BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG



BÀI BÁO CÁO

PHÂN TÍCH CÔNG TY CỔ PHẦN

VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
PNJ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Đoàn Hoàng Quân

SINH VIÊN THỰC HIỆN – MÃ SỐ SINH VIÊN:

1. Trần Thị Thu Hằng - 207QT62284 (Nhóm trưởng)

2. Lê Thái Học - 207QT62351
3. Võ Ngọc Tiền - 207QT68069
4. Phạm Xuân Tường - 197QT25340
5. Trần Trang Tố Uyên - 197QT29127
6. Nguyễn Phan Nhật Vy - 197QT06229

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 213_DQT0421_03

NHÓM: 02

TP. HCM – NGÀY 29 THÁNG 07 NĂM 2022

1
 MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................2
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... 4
MỞ ĐẦU........................................................................................................................... 5
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP...........................................................5
NỘI DUNG....................................................................................................................... 7
1. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG
DOANH NGHIỆP.........................................................................................................7
1.1 Báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần nhất.....................7
1.2 Các phân tích của các nhà quản lý kinh doanh...........................................12
2. PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN BÁN HÀNG VÀ
QUẢN LÝ BÁN HÀNG..............................................................................................14
2.1 Phân tích SWOT – PEST..............................................................................14
2.2 Phân tích thị trường......................................................................................17
2.2.1 Thị phần....................................................................................................17
2.2.2 Cơ cấu khách hàng....................................................................................17
2.2.3 Chân dung khách hàng..............................................................................18
2.3 Định vị thị trường..........................................................................................19
3. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG..........................................................20
3.1 Mục tiêu bán hàng.........................................................................................20
3.1.1 Mục tiêu doanh số/ sản lượng...................................................................20
3.1.2 Mục tiêu phát triển thị trường...................................................................22
3.1.3 Mục tiêu phát triển khách hàng.................................................................23
3.1.4 Mục tiêu thị phần......................................................................................24
3.1.5 Mục tiêu lợi nhuận....................................................................................25
3.2 Chiến lược bán hàng.....................................................................................26
3.2.1 Cấu trúc bán hàng của doanh nghiệp........................................................26
3.2.2 Quy mô lực lượng bán hàng......................................................................27
3.2.3 Tuyển chọn và tuyển dụng lực lượng bán hàng........................................27

2
 3.2.4 Đào tạo và chế độ đãi ngộ.........................................................................29
3.2.5 Dự báo bán hàng vào doanh nghiệp (áp dụng mô hình lý thuyết).............29
Phân tích chuỗi thời gian: Trung bình động..........................................................29
3.3 Đề xuất các phương pháp bán hàng (chiến thuật bán hàng)......................31
4. RỦI RO ĐẦU TƯ.................................................................................................33
KẾT LUẬN.....................................................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................36

3
 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến Quý thầy cô của trường Đại học Văn Lang đã tận tâm chỉ dạy, truyền đạt cho chúng
em những kiến thức bổ ích cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt quãng thời gian
học tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân và cảm ơn chân thành đến Thầy –
Th.S Đoàn Hoàng Quân đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ cũng như trực tiếp hướng dẫn và
giảng dạy trong suốt quá trình học tập và thực hiện bài báo cáo môn Bán hàng và Quản
trị bán hàng.

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, chúng em nhận thấy mình vẫn còn nhiều
thiếu sót do kiến thức hạn chế, đồng thời trình độ phân tích cũng như kinh nghiệm thực
tiễn còn ít. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô để nhóm chúng em
có thể học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm và khắc phục được tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 07 năm 2022

Nhóm sinh viên thực hiện

4
 MỞ ĐẦU
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
Được thành lập ngày 28/04/1988, Công ty PNJ đến với người tiêu dùng với tên gọi
Cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận và đi vào hoạt động với 20 nhân sự.
Cho đến năm 1992, đổi thành công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Công ty PNJ thành
lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội vào năm 1994. Đây là sự khởi điểm cho một chiến
lược phát triển hệ thống PNJ trên toàn quốc. Đến tháng 01/2004, công ty đổi tên thành
Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (Tên tiếng anh là “Phu Nhuan Jewelry
Joint Stock Company”) với số vốn điều lệ là 40 tỷ đồng.

PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và buôn bán lẻ
trang sức bằng vàng, bạc, đá quý,…. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị
trường Châu Á và lẫn ở Châu Âu ưa chuộng. Hiện tại, PNJ Group có gần 7.000 nhân
viên với những hệ thống bán sỉ, và khoảng 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc;
Công ty PNJ có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm (con số khá ấn tượng)
và được đánh giá là một trong những nhà máy chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu
Á với đội ngũ khoảng 1.500 nhân viên.

Trải qua hơn 33 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt đươc rất nhiều thành tựu
đáng kể đến như là: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải
thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi
trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á, Vietnam HR
Awards 2020, …

Với những giá trị cốt lõi mà PNJ đã theo đuổi từ trước tới nơi, PNJ đã sở hữu được
nguồn nhân lực có tác phong làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả lao động cao và hơn hết
là mối gắn kết nhân viên với tổ chức. Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại để bảo đảm
cho tất cả nhân viên được làm việc trong điều kiện tốt nhất và an toàn nhất. Ngoài ra
công ty cũng đã trang bị thêm phòng tập GYM và Yoga giúp nhân viên tái tạo lại sức lao
động.
5
 Tập thể PNJ đã cùng nhau chung tay thành lập và xây dựng văn hoá cảm thông,
chia sẻ bằng những hoạt động như là: hỗ trợ cộng đồng, thành lập quỹ từ thiện PNJ,
chương trình “mái ấm PNJ” mang đến một cuộc sống tốt đẹp hơn cho những người dân
nghèo, ươm mầm phát triển tài năng của đất nước. Để tiếp tục khẳng định vị thế của PNJ
tại Việt Nam và thế giới, công ty đang mở rộng hệ thống phát triển kinh doanh và cần bổ
sung những ứng cử viên tài năng vào đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp của mình.

6
 NỘI DUNG
1. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Báo cáo kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần nhất
Bảng 1.1.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất năm 2020

Mã Thuyết
2020 VND 2019 VND
số minh
Doanh thu bán hàng
1 17.681.913.026.177 17.144.251.446.632
và cung cấp dịch vụ
Các khoản giảm trừ
2 (171.124.375.178) (143.570.366.109)
doanh thu
Doanh thu thuần về
10 bán hàng và cung cấp 27 17.510.788.650.999 17.000.681.080.523
dịch vụ
Giá vốn hàng và dịch
11 28 (14.076.055.770.112) (13.539.967.588.262)
vụ cung cấp
Lợi nhuận gộp về bán
20 hàng và cung cấp 3.434.732.880.887 3.460.713.492.261
dịch vụ
Doanh thu hoạt động
21 29 2.368.958.316 16.820.020.734
tài chính
22 Chi phí tài chính 30 (161.541.087.492) (133.678.118.497)
23 Chi phí lãi vay (154.416.694.276) (115.367.610.418)
25 Chi phí bán hàng 31 (1.420.855.653.447) (1.361.807.553.507)
Chi phí quản lý
26 32 (505.572.794.605) (475.831.697.930)
doanh nghiệp

7
 Lợi nhuận thuần từ
30 1.349.132.303.659 1.506.216.143.061
hoạt động kinh doanh
31 Thu nhập khác 5.485.848.150 4.760.923.089
32 Chi phí khác (8.637.683.094) (4.264.680.599)
40 (Lỗ)/lợi nhuận khác (3.151.834.944) 496.242.490
Tổng lợi nhuận kế
50 1.345.980.468.715 1.506.712.385.551
toán trước thuế
Chi phí thuế thu nhập
51 33 (279.422.477.414) (315.667.183.537)
doanh nghiệp
Thu nhập thuế TNDN
52 33 2.752.113.960 2.879.755.229
hoãn lại
Lợi nhuận sau thuế
60 1.069.310.105.261 1.193.924.957.243
TNDN
Lợi nhuận sau thuế
61 1.069.310.105.261 1.193.924.957.243
của công ty mẹ
Lãi cơ bản trên cổ
70 25(a) 4,308 4,896
phiếu
Lãi suy giảm trên cổ
71 26(b) 4,308 4,896
phiếu

Bảng 1.1.2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất năm 2021

Mã Thuyế
2021VND 2020VND
số t minh
Doanh thu bán hàng và
1 19.735.646.137.250 17.681.913.026.177
cung cấp dịch vụ
Các khoản giảm trừ
2 (188.587.772.416) (171.124.375.178)
doanh thu
10 Doanh thu thuần về bán 19.547.058.364.834 17.510.788.650.999

8
 hàng và cung cấp dịch
vụ
Giá vốn hàng và dịch vụ (15.948.760.134.458 (14.076.055.770.112
11
cung cấp ) )
Lợi nhuận gộp về bán
20 hàng và cung cấp dịch 3.598.298.230.376 3.434.732.880.887
vụ
Doanh thu hoạt động tài
21 16.326.114.795 2.366.958.316
chính
22 Chi phí tài chính (118.252.734.395) 161.541.087.492
23 Chi phí lãi vay (104.380.274.160) 154.416.694.276
25 Chi phí bán hàng (1.687.654.952.494) 1.423.499.070.565
Chi phí quản lý doanh
26 501.819.303.928 502.929.377.487
nghiệp
Lợi nhuận thuần từ hoạt
30 1.306.897.354.354 1.349.132.303.659
động kinh doanh

31 Thu nhập khác 8.861.154.013 5.485.848.150

32 Chi phí khác 36.528.186.336 8.637.683.094

40 Lỗ khác 27.666.832.323 3.151.834.944
Tổng lợi nhuận kế toán
50 1.279.230.522.031 1.345.980.468.715
trước thuế
Chi phí thuế thu nhập
51 259.673.455.974 279.422.477.414
doanh nghiệp
Thu nhập thuế TNDN
52 9.485.099.588 2.752.113.950
hoãn lại
Lợi nhuận sau thuế
60 1.029.042.165.645 1.069.310.105.261
TNDN

9
 Lợi nhuận sau thuế của
61 1.029.042.165.645 1.069.310.105.261
công ty mẹ
70 Lãi cơ bản trên cổ phiếu 4.197 4.308
Lãi suy giảm trên cổ
71 4.197 4.308
phiếu

Bảng 1.1.3. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất quý 2 năm 2022

CHỈ
MS QUÝ 2/2022 QUÝ 2/2021 LŨY KÊ 2022 LŨY KÊ 2021
TIÊU
Doanh thu
bán hàng 8.142.746.815.78 4.513.830.098.17 18.371.757.584.60 11.748.391.455.22
1 1
và cung 9 5 9 7
cấp dịch vụ
Các khoản
2 giảm trừ 2 74.971.254.021 58.421.596.603 161.264.770.256 111.211.490.318
doanh thu
Doanh thu
thuần về
8.067.775.561.76 4.455.408.501.57 18.210.492.814.35 11.637.179.964.90
3 bán hàng 10
8 2 3 9
và cung
cấp dịch vụ
Giá vốn 6.618.589.759.47 3.620.339.477.99 15.000.515.299.99
4 11 9.476.991.330.953
bán hàng 7 5 6
Lợi nhuận
gộp về bán
1.449.185.802.29
5 hàng và 20 835.069.023.577 3.209.977.514.357 2.160.188.633.956
1
cung cấp
dịch vụ
Doanh thu
6 hoạt động 21 10.439.323.933 4.164.887.513 15.545.910.499 9.727.511.371
tài chính
Chi phí tài
7 22 22.072.990.125 22.989.179.078 56.609.613.813 48.361.383.226
chính

10
 Trong đó_
Chi phí lãi 23 12.947.618.655 21.034.959.436 43.818.271.912 43.805.212.394
vay
Chi phí bán
8 25 753.892.387.936 420.390.087.670 1.395.968.299.711 923.414.930.999
hàng
Chi phí
quản lý
9 26 180.600.090.579 125.031.681.970 356.686.511.696 278.192.529.394
doanh
nghiệp
Lợi nhuận
thuần từ
10 30 503.059.657.584 270.822.962.372 1.416.258.999.636 919.947.301.708
hoạt động
kinh doanh
Thu nhập
11 31 3.283.747.446 4.002.783.080 4.093.070.697 5.789.229.048
khác
Chi phí
12 32 29.346.032.351 1.614.314.191 30.068.721.780 4.237.050.236
khác
Lợi nhuận
13 40 (26.062.284.905) 2.388.468.889 (25.975.651.083) 1.552.178.812
khác
Tổng lợi
nhuận kế
15 50 476.997.372.679 273.211.431.261 1.390.283.348.553 921.499.480.520
toán trước
thuế
Chi phí
thuế
16 51 110.129.298.238 41.569.299.846 302.663.993.532 177.123.637.900
TNDN
hiện hành
Chi phí
thuế
17 52 (166.215.025) 8.985.027.615 (487.586.676) 9.106.530.010
TNDN
hoãn lại
Lợi nhuận
18 sau thuế 60 367.034.289.466 222.657.103.800 1.088.106.941.697 735.269.312.610
TNDN
Lãi cơ bản
19 trên cổ 70 845 929 2,504 3,069
phiếu

11
 1.2 Các phân tích của các nhà quản lý kinh doanh
PNJ khai thác 2 thị trường mảng bán lẻ và bán sỉ:

 Bán sỉ: khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá
quý trên cả nước, số lượng mua không lớn nhưng khối lượng mua trên một giao
dịch hợp đồng lớn các doanh nghiệp này thường đòi hỏi về thiết kế không cao.
 Bán lẻ: các cá nhân mua hàng với mục đích sử dụng làm đồ trang sức, đầu
tư, số lượng mua nhiều rải rác nhưng đòi hỏi về thiết kế cao.

Sản phẩm chính của PNJ: bao gồm các sản phẩm nổi bật nên thương hiệu được
nhiều người ưa chuộng như phụ kiện thời trang, trang sức, vàng, đá quý, kim cương, các
bộ quà tặng,... Các dòng sản phẩm nổi bật của công ty bao gồm:

 Dòng sản phẩm đá quý: mặt dây chuyền vàng trắng 14k đính đá quý, nhẫn
vàng đính đá ruby, bông tai đính đá Citrine.
 Dòng sản phẩm kim cương: nhẫn kim cương vàng trắng, bông tai kim
cương, vỏ nhẫn kim cương.
 Sản phẩm vàng: vàng miếng SJC, vàng 18K, vàng 9999,…
 Dòng sản phẩm đồng hồ cao cấp: đồng hồ thông minh, đồng hồ Orient,
đồng hồ Casino.

Khách hàng của PNJ là những người có thu nhập tương đối trở lên, những cửa hàng
trang sức hoặc các doanh nghiệp tư nhân nhỏ. Đối với khách hàng mang lại lợi nhuận
lâu dài công ty sẽ cấp thẻ đồng hành với mức giảm 5% cho một lần mua hàng, tiếp đến
đối với khách hàng không thường xuyên khi mua hàng sẽ được thẻ thành viên và vào
những lần mua hàng sẽ được tích điểm, thẻ thành viên sẽ giảm 3% mỗi lượt mua. Các
nguồn cung ứng của PNJ: nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của PNJ là vàng
nguyên liệu, được nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung
ứng khá ổn định.

12
 Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp có ngành đòi hỏi phải có năng lực tài chính đủ
mạnh, có ảnh hưởng lớn đối với sự ổn định an ninh kinh tế của quốc gia do vậy chịu sựu
quản lý chặt chẽ của nhà nước, cùng theo đó là sự cạnh tranh đến từ nhiều đối thủ cùng
ngành. Trong đó, bao gồm những đối thủ là những công ty lớn như: công ty vàng bạc đá
quý Sài Gòn (SJC), công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, công ty cổ phần tập
đoàn vàng bạc đá quý DOJI, …

Các chiến lược Marketing của PNJ:

 Chiến lược sản phẩm: Giai đoạn kinh doanh vàng miếng khi mới thành lập
công ty mang lại sự thay đổi cho sản phẩm kinh doanh, mang lại nhiều sự lựa
chọn mua hàng. Chiến lược marketing của PNJ đúng thời điểm, đúng người nên
đã nâng được giá trị mới. Những năm gần đây người tiêu dùng nhắc đến PNJ thì
họ luôn đặt niềm tin vào doanh nghiệp. Đối tượng khách hàng tầm 18 – 35 tuổi,
nữ giới. Tuy nhiên, càng phát triển, PNJ càng cho ra nhiều sản phẩm để đáp ứng
được với nhiều đối tượng khách hàng hơn, dành cho trẻ em và nam giới.
 Chiến lược Marketing của PNJ trong việc phân phối sản phẩm: kênh phân
phối sẽ trở thành công cụ hoàn hảo để gắn kết giữa công ty với khách hàng. Đem
đến cho người tiêu dùng sẽ trở thành một khách hàng thông thái. Khách hàng
muốn khẳng định giá trị của bản thân nên họ sẽ hướng đến thương hiệu nổi tiếng.
Truyền thông của PNJ đến với khách hàng được biết đến với những chiến dịch
như “Món quà vô giá”, “Hạnh phúc vàng”, … Giữa việc lồng thông điệp vào từng
chiến dịch gây thu hút đến khách hàng.

Đánh giá về báo cáo tài chính của PNJ:

 Với khả năng quản trị cũng như thích nghi với bối cảnh kinh doanh nhạy
bén với ban lãnh đạo, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý PNJ luôn đảm bảo được
về sự tăng trưởng dù cho nhiều bối cảnh giá nguyên liệu bị ảnh hưởng rõ nét với
giá vàng thế giới. Trong bối cảnh giá vàng thế giới đang xu hướng tăng là do lo
ngại về lạm phát trên thế giới, giá bán thành phẩm và biên lợi nhuận gộp dự kiến

13
 sẽ được cải thiện. Dự kiến ở năm 2022, doanh nghiệp sẽ ghi nhận mức tăng
trưởng lợi nhuận khả quan do mức sàn thấp từ năm ngoái cũng như được hưởng
lợi từ tình hình kinh doanh khi giá sản phẩm tăng và nhu cầu trang sức quay trở
lại. Trong năm 2021, mặc dù bị mất đi 80 ngày kinh doanh, 283 cửa hàng bị đóng
cửa vào thời điểm cao nhát và 90 ngày không thể sản xuất, doanh thu của PNJ
vẫn tăng trưởng 11.6% so với cùng kỳ giữa bối cảnh thị trưởng suy yếu. Tổng
mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giảm 3,8%, sức mua giảm mạnh đặc biệt đối với
mặt hàng không thiết yếu như trang sức. Tuy vậy, doanh thu bình quân ngày hoạt
động thực tế của PNJ tăng trưởng ở mức 32% so với 2022. Doanh thu thuần đạt
hơn 19,547 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1,029 tỷ đồng, tỉ suất lợi nhuận
trên doanh thu đạt 5,3%.

2. PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG ĐẾN BÁN

HÀNG VÀ QUẢN LÝ BÁN HÀNG
2.1 Phân tích SWOT – PEST
Mô hình SWOT

ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W) CƠ HỘI (O) NGUY CƠ (T)

Với kinh nghiệm Vì là nguyên liệu Tiềm năng tăng Sự cạnh tranh gay
hơn 30 năm trong hầu hết được trưởng của gắt giữa các doanh
ngành kim hoàn, nhập khẩu nên ngành kim hoàn nghiệp cùng ngành ở
PNJ đã xây dựng đòi hỏi trình độ tại Việt Nam trong và ngoài nước.
thương hiệu được rất tay nghề cao. còn rất lớn.
Với nguồn vốn đầu
nhiều người tiêu
Công ty chưa tập Lợi thế hiện tại tư tài chính khá lớn,
dùng tin tưởng.
trung nhiều vào và khả năng mở PNJ có thể sẽ đối
Trang bị công nghệ việc phát triển thị rộng thì việc mặt với những thách
tiên tiến để tăng trường miền Bắc. chiếm lĩnh thị thức lớn nếu việc
năng suất và vượt trường của PNJ đầu tư không hiệu

14
qua các đối thủ cạnh Thị phần vàng trong tương lai quả.
tranh khác cùng miếng chưa cao. là rất lớn.
Tình hình biến động
ngành.
Xu hướng tiêu giá kim loại quý và
Có mạng lưới rộng dùng hàng thời kim cương.
khắp nước, dễ tiếp trang cao cấp
cận đến khách hàng. ngày càng tăng.

Mô hình PEST

CHÍNH TRỊ (P) KINH TẾ (E)

Trước đây, nhu cầu sử dụng vàng tại Nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức Việt
Việt Nam chủ yếu là cho mục đích lưu Nam đang có dấu hiệu ngừng lại đột ngột
trữ và đầu tư, còn tiêu dùng vàng trang sau khi tăng trong 5 năm. Nhu cầu trang
sức chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nhu sức Việt Nam trong 9 tháng ở năm 2016
cầu vàng. Tuy nhiên, để ổn định giá trị là khoảng 11.5 tấn, giảm 1,5% so với
đồng nội tệ, chính phủ Việt Nam đã có năm trước.
những nỗ lực chống lại tình trạng
Việc không được nhập khẩu vàng để chế
“vàng hóa” trong Nghị định 24/NĐ-CP
biến trang sức làm hạn chế khả năng kinh
năm 2012. Thực tế, doanh thu bán lẻ
doanh của PNJ do không chủ động được
trang sức của PNJ tăng mạnh kể từ khi
nguồn nguyên liệu.
Thông tư 22 có hiệu lực.
Kim cương, đá quý, vàng có giá cả biến
Thông tư 22/2013 quy định chặt chẽ về
động lớn, chiếm 90% chi phí sản xuất của
chất lượng sản phẩm trang sức, giúp
PNJ. Vì thu nhập GDP tăng, giá kim
tăng năng lực cạnh tranh của PNJ so
cương đá quý biến động lớn thì ảnh
với các cửa hàng nhỏ.
hưởng đến chi phí sản xuất và chiến lược

15
Nhà nước độc quyền nhập khẩu vàng kinh doanh của công ty.
nên hiện tại nguồn vàng nguyên liệu
Kinh doanh vàng miếng, nữ trang phải
đầu vào của tất cả các doanh nghiệp nữ
chịu thuế VAT từ 10 – 15% giá bán vì
trang trong nước đến từ các đầu mối
vậy người mua vàng phải chịu khoảng chi
trong nước đã thu mua từ các khách
phí mua vàng so với giá trị thực làm tăng
hàng vãng lai.
sức ép người mua và gây khó khăn cho
người bán.

CÔNG NGHỆ (T) XÃ HỘI (S)

Việt Nam có một số mỏ khai thác vàng Dựa vào số liệu của Tổng cục Thống kê
trong nước. Tuy nhiên, 2 mỏ vàng sản thì Việt Nam có quy mô dân số là 91 triệu
xuất quy mô lớn nhất là Bồng Miêu và người với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ
Phước Sơn xuất khẩu 100% vàng được 15 - 64 tuổi, nằm trong độ tuổi lao động.
khai thác. Có 51% dân số nữ, tạo ra lực lượng mua
sắm trang sức phong phú.
Các mỏ vàng khác có quy mô nhỏ nên
khả năng cung ứng cho nhu cầu sản Trong dài hạn, văn hóa tích trữ vàng và
xuất trang sức không nhiều. sử dụng vàng trang sức của người dân
Việt Nam đảm bảo thị trường ổn định cho
PNJ áp dụng phần mềm quản lý tối ưu
PNJ.
và hiện đại nhất thị trường là ERP –
SAP. Theo Hội đồng Vàng Thế giới (WCG) thì
Bigdata được đưa vào phân tích xu nhu cầu sử dụng vàng trang sức tại Việt
hướng tiêu dùng, cải tiến hệ thống Nam trong năm 2021 đạt 12 tấn, tăng
CRM. 11% so với hồi năm 2020. Nhu cầu tiêu
Sử dụng camera tích hợp AI để thu thụ vàng trên toàn cầu đã phục hồi trở lại
thập cung cấp dữ liện cho công tác sau khi giảm mạnh của đại dịch Covid-19
phân tích hành vi khách hàng. kể từ năm 2020.

16
 2.2 Phân tích thị trường
2.2.1 Thị phần
PNJ là doanh nghiệp tập trung về mảng sản xuất và kinh doanh trang sức như vàng,
bạc, đá quý, mua bán vàng miếng và các loại sản phẩm trang sức. Tiêu biểu là những
năm gần đây, liên tục mở rộng và có thêm nhiều cửa hàng tại các vị trí trung tâm trên cả
nước. Thống kê cho thấy, trong năm 2016, PNJ đã mở 30 cửa hàng, tăng 20% so với kế
hoạch ban đầu là 25 cửa hàng, nâng tổng số cửa hàng trên cả nước lên con số 219. Tính
đến nay, PNJ đã có mặt tại 90% các thị trường trọng điểm trên toàn quốc và đã phủ được
47/63 tỉnh thành. Theo bài phân tích từ PNJ, thị trường trang sức Việt Nam vẫn còn tiềm
năng rất lớn, mà trong đó phần lớn thị phần của ngành đang được nắm giữ bởi các đơn
vị kinh doanh nhỏ lẻ, còn các doanh nghiệp có quy mô, thương hiệu thì vẫn đang chia
nhau phần nhỏ của miếng bánh thị phần. Chính vì vậy, chiến lược của PNJ hiện nay là
giữ lấy cơ hội trong việc nắm thị phần để tăng cơ hội thành công trên thị trường. Giờ đây
thì PNJ cũng tham gia kinh doanh trực tuyến, bán trang sức online, nhằm chạy theo xu
hướng phát triển chung của xã hội.

2.2.2 Cơ cấu khách hàng

Đối với khách hàng cá nhân PNJ nhận diện khách hàng thông qua quan hệ bằng
B2C bằng cách ghi hóa đơn mua hàng với các hoạt động mua bán trực tiếp, hoạt động
bảo hành. Tổ chức bán hàng online. Thông qua những điều trên, những dữ liệu cá nhân
đươc PNJ nhận diện:

 Dữ liệu nhân khẩu: độ tuổi, thu nhập, giới tính, tình trạng công việc.
 Dữ liệu hành vi: hành vi và thói quen mua hàng, tần suất và tương tác với
doanh nghiệp.
 Dữ liệu thái độ: những khó khăn khách hàng gặp phải, yêu cầu và mong
muốn của khách hàng.

Đối với khách hàng tổ chức – B2B: những doanh nghiệp mua sản phẩm PNJ về bán
lại, PNJ sẽ yêu cầu cung cấp các thông tin như địa chỉ, tình hình hoạt động công ty, giấy

17
phép kinh doanh. Bên cạnh đó, PNJ phân biệt khách hàng theo 2 dạng là khách hàng
theo giá trị và khách hàng theo nhu cầu. Thông qua chương trình khách hàng thân thiết
và số điểm tích lũy, PNJ phân loại khách hàng thành 3 nhóm: khách hàng thân thiết,
khách hàng tiềm năng, khách hàng thông thường.

2.2.3 Chân dung khách hàng

PNJ ra đời với mục tiêu hướng đến đối tượng khách hàng là nam và nữ trong độ
tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Trên thực tế, ngoài nhận được sự yêu thích từ nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu mà còn mở rộng đến độ tuổi 35. Những đối tượng khách hàng này
yêu thích lối sống hiện đại và nhanh chóng cập nhật những xu hướng thời trang mới trên
thế giới. Nắm bắt được điều này, PNJ nhanh chóng cập nhật những xu hướng thực hiện
chiến lược “đa dạng hóa kép” về mẫu mã lẫn giá thành. Đầu tiên là dải sản phẩm có
nhiều sự lựa chọn từ những phân khúc phổ thông đến cao cấp cùng với đa dạng mẫu mã
ở mọi phân khúc giá cả. Như vậy sẽ tạo cho khách hàng sự thoải mái khi đến mua sắm
và dễ dàng chọn lựa những sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Những yếu tố này khiến cho
khách hàng khó nói không với một sản phẩm đến từ PNJ.

Khách hàng tiềm năng của PNJ không chỉ ở các đô thị cấp I mà còn nằm ở cấp II
và III. Để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ mới, PNJ đã ra mắt thương hiệu
Style by PNJ, nhằm tôn trọng cá tính của mỗi khách hàng cũng như tạo điều kiện để
khách hàng thể hiện sự tôn vinh một cách tuyệt đối của PNJ với phong cách riêng của
mỗi khách hàng. Theo nghiên cứu từ phía PNJ, những khách hàng ở đô thị loại II có đặc
điểm thích những sản phẩm khối lượng vàng cao, giá cả phải chăng nhiều hơn so với
khách hàng đô thị I. Một trong những đặc điểm quan trọng của khách hàng mục tiêu của
PNJ là họ thường yêu thích về thời trang và luôn mong muốn khẳng định mình.

2.3 Định vị thị trường

Chiến lược định vị sản phẩm theo chất lượng

Chiến lược định vị thương hiệu này tập trung vào lĩnh vực chuyên môn và những
giá trị cốt lõi của thương hiệu. Thông qua truyền thông quảng bá hình ảnh thương hiệu

18
đến với khách hàng. Những hình ảnh về thương hiệu sẽ được khắc sâu và trong tâm trí
của khách hàng và khi gợi nhắc đến một giá trị nào đó thì khách hàng sẽ lặp tức nghĩ
ngay đến thương hiệu.

“Mọi món nữ trang bán ra khỏi cửa hàng PNJ đều có hoá đơn đỏ, ghi rõ hàm lượng
vàng, tuổi vàng, những điều kiện bảo hành sản phẩm hay thu mua lại. Riêng với các loại
đá quý thì luôn kèm theo giấy chứng nhận của công ty Giám định PNJ, một giấy chứng
nhận có giá trị trên toàn cầu”. Những khách hàng đã từng sử dụng trang sức của PNJ đều
có những nhận định và lời khen về chất lượng sản phẩm.

PNJ đạt giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 2018 quy tụ 640 doanh
nghiệp đạt giải có đủ số phiếu do người tiêu dùng bình chọn, minh bạch về hoạt động
doanh nghiệp. Với quá trình hoạt động gần 30 năm, PNJ luôn khẳng định được vị thế
trên thị trường và 21 năm liên tiếp được bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
PNJ nhận thức rõ ràng chất lượng chính là yếu tố tiên quyết đi đầu để tạo được niềm tin
cho khách hàng về sản phẩm và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vì vậy PNJ
luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm từng ngày để đáp ứng cho nhu cầu và lòng
tin của khách hàng.

Chiến lược định vị sản phẩm theo giá trị

“Doanh nghiệp chế tác và bán lẻ trang sức đứng đầu Châu Á, giữ vị trí số 1 trong
phân khúc trung và cao cấp nhất tại Việt Nam” chính là tầm nhìn kinh doanh của PNJ.
Cùng với tầm nhìn kinh doanh ấy, giá trị cốt lỗi mà PNJ muốn hướng đến và mang đến
cho khách hàng đó chính là: Chất lượng – Chính trực – Trách nhiệm – Đổi mới – Gắn
kết. Những giá trị mà PNJ hướng đến cũng chính là những mối quan tâm của khách
hàng. Ngoài việc xây dựng những giá trị cho sản phẩm, PNJ còn tích cực tạo dựng
những giá trị trong cộng đồng bằng cách thành lập quỹ từ thiện PNJ, xây dựng văn hóa
cảm thông trong tập thể, xây dựng “Mái ấm PNJ” đã giúp đỡ, hỗ trợ những người dân
nghèo; mang đến cuộc sống tốt đẹp, xây dựng và phát triển tài năng,...

Chiến lược định vị sản phẩm theo mong muốn của khách hàng

19
 Khách hàng khi mua vàng bạc trang sức đều mong muốn nhận được sản phẩm chất
lượng, tinh xảo đẹp mắt, xứng đáng với những gì mà mình đã bỏ ra. Bên cạnh đó, ở phân
khúc tầm trung và cao cấp khách hàng còn đòi hỏi cao về cách phục vụ và những giá trị
khác mà sản phẩm mang lại. PNJ đã có thể đáp ứng tốt những yêu cầu đó và đã tạo nên
được một vị trí nhất định, có sức ảnh hưởng trong lòng khách hàng. PNJ đã khai thác rất
tốt những mong muốn bên trong của khách hàng: mong muốn được khẳng định bản
thân, mong muốn được tôn trọng, mong muốn được sử dụng sản phẩm chất lượng với
giá tốt,... để có thể định vị tốt thương hiệu của mình.

3. PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

3.1 Mục tiêu bán hàng
3.1.1 Mục tiêu doanh số/ sản lượng
Tại đại hội, PNJ đã thông qua mục tiêu doanh thu thuần của năm 2022 đạt 25.835
tỷ đồng, tăng đến 32% so với 2021 và gần 1.320 tỷ lãi sau thuế, tăng 28%. Đây cũng là
con số mục tiêu cao nhất trong lịch sử kinh doanh của công ty. Với mục tiêu này, công
ty dự kiến mức chi trả cổ tức cho năm 2022 là 20%, ngang bằng với mức cổ tức dự kiến
chi trả trong năm 2021. Trong khi đó, công ty đã tạm ứng cổ tức đợt 1 năm 2021 với tỷ
lệ 6% và sẽ trả cổ tức đợt còn lại năm 2021 với tỷ lệ 14%. Ngoài kế hoạch kinh doanh và
mức chi trả cổ tức, các cổ đông PNJ còn phải thông qua phương án phát hành cổ phiếu
để tăng vốn cổ phần từ nguồn vốn của chủ sở hữu. Cụ thể, PNJ sẽ phải phát hành hơn 82
triệu cổ phiếu thưởng với tỷ lệ 3:1 (cổ đông sở hữu 3 cổ phiếu được nhận thêm 1 cổ
phiếu mới). Nguồn vốn phát hành sẽ được trích ra từ những nguồn thặng dư vốn và lợi
nhuận để lại tại thời điểm 31/12/2021 theo báo cáo tài chính riêng công ty mẹ đã được
kiểm toán. Thời điểm sẽ phát hành dự kiến trong năm 2022.

Theo báo cáo tài chính riêng từ công ty mẹ của PNJ, tại thời điểm 31/12/2021, phần
thặng dư vốn cổ phần của công ty PNJ là 991 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế chưa phân
phối còn 1.881 tỷ đồng. Bên cạnh đó là những phương án như thưởng bằng tiền mặt và
phát hành cổ phiếu ESOP cho hội đồng quản trị (HĐQT) và lãnh đạo chủ chốt nếu lãi

20
suất sau thuế của năm 2022 vượt so với năm 2021. Theo đó, HĐQT và lãnh đạo chủ chốt
sẽ được thưởng bằng tiền mặt với tỷ lệ 1 - 1,5% lợi nhuận sau thuế, nếu lãi sau thuế
2022 vượt 28% - 35%. Nếu vượt trong khoảng từ 18% - 35%, PNJ sẽ phát hành cổ phiếu
ESOP với tỷ lệ tối đa 1,5% tổng cổ phiếu đang lưu hành tại thời điểm phát hành, vượt
trên 35% sẽ phát hành cổ phiếu ESOP tỷ lệ tối đa là 2%.

Theo những ban lãnh đạo của PNJ, thách thức hiện nay là việc lạm phát diễn ra trên
toàn thế giới sẽ dẫn đến nhập khẩu lạm phát vào Việt Nam. Mặt khác, nguồn cung ứng
của PNJ cũng bị ảnh hưởng bởi xung đột Nga - Ukraine. Tuy nhiên về dài hạn, trong 10
năm tới, xu hướng trang sức trung cao cấp vẫn còn rất tốt, dư địa tăng trưởng còn nhiều.
Thực tế, việc mua trang sức có bị co lại trong năm 2021 nhưng từ quý 4/2021 đã hồi
phục. Trong năm 2022, PNJ dự kiến sẽ mở thêm 35-40 cửa hàng mới, tùy vào thuận lợi
thị trường.

Báo cáo kết quả kinh doanh 2 tháng đầu năm 2022 cho thấy, PNJ ghi nhận doanh
thu thuần đạt 7.066 tỷ đồng (tăng 41,1%) và lợi nhuận sau thuế đạt 522 tỷ đồng (tăng
36,7%). Cả năm 2021, PNJ đã ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.547 tỷ đồng, lợi nhuận
sau thuế thu về là 1.037 tỷ đồng. Như vậy cho thấy chỉ trong vỏn vẹn 2 tháng đầu năm
2022, công ty đã đạt được lợi nhuận bằng nửa năm ngoái. Tình hình kinh doanh đã khả
quan, cổ phiếu PNJ cũng được các nhà đầu tư đặt kỳ vọng.

3.1.2 Mục tiêu phát triển thị trường

Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng cùng một cửa hàng các cửa hàng tại
khu vực miền Tây tăng chậm hơn do số ca nhiễm COVID-19 đang tăng cùng với tỷ lệ
tiêm vắc xin thấp, nhưng ban lãnh đạo vẫn sẽ không thay đổi kế hoạch tài chính năm
2021. Trong kịch bản cơ sở của PNJ, nhu cầu đồ trang sức đã có sự cải thiện rõ rệt vào
nửa cuối năm 2022 cùng với kỳ vọng từ việc triển khai gói hỗ trợ của Chính phủ từ đó sẽ
nhanh chóng thúc đẩy tổng nhu cầu của nền kinh tế.

Bên cạnh đó, ban lãnh đạo đã cho rằng sự phục hồi sẽ không đồng đều, theo hình
chữ K, trong đó phân khúc cao cấp chắc chắn phát triển mạnh bằng cách nhờ sự gia tăng

21
của tầng lớp trung lưu trong dài hạn. Ban lãnh đạo cũng lưu ý rằng lượng tiêu thụ trang
sức cao cấp của Việt Nam chỉ chiếm 30% khá ít so với tổng nhu cầu toàn ngành trong
khi nhu cầu về trang sức truyền thống (trang sức có hàm lượng vàng cao) sẽ chiếm thị
phần còn lại. Do đó, khả năng tăng trưởng của mảng trang sức cao cấp mà PNJ đang thật
sự tập trung vào trong dài hạn là rất lớn. Biết số tiền huy động của PNJ sẽ được dùng để
mở rộng nhà máy sản xuất tại Công ty MTV Chế tác và kinh doanh trang sức PNJ nhằm
thúc đẩy tăng công suất sản xuất phục vụ cho mảng bán lẻ. Bên cạnh đó, công ty sẽ dùng
nguồn vốn để đổi mới công nghệ sản xuất, mẫu mã sản phẩm và tối ưu giá thành, cùng
với thực hiện chuyển đổi số.

Lãnh đạo PNJ đã đặt mục tiêu phát triển thị trường đến năm 2025 sẽ có đến 500
cửa hàng. PNJ đã chia sẻ kế hoạch mở rộng mạng lưới cửa hàng cho đến năm 2025 với
hơn 500 điểm bán hàng từ 336 điểm bắt đầu vào cuối tháng 9/2021. Chứng khoán Rồng
Việt (VDSC) cho rằng tốc độ mở mới cửa hàng sẽ tăng nhanh từ năm 2022 sau khi tổng
số cửa hàng đều giảm trong năm 2020 (sẽ giảm 7 cửa hàng) và 9 tháng đầu năm nay (sẽ
giảm 3 cửa hàng). Các chuyên gia phân tích nhận định điều này đã cho thấy một phần
động thái nhất quán để hiện thực hóa chiến lược hợp nhất thị trường. Tuy nhiên, việc mở
cửa hàng thực tế sẽ phụ thuộc vào việc phục hồi kinh tế và cho sự phát triển của kênh
bán kỹ thuật số, với kênh kỹ thuật số có thể giúp cho công ty phục vụ tốt hơn các phân
khúc khách hàng mục tiêu đồng thời tiết kiệm một số chi phí để mở cửa hàng thực mới.

Đối với quá trình phát hành riêng lẻ, PNJ cho biết thời gian phát hành riêng lẻ sẽ lùi
sang quý I/2022 so với thời điểm dự kiến ban đầu là quý IV/2021, bởi tác động từ giãn
cách xã hội và một số điều chỉnh của Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước. PNJ sẽ tiếp tục
kiên định với các định hướng nhằm hướng đến giai đoạn tăng trưởng dài hạn mới, cũng
như bước tiến xa hơn trên tiến trình thâm nhập thị trường quốc tế như: Tăng trưởng
vững chắc với trọng tâm tiếp tục duy trì vị thế số một tại thị trường; Không ngừng phát
triển, nỗ lực đồng bộ năng lực sản xuất, quản trị chuỗi cung ứng, quản trị chiến lược,
marketing... tạo sức mạnh toàn diện của công ty. Tiếp tục công cuộc làm giàu tài nguyên

22
nguồn nhân lực, tài nguyên thương hiệu, tài nguyên khách hàng để gia tăng giá trị cốt
lõi, văn hóa.

3.1.3 Mục tiêu phát triển khách hàng

Năm 2021, trong cuộc họp Đại hội Cổ đông (ĐHCĐ), hội đồng quản trị của công ty
đã đề ra một tầm nhìn mới đó là đưa PNJ trở thành công ty sản xuất và bán lẻ trang sức
hàng đầu Châu Á trong lĩnh vực kinh doanh trang sức và bán lẻ. Giúp khách hàng trân
trọng cái đẹp và đưa sản phẩm ra thế giới. PNJ đã, đang và tiếp tục xây dựng chiến lược
phát triển doanh nghiệp cả về chiều sâu và bề rộng. Điều đó sẽ giúp doanh nghiệp phát
triển toàn diện hơn và sẽ mở rộng hơn nữa sản xuất thương mại cùng với sự tham gia
của đội ngũ thiết kế đầy sáng tạo với những mẫu mã độc đáo, riêng biệt cho từng khách
hàng

Với cương vị của thương hiệu Trang sức và Kim cương hàng đầu trong và ngoài
nước. PNJ luôn luôn tự hào rằng sẽ đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của tất cả khách hàng về
những dòng sản phẩm quà tặng với những kiểu dáng tinh tế, phong cách đa dạng, chất
lượng sản phẩm vượt trội cùng với đó là sự nghiên cứu kỹ lưỡng về ý nghĩa, thông điệp
mà món trang sức ấy mang lại … để đảm bảo một giá trị đích thực, xứng hợp và trọn gói
vẻ đẹp văn hóa trong mỗi món quà được trao đi. Các mẫu mã của trang sức sẽ luôn đươc
thay đổi liên tục và đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến cũng sẽ được mở
rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ đã mở rộng từ 18 - 25 tuổi sang 18 - 35 tuổi, và PNJ
cũng đã bổ sung thêm những bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và ra mắt các mẫu trang
sức với những thiết kế dành riêng cho nam giới.

PNJ đã chọn truyền thông, một thế mạnh trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp khi hãng đã tập trung vào những chiến dịch lớn đánh vào sự hiểu biết sâu sắc về
trang sức của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu
vào tâm lý của khách hàng khi thực hiện các chiến dịch truyền thông. có thể nói đến hai
chiến dịch tiêu biểu của PNJ là “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”. Tất cả các
video trong chiến dịch "Món quà vô giá" đều được quay với chủ nghĩa hiện thực và dòng
chảy câu chuyện sẽ cộng hưởng với cảm xúc người xem của PNJ.

23
 PNJ đầu tư thành công và hiệu quả vào hệ thống chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Điều đó đã được thể hiện qua những kết quả báo cáo được ghi nhận, bảng thống
kê, quá trình phân tích và cuối cùng là đưa ra các giải pháp, những đề xuất, cải tiến và
các định hướng chiến lược khách nhằm hoàn thiện hơn hệ thống của doanh nghiệp. PNJ
đã xây dựng các chỉ số KPIs nhằm hoàn thiện hệ thống quản lý, nâng cao chất lượng
chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư, nghiên cứu và phát triển, kiểm
định chất lượng sản phẩm để khi tung ra thị trường, khách hàng sẽ luôn nhận được
những sản phẩm tốt nhất, hoàn thiện nhất đã mang lại.

3.1.4 Mục tiêu thị phần

PNJ trong năm 2021 đã không phát triển theo chiều rộng, mà phát triển theo chiều
sâu, nhằm tối ưu hóa doanh thu trên từng cửa hàng.

Doanh thu PNJ tính đến cuối năm 2021 được ghi nhận như sau:

 Doanh thu thuần đạt gần 19.600 tỷ đồng, tăng gần 12% và hoàn thành
93,3% kế hoạch năm 2021.
 Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1.000 tỷ đồng, giảm 3,7% so với năm trước đó
và mới đạt 84% mục tiêu năm 2021.
 Chỉ số nợ phải trả trên tổng tài sản của PNJ đạt 43%, tỷ lệ đòn bẩy 1,77,
tương đương trung bình giai đoạn 2019 - 2020.
 Hàng tồn kho chiếm 82% tổng tài sản, ghi nhận tăng 34% so với cùng kỳ.

Sang năm 2022, theo nghiên cứu PNJ đã chiếm hơn 50% thị phần ngành công
nghiệp đá quý. Kế hoạch mục tiêu doanh thu PNJ trong năm 2022:

 Doanh thu thuần đạt 25.835 tỷ đồng, tang 32% so với năm 2021.
 Lợi nhuận sau thuế là 1.320 tỷ đồng, tăng 28% so với năm 2021.
 Lãi ròng tăng trưởng 28,2%, tương ứng hơn 1.319 tỷ đồng, đạt 20% cổ tức.
 Đến hết quý 1/2022, PNJ đã tăng trưởng khoảng 42-43% so với quý
1/2021.

24
 Để tăng vốn điều lệ lên hơn 3.282 tỷ đồng PNJ đã lấy ý kiến cổ đông phát hành hơn
82 triệu cổ phiếu. Nguồn phát hành cổ phiếu từ nguồn thặng dư vốn và lợi nhuận để lại
tại thời điểm 31/12/2021 với tỷ lệ thực hiện 3:1. Trích 411 tỷ đồng từ quỹ đầu tư phát
triển 40% trên tổng lợi nhuận sau thuế phân phối năm 2021. Trong năm 2021, PNJ mở
mới 20 cửa hàng Gold và một cửa hàng Style. Tính đến cuối năm 2021, PNJ đã ghi nhận
342 cửa hàng. Trong năm 2022, PNJ dự định mở mới 35 - 40 cửa hàng, nếu thuận lợi có
thể mở đến 50 cửa hàng trong năm 2022.

Tuy nhiên cũng có một vài rủi ro, trong đó, rủi ro lớn nhất cho việc phát triển kinh
doanh năm 2022 là các vấn đề lạm phát, chính sách tiền tệ. Đối với vấn đề sản xuất. Tại
nhà máy Long Hậu, đây là nhà máy đang sử dụng thuê tạm, không dài hạn nhưng công
suất năm nay sẽ tăng thêm 1 - 2 quy trình sản xuất cho phát triển hàng trang sức vàng,
thay vì trước đây chỉ làm bạc và hàng theo kiểu, quà tặng. Đối với nhà máy tại quận Gò
Vấp (Tp.HCM), công suất hiện nay là 4 triệu sản phẩm và nhà máy đã hoạt động hết
công suất.

3.1.5 Mục tiêu lợi nhuận

Trong hai năm 2020 và 2021 vừa qua, các doanh nghiệp trên cả nước nói chung và
PNJ nói riêng đều gặp phải những tình trạng khó khăn do sự ảnh hưởng của đại dịch
Covid. Mặc dù bị "lockdown" trong khoảng thời gian 3 tháng, 283 cửa hàng bị đóng cửa
vào thời điểm cao nhất và 90 ngày không thể sản xuất, doanh thu của PNJ vẫn tăng
trưởng giữa bối cảnh thị trường suy yếu, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giảm, sức
mua giảm mạnh đặc biệt với mặt hàng trang sức.

Năm 2020, PNJ đặt mục tiêu doanh thu thuần hợp nhất 14.486 tỷ đồng, lãi sau thuế
832 tỷ đồng. Năm 2021, trước khó khăn của đại dịch Covid -19, doanh nghiệp vẫn ghi
nhận kết quả khả quan với doanh thu thuần đạt hơn 19,547 tỷ đồng, tăng 12% so với
năm trước và lãi ròng hơn 1.029 tỷ đồng. So với mục tiêu được cổ đông phó thác, PNJ
thực hiện được 94% chỉ tiêu doanh thu và 84% chỉ tiêu lãi sau thuế 2021. Năm 2022,
PNJ đặt kế hoạch doanh thu thuần hơn 25.800 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế xấp xỉ 1.320

25
tỷ, tăng lần lượt là 32% và 28% so với kết quả của năm 2021. Mức cổ tức dự kiến cũng
20%, tương tự như năm 2021.

3.2 Chiến lược bán hàng

3.2.1 Cấu trúc bán hàng của doanh nghiệp
Định hướng vào khách hàng

Định hướng kinh doanh với triết lý khách hàng là trọng tâm luôn là một trong
những ưu tiên thực hiện khi tập trung phát triển năng lực bán lẻ của PNJ trong lĩnh vực
trang sức. Bên cạnh đó các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng được triển khai mạnh
mẽ, và kết quả là chỉ số NPS năm 2017 đạt 8.71 điểm tăng đáng kể so với năm 2016
(8.56 điểm). Trong năm 2018 thì PNJ tiếp tục hoàn thiện phần mềm NPS, bước đầu xây
dựng và tích hợp hệ thống CRM vào công cuộc quản lý và chăm sóc khách hàng, và chú
trọng triển khai các hoạt động marketing 4.0 hướng tới nâng cao trải nghiệm của khách
hàng tại cửa hàng.

Khi đại dịch Covid ập tới, tâm lý khách hàng với mặt hàng “không thiết yếu” như
PNJ là 1 trong những ngành bị tác động rất lớn. Với những hàng không thiết yếu trong
mùa dịch, người tiêu dùng sẽ không quan tâm đến. Điều này đã tác động và ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh số của toàn hệ thống bán hàng đa kênh của PNJ khi đến thời điểm đó
đã có rất nhiều cửa hàng đang bị đóng cửa theo chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ. Đây là
nơi kết nối xu hướng giữa trực tuyến - trực tiếp và ngược lại, nó vừa ảnh hưởng tới hệ
thống doanh số offline vừa ảnh hưởng tới cách thực hiện đơn hàng online.

Tuy nhiên, trong bối cảnh đó toàn hệ thống PNJ lại ghi nhận được các chỉ số online
đi lên. Các chỉ số dữ liệu về khách hàng vào các trang website, gọi vào đường dây nóng
cần hỗ trợ việc mua bán, nhắn tin qua mạng xã hội,… đều tăng lên 3 - 4 lần tương ứng
với doanh số kênh online.

3.2.2 Quy mô lực lượng bán hàng

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, lãnh đạo và cán bộ nhân viên PNJ
luôn tâm niệm: Tài sản quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp là con người.
26
PNJ là một trong những thương hiệu lớn và đi đầu trong thị trường vàng bạc đá quý và
quy mô lực lượng của PNJ về số lượng vô cùng đông đảo và chất lượng cũng đang được
nâng cao theo thời gian. Ở thời điểm hiện tại tập đoàn PNJ có gần 7.000 nhân viên với
hệ thống bán sỉ, và gần 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc, Công ty PNJP có
công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm và được đánh giá là một trong những
nhà máy chế tác nữ trang lớn nhất Châu Á với gần 1.500 đội ngũ nhân viên.

PNJ có các chính sách đào tạo nhằm nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên, số
lượng không chỉ lớn mà chất lượng còn phải đảm bảo nhằm cho viêc phục vụ tốt nhất sự
trải nghiệm của khách hàng. Khi các nhân sự mới tham gia vào PNJ đều sẽ được hướng
dẫn hội nhập nhằm để có thể dễ dàng và nhanh chóng thích nghi với môi trường làm
việc. Tại từng vị trí của công việc, nhân viên của PNJ sẽ được đào tạo về mặt kiến thức
chuyên môn, kĩ năng bán hàng, các thông tin về sản phẩm và các nghiệp vụ khác. Lực
lượng bán hàng của PNJ từ thấp đến cao đều được đào tạo từ những thứ căn bản đó cũng
chính là lí do khiến cho lực lượng của PNJ lớn mạnh và chuyên nghiệp.

3.2.3 Tuyển chọn và tuyển dụng lực lượng bán hàng

Tính tới thời điểm hiện tại, doanh nghiệp đã có hơn 5.500 nhân viên cùng với đó là
hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc. PNJ là một doanh
nghiệp có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong
những xí nghiệp chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu Á cùng với đội ngũ hơn 1.200
nhân viên.

CEO PNJ - ông Lê Trí Thông cho biết thỉnh thoảng ông sẽ dành thời gian phỏng
vấn và tuyển chọn các ứng viên cấp cao hay các nhân tài có bộ não mang tính chiến
lược. Chính vì điều đó mà ông luôn quan tâm nhiều đến “tiềm năng bên trong” và “sức
vươn xa” của các ứng viên. Điều này cũng tương tự như đầu tư cổ phiếu, mỗi người hãy
nhìn về giá trị tương lai chứ không nên chỉ nhìn vào giá trị hiện tại. Ông Thông đã nêu ra
quan điểm rằng: Đối với một nhà tuyển dụng thì trình độ rất quan trọng để giúp ứng viên
có thể giải quyết vấn đề khó khăn của công ty. Không làm giàu trình độ thì khó lòng có
sự nghiệp lớn và vững chắc, đối với xã hội ngày nay thay đổi rất nhanh. Bên cạnh trình

27
độ cao, thì người lao động cũng phải có những thái độ phù hợp để luôn duy trì được
trạng thái “khát khao hay đói khát” kiến thức mới và đủ “dại khờ” để khiêm tốn chăm
chỉ học hỏi.

Trình độ chỉ là 1 trong các nguyên liệu để nấu nên “món ngon” thành công vì có rất
ít công việc mà bạn chỉ cần trình độ là đủ để thành công. Chúng ta cần có đồng đội, đối
tác, khách hàng, sự tin tưởng, sự đồng lòng… và bạn chỉ có thể có các nguyên liệu của
thành công này nếu bạn có thái độ hợp lý. Các thái độ này cũng không hoàn toàn “tĩnh
tại” mà sẽ thay đổi theo những môi trường khác nhau.

Cơ hội nghề nghiệp tại PNJ đa dạng, được tuyển dụng nhân sự tại các phòng ban
như phòng Hành chính – Nhân sự, Kinh doanh, Marketing, Kế toán – Tài chính, Công
nghệ thông tin và một số phòng ban khác. Nơi làm việc tại khắp các cửa hàng, văn
phòng làm việc trải dài ở các tỉnh thành Việt Nam. Với từng vị trí làm việc, sẽ có mô tả
công việc cụ thể khác nhau. Tuyển dụng nhiều nhất tại PNJ là nhân viên bán hàng, các
cửa hàng trưởng thì cần làm những việc sau:

 Quản lý các hoạt động kinh doanh bán hàng tại cửa hàng.
 Quản lý và đào tạo nhân sự tại cửa hàng.
 Chăm sóc khách hàng.
 Quản lý vốn, hàng hóa và kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tại cửa hàng.

Về mức độ yêu cầu công việc, cũng như phần mô tả công việc ở các vị trí khác
nhau sẽ đòi hỏi yêu cầu khác nhau. Nhưng đều có chung đặc điểm về trình độ học vấn,
các kỹ năng và hơn hết là phẩm chất cá nhân cần thiết cho công việc đó.

3.2.4 Đào tạo và chế độ đãi ngộ

Thu nhập ổn định, được hưởng nhiều chế độ đãi ngộ và có cơ hội thăng tiến giúp
người lao động ở PNJ an tâm làm việc, gắn bó lâu dài. Sự cống hiến và nỗ lực của mỗi
nhân viên luôn được ghi nhận và khen thưởng xứng đáng qua các chính sách đãi ngộ,
các cơ hội đào tạo, những hoạt động nhằm nâng cao và phát triển bản thân, đồng thời
luôn hướng đến sự cân bằng trong công việc và cuộc sống. Với quan điểm của công ty

28
về con người - là tài sản quý nhất. PNJ xem xét các chế độ lương bổng, chính sách đãi
ngộ chính là yếu tố đầu tư có lợi ích và hiệu quả nhất.

Khi làm việc tại PNJ, nhân viên sẽ nhận được mức lương thưởng tương xứng với
năng lực và cạnh tranh so với thị trường. Về công tác khen thưởng, ghi nhận những cá
nhân, đơn vị có thành tích xuất sắc luôn được PNJ chú trọng, nhằm tạo động lực thúc
đẩy sự đóng góp và cống hiến vì phát triển chung của công ty. Bên cạnh đó, PNJ luôn
thúc đẩy việc mở ra các chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực nhằm hoàn
thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng các vấn đề trong công việc. Thông qua các chương
trình tổ chức đoàn thể, nhiều hoạt động hướng đến người lao động được tổ chức đều đặn
và thường xuyên. Ngoài ra còn đáp ứng cho nhu cầu chăm lo sức khoẻ đến nhân viên.
Các buổi sinh hoạt chuyên đề, các diễn đàn thanh niên, hội diễn văn nghệ, thi đấu thể
thao, ngày hội gia đình PNJ.

3.2.5 Dự báo bán hàng vào doanh nghiệp (áp dụng mô hình lý thuyết)

Phân tích chuỗi thời gian: Trung bình động

Bảng 3.2.5.1. Doanh số hàng năm của PNJ (Đơn vị: tỷ đồng)

Năm 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Doanh số 10.976 14.571 17.000 17.510 19.547

Bảng 3.2.5.2. Dự báo doanh thu trung bình 2 năm

Năm Doanh số (tỷ đồng) Trung bình 2 năm (tỷ đồng)

1 10.976
2 14.571 12.774
BIỂU ĐỒ CỘT TRUNG BÌNH ĐỘNG
3 17.000 15.786
25,000
4 17.510 17.255
20,000
5 19.547 18.529
15,000

10,000
29
5,000

0
1 2 3 4 5
 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ đối với năm 2017 đạt 10.976 tỷ
đồng. Qua năm 2018, doanh thu tăng lên với mức 14.571 tỷ đồng trong năm đó. Tiếp sau
đó, lần lượt 2019 và 2020, PNJ có được doanh thu thuần với con số 17.000 tỷ đồng và
17.510 tỷ đồng, tăng tầm 510 triệu so với năm trước. Đến năm 2021, mặc dù bị tác động
bởi tình hình dịch bệnh Covid – 19 nhưng PNJ vẫn đạt được doanh thu cho năm này với
19.547 tỷ đồng. Doanh số của PNJ vẫn tăng đồng nghĩa với việc công ty lấy được thêm
đáng kể thị phần.

Dự báo bán hàng với công ty PNJ trung bình 2 năm được 12.774 tỷ đồng. Đến năm
thứ 5, doanh số dự báo trung bình có được là 18.529 tỷ đồng. Từ năm 2017 đến năm
2021, tăng đều đặn doanh số cho thấy công ty hoạt động ổn định và phát triển qua các
năm. Nổi bật hơn, việc bán hàng trên nền tảng trực tuyến tăng trưởng vượt bậc ở nửa
đầu năm 2021, PNJ đạt mức 60% lợi nhuận theo kế hoạch. PNJ còn là một trong những
doanh nghiệp đi đầu trong việc phòng chống dịch bệnh Covid – 19 khi mới giai đoạn
vừa bùng phát.

3.3 Đề xuất các phương pháp bán hàng (chiến thuật bán hàng)
Chiến lược về sản phẩm

Chiến lược về sản phẩm được xem là chiến lược góp phần làm nên thành công cho
PNJ. Vào thời kỳ đầu của quá trình phát triển, PNJ đã lựa chọn sản phẩm chính cho
mình là vàng miếng vì xu hướng tiêu dùng của người dân vào khoảng thời gian đó là

30
tích trữ vàng miếng. Tuy nhiên, thời gian sau, vàng miếng không còn là sản phảm tiêu
dùng theo xu hướng, việc tiếp tục kinh doanh sản phẩm này không mang lại nhiều lợi
nhuận cho doanh nghiệp vì lợi nhuận rất mỏng cùng với đó là sự kiểm soát chặt chẽ từ
nhà nước. Nhận thấy sự thay đổi của nhu cầu khách hàng, PNJ đã chuyển hướng kinh
doanh của doanh nghiệp từ vàng miếng sang kinh doanh trang sức.

Chiến lược của PNJ về giá

PNJ kinh doanh đa dạng các dòng sản phẩm hàng hóa đến từ những nhu cầu khác
nhau cũng như từng phân khúc độ tuổi của khách hàng, các dòng trang sức được đổi mới
liên tục về kiểu dáng, thiết kế. Đối tượng khách hàng cũng được mở rộng từ độ tuổi cho
đến phong cách, cách định giá cũng phong phú theo độ đa dạng của sản phẩm.

Chiến lược của PNJ về điểm bán

PNJ tập trung phát triển theo chiến lược tăng độ phủ sóng của thương hiệu với quy
mô ngày một lớn, mục đích nhằm để sức ảnh hưởng của doanh nghiệp tới người tiêu
dùng cũng lớn theo. Nhờ sự phát triển thị phần và kênh phân phối tăng đều theo từng
năm, điều đó giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng ở mọi thị trường, từ đó các doanh
nghiệp khác cũng sẽ rất khó để nhảy vào cạnh tranh trong thị trường bán lẻ với PNJ.

Chiến lược của PNJ về truyền thông

PNJ đã chọn truyền thông, một thế mạnh trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp khi hãng đã tập trung vào những chiến dịch lớn đánh vào sự hiểu biết sâu sắc về
trang sức của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu
vào tâm lý của khách hàng khi thực hiện các chiến dịch truyền thông. có thể nói đến hai
chiến dịch tiêu biểu của PNJ là “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”. Chẳng hạn với
chiến dịch truyền thông “Món quà vô giá”, PNJ thực hiện theo chủ nghĩa hiện thực và áp
dụng tất cả điều đó vào từng video của chiến dịch. Dòng câu chuyện của các video sẽ
được cộng hưởng với cảm xúc của người xem, để họ biết được rằng phụ nữ là một món
quà vô giá và họ luôn xứng đáng nhận những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống này.

31
Bằng cách lồng ghép uyển chuyển từng thông điệp vào trong chiến dịch gửi đến khách
hàng PNJ đã nhận không ít những chiến thắng lớn, vang dội trong ngành trang sức.

Theo thông điệp của chiến dịch, PNJ đồng thời đang khai thác 2 khía cạnh chính
lồng trong những câu chuyện này là thời trang và tình yêu. Về thời trang, PNJ tập trung
đưa các sản phẩm vào từng tình huống trong cuộc sống một cách nhẹ nhàng và tinh tế,
đánh mạnh vào tâm lý của khách hàng đặc biệt là phụ nữ. Với những sản phẩm và giá trị
mang lại của mình, người phụ nữ luôn tỏa sáng bất cứ lúc nào từ công việc, đi chơi, gặp
gỡ bạn bè cho đến những khoảnh khắc hoạt động sinh hoạt thường ngày. Về khía cạnh
tình yêu, PNJ lại khéo léo tự biến mình thành người chứng nhận cho tình yêu đôi lứa sắp
bước đến ngưỡng cửa của hôn nhân. Các video mà họ lồng ghép tuy đơn giản nhưng vẫn
đủ để gây ấn tượng với người xem bởi sự ngọt ngào mà tình yêu mang lại. Không dừng
lại ở đó, câu chuyện tình yêu của PNJ cũng mang đậm tính thẩm mỹ và nhân văn.

Tập trung vào các thành phố lớn

“Thế giới di động” của ngành trang sức

Đi kèm với năng lực sản xuất, đáp ứng tốt kỳ vọng của thị trường, PNJ còn chú
trọng đi theo hướng xây dựng hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp. PNJ hoàn thành tốt quá
trình xây dựng hệ thống các cửa hàng đáp ứng đầy đủ mọi tiêu chí chuyên nghiệp về
cách bày trí sản phẩm, đội ngũ nhân viên, quy trình mua hàng, chăm sóc khách hàng,
quy chuẩn đồng phục, ... Ngoài ra họ còn có cả hệ thống đào tạo, tuyển dụng nhân viên
riêng biệt, khoa học và bài bản.

Mua hàng tiện lợi ở ứng dụng Zalo

PNJ đã triển khai thêm kênh mua hàng qua Zalo cùng với những hình thức mua
hàng trực tuyến trên website, hotline và fanpage . Đây ứng dụng nhắn tin miễn phí có
nhiều người Việt sử dụng nhất, nắm bắt được điều này, PNJ đã thành công tương tác với
khách hàng một cách nhanh chóng và có thể hiểu thêm về thông tin của khách hàng.

Miễn phí dịch vụ giao nhận tận nơi và giao nhanh trong 4 giờ đồng hồ

32
 Trong hai năm diễn ra Covid - 19, toàn dân phải sống trong bối cảnh “Sống chung
với dịch”, PNJ đã triển khai đến khách hàng dịch vụ giao nhận hàng tận nơi miễn phí
trên toàn quốc cho mọi đơn hàng cùng với ý niệm mang đến những đơn hàng “an toàn
và tiết kiệm”. Ngoài ra, PNJ luôn tuân thủ quy trình đóng và gói hàng để đảm bảo chất
lượng của sản phẩm khi đến tay khách hàng được tốt nhất. Để đáp ứng nhu cầu và bảo
vệ tối đa quyền lợi khi sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp đã áp dụng quy định và đặt ra
những tiêu chuẩn khắt khe nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng với chính sách xem và
kiểm tra hàng hóa khi nhận hàng. Khách hàng khi nhận hàng từ nhân viên vận chuyển
được phép kiểm tra độ nguyên vẹn của gói hàng với hai tem niêm phong và cũng sẽ
được kiểm tra chất lượng hàng bên trong. PNJ còn khuyến khích khách hàng quay lại
video trong suốt quá trình kiểm tra hàng để đảm bảo những chính sách giải quyết những
vấn đề phát sinh. Ngoài ra, các đơn hàng trong thời gian này sẽ được nhận ưu đãi lên đến
5% nhằm tạo thêm hứng khởi mua sắm trong mùa dịch.

4. RỦI RO ĐẦU TƯ
Rủi ro lớn nhất của PNJ là khả năng mất các nhà thiết kế và nghệ nhân kim hoàn
vào tay các đối thủ cạnh tranh như Doji, SJC... Tuy nhiên, PNJ kiểm soát khá tốt rủi ro
này.

Rủi ro biến động giá vàng, bạc nguyên liệu đầu vào: sự bất ổn của kinh tế thế giới
đã đẩy giá vàng thế giới tăng mạnh trong tháng 6 và tháng 7 năm 2020. Giá vàng tăng sẽ
giúp cho hoạt động bán vàng miếng có lợi, tuy nhiên hoạt động của PNJ chủ yếu tập
trung vào mảng vàng trang sức do đó sẽ ảnh hưởng đến biên lợi nhuận.

Về lâu dài PNJ mong muốn đẩy mạnh doanh thu với mục tiêu đáp ứng nhu cầu
khác nhau của người tiêu dùng, không đẩy biên lợi nhuận lên cao mà duy trì ở khoảng
19-20% như hiện nay. PNJ cũng đã đưa các thiết bị công nghệ hiện đại vào sản xuất để
giảm chi phí trong sản xuất đồng thời chủ động sản xuất được các sản phẩm có hàm
lượng công nghệ cao, chuyên biệt thay thế các sản phẩm nhập khẩu nhằm bù đắp sự sụt

33
giảm biên lãi gộp khi đẩy mạnh kinh doanh các sản phẩm vàng miếng và trang sức có
hàm lượng vàng cao trong mùa dịch Covid - 19.

Rủi ro về an ninh tại các cửa hàng vàng bạc: do đặc thù hàng hóa có kích thước nhỏ
nhưng giá trị lớn nên để giảm thiểu tối đa rủi ro về mặt an ninh, PNJ đang áp dụng chính
sách an ninh khá chặt chẽ.

Tất cả các quầy ở các trung tâm thương mại đều được bố trí các két sắt cơ khí
chuyên dùng trong ngân hàng. Ngoài ra, tất cả các cửa hàng vàng của PNJ đều được mua
bảo hiểm cho hàng hóa cất trong két sắt. Ngành tiêu dùng xa xỉ phẩm phụ thuộc vào chu
kỳ kinh tế: Suy thoái kinh tế gây ảnh hưởng bất lợi cho ngành hàng cao cấp.

Mẫu mã các sản phẩm của PNJ vẫn chưa thực sự có lợi thế cạnh tranh với các
thương hiệu khác, đặc biệt là còn thua kém khá nhiều các thương hiệu nhập khẩu.

Áp lực trả lãi vay trong ngắn hạn: PNJ tiếp tục gia tăng vay nợ ngắn hạn để tài trợ
vốn lưu động, chủ yếu là hàng tồn kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong dịp cuối năm
và lễ Tết cũng như tận dụng cơ hội từ biến động giá vàng.

34
 KẾT LUẬN
Cùng với tiềm lực mạnh về đội ngũ lãnh đạo có bản lĩnh và nhạy bén trong kinh
doanh, PNJ đang phân đấu để ra ngày càng nhiều các sản phẩm riêng biệt, mang đặc
trong riêng của công ty. Để có thể gặt hái tiếp được nhiều thành tựu và khẳng định được
vị trí dẫn đầu trong ngành trang sức tại Việt Nam về sự sáng tạo, tinh tế, chất lượng và
niềm tin của khách hàng đối với các mặt hàng trang sức đá quý, PNJ cần có một chiến
lược phù hợp nhằm đón đầu trước được xu hướng trang sức Thế giới cũng như trong khu
vực để duy trì nguồn khách hàng thân quen và mở rộng lượng khách hàng mới.

Chúng ta đánh giá khả năng thành công sau này của PNJ: tăng trưởng doanh thu
vẫn duy trì ở mức tốt, mặc dù chi phí gia tăng và sự sụt giảm nguồn thu của tài chính có
tác động đáng kể đến lợi nhuận. Định hướng củng cố năng lực sản xuất sản phẩm thông
qua việc vận hành nhà máy sản xuất mới và mở rộng hệ thống mạng lưới bán hàng rộng
khắp thế giới và tăng cường hoạt động marketing để củng cố thương hiệu và hình ảnh
PNJ trong lòng người tiêu dùng.

Cho dù phải điều chỉnh giá bán theo biến động giá vàng giảm trên thị trường, Công
ty vẫn duy trì được mức tăng trưởng doanh thu tăng hơn 18%. Trong tình hình khó khăn
đây vẫn là tín hiệu lạc quan cho chúng ta thấy thương hiệu PNJ đã tạo được một vị thế
vững chắc trong lòng người sử dụng và có những chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu
quả. Ngoài ra, các chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu của PNJ nói riêng và chỉ tiêu tăng
trưởng doanh thu hợp nhất của PNJ và những công ty con nói chung đều đạt chỉ tiêu và
vượt qua kế hoạch đề ra.

35
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận. Báo cáo phát triển bền vững 2018.
2. Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận. Báo cáo tài chính.
3. Đinh Nhung (2022). PNJ ước doanh số quý I tăng 41%, dự kiến mở mới 35-40
cửa hàng, 25/07/2022, từ <https://mekongasean.vn/pnj-uoc-doanh-so-quy-i-tang-
41-du-kien-mo-moi-35-40-cua-hang-post5480.html>.
4. Finhay. Những điều cần biết về Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
PNJ, 24/07/2022, từ <https://www.finhay.com.vn/cong-ty-pnj/>.
5. Hoàng Kiều (2021). Lãnh đạo PNJ: Đặt mục tiêu 500 cửa hàng đến năm 2025, lùi
thời gian phát hành riêng lẻ 15 triệu cp sang quý I/2022, 23/07/2022, từ
<https://vietnambiz.vn/lanh-dao-pnj-dat-muc-tieu-500-cua-hang-den-nam-2025-
lui-thoi-gian-phat-hanh-rieng-le-15-trieu-cp-sang-quy-i-2022-
20211111080016456.htm>.
6. Phạm Thị Phương Linh, Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Đỗ Thị Kim Thanh, Trần Lâm
Vũ, Nguyễn Quốc Phong (2015). Chiến lược kinh doanh nữ trang vàng của công
ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ). Tiểu luận, Khoa Kinh tế, Trường
Đại học Thủ Dầu Một.
7. P.V (2022). Năm 2022, PNJ đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu thuần 32,2%,
23/07/2022, từ <https://tienphong.vn/nam-2022-pnj-dat-muc-tieu-tang-truong-
doanh-thu-thuan-32-2-post1431968.tpo>.
8. Phước Thừa (2021). PNJ tạo dựng môi trường làm việc lý tưởng cho 6.600 người
lao động trong mùa dịch Covid-19, 26/07/2022, từ <https://baodansinh.vn/pnj-tao-
dung-moi-truong-lam-viec-ly-tuong-cho-6600-nguoi-lao-dong-trong-mua-dich-
covid-19-20210528121859643.htm>.
9. Quỳnh Như (2021). PNJ và chiến lược “bao sô bao lô” tham vọng thành ông
trùm trang sức hàng đầu châu Á, 24/07/2022, từ <https://cafebiz.vn/pnj-va-chien-
luoc-bao-so-bao-lo-tham-vong-thanh-ong-trum-trang-suc-hang-dau-chau-a-
20210419233942732.chn>.

36
10. Trần Thanh Phúc (2022). Gia nhập thế giới marketing trang sức tại PNJ,
25/07/2022, từ <https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/323116-Gia-
nhap-the-gioi-marketing-trang-suc-tai-PNJ>.
11. Thanh Xuân (2022). PNJ đạt hơn ngàn tỉ lợi nhuận năm 2021, 25/07/2022, từ
<https://thanhnien.vn/pnj-dat-hon-ngan-ti-loi-nhuan-nam-2021-
post1449284.html>.
12. Thảo Nguyên (2022). BizBox: Vũ khí giúp PNJ thành ông trùm bán lẻ ngành hàng
trang sức, 24/07/2022, từ <https://www.lofficielvietnam.com/business/bizbox-vu-
khi-giup-pnj-thanh-ong-trum-ban-le-nganh-hang-trang-suc>.
13. Tường Vy (2021). Sếp PNJ Lê Trí Thông: “Tôi tuyển người đủ nhân duyên về làm
việc, không hoàn toàn dựa vào profile và kinh nghiệm”, 25/07/2022, từ
<https://cafef.vn/sep-pnj-le-tri-thong-toi-tuyen-nguoi-du-nhan-duyen-ve-lam-viec-
khong-hoan-toan-dua-vao-profile-va-kinh-nghiem-2021012110065022.chn>.
14. Võ Công Thế Hải, Đinh Thanh Nhã, Dương Phước Hoài, Trần Minh Quỳnh Trâm,
Trần Huyền Trân (2019). Phân tích quản trị quan hệ khách hàng của công ty PNJ.
Tiểu luận, Khoa Thương mại, Trường Đại học Đà Nẵng.

37