BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
MÃ LỚP HP: 2231101019701

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ
CHANH KHÔNG CALO CỦA SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2022 - 2024
HỌC KỲ 03 NĂM HỌC 2022

Giảng viên hướng dẫn: Lâm Ngọc Thùy

Họ & tên sinh viên MSSV
1. Huỳnh Thị Kiều Oanh 2021008321
2. Văn Thùy Anh 2021008231
3. Hồ Thị Thy Hiếu 2021008265
4. Huỳnh Thanh Hiếu 2021008266
5. Nguyễn Lê Trung Hiếu 2021003855
6. Nguyễn Toàn Thịnh 2021008352

Bài làm tổng cộng gồm 70 trang

TP. Hồ Chí Minh, 2022

1
 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
MÃ LỚP HP: 2231101019701

ĐỀ TÀI
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ
CHANH KHÔNG CALO CỦA SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2022 - 2024
HỌC KỲ 03 NĂM HỌC 2022

Giảng viên hướng dẫn: Lâm Ngọc Thùy

Họ & tên sinh viên MSSV
1. Huỳnh Thị Kiều Oanh 2021008321
2. Văn Thùy Anh 2021008231
3. Hồ Thị Thy Hiếu 2021008265
4. Huỳnh Thanh Hiếu 2021008266
5. Nguyễn Lê Trung Hiếu 2021003855
6. Nguyễn Toàn Thịnh 2021008352

Bài làm tổng cộng gồm 70 trang

TP. Hồ Chí 2Minh, 2022
 BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
STT Họ và tên Công việc thực hiện Mức độ
1 Văn Thùy Anh − Chiến lược STP của Suntory PepsiCo Việt 100%
Nam
− Xây dựng kế hoạch Marketing - mix
− Kế hoạch thực hiện
− Kiểm tra đánh giá
2 Hồ Thị Thy Hiếu − Tổng quan về thị trường nước giải khát 100%
Việt Nam
− Môi trường cạnh tranh – 5 tác lực cạnh
tranh
− Môi trường nội vi
− Chiến lược khác biệt hóa
− Kế hoạch thực hiện
− Kế hoạch dự phòng
3 Huỳnh Thanh Hiếu − Lời nói đầu 100%
− Tổng quan về Suntory PepsiCo Việt Nam
− Kế hoạch thực hiện
− Ngân sách dự kiến
− Kết luận
4 Nguyễn Lê Trung Hiếu − Thực trạng Marketing – mix 100%
− Xác định mục đích và mục tiêu của kế
hoạch
− Chân dung khách hàng mục tiêu
− Kế hoạch thực hiện
− Kiểm tra đánh giá
5 Nguyễn Toàn Thịnh − Phân tích ma trận BCG của Suntory 100%
PepsiCo Việt Nam
− Xây dựng kế hoạch Marketing – mix
− Kế hoạch thực hiện
− Kế hoạch dự phòng
6 Huỳnh Thị Kiều Oanh − Tổng quan về thị trường nước giải khát 100%
Việt Nam
− Môi trường ngoại vi
− Ma trận GE của Suntory PepsiCo Việt Nam
− Chiến lược định vị
− Kế hoạch thực hiện
− Phân công công việc và tổng hợp word

i
 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... v
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM ......................... 3
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp ........................................................................... 3
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................. 3
1.3 Triết lý kinh doanh................................................................................................... 4
1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh .............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ......................................................................................................... 7
2.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát việt nam ................................................... 7
2.2 Môi trường ngoại vi (PESTLE) ............................................................................... 9
2.2.1 Chính trị............................................................................................................. 9
2.2.2 Kinh tế ............................................................................................................... 9
2.2.3 Văn hóa, xã hội................................................................................................ 10
2.2.4 Công nghệ ....................................................................................................... 11
2.2.5 Luật pháp ......................................................................................................... 11
2.2.6 Môi trường....................................................................................................... 12
2.3 Môi trường cạnh tranh – 5 tác lực cạnh tranh........................................................ 15
2.3.1 Nhà cung cấp ................................................................................................... 15
2.3.2 Quyền thương lượng của khách hàng ............................................................. 15
2.3.3 Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế ....................................................... 15
2.3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Pepsi trong ngành ....................................... 16
2.3.5 Mối đe dọa đến từ những doanh nghiệp mới tham gia ................................... 16
2.4 Môi trường nội vi ................................................................................................... 16
2.5 Ma trận GE của Suntory PepsiCo Việt Nam ......................................................... 19
2.6 Phân tích ma trận BCG của Suntory PepsiCo Việt Nam....................................... 20
2.7 Chiến lược STP của Suntory PepsiCo Việt Nam .................................................. 22
2.7.1 Phân khúc thị trường ....................................................................................... 22
2.7.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 24
ii
 2.7.3 Định vị ............................................................................................................. 24
2.8 Thực trạng Marketing - mix của sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo................ 25
2.8.1 Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 25
2.8.2 Chiến lược giá ................................................................................................. 26
2.8.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................... 27
2.8.4 Chiến lược chiêu thị ........................................................................................ 28
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT BẢNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO CỦA PEPSICO GIAI ĐOẠN 2022
- 2024 ........................................................................................................................... 31
3.1 Xác định mục đích và mục tiêu kế hoạch .............................................................. 31
3.2 Định hướng chiến lược .......................................................................................... 31
3.2.1 Chiến lược khác biệt hóa ................................................................................. 31
3.2.2 Chiến lược định vị ........................................................................................... 32
3.2.3 Chân dung khách hàng mục tiêu ..................................................................... 33
3.3 Xây dựng kế hoạch Marketing - mix ..................................................................... 35
3.3.1 Sản phẩm ......................................................................................................... 35
3.3.2 Giá ................................................................................................................... 36
3.3.3 Phân phối ......................................................................................................... 38
3.3.4 Chiêu thị .......................................................................................................... 41
3.4 Kế hoạch thực hiện và ngân sách dự kiến ............................................................. 43
3.4.1 Kế hoạch thực hiện (Phụ lục 5) ....................................................................... 43
3.4.2 Ngân sách dự kiến (Phụ lục 1,2,3,4) ............................................................... 43
3.5 Kiểm tra đánh giá và kế hoạch dự phòng .............................................................. 43
3.5.1 Kiểm tra đánh giá (Phụ lục 10) ....................................................................... 43
3.5.2 Kế hoạch dự phòng (Phụ lục 6,7,8,9) .............................................................. 44
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 46
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 47

iii
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. 1: Logo Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam ............... 3
Hình 1. 2: Sơ đồ lịch sử hình thành và phát triển của Suntory PepsiCo Việt Nam ....... 4
Hình 2. 1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam……………. ……………...8
Hình 2. 2: Ma trận GE của Suntory PepsiCo Việt Nam .............................................. 19
Hình 2. 3: Ma trận BCG của Suntory PepsiCo Việt Nam ........................................... 20
Hình 2. 4: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Suntory PepsiCo Việt Nam ............... 27
Hình 2. 5: TVC ngắn “Pepsi vị chanh không Calo - Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất
mình” trên Youtobe ..................................................................................................... 29
Hình 3. 1: Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp .............................................. 39
Hình 3. 2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối đề xuất cho chiến lược Marketing mix .... 40

iv
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Ma trận EFE của Suntory PepsiCo Việt Nam ............................................ 12

Bảng 2. 2: Ma trận IFE của Suntory PepsiCo Việt Nam ............................................. 18
Bảng 2. 3: Bảng các phân khúc thị trường của Suntory PepsiCo Việt Nam ............... 24
Bảng 3. 1: Mục đích và mục tiêu của chiến lược Marketing – mix ........................... 31
Bảng 3. 2: Cải tiến bao bì sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo ................................ 36
Bảng 3. 3: Mức giá đề xuất .......................................................................................... 38
Bảng 3. 4: Ngân sách dự kiến ...................................................................................... 43

v
 LỜI NÓI ĐẦU

● Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với tốc độ phát triển không ngừng của nền kinh tế và xã hội trên toàn
cầu, khi đó nhu cầu của con người cũng ngày một tăng cao. Điều này đòi hỏi các công
ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt các sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao và vượt trội so với đối thủ cạnh tranh của mình, từ đó mới
thống lĩnh được thị trường và tối đa hóa được lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách
hàng một cách tốt nhất.

Nhưng để thực hiện được điều đó, điều quan trọng ở các doanh nghiệp là phải
đưa ra được những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng
thời điểm thích hợp, đồng nghĩa với các doanh nghiệp phải kịp thời nắm bắt được xu
hướng thị trường và xu hướng của người tiêu dùng một cách nhanh chóng, kịp thời và
chính xác nhất. Và thực tế trên thị trường hiện nay đã có rất nhiều công ty thành công
nhờ có những chiến lược marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường, đúng thời
điểm và đúng lúc.

Dẫn đầu trong ngành nước giải khát và thực phẩm trên thị trường Việt Nam
không thể không nhắc đến Suntory PepsiCo Việt Nam. Suntory PepsiCo Việt Nam đã
liên tục cho ra mắt những sản phẩm chất lượng, “lấy lòng” khách hàng, vượt qua được
những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực
này. Đặc biệt là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo, sản phẩm được tung ra thị trường
trong và ngoài nước từ một vài năm trước, với thiết kế nổi bật, bắt mắt, khác hẳn với
những dòng pepsi truyền thống khác. Lý do nào khiến Pepsi vị chanh không calo khiến
nhiều người biết đến và sử dụng, cũng như những chiến lược hiện tại và định hướng
chiến lược trong những năm tiếp theo ra sao để thu hút nhiều khách hàng hơn nữa. Để
trả lời được những thắc mắc này, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu và phát triển đề
tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo giai đoạn
2022 - 2024”.

● Mục tiêu nghiên cứu

1
 - Nắm rõ thực trạng Marketing sản phẩm Pepsi vị chanh không calo của Công ty
Suntory PepsiCo Việt Nam.

- Phân tích và đề xuất bảng kế hoạch các chiến lược mới, ưu điểm và nhược điểm
của các chiến lược mới cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo giai đoạn 2022
- 2024.

- Đánh giá và nhận xét một cách khách quan các kế hoạch được đề xuất.

● Đối tượng nghiên cứu

Sản phẩm Pepsi vị chanh không calo và xây dựng kế hoạch Marketing cho sản
phẩm giai đoạn 2022 - 2024.

● Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Thị trường nước giải khát tại Việt Nam.

- Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 28/11/2022 - 11/12/2022.

● Phương pháp nghiên cứu

− Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại bàn.

− Phương pháp xử lý thông tin: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận dựa vào lý
thuyết có liên quan từ giáo trình, mạng internet,... Từ đó có thể hệ thống lại
thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.

− Nghiên cứu các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó để phân tích, tổng hợp, hệ thống
hóa và khái quát hóa những thông tin thu được để xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo của Suntory PepsiCo Việt
Nam.

● Kết cấu đề tài

Kết cấu của bài được nhóm tác giả chia thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Suntory PepsiCo Việt Nam.

Chương 2: Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Chương 3: Đề xuất bảng kế hoạch Marketing để phát triển sản phẩm Pepsi vị
chanh không calo của Suntory PepsiCo Việt Nam giai đoạn 2022 - 2024.
2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam

● Tên giao dịch: SUNTORY PEPSICO VIETNAM BEVERAGE COMPANY.

● Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn ngoài nhà nước.

● Địa chỉ trụ sở chính: Cao ốc Sheraton, số 88 đường Đồng Khởi, Phường Bến
Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

● Ngày bắt đầu hoạt động: 24/12/1991.

● Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. Chi tiết:
Sản xuất các loại nước giải khát, nước tinh khiết tiêu thụ tại Việt Nam và xuất
khẩu.

Hình 1. 1: Logo Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) được thành
lập vào tháng 4 năm 2013 với 100% vốn nước ngoài, là kết quả của sự hợp tác giữa
một tập đoàn PepsiCo và tập đoàn Suntory Holdings Limited của Nhật Bản. Suntory
PepsiCo luôn giữ vững danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 20 năm liên
tiếp. Vượt qua sự cạnh tranh khắc nghiệt trong ngành hàng để liên tiếp là một trong
những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam nhiều năm liền, Suntory PepsiCo chuyên sản
xuất các thức uống không cồn, nước khoáng. Công ty đã liên tục phát triển, cải tiến và

3
cho ra mắt nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt như Aquafina,
Mirinda, Revive, 7UP, Lipton, Trà ô long Tea+ Plus,... Để duy trì niềm tin từ thị trường
trong suốt 30 năm qua, tất cả các sản phẩm của hãng đều được kiểm tra và đánh giá
theo tiêu chuẩn khắt khe và tuân thủ quy trình sản xuất nghiêm ngặt với chất lượng đầu
ra đạt chuẩn quốc tế.

Hình 1. 2: Sơ đồ lịch sử hình thành và phát triển của Suntory PepsiCo Việt Nam
1.3 Triết lý kinh doanh

Với giá trị cốt lõi "Đóng góp lại cho xã hội" và mục tiêu phát triển bền vững, các
hoạt động xã hội của Suntory PepsiCo Việt Nam tập trung vào phát triển bao bì bền
vững, bảo vệ nguồn nước và môi trường, đóng góp lại cho xã hội thông qua chuỗi hoạt
động hỗ trợ thế hệ trẻ hay ủng hộ người dân vùng lũ thiết thực. Yếu tố con người luôn
được đề cao tại PepsiCo Foods Việt Nam, nhờ đó mà công ty không chỉ thu hút mà còn
giữ chân nhân tài cùng đồng hành và phát triển lâu dài, để họ mãi luôn cảm thấy "Tự
hào PepsiCo".

4
 Bên cạnh đó, những chính sách đãi ngộ phù hợp cùng triết lý kinh doanh chú
trọng phát triển bền vững đem đến sự tin tưởng, an tâm cho đội ngũ nhân viên để tiếp
tục nỗ lực đóng góp cho doanh nghiệp và cộng đồng.

1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh

❖ Tầm nhìn

“HÃY TRỞ THÀNH NGƯỜI DẪN ĐẦU TOÀN CẦU VỀ THỰC PHẨM VÀ
ĐỒ UỐNG TIỆN LỢI BẰNG CÁCH CHIẾN THẮNG CÓ MỤC ĐÍCH”.

Chiến thắng với Mục đích là một sự phát triển của Hiệu suất có Mục đích. Đây là
bước tiếp theo trong hành trình của PepsiCo, xây dựng dựa trên tất cả những gì chúng
tôi đã đạt được trong 12 năm qua với Hiệu suất có Mục đích, đồng thời thúc đẩy công
ty của chúng tôi tiến tới một kỷ nguyên phát triển và thịnh vượng mới. Nó phản ánh
tham vọng của chúng tôi là Chiến thắng bền vững trên thị trường và đẩy nhanh tốc độ
phát triển doanh thu hàng đầu của chúng tôi, đồng thời giữ cam kết làm điều tốt cho
hành tinh và cộng đồng của chúng tôi. Để giúp chúng tôi đạt được tầm nhìn này, chúng
tôi đã xác định một bộ chiến lược rõ ràng: Nhanh hơn, Mạnh hơn và Tốt hơn.

❖ Sứ mệnh

“TẠO RA NHIỀU NỤ CƯỜI HƠN VỚI MỖI NGỤM VÀ MỖI MIẾNG ĂN”.

VÌ NGƯỜI TIÊU DÙNG: Chúng tôi sẽ tạo ra nụ cười cho người tiêu dùng - hiện
có hơn một tỷ người mỗi ngày - tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ thông qua các sản
phẩm thơm ngon, bổ dưỡng và trải nghiệm thương hiệu độc đáo của chúng tôi.

VÌ KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TÔI: Chúng tôi mang lại nụ cười cho khách
hàng bằng cách trở thành đối tác tốt nhất có thể, thúc đẩy sự đổi mới thay đổi cuộc chơi
và mang lại mức tăng trưởng chưa từng có trong ngành của chúng tôi.

ĐỐI VỚI HỘI VÀ CỘNG ĐỒNG CỦA CHÚNG TÔI: Chúng tôi mang lại nụ
cười cho các Hiệp hội và Cộng đồng của chúng tôi bằng cách tạo ra các cơ hội có ý
nghĩa để làm việc, đạt được các kỹ năng mới và xây dựng sự nghiệp thành công, và
một nơi làm việc đa dạng và hòa nhập, nơi mọi người cam kết mang lại hiệu suất cao
nhất về mặt đạo đức.

5
 VÌ THẾ GIỚI CỦA CHÚNG TÔI: Chúng tôi mang lại nụ cười cho mọi người
trên khắp thế giới bằng cách bảo tồn các nguồn tài nguyên quý giá của thiên nhiên và
nuôi dưỡng một hành tinh bền vững hơn cho con cháu của chúng ta.

ĐỐI VỚI CỔ ĐÔNG CỦA CHÚNG TÔI: Chúng tôi mang lại nụ cười cho cổ
đông của mình bằng cách cung cấp TSR cấp cao nhất và áp dụng quản trị công ty tốt
nhất.

6
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát việt nam

Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, có sức tiêu thụ rất lớn
và nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này.
Hiện Việt Nam có những chủng loại nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và
không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước ép hoa quả.
Theo thống kê thị trường đồ uống năm 2020: 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm
của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà, nước ép hoa quả,... 15%
còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại. Bình quân người Việt Nam tiêu thụ mặt
hàng nước giải khát trên 23 lít/người/năm.

Ngành đồ uống chiếm tỷ trọng 4,5% trong nhóm ngành sản xuất kinh doanh đóng
góp vào ngân sách nhà nước gần 50 ngàn tỷ đồng. Tuy nhiên trong mùa đại dịch Covid
19 bùng phát vào năm 2020, sự phát triển của ngành hàng này gặp nhiều khó khăn và
thách thức. Doanh thu toàn ngành nước giải khát năm 2020 giảm mạnh tới 17% so với
năm 2019. Doanh thu thuần năm 2021 của ngành nước giải khát giảm so với năm 2020
trong khi lợi nhuận của ngành này năm 2021 giảm tới 31,4% so với năm 2020. Các
chính sách hỗ trợ của Chính phủ cũng đã có những tác động tích cực nhất định vào
công ty.

Về doanh nghiệp sản xuất nước giải khát tại Việt Nam, trên đà phát triển nền kinh
tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất được hình thành và phát
triển rất thành công. Doanh nghiệp sản xuất mặt hàng về nước giải khát luôn có sự phát
triển không ngừng và ngày càng sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn. Trên thị trường hiện
nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Họ luôn tìm tòi và cho ra những
sản phẩm mới.

7
 Hình 2. 1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Cũng theo một số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có ga chiếm tới 23,74% thị phần
nước giải khát Việt Nam. Thế nhưng, đây dường như chưa phải là mặt hàng chiếm ưu
thế, khi mà trà mới là mặt hàng được ưu ái trong nước, chiếm đến 36,97% thị phần. Có
thể thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông và trà là thức uống truyền
thống có từ rất lâu đời đã ăn sâu vào tâm trí của người Việt. (https://vtown.vn/)

Theo phân tích thị trường, hai cơ hội lớn sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp trẻ
ngành giải khát Việt Nam.

● Cơ hội thứ nhất: Khí hậu nhiệt đới chính là đòn bẩy vô hình của ngành nước giải
khát. Việt Nam là nước có khí hậu nóng ẩm và văn hóa ăn uống rất đa dạng nên
nhu cầu tiêu dùng nước giải khát tăng nhanh, cùng với mật độ dân số trẻ ở mức
cao (độ tuổi từ 15-50 tuổi), chiếm tới 63% nhu cầu sử dụng nước giải khát, đây
là đối tượng không ngại thử những hương vị mới nên tiềm năng khai thác rất
lớn.

● Cơ hội thứ hai: Thị trường sản xuất đồ uống sau đợt dịch thứ 3 có xu hướng
tăng. Năm nay, những nghiên cứu và phân tích cho thấy thị trường nước giải
khát Việt Nam có nhiều chỉ số tăng trưởng đáng kể.

Với lối sống tân tiến như giờ đây, những người tiêu dùng rất chăm sóc tới sức
khỏe thể chất nên họ luôn muốn tìm tới những loại sản phẩm có lợi cho bản thân hơn.
Bởi vậy nên những doanh nghiệp ngành nước giải khát trong tương lai nên hướng tới

8
việc cho sinh ra những loại sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thể
chất.

Thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là sẽ tăng trưởng mạnh mẽ
trong những năm tiếp theo. Tất cả các thương hiệu đang chuẩn bị để bước vào “Trận
chiến” của tương lai, đây sẽ là thời điểm các chiến lược truyền thông được sẵn sàng nổ
ra để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Cho nên, việc nghiên cứu được
điểm yếu, điểm mạnh của thị trường là điều cần thiết để có thể tạo ra được chiến dịch
hiệu quả cho doanh nghiệp của mình. Thị trường cuối năm của ngành nước giải khát
Việt Nam chưa bao giờ hết nóng, đây là cơ hội cũng là thách thức với những ai có ý
định bước chân vào thử sức trong ngành này.

2.2 Môi trường ngoại vi (PESTLE)

2.2.1 Chính trị

Nền chính trị Việt Nam là nhà nước Cộng Hòa Xã hội với những phương châm,
chính sách phát triển trường tồn ổn định, là một xã hội dân chủ hòa bình, không nội
chiến, là quốc gia thân thiện. Điều đó tạo dựng một môi trường đất nước lành mạnh
phát triển. Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện hơn với mục đích đem lại tối đa
lợi ích cho nhân dân, vì nhân dân. Đó được xem là thách thức của Suntory PepsiCo
Việt Nam khi pháp luật ngày càng khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm, quy trình
sản xuất thân thiện môi trường, sản phẩm thân thiện với sức khỏe người dùng. Doanh
nghiệp phải có hướng phát triển phù hợp với cả các tiêu chuẩn pháp luật và tiêu chuẩn
phát triển, tầm nhìn sứ mệnh của công ty.

2.2.2 Kinh tế

Sau khi trải qua khủng hoảng của đại dịch Covid - 19, nền kinh tế Việt Nam cũng
đang dần hồi phục. Theo Business Monitor International, tổng chi tiêu hộ gia đình có
xu hướng tăng trong giai đoạn 2022 - 2025. Đồng thời, người tiêu dùng sẽ duy trì sức
mua mạnh mẽ đối với mặt hàng thiết yếu bao gồm thực phẩm, đồ uống.

Mức tăng trưởng kinh tế 2022: Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam được ước tính
đạt khoảng 8%, chính vì vậy ngành thực phẩm, đồ uống được hưởng lợi và có sự tăng
trưởng bất ngờ khi bước qua giai đoạn bùng phát mạnh mẽ của dịch Covid - 19.

9
 Mức lãi suất: Đến năm 2022 nền kinh tế bắt đầu ổn định và lạm phát bắt đầu tăng
cao nên Thủ tướng Chính phủ đã quyết định tăng lãi suất tái cấp vốn từ 5,0%/năm lên
6,0%/năm, nhu cầu cấp vốn cho các doanh nghiệp nhằm kiểm soát lạm phát. Điều này
gây ra khó khăn cho tất cả doanh nghiệp nói chung và PepsiCo nói riêng.

Lạm phát: Lạm phát ở Việt Nam sau đại dịch Covid - 19 đang tăng cao. Số liệu
của Tổng cục Thống kê cho thấy, CPI tháng 11/2022 ước tính tăng 3,02% so với cùng
kỳ năm trước, lạm phát cơ bản tăng 2,38%. Lạm phát tăng cao khiến giá cả các mặt
hàng tăng. Làm cho người tiêu dùng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết dẫn đến
việc tiêu dùng giảm. Điều này sẽ gây ra rất nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.

Tỷ giá hối đoái vẫn còn chưa ổn định nên ảnh hưởng rất nhiều đến việc công ty
nhập khẩu các nguyên liệu, vật liệu từ nước ngoài.

Ảnh hưởng của môi trường kinh tế Marketing: Kinh tế phát triển, thu nhập người
dân được cải thiện, đời sống vật chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng. Đây
là một cơ hội tốt cho doanh nghiệp khi Suntory Pepsico đã có sẵn vị thế số một trên thị
trường, có lượng khách hàng đông đảo. Để khai thác tối đa thị trường, Suntory Pepsico
cần nỗ lực phát triển những sản phẩm mới, thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách
hàng.

2.2.3 Văn hóa, xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và tại Châu Á nói chung, rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể
hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ, ngoài ra hiện nay khi đã trải qua
những đợt bùng phát mạnh mẽ của dịch Covid - 19 thì người tiêu dùng đã chuyển sang
xu hướng sử dụng các sản phẩm bảo vệ sức khỏe và họ đặt vấn đề này lên hàng đầu.
Với thay đổi này, PepsiCo cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản
phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng.

Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa có tính đa dạng, là sự kết hợp tinh tế, là sự giao
thoa hài hợp giữa 54 dân tộc anh em. Mỗi dân tộc ở mỗi vùng miền khác nhau có một
bản sắc văn hóa cốt lõi riêng, và người dân ở mỗi vùng, mỗi dân tộc khác nhau có

10
những nhu cầu tiêu dùng và thói quen, mối quan tâm, sở thích tiêu dùng khác nhau. Vì
thế ở PepsiCo Việt Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm theo những hướng rõ
ràng nhất định của mình theo thị hiếu khách hàng với mục tiêu hài lòng càng nhiều
khách hàng càng tốt.

Không chỉ khai thác sản xuất, thu lợi từ người dân mà doanh nghiệp còn cần phải
quan tâm đến những vấn đề xã hội. Suntory Pepsico rất quan tâm đến vấn đề CSR
(trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp), doanh nghiệp đã tổ chức rất nhiều hoạt
động tài trợ, hoạt động từ thiện: hỗ trợ miền Trung bão lũ, cấp học bổng cho học sinh
sinh viên, trao cơm miễn phí cho lao động nghèo... Với những hoạt động đó, doanh
nghiệp đã chiếm được cảm tình của người dân, đó cũng là yếu tố giúp doanh nghiệp
thành công, được khách hàng ủng hộ và tin dùng.

2.2.4 Công nghệ

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản
lý, kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau, thu
hút khách hàng qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mọi lúc mọi nơi hỗ trợ việc ra
quyết định nhanh chóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố chính trong việc quyết
định sự thành công hay thất bại của công ty. "PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những
cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin về chất lượng và hiệu quả cao. Quy mô
công nghệ được áp dụng ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển”.

Ngoài ra, công nghệ kỹ thuật còn đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình
sản xuất: tiết kiệm nhân công, máy móc hiện đại, tăng năng suất, hiệu suất, tăng số
lượng sản phẩm, rút ngắn thời gian sản xuất... yếu tố công nghệ phần nào quyết định
sự thành bại của công ty.

2.2.5 Luật pháp

Trong quá trình toàn cầu hoá, rất nhiều các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa
nền kinh tế kèm theo đó là hệ thống luật pháp được chính phủ không ngừng hoàn thiện
và cải tiến. Bên cạnh đó, hệ thống luật pháp tác động đến các doanh nghiệp ngày càng
gia tăng, điển hình như luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng các phát minh,
… tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

11
 2.2.6 Môi trường

Việt Nam là quốc gia nằm hoàn toàn trong vành đai khí hậu nhiệt đới của nửa cầu
Bắc, nhận lượng bức xạ mặt trời lớn, quanh năm có nhiệt độ cao và độ ẩm. Đây là một
chất xúc tác đẩy mạnh doanh số mặt hàng nước uống giải khát, tạo điều kiện thuận lợi
cho ngành hàng này nói chung và Pepsi nói riêng trong việc tiêu thụ sản phẩm nước
giải khát.

Từ nghiên cứu môi trường ngoại vi của doanh nghiệp thông qua mô hình
PESTLE, ta cho ra ma trận EFE.

Các yếu tố Tầm quan trọng Trọng số Tổng điểm

Lạm phát 0.1 2 0.2

Khí hậu 0.05 4 0.2

Công nghệ kỹ thuật 0.07 3 0.21

Sự đa dạng về nhu cầu 0.15 3 0.45

Sự thay đổi về lối sống, hành vi 0.2 4 0.8

Chính sách của nhà nước 0.05 2 0.1

Ô nhiễm môi trường 0.1 3 0.3

Đối thủ cạnh tranh 0.1 4 0.4

Nguyên liệu chế biến 0.08 3 0.24

Sự tăng trưởng kinh tế 0.1 3 0.3

Tổng điểm 1 3.2

Bảng 2. 1: Ma trận EFE của Suntory PepsiCo Việt Nam

❖ Giải thích:

● Lạm phát: Lạm phát ở Việt Nam hiện đang tăng cao so với cùng kỳ năm ngoái
sau khi đại dịch diễn ra, điều này có thể dẫn để rủi ro suy thoái nền kinh tế. Mặc
dù nước ta vẫn đang cố gắn kiểm soát được lạm phát nhưng nguồn nguyên liệu
đầu vào của các doanh nghiệp nói chung và PepsiCo nói riêng vẫn sẽ tăng cao.
Ngoài ra điều này còn làm cho giá cả các mặt hàng tăng lên từ đây người tiêu
12
 dùng sẽ cắt giảm chi tiêu, đồng thời lượng cầu sẽ giảm. Những điều này sẽ gây
ra rất nhiều khó khăn cho PepsiCo.

● Khí hậu: Đối với các ngành về đồ ăn và nước giải khát thường sẽ bị ảnh hưởng
rất nhiều về khí hậu vùng miền. Việt Nam và nước nằm trong vùng khí hậu nhiệt
đới gió mùa nên thường có thời tiết nắng nóng, độ ẩm không khí cao sẽ khiến
người tiêu dùng Việt Nam dễ bị mất nước. Chính vì điều này sẽ là cơ hội cho
các doanh nghiệp hoạt động trong ngành nước giải khát như PepsiCo.

● Công nghệ kỹ thuật: Suntory PepsiCo luôn nghiên cứu, tìm tòi phương thức
mới và phát triển, cải tiến những phương cũ với mục đích cung cấp sản phẩm
tới tay người tiêu dùng với chất lượng cao, giá cả hợp lý. Phát triển công nghệ
kỹ thuật làm giảm chi phí sản xuất, tăng năng suất sản xuất, giảm giá thành sản
phẩm, kích thích khách hàng tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ.

● Sự đa dạng về nhu cầu: Nước Việt Nam có 54 dân tộc anh em cùng chung sống
vì vậy nền văn hóa có tính đa dạng, là sự kết hợp tinh tế, là sự giao thoa hài hợp
của mỗi dân tộc. Mỗi vùng miền sẽ có những văn hóa và phong tục khác nhau,
vì vậy nhu cầu cũng đa dạng không kém, đây sẽ được xem là cơ hội cũng như
thách thức cho PepsiCo sáng tạo ra những sản phẩm mới, độc lạ và đa dạng để
có thể đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

● Sự thay đổi về lối sống, hành vi: Sau đại dịch Covid - 19 bùng phát, người tiêu
dùng có xu hướng đặt sức khỏe lên hàng đầu và không còn ưa chuộng các sản
phẩm có lượng đường quá cao cũng như những thức uống có các chất gây hại
đến sức khỏe. Chính vì vậy, PepsiCo cần nghiên cứu phát triển các loại sản phẩm
ít gây hại đến sức khỏe của người tiêu dùng để thỏa mãn được nhu cầu của họ.

● Ô nhiễm môi trường: Môi trường ngày nay đang bị phá hoại ngày càng nghiêm
trọng. Nhận ra điều đó, PepsiCo với mục tiêu bảo vệ môi trường và tạo ra những
sản phẩm thân thiện với môi trường. Ngày 14/4 công ty Suntory PepsiCo Việt
Nam đã cho ra mắt sản phẩm Pepsi sử dụng bao bì được làm từ nhựa tái sinh
thân thiện với môi trường điều này đã giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện
cảm của người tiêu dùng.

13
 ● Đối thủ cạnh tranh: Với hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, những
nhà điều hành quản lý tài giỏi cũng như sự am hiểu tâm lý của người tiêu dùng,
tại thị trường Việt Nam PepsiCo luôn bứt phá dẫn đầu ngành nước giải khát
đồng thời thành công đẩy lui nhiều chiến lược phản công giành giật thị trường
của Coca Cola. Nhiều người đánh giá rằng để thắng Pepsi tại thị trường Việt
Nam, Coca Cola cần phải thiết lập được mạng lưới phân phối rộng trải khắp như
PepsiCo - đây là một điều cực khó khi đa số những đại lý có sẵn là đối tác của
PepsiCo. Mặc dù ngoài Coca Cola, PepsiCo còn phải đối mặt với sự tấn công từ
các đối thủ khác như Tân Hiệp Phát, Red Bull,... nhưng nhìn chung doanh nghiệp
vẫn đang làm tốt việc bảo vệ thị phần cũng như phát triển mạng lưới phân phối
của mình.

● Nguyên liệu chế biến: Nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào chính cho Suntory
PepsiCo chủ yếu là từ nước ngoài, điều này sẽ làm cho nguyên liệu đầu vào của
doanh nghiệp hoàn toàn bị chi phối bởi các yếu tố ngoại cảnh. Ta có thể thấy
hiện nay tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát khá cao làm ảnh hưởng đến tình hình
nhập nguyên liệu từ nước ngoài của doanh nghiệp.

● Sự tăng trưởng kinh tế: Mức tăng trưởng kinh tế năm nay khá cao và các ngành
thực phẩm và đồ uống đều được hưởng lợi từ đây. Đồng thời đời sống của người
tiêu dùng sẽ được cải thiện và thu nhập tăng cao, họ sẽ có những nhu cầu khác
với những nhu cầu thiết yếu. Đây sẽ là cơ hội tốt cho PepsiCo. Ngoài ra, môi
trường kinh tế được phục hồi sẽ giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp trong đó có PepsiCo.

→ Đánh giá ma trận EFE: Ta có thể nhận thấy tổng số điểm quan trọng của PepsiCo
là 3.2. Con số này cho thấy các chiến lược marketing của công ty đang triển khai có
tính thích nghi tốt với các yếu tố bên ngoài. Doanh nghiệp đang phản ứng rất tốt với
các biến động của môi trường bên ngoài.

14
2.3 Môi trường cạnh tranh – 5 tác lực cạnh tranh

2.3.1 Nhà cung cấp

Pepsico cũng đang chịu áp lực đến từ quyền thương lượng của các nhà cung cấp.
Nguyên nhân là do số lượng nhà cung cấp rất nhiều và họ phân tán khắp mọi nơi trên
thế giới cùng với đó là chi phí chuyển đổi thấp. Hơn nữa, đối với PepsiCo - một gã
khổng lồ trên thị trường nước ngọt thì các nhà cung cấp muốn duy trì mối quan hệ tốt
và cùng phối hợp với hoạt động kinh doanh của họ. Chính vì vậy mà Pepsi có quyền
kiểm soát cao hơn đối với các nhà cung cấp của mình.

2.3.2 Quyền thương lượng của khách hàng

Khách hàng cá nhân không phải là đối tượng có ảnh hưởng lớn và không gây ra
bất kì áp lực đáng chú ý nào đối với hoạt động kinh doanh của Pepsi. Ngoại từ các
doanh nghiệp, nhà bán lẻ hay các nhà phân phối lớn thì các doanh nghiệp nhỏ và khách
hàng cá nhân không có bất kỳ quyền thương lượng đáng kể nào.

Kể cả bất kỳ quyền thương lượng nhỏ nào mà những người mua lớn có được là
bởi vì họ mua sản phẩm với số lượng lớn. Các nhà bán lẻ như Costco có một số quyền
thương lượng và ảnh hưởng khi họ mua hàng với số lượng lớn. Hơn nữa, thị trường
của Pepsi không tập trung trong một khu vực cụ thể mà trải rộng trên toàn thế giới. Do
đó, áp lực đến từ quyền thương lượng của khách hàng đối với Pepsi là thấp.

2.3.3 Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế

Có rất nhiều sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của Pepsi trên thị trường. Chi
phí chuyển đổi sang các sản phẩm này cũng không đáng kể. Ngoài các sản phẩm của
Coca Cola, nước tăng lực, nước trái cây, và nhiều loại đồ uống khác là những sản phẩm
thay thế của Pepsi. Vì đây cũng là một áp lực lớn nên thương hiệu đã phải tư nhiều vào
tiếp thị và quảng cáo để kiểm soát được các mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế. Hơn
nữa, các sản phẩm thay thế đều có chất lượng tốt. Nhìn chung, mối đe dọa đến từ các
sản phẩm thay thế gây ra một áp lực lớn khiến Pepsi phải cân nhắc và đưa ra những
chiến lược phù hợp.

15
 2.3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Pepsi trong ngành

Coca Cola chính là đối thủ mạnh nhất của Pepsi. Hai thương hiệu này đã cạnh
tranh với nhau từ thế kỷ XIX, nổi tiếng với “cuộc chiến Cola” và thu hút rất nhiều sự
quan tâm và chú ý của dư luận. Nếu không có Coca Cola thì PepsiCo đã không phải
đầu tư quá nhiều vào tiếp thị và quảng cáo. Ngoài ra tại thị trường Việt Nam, Tân Hiệp
Phát cũng là một đối thủ đáng chú ý khi thị phần của thương hiệu này cũng không kém
cạnh. Vì vậy về tổng thể, áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh của Pepsi trong ngành là lớn.

2.3.5 Mối đe dọa đến từ những doanh nghiệp mới tham gia

Pepsi vốn đã là một thương hiệu mạnh trên toàn cầu, vì thế, các doanh nghiệp
mới xuất hiện cần nguồn đầu tư mạnh và sự nỗ lực không ngừng. Không chỉ vậy, việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu và có được lòng trung thành của khách hàng không
phải là dễ dàng, cần rất nhiều thời gian và công sức. Nhưng dù sao thì các thương hiệu
mới vẫn có thể cạnh tranh trên thị trường địa phương và giới hạn trong một khu vực
nhỏ, (hay còn gọi là thị trường ngách). Vì thế, áp lực từ mối đe dọa của những doanh
nghiệp mới gia nhập là không đáng kể so với thương hiệu như Pepsi.

2.4 Môi trường nội vi

❖ Tài chính

Trong quá trình chinh phục các thị trường trên toàn thế giới, PepsiCo dừng chân
tại Châu Á và đến với thị trường Việt Nam - một đất nước đang phát triển, đầy tiềm
năng, cơ hội và thử thách. Trong những năm vừa qua, PepsiCo đã phát triển thị phần
của mình rất nhanh chóng tại thị trường Việt Nam. Theo thống kê của tập đoàn, tổng
doanh thu đã tăng 12,8% trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2021 đánh dấu sự phát triển
cũng như chỗ đứng vững chắc của PepsiCo trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại
Việt Nam (theo https:///www.tradingview ).

❖ Nhân lực

Sự thành công mà PepsiCo có được cho đến nay phải nhắc đến sự đóng góp của
đội ngũ nhân viên tài năng, thông minh sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, hoài bão và đầy
nhiệt tâm cống hiến. Chính vì thế, vấn đề phát triển nhân viên và tìm kiếm tài năng phù
hợp với công ty luôn được PepsiCo coi trọng và quan tâm nhất. Nắm được điều đó,

16
 PepsiCo đã nhiều năm mở những chương trình như Management Trainee (quản trị viên
tập sự) hay Sales Trainee để các bạn trẻ có cơ hội khám phá bản thân trong một môi
trường mới, trải nghiệm chương trình chuyên sâu, hệ thống trong một tổ chức lớn mạnh
và hướng tới sự gắn kết lâu dài.

❖ Công nghệ và cơ sở vật chất

Các sản phẩm của PepsiCo đều có chất lượng và giá trị rất tuyệt hảo. Quy trình
được bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này
được pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Việc chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất
lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách
hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm
thấy sảng khoái, thích thú giống như uống ngay lúc mua.

❖ Văn hóa tổ chức

Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, PepsiCo cũng đưa
ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện làm việc tuyệt vời. Thiết
lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp một cách liên tục cho nhân
viên. Bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tương thưởng kết quả làm việc của nhân
viên cũng được xem là một phần trong văn hóa quản lý của công ty.

PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng đạo đức nghề nghiệp, trong đó hoạt động kinh
doanh được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, đạo đức và truyền thống của xã
hội Việt Nam. Công ty luôn cố gắng tạo ra văn hóa công ty để xây dựng môi trường
làm việc tốt đẹp và không ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân
viên trong công ty.

Từ các yếu tố của môi trường nội vi, ta có thể đưa ra ma trận IFE

Các yếu tố Trọng số Xếp hạng Tổng điểm

Thương hiệu 0,12 4 0,48
Thị phần 0,1 3 0,3
Năng lực tài chính 0,11 4 0,44
Nguồn nhân lực 0,09 3 0,27

17
Cơ sở vật chất 0,1 3 0,3
Văn hoá tổ chức 0,08 3 0,24
Marketing 0,12 4 0,48
R&D 0,09 3 0,27
Ý tưởng 0,11 4 0,44
Lợi ích cộng đồng 0,08 2 0,16
Tổng 1 3,38
Bảng 2. 2: Ma trận IFE của Suntory PepsiCo Việt Nam

❖ Giải thích cho ma trận IFE

● Lợi ích cộng đồng (Tổng điểm: 0,16): Có thể thấy sản phẩm của PepsiCo chưa
hoàn toàn đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng – sản phẩm của Pepsi quá nhiều
đường, chất béo, muối… ít có thành phần hoa quả, rau và sữa ít béo, điều này
gây nên mối lo ngại về vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các
vấn đề về ô nhiễm môi trường trong sản xuất và kinh doanh luôn là một bài toán
khó cho các doanh nghiệp. Đặc biệt, khi bao bì sản phẩm của Suntory Pepsico
đa phần là chai nhựa, điều này có thể gây ra một lượng lớn rác thải nhựa bị thải
ra môi trường.

● Thương hiệu (Tổng điểm: 0,48): Giá trị thương hiệu lớn – PepsiCo là một công
ty giải khát và thực phẩm nổi tiếng thế giới, vì thế dễ nhận được sự tin tưởng từ
khách hàng khi bước vào thị trường Việt Nam.

● Các chiến lược Marketing (Tổng điểm: 0,48): Với những chiến lược
Marketing hiệu quả của mình, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu
sản xuất đồ uống nổi tiếng nhất ở Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới. Một
số những chiến lược Marketing nổi bật của Pepsi bao gồm:

+ Chú trọng vào định vị thương hiệu.

+ Quảng cáo đa kênh.
+ Tận dụng Influencer Marketing.
+ Tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số.
+ Luôn đổi mới sản phẩm.

18
 → Đánh giá ma trận IFE: Tổng điểm đánh giá mô hình IFE của PepsiCo là 3.38,
đây là con số trên mức tốt, cho thấy nội bộ của doanh nghiệp mạnh các điểm nổi bật
hơn so với đối thủ trong ngành. Ngoài ra còn phản ánh được doanh nghiệp đang kiểm
soát tốt các yếu tố bên trong doanh nghiệp, đặc biệt tận dụng thế mạnh là nguồn vốn,
thương hiệu, thị phần, và cá ý tưởng sáng tạo trong hoạt động Marketing để nỗ lực
mang đến những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng.

2.5 Ma trận GE của Suntory PepsiCo Việt Nam

Từ 2 ma trận EFE và IFE ta sẽ vẽ được ma trận GE của doanh nghiệp Suntory

PepsiCo Việt Nam:

Hình 2. 2: Ma trận GE của Suntory PepsiCo Việt Nam

Khi đối chiếu tổng số điểm quan trọng của Suntory PepsiCo Việt Nam lên sơ đồ
ma trận GE thì ta thấy PepsiCo đang nằm ở vị trí ô số 4, với sức hấp dẫn thị trường vừa
và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cao. Khi ở vị trí này, Suntory PepsiCo cần phải
thực hiện những chiến lược tấn công duy trì để có thể bảo vệ được vị thế cạnh tranh
của mình, doanh nghiệp cần phải chủ động tấn công các đối thủ cạnh tranh để duy trì
được thị phần cũng như bảo vệ vị trí vốn có của doanh nghiệp và phòng ngừa những
sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác. Dựa trên ma trận GE, ta có thể thấy được
những chiến lược thích hợp mà công ty Suntory PepsiCo Việt Nam cần áp dụng:

19
 • Tấn công đối thủ cạnh tranh chính là Coca Cola: Hiện nay, tuy PepsiCo đang
dẫn trước Coca Cola tại thị trường Việt Nam nhưng tại các tỉnh miền Nam người
tiêu dùng lại có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm của Coca Cola hơn. Chính
vì điều này, PepsiCo có thể dùng chiến lược tấn công Coca Cola để chiến một ít
thị phần tại thị trường này cũng như củng cố lại vị thế cạnh tranh của mình.
• Bảo vệ thị phần: Suntory PepsiCo cần nghiên cứu và phát triển đổi mới bao bì
để bảo vệ môi trường tự nhiên. Hoặc có thể thực hiện chiến dịch thu gom chai
nhựa củ để đổi quà và dùng nguyên liệu đó để tái sử dụng, điều này giúp các
thương hiệu của Suntory PepsiCo chiếm được cảm tình của người tiêu dùng
Việt. Từ đây doanh nghiệp có thể một phần bảo vệ được vị thế cạnh tranh và vị
trí của mình trong lòng của người tiêu dùng.

2.6 Phân tích ma trận BCG của Suntory PepsiCo Việt Nam

Phân tích ma trận BCG của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam với mục đích tìm
thấy những cơ hội và tiềm lực phát triển của các sản phẩm trong danh mục sản phẩm
của công ty nhằm đưa ra các quyết định giúp tối ưu hóa nguồn đầu tư của mình.

Hình 2. 3: Ma trận BCG của Suntory PepsiCo Việt Nam

Dấu hỏi (Question Mark): Đây là các sản phẩm vẫn đang ở giai đoạn đầu trong
chu kỳ sống của sản phẩm. Sở hữu thị phần tương đối thấp nhưng lại có tiềm năng phát
triển trong tương lai.

20
 − Sản phẩm Pepsi không calo: trong những năm gần đây xu hướng người tiêu
dùng đang thay đổi dần sang các sản phẩm ít đường. Do đó Pepsi không calo
trở thành một giải pháp nhằm đáp ứng cho nhu cầu tiềm năng này. Tuy nhiên
vẫn vấp phải sự cạnh tranh lớn đến từ đối thủ Coca Cola Zero khiến thị phần
vẫn còn khá thấp.
− Nước uống điện giải Revive: là thương hiệu mạnh về nước uống thể thao nhưng
lại gặp phải sự chững lại về mặt thị phần do người tiêu dùng “đóng khung” sản
phẩm bới chính tên gọi là chỉ dùng cho người chơi thể thao. Nhưng nhờ vào
những nỗ lực truyền thông đã giúp người tiêu dùng có nhận định khác về sản
phẩm có thể giúp bù nước và khoáng chất cho mọi hoạt động trong ngày không
chỉ là thể thao. Giúp thị phần tiếp tục tăng trưởng và đáp ứng được nhu cầu thể
thao lành mạnh của người tiêu dùng.

Ngôi sao (Star): các sản phẩm có thị phần cao trong ngành tăng trưởng cao.

− Aquafina: là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, giúp giải khát, giá
thành rẻ và hoàn toàn không gây hại cho sức khỏe. Khiến nước uống đóng chai
trở thành lựa chọn phổ biến. Là thương hiệu lâu đời với khoảng (40% thị phần)
Aquafina trở thành ngôi sao của Suntory PepsiCo.

− Mirinda: là sản phẩm nước ngọt có gas kết hợp với hương vị trái cây mặc dù có
mặt lâu trên thị trường nhưng sản phẩm vẫn giữ được cho mình một thị phần
lớn nhờ vào việc ra mắt các hương vị mới những sản phẩm clip viral khiến sản
phẩm có doanh thu tăng mạnh vào những dịp lễ tết. Tuy nhiên dự kiến trong
tương lai sản phẩm có thể trở thành (Cash Cow) do xu hướng ít đường của người
tiêu dùng thì mirinda vẫn là sản phẩm giữ nguyên độ ngọt cho đến hiện tại.

− Tea+: ra mắt thị trường năm 2013 với định vị khác biệt đã giúp Tea+ vươn lên
nhanh chóng trong phân khúc trà uống liền, mang đến lợi ích cho sức khỏe hạn
chế hấp thu chất béo, đáp ứng nhu cầu cao về vấn đề sức khỏe của người tiêu
dùng.

Bò tiền mặt (Cash Cow): là những sản phẩm có thị trường cao nhưng tốc độ tăng trưởng
thị trường thấp.

21
 − 7up : là thương hiệu lâu đời nổi tiếng trên thế giới với nước giải khát có gas vị
chanh, thị phần của sản phẩm vẫn được duy trì ổn định thông qua các chiến dịch
đổi mới mà gần đây sản phẩm được cải tiến bổ sung thêm chất xơ giúp hỗ trợ
tiêu hóa.

− Sting : là sản phẩm nước tăng lực không còn xa lạ đối với thế hệ Gen Z Việt
Nam. thị phần ổn định khoảng (52%), cạnh tranh với các nhãn hàng như redBull,
Tân Hiệp Phát, nhưng vẫn giữ vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng.

− Pepsi: là sản phẩm chủ đạo làm nên tên tuổi của thương hiệu thị phần duy trì
tương đối khoảng (38%) mặc dù vẫn tạo ra doanh thu ổn định nhưng thị phần
lại đang có xu hướng dịch chuyển dần sang “Dog” do nhu cầu ngày càng tăng
đối với đồ uống và đồ ăn nhẹ có hàm lượng calo thấp và tốt cho sức khỏe là
nguyên nhân khiến doanh số bán hàng của thương hiệu Pepsi giảm dần.

Tổng kết lại: chúng ta thấy được sự thay đổi rõ rệt về xu hướng của người tiêu
dùng hiện nay đang dần chuyển sang các sản phẩm ít đường, ít calo, hỗ trợ và cải thiện
sức khỏe. Do đó Pepsico cần triển khai các kế hoạch tập trung vào các sản phẩm thiên
về sức khỏe để đảm bảo tận dụng tối ưu nguồn lực của công ty và mang lại lợi ích một
cách hiệu quả.

2.7 Chiến lược STP của Suntory PepsiCo Việt Nam

2.7.1 Phân khúc thị trường

Hiện nay, có bốn tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến nhất:

− Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý.

− Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
− Phân khúc thị trường theo tâm lý.
− Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng.

Thị trường nước giải khát Việt Nam được Suntory Pepsico phân khúc như sau:

Nhóm Yếu tố Chân dung 1 Chân dung 2 Chân dung 3

22
Chân dung Giới trẻ chưa có thu Giới trẻ đã có thu Hộ gia đình.
nhập. nhập, chưa lập gia
đình.

Nhân khẩu Độ tuổi từ 14 - 20 tuổi. từ 21 – 35 tuổi. 35 – 70 tuổi.

học
Giới tính Không phân biệt giới tính.

Thu nhập Không. Trung bình từ 7 Trung bình cao

triệu. trên 10 triệu.

Nghề Học sinh - Sinh Chuyên viên, Kinh doanh, doanh

nghiệp viên. chuyên gia, nhân nghiệp gia đình,
viên văn phòng. Đã nội trợ. Đã có nghề
có nghề nghiệp ổn nghiệp ổn định
định. hoặc về hưu.

Tình trạng Độc thân. Phần lớn là độc Đã có gia đình

hôn nhân thân. Quy mô gia đình:
từ 3 người trở lên,
từ 2 đến 3 thế hệ.

Nơi ở Thành phố, nông thôn.

Tâm lý học Lối sống trẻ trung, năng bận rộn, linh hoạt, Lành mạnh, quan
động, thích vui rất quan tâm đến sức tâm đến sức khỏe
chơi, khám phá, sôi khỏe và chất lượng bản thân, gia đình.
động với các hoạt cuộc sống.
động bên ngoài, liên
hoan, tiệc tùng…

Tính cách Cá tính, năng động, yêu thích cái mới. Cẩn trọng, nhẹ
Thích sự nhộn nhịp vui tươi. nhàng an tĩnh.

Hành vi mua Nhu cầu Mua đồ ăn vặt, các loại đồ ăn vặt, Ít có nhu cầu với
nước giải khát đặc nước giải khát, nước các món ăn vặt
biệt là nước ngọt có có gas ở mức trung cũng như các loại
gas cao nhưng ngân bình, quan tâm nước ngọt.
sách còn hạn chế. nhiều hơn đến các
Thích trải nghiệm loại nước uống tốt
nhiều hương vị mới cho sức khỏe.
của sản phẩm, cập

23
 nhật xu hướng
nhanh chóng.

Tần suất và 4 lần/tháng. 2 lần/tháng. 1 lần/tháng.

cường độ 1 chai/lần. 1 chai/lần. 1 chai/lần.
mua Trung bình cao. Trung bình thấp. Thấp.
hàng/tháng

Lý do mua - Giải khát, mua vì - Sử dụng cho - Sử dụng cho bữa

sở thích cá nhân. Sử những bữa tiệc, sử tiệc, cho gia đình.
dụng cá nhân. dụng cho cá nhân. - Thành phần ít gây
- Hương vị mới mẻ. - Hương vị, thành hại đến sức khỏe
- Giá rẻ. phần phù hợp. gia đình.
- Giá cả hợp lý. - Giá cả hợp lý.
- Thương hiệu uy
tín, lâu năm.
Bảng 2. 3: Bảng các phân khúc thị trường của Suntory PepsiCo Việt Nam
2.7.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường chiếm ưu thế trong mục tiêu phát triển của nhãn hiệu nước
ngọt có gas Pepsi hướng đến đó là những người trong độ tuổi teen, thuộc thế hệ trẻ, là
khách hàng ở chân dung 1 và chân dung 2, đa phần là học sinh, sinh viên. Vì đây làm
nhóm người có lối sống năng động, vui vẻ, cá tính, thích tham gia các buổi tiệc, liên
hoan và vui chơi với bạn bè. có nhu cầu với các món ăn vặt cao, thích sự thay đổi hương
vị với các hương vị mới lạ ưu tiên sự tiện lợi với giá thành rẻ. Từ tất cả những đặc điểm
trên cho thấy đây là phân khúc khách hàng phù hợp và có nhiều tiềm năng thị trường
nhất với nhãn hiệu nước ngọt Pepsi. Đồng thời Việt Nam cũng là đất nước có cơ cấu
dân số vàng, với tỷ lệ người trẻ từ 15 – 65 tuổi chiếm 65,9% hứa hẹn là một thị trường
tiềm năng.

2.7.3 Định vị

Khác với đại đa số các chủng loại nước ngọt giải khát có gas khác trên thị trường
Việt Nam, Pepsi vị chanh không calo là một sản phẩm hoàn toàn mới mẻ. Là loại Pepsi
dành riêng cho người ăn kiêng được giảm bớt lượng đường đi. Nước giải khát có gas
vừa giúp giải khát mà lại vừa giúp tiêu hóa những thức ăn chứa dầu mỡ một cách nhanh
chóng, lại không chứa quá nhiều chất đường hóa học, giúp khách hàng kiểm soát lượng

24
calo nạp vào. So với sản phẩm Pepsi truyền thống - được đánh giá là có hương vị gần
giống so với Coca Cola truyền thống của đối thủ cạnh tranh, Pepsi vị chanh không calo
có nhiều điểm đột phá và mới mẻ hơn nhiều. Không những hương vị, cả bao bì cũng
được cải tiến có lớp vỏ ngoài nổi bật màu đen nhám, giúp khách hàng dễ dàng phân
biệt sản phẩm với các thương hiệu khác.

Định vị: Nước ngọt giải khát có gas vị chanh không calo, tốt cho sức khỏe người
dùng.

Hình ảnh trong khách hàng: thức uống kết hợp giữa vị chanh thanh mát và vị
Pepsi truyền thống, lượng đường được tinh giảm, giá cả không bị thay đổi nhiều.

2.8 Thực trạng Marketing - mix của sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo

2.8.1 Chiến lược sản phẩm

2.8.1.1 Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm

Để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi dùng sản phẩm. PepsiCo đã cam kết
sự lâu dài của nhãn hàng, đây là một trong những điều quan trọng nhất làm nên sự
thành công của PepsiCo. Bên cạnh đó, PepsiCo còn quan tâm đến sức khỏe của khách
hàng bằng cách tung ra thị trường sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo để dành cho
những đối tượng khách hàng đang thực hiện quá trình giảm ăn kiêng. Điều này không
chỉ giúp mở rộng thị phần mà còn mang lại sự tin tưởng của khách hàng dành cho
PepsiCo.

Nước giải khát Pepsi vị chanh không Calo là một sản phẩm được giới trẻ rất yêu
thích hiện nay của Pepsico. Pepsi vị chanh không Calo là sự kết hợp giữa hương vị
Pepsi truyền thống pha trộn giữa một ít vị chanh tạo nên một hỗn hợp thơm ngon và
mùi chua chua của chanh tạo nên cảm giác sảng khoái - tung phá đỉnh cao. Bên cạnh
đó, Pepsi vị chanh không Calo còn chứa một lượng giúp bổ sung năng lượng cho các
hoạt động của bạn trong thời gian ngắn.

2.8.1.2 Mẫu mã bao bì

Hình dáng bên ngoài của Pepsi vị chanh không Calo với màu chủ đạo là màu xanh
của lá chanh kết hợp với màu đen tạo nên vẻ cool ngầu ấn tượng cùng với biểu tượng
logo Pepsi được đặt ở chính giữa lon giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm này
25
đến từ PepsiCo còn bên dưới là dòng chữ Vị Chanh Không Calo để khách hàng nhận
biết được hương vị của dòng sản phẩm Pepsi. Điểm mạnh của việc thiết kế lon kim loại
mà PepsiCo đã sử dụng cho sản phẩm là giúp cho người tiêu dùng có thể bảo quản và
đem theo bên mình ở khắp mọi nơi. Ngoài ra trên bao bì có các thành phần cấu tạo nên
sản phẩm. Đây là yếu tố quyết định để khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp
với mình. Gần đây PepsiCo đã cải tiến lớp vỏ ngoài với những chai xoắn mới, được
sản xuất từ chất liệu nhựa tái sinh thân thiện với môi trường. Với thiết kế chai nhựa
xoắn độc lạ sẽ giúp sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo thu hút được sự yêu thích của
người tiêu dùng.

Hiện nay Pepsi vị chanh không Calo có dạng lon 320ml và dạng chai xoắn 100%
từ nhựa tái sinh. Trên bao bì Pepsi ghi đầy đủ các thông tin về NSX - HSD, các thành
phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây là những yếu tố khách hàng thường quan
tâm trước khi mua.

2.8.1.3 Thành phần

Pepsi vị chanh không Calo là sự kết hợp giữa vị ngọt của Aspartame và Sucralose
- 2 chất tạo ngọt này được các chuyên gia đánh giá là ít Calo, giúp khách hàng dễ dàng
sử dụng sản phẩm mà vẫn đảm bảo được lượng đường trong cơ thể. Bên cạnh đó, Pepsi
vị chanh không Calo là sự hài hòa giữa vị chanh thanh mát đem lại sự mát lạnh, sảng
khoái cho khách hàng. Ngoài ra, các thành phần của sản phẩm này được sản xuất với
công nghệ hiện đại và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm để giúp khách hàng an tâm
hơn khi sử dụng.

2.8.2 Chiến lược giá

2.8.2.1 Chiến lược định giá thấp nhằm chắt lọc thị trường

Với việc nhiều sản phẩm nước giải khát có gas có mặt trên thị trường có nhiều
mức giá khác nhau. Pepsi đã không ngần ngại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới
là Pepsi vị chanh không Calo với mức giá phải chăng là 10.000 VNĐ/lon. Đây là một
mức giá hợp lý đối với một sản phẩm mới thâm nhập thị trường và mức giá cũng đã
nói lên được sự tham vọng của Pepsi đối với sản phẩm này là sẽ thu hút được số lượng
lớn khách hàng và chiếm được nhiều thị phần.

26
 Bên cạnh đó, tập trung sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo vào các đợt khuyến
mãi khi mà các sự kiện lớn như World Cup, Euro, các sự kiện thể thao khác để quảng
bá sản phẩm, hình ảnh thương hiệu.

2.8.2.2 Áp dụng chính sách thâm nhập

Sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo sẽ điều chỉnh giá của mình dành cho những
khách hàng mua với số lượng lớn thì sẽ được giảm giá. Ngoài ra Pepsico còn áp dụng
các khoản chiết khấu cho các nhà phân phối. Giúp họ có thêm động lực để bán các sản
phẩm ra thị trường một cách nhanh nhất. Tuy nhiên thì không phải ở đâu cũng định giá
giống nhau. Ví dụ ở Bách Hóa Xanh hay các cửa hàng tiện lợi thì giá sẽ là 10,000 –
11,000 VNĐ còn nếu ở các khu trung tâm thương mại lớn hoặc Resort cao cấp thì giá
sẽ cao hơn gấp 4 đến 5 lần. Ngoài ra các chiến lược khuyến mãi của doanh nghiệp như
mua 1 lốc tặng 1 chai, mua 1 thùng tặng 4 chai cũng được áp dụng rộng rãi. Bên cạnh
đó các dịp lễ hội và tết cũng được áp dụng các chương trình khuyến mãi đặc biệt để
thúc đẩy sức mua từ khách hàng.

2.8.3 Chiến lược phân phối

Công ty TNHH PepsiCo Việt Nam sử dụng là kênh phân phối gián tiếp (Phân
phối truyền thống). Dưới đây là hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp:

Hình 2. 4: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Suntory PepsiCo Việt Nam

27
 Đây chính là cách mà doanh nghiệp đã áp dụng để bán hàng của mình trên thị
trường. Tuy nhiên cách này thu được lợi nhuận ít nhưng nó đem lại số lượng sản phẩm
bán ra được là vô cùng đáng kể.

Với chiến lược phân phối sản phẩm thì Pepsi Vị Chanh Không Calo đã mở rộng
được thị trường trên cả nước đặt biệt là thị trường miền Bắc và miền Nam vốn là 2 thị
trường có sức tiêu thụ nước giải khát cao nhất. Như vậy với chiến lược về sản phẩm và
chiến lược về phân phối của Pepsi Vị Chanh Không Calo đã đóng góp một phần vào
mục tiêu chung của doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu, lợi nhuận và số lượng sản phẩm
bán ra.

● Theo chiều dài: Pepsico phân phối thông qua các kênh gián tiếp đến các siêu
thị lớn như BigC, Coopmart, Metro, Lotte,... và các cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp
hoá. Pepsico đã xây dựng kênh phân phối rộng khắp cả nước. Kênh phân phối
này chiếm phần lớn thị phần hệ thống kênh phân phối của các chi nhánh.

● Theo chiều rộng: Pepsico mở rộng kênh phân phối bằng cách hợp tác với các
cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, Jollibee,... các quán ăn, nhà hàng.

2.8.4 Chiến lược chiêu thị

2.8.4.1 Xúc tiến bán hàng

Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái biết
– hiểu – thích – chuộng – tin và mua của người tiêu dùng, để từ đó áp dụng một cách
hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Pepsi tập trung thuyết phục nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội
hơn so với đối thủ. Điểm nổi bật của thương hiệu nước ngọt có gas này đó là nhắm vào
sự trẻ trung, năng động và sảng khoái.

2.8.4.2 Quảng cáo qua TVC

Ngày 12-9-2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã
chính thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi. Bốn thành viên sẽ đồng hành cùng
Pepsi, thế hệ Pepsi mới không calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Dám Nói Không”,
khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới hạn, truyền cảm hứng sống hết mình
cho đam mê và sống thật với bản thân thông qua một loạt TVC ngắn “Cứ chất, cứ đam

28
mê”. Quảng cáo Pepsi Blackpink đã thành công rất rực rỡ. Đây là một chiến dịch dùng
KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của Pepsi.

Cùng năm này Pepsi cũng tung ra một loại TVC ngắn “Pepsi vị chanh không Calo
- Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình” để tăng mức độ tiếp cận sản phẩm mới Pepsi
vị chanh không Calo tới khách hàng.

Hình 2. 5: TVC ngắn “Pepsi vị chanh không Calo - Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất
mình” trên Youtobe
Ngoài ra, vào năm 2022 PepsiCo cũng tung ra một loạt TVC ngắn để quảng bá
cho sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo như: “Sảng Khoái Pepsi, Bung Nhạc Cực
Chất, Đãaa Quá Pepsi ơi! Meals x Pepsi Không Calo”.

2.8.4.3 Hoạt động quảng cáo, tài trợ

Vào đầu tháng 8/ 2020, Pepsi đã trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình Rap
Việt. Đây là chương trình Game show về Rap với sự tham gia của nhiều ca sĩ Rap nổi
tiếng như Suboi, Binz, Karik, Wowy,… đang thu hút sự quan tâm và chú ý của nhiều
người, đặc biệt là giới trẻ trong thời gian gần đây. Với định vị dành cho giới trẻ, thông
điệp luôn có những từ khóa: Đam mê, chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình,… thì Rap Việt
là lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới
của Pepsi là sản phẩm “Pepsi vị chanh không calo” với slogan “ Sảng khoái tột đỉnh,
bung hết chất mình”. Đây là cách khai thác chất liệu mới: biến Rap trở thành tiếng nói

29
thể hiện “chất riêng”của thương hiệu. Pepsi đã biến Rap trở thành một công cụ truyền
thông hiệu quả, thể hiện rõ nét thông điệp mà Pepsi muốn truyền tải đến khách hàng.

30
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT BẢNG KẾ HOẠCH MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO CỦA PEPSICO GIAI ĐOẠN
2022 - 2024

3.1 Xác định mục đích và mục tiêu kế hoạch

Mục đích Mục tiêu

- Tạo ra những sản phẩm dẫn đầu trong
ngành và đem lại cảm giác thoải mái, sảng
khoái cho mọi người trong các cuộc vui.
- Cam kết những sản phẩm đạt chất lượng
tốt và truyền tải thông điệp ấn tượng đến
người tiêu dùng để khách hàng tin dùng
sản phẩm.
Bảng 3. 1: Mục đích và mục tiêu của chiến lược Marketing - mix
3.2 Định hướng chiến lược
- Trong 3 năm đầu, Lợi nhuận doanh
nghiệp trong ngắn hạn đạt được 10% –
20%, lợi nhuận trong dài hạn đạt từ 40% -
50% doanh thu.
- Về khách hàng: Tiếp cận được khách
hàng mục tiêu.
- Về thị phần: bán nhiều hơn đối thủ, tốc
độ tăng trưởng trung bình của ngành đạt
6%.
- Về thị trường: mở rộng thị trường, tạo
lòng tin đối với khách hàng.

3.2.1 Chiến lược khác biệt hóa

❖ Khác biệt hoá về sản phẩm

− Pepsi vị chanh không calo đặc biệt dành riêng cho những người cần giảm cân
nhằm mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. Với Việc
giảm bớt lượng đường đi, nước giải khát có gas vừa giúp giải khát mà lại vừa
giúp tiêu hóa những thức ăn như dầu mỡ một cách nhanh chóng, lại không chứa
quá nhiều chất đường hóa học, giúp bạn kiểm soát lượng calo nạp vào.
− So với đối thủ trực tiếp là Coca Cola chưa sở hữu nước ngọt mix hương vị trái
cây tại thị trường Việt Nam thì đây được xem là một lợi thế đối với Pepsi. Ngoài
ra, các ĐTCT khác có sở hữu dòng sản phẩm tương tự đi nữa thì khả năng cao
Pepsi vẫn là lựa chọn hàng đầu do đã là một thương hiệu quen thuộc trong mắt
người tiêu dùng.

31
 − Chất liệu lon: Nổi bật, khác biệt chính là cảm giác đầu tiên khi cầm trên tay 1
lon Pepsi vị chanh mới. Khác hẳn với những dòng Pepsi truyền thống, Pepsi
không calo vị chanh mới được khoác trên mình “lớp áo” được làm từ chất liệu
Matte. Không thể phủ nhận có rất nhiều người tiêu dùng thường quyết định chi
tiền dùng thử cho các sản phẩm có vẻ ngoài bắt mắt và giá thành rẻ.

❖ Khác biệt hoá về chiêu thị

Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Đại sứ thương hiệu: Blackpink –
nhóm nhạc thần tượng thuộc hàng top của Châu Á sau khi trở thành đại sứ thương hiệu
đã được xuất hiện trên bao bì vỏ lon của Pepsi vị chanh không calo. Từ đây, người hâm
mộ của nhóm nhạc này đã tích cực “săn lùng” sản phẩm ngay khi vừa mới ra mắt. Đối
tượng này làm tăng đáng kể doanh thu của dòng sản phẩm, có thể nói đây là lợi thế
cạnh tranh mạnh nhất. Ngoài ra, đây cũng là một sự khác biệt hoá về dịch vụ mà các
đối thủ cạnh tranh trong ngành vẫn chưa làm được từ trước đến nay.

Chương trình Rap Việt là chương trình giúp cho Pepsi tăng cường độ nhận diện
thương hiệu cho dòng sản phẩm Pepsi vị chanh không calo với slogan “ Sảng khoái tột
đỉnh bung hết chất mình”. Pepsi còn phối hợp đăng tải hình ảnh của các huấn luyện
viên là rapper nổi tiếng và các thí sinh tham gia cùng với logo thương hiệu trên các
báo, tạp chí giúp tăng độ nhận diện của nhãn hàng đối với thanh thiếu niên, người tiêu
dùng yêu thích nhạc rap.

3.2.2 Chiến lược định vị

3.2.2.1 Định vị dựa vào cảm xúc

Pepsi là một thương hiệu đã có lịch sử lâu đời nên thương hiệu đã tự định vị mình
là hiện thân năng lượng của giới trẻ, điều này được thể hiện rõ nhất trong các chiến
dịch chiêu thị và quảng cáo của Pepsi. Chính vì định vị này nên khách hàng của Pepsi
chủ yếu ở độ tuổi từ 13 đến 35 tuổi và tầng lớp nào cũng sẽ có mặt từ trung lưu thấp
đến thượng lưu và họ luôn có lối sống bận rộn và rất hiện đại.

Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là luôn xây dựng cho mình một hình
ảnh mang năng lượng trẻ trung, năng động.

32
 Không chỉ vậy, sản phẩm mới của thương hiệu là Pepsi vị chanh không calo cũng
được định vị với tính cách mà Pepsi luôn theo đuổi đó là sự trẻ trung, năng động, phóng
khoáng và ngầu của giới trẻ hiện nay. Chính vì vậy mà khách hàng của Pepsi vị chanh
không calo cũng luôn là những bạn trẻ thích sự trải nghiệm mới lạ và luôn sống hết
mình, cháy hết mình vì đam mê.

3.2.2.2 Thông điệp định vị

“BURN THE PASSION – Cháy cùng đam mê”

Với định hướng từ trước đến nay, Pepsi luôn muốn hướng đến thế hệ các bạn trẻ
yêu thích sự năng động, sáng tạo và thích được trải nghiệm. Thương hiệu luôn muốn
gửi gắm và lan tỏa đến cộng đồng thế hệ trẻ đặc biệt là thế hệ Gen Z hãy luôn sống là
chính mình, cháy hết mình với đam mê, không ngại thử thách và phải cống hiến vì đam
mê và theo đuổi những gì mình yêu thích.

Ta có thể thấy với định vị này dành cho giới trẻ, thông điệp của Pepsi luôn chứa
những từ khóa: đam mê, chất, bùng nổ, sống hết mình,... Với việc lựa chọn Rap Việt
để tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi là sản phẩm
“Pepsi vị chanh không calo” là một lựa chọn đúng đắn và rất phù hợp với sản phẩm.
Cùng với slogan “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình” Pepsi vị chanh không calo
đã lan tỏa được thông điệp mà nhãn hàng muốn gửi gắm đến khách hàng của mình
thông qua chương trình Rap Việt.

3.2.3 Chân dung khách hàng mục tiêu

3.2.3.1 Đối với khách hàng là cá nhân

Các khách hàng cá nhân rất đa dạng, vì vậy cần phải tìm hiểu và trả lời các câu
hỏi sau:

Who: Những người có độ tuổi từ 13 – 35, trong đó trọng tâm là những khách hàng
đang độ tuổi genZ (từ 15-25), không phân biệt giới tính, có mức thu nhập trung bình.
Những người đã là người tiêu dùng của Pepsi hoặc thích nước giải khát có gas.

What: Lối sống bận rộn với học tập, công việc, nhiều áp lực và mệt mỏi, dễ stress;
những người có khát khao, đam mê nhưng lại bị vùi dập vì những áp lực đó. Khao khát
có một ngày nghỉ xả hơi để có thời gian chăm sóc cho bản thân, vực lại tinh thần hoặc
33
có những khoảng thời gian vui vẻ bên cạnh bạn bè, người thân. Họ quan tâm đến các
vấn đề xã hội, nhạy bén các chủ đề trên mạng xã hội, năng động và hài hước, có quan
điểm và cái tôi riêng.

Where: Họ đang học tập, làm việc ở các thành phố lớn hoặc các tỉnh thành phát
triển. Hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội, thường xuyên truy cập, tương tác…

When: Học tập và làm việc giờ hành chính, hoặc tăng ca/học thêm đến chiều tối
khuya có thể ít thời gian nghỉ trưa. Ngoài ra, họ còn hoạt động thường xuyên trên
mạng xã hội, đặc biệt vào các khung giờ vàng, như sáng sớm 6h - 7h (lúc ngủ dậy,
check điện thoại), trưa 12h - 1h là lúc nghỉ ngơi, hoặc đêm khuya sau 10h là những cú
đêm thức làm bài tập, deadline hoặc cày phim,….

Why: Pepsi vị chanh không calo có điểm khác biệt với sản phẩm truyền thống,
đó là mùi thơm và vị chanh thanh mát cho ngày hè, đặc biệt là thức uống cực kỳ ít calo
cho những cú đêm thức chạy deadline muốn giải khát, tiếp năng lượng mà không lo
béo. Giá cả hợp lý, có thể gọi là rẻ, ngay cả những bạn học sinh, sinh viên chưa độc lập
tài chính cũng có thể mua được. Bao bì sáng tạo, khác biệt với màu đen huyền bí, bề
mặt nhám lạ tay, thiết kế mát mắt với những lát chanh.

How: Vì đối tượng là nhóm người trẻ được tiếp xúc sớm và hoạt động mạnh mẽ
trên mạng xã hội nên cách tiếp cận tốt nhất là truyền thông trên Internet: mạng xã hội,
báo điện tử, youtube,…

=> Ngoài ra, Pepsico mở rộng thị trường đến các khách hàng có độ tuổi lớn hơn
25 tuổi. Pepsico lựa chọn phân khúc khách hàng này vì Pepsico đã bắt được tâm lý của
họ, những người có công việc bận rộn, mệt mỏi với những áp lực cuộc sống - một con
người năng động, thỏa sức tham gia những hoạt động ngoài trời. Pepsi có thể mang lại
cho họ cảm giác sảng khoái, bật lại năng lượng tích cực.

3.2.3.2 Đối với khách hàng là tổ chức

Gồm: Đại lý, hệ thống siêu thị, nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi, …Đây cũng
là khách hàng của nhiều nhãn hàng kinh doanh nước giải khát khác nên doanh nghiệp
cần có những chính sách về giá, khuyến mãi, chiết khấu,… hợp lý.

34
 3.3 Xây dựng kế hoạch Marketing - mix

3.3.1 Sản phẩm

Do sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường và có tính năng khác với các loại nước
ngọt có ga khác, phân khúc khách hàng sử dụng cũng tương đối nên hiện tại nó chưa
được nhiều khách hàng chấp nhận và chia sẻ.

Vì vậy bây giờ công ty chúng tôi đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm
để đáp ứng nhu cầu thưởng thức đa dạng của thị trường Việt Nam. Đó sẽ là 1 sản phẩm
đậm đà hơn, ít calo hơn, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng…. thích hợp với những
khách hàng muốn giảm cân, đang trong chế độ ăn kiêng, ngại đồ ngọt nhưng cần nạp
nhiều năng lượng trong quá trình học tập, lao động và sinh hoạt,...

❖ Cải tiến bao bì sản phẩm:

− Bao bì của pepsi vị chanh không calo ghi đầy đủ các thông tin về NSX - HSD,
các thành phần nguyên liệu, địa chỉ nơi sản xuất. Đây là những yếu tố khách
hàng thường quan tâm trước khi mua. Bao bì của sản phẩm cũng đáp ứng được
các yếu tố ấn tượng, sáng tạo, bắt mắt, thu hút được người mua tuy nhiên để làm
nổi bật hơn công ty sẽ cùng những ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng hợp tác làm truyền
thông và in ấn hình ảnh của họ lên chai/lon, có thể thu hút lượng lớn fan của họ
thành khách hàng.
− Ngoài việc thay đổi thiết kế bao bì, còn có thay đổi dung tích bao bì. Hiện tại,
sản phẩm Pepsi vị chanh không calo chỉ được đóng gói dạng lon 320ml, phục
vụ cho mục đích sử dụng một lần, uống ngay. Tuy nhiên, khách hàng có nhiều
mục đích sử dụng khác nhau: dùng cho tiệc, dùng cho bữa ăn gia đình, dùng
trong vận động,... công ty sẽ đưa ra nhiều dạng:

Thể loại Dung tích Phục vụ cho mục đích sử dụng

Chai nhựa - 100% 230ml Nhỏ gọn, dành cho khách hàng e ngại trong việc sử
nhựa tái sinh dụng sản phẩm mới, có mong muốn thử vị sản phẩm
trước khi quyết định tiêu dùng lâu dài. Với dung tích
nhỏ, khách hàng có thể trải nghiệm mà không lo đến
việc không hợp khẩu vị nhưng không thể bỏ đi vì còn
dư nhiều.

35
 750ml Nhẹ nhàng tiện lợi, dễ dàng mang theo, nếu không
uống hết trong 1 lần, người tiêu dùng có thể đóng lại
nắp nhựa và dễ dàng mang theo. Ngoài ra, chai nhựa
còn có thể được tái sử dụng làm chai đựng đồ uống,
chất lỏng khác. Hình dáng gọn nhẹ, dung tích lớn cho
khách hàng muốn một sự thay đổi mới mẻ, thích uống
nhiều hơn trong một lần nhưng không hẳn thích loại
to 1,5 lít.

1.5L Dung tích lớn, phù hợp cho những bữa tiệc.
Bảng 3. 2: Cải tiến bao bì sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo
❖ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Là những dịch vụ đi kèm với sản phẩm, không chỉ bán sản phẩm là kết thúc,
doanh nghiệp còn cần phải để tâm đến hoạt động sau khi bán: chăm sóc khách hàng,
tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, hỗ trợ khách hàng về đổi trả sản phẩm… .
Suntory Pepsico thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát khách hàng nhằm nghiên cứu
thông tin để đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc mua bán
không chỉ đến từ một phía, mà cần sự kết hợp của cả 2, Suntory Pepsico luôn cố gắng
tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, có đường dây nóng để khách hàng dễ dàng liên
hệ và trao đổi; còn có kênh mạng xã hội facebook hoạt động thường xuyên, cập nhật
các thông tin mới nhất đến khách hàng và lắng nghe khách hàng. Ngoài ra, công ty còn
tổ chức những buổi trải nghiệm sản phẩm mới miễn phí, đem lại trải nghiệm cho khách
hàng, từ đó lắng nghe ý kiến của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ.

3.3.2 Giá

PepsiCo định giá cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo là định giá theo cảm
xúc khách hàng, xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của
người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Công ty sử dụng những yếu tố chi phí giá
cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị cảm nhận được trong tấm trí của người
mua. Giá được định phù hợp với túi tiền của các bạn trẻ, phù hợp với giá trị mà các bạn
trẻ nhận được.

❖ Mục tiêu:

36
 − Thu hẹp khoảng cách giữa giá thông thường và giá chiết khấu cho ngày lễ. Bằng
cách này, Pepsico hy vọng người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn vào hàng ngày
chứ không chỉ trong những ngày lễ.
− Từ đó có thể thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị
phần lớn.
❖ Kế hoạch thực hiện:

● Đối với khách hàng B2B:

○ Chiết khấu và trợ giá: Về thanh toán sẽ giảm trừ cho khách hàng khi
thanh toán trước hạn. Đối với khách hàng thương mại sẽ giảm giá niêm
yết cho khách hàng mua với số lượng lớn. Thanh toán các khoản hoa
hồng sẽ giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ và khuyến mãi mà các
đại lý đã thực hiện.

○ Chiết khấu giá: Đối với nhà phân phối thì các điểm bán phải có giá đúng
với thỏa thuận hợp đồng, chênh lệch giá trong phạm vi cho phép. Đối với
siêu thị và đại lý là 8% còn nhà bán lẻ là 5%. Sẽ có những mức chiết khấu
cho từng đại lý ở các khu vực khác nhau. Công ty sẽ xem xét sau mỗi
giai đoạn sẽ nâng hoa hồng và mức chiết khấu để giữ chân, tạo động lực
kích thích để các thành viên trong kênh cố gắng.

○ Đưa ra giá bán thống nhất, tránh tình trạng thay đổi giá, cạnh tranh tiêu
cực để tranh giành khách hàng. Quy định rõ giá thấp nhất, giá cao nhất;
ngăn cấm việc bán giá các sản phẩm quá thấp hoặc quá cao so với giá
chung.

● Đối với khách hàng B2C:

○ Giá cả Pepsico luôn giữ ở mức ổn định cho sản phẩm mới với Pepsi vị
chanh không calo 330ml có giá là 10.000đ/lon, không tăng qua các năm
hoặc không chênh lệch quá nhiều trong các quý. Tuy nhiên tập trung
khuyến mãi và quảng bá hình ảnh vào cuối tháng (khi khách hàng có
lương và thường đi các siêu thị, chợ lớn,...) các dịp lễ, sự kiện lớn như
World Cup, các giải bóng đá lớn trong nước,... lúc khách hàng mục tiêu

37
 có nhu cầu và khả năng thanh toán cao nhất. Giá sản phẩm sẽ được áp
dụng các chính sách khuyến mãi dựa theo các chương trình được diễn ra
tại thời điểm đó.

○ Ngoài ra, mỗi dung tích khác nhau sẽ có giá khác nhau

Thể loại Dung tích Giá bán

Chai nhựa 230ml 5.000đ

750ml 12.000đ

1.5L 18.000đ
Bảng 3. 3: Mức giá đề xuất
So sánh với đối thủ cạnh tranh Cocacola: xấp xỉ 8.000đ/chai nhựa 390ml. Giá của
Pepsi vị chanh không calo không quá cao, vẫn đảm bảo giữ được lợi thế cạnh tranh về
giá; là sản phẩm mới với hương vị đặc trưng, công ty tin rằng khách hàng sẽ chấp nhận
giá như trên.

3.3.3 Phân phối

❖ Mục tiêu của chiến lược phân phối

Nước giải khát là thị trường có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh. Đối với thị
trường Việt Nam, với khí hậu nóng ẩm làm nhu cầu nước giải khát tăng cao, việc đáp
ứng nhu cầu cũng có lợi thế với nguồn cung nội dồi dào. Trong đó các sản phẩm về trà
uống liền, nước đóng chai và nước có gas là chiếm tỷ trọng sản lượng tiêu thụ lớn nhất.

Để đáp ứng được nhu cầu phổ biến này thì sản phẩm Pepsi vị chanh không calo cần
xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa kênh với nhiều loại hình kênh phân phối
khác nhau tại thị trường như TPHCM: ở các địa điểm như các cửa hàng tiện lợi, chợ,
siêu thị, tạp hóa, siêu thị mini, thương mại điện tử nhiều hơn để tiếp cận đến người tiêu
dùng ở nhiều phân khúc một cách nhanh chóng, rộng rãi hơn.

❖ Xây dựng kênh phân phối

− Kênh phân phối trực tiếp

38
 Vị trí: đây là mô hình chưa được thực hiện do đó cửa hàng thử nghiệm đầu tiên
đặt tại TPHCM quận 10, đây là quận tập trung nhiều khu ăn uống, học sinh- sinh viên,
thích hợp cho việc đặt mô hình thử nghiệm.

Mục tiêu cho việc xây dựng kênh:

+ Quảng bá hình ảnh của Pepsi vị chanh không calo đến với người tiêu dùng.
+ Là nơi hỗ trợ quảng bá các chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
+ Là kênh trưng bày, giới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm.

Hình 3. 1: Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp

− Kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối truyền thống: Tiếp tục Phân phối đến các siêu thị và các cửa
hàng tiện lợi, các đại lý bán buôn và bán lẻ trên khắp các địa điểm tại thành
phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, Pepsi vị chanh không calo còn được phân phối
đến các điểm nhà hàng, cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Hồ Chí
Minh.
+ Kênh phân phối hiện đại: Pepsi đang hợp tác với sàn TMĐT Lazada,
Shopee,TiKi, SenDo Việt Nam tiếp thị sản phẩm và đánh giá sự uy tín của
người bán không trực tiếp bán hàng để phân phối sản phẩm Pepsi vị chanh
không calo đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh Online: Ngoài ra, Suntory PepsiCo vẫn chưa có kênh phân phối online
để bán trực tuyến cho khách hàng mà chỉ có trang website để cung cấp thông
tin. Doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển hơn về trang website này để
khách hàng có thể mua online tại website.
+ Key account: Được Pepsi chú trọng và phát triển, khách hàng chủ yếu của
kênh này là nhà hàng, khách sạn, các quán ăn, công ty. Hoạt động tốt ở kênh
này, tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển thương hiệu, tăng giá trị sản

39
 phẩm cũng như sự tin dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công
ty.

Hình 3. 2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối đề xuất cho chiến lược Marketing mix
❖ Các công việc cần thực hiện cho việc phân phối trong năm
− Ký kết hợp đồng phân phối tiếp tục cho các kênh hiện đại và truyền thống.
− Chuẩn bị cho chương trình bán hàng vào mùa Tết nguyên đán:
+ Chuẩn bị các kệ hàng mới trưng bày sản phẩm, sử dụng mới quan hệ giúp có
vị trí trưng bày đẹp tại các nhà bán lẻ lớn.
+ Cung cấp công cụ quảng bá như poster, banner, standee cho nhà phân phối
và khu vực trưng bày.
− Tăng độ bao phủ tại các khu vực tập trung đông dân cư:
+ B2B: đối với khách hàng doanh nghiệp, đẩy mạnh việc phân phối, chăm sóc
khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới với các dịch vụ hỗ trợ.
+ B2C tăng cường thêm việc phân phối qua các kênh online và đặt hàng trực
tuyến, giảm mạnh thời gian giao hàng.
+ Key account: mở rộng nhiều khách hàng: công ty, nhà hàng, quán ăn, mau số
lượng lớn.

40
 − Tăng độ bao phủ đối với các khu vực phát triển về các kênh hiện đại: Tăng
cường hỗ trợ cho lực lượng bán hàng, lực lượng vận chuyển hàng hóa tăng mức
độ lưu thông trong kênh.
− Các kế hoạch hỗ trợ, dự phòng: phân bổ nhân lực, tuyển nhân viên thời vụ
phục vụ công tác giao hàng, và nhân viên chăm sóc khách hàng (tiếp nhận và
xử lý thông tin đặt hàng).
− Thúc đẩy bán hàng và kiểm soát tình trạng kênh:
+ Hỗ trợ bán hàng, đặt poster tại điểm bán để quảng bá các chương trình dịp
cuối năm.
+ Thống kê, báo cáo tình hình tồn kho, chuẩn bị cung cấp đủ cho nhu cầu cao
của người tiêu dùng.
+ Kết hợp công cụ giá , chiêu thị kích thích việc lấy hàng của các nhà phân
phối, bán lẻ.

3.3.4 Chiêu thị

❖ Xác định thông điệp truyền thông

− Fact: Năm 2023-2024 sẽ là sự tiếp tục cho sự phát triển của xã hội về đời sống
công nghệ và môi trường. Sự phát triển mới trong ngành nước giải khát và xu
hướng sống xanh, sống khỏe và lành mạnh trở thành xu thế của thời đại. Thế hệ
trẻ vươn mình năng động, tích cực.
− Insight: Những người trẻ hy vọng thay đổi, bứt phá, tạo ra một năm mới khác
biệt, chất lượng và tích cực. Họ mong muốn một thứ gì đó để bật dậy tinh thần,
năng lượng, đương đầu với mọi thử thách, khó khăn, áp lực của cuộc sống.
− Big idea: Xóa tan mọi căng thẳng, tăng cảm xúc yêu đời, bởi là thế hệ mới.
❖ Thực hiện kế hoạch truyền thông
Quý 1:

Giai đoạn thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng cách tiếp cận, gây tò
mò và tạo tương tác từ khách hàng qua kênh mạng xã hội:

− Sử dụng KOLS đăng bài viết thu hút, tạo sự thảo luận trên mạng xã hội. KOLs
Trấn Thành, Ninh Dương Lan Ngọc, Châu Bùi, bài biết sẽ giới thiệu sản phẩm,
chia sẻ câu chuyện kỉ niệm về Tết (kèm hashtag #Pepsi #Pepsivichanhkhongcalo
41
 #xoadiunoibuon).
− Với KPI tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu là 4.000.000 lượt tương tác
trên bài viết của KOL (like, share, comment), 8.000 lượt chia sẻ câu chuyện của
công chúng có gắn hashtag facebook và Instagram.
− Ra mắt TVC hồi tưởng về gia đình, người thân tạo nên tinh thần, xoa dịu nỗi
buồn, tăng niềm đam mê để thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu. Giới
thiệu ra mắt một số hương vị cải tiến mới, sự thay đổi về dung tích cũng như đổi
mới bao bì sản phẩm. Với sự tham gia của Rapper Karik, diễn viên Xuân Nghị.

Với nội dung TVC có 3 người quay 3 phân cảnh riêng: Với Cô bác sĩ: Bận rộn, tất
bật với công việc cứu chữa bệnh nhân. Chấp nhận ăn tết xa nhà. Vẻ mặt buồn và chạnh
lòng khi thấy cảnh gia đình đón bệnh nhân về ăn tết; Diễn viên Xuân Nghị: Công việc
triền miên ra khỏi nhà từ 7h sáng, tới 2-3h sáng hôm sau mới về. Lịch làm việc liên
tiếp khiến anh cảm thấy rất đuối và mệt mỏi; Rapper Karik: Ngồi sáng tác bí ý tưởng,
mệt mỏi.

3 người chán chường, mở tủ lạnh lấy pepsi uống. Sau khi bật nắp thì quay về ngày
xưa, nhìn thấy chính mình thời quá khứ: Cô bác sĩ nhớ về lý do theo đuổi nghề thầy
thuốc, nhớ lại nguồn tiếp sức to lớn từ ba mẹ; Diễn Viên Xuân Nghị chợt anh nhớ về
ước mơ được diễn, nhớ về những ngày sống trọn với đam mê. Dù mệt mỏi, không còn
sức nhưng vẫn làm, nhiều khi phải dùng tới ý chí để chinh phục ước mơ; Rapper Karik
hồn nhiên bên những người bạn cùng hát, cùng rap.

Quay lại thực tại, 3 người như tìm lại nguồn đam mê bất tận, tràn đầy ý tưởng và
năng lượng tích cực tiếp tục thực hiện công việc của mình.

Quý 2 + Quý 3:
− Thiết kế banner kèm slogan “Xóa tan mọi căng thẳng, tăng cảm xúc yêu đời, bởi
là thế hệ mới” và đặt các bảng quảng cáo ngoài trời. Đặt các địa điểm đông
người, giữ độ nhận diện của thương hiệu.
− Minigame trên Facebook: “Cùng Pepsi - cho ngày cuối tuần mê ly”. Đăng tải
hình ảnh, video về các hoạt động cuối tuần của bản thân với hashtag
#pepsivicanhkhongcalo #cuoituanmely. Hình ảnh và Video nhận được bình
chọn nhiều nhất sẽ được tặng những phần quà đến từ pepsi.

42
 − Tổ chức trò chơi kết hợp thực hiện chương trình khuyến mãi cho sản phẩm Pepsi
vị chanh không calo. Đặt booth ở tầng trệt của các siêu thị để tổ chức trò chơi
“Ghé vào Pepsi – Trúng Voucher liền tay”. Những người vượt qua các câu hỏi
thử thách sẽ có voucher giảm giá vào thứ 7 và chủ nhật hàng tuần tại các siêu
thị lớn, cùng những phần quà thú vị khác.
Quý 4:
− Tài trợ chương trình bóng đá: tài trợ cho đội tuyển tham gia vào các giải đấu sắp
tới như Cúp quốc gia, SeaGame và giải cúp bóng đá Châu Á sẽ được tổ chức
vào năm 2023. Tài trợ nước uống Pepsi miễn phí cho các trận đấu, và tài trợ vào
giải thưởng cho giải.
− Tổ chức chương trình “Pepsi - đồng hành cùng sinh viên”. tổ chức các buổi giao
lưu, hội thảo chuyên đề, lan tỏa năng lượng tích cực chủ đề sống xanh, sống lành
mạnh. Tổ chức chương trình giao lưu ca nhạc với sự góp mặt của các ca sĩ nổi
tiếng như TLinh, Hiếu Thứ Hai, Trúc Nhân, MONO và DJ Mie.

3.4 Kế hoạch thực hiện và ngân sách dự kiến

3.4.1 Kế hoạch thực hiện (Phụ lục 5)

3.4.2 Ngân sách dự kiến (Phụ lục 1,2,3,4)

Thời gian: 31/12/2022 - 1/2/2024 với tổng ngân sách là: 23.040.000.000VNĐ
được chia cụ thể như sau:

Chiến lược Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị

9.096.000.000 1.050.000.000 4.080.000.000 8.814.000.000

Ngân sách chi tiêu
VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ

Tỷ lệ % so với tổng
39,48% 4,56% 17,71% 38,25%
ngân sách
Bảng 3. 4: Ngân sách dự kiến
3.5 Kiểm tra đánh giá và kế hoạch dự phòng

3.5.1 Kiểm tra đánh giá (Phụ lục 10)

Các tiêu chí đánh giá Agency:

43
 − Kiểm tra sự minh bạch.
− Xem xét họ có hiểu biết về sản phẩm của Pepsi Vị Chanh Không Calo hay
không.
− Đo lường và đánh giá sự chuyên nghiệp.
− Xác định định hướng marketing của họ về sản phẩm Pepsi Vị Chanh Không
Calo.
− Tham khảo ý kiến của các khách hàng trước đó về Agency.

3.5.2 Kế hoạch dự phòng (Phụ lục 6,7,8,9)

44
 KẾT LUẬN

Suntory PepsiCo Việt Nam là một doanh nghiệp có quy mô lớn nên các công tác
xây dựng kế hoạch Marketing để có định hướng chiến lược cho sản phẩm của Công ty
đã và đang làm rất tốt.

Sau một khoảng thời gian dài được ra mắt và hoạt động ở Việt Nam, PepsiCo đã
định vị được thương hiệu của mình trên thị trường và nhận được sự tín nhiệm của người
tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh rất gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp vẫn giữ
vững vị trí trên thị trường nhờ vào những sản phẩm chất lượng, an toàn, vì sức khỏe
con người, nổi bật trong những sản phẩm đó không thể không nhắc đến Pepsi vị chanh
không calo.

Bên cạnh đó để đạt được mục tiêu Marketing, nâng cao nhận biết của người dân
Việt Nam về sản phẩm Pepsi vị chanh không calo và đạt được các chỉ tiêu đã đặt ra
trong giai đoạn 2022 - 2024 cho sản phẩm này để có thể đứng vững trên thị trường
Việt, Suntory PepsiCo Việt Nam cần thay đổi và phát triển nhiều về các chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm. Công ty cần đẩy mạnh hơn các sự
kiện, các hoạt động tài trợ nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm Pepsi vị chanh không
calo được nhiều và rầm rộ, sâu rộng hơn. Các quảng cáo cần phải lôi cuốn, hấp dẫn
hơn, đồng thời cần áp dụng thêm các chương trình khuyến mãi và các hình thức giảm
giá khi mua sản phẩm, thay đổi kiểu dáng và dung tích sản phẩm Pepsi vị chanh không
calo.

Chiến lược Marketing tốt sẽ giúp Suntory PepsiCo Việt Nam tạo nên sự thành công
cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo. Hy vọng với kế hoạch xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo giai đoạn 2022 - 2024 mà nhóm
tác giả đã đề xuất sẽ góp phần giúp Suntory PepsiCo Việt Nam có một hướng đi mới
và tốt hơn để sản phẩm Pepsi vị chanh không calo được nhiều người tiêu dùng tin dùng
hơn, sản phẩm bán chạy hơn, đạt được doanh thu cao như mục tiêu đã đặt ra, từ đó góp
phần tăng thêm thị phần cho Công ty.

45
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bình Minh. (2022, 11 07). Lạm phát ở Việt Nam tương đối thấp so với các nền
kinh tế khác. Được truy lục từ VnEconomy: https://vneconomy.vn/lam-phat-o-
viet-nam-tuong-doi-thap-so-voi-cac-nen-kinh-te-khac.htm
2. Huy Thắng. (2022, 10 24). Ngân hàng Nhà nước Việt Nam điều chỉnh các mức
lãi suất điều hành. Được truy lục từ Báo điện tử Chính phủ:
https://baochinhphu.vn/ngan-hang-nha-nuoc-viet-nam-dieu-chinh-cac-muc-lai-
suat-dieu-hanh-102221024210117723.htm
3. Ngô Thị Thu. (2017). Quản Trị Marketing. Bộ tài Chính, Trường Đại Học Tài
Chính - Marketing.
4. Ngọc Minh. (2022, 5 6). Mỗi người Việt dùng 23 lít nước giải khát mỗi năm.
Được truy lục từ Vietnamnet: https://vietnamnet.vn/moi-nguoi-viet-dung-23-lit-
nuoc-giai-khat-moi-nam-2016371.html
5. Pauline Meyer. (2017, 2 6). PepsiCo PESTEL/PESTLE Analysis &
Recommendations. Được truy lục từ Panmore: https://panmore.com/pepsico-
pestel-pestle-analysis-
recommendations?fbclid=IwAR3pgDbCJNpiP4Ii6q7gXkrN9eKI43Z5Afsas9F
G3KQS2ZiTalFWG8prXlc
6. Phúc. (2020). Ra mắt dòng sản phẩm Pepsi vị chanh, không calo, thích hợp cho
người ăn kiêng. Được truy lục từ Bách hóa xanh:
https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/pepsi-ra-mat-dong-san-
pham-pepsi-vi-chanh-moi-khong-calo-thich-hop-cho-nguoi-an-kieng-
1286939#:~:text=Khi%20u%E1%BB%91ng%2C%20Pepsi%20v%E1%BB%
8B%20chanh,v%C3%A0%20t%E1%BB%91t%20cho%20s%E1%BB%A9c%
20kh%E1%BB%8Fe
7. Thảo Phương. (2022, 09 30). Năm 2022, kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng 8%.
Được truy lục từ Báo Quân đội nhân dân: https://www.qdnd.vn/kinh-te/cac-van-
de/nam-2022-kinh-te-viet-nam-se-tang-truong-8-706807
8. Trần Quang Vinh. (2022, 3 25). Tháng Thanh niên: Những 'số liệu vàng' về
thanh niên Việt Nam. Được truy lục từ Vietnamplus:
https://www.vietnamplus.vn/thang-thanh-nien-nhung-so-lieu-vang-ve-thanh-
nien-viet-nam/780133.vnp
9. Trường Đại Học Tài Chính - Marketing. (2017). Marketing Căn Bản. Nhà xuất
bản Lao Động - Xã Hội.

46
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI TIẾT CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

THÀNH TIỀN
STT HẠNG MỤC GHI CHÚ
(VNĐ)

Đầu tư nghiên cứu phát triển

1 500.000.000
bao bì mới cho sản phẩm mới.

Đầu tư nghiên cứu để cho ra

Chi phí bồi dưỡng cho chuyên
2 200.000.000/5 người bao bì mới đạt chất lượng cao,
viên nghiên cứu.
đánh vào thị hiếu người tiêu
dùng.
3 Chi phí nguyên vật liệu lần 1. 2.000.000.000

Đầu tư thêm máy móc, trang

4 3.000.000.000
thiết bị.
Thuê PG/PB quảng cáo sản 300.000/người/ngày Khuyến khích, vận động và
5 phẩm có bao bì mới tại một số => 1 tháng (20 người): giúp người tiêu dùng nhận diện
khu vực ở Hà Nội và TP.HCM. 186.000.000 được bao bì mới của sản phẩm.
Bổ sung thêm nguyên vật liệu
6 3.000.000.000
để sản xuất lần 2. Sản xuất thức uống với số
Tiếp tục thuê PG/PG đứng tại 300.000/người/ngày lượng lớn, trong nhiều kiểu bao
7 một số khu vực ở các tỉnh thành => 1 tuần (100 người) bì với dung tích khác nhau.
tập trung đông dân cư. = 210.000.000

47
 PHỤ LỤC 2: NGÂN SÁCH CHI TIẾT CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ

THÀNH TIỀN
STT HẠNG MỤC GHI CHÚ
(VNĐ)

Khảo sát, nghiên cứu giá trước khi

1
tung ra thị trường giá chính thức.
50.000.000 Khảo sát, nghiên cứu thị
trường. Chiết khấu và trợ giá
cho doanh nghiệp B2B.
2 Chiết khấu giá và trợ giá cho B2B. 1.000.000.000

48
 PHỤ LỤC 3: NGÂN SÁCH CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

STT HẠNG MỤC THÀNH TIỀN (VNĐ) GHI CHÚ

Liên hệ các nhà phân phối, nhà bán lẻ

để được ưu tiên quầy, kệ riêng trưng
1 500.000.000
bày sản phẩm trong thời gian diễn ra
chương trình. Phân phối trên các
kênh hiện đại và
Cung cấp các công cụ như: poster, truyền thống trên toàn
2 banner, standee cho các đại lý phân 500.000.000 quốc. Hỗ trợ chuẩn bị
phối, chuẩn bị khu vực trưng bày. cho chương trình truyền
thông trong Tết 2023.
Hỗ trợ phân loại, cung cấp các sản
3 phẩm, quà tặng đi kèm đến trực tiếp 700.000.000
các đại lý phân phối.
Triển khai tăng mức độ bao phủ ở
4 những khu vực trọng điểm (các hoạt 700.000.000
động B2B, B2C, Key account).

Tăng mức độ bao phủ ở những khu

5 vực có kênh phân phối trực tiếp và 500.000.000
hiện đại.

Nhân viên giao hàng thời

vụ: 30.000/h/người
=> 10 người (trung bình Tăng độ bao phủ của
5 tiếng/ngày) = sản phẩm trên toàn
1.500.000. quốc.
Tuyển thêm nhân viên thời vụ phục Một tháng = 45.000.000
vụ cho công tác giao hàng, nhân viên
6
chăm sóc khách hàng ở kênh phân Nhân viên chăm sóc
phối trực tiếp. khách hàng:
7.000.000/người/tháng
=> 5 nhân viên =
35.000.000

Tổng: 80.000.000

Thúc đẩy bán hàng tại

Hỗ trợ phân phối, đặt các poster tại
các điểm bán nhằm tăng
các điểm bán, nơi tổ chức sự kiện để
7 600.000.000 doanh số sản phẩm bán
thu hút khách hàng và quảng bá hình
ra vào cuối năm trên
ảnh công ty dịp cuối năm.
toàn quốc.

49
STT HẠNG MỤC THÀNH TIỀN (VNĐ) GHI CHÚ

Kết hợp công cụ giá, chiêu thị, kích

8 thích các nhà bán lẻ, đại lý lấy hàng 500.000.000
và bán hàng cho công ty.

50
 PHỤ LỤC 4: NGÂN SÁCH CHI TIẾT CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

STT HẠNG MỤC THÀNH TIỀN (VNĐ) GHI CHÚ

1 MC/Diễn viên Trấn Thành. 60.000.000 Book KOLs đăng bài

viết chia sẻ câu chuyện
2 Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc. 40.000.000 của bản thân thông qua
thử thách chia sẻ câu
3 Châu Bùi. 40.000.000 chuyện dịp Tết.

4 Diễn viên Xuân Nghị (TVC). 40.000.000

5 Rapper Karik (TVC). 50.000.000

TVC quảng cáo dịp Tết
6 Diễn viên nữ đóng vai cô bác sĩ. 10.000.000 có thời lượng vừa đủ
truyền tải nội dung trên
Gói chi phí quay dựng video, đội ngũ Youtube.
7 500.000.000
ekip, hậu cần.

8 Quảng cáo trên nền tảng Youtube. 500.000.000

50.000.000/địa điểm
9 Đặt các bảng quảng cáo ngoài trời. => 10 địa điểm =
500.000.000
Quảng bá hình ảnh và
10 10 giải nhất minigame. 500.000.000/10 giải triển khai minigame
trúng thưởng làm tăng
11 10 giải nhì minigame. 200.000.000/10 giải sự phấn khích của
khách hàng.
12 10 giải ba minigame. 100.000.000/10 giải

13 20 giải khuyến khích minigame. 20.000.000/20 giải

1.464.000.000/80
14 Thuê PG/PB.
người/61 ngày
Tổ chức trò chơi kết
1.200.000.000/40 siêu hợp với chương trình
15 Thuê mặt bằng ở 40 siêu thị.
thị/2 tháng khuyến mãi tại các siêu
thị nhằm quảng bá hình
16 Đặt 40 booth. 40.000.000/40 booth ảnh.

17 Voucher khi vượt qua thử thách trò 500.000.000/40.000

51
STT HẠNG MỤC THÀNH TIỀN (VNĐ) GHI CHÚ

chơi. voucher

18 Gói chương trình khuyến mãi. 600.000.000

19 Tài trợ chương trình bóng đá. 1.500.000.000

19 Tài trợ chương trình bóng đá. 1.500.000.000 Tổ chức nhiều hoạt
động cuối năm nhằm
Chương trình “Pepsi - đồng hành thu hút khách hàng và
20 800.000.000
cùng sinh viên”. giúp tăng doanh số bán
sản phẩm. Tổ chức đại
21 Rapper Tlinh. 20.000.000 nhạc hội với sự góp mặt
của nhiều ca sĩ khách
22 Rapper Hiếu Thứ Hai. 30.000.000 mời.

23 Ca sĩ Trúc Nhân. 40.000.000

24 Ca sĩ MONO. 30.000.000

52
 PHỤ LỤC 5: BẢNG KẾ HOẠCH THỰC THIỆN

2023 2024 Phụ trách Note

No Item Details Q1 Q2 Q3 Q4 Q1

A PRODUCT

1 Nghiên cứu thông số Đảm bảo nhựa không ảnh hưởng đến Phòng marketing.
kỹ thuật cho bao bì chất lượng đồ uống và sức khỏe người
mới. tiêu dùng.

2 Đầu tư máy móc, Củng cố và cải tiến dây chuyền sản Bộ phận kỹ thuật.
trang thiết bị. xuất.

3 Chuẩn bị nguyên vật Đảm bảo đầy đủ nguyên vật liệu để Bộ phận sản xuất.
liệu. sản xuất, đảm bảo hoạt động sản xuất
không bị gián đoạn.

4 Sản xuất hàng loạt. Sản xuất sản phẩm đã đã được điều Bộ phận sản xuất.
Tung ra thị trường. chỉnh.

B PRICE

1 Khảo sát, nghiên cứu "Khảo sát ý kiến và thái độ của khách Phòng marketing.
thị trường. hàng về sự thay đổi giá cả.
Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh
tranh".

53
2 Định giá cho sản Định giá cho dạng chai với dung tích Phòng marketing,
phẩm trong mẫu bao mới 230ml, 750ml, 1,5L. Bộ phận tài chính.
bì mới.

3 Đưa ra giá bán thống Quy định rõ giá thấp nhất, giá cao
nhất. nhất; ngăn cấm việc bán giá các sản
phẩm quá thấp hoặc quá cao so với giá
chung.
4 Chiết khấu và trợ giá. Chiết khấu giá, chiết khấu và trợ giá
cho khách hàng B2B.

C PLACE

1 Cung cấp các công cụ Liên hệ các nhà phân phối, nhà bán lẻ Quản lý khu vực.
hỗ trợ cho chương để được ưu tiên quầy, kệ riêng trưng
trình truyền thông. bày sản phẩm trong thời gian diễn ra
chương trình.
Cung cấp các Poster, banner, standee Nhân viên giao
cho các đại lý hoặc các kênh phân hàng và nhân viên
phối (tạp hoá, siêu thị,..). bán hàng.

2 Triển khai mức độ B2B (đẩy mạnh phân phối, đẩy mạnh Phòng marketing,
bao phủ ở những khu chăm sóc khách hàng,...). phòng kinh doanh.
vực trọng điểm.

B2C (đẩy mạnh kênh online và đặt

hàng trực tuyến).

54
 Key account (tìm kiếm và mở rộng
nhiều khách hàng: công ty, nhà hàng,
quán nhậu,... mua số lượng lớn cho
nhu cầu tổ chức các hoạt động).

3 Tăng mức độ bao phủ Kênh truyền thống (phân bố thêm lực Phòng marketing,
ở những kênh phân lượng bán hàng trong mỗi khu vực,... bộ phận bán hàng.
phối. hỗ trợ phân bổ lực lượng bán hàng đến
điểm bán hàng mới).
Phát triển hơn về kênh Online của
Pepsi, cụ thể là website Suntory
Pepsico, tăng lượt truy cập, lược mua,
lược liên hệ cung cấp sản phẩm.

4 Phân bổ nguồn lực. Tuyển nhân viên thời vụ phục vụ công Phòng HR.
tác giao hàng.

Tuyển nhân viên chăm sóc khách

hàng (tiếp nhận và xử lý thông tin đặt
hàng).
5 Thúc đẩy bán hàng tại Hỗ trợ phân phối, đặt các poster tại Phòng marketing,
các điểm bán nhằm các điểm bán, nơi tổ chức sự kiện để phòng kinh doanh,
tăng doanh số sản thu hút khách hàng và quảng bá hình nhân viên bán hàng,
phẩm bán ra trên toàn ảnh công ty dịp cuối năm. nhân viên giao
quốc. hàng.

Kết hợp công cụ giá, chiêu thị, kích Phòng kinh doanh,

55
 thích các nhà bán lẻ, đại lý lấy hàng và phòng marketing.
bán hàng cho công ty.

D PROMOTION

1 Social media. Phòng marketing.

1.1 Facebook. Sử dụng KOLS đăng bài viết thu hút,

gây tính tò mò và tạo sự thảo luận trên
1.2 Instagram. mạng xã hội.

2 TVC. Tung TVC quảng cáo 1 phút 30 giây

quảng cáo sản phẩm Pepsi vị chanh
không calo.

3 Facebook ADS. Quảng cáo cho TVC.

4 OOH (Banner). Đặt tại các địa điểm đông người (Ngã
4, ngã 5,... điểm dừng đèn đỏ … ) của
TP Hồ Chí Minh.

5 Minigame. “Cùng Pepsi - cho ngày cuối tuần mê

ly”.

6 Khuyến mãi. Phòng marketing,

phòng kinh doanh,
nhân viên bán hàng.

7 Tài trợ. Tài trợ chương trình bóng đá cuối Phòng marketing.
2023.

56
8 Chương trình giao Thuê ca sĩ nổi tiếng như TLinh, Hiếu Phòng marketing.
lưu ca nhạc. Thứ Hai, Trúc Nhân, MONO và DJ
Mie.

57
 PHỤ LỤC 6: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Rủi ro thực hiện chiến lược Kế hoạch dự phòng

Rủi ro cạnh tranh: Thị trường nước giải khát Pepsi chủ động đối phó với Coca cola. Khi Coca-
Việt Nam là thị trường có sức cạnh tranh lớn. cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng tung ra
các chiêu thức khuyến mãi tương tự làm cho
Coca-cola không thể tự ý thâu tóm thị trường Việt
Nam.

Rủi ro nhân viên: Pepsi phải thuê một lượng Quan tâm, chăm sóc, tạo mọi quyền lợi giúp nhân
lớn nhân công người Việt. Điều đáng lo ngại viên thoải mái phát triển và thăng tiến. Chiến lược
là kinh tế Việt Nam chưa phát triển mạnh, đời huấn luyện nhân viên tốt, khen thưởng, xử phạt
sống công nhân không cao. rõ ràng.

Rủi ro nguồn lực: Kế hoạch kinh doanh của Có các chiến lược chiêu thị thay thế nhằm giảm
công ty hao tổn cả về thời gian, tài chính và lực thiểu ngân sách, nguồn nhân lực.
lượng.

58
 PHỤ LỤC 7: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ

Rủi ro thực hiện chiến lược Kế hoạch dự phòng

Người tiêu dùng không hài lòng với mức giá Phối hợp cùng chiến lược chiêu thị để chứng minh
hiện tại. và giải thích cho khách hàng thấy rằng mức giá
bán hiện tại là phù hợp với giá trị mà sản phẩm
mang lại.
Tăng cường khuyến mãi trong thời gian đầu để
kích thích tiêu thụ.

Các kênh phân phối và các điểm bán áp dụng Ký kết hợp đồng và đưa ra những quy định chặt
mức giá cao hơn hoặc bán phá giá. chẽ với những kênh phân phối, nếu có vi phạm
thì sẽ xử lý theo quy định trong hợp đồng.

Mất lợi thế cạnh tranh về giá. Kích thích tiêu thụ trong giai đoạn đầu để KH
chấp nhận chất lượng sản phẩm với mức giá đưa
ra.

59
 PHỤ LỤC 8: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Rủi ro thực hiện chiến lược Kế hoạch dự phòng

− Hết hàng. − Rà soát ngẫu nhiên các cửa hiệu, có biện pháp
− Hàng tồn kho cao. giám sát chéo từ phía phòng kinh doanh, hoặc
− Trưng bày hàng hóa kém không bắt mắt, bị có cơ chế kiểm soát hàng hóa tốt để đảm bảo
khuất không thu hút người tiêu dùng. thông tin chính xác.
− Quản lý đội ngũ bán hàng không chặt chẽ − Bộ phận kinh doanh - tiếp thị thường xuyên có
hay báo cáo khống số lượng bán hàng,do người giám sát, đánh giá tình hình trưng bày
khai báo nhân viên “ảo” quá cao. theo từng khu vực để có những quyết định kịp
thời.

Các nhà phân phối, đại lý của Pepsi vị chanh Quản lý chặt chẽ các kênh phân phối, kịp thời xử
không Calo không áp dụng đúng các chương lý khiếu nại của khách hàng, và xử lý nghiêm
trình mà nhà cung cấp đưa ra. Dẫn đến mâu kênh phân phối cố tình vi phạm.
thuẫn với khách hàng làm mất lòng tin với
khách hàng.

60
 PHỤ LỤC 9: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Rủi ro thực hiện chiến lược Kế hoạch dự phòng

Chậm tiến độ, năng suất không đảm bảo, nhân Theo dõi tiến độ công việc liên tục và lâu dài,
sự rời đi, các KOLs, influencer có thể không chuẩn bị sẵn các nguồn lực dự phòng, tiến hành
tham gia được. khắc phục ngay khi có vấn đề xảy ra.

Rủi ro pháp lý: Sai sót trong việc thực hiện các Cần tìm hiểu kỹ và liên hệ các chuyên gia trong
quy định pháp luật về hoạt động . lĩnh vực.

Nguy cơ cạnh tranh bởi các cuộc thi online Đầu tư vào các hoạt động content của chiến dịch,
khác của các đối thủ trên thị trường. làm nổi bật chiến dịch.

Rủi ro về người tham gia trò chơi: Lượng người Dự phòng trò chơi mới, voucher tặng hấp dẫn
tham gia quá ít, khách hàng không muốn và hơn. Có nhân viên Pepsico đi khảo sát, đánh giá
không tự nguyện tham gia. PG không nhiệt tình tiến độ thực hiện của PG.
phục vụ, hướng dẫn khách hàng tham gia trò
chơi.

Lượng người tham gia quá đông, PG có hành Dự phòng ngân sách voucher tặng. Quản lý chặt
vi gian dối dẫn đến voucher tặng không đủ. chẽ PG bằng cách chụp bằng chứng tặng voucher
cho khách hàng.

Rủi ro về khuyến mãi: Khách hàng không hứng Huấn luyện PG cách thuyết phục khách hàng
thú, quan tâm tới hoặc e dè khi mua. (Chương trình chỉ thực hiện trong 3 tháng, nước
uống không calo tốt cho sức khỏe, vị ngon và lạ,
…).

Rủi ro thiết bị trong sự kiện: Công suất điện Phòng thủ 1 đội ngũ nhân viên kỹ thuật điện và
không đủ, dây cắm bị chặn, đứt, mục, giàn treo xây dựng.
bị lỏng, vị trí lắp đặt không còn phù hợp.

Rủi ro đám đông: tình trạng tắc đường khi tham Thiết kế một tổ 10 người bảo vệ chuyên nghiệp
dự sự kiện, xảy ra tình trạng hoảng loạn, quấy phụ trách việc hướng dẫn giao thông và nhóm 10
rối, gây mất trật tự. người bảo vệ chuyên tuần tra liên tục các khu vực
tụ tập đông.

Rủi ro cho nhân sự, cộng tác viên và người Tổ chức một đội ngũ y tế, phổ biến việc các bảo
tham dự: Bị thương bị vô ý tấn công từ phía vệ phải luôn hỗ trợ lập tức lẫn nhau.
đám đông quá khích.

61
Rủi ro thời tiết: Mưa khi tổ chức ngoài trời. Nếu mưa rào thì hoạt náo sau cơn mưa, nếu mưa
lớn kéo dài tìm chỗ trú cho người tham dự hoặc
hoãn sự kiện. Kiểm tra công tắc điện,bảo vệ các
thiết bị điện, tránh hư hỏng.

62
 PHỤ LỤC 10: BẢNG KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ

Chiến lược Tiêu chí kiểm tra đánh giá

Sản phẩm − Đảm bảo mẫu chai nhựa mới không ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm
bên trong.
− Thiết kế màu sắc, kiểu dáng phù hợp với gu của khách hàng.

Giá − Khách hàng hài lòng với giá cả, cảm thấy giá cả hợp lý.
− Đảm bảo lợi thế cạnh tranh với giá cả của đối thủ.
− Đảm bảo thống nhất giá giữa các tỉnh thành trên cả nước.

Phân phối − Kênh phân phối phủ khắp toàn quốc giúp khách hàng dễ dàng tìm mua sản phẩm.
− Cửa hàng Pepsi nằm ở vị trí đắc địa: gần trường học, khu dân cư, chợ,…
− Diện tích, cơ sở vật chất của cửa hàng Pepsi tốt, an toàn vệ sinh, sạch sẽ thoáng
mát đảm bảo không gian để trưng bày các sản phẩm của công ty, đặc biệt là
trưng bày và giới thiệu sản phẩm mới.

Chiêu thị − Việc đưa ra bao bì mới trong giai đoạn đầu có thể gặp nhiều khó khăn do khách
hàng đã quen với loại bao bì cũ, chính vì thế cần nâng cao mức độ nhận diện của
thương hiệu thông qua các hoạt động chiêu thị với bao bì mới.
− Thông các hoạt động quảng cáo, chiêu thị để góp phần đưa sản phẩm với bao bì
mới đến tay khách hàng một cách có hiệu quả và qua đó giúp khách hàng nhanh
chóng quen với bao bì mới của sản phẩm.
− Đảm bảo các mẫu quảng cáo dễ dàng tiếp cận khách hàng, đem lại thông điệp
phù hợp, tác động đến khách hàng mục tiêu.

63