 70% giá sản phẩm của Thiên Long.
2.2: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.2.1: Kinh tế
- Sau đây là các yếu tố kinh tế quan trọng có thể ảnh hưởng đến CTCP Thiên Long,
gồm :
+ Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân : Sự tăng trưởng
của nền kinh tế Việt Nam có thể tạo điều kiện thuận lợi cho CTCP Thiên Long để
mở rộng hoạt động và tăng lợi nhuận. Một nền kinh tế phát triển có thể dẫn đến thúc
đẩy tăng trưởng các ngành công nghiệp và dịch vụ. Tốc độ phát triển của GDP và
GNP cho thấy sức khỏe của nền kinh tế và tạo điều kiện cho công ty đo lường và dự
đoán sự biến động trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
+ Tình hình tiền tệ: Lãi suất, lạm phát, chính sách tài chính và xu hướng tỷ giá hối
đoái có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, thu nhập, vốn đầu tư của Thiên
Long. Ngoài ra tình hình tài chính bao gồm việc kiểm soát được cấu trúc tài chính,
khả năng thanh toán nợ, quản lý vốn và khả năng mở rộng hoặc đầu tư vào các dự
án mới.
 + Cán cân thanh toán quốc tế: Tình hình xuất nhập khẩu và cán cân thanh toán quốc
tế có thể ảnh hưởng đến tình hình tài chính và phát triển của nền kinh tế quốc gia.
+ Hệ thống thuế và mức thuế: Chính sách thuế và mức thuế quy định có thể ảnh
hưởng đến lợi nhuận và hoạt động của CTCP Thiên Long.
- Thế nên, CTCP Thiên Long còn cần có chiến lược phát triển rõ ràng để phát triển
và mở rộng hoạt động kinh doanh, đồng thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
thích ứng với sự thay đổi trong môi trường kinh doanh.
2.2.2: Chính trị - pháp luật
- Chính trị :
+ Đối với hoạt động về quản trị kinh doanh ở các doanh nghiệp, chính phủ đóng vai
trò khá quan trọng vì vừa có thể thúc đẩy và vừa có thể hạn chế việc kinh doanh.
• Nếu Chính phủ tạo điều kiện, luật pháp thuận lợi sẽ rất có ích cho hoạt động kinh
doanh văn phòng phẩm. Sự ổn định về chính trị tạo ra môi trường hoàn hảo cho việc
mở rộng hoạt động kinh doanh của văn phòng phẩm và ngược lại tình hình biến động
chính trị trong và ngoài nước cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của các công ty văn phòng phẩm.
+ Tại Việt Nam, trong đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XIII của Đảng được tổ
chức từ ngày 25/01/2021 đến ngày 01/02/2021 tại Thủ đô Hà Nội, rất thành công.
Đây là một yếu tố quan trọng để tạo sự ổn định của môi trường kinh doanh.
- Pháp luật:
+ Pháp luật là yếu tố mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải chịu sự tác động
mạnh mẽ. Các công ty văn phòng phẩm cần phải có giấy phép kinh doanh, đăng ký
và bán những mặt hàng văn phòng phẩm có giấy phép kinh doanh, trong doanh mục
văn phòng phẩm được pháp luật quy định.
+ Trong quá trình kinh doanh phải luôn cập nhật các văn bản chính sách pháp luật
khuyến khích, tạo điều kiện hay hạn chế kinh doanh đối với các mặt hàng này. Trên
cơ sở đó công ty tận dụng cơ hội để thu hẹp hay mở rộng lĩnh vực kinh doanh của
mình.
+ Việc hạn chế và điều chỉnh việc kinh doanh bị tác động bởi các bộ luật, nghị định,
thông tư và các quyết định như Bộ Luật Lao động, Thương mại,....
2.2.3: Các yếu tố văn hoá xã hội
-Yếu tố văn hoá:
+ Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay qua các câu tục ngữ như
“Muốn biết phải hỏi, muốn giỏi phải học”. Noi gương các bậc hiền nhân đi trước,
các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và rèn luyện đạo đức. Đó
được xem như là tiêu chí để thành nhân. Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của
cuộc sống và một phần kiến thức được truyền tải thông qua chữ viết. Hoàn toàn
không phóng đại khi khẳng định bất cứ ai đều ít nhất một lần trong đời sử dụng bút
bi vì tính năng ưu việt của nó.
+ Tập đoàn Thiên Long nhận thức rõ ràng giới trẻ ngày nay thích cái đẹp, thích sự
khác biệt, tự do, phóng khoáng. Họ muốn lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
cá tính, sự độc đáo và thoả mãn cái tôi riêng biệt. Nếu Thiên Long vẫn trung thành
với phong cách cũ, của một thương hiệu quốc dân thân thuộc, Thiên Long sẽ dần bị
bỏ lại.-> Nhận thức được thị hiếu khách hàng.(câu nì ghi ở slide thui ko word)
-Yếu tố xã hội:
+ Hơn nữa, tiềm năng tăng trưởng của Thiên Long còn đến từ cơ cấu dân số trẻ của
Việt Nam, là đối tượng chính sử dụng sản phẩm Việt Nam thời gian tới. Theo đó,
thời gian học tập và làm việc sẽ dài hơn để cải thiện chon nhu cầu của sản phẩm
Thiên Long Group.
=> Ban lãnh đạo của Thiên Long cũng chia sẻ :”Chúng tôi tin rằng thị trường bút
viết, văn phòng phẩm của TLG sẻ có tỷ lệ tăng trưởng cao trong thời gian tới. Cụ
thể, tỷ lệ bút viết tăng trưởng 8%/năm và các mảng khác khoảng 10%/năm”.
2.2.4: Môi trường tự nhiên
*Bảo vệ môi trường:
- Các nhà máy có thể không phải là nguyên nhân duy nhất gây ra ô nhiễm môi trường
nhưng chúng chắc chắn là một trong những nguyên nhân hàng đầu. Bất chấp những
nỗ lực của các chính phủ trên toàn thế giới nhằm giảm lượng ô nhiễm mà các nhà
máy thải ra môi trường. Sự nóng lên toàn cầu, một phần lớn của biến đổi khí hậu
hoặc sự nóng lên toàn cầu có thể là do chúng ta phụ thuộc vào các hoạt động công
nghiệp trong những năm qua. Các vật liệu và khí độc được đốt cháy và thải vào khí
quyển, chẳng hạn như carbon dioxide và methane. Bởi vì những khí này có khả năng
hấp thụ bức xạ từ mặt trời, chúng có tác động trực tiếp đến nhiệt độ của hành tinh.
- Đối với ngành công nghiệp văn phòng phẩm. Theo điều tra, tại thành phố HCM
có hơn 200 trường học với hơn 400 nghìn học sinh, sinh viên. Trung bình mỗi người
dùng hết 2 cây bút bi/ tháng, với hơn 800 ngàn vỏ bút bi tương đương với khoảng
8000 kilogram c02 bị thải ra môi trường/ tháng.
- Hiện nay Việt Nam đang đi theo con đường phát triển kinh tế bền vững. Cụ thể,
Theo quy định tại Điều 136, Luật Bảo vệ Môi trường năm 2020, thuế bảo vệ môi
trường áp dụng đối với các sản phẩm, hàng hóa mà việc sử dụng gây tác động xấu
đến môi trường hoặc chất ô nhiễm môi trường. Mức thuế bảo vệ môi trường được
xác định căn cứ vào mức độ gây tác động xấu đến môi trường.
-> do đó thiên long cần phải tìm nguồn nguyên liệu tạo ra sản phẩm thân thiện môi
trường hơn, để giảm đc chi phí đó:
+ Theo Tập đoàn Thiên Long, vượt lên những lợi ích kinh tế khi giảm thiểu đáng kể
chi phí tiêu thụ điện, hệ thống pin năng lượng mặt trời này còn mang giá trị lớn khi
góp phần tích cực bảo vệ môi trường. Ước tính, khi vận hành hệ thống này, mỗi năm,
Thiên Long sẽ góp phần giảm thiểu trung bình khoảng 221 tấn CO2 thải ra môi
trường.
+ Ngay từ khi mới thành lập, Thiên Long đã đặt yếu tố XANH lên hàng đầu khi áp
dụng hệ thống xử lý nước thải đúng quy chuẩn, không gây ô nhiễm môi trường và
hệ thống thiết bị máy móc tiết kiệm năng lượng, nguyên liệu.
2.2.5: Công nghệ
-Mức độ phát triển và nhịp độ đổi mới công nghệ, tốc độ phát triển sản phẩm mới
và chuyển giao kỹ thuật mới trong ngành văn phòng phẩm mà doanh nghiệp đang
hoạt động: công nghệ trong ngành văn phòng phẩm đang diễn ra nhanh chóng và tập
trung vào việc áp dụng công nghệ số và tự động hóa vào quy tắc làm việc. Các mô
hình truyền thống sang mô hình kỹ thuật số. Sử dụng người máy tự động hóa và
phần mềm hỗ trợ trong quá trình hoạt động của công ty Thiên Long:
-> Công ty Thiên Long đã làm được
+ Thúc đẩy hoạt động tự chế tạo: Thiên Long chú trọng nghiên cứu và tự thiết kế
chế tạo nhiều máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất; đẩy mạnh hoạt động thiết kế, chế
tạo các khuôn mẫu để thay thế khuôn mẫu ngoại nhập. 100% các mẫu sản phẩm của
Thiên Long đều được doanh nghiệp tự thực hiện từ khâu thiết kế cho đến khâu sản
xuất. Các dây truyền, trang thiết bị cũng được lắp đặt sao cho phù hợp với yêu cầu
sản xuất của công ty.
+Đẩy mạnh tự động hóa: tự động hóa trong quá trình sản xuất từ khâu ép, chiết rớt
đến khâu in ấn, kiểm tra, đóng gói. Chẳng hạn, công đoạn tạo phần vỏ sản phẩm từ
nhựa được tạo ra nhờ máy ép nhựa có sự hỗ trợ của Robot tự động, công đoạn lắp
ráp được thực hiện trên máy lắp ráp bán tự động có năng suất và độ chính xác cao,
công đoạn gia công khuôn mẫu được thực hiện tự động trên máy CNC có nguồn gốc
từ Nhật Bản.
+Thiên Long ngay từ khi mới thành lập công ty đã theo đuổi công nghệ xanh và đặt
yếu tố Xanh lên hàng đầu khi áp dụng hệ thống xử lý nước thải theo đúng quy chuẩn,
không gây ô nhiễm môi trường, và hệ thống thiết bị máy móc tiết kiệm năng lượng
nguyên liệu.

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA

3.1.1 Chiến lược kinh doanh giai đoạn 1981-2007

- Nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước.
- Một trong những công ty hang đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng
phẩm khác.

- Mở rộng thị trường xuất khẩu, tiếp cận khách hàng ở nhiều quốc gia và xây dựng mối
quan hệ đối tác tin cậy với các đối tác nước ngoài. Công Ty Thiên Long đã có chiến lược
để từng bước thực hiện mong muốn.

3.1.2 Chiến lược giai đoạn 2008-2016:

- Chiến lược thăm dò thị trường với các sản phẩm mới ngoài bút viết từ năm 2008 trở đi
cũng được đánh giá cao về sự thận trọng nhằm tìm được nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng thế hệ mới. Nhờ vậy, các sản phẩm văn phòng phẩm ngoài bút của thương hiệu Việt
được ra mắt sau này đã nhanh chóng nhận được sự yêu thích của không chỉ nhóm nhân
viên văn phòng mà còn được sự ưu ái tin dùng từ thế hệ học trò mới.
- Trong chiến lược 5 năm (2010-2014): Tập đoàn Thiên Long có mục tiêu :
+Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam
+Chuyên môn hóa sản xuất và tự động hóa sản xuất
+Phát triển kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế
 +Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế
+Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao
động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng và lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
và cổ đông.
- Ngoài ra trong giai đoạn này Thiên Long đã có chiến lược “ Hai cánh tay”
+ Thiên Long đã tiến hành phát triển các kênh bán hàng B2B và thương mại điện tử.-
B2B của Thiên Long tỏa ra 2 phân khúc đối tượng: Nhà sách - siêu thị và Trường học –
các doanh nghiệp. Đây cũng là nhân tố chính đẩy mạnh tăng trưởng kép của dòng sản
phẩm Dụng cụ văn phòng - dòng sản phẩm dự kiến sẽ "vượt mặt" Bút viết.

=> B2B là chiến lược cánh tay phải đắc lực của Thiên Long.
+Gia tăng xuất khẩu có thể coi như chiến lược cánh tay trái của tập đoàn này, dự kiến
sẽ tăng trưởng với CAGR 30% giai đoạn 2015-2019, nhờ vào việc mở rộng thành công
sang các nước ASEAN và thâm nhập vào các thị trường khó tính như Trung Quốc, Mỹ,
Liên minh Châu Âu (EU).
 => Xuất khẩu- tay trái tiềm năng.

3.1.1 Chiến lược giai đoạn 2016 – 2021:

* Định hướng chiến lược :

- Đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt , ngày càng đa dạng và phong phú của người
tiêu dùng
- Nâng cao chất lượng , đa dạng hóa sản phẩm , mẫu mã
- Tăng trưởng doanh thu trong nước theo dòng sản phẩm
- Những sản phẩm mang nhãn hiệu của Thiên Long sẽ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng của
6 châu lục
- Đưa thiên long trở thành môi trường thu hút các tài năng trẻ cả trong và ngoài nước

Mục tiêu cụ thể :

Mục tiêu đặt ra của công ty là
- Cho ra mắt dòng sản phẩm chút chì màu chất lượng cao dành cho nhóm khách hàng trẻ tuổi
- Nâng cao chất lượng và mẫu mã của dòng sản phẩm bút bi truyền thống ,cho phát triển bút bi
mực phản quang và kèm theo dòng sản phẩm bút dạ quang sáp

Sản phẩm bút chì màu chất lượng cao

* + Các sản phẩm chì màu của các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng vượt trội về cả
số lượng màu sắc cũng như chất lượng, các hãng màu chì nổi tiếng như Mango,
Faber, Marco. Giá cũng khá cao ví dụ như mà Marco: 24 màu khoảng 180k, 36
màu khoảng 280k…
* + Trong khi đó, Thiên Long hiện tại chỉ có những sản phẩm màu chì với chất
lượng trung bình. Nhận thấy vậy, Thiên Long đã tập trung vào phân k4húc thị
trường người lớn, phát triển số lượng màu cũng như chất lượng màu, thiết kế hộp
màu đẹp mắt sang trọng với chất liệu gỗ. Ngoài ra, phát triển sản phẩm đi kèm là
 tranh tô màu dành cho người lớn với chất lượng giấy tốt, cứng và không bị in dấu
cũng như lem màu.
* + Chiến lược của công ty sẽ cho ra mắt sản phẩm bút chì màu cao cấp với 48 màu
và 72 màu với tên gọi Tlart. Với dòng sản phẩm này, Thiên Long tự tin rằng mình
sẽ đánh bật các đối thủ hiện tại với mức giá, chất lượng cũng như sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm.
* Sản phẩm bút mực phản quang

+ Để đáp ứng nhu cầu và thu hút thị trường, công ty đang hướng đến dòng sản
phẩm bút bi đa dạng hơn về các loại mực như mực phản quang hoặc mực phát
quang trong bóng tối.
+ Không chỉ dừng lại ở các loại bút viết thông thường ngoài ra , Thiên Long sẽ
nghiên cứu và cho ra sản phẩm bút mực có thể tẩy mà không cần dùng bút xóa .
Mua công nghệ của bút bi xóa được tại Pilot Frixion Nhật Bản . Ưu điểm của loại
bút này có thể thu hút một lượng lớn khách hàng trong nước : Tiện lợi như một
chiếc bút chì , bạn có thể vừa dùng để viết và xóa một cách dễ dàng
- Xóa cực sạch , không lem , không nhàu rách , không để lại dấu vết
- Tiện ích cho người làm việc sổ sách , kế toán , giáo viên , học sinh , sinh viên
- Có thể đánh dấu , ghi chú không ngại làm bẩn tài liệu , tập sách
- Viết cực trơn : dòng mực viết cực kì trơn , không gặp phải tình trạng tắc mực
trong khi viết
* Sản phẩm bút dạ quang sáp
* + Hiện nay Thiên Long chỉ có dòng sản phẩm bút dạ quang mực nên cần mở rộng
dòng sản phẩm này để mang tính cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Sản phẩm
là bút dạng sáp có thể dùng trên giấy và có tính năng vượt trội hơn là nhanh khô,
ấn tượng với nét bút mềm mượt, không thấm giấy và lâu phai màu hơn dạng mực
nước. Chưa có công ty Việt Nam nào sản xuất sản phẩm này, đây là sản phẩm lạ
đối với thị trường nước ta.
 * + Việc cho ra đời sản phẩm mới lạ và đầy tính đột phá này sẽ khiến cho Thiên
Long giữ chắc vị trí thị trường và trong tâm trí người dùng.
* + Việc phát triển các dòng sản phẩm mới này cần thời gian đầu tư, chuyển giao
công nghệ khá lâu. Dự kiến 2016-2018, công ty sẽ hoàn thành việc chuyển giao
công nghệ và đưa vào vận hành. Năm 2018-2020, tăng cường truyền thông về sản
phẩm đồng thời cho ra những màu sắc mới lạ hơn, tăng tính cạnh tranh với các đối
thủ trong và ngoài nước.
- Chiến lược về giá:

+ Áp dụng mức giá cạnh tranh, chính sách giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu
và đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Đặt biệt vì nó là một doanh
nghiệp nội địa nên giá cả có thể là một lợi thế lớn. Tiếp đến là chất lượng sản phẩm với
khẩu hiệu

3.2 Rút ra chiến lược công ty đang theo đuổi

- Trở thành Tập đoàn số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu tại Châu Á về sản xuất và kinh
doanh văn phòng phẩm.

- Chuyên nghiệp hóa và tự động hóa sản xuất, phát triển hoạt động nghiên cứu và phát
triển.

- Chuyên nghiệp hóa hoạt động phân phối sỉ và chuyên môn hóa hoạt động bán lẻ, phát
triển tất cả các kênh bán hàng nội địa, mở rộng thị trường xuất khẩu.

- Trở thành một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam mang lại lợi ích cao nhất
dành cho người lao động, khách hàng, doanh nghiệp và cổ đông.

Phân tích, đánh giá và so sánh với các đối thủ cạnh tranh của công ty:

Cty Hồng Hà:

* Giới thiệu chung:

Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà trước đây là Nhà máy Văn phòng phẩm
Hồng Hà,được thành lập vào ngày 1/10/1959, trải qua hơn 60 năm trưởng thành và phát
triển, thương hiệu Văn phòng phẩm Hồng Hà đã để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí nhiều
thế hệ người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm như bút Trường Sơn, Hoàn Kiếm,
Hồng Hà…

* Ngành hàng sản xuất:

- Nhóm ngành hàng bút và dụng cụ học sinh: Bút máy, bút bi, bút dạ, bút sáp màu, eke,
thước compa, mực, bút chì,,,

- Nhóm ngành hàng giấy vở: vở ô ly, vở kẻ ngang, sổ lò xo, sổ lịch, sổ công tác

- Nhóm ngành hàng Balo túi xách và đồng phục học sinh: balo học sinh, balo du lịch,
vali đồng phục học sinh,...

- Ngành hàng văn hoá phẩm: vở tập tô chữ, tập viết, luyện viết chữ đẹp, ...

- Ngành hàng file cặp và đồ dùng văn phòng: cặp hộp, file chéo, kẹp tài liệu, ...

* Khách hàng mục tiêu:

- Học sinh tiểu học, trung học phổ thông, sinh viên, …

- Khánh hàng khối văn phòng

- Khánh hàng có thu nhập cao và sống tại các thành phố lớn

* Thị trường:

- Công ty đã thiết lập hệ thống phân phối với gần 100 nhà phân phối và hơn 10.000 điểm
bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam.
* Doanh thu:

Chỉ tiêu ĐVT Năm 2018 Năm 2017 %

Tổng giá tài sản đồng 469.846.023.620 438.701.220.669 107,10%

Doanh thu (chưa trừ CK giảm giá) đồng 679.507.547.175 595.878.166.220 114,03%

Doanh thu (đã trừ CK giảm giá) đồng 652.515.678.376 572.485.276.950 113,98%

Lợi nhuận thuần đồng 43.805.563.128 34.607.157.001 126,58%

Lợi nhuận khác đồng 80.886.766 508.131.401 15,92%

Lợi nhuận trước thuế đồng 43.886.449.894 35.115.288.402 124,98%

Lợi nhuận sau thuế đồng 34.961.471.247 27.889.376.511 125,36%

Tỷ lệ cổ tức trên vốn điều lệ đồng 20% 20% 100,00%

* Tình hình tài chính:

Chỉ tiêu ĐVT Năm 2018 Năm 2017 %

Tổng giá tài sản đồng 469.846.023.620 438.701.220.669 107,10%

Doanh thu (chưa trừ CK giảm giá) đồng 679.507.547.175 595.878.166.220 114,03%

Doanh thu (đã trừ CK giảm giá) đồng 652.515.678.376 572.485.276.950 113,98%

Lợi nhuận thuần đồng 43.805.563.128 34.607.157.001 126,58%

Lợi nhuận khác đồng 80.886.766 508.131.401 15,92%

Lợi nhuận trước thuế đồng 43.886.449.894 35.115.288.402 124,98%

Lợi nhuận sau thuế đồng 34.961.471.247 27.889.376.511 125,36%

Tỷ lệ cổ tức trên vốn điều lệ đồng 20% 20% 100,00%