TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

MÃ MƠN HỌC: MAR1021

Chun đề:

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DỊNG SẢN PHẨM

TRÀ UỐNG LIỀN COZY TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SẢN PHẨM
SINH THÁI

Giảng viên hướng dẫn

Lớp
Nhóm Sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện

: Vũ Thị Quỳnh Thư

: EC17303
: Nhóm 8
: Trần Thị Nguyệt Vy
Nguyễn Tiến Đạt
Phạm Thị Thu Hòa
Nguyễn Thị Phương Giang
Lê Trường Chinh

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2021

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến cô Vũ Thị Quỳnh Thư. Trong q trình tìm
hiểu và học tập mơn marketing căn bản, em đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất
tận tình, tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bổ ích.
Từ những kiến thức mà cơ truyền đạt, em xin trình bày lại những gì mình đã tìm hiểu về
vấn đề: Hoạt động marketing của dòng sản phẩm trà uống liền Cozy tại công ty cổ phần
Sản Phẩm Sinh Thái gửi đến cơ.
Tuy nhiên, kiến thức của em vẫn cịn những hạn chế nhất định. Do đó, khơng tránh khỏi
những thiếu sót trong q trình hồn thành bài assignment này. Mong cơ xem và góp ý
để bài assignment của em được hồn thiện hơn.
Kính chúc cơ hạnh phúc và thành cơng hơn nữa trong sự nghiệp “trồng người”. Kính chúc
cơ ln dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắt nhiều thế hệ học trò đến những bến bờ tri
thức.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 06 tháng 11 năm 2021

Nhóm cam đoan

Trần Thị Nguyệt Vy

2

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN _________________________________________________________ 1

LỜI CAM ĐOAN ______________________________________________________ 2
MỤC LỤC ___________________________________________________________ 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT _____________________________________________5
DANH MỤC BẢNG BIỂU ______________________________________________6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH _____________________________________________7
TỔNG QUAN DỰ ÁN __________________________________________________ 8
1. Lý do lựa chọn đề tài: _______________________________________________ 8
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu: __________________________________________8
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ___________________________ 8
4. Phương pháp nghiên cứu: ____________________________________________8
5. Ý nghĩa nghiên cứu: ________________________________________________ 8
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC __________________________________________10
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP. __________________________ 10
1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh
thái:
_________________________________________________________ 10
1.2.
Sơ đồ tổ chức cơng ty và vị trí bộ phận marketing: _________________ 11
1.3.
Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu: _________________ 12
PHẦN 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP _________________________________14

2.1. Môi trường ngành: ____________________________________________14

2.1.1. Phân tích thị trường trong ngành: _____________________________ 14
2.1.2. Nhà cung ứng: ____________________________________________14
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh: _________________________________________16
2.1.4. Trung gian marketing: ______________________________________16
2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp: _______________________________ 17
2.2.1. Nguồn lực doanh nghiệp: ___________________________________17
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình: ____________________________________17
a) Cơng nghệ: ____________________________________________17
b) Tài chính: _____________________________________________17
c) Cơ sở vật chất: _________________________________________17
2.2.1.2. Nguồn lực vơ hình: _____________________________________17
a) Thương hiệu, danh tiếng: _________________________________17
3

b) Con người: ____________________________________________17

c) Quy trình: _____________________________________________17
2.2.2. Những thành tựu cơng ty đạt được: ____________________________ 17
2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa thông qua ma trận SWOT:
_______________________________________________________________ 18
PHẦN 3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 18
3.1. Xác định thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm trà uống liền Cozy: _____18
3.2. Chiến lược định vị sản phẩm: ____________________________________19
3.2.1. Điểm khác biệt của sản phẩm: ________________________________ 19
3.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm đang áp dụng: _____________________ 19
PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH
NGHIỆP __________________________________________________________ 20
4.1 Chiến lược sản phẩm: ___________________________________________20
4.1.1 Danh mục sản phẩm/dịch vụ: _________________________________20
4.1.2 Các quyết định về nhãn hiệu: ________________________________ 21
4.2 Chiến lược giá: ________________________________________________ 22
4.2.1 Bảng giá hiện tại của sản phẩm: _______________________________ 22
4.2.2 Phương pháp định giá sản phẩm: ______________________________ 23
4.2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá cho sản phẩm: _____________________ 23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ___________________________________28

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Diễn giải

DN

Doanh nghiệp
CT

Công ty

CTCP

Công ty cổ phần

SPST

Sản Phẩm Sinh Thái

YOY

Chỉ số dùng để so sánh các kết quả tài chính

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Ký hiệu

Nội dung

Trang

Bảng 1.1

Danh mục một số sản phẩm của cơng ty

12, 13

Bảng 2.1

Mơ hình SWOT của công ty cổ phần SPST

18

Bảng 4.1

Bảng giá hiện tại của sản phẩm

23

Bảng 4.2

Chương trình quảng cáo

26

Bảng 4.3

Chương trình khuyến mãi

26

Bảng 4.4

Hoạt động quan hệ công chúng

27

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Ký hiệu

Nội dung

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức của Cơng Ty

Hình 2.1

Quy mơ ngành thực phẩm đồ uống 2018 - 2024

Sơ đồ 4.1 Cấu trúc kênh phân phối

Trang
11
14
24

TỔNG QUAN DỰ ÁN
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Với lịch sử 10 năm hình thành và phát triển, trà Cozy – một thương hiệu thuộc CTCP
Sản Phẩm Sinh Thái đã xây dựng được nền tảng vững chắc về sản phẩm, cơng nghệ và
quy trình quản lý, cái tên Cozy bắt đầu được người tiêu dùng biết đến. Tuy vậy, thương
hiệu này vẫn đang thiếu những bước đột phá để khẳng định đẳng cấp của mình trên thị
trường.
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu:
Phát triển thương hiệu trà uống liền Cozy.
• Tìm hiểu tổng quan về Cơng Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh Thái.
• Tìm hiểu ngành hàng, thị trường, khách hàng mục tiêu đối với dòng sản phẩm trà
uống liền Cozy.

• Nghiên cứu các chiến lược marketing mà cơng ty đã sử dụng.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
•

Đối tượng nghiên cứu: Dịng sản phẩm trà uống liền Cozy của CTCP Sản Phẩm Sinh
Thái.

Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi nội dung: Hoạt động marketing của CT, các chiến dịch online marketing
hướng đến những kênh truyền thông nhanh, hiệu quả và có độ lan tỏa lớn, hướng
tới các nhóm khách hàng mục tiêu của Cozy như nhưng những người trẻ, dân văn
phịng và các bà nội trợ.
• Phạm vi không gian: Công Ty Cổ Phần Sản phẩm Sinh Thái. Các sản phẩm của
Cozy được chế biến và đóng gói theo cơng nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức,
Nhật Bản. Nhà máy được đặt tại tỉnh Phú Thọ.
• Phạm vi thời gian: Ngày 6/11/2021 đến ngày 6/12/2021.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu định tính: thảo thuận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia.
Nghiên cứu tài liệu, sơ cấp và thứ cấp.
5. Ý nghĩa nghiên cứu:
Ý nghĩa khoa học: Bài dự án của nhóm sinh viên nhằm ghi nhận, tổng hợp lại kết quả
tìm hiểu, nghiên cứu, ghi nhận sự phát triển của sản phẩm. Từ đó tổng hợp lại các kết quả
tìm hiểu về sản phẩm đến với khách hàng, có chiến lược marketing rõ ràng. Đây có thể là
tài liệu lưu trữ, tham khảo cho những nghiên cứu sau.
Ý nghĩa thực tế: Từ chiến lược marketing đã đề ra giúp sản phẩm trà uống liền của

công ty phát triển mạnh, nhiều doanh nghiệp khách hàng biết đến sản phẩm của mình.
Tạo uy tín sự tin tưởng đến với khách hàng. Bài dự án là tài liệu tham khảo để nhà quản
trị doanh nghiệp có thể xem qua nhằm đưa ra những quyết định marketing trong thời gian
8

đến. Ngoài ra đây cũng là tài liệu để các nhà quản trị doanh nghiệp cùng ngành tham
khảo.
9

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh thái:

Công Ty Cổ Phần Sản Phẩm Sinh Thái (ECO products) thuộc Tập Đoàn Thế Hệ Mới
chính thức đi vào hoạt động ngày 21/03/2003 với các mặt hàng thực phẩm như nước uống
nóng, lạnh, bánh kẹo, hạt khơ,…Trong đó tập trung vào mặt hàng trà với mục tiêu phát
triển trà Cozy là số 1 Việt Nam.
Cơng Ty Cổ Phần SPST với 2 nhà máy chính sản xuất nằm tại tỉnh Vĩnh Phúc và Phú
Thọ có diện tích hơn 55 ha với quy mơ nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu Đơng
Nam Á, tiên tiến nhất về lĩnh vực sản xuất chè. Với vùng nguyên liệu chè được phát triển
bài bản trên hầu hết các vùng chè nổi tiếng của tổ quốc, CT đã đầu tư các cơng nghệ chế
biến và đóng gói hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản để xây dựng nên thương hiệu Cozy.
Trong gần 20 năm phát triển và trưởng thành của cơng ty là q trình khơng ngừng
sáng tạo, hoàn thiện để mang đến cho người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản
phẩm trà Cozy với hương vị hấp dẫn, độc đáo và chất lượng. Cozy còn là thương hiệu đi

đầu trong việc tạo ra những xu hướng , phong cách tiêu dùng hiện đại, làm phong phú
văn hóa thưởng trà của người Việt.
Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty:
• Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực trà. Góp phần
nâng cao vị thế các sản phẩm trà của Việt Nam trên tồn cầu.
• Sứ mệnh: Trở thành một tập đồn hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực trà. Góp phần nâng
cao vị thế các sản phẩm trà của Việt Nam trên tồn cầu.
Tên doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần sản phẩm Sinh Thái.

Logo:
.
Trụ sở: Số 309 phố Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội.

10

1.2.

Sơ đồ tổ chức cơng ty và vị trí bộ phận marketing:

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐƠNG

HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
BAN KIỂM
SỐT

BAN GIÁM

ĐỐC

PHỊNG
KH –
TỔNG
HỢP

PHỊNG
TỔ
CHỨC

PHỊNG
QUẢN
LÝ - SX

CÁC TỔ SẢN
XUẤT

CÁC PHÂN
XƯỞNG SX

PHỊNG
KẾ
TỐN

HỆ
THỐNG
KINH
DOANH

BỘ
PHẬN
MARKE
TING

BỘ
PHẬN
KINH
DOANH

ĐỘI, KHO
(Sơ đồ 1.1)

11

Theo sơ đồ tổ chức, bộ phận marketing nằm trong hệ thống kinh doanh của công ty,
dưới quyền quản lý của ban giám đốc.
Bộ phận marketing gồm một số vị trí như: Nhân viên marketing, nhân viên content
marketing. Bộ phận này có vai trị tiếp nhận, sàng lọc danh sách khách hàng tiềm năng từ
chiến dịch Marketing hoặc sales.
1.3. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu:
Công ty cổ phần SPST hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực bán buôn thực phẩm. Công
ty chuyên sản xuất các mặt hàng thực phẩm như nước uống nóng, lạnh, bánh kẹo, hạt
khô,trà…
Danh mục một số sản phẩm của công ty:
Trà rời
Trà Vân Tiên Oolong

Trà Vân Tiên Xanh Thái Nguyên

Trà túi lọc

Trà Hương Quế

Trà Giảo Cổ Lam

Trà Thảo Dược Hoa Cúc

Trà Hương Sen

Trà Thảo Dược Hibiscus

Trà Hương Nhài

12

Trà hịa tan

Trà Đào Hịa Tan

Matcha Kimono

Trà Bí Đao Hịa Tan

Trà Sữa Matcha 3 In 1

Trà sữa đóng hộp

Trà Sữa Cozy Moment Hương Đào
Trà Sữa Cozy Moments Matcha

(Bảng 1.1)

(Hình ảnh chỉ mang tính minh họa)

13

PHẦN 2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Mơi trường ngành:

2.1.1. Phân tích thị trường trong ngành:

Vietnam nằm trong top thị trường Thực phẩm – đồ uống hấp dẫn nhất Châu Á. Theo
BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn nhất trên
toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu Á) vào năm 2019. Tổng doanh thu bán hàng thực phẩm và
đồ uống đạt 975,867 tỷ đồng (+3.8% YoY) vào năm 2020. Và đóng góp của ngành thực
phẩm và đồ uống vào GDP khoảng 15.8%. Chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ
trọng cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng (khoảng 35% tổng
chi tiêu dùng). Theo ước tính, sẽ có khoảng 17 triệu hộ gia đình trung lưu ở Việt Nam
vào năm 2030. Việt Nam được kỳ vọng sẽ trở thành thị trường lớn thứ ba về số lượng
người tiêu dùng và lớn thứ năm về tổng chi tiêu ở Đơng Nam Á vào năm 2030.

(Hình 2.1)

2.1.2. Nhà cung ứng:

Đầu tiên là nguyên liệu. Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá
mạnh dạn trong việc đầu tư thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệu
chè sạch và hợp tác cùng nông dân ở các vùng chè truyền thống. Q trình chăm sóc chè
từ khi gieo trồng đến thu hái, sơ chế đều được doanh nghiệp đồng hành, hướng dẫn người
nông dân cặn kẽ để đảm bảo có được những nguyên liệu tốt nhất.
14

(Đồi chè nguyên liệu tại Phú Thọ của Cozy - nơi cho ra đời những tách trà nhài đặc sắc)

Tiếp đến, nhà máy đặt tại Phú Thọ, nơi sản xuất ra sản phẩm chè này hiện có quy mơ
nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu Đơng Nam Á. Việc đóng gói sản phẩm chè
hương nhài truyền thống trong túi lọc hai ngăn, gọn nhẹ, tiện lợi... cũng là một điểm cộng
khiến sản phẩm trở nên gần gũi và dễ được chấp nhận hơn khi đi ra thị trường quốc tế.

(Nhà máy Cozy tại Phú Thọ được đầu tư với quy mơ và máy móc hiện đại hàng đầu Đông
Nam Á)

15

2.1.3. Đối thủ cạnh tranh:

Trước đối thủ lớn Lipton với sản phẩm trà đóng chai và trà lon uống liền , Cozy luôn
phải cạnh tranh khốc liệt về mặt chất lượng, mẫu mã, giá cả và dịch vụ khách hàng,...
Điểm mạnh và điểm yếu của trà Lipton:
− Điểm mạnh:
• Thương hiệu trà được biết đến rộng rãi nhất – Lipton là một trong những thương hiệu trà
được biết đến rộng nhất trên thế giới. Nó là duy nhất về sự đa dạng của trà và nó đã thử
nghiệm với các biến thể khác nhau.
• Trà xanh có tỷ lệ chấp nhận tốt – Vì nhận thức về sức khỏe và lợi ích của trà xanh được
cơng bố rộng rãi, trà xanh có tỷ lệ chấp nhận tuyệt vời trên khắp các quốc gia.
• u thích hương vị – Lipton có nhiều nhãn hiệu và nhãn màu vàng Lipton được yêu thích
trên nhiều quốc gia.
• Tiếp thị tốt – Lipton ln tham gia vào các chiến dịch tiếp thị tốt, nhắm đến sự tươi mới
từ việc uống trà của họ. Đến từ nhà của Unilever, Lipton có các cơ quan tiếp thị phù hợp
ủng hộ truyền thông tiếp thị cho thương hiệu.
− Điểm yếu:
• Thị phần thấp tại các quốc gia uống trà cao, Trung Quốc , Ấn Độ và Nhật Bản là ba quốc
gia uống trà hàng đầu thế giới. Trong cả 3, Lipton khơng có thị phần đa số mặc dù nó có
thị phần lành mạnh ở các quốc gia này.
• Thay thế – Trà xanh có sản phẩm thay thế riêng là súp làm tại nhà hoặc các loại đồ uống
tốt cho sức khỏe khác. Tương tự với trà bình thường có chất thay thế lớn nhất – Cà phê
hoặc sữa. Nếu trà Lipton khơng có sẵn, nó có thể dễ dàng được thay thế bằng thứ khác.

2.1.4. Trung gian marketing:

Các nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng như Tiki, Coopmart, Lotte và một số
nhà phân phối khác.
Việc trung gian qua các nhà phân phối này giúp CT dễ dàng kiểm soát hệ thống bán
hàng, chất lượng và giá cả chặt chẽ, khẳng định thương hiệu doanh nghiệp, giúp việc tiêu
thụ sản phẩm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giúp doanh nghiệp nhận
biết nhanh chóng và chích xác các phản ứng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, có thể
dễ dàng chi phối các đại lí thực hiện mục tiêu của mình, đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng với chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lý, tạo được niềm tin với khách hàng và có
thể khống chế giá bán.
Bên cạnh đó thị việc phân phối này tốn nhiều chi phí của tổ chức, quản lý nhân viên,
vận chuyển hàng hóa tốt kém. Cần đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phân tích thị trường,…
Ngồi ra, trung gian marketing của Cozy cịn thơng qua các chuỗi nhượng quyền
thương hiệu trà Cozy. Mơ hình kinh doanh trà tắc đang nở rộ mang lại lợi nhuận rất hấp
dẫn cho những ai biết nắm bắt cơ hội đầu tư. Công ty Cổ phần Sản Phẩm Sinh Thái với
thương hiệu trà Cozy đã cho ra đời chuỗi nhượng quyền thương hiệu để giúp khách hàng
của mình nắm bắt cơ hội đó với chi phí cực kỳ phải chăng.
2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp:
2.2.1. Nguồn lực doanh nghiệp:
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình:
a) Cơng nghệ:
Nhà máy của Cozy có quy mơ nhà xưởng và máy hiện đại hàng đầu Đơng Nam Á.
Với quy trình chế biến và đóng gói theo cơng nghệ hiện đại hàng đầu tại Italia, Đức, Nhật
Bản.
b) Tài chính:
Cơng ty CPSPST với dịng sản phẩm Cozy hoạt động dưới doanh nghiệp hoạt động
đóng thuế cho nhà nước. CT thuộc tập đoàn Thế Hệ Mới với nguồn lực tài chính và khả
năng nắm bắt thị thường đã góp phần tạo nên thương hiệu Cozy triệu đơ.
c) Cơ sở vật chất:
Cơng ty có cơ sở vật chật hiện đại, trụ sở chính được đặt tai hà nội với thiết bị và nội
thất hiện đại đáp ứng nhu cầu của hàng trăm nhân viên cơng ty, ngồi ra cơng ty cịn có
một số chi nhánh khác ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Bà Rịa Vũng Tàu,…và các
nhà máy chế biến trà hiện đại khác.
2.2.1.2. Nguồn lực vơ hình:
a) Thương hiệu, danh tiếng:
Trải qua hơn 20 năm hoạt dộng và phát triển, Cozy đã đem lại sự tin tưởng đến khách
hàng và dựng nên một thương hiệu trà nổi tiếng trong một bộ phận người tiêu dùng.
Tất cả những thành công ấy được khẳng đinh qua các danh hiệu công ty đã đạt được
như là giải vàng cuộc thi chè quốc tế tại Canada (2017), thương hiệu quốc gia Việt Nam
(2016) và nhiều giải thưởng khác.
b) Con người:
Cơng ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, sáng tạo, năng động và giàu kinh nghiệm
trong ngành. Với sự dẫn dắt tâm huyết và tài năng của các lãnh đạo cơng ty, tập đồn.
c) Quy trình:
Để có được một thương hiệu trà cozy như hiện nay là quá trình đầu tư, phát triển và
sự nổ lực khơng ngừng của tồn thể cơng ty để xây dựng danh tiếng, nhãn hiệu, độ uy tín
của thương hiệu này.
2.2.2. Những thành tựu công ty đạt được:
−
−
−
−

Năm 2015 : Thương hiệu quốc gia - Việt Nam VLUE.

Năm 2016: Thương hiệu quốc gia - Việt Nam VLUE.
Năm 2016:Thương hiệu quốc gia - Việt Nam VLUE.
Năm 2017: Giải vàng - Cuộc thi chè quốc tế tại Canada.

17

2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa thông qua ma trận SWOT:
Điểm mạnh:
▪ Sản xuất và phân phối sản phẩm hiệu
quả.
▪ Giá cả cạnh tranh.
▪ Thương hiệu uy tín.
▪ Phản ứng nhanh với các xu hướng
mới.
▪ Hạ tầng, công nghệ hiện đại, phát
triển.
▪ Danh mục sản phẩm đa dạng.
▪ Mạng lưới phân phối rộng khắp.
▪ Nhiều kinh nghiệm.
▪ Ngun liệu tốt.
Cơ hội:

▪
Q trình đơ thị hóa nhanh chóng.
▪
Thị trường hơn 90 triệu dân giàu tiềm
năng.

Điểm yếu:
▪
Thị phần chưa cao.
▪
Độ nhận diện thương hiệu chưa
cao.
▪
Chi phí sản xuất cao.

Thách thức:
▪
Thương trường cạnh tranh khốc
liệt.
▪
Chi phí hoạt động tăng.
▪
Lạm phát.

(Bảng 2.1)
PHẦN 3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
3.1. Xác định thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm trà uống liền Cozy:
− Thị trường trà uống liền Cozy Việt Nam:
Trong thị trường trà uống liền VN hiện nay, các loại trà uống liền là đều dành cho
giới bình dân và trung lưu nhưng ở giới trẻ học sinh, sinh viên chiếm đa số trên thị trường

nhiều hơn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống
ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các
doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc
này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp, uống trà pha sẵn không chỉ đơn giản là
uống trà, mà họ cịn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, thảo mái trong cơng việc hằng ngày,
giảm bớt thời gian của chính họ.
− Khác hàng cá nhân:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà
Cozy nhắm tới là những người độ tuổi từ 15 - 35, họ là học sinh, sinh viên, là công nhân
hay những nhân viên văn phịng, doanh nhân và có một bộ phận khác cũng sử dụng nhiều
trà uống liền Cozy chủ yếu đó là các quán coffee, quán trà sữa.
− Khách hàng tổ chức:
• Nhân khẩu học:
18

+ Tuổi: 15-35 tuổi.

+ Giới tính: Cả nam và nữ.
+ Tình trạng xã hội: Ổn định.
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên, công nhân, viên chức, hữu trị.
+ Tôn giáo: Không.
+ Dân tộc: Không.
+ Quốc tịch: Việt Nam.
+ Thu nhập: Trung bình, cao.
+ Tầng lớp: Tri thức, cơng nhân.
• Tâm lý:
+Nhóm đối tượng có lối sống phóng khống, hiện đại tinh tế. Sở thích của họ là đơn giản
nhẹ nhàng, ít tốn kém và tiện dụng khơng bị mất thời gian.
+Hành vi mua hàng: Muốn tự do thoải mái, giảm stress giải sầu, tụ họp gia đình.
3.2. Chiến lược định vị sản phẩm:

3.2.1. Điểm khác biệt của sản phẩm:

Loại trà uống liền Cozy là sản phẩm truyền thống của Việt Nam được chế biến và
đóng gói theo cơng nghệ hiện đại hang đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản. Trà Cozy có bề dày
gần 20 năm phát triển và hoàn thiện sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, cũng như nhiều
sản phẩm tiêu dung khác, ngoài sự tinh tế và đẳng cấp trong hương vị, màu sắc, hương
thơm…các tiêu chí sạch sẽ, an tồn, tốt cho sức khỏe…ln được đặt lên hàng đầu. Và
hành trình để tạo nên điểm khác biệt của sản phẩm trà Cozy là một câu chuyện về sự bền
bỉ, kỳ công được xây dựng qua nhiều năm. Chính sự đặc sắc trong gu thưởng trà được bồi
đăó hàng tram năm của người Việt đã tạo ra những trải nghiệm mới mẻ và thu vị cho
người Mỹ. Đó cũng là cánh cửa để sản phẩm nơng sản Việt có thể tự tin nghĩ đến cơ hội
tiến đến thị trường đầy tiềm năng như Mỹ, cũng như nhiều quốc gia phát triển.
3.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm đang áp dụng:
❖ Nhãn hiệu toàn cầu:
Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, nhãn hiệu Cozy đã trở thành thương hiệu
hàng đầu của Việt Nam. Cozy luôn nhắm tới việc mang lại giá trị cho người thưởng thức.
Các loại hình phân phối của Cozy khá đa dạng và rất dễ mua, có thể mua trà uống
liền Cozy bất cứ đâu từ thành phố cho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa hàng
bán lẻ... Bởi lẽ, Cozy là một loại nước dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng, thơm mát
mà lại vừa đậm đà.
Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá mạnh dạn trong đầu tư
thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệu chè sạch và hợp tác cùng nông
dân ở các vùng chè truyền thông, xây dựng chuỗi giá trọ ngành chè.
“Như vậy dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
khác, trà uống liền Cozy đã rất thành công trong việc hiểu tâm lí khách hàng. Và trà uống
liền Cozy đang áp dụng chiến lược định vị dẫn đầu toàn quốc, định vị dẫn đầu về chất
lượng cũng như thị phần”.
19

PHẦN 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH

NGHIỆP
4.1 Chiến lược sản phẩm:
4.1.1 Danh mục sản phẩm/dịch vụ:
• Trà tắc mật ong:

Trà tắc Cozy hương vị trà xanh mát hòa quyện với vị mật ong rừng nguyên chất một
hương vị tuyệt vời vì thế rất tốt cho sức khỏe con người.
• Trà đào sả:

Trà đào sả Cozy mang hương vị thơm ngon, tươi mát từ những lá trà xanh hòa quyện
với vị đào chua ngọt, thoảng chút vị sả tinh tế, cho bạn một sản phẩm nước trà đào sả giải
khát hấp dẫn và dễ dàng không thua kém gì ngồi qn.
• Trà vải:

Trà vải Cozy đây là một dòng nước uống giải khát đầu tiên mang hương vị trà vải
đậm đà đến như vậy, hương vị vải tự nhiên đến bất ngờ, ngọt nhẹ và thanh khó có thể nào
cưỡng lại được.
• Trà sữa Cozy Moments hương đào:

20

Trà Sữa Cozy Hương Đào được sản xuất từ lá trà xanh tươi và chất lượng, thông qua
dây chuyền sản suất hiện đại, tạo nên sản phẩm ngon, bổ dương, vị thơm béo kích thích
khi dùng.
• Trà sữa Cozy Moments Matcha:

Vị trà xanh đậm, chát và ngọt ngào có tác dụng rất tốt cho sức khỏe, như gia tăng sự
tập trung và tỉnh ngủ, giảm stress…
4.1.2 Các quyết định về nhãn hiệu:

❖ Tên sản phẩm :

• Trà tắc mật ong.
• Trà đào sả.
• Trà vải.
• Trà sữa Cozy Moments hương đào.
• Trà sữa Cozy Moments Matcha.
❖ Logo:

21

❖ Màu sắc chủ đạo : Là màu xanh lá cây.

❖ Slogan: “Tắt để bật”. Đồng cảm với tâm tư của hàng triệu người sau đại dịch, Cozy đã
gửi gắm một thông điệp sống mới đầy ý nghĩa và hợp thời đại. Không chỉ tả thực cuộc
sống tất bật của người trẻ ra sao với những khung hình hết mình vì cơng việc, hồn thiện
bản thân hay cáng đáng việc nhà… mà cịn cho ta thấy rõ sự thật phía sau ấy là sự mất
cân bằng cuộc sống, khiến người trẻ đánh rơi nhiệt huyết, rơi vào tình trạng mệt nhồi,
bế tắc.
4.1.3 Các quyết định về bao bì:

❖ Thơng tin sản phẩm bao bì :

- Thể tích thực: 225ml.
- Hạn sử dụng: In trên bao bì.
- Khơng chứa chất bảo quản.
- Lắc đều trước khi uống, ngon hơn khi uống lạnh.
- Sản phẩm uống liền.
❖ Nhận xét :
- Quy trình sản xuất công nghệ cao, vô trùng tuyệt đối từ khâu đầu vào, chuẩn bị nguyên
liệu cho đến chiết rót thành phẩm, kết hợp với bao bì giấy tiệt.
trung phức hợp 6 lớp, Cozy Moments nói khơng với chất bảo quản, mang đến vị trà sữa

nguyên bản, thơm ngon khó cưỡng.

- Hiểu được mong muốn về một sản phẩm tiện lợi, an tồn, có thể mang bên mình để sử
dụng bất cứ lúc nào, Cozy đã cho ra đời một dịng sản phẩm khác biệt, mới lạ, đó chính
là dịng sản phẩm trà sữa đóng hộp Cozy Moments.
4.2 Chiến lược giá:
4.2.1 Bảng giá hiện tại của sản phẩm:

22

Tên sản phẩm

Dung tích
Giá bán
Trà tắc mật ong
225 ml
8.400 đ
Trà đào sả
225 ml
8.400 đ
Trà vải
225 ml
8.400 đ
Trà sữa Cozy Moments hương đào
225 ml
11.000 đ
Trà sữa Cozy Moments Matcha
225 ml
11.000 đ
( Bảng 4.1 )
❖ Nhân xét mức giá hợp lí, vừa túi tiền người tiêu dùng, không quá chênh lệch so với các

đối thủ cạnh tranh.

4.2.2 Phương pháp định giá sản phẩm:
❖ Sản phẩm được định giá dựa trên:
• Đối thủ canh tranh như trà Lipton.
• Khách hàng.
4.2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá cho sản phẩm:
Dựa trên chi phí và mức độ cung cầu công ty xây dựng chiến lược định giá cho các
sản phẩm của mình qua các chiến lược sau:
• Chiến lược định giá theo tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy
“giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng
nhu cầu mua. Ví dụ: các sản phẩm có giá 9000đ, 19.000đ.
• Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá
mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay
gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp khơng có sự khác biệt với các đối thủ. Điều
này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường. Ví dụ: các sản
phẩm trà Cozy và Lipton có mức giá gần như nhau.
• Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong
cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí
khách hàng. Vd: Trà sữa Cozy đóng hộp đắt hơn trà rời Cozy.
4.3. Chiến lược phân phối:
4.3.1 Thị trường khu vực kinh doanh hiện tại của công ty là: Nội địa.
4.3.2 Cấu trúc kênh phân phối:

23

Nhà sản xuất

Website, fanpage của công ty

Phân phối trực

tiếp

Kênh cấp 3

Phân phối gián

tiếp

Đại lý
Kênh cấp 2

Nhà bán buôn

à bán buôn

Kênh cấp 1

Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng/ Khách
hàng
( Sơ đồ 4.1 )

❖ Các thành phần tham gia kênh phân phối:

− Thành phần chính:
• Nhà sản xuất.
• Nhà bán bn, nhà bán lẻ.
− Đơn vị hỗ trợ:
• Tổ chức tài chính.
• Kho cơng cộng.
• Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển cơng cộng.

❖ Các kênh vận chuyển, lợi ích và vai trị:

− Kênh phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất → người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm của công
ty thông qua website, các kênh social media của công ty. Bán hàng trực tiếp đến người
tiêu là 1 phương thức đơn giản và tiết kiệm chi phí cho cơng ty. Kênh phân phối trực
tiếp cũng giúp nhà sản xuất nắm bắt những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Làm
việc trực tiếp với khách hàng khi họ có yêu cầu, khiếu nại hoặc mong muốn với sản
24