BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Lương Hoàng Phước

LỚP HỌC PHẦN: 2221101116902

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Huỳnh Thanh Hiếu

MÃ SỐ SINH VIÊN: 2021008266

CHUYÊN NGÀNH: Quản trị Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

1
 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Lương Hoàng Phước

LỚP HỌC PHẦN: 2221101116902

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Huỳnh Thanh Hiếu

MÃ SỐ SINH VIÊN: 2021008266

CHUYÊN NGÀNH: Quản trị Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

2
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Tiêu thụ vàng tại Việt Nam (2017) ................................................... 2
Hình 2.2: Tiêu thụ trang sức của một số nước trong khu vực (2020) ............... 3
Hình 2.3: Logo PNJ ........................................................................................... 4
Hình 2.4: Logo của thương hiệu STYLE By PNJ ............................................ 5
Hình 2.5: Một số mẫu trang sức của STYLE By PNJ ...................................... 5
Hình 2.6: Biểu tượng DNA trên thiết kế choker - best seller của bộ sưu tập ... 6
Hình 2.7: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của SJC .................................. 8
Hình 2.8: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của Bảo Tín Minh Châu ........ 8
Hình 2.9: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của DOJI ............................... 9

i
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mô hình SWOT của thương hiệu STYLE By PNJ .......................... 6
Bảng 2.2: Đặc điểm cạnh tranh của SJC so với PNJ ........................................ 7
Bảng 2.3: Đặc điểm cạnh tranh của Bảo Tín Minh Châu so với PNJ............... 8
Bảng 2.4: Đặc điểm cạnh tranh của DOJI so với PNJ ...................................... 9

ii
 MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................ i

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
CHƯƠNG 1: .................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................. 1
CHƯƠNG 2: .................................................................................................... 2
BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG ..................................................................... 2
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM
NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY.............................................................................. 2
2.2 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH .................................... 3
2.3 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận .... 4
2.4 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STYLE BY PNJ ................... 5
2.5 CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG .......................................... 5
2.6 SWOT .................................................................................................. 6
2.7 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................................................................. 7
2.7.1 Đối thủ trực tiếp ......................................................................... 7
2.7.2 Đối thủ thay thế .......................................................................... 9
CHƯƠNG 3: .................................................................................................. 10
THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ................ 10
3.1 QUAN ĐIỂM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................... 10
3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ................................................................... 10
3.2.1 Mục tiêu kinh doanh và Marketing ......................................... 10
3.2.2 Mục tiêu truyền thông .............................................................. 11
3.3 CHÂN DUNG KHÁN GIẢ MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU..................................................................................................... 11
3.3.1 Khán giả mục tiêu .................................................................... 11
3.3.2 Khách hàng mục tiêu ............................................................... 12
3.4 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO ................................ 12
3.4.1 Brief .......................................................................................... 12
3.4.2 Consumer Insight ..................................................................... 12

iii
 3.4.3 Big Idea ..................................................................................... 13
3.4.4 Tên chiến dịch .......................................................................... 13
3.4.5 Ý tưởng chủ đạo ....................................................................... 13
3.4.6 Key Message ............................................................................. 13
3.4.7 Tagline ...................................................................................... 13
CHƯƠNG 4: .................................................................................................. 14
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG ........................................................ 14
4.1 GIAI ĐOẠN 1: TEASING ............................................................... 15
4.2 GIAI ĐOẠN 2: RA MẮT SẢN PHẨM MỚI ................................. 18
4.3 GIAI ĐOẠN 3: TĂNG SỰ QUAN TÂM ........................................ 25
CHƯƠNG 5: .................................................................................................. 28
TỔNG NGÂN SÁCH TOÀN CHIẾN DỊCH .............................................. 28
CHƯƠNG 6: .................................................................................................. 28
QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG ................................................ 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 30

iv
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

Từ lâu, trang sức thì luôn được mặc định là dành cho chị em phụ nữ. Bởi nó lấp lánh,
tạo nên cảm giác nhẹ nhàng và dịu dàng cũng như tôn lên vẻ đẹp của phái yếu. Tuy nhiên,
các loại trang sức nam ngày nay cũng được không ít các tín đồ phái mạnh yêu thích và
ưa chuộng bởi nó tạo ra phong cách riêng biệt, đẳng cấp và độc đáo cho đấng mày râu.
Vì vậy, việc lựa chọn trang sức nam nào phù hợp hiện là điều khiến nhiều chàng trai
đang băn khoăn.
Đến tận các gần đây, quan niệm của xã hội mới thay đổi vì các sản phẩm trang sức
nam ra đời nhiều hơn và tạo ra định kiến mới: Đàn ông là phái mạnh, nhưng cũng rất cần
những món trang sức nam để trang trí cho sức hút mạnh mẽ vốn có. Trang sức được sáng
tạo và chế tác như những món đồ dành cho cơ thể, chứ không có bất kỳ yêu cầu hoặc chỉ
dành riêng cho một giới tính nhất định.
Dần dần trang sức nam đã được tiếp nhận bởi các món phụ kiện tự chế cực đẹp và
sống động, đặc biệt như là trang sức vàng nam, nhẫn nam ngày càng được ưa chuộng.
Trang sức nam hiện nay được xem như là một món đồ không thể thiếu dành cho phái
mạnh mỗi khi ra đường hay cần phối hợp với các loại trang phục khác nhau. Trong khi
trang sức nữ được xem như phụ kiện trang trí làm cho chị em trở nên nổi bật hơn thì
trang sức nam cũng được xem như phụ kiện khiến các anh trở nên đẳng cấp, quyến rũ
hơn bởi giá trị và ý nghĩa mà nó mang lại. Và đó cũng chính là lý do để em tạo nên một
chiến dịch mới “Break out of your shell” cho thương hiệu STYLE By PNJ.

1
CHƯƠNG 2:
BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM NHỮNG
NĂM GẦN ĐÂY
Nương theo sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người cũng ngày một nâng cao
hơn. Họ bắt đầu chăm chút cho vẻ ngoài của mình không chỉ qua quần áo, trang điểm
mà còn là các loại trang sức. Những trang sức bằng bạc, vàng hay các hợp kim của vàng
bắt đầu được săn đón bởi tính thẩm mỹ sau khi gia công cũng như sự quý hiếm của
chúng. Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, trong 15 năm qua thị trường vàng trong
nước cũng biến động mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong ngành bắt đầu mọc lên như nấm:
Năm 2003, cả nước có hơn 7000 doanh nghiệp kinh doanh vàng lớn và nhỏ, tập trung
chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó là sự xuất hiện những “ông lớn” thống
trị ngành hàng như Bảo Tín Minh Châu, tập đoàn vàng bạc phú quý Doji, SJC,...
Khách hàng ngày càng sành sỏi cũng như khó tính trong việc yêu cầu về một sản phẩm
nên các nhà cung ứng cũng đã phát triển sản phẩm của mình một cách toàn diện hơn
nhằm tăng khả năng phục vụ và tăng lợi nhuận của mình. Trong những năm gần đây, thị
trường vàng bạc trang sức Việt Nam có nhiều tiến bộ, bằng chứng là những giải thưởng
lớn về thiết kế và chế tác các mẫu trang sức từ các nhà thiết kế, và mẫu mã chủng loại
của các trang sức cũng ngày một đa dạng và phong phú hơn. Lượng tiêu thụ các sản
phẩm trang sức ngày một gia tăng. Tính đến năm 2017, Việt Nam là nước đứng thứ 14
trên thế giới về tiêu thụ vàng. Đây cũng là minh chứng cho việc ngành trang sức nội địa
phát triển vô cùng mạnh mẽ.

Hình 2.1: Tiêu thụ vàng tại Việt Nam (2017)

(Nguồn: Hội đồng Vàng Thế giới)
Đang trên đà phát triển, năm 2020 tổng tiêu dùng ngành trang sức sụt giảm mạnh vì
đại dịch Covid: Tiêu dùng đạt 7.9 tấn, giảm tới 41.45% so với cùng kỳ năm ngoái. Mức
giảm này so với mức giảm của thị trường thế giới là tương đương nhau, nhưng lại khả
quan hơn so với một số nước trong khu vực như Indonesia, Singapore,...

2
 Hình 2.2: Tiêu thụ trang sức của một số nước trong khu vực (2020)

(Nguồn: Metals Focus, Refinitiv GFMS, ICE Benchmark Administration, WGC)

Tuy là vậy, ngành trang sức Việt Nam đang trên đà khôi phục. Theo báo cáo xu hướng
nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới, tổng nhu cầu vàng cả năm 2021 ở
Việt Nam đạt 43 tấn, tăng 8% so với năm trước. Trong đó, riêng nhu cầu về trang sức tại
Việt Nam đạt 12 tấn trong năm 2021, cao hơn 11% so với năm 2020. Đây chính là tín
hiệu đáng mừng cho sự quay trở lại của một trong số những ngành hàng mang lại lợi
nhuận cao, cũng như dự báo sự phát triển ổn định trong tương lai.

2.2 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH

Theo các chuyên gia nhận định, trong 10 năm tới, xu hướng trang sức trung và cao
cấp vẫn còn dư địa để tăng trưởng. Bằng chứng là ở các thành phố lớn, sức mua nữ trang
vẫn tiếp tục tăng còn ở khu vực nông thôn khách hàng đã bắt đầu thay đổi thói quen mua
sắm. Nghĩa là thay vì mua vàng với mục đích tích trữ thì giờ đây họ có nhu cầu mua
trang sức phân khúc trung và cao cấp.
Thị trường trang ѕức Việt Nam ᴠẫn còn tiềm năng rất lớn, trong khi đó phần lớn tỷ
trọng thị phần của ngành nàу đang được nắm giữ bởi các đơn ᴠị kinh doanh nhỏ lẻ, còn
các doanh nghiệp có quу mô ᴠà thương hiệu ᴠẫn đang chia nhau phần nhỏ của miếng
bánh thị phần. Vì vậy các doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị phần của mình để tìm
chỗ đứng vững chắc, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường béo bở này. Bên
cạnh đó, sau đại dịch Covid, khách hàng cũng đã quen dần với thao tác mua sắm online,
kéo theo việc doanh thu online tăng trưởng vượt bậc trong 3 năm liên tiếp 2020, 2021 và
2022. Điều các doanh nghiệp cần làm bây giờ chính là chuẩn bị các công nghệ tương lai
để có thể phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất.

3
2.3 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (tên viết
tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào
năm 1988. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang
sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu
niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ
kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh
bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16
trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới.
Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà
Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác
trên toàn quốc. Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm
Hình 2.3: Logo PNJ
chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam
Bộ là Cần Thơ. Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến năm
2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020 tỷ đồng. Với những sự vượt bậc này về vốn
cho thấy PNJ đang có thời kỳ làm ăn “lên hương” và hãng được đánh giá là không có
đối thủ tại thị trường trang sức Việt Nam.
Bên cạnh đó cùng những hành động kịp thời và hiệu quả trong tiến trình F5-Refresh
của PNJ cũng đã được Talentnet đánh giá cao và vinh danh Chính sách nhân sự ứng biến
Covid xuất sắc. Ngoài ra, nhãn hiệu mới STYLE By PNJ đã được ra đời vào năm 2020.
Năm 2021, nối tiếp trên con đường trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp và mở đầu
chiến lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora. Sự tích hợp thương
hiệu quốc tế trên toàn hệ thống giúp PNJ khai thác thêm tập khách hàng tiềm năng, ưa
chuộng sản phẩm đẳng cấp quốc tế, đồng thời kích thích trải nghiệm các dòng sản phẩm
trong hệ sinh thái thương hiệu PNJ.
Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành công của PNJ trên con đường hoàn
thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở phân tích
tâm lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa.
❖ Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1
trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam.
❖ Slogan: NIỀM TIN VÀ PHONG CÁCH.
❖ Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang
sức tinh tế, chất lượng vượt trội.
❖ Giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng Đổi mới - Gắn kết.
❖ Triết lý pháp lý bền vững: Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của
doanh nghiệp.

4
2.4 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STYLE BY PNJ
Trong nhiều năm qua, PNJ luôn không ngừng sáng
tạo nhiều dòng sản phẩm, BST trang sức phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng, ở nhiều độ tuổi. Cũng
chính vì sự nhạy vén và mới lạ đó mà các sản phẩm
của PNJ chưa một lần khiến khách hàng phải thất Hình 2.4: Logo của thương hiệu
STYLE By PNJ
vọng.
Ra mắt lần đầu tiên vào tháng 11/2020, STYLE By PNJ là “cô nàng” trẻ trung nhất
trong chuỗi các sản phẩm trang sức thời trang của nhà PNJ. Tuy thời gian trình làng còn
rất mới, nhưng cùng tính thời trang và biểu tượng nhận diện xuất sắc của riêng mình,
STYLE By PNJ đang được rất nhiều bạn trẻ săn đón.
STYLE By PNJ là thương hiệu trang sức và phụ kiện khác biệt cả về phong cách lẫn
khuynh hướng thời trang.
Chữ STYLE: Sự tôn trọng thể hiện cá tính, phong cách của bản thân.
Sứ mệnh: Không ngừng sáng tạo, tiên phong đổi mới để phục vụ nhu cầu khẳng định
“cái tôi độc nhất, khác biệt”, dòng sản phẩm của STYLE By PNJ sẽ luôn nỗ lực biến tấu,
đa dạng về mẫu mã lẫn chất liệu để có thể đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng.
Các thiết kế của STYLE By PNJ đều là sáng tạo mới, áp dụng công nghệ sản xuất
hiện đại. Mỗi bộ sưu tập sẽ mang hơi thở đương đại, phản ánh đa dạng lối sống, phong
cách của nhiều nhóm khách hàng. STYLE By PNJ cho rằng ai cũng có thể sở hữu “Style”
bất kể ở độ tuổi hay giới tính nào.

Hình 2.5: Một số mẫu trang sức của STYLE By PNJ

2.5 CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

❖ STYLE By PNJ và sự xuất hiện trong MV “Em là châu báu”
MV “Em là châu báu” của bộ ba Châu Bùi - Tlinh - MCK được đăng tải lần đầu trên
Youtube vào ngày 22/11/2020, “vi vu” từ Top 2 Việt Nam, đến Top 8 châu Á và Top 21
thế giới,... Nếu Em Là Châu Báu đã thống trị Top Trending YouTube thì có một “người
bạn” cũng đã thống trị trái tim của các cô gái cá tính. Đó chính là STYLE By PNJ -
thương hiệu em út mới toanh đến từ PNJ.

5
 Bắt ngay cơn sốt Rap Việt đang làm mưa làm gió, bùng nổ cùng combo 3 cái tên được
yêu thích nhất hiện nay, STYLE By PNJ đã kể một câu chuyện rất “trending” với thông
điệp “Tuyên ngôn của cá tính”. Vai trò của trang sức trong lòng các cô gái đã được tái
định nghĩa theo cách chưa từng có: “Điều làm nàng nổi bật không phải là xu hướng hay
một bộ quần áo hợp mốt mà chính cá tính mới là châu báu quý giá nhất của riêng nàng.
Và bắt đầu với trang sức, nàng sẽ thỏa sức thể hiện cá tính với chất riêng tỏa sáng nhất”.
Xuyên suốt những khung hình chính là hình ảnh STYLE By PNJ đã đồng hành cùng
cô gái trẻ khám phá phong cách, định hình chất riêng và cuối cùng là tự tin thể hiện chất
tôi độc đáo và thần thái của riêng mình.
Nhân vật chính của bữa tiệc trang sức này chính là bộ sưu tập đầu tay của STYLE By
PNJ mang tên DNA Vol 1. Lấy cảm hứng từ biểu tượng nhiễm sắc thể DNA, tượng trưng
cho cá tính di truyền độc nhất của mỗi người, thương hiệu như muốn một lần nữa nhấn
mạnh chính cá tính mới là điều khiến nàng trở nên khác biệt; từ cá tính chọn nên trang
sức, nàng sẽ nổi bật và tỏa sáng như món châu báu quý giá nhất. Tuyên ngôn này như
muốn cất thay lời mọi cô gái và đây cũng chính là lý do vì sao tân binh STYLE By PNJ
vừa tung ra đã được các fan săn lùng đến độ cháy hàng.

Hình 2.6: Biểu tượng DNA trên thiết kế choker - best seller của bộ sưu tập

2.6 SWOT
Bảng 2.1: Mô hình SWOT của thương hiệu STYLE By PNJ

SWOT Có lợi Có hại

Điểm mạnh - Strengths: Điểm yếu - Weaknesses:

- Có thương hiệu mẹ là PNJ vô
cùng uy tín.
- Thiết kế mới lạ, phù hợp với thị
Bên
hiếu của giới trẻ giúp STYLE By
trong
PNJ nhận được nhiều sự quan tâm
và mở rộng thị trường.
- Đội ngũ nhân viên có tay nghề
cao, tận tâm với khách hàng.
- Nhà máy sản xuất vẫn còn hạn chế,
STYLE By PNJ cần mở rộng nhà máy
để cung cấp đủ trang sức cho khoảng 3
năm tới.
- Chưa có nhiều cửa hàng phân phối
sản phẩm trên thị trường, chỉ tập trung
chủ yếu ở các khu đô thị.

6
 SWOT Có lợi Có hại

- Có nguồn gốc kiểm định rõ ràng. - Hệ thống quy trình nội bộ còn nhiều
- Có hệ thống cửa hàng cùng nhiều bất cập.
đại lý thực hiện tốt công tác phân
phối, giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng.

Cơ hội - Opportunities: Thách thức - Threats:

- Độ tuổi từ 25 - 35 là nhóm đối
tượng có sức mua lớn và có khả
năng tạo xu hướng tại Việt Nam.
- Giới trẻ thường có tính thẩm mỹ
cao và thích sự đổi mới, hiện đại.
Bên
- Giới trẻ cần nhiều trang sức thay
ngoài
đổi tùy theo hoàn cảnh để thể hiện
cá tính của mình. Họ sẵn sàng chi
tiền để đầu tư cho bản thân.
- Nhu cầu sở hữu trang sức vẫn
luôn lớn đối với người châu Á, đặc
biệt là Việt Nam
- Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước với các cửa
hàng bán lẻ khác.
- Là một nhánh của PNJ - thương hiệu
trang sức được cho là của thế hệ trước,
STYLE By PNJ cần nhiều đổi mới để
tiếp cận và nhận được sự quan tâm của
giới trẻ.
- Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế.

2.7 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2.7.1 Đối thủ trực tiếp

❖ Công ty TNHH MTV Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn – SJC
- Đặc điểm cạnh tranh với PNJ:

Bảng 2.2: Đặc điểm cạnh tranh của SJC so với PNJ

Điểm mạnh: Điểm yếu:

- Có thị phần lớn, hầu hết chiếm 90%
thị phần vàng miếng trên thị trường.
- Mạng lưới chi nhánh rộng khắp Việt
Nam.
- Sở hữu công nghệ chế tác hiện đại,
kỹ thuật tiên tiến.
- Nguồn tài chính mạnh mẽ.
- Chưa thực sự tập trung vào mảng trang sức,
chưa có được mẫu thiết kế độc đáo.
- Các chiến dịch Marketing chưa gây được ấn
tượng, chủ yếu thu hút khách hàng bằng giảm giá.
- Chưa có những chiến dịch quảng cáo ấn tượng
đến khách hàng như PNJ.

- Dòng sản phẩm dành cho nam: Dòng sản phẩm dành cho nam của SJC chỉ bao
gồm nhẫn nên chưa đa dạng và phong phú cho nam giới lựa chọn. Với thiết kế đơn
giản, mạnh mẽ và phù hợp với những người trung niên.

7
 Hình 2.7: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của SJC

❖ Công ty TNHH Bảo Tín Minh Châu

- Đặc điểm cạnh tranh với PNJ:

Bảng 2.3: Đặc điểm cạnh tranh của Bảo Tín Minh Châu so với PNJ

Điểm mạnh: Điểm yếu:

- Có nhiều chương trình cho cộng đồng - Phát triển mạnh chủ yếu ở khu vực miền
như ủng hộ quỹ vì người nghèo tại Hà Trung - Bắc Trung Bộ nước ta. Cụ thể tại các
Nội. Đồng tài trợ cho chương trình “Cuộc tỉnh Nghệ An, Quảng Trị, Quảng Bình.
sống và tình thương”, ủng hộ chương - Hệ thống bán hàng online chưa tối ưu, chưa
trình phòng chống Covid-19 năm 2020 - tiếp cận với khách hàng.
2021,... gây được ấn tượng trong lòng - Mẫu mã thiết kế chưa đa dạng và phong
người tiêu dùng. phú.
- Là công ty tiên phong trong việc sử dụng
dàn máy giám định tuổi vàng SCL-IV
GOLD ANALYSING UNIT.
- Có nguồn vốn điều lệ lên đến 100 tỷ
đồng.

- Dòng sản phẩm dành cho nam: Thiết kế sang trọng phù hợp với những người
trung niên, có thu nhập cao. Trọng lượng còn khá nặng, chủ yếu nhấn mạnh về sản phẩm.
Giá cả đa dạng từ vài triệu đến vài chục triệu. Sản phẩm dành cho nam còn chưa đa dạng
và phong phú.

Hình 2.8: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của Bảo Tín Minh Châu

8
 ❖ Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI
- Đặc điểm cạnh tranh với PNJ:

Bảng 2.4: Đặc điểm cạnh tranh của DOJI so với PNJ

Điểm mạnh: Điểm yếu:

- Một tập đoàn lớn trong lĩnh vực trang sức có tên
tuổi lớn cả trong nước và quốc tế.
- Sản phẩm đa dạng với rất nhiều chất liệu và mẫu
mã khác nhau, đặc biệt sản phẩm của DOJI thường
được gắn những viên đá quý và kim cương rất sang
trọng.
- Hầu như các sản phẩm trang sức
của DOJI đều mang giá rất cao chủ
yếu hướng về những khách hàng
giàu có.

- Dòng sản phẩm dành cho nam: Trang sức dành cho nam vẫn còn chưa nhiều và
chưa đa dạng. Giá thành của hầu hết các sản phẩm khá cao. Thiết kế đơn giản nhưng
không kém phần mạnh mẽ.

Hình 2.9: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của DOJI

2.7.2 Đối thủ thay thế

❖ Các sản phẩm thay thế (đồng hồ,...)
- Làm giảm thị phần cho công ty.
- Các công ty sản xuất đồng hồ,... có thể lấn sang lĩnh vực đồ trang sức khác từ
vàng bạc đá quý bất kỳ lúc nào.
❖ Ngân hàng
- Thu hút lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm hay mua ngoại tệ thay vì mua vàng
dự trữ.
- Có thể lấn sân sang lĩnh vực vàng bạc đá quý bất cứ lúc nào.

9
CHƯƠNG 3:
THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

3.1 QUAN ĐIỂM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

❖ Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin cá nhân: Khách hàng có thể tham khảo thông tin từ gia đình, bạn bè
hay đồng nghiệp đã trải nghiệm việc dùng trang sức của PNJ - đặc biệt là STYLE By
PNJ, để biết cảm nhận về sản phẩm của họ như thế nào.
Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng tìm hiểu được thông tin của STYLE By
PNJ qua các quảng cáo trên các phương tiện mua sắm. Hoặc khách hàng sẽ được nhân
viên bán hàng trực tiếp giới thiệu thông tin về sản phẩm nếu ghé vào cửa hàng để tham
khảo.
Nguồn thông tin công cộng: Khách hàng còn tìm được thông tin về sản phẩm qua
phương tiện thông tin đại chúng, các bài review về sản phẩm.
Nguồn thông tin thực nghiệm: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin bằng cách tự bản
thân trải nghiệm sản phẩm.
❖ Đánh giá các phương án
Khi đã tham khảo và nắm chắc các thông tin cần thiết để phục vụ cho việc quyết định
mua. Khách hàng sẽ bắt đầu suy xét về giá, chất lượng, mẫu mã và cả thái độ phục vụ
của nhân viên, để từ đó so sánh qua những thương hiệu khác ngoài PNJ. Khách hàng sẽ
chắc lọc ra những ưu điểm nổi bật nhất để từ đó đưa ra quyết định mua.
❖ Quyết định mua hàng
Sau khi khách hàng đánh giá các phương án thì khách hàng sẽ bắt đầu quyết định mua
sản phẩm của STYLE By PNJ. Nhưng sự quyết định mua của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi thái độ của những người xung quanh. Nếu người thân hay bạn bè có xu hướng
khen ngợi, khuyên mình nên mua, nên trải nghiệm thử thì lúc đó quyết định mua sẽ được
đưa ra nhanh chóng hơn. Ngược lại, nếu bị tẩy chay, chê bai hay được khuyên là không
nên mua thì có thể lúc đó hành vi quyết định mua sẽ giảm đi đáng kể.

3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Thông qua phân tích quan điểm về hành vi người tiêu dùng, ta xác định 2 mục tiêu
cần đạt được như sau:

3.2.1 Mục tiêu kinh doanh và Marketing

Từ 1/1 - 30/6/2023, STYLE By PNJ cho ra mắt Bộ sưu tập mới dành cho nam giới
“Trang sức ngọc trai” và bày bán sản phẩm. Từ đó, khi nhắc đến trang sức dành cho nam
thì người ta nghĩ ngay đến STYLE By PNJ.

10
 Đẩy mạnh thị phần thêm 15%, đồng thời khẳng định vị thế của PNJ nói chung và
STYLE By PNJ nói riêng.
Không ngừng cải tiến, cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm mới vào bộ sưu tập “Trang
sức ngọc trai” dành cho nam, khiến STYLE By PNJ ngày càng trở nên gần gũi với khách
hàng, đặc biệt là khách hàng nam.
Tạo nên sự khác biệt cho STYLE By PNJ, khiến khách hàng yêu thích thương hiệu
hơn. Từ đó thay đổi hành vi của khách hàng, mức độ tiêu thụ của khách hàng cũng sẽ
thay đổi theo. Chuyển đổi tỷ lệ khách hàng trải nghiệm sang khách hàng trung thành.

3.2.2 Mục tiêu truyền thông

Thời gian từ 1/1 - 15/5/2023, nâng cao nhận thức của khách hàng về bộ sưu tập mới
của STYLE By PNJ.
- Mức độ nhận thức: 90% trong tổng số khách hàng mục tiêu.
- Mức độ quan tâm: 50% trong tổng số khách hàng nhận thức.
- Hành động (mua): Khoảng 20% trong tổng số khách hàng quan tâm.
- Lượt tiếp cận: 10.000.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông.

3.3 CHÂN DUNG KHÁN GIẢ MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU

3.3.1 Khán giả mục tiêu

- Nhân khẩu học: STYLE By PNJ hướng đến những nam thanh niên, những cặp
đôi đang yêu nhau, độ tuổi từ 19 trở lên, có mức thu nhập trung bình khá.
- Về địa lý: Họ sống ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng,...
hoặc gần những khu trung tâm thương mại.
- Tâm lý học:
+ Tìm kiếm dựa trên lợi ích cá nhân: Họ là những người quan tâm đến việc khẳng
định bản thân, cá tính riêng của bản thân, luôn tìm kiếm những thứ mới mẻ phù hợp với
mình.
+ Phong cách sống: Hiện đại, trẻ trung, năng động, phóng khoáng.
- Hành vi:
+ Sản phẩm đã mua: Thời trang, quần áo, giày dép, trang sức.
+ Kênh mua hàng: Kênh thương mại điện tử và kênh hiện đại.
+ Sở thích cụ thể trên mạng xã hội: Sản phẩm đẹp, sản phẩm độc đáo, sử dụng
mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm.

11
 + Phương tiện truyền thông: Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, Kênh 14,...

3.3.2 Khách hàng mục tiêu

- Nhân khẩu học: STYLE By PNJ hướng đến những nam thanh niên trong độ tuổi
từ 22 - 35 tuổi, có mức thu nhập trung bình khá (từ 8 triệu/tháng trở lên).
- Về địa lý: Những nam thanh niên này sống ở những thành phố lớn như Hà Nội,
TP.HCM,... hoặc gần những trung tâm thương mại.
- Tâm lý học:
+ Tìm kiếm thông tin dựa trên lợi ích cá nhân: Họ là những người quan tâm đến
việc khẳng định bản thân, cá tính riêng của bản thân, luôn tìm kiếm những thứ mới mẻ
phù hợp với mình.
+ Phong cách sống: Hiện đại, trẻ trung, năng động, phóng khoáng.
- Hành vi:
+ Sản phẩm đã mua: Thời trang, quần áo, giày dép, trang sức.
+ Kênh mua hàng: Kênh thương mại điện tử, kênh hiện đại (MT), kênh truyền
thống (GT).
+ Sở thích cụ thể trên các kênh mua hàng: Sản phẩm đẹp, sản phẩm độc đáo, sử
dụng để tìm kiếm sản phẩm.

3.4 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

3.4.1 Brief
Nhận thấy nhu cầu về trang sức cho nam giới ngày càng tăng, STYLE By PNJ ra mắt
bộ sưu tập trang sức độc đáo lấy cảm hứng từ ngọc trai, mang tính thẩm mỹ và thể hiện
cá tính riêng.

3.4.2 Consumer Insight

12
 “Một số người đàn ông muốn thể hiện sở thích của mình về thời trang bằng cách đeo
phụ kiện, trang sức nhưng định kiến của xã hội về giới tính đã ngăn cản họ, khiến họ
chùn bước.
Trong khi đó thì thời trang và sắc đẹp là không có ranh giới và sống với cá tính thực
sự của bản thân mới là điều ưu tiên sâu sắc”.

3.4.3 Big Idea

Sự tiêu cực ở nam giới là một áp lực và rào cản mà nam giới
cần phải vượt qua để có thể xác định được chính mình.
Đàn ông mặc gì cũng không thành vấn đề. Điều quan trọng là
“cá tính đích thực” của họ không bị ảnh hưởng bởi những áp lực
văn hóa và định kiến xã hội. Rõ ràng, không có tiêu chuẩn nào để
định nghĩa một “người đàn ông đích thực”.
Các sản phẩm của STYLE By PNJ sẽ phá bỏ những chuẩn mực
cũ về giới tính và giải phóng nam giới từ những chuẩn mực cũ đó
để xác định cá tính riêng của họ.
Qua bộ sưu tập PNJ muốn gửi gắm đến cho tất cả mọi người rằng: Không có một tiêu
chuẩn nào tạo nên một người đàn ông, sống cá tính, hết mình, vượt qua mọi giới hạn để
khẳng định bản thân mới là điều quan trọng nhất. STYLE By PNJ không đơn thuần là
một thương hiệu trang sức, phụ kiện, mà còn là nguồn cảm hứng về phong cách, về sự
thể hiện tính cách của mỗi con người.

3.4.4 Tên chiến dịch

“Break out of your shell”
Tạm dịch: Phá vỡ vỏ bọc của bạn.

3.4.5 Ý tưởng chủ đạo

Lấy cảm hứng sáng tạo sản phẩm từ viên ngọc trai ẩn sâu trong lòng
đại dương. "Sống" trong vỏ bọc nhưng vẫn thể hiện được con người thật
bên trong của mình.

3.4.6 Key Message

Nam giới bỏ qua các định kiến về văn hóa và giới tính để thể hiện cá tính của họ.

3.4.7 Tagline
“Break out of your shell”
Tagline trùng với tên chiến dịch.

13
 CHƯƠNG 4:
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
1 - 14/1. Giai đoạn 1: Teasing 15/1 - 28/2. Giai đoạn 2: Ra mắt sản phẩm mới

Gây chú ý với sản phẩm mới sắp ra mắt Tạo ấn tượng mạnh về thông điệp được truyền tải và nhận thức
Mục của STYLE By PNJ. về sản phẩm mới.
tiêu

22 - 35|Nam giới 22 - 35|Nam giới

Thường xuyên đi dạo, mua sắm ở trung Thường xuyên đi dạo, mua sắm ở trung tâm thương mại.
TA tâm thương mại. Sử dụng mạng xã hội, Internet để xem những thứ độc đáo, mới
Thường xuyên sử dụng mạng xã hội. mẻ và thu hút sự chú ý.
Xem chương trình ca nhạc, chương trình thực tế, thời trang.

Thông
Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của họ.
điệp

Ads Ads

Tool Hỗ trợ Internet Marketing Hỗ trợ Cộng đồng

Broadcast
truyền Internet Ads truyền
Media
thông thông

1/1 1/1 15/1 21/1 15/1 23/1

Coming Soon Full video TVC (30s) Billboard Thông tin về TVC
*Poster
Teasing 10/1 21/1 *HTV2|Sóng *Trên *BrandsVietNam,
tại cửa Nhắc nhở Sóng Show. Show (20 - đường Advertising, Yan
Hoạt hàng. Video 1m30s 24h). phố New, Saostar.
động *Quảng cáo bài viết trên - 2ms (HCM,
Facebook & Insta. Hà
*Quảng cáo Nội,...).
video trên
Youtube và
Facebook.

Hằng Hằng ngày 5 lần (Show) 8 lần Hằng 1 lần

Tần ngày ngày
suất Hằng ngày
(Full video)

14
 1/3 - 15/5. Giai đoạn 3: Tăng sự quan tâm

Mục tiêu Tiếp tục nâng cao nhận thức và thu hút sự chú ý mạnh mẽ về sản phẩm.

22 - 35
TA Sử dụng mạng xã hội/Internet để khám phá, học hỏi, giải trí, mua sắm.
Đọc tạp chí, xem tin tức thời trang và phong cách sống.

Thông
Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của họ.
điệp

Ads
Tool Internet Marketing
Tạp chí

Đăng sản phẩm trên các tạp chí thời trang 15/3 - 15/5
như: Product|Lookbook|Feedback
Hoạt động Men’s Folio
Tạp chí Đẹp *Quảng cáo trên Facebook.
L'Officiel Việt Nam

Tần suất 1 lần 2 bài/tuần

4.1 GIAI ĐOẠN 1: TEASING

• Thời gian: Từ 1/1 - 14/1/2023.
• Mục tiêu: Gây chú ý với sản phẩm mới sắp ra mắt của STYLE By PNJ.
• Mục tiêu chi tiết cho từng hoạt động:
+ Ads: Tạo sự chú ý cho khách hàng khi ghé thăm store.
+ Internet Marketing: Tạo sự chú ý cho khách hàng và nhắc nhở chuẩn bị ra mắt
sản phẩm mới.
• Thông điệp: Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của
họ.
• Hoạt động chính: Store Teasing “Coming Soon”.
• Target Audience:
+ Nam giới trong độ tuổi từ 22 - 35.
+ Hành vi: Thích khám phá những điều mới mẻ. Hay đi dạo phố cùng người thân,
bạn bè ở đường phố, trung tâm thương mại. Dễ bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng.

15
Ủng hộ những ý tưởng và sản phẩm ý nghĩa. Muốn là người đi tiên phong, phá cách và
độc đáo. Thường xuyên sử dụng mạng xã hội.
• Offline: Store Teasing - Dán những poster Teasing trước tất cả cửa hàng của PNJ
(Tool: Advertising). Từ 1/1: Dán poster Coming Soon. Từ 10/1: Dán poster người đại
diện.
• Gây tò mò và tạo ra những thảo luận trên mạng xã hội, Fanpage STYLE By PNJ
và thu hút được sự chú ý của người đi qua đường. Tung ra poster gây kích thích trí tò mò
về những sản phẩm mới. Bên cạnh đó đưa những dấu hiệu cho người đại diện để góp
phần lan tỏa thông tin.

Hình 4.1: Poster dán tại các store của PNJ

• Online: Teasing - Bài post trên Facebook, Instagram (Tool: Internet Marketing).
• Chạy quảng cáo cho bài “Coming Soon” trên Fanpage từ 1/1 - 10/1/2023.
• Content bài Coming Soon:
“Cùng STYLE By PNJ đón chờ sản phẩm mới.
__________
#tuyenngoncuacatinh
#STYLEbyPNJ”

Hình 4.2: Hình ảnh cho bài Coming Soon

16
 • Kèm lời nhắc úp mở về người đại diện bằng cách thay ảnh bìa Fanpage STYLE
By PNJ.

Hình 4.3: Ảnh bìa Fanpage STYLE By PNJ

• Ngày 10/1/2023, chính thức đăng bài post về người đại diện và thông báo sự kiện
sắp tới là ra mắt dòng sản phẩm mới. Nhờ sự hỗ trợ của SooBin Hoàng Sơn share bài về
trang Facebook cá nhân.
• Content bài post về người đại diện cho sản phẩm mới:
“Không là ai khác, chính là anh. Style của anh ai nhìn cũng biết.
__________
#tuyenngoncuacatinh
#SooBinHoangSon
#STYLEbyPNJ”

Hình 4.4: Hình ảnh cho bài post về người đại diện

17
 • KPIs giai đoạn 1:

Bảng 4.1: KPIs giai đoạn 1

Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement

Hỗ trợ
Ads Store Poster Teasing 15.000.000
truyền thông

Facebook &
Coming Soon 250.000 700
Insta
Internet Marketing
Facebook & Post về người đại
500.000 1.500
Insta diện

• Ngân sách (đã bao gồm VAT):

Bảng 4.2: Ngân sách giai đoạn 1

Ngân Phương Hoạt Giá Số

Tool Chi tiết Tổng
sách tiện động (*1.000VND) lượng

Hỗ
Ads trợ Poster
Store In ấn, gia công 250/store 353 88.250
(88.250) truyền Teasing
thông
108.250 Facebook Coming
Ads 1.000/ngày 15 15.000
Internet & Insta Soon
Marketing Post về
(20.000) Facebook
người Ads 1.000/ngày 5 5.000
& Insta
đại diện

4.2 GIAI ĐOẠN 2: RA MẮT SẢN PHẨM MỚI

• Thời gian: Từ 15/1- 28/2/2023.
• Mục tiêu: Tạo ấn tượng mạnh về thông điệp được truyền tải và nhận thức về sản
phẩm mới.
• Mục tiêu chi tiết cho từng hoạt động:
+ Ads: Truyền tải thông điệp đầy đủ nhất. Giúp khách hàng dễ nhớ và hiểu thông
điệp. Đưa thông điệp tiếp cận nhiều người hơn.
+ Cộng đồng: Thông tin chi tiết hấp dẫn và ý tưởng độc đáo về thông điệp. Tạo
cuộc thảo luận và tạo ấn tượng mạnh mẽ.

18
 • Thông điệp: Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của
họ.
• Hoạt động chính: Đăng video clip để truyền tải thông điệp. Tạo ấn tượng tốt. Ra
mắt sản phẩm mới.
• Target Audience:
+ Nam giới trong độ tuổi từ 22 - 35 tuổi.
+ Hành vi: Thường xuyên sử dụng mạng xã hội (6 tiếng/ngày), theo dõi các trang
tin tức, nhóm cộng đồng. Ủng hộ những ý tưởng và sản phẩm ý nghĩa. Muốn là người đi
tiên phong, phá cách và độc đáo. Thích cập nhật các tin tức về thời trang, showbiz. Yêu
thích các chương trình ca nhạc.
• Sản xuất TVC và Video clip:
+ Diễn viên chính: Soobin Hoàng Sơn, Đỗ Hoàng Dương.
+ Team sản xuất: Antiantiart.
+ Mentor: Trí Minh Lê.
+ Stylish: Trí Minh Lê.
+ Music: T.R.I
+ Brief (StoryBoard):
Cảnh 1 Cảnh 2 Cảnh 3

Chàng trai đang ngắm nhìn cửa (10 năm sau), Anh ấy đang xem Anh bối rối và mắc kẹt trong
hàng PNJ. Một người đàn ông đi một bài đăng về một người mẫu cuộc đấu tranh nội tâm giữa
đến và nói: "Chúng không dành nam đeo trang sức lấp lánh và đọc cái tôi, sự chấp nhận và tiêu
cho con trai đâu". được những bình luận khiếm nhã. chuẩn của xã hội.

Cảnh 4 Cảnh 5 Cảnh 6

19
Mẹ anh ấy thấy được và quyết định Mẹ tặng trang sức STYLE By PNJ Bộ trang sức của thương hiệu
sẽ giúp đỡ anh ấy. và động viên anh ấy: "Không một STYLE By PNJ là món quà ý
tiêu chuẩn nào tạo nên người đàn nghĩa đối với anh ấy.
ông, nhưng phá vỡ chúng thì có
thể".

Cảnh 7 Cảnh 8 Cảnh 9

Anh quyết định sống thật với chính Anh ấy đi trên đường và bắt gặp
mình và đi theo phong cách mà những người đàn ông với những
anh yêu thích. phong cách khác nhau và anh ấy
nhận ra rằng: "Không có tiêu
chuẩn nào để định nghĩa một
người đàn ông thực thụ".
Anh cảm thấy tự tin hơn với
phong cách của mình, bất chấp
mọi lời đàm tiếu, mặc cho
nhiều người nhìn anh với ánh
mắt kỳ thị, anh vẫn tiếp tục
bước đi.

Cảnh 10 Cảnh 11

20
Anh ấy đã phá vỡ "bức tường" Break Out of Your Shell
định kiến của xã hội rằng người
đàn ông không được mang trang
sức, sự khác biệt đó là không tốt.

• TVC (chuyển đổi từ video clip): 30s, chiếu ngày 21/1/2023.

Hình 4.5: TVC (30s)

• Billboard ra mắt sản phẩm từ ngày 15/1/2023.

Hình 4.6: Billboard ra mắt sản phẩm

21
 Hình 4.7: Billboard 3D (GIF 15s)
• Các tạp chí đăng bài: Ngày 23/1/2023.
• Title: STYLE By PNJ vừa ra mắt bộ trang sức mới phá tan mọi định kiến về tiêu
chuẩn trang sức dành cho nam.
• Content: Những thảo luận xung quanh thông điệp độc đáo của Video Clip của
thương hiệu. Nội dung và hình ảnh do thương hiệu kiểm soát để truyền tải.
• Các kênh
đăng bài:

Hình 4.8: BrandsVietNam đăng bài về sản phẩm mới của STYLE By PNJ
• KPIs giai đoạn 2:

Bảng 4.3: KPIs giai đoạn 2

Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement

Ads Facebook TVC trên Fanpage 1.700.000 7.000

22
 Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement

Youtube TVC trên Fanpage 10.000.000 500

Internet
Ads
Youtube Sóng 10.000.000

Broadcast
HTV2 Sóng 10.000.000
Media

208, HBT 2.200.000

Ngã tư NTMK 4.000.000

274, LTT 2.600.000

79, THĐ 2.800.000

Đường ở HCM
121, NBK 2.200.000
Hỗ trợ
truyền 51 - 55, CMT8 4.000.000
thông
209, Calmette 6.000.000

(3D) 4, PNT 175.000

4, TDT 800.000

Đường ở HN Chùa Bộc Đống Đa 4.800.000

Xã Đàn 1.000.000

Advertising Bài đăng 3.500

BrandsVietNam Bài đăng 16.000

Cộng đồng
Yan New Bài đăng 1.700.000

Saostar Bài đăng 905.000

23
 • Ngân sách (đã bao gồm VAT):

Bảng 4.4: Ngân sách giai đoạn 2

Hoạt Giá
Tool Phương tiện Chi tiết Số lượng Tổng
Ngân sách động (*1.000VND)

Sản xuất
Edit, xây 1.500.0
- - Clip + 1.500.000 1
clip,... 00
GIF

TVC
Facebook trên Ads 50.000/tháng 1 50.000
Fanpage
Internet
TVC
Ads 800.00
Youtube trên Ads 0.08/view 10.000.000
(850.000) 0
Fanpage

Sóng 3.200.0
Youtube Ads 0.4/view 8.000.000
Show 00
Broadcast
Sóng 2.800.0
Media HTV2 Ads 8 lần 350.000/lần 8
Show 00
(3.200.000)

315.00
208, HBT 63.000/tháng 5
0
12.928.000 Ads
575.00
Ngã tư NTMK 115.000/tháng 5
0
375.00
274, LTT 75.000/tháng 5
0

Hỗ trợ 400.00
79, THĐ 80.000/tháng 5
truyền Đường ở 0
thông HCM 300.00
(4.555.000) 121, NBK 60.000/tháng 5
0

575.00
51 - 55, CMT8 115.000/tháng 5
0
860.00
209, Calmette 172.000/tháng 5
0
200.00
(3D) 4, PNT 200.000/tháng 1
0

24
 Hoạt Giá
Tool Phương tiện Chi tiết Số lượng Tổng
Ngân sách động (*1.000VND)
115.00
4, TDT 23.000/tháng 5
0
Đường ở 690.00
Chùa Bộc Đống Đa 138.000/tháng 5
HN 0

150.00
Xã Đàn 30.000/tháng 5
0

Booking,
Advertising Bài đăng 5.000/lần 1 5.000
Content

BrandsViet Booking,
Bài đăng 10.000/lần 1 10.000
Cộng đồng Nam Content
(23.000) Booking,
Yan New Bài đăng 5.000/lần 1 5.000
Content

Booking,
Saostar Bài đăng 3.000/lần 1 3.000
Content

4.3 GIAI ĐOẠN 3: TĂNG SỰ QUAN TÂM

• Thời gian: Từ 1/3 - 15/5/2023.
• Mục tiêu: Tiếp tục nâng cao nhận thức và thu hút sự chú ý mạnh mẽ về sản phẩm.
• Mục tiêu chi tiết cho từng hoạt động:
+ Tạp chí: Giới thiệu bộ sưu tập với thông điệp.
+ Internet Marketing: Hỗ trợ thể hiện tính độc đáo của sản phẩm và giữ đúng thông
điệp.
• Thông điệp: Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của
họ.
• Hoạt động chính: Truyền tải thông điệp qua sản phẩm (hình ảnh, nội dung, đánh
giá), tạo hứng thú.
• Target Audience:
+ 22 – 35.
+ Hành vi: Sử dụng mạng xã hội/Internet để khám phá, học hỏi, giải trí, mua sắm.
Đọc tạp chí, xem tin tức thời trang và phong cách sống.
• Đăng sản phẩm trên các tạp chí thời trang:

25
 Hình 4.9: Bài đăng sản phẩm trên các tạp chí thời trang
• Lookbook:

Hình 4.10: Lookbook quảng cáo sản phẩm mới

• KPIs giai đoạn 3:

Bảng 4.5: KPIs giai đoạn 3

Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement

Men’s Folio Cover + 3rd DPS 15.000

Ads Tạp chí L'Officiel Cover + 3rd DPS 15.000

Tạp chí Đẹp 3rd DPS 30.000

Facebook Post Product 180.000 750

Internet Marketing Facebook Post Lookbook 150.000 600

Facebook Post Review 180.000 600

26
 • Ngân sách giai đoạn 3 (đã bao gồm VAT):

Bảng 4.6: Ngân sách giai đoạn 3

Ngân Phương Hoạt Giá Số

Tool Chi tiết Tổng
sách tiện động (*1.000VND) lượng

Thiết kế,
Men’s Cover +
in ấn, 180.000/lần 1 180.000
Folio 3rd DPS
booking

Thiết kế,
Tạp chí Cover +
Ads L'Officiel in ấn, 210.000/lần 1 210.000
(521.000) 3rd DPS
booking

Thiết kế,
Tạp chí
3rd DPS in ấn, 131.000/lần 1 131.000
Đẹp
booking
736.000 Post
Facebook Ads 5.000/tuần/post 6 30.000
Product

Ads 5.000/tuần/post 5 25.000

Post
Facebook
Internet Lookbook
5 KOL 20.000/người 5 100.000
Marketing

Ads 5.000/tuần/post 5 25.000

Post
Facebook
Review 5
7.000/người 5 35.000
Feedback

27
CHƯƠNG 5:
TỔNG NGÂN SÁCH TOÀN CHIẾN DỊCH
• Ngân sách booking người đại diện (toàn chiến dịch): 300.000.000 VND..
• Tổng ngân sách cho toàn chiến dịch: 13.772.550.000 VND.

CHƯƠNG 6:
QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG
• Tình huống minh họa cho khủng hoảng liên quan đến Kols:
Sự kiện ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu STYLE By PNJ với sự tham gia của
đại sứ chiến dịch là SooBin Hoàng Sơn. “Trong lúc chương trình đang lan tỏa và nhận
được nhiều hưởng ứng tích cực của người tiêu dùng, SooBin bất ngờ bị dân mạng quay
lưng vì những tấm ảnh có thái độ không tốt, liếc đồng nghiệp tại một sự kiện, đã đánh
sập hình ảnh thân thiện, được lòng người hâm mộ mà bấy lâu nay anh xây dựng”. Cụ
thể: Một tài khoản Hương H**, tự nhận là bạn của SooBin, tố cáo anh chàng là người
sống giả tạo, hay nói điều hay trên mạng nhưng lại không được lòng bạn bè ngoài đời,
sân si ganh đua với đồng nghiệp,... Thông tin nhanh chóng thu hút sự chú ý của dân
mạng, hàng loạt bình luận tiêu cực đòi tẩy chay SooBin. Lợi dụng cơ hội này, nhiều đối
thủ đã tranh thủ sử dụng cộng đồng mạng và các nhà báo khai thác triệt để đề tài này
nhằm tẩy chay anh và thương hiệu mà anh đang làm đại diện hình ảnh là STYLE By
PNJ. Sự việc khiến người tiêu dùng quay lưng với chiến dịch “Break out of your shell”
của STYLE By PNJ.
Nguyên nhân khủng hoảng: Báo chí đưa tin tiêu cực về SooBin. Sự việc khiến cho
lượng người theo dõi anh giảm xuống nhanh chóng, một số người tiêu dùng STYLE By
PNJ quay lưng với chiến dịch mới mà anh đang làm đại diện.
• Cách giải quyết:
Tập trung thông tin vào một đầu mối để hoàn toàn kiểm soát được độ nhất quán của
thông tin. Trong giai đoạn đoạn này, chỉ một người đại diện chiến dịch “Break out of
your shell” của STYLE By PNJ được ủy quyền trả lời báo chí về vấn đề liên quan, phía
KOLs phải hoàn toàn giữ im lặng.
Trong khủng hoảng, lời nói của bị can có độ tin cậy thấp => Chúng tôi cần tiếng nói
của người thứ ba có uy tín và sức ảnh hưởng để gây tác động tích cực đến cộng đồng,
giúp chặn đứng và đảo chiều thông tin.
Tiến hành điều tra làm rõ thông tin, thông tin bài đăng là bịa đặt, tài khoản Hương
H** là tài khoản ảo, tấm hình kia cũng được người đồng nghiệp lên tiếng xác nhận là cô
và SooBin có quan hệ rất tốt. SooBin được đính chính đang nhìn vào hướng camera nên
bị hiểu lầm. Liên hệ báo giới (dantri.vn, kenh14, tuổi trẻ,...) tổ chức họp báo đính chính
thông tin kịp thời để không ảnh hưởng đến chiến dịch của thương hiệu.

28
 • Phục hồi khủng hoảng (phương án dự phòng):
Ngay sau khi giải quyết các vấn đề khủng hoảng trên, tiến hành làm loãng thông tin
bằng một chương trình khuyến mãi chiến thuật. Mời thêm 1 KOL đang có sức hút với
giới trẻ: Hiếu Thứ Hai. Tạo một đợt sóng thần các loạt tin tích cực.

29
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phân tích chiến lược Marketing của PNJ – Công ty trang sức số 1 Việt Nam – VIDCO
GROUP. (2022, January 18). VIDCO GROUP. Retrieved August 29, 2022, from
https://vidcogroup.com/chien-luoc-marketing-cua-pnj.html#thuong_hieu_pnj_-
_cong_ty_trang_suc_so_1_viet_nam
2. Chiến lược Marketing của PNJ. (n.d.). Brade Mar. Retrieved August 29, 2022, from
https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-pnj/
3. STYLE BY PNJ – Tuyên ngôn của cá tính. (n.d.). PNJ. Retrieved August 29, 2022,
from https://www.pnj.com.vn/stylebypnj/
4. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀNG TRANG SỨC VIỆT NAM - Góc học tập - Khoa
Quản trị kinh doanh. (2016, August 16). Đại học Duy Tân. Retrieved August 29, 2022,
from https://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/3011/tong-quan-thi-
truong-vang-trang-suc-viet-nam
5. PNJ bắt trend cực đỉnh: Dùng MV cùng Châu Bùi tung thương hiệu mới chiếm trọn
tình cảm giới trẻ. (2020, December 7). Kenh14. Retrieved August 29, 2022, from
https://kenh14.vn/pnj-bat-trend-cuc-dinh-dung-mv-cung-chau-bui-tung-thuong-hieu-
moi-chiem-tron-tinh-cam-gioi-tre-20201207123640417.chn

30