TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN

KHOA VĂN HÓA – DU LỊCH

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN:

MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

TÊN TIỂU LUẬN:

PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH KINH DOANH – MARKETING
CỦA BITI’S VỚI DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER

Họ và tên sinh viên: Cao Thục Chinh

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021

 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
KHOA VĂN HÓA – DU LỊCH

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN:

MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

TÊN TIỂU LUẬN:

PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH KINH DOANH – MARKETING
CỦA BITI’S VỚI DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER

Họ và tên sinh viên: Cao Thục Chinh

Mã sinh viên:3119540013

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021

 ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

I. NHẬN XÉT
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................

II. ĐIỂM

Họ và tên MSSV Điểm

Cao Thục Chinh 31195400013

Chữ ký của GK1 Chữ ký của GK2

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2. Giới hạn nội dung, thời gian và không gian vấn đề nghiên cứu ................. 1
1.3. Những cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.......................... 1
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH KINH DOANH – MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ............................................ 3
2.1. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp ............................................... 3
2.2. Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh ...................................................... 4
2.2.1. Phân tích SWOT của doanh nghiệp ..................................................... 4
2.2.2. Một số chiến lược marketing doanh nghiệp sử dụng ........................... 5
2.3. Hoạt động marketing -mix của doanh nghiệp........................................ 7
2.3.1. Chiến lược phân phối ........................................................................... 7
2.3.2. Chiến lược giá cả .................................................................................. 8
2.3.3. Chiến lược thâm nhập thị trường ......................................................... 9
2.3.4. Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 10
2.3.5. Gamme sản phẩm ............................................................................... 11
2.3.6. Vòng đời sản phẩm ............................................................................. 11
2.4. Đánh giá thành công và bài học kinh nghiệm ...................................... 12
2.4.1. Đánh giá thành công ........................................................................... 12
2.4.2. Bài học kinh nghiệm và đề xuất ......................................................... 13
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 15
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 16
 1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài

Theo sự phát triển của thời đại và sự sung túc của mỗi gia đình, nhu cầu với việc
ăn mặc ở thường ngày đã đi từ “ăn no mặc ấm” đến “ăn ngon mặc đẹp”. Điều này
cho thấy yếu tố thời trang trong trang phục hàng ngày là một phần quan trọng. Đặc
biệt có thể kể đến là thời trang giày dép đã trở thành một ngành hàng chủ chốt và
không kém phần quan trọng hiện nay.
Nike, Adidas, Vans, Coverse,… là những tên tuổi nổi tiếng và nhận được sự ưu
ái của giới trẻ ở nước ta. Những dường như các sản phẩm giày dép của Việt Nam vẫn
đang bị “bỏ ngỏ” trong công cuộc tìm chỗ đứng cho riêng mình. Khi nhắc đến các
nhãn hiệu giày dép ở Việt Nam, chắc chắn ta không thể nào bỏ qua Biti’s, một nhãn
hiệu tồn tại và phát triển gần 40 năm, đã có những cống hiến to lớn và đem lại những
sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Tuy nhiên có một số thời gian thị phần trong
nước của Biti’s sụt giảm một cách đáng kể và dần dần mất đi vị trí trong danh sách
lựa chọn của khách hàng khi nghĩ đến việc mua giày. Từ lý do không có sự cải tiến
về mẫu mã thì một phần là do chiến lược Marketing của Biti’s chưa đem lại hiệu quả
cao. Nhận ra những điều này, Biti’s đã quay trở lại với ngoạn mục với một “cuộc
cách mạng lớn” về mẫu mã và chất lượng. Giai đoạn năm 2016, Biti’s đã cho ra mắt
thương hiệu con Biti’s Hunter gây được tiếng vang trong thì trường giày dép Việt
Nam. Một trong những nhân tố góp phần nên thành công này không thể không kể đến
là Kế hoạch kinh doanh - marketing hiệu quả mà Biti’s đã thực hiện.
Hiểu được những lý do này, tôi chọn đề tài: “Phân tích kế hoạch kinh doanh
- marketing của Biti’s với dòng sản phẩm Biti’s Hunter” để làm đề tài nghiên cứu
tiểu luận.
1.2. Giới hạn nội dung, thời gian và không gian vấn đề nghiên cứu
Giới hạn nội dung: kế hoạch kinh doanh - marketing
Giới hạn thời gian: từ 2016 - ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter đến 2020
Giời hạn không gian: tập trung chủ yếu là thị trường Việt Nam và một số thị
trường liên quan
1.3. Những cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
 2

1.3.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết được trình bày trong giáo trình
Marketing trong kinh doanh quốc tế, bám sát vào lý thuyết để vận dụng vào quá trình
nghiên cứu.
1.3.2. Phương pháp, dữ liệu được vận dụng trong đề tài
▪ Phương pháp vận dụng
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp tổng hợp dữ liệu
▪ Dữ liệu vận dụng
Dữ liệu được sử dụng trong bài được lấy từ nguồn dữ liệu thứ cấp: Tài liệu sách,
Tài liệu Internet.
 3

Chương 2: KẾ HOẠCH KINH DOANH – MARKETING CỦA CÔNG TY

TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN

Biti’s (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) - cái tên gắn với một thương
hiệu chuyên sản xuất giày, dép tại Việt Nam đã lâu đời và có phần cũ kĩ. Có mặt trên
thị trường từ năm 1982 với slogan “Biti’s - nâng niu bàn chân Việt”, nhưng chính sự
nghèo nàn trong thiết kế khiến người Việt Nam không còn mặn mà. Vì vậy, sự xuất
hiện của Biti’s Hunter vào năm 2016 đã như một làn gió mới thổi vào thị trường giày
thể thao và được nhận xét là cuộc lên ngôi ngoạn mục của thương hiệu giày Việt.

2.1. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

▪ Xác định vấn đề
Là một thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng nhưng dám dũng
cảm bước chân vào cuộc chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều thử thách
nhưng cũng đặt ra những mục tiêu cụ thể và đủ lớn để tạo nên sự đột phá cho thương
hiệu.
- Nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu và dòng sản phẩm mới
Biti’s Hunter - mong muốn lâu dài người tiêu dùng nhớ đến và trở thành thương
hiệu mỗi mùa Tết.
- Đem đến những thông điệp truyền cảm hứng đầy ý nghĩa.
- Tăng thị phần và doanh thu.
▪ Xác định phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định lượng: Thu thập các nguồn thông tin có sẵn thông qua các
khảo sát và thông kê
- Phương pháp định tính: Khảo sát trực tuyến trên Website, Facebook để lấy ý
kiến người tiêu dùng, quan sát người tiêu dùng / khách hàng sử dụng sản phẩm
▪ Lập kế hoạch nghiên cứu
• Phân đoạn thị trường
- Khu vực địa lý: Thị trường trong nước: (1) miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng,…):
mùa đông lạnh, ít mưa, nửa cuối mùa đông rất ẩm ướt và mùa hạ nóng, mưa
nhiều; (2)miền Trung (Nghệ An, Đà Nẵng,…): khí hậu ôn hòa: có 2 mùa rõ rệt
là mùa mưa và mùa khô; (3)miền Nam (Sài Gòn, Bình Dương,…): khí hậu nhiệt
 4

đới xavan với hai mùa: mùa khô và mùa mưa (từ tháng 4-5 đến tháng 10-11),
nhiệt độ của miền này cao, biên nhiệt độ nhỏ.
- Nhân khẩu học:
+ Độ tuổi: thường dưới 25, chủ yếu 18-24
+ Giới tính: Nam và Nữ - Việc làm: chủ yếu là học sinh, sinh viên, người đi làm.
+ Thu nhập: trung bình
+ Sở thích: thích sử dụng sản phẩm có thương hiệu nhưng giá cả trung bình/rẻ;
thích thay đổi và trải nghiệm.
+ Lối sống: năng động, phong cách, chú trọng bề ngoài.
+ Chủng tộc: không phân biệt
- Hành vi tiêu dùng: (1) mua cho bản thân,(2) mua để tặng, (3) mua cho nhu cầu
gia đình, (4) mua cho nhu cầu công việc
• Nghiên cứu sản phẩm: Mỗi năm, Biti’s cung cấp đến 25.000.000 sản phẩm với
chủng loại phong phú, đa dạng, mới mẻ. Nhìn chung người tiêu dùng có nhận xét rất
tích cực về chất lượng sản phẩm của Bitis. Các sản phẩm của Bitis đều có chất lượng
tốt, rất bền. Tuy nhiên tính thời trang chưa cao. Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s
được tiêu thụ trên thị trường nội địa và 30% xuất khẩu.
• Nghiên cứu bao bì: Bao bì hộp giấy, có túi vải.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: (1) nước ngoài: Nike, Adidas, (2) trong nước:
Vina giày, Ananas, Thượng Đình,…
▪ Thu thập và xử lý dữ liệu
Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm thông qua các nguồn
thông tin có sẵn, các khảo sát online và quan sát người tiêu dùng.

2.2. Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh

2.2.1. Phân tích SWOT của doanh nghiệp

STRENGTH WEAKNESS
▪ Biti’s là thương hiệu Việt gắn bó với ▪ Chi phí sản xuất cao, nhiều nguyên
nhiều thế hệ người Việt cho nên tạo vật liệu phải nhập khẩu nước ngoài

được sự uy tín và tin tưởng trên thị
trường
▪ Chất lượng sản phẩm tốt, bền bỉ, giá
cả phải chăng hơn so với các đối thủ
▪ Đội ngũ trẻ, nắm bắt xu hướng của
thị trường nhanh chóng
▪ Cơ sở sản xuất hiện đại
▪ Công ty có nguồn tài chính dồi dào
không phải đi vay vốn để kinh
doanh.
▪ Hệ thống phân phối rộng rãi
▪ Thông điệp hay, tích cực
OPPORTUNITIES
▪ Đối với Biti’s Hunter, đã dần thu hút
được một lượng khách trẻ tuổi đông
đảo. Thị trường giày thể thao ngày
càng mở rộng khi nhu cầu sử dụng
sneaker của các bạn trẻ ngày càng
gia tăng
▪ Người Việt đề cao tinh thần “người
Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
▪ Phân khúc tầng trung đang vắng đối
thủ trong nước
▪ Việt Nam gia nhập WTO
2.2.2. Một số chiến lược marketing doanh nghiệp sử dụng
▪ Chiến lược yếm trợ theo mô hình AIDA
5
▪ Bộ phận bán hàng và chăm sóc
khách hàng chưa được chú trọng
▪ Cho ra mắt quá nhiều sản phẩm (
nhiều dòng khác nhau) → một số
dòng dễ bị mờ nhạt
▪ Các cửa hàng như thiếu màu, trưng
bày thiếu thẩm mĩ,...
THREATS
▪ Thị trường luôn thay đổi khiến cho
sản phẩm thiết kế ra nhanh bị lỗi
thời, cạnh tranh khốc liệt của các
mặt hàng Trung Quốc
▪ Nạn ăn cắp bản quyền, mẫu mã xảy
ra thường xuyên bán giá thành sản
phẩm thấp
▪ Các đối thủ cạnh tranh thực tiếp vô
cùng lớn mạnh điển hình là hai
thương hiệu lớn Nike và Adidas
▪ Tâm lý tiêu dùng hàng ngoại của
người dân
▪ Tình hình đại dịch Covid
▪ Suy thoái kinh tế
 6

Biti’s đã chú trọng vào triển khai các chiến dịch quảng cáo cũng như khuyến khích
khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình với những chương trình khuyến mãi hấp
dẫn. Áp dụng công thức AIDA Marketing vào quảng cáo, chiến lược của Biti’s Hunter
được đánh giá là chiến lược thành công nhất năm 2017.
o Attention - Sự chú ý: Nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, Biti’s đã hợp tác
với người nổi tiếng để cho ra đời Viral Video là MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng
MTP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn. Biti’s đã đạt được sự thành
công với chiến lược đầu tiên này khi mọi người đều bàn luận “Sơn Tùng đóng
MV cổ trang nhưng lại đi giày Sneaker”.
o Interest (Sự quan tâm) :Tận dụng sức mạnh của kênh KOLs “Key Opinion
Leaders” để truyền thông: kích thích sự yêu thích, yêu mến và tin tưởng của
khách hàng đối với sản phẩm. Qua kênh KOLs, Biti’s đã làm cho khách hàng
và thị trường quan tâm, tạo ra trào lưu đi giày mới hướng tới giới trẻ.
o Desire - Sự mong muốn: Biti’s đã đẩy mạnh những hoạt động PR, những bài
viết báo. Những tuyến bài PR này Bitis đa phần đều đánh vào lòng yêu nước
như: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, người Việt ngày càng ít đi giày Việt và
loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên Kênh 14.
o Action - Hành động: Biti’s là đưa ra những chương trình ưu đãi, khuyến mãi
hấp dẫn, giảm giá nhân dịp những ngày 30-4 và 1-5, ngày 2-9, ngày khai giảng
năm học, ngày lễ Noel và tết dương lịch. Chiến lược này càng thành công hơn
khi Biti’s đã kết hợp với những website thương mại điện tử đưa ra các mã giảm
giá trong những khung giờ nhất định.
▪ Chiến lược marketing của Biti’s Hunter – “Thay máu” thương hiệu
Biti’s Hunter học được từ Nike cách thay đổi vị trí cốt lõi của thương hiệu trong
tâm trí người dùng. Khi Phil Knight – người sáng lập Nike đã quyết định ký kết hợp
đồng làm địa sứ thương hiệu với một cầu thủ tiềm năng sẽ trở thành siêu sao - Michael
Jordan người đã thực sự ghi ấn tượng sâu sắc vào mùa giải 1984-1985, khiến doanh
thu của Nike tăng chóng mặt. Nike không chỉ quảng bá một dòng sản phẩm hay một
mẫu giày mới mà hãng muốn tạo ra cả một thần tượng với thành tích, tính cách cũng
như phong cách thời trang gắn liền với Nike.
 7

Đây cũng là điểm mấu chốt trong quá trình quảng bá thông điệp của Biti’s. Sản
phẩm Biti’s Hunter không chỉ định vị về mặt chức năng như Biti’s ngày xưa, là hàng
Việt Nam chất lượng cao được nuôi dưỡng trong tâm trí khách hàng. Mà nó còn liên
kết với một thực thể có cảm xúc sống động, chính là thần tượng của giới trẻ Việt Nam
– ca sĩ Sơn Tùng MTP. Nhưng khác với cách làm của Nike là gắn toàn bộ thương
hiệu với thần tượng, Biti’s chỉ áp dụng cho dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter.
▪ Chiến lược điều chỉnh giá
Biti’s thực hiện điều chỉnh giả theo định giá có chiếc khấu.
Chiếc khấu số lượng đối với thành viên: (1) Với thành viên bạc: mua hàng từ 2
triệu- dưới 4 triệu đồng thì chiếc khấu 3% cho mỗi đơn hàng sau khi được thăng hạng.
(2) Với thành viên vàng: mua hàng từ 4 triệu- dưới 8 triệu đồng thì chiếc khấu 5%
tổng giá trị đơn hàng sau khi được thăng hạng. (3) Với thành viên bạch kim: mua
hàng từ 8 triệu đồng thì chiếc khấu 7% tổng giá trị đơn hàng sau khi được thăng hạng.
Chiếc khấu theo mùa: giảm giá cho mùa vắng khách. Gần đây, khi dịch Covid
chuyển biến phức tạp hơn, Biti’s Hunter tung ra hàng loạt các khuyến mãi khi mua
hàng online. Liên tục cập nhật các mã khuyến mãi Biti’s Price, voucher giảm giá,
deals, coupons Biti’s, hướng dẫn mua sắm,…
Ngoài ra, Biti’s cũng thực hiện phân hóa giá: tùy theo đối tượng khách hàng
Biti’s Hunter Junior cho trẻ em 599 nghìn; Hunter Nam/Hunter Nữ 699 nghìn - 1 triệu
499 nghìn,….
2.3. Hoạt động marketing -mix của doanh nghiệp
Sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn gió mới thổi vào thị trường giày thể thao
Việt Nam và được nhận xét là cuộc lên ngôi ngoạn mục của thương hiệu giày Việt.
Nhờ lựa chọn và áp dụng các chiến lược marketing mix thích hợp mà Biti’s đã có một
bước chuyển mình ngoạn mục.
2.3.1. Chiến lược phân phối
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới
trẻ. Nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích chính là để bao phủ
thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất.
▪ Thị trường quốc tế
 8

Biti’s có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới, điển hình như: Trung
Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Mỹ, Úc,…Đặc biệt, tại thị trường Trung Quốc, Biti’s đã
thiết lập 4 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng
bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị
trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo
Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia.
▪ Thị trường trong nước
Phân phối đa kênh theo hệ thống marketing dọc. Trong thị trường Việt Nam, hệ
thống phân phối của Biti’s có khoảng 5 cơ sở sản xuất, 7 chi nhánh, 2 trung tâm
thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 đại lý trải dài
khắp cả nước. Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3
cấp: Nhà sản xuất, đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Đặc biệt, ngoài việc bán hàng trên website của mình, Biti’s còn kết hợp bán
hàng thông qua các sàn thượng mai điện tử như: Lazada, Tiki, Lotte, Shoppe…. Nhất
là vào thời điểm đại dịch Covid 19 phức tạp như hiện nay, xu hướng mua hàng của
khách hàng đã thay đổi cho nên Biti’s đã đẩy mạnh bán hàng qua các sàn thương mại
điện tử, vẫn tạo sự uy tín và an tâm cho khách hàng của mình bằng cách hình thành
nên các gian hàng chính hãng.
2.3.2. Chiến lược giá cả

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix. Vì vậy, Biti’s Hunter luôn
coi trọng chiến lược giá cả để đưa ra một mức giá phù hợp và linh hoạt cho từng thời
điểm. Qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường cũng như tăng
số lượng hàng bán của công ty. Đặc biệt là Chiến lược định giá sản phẩm mới
Thời điểm ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter, dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song
các sản phẩm lại có giá thành tương đối mềm, dao động từ 400 nghìn đồng đến 650
nghìn đồng tùy vào kiểu dáng và màu sắc. Trong khi đó các loại sneaker của các
thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma, Converse,… đều có mức giá
từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ
ra số tiền bằng khoảng ¼ thì đã có thể sở hữu một đôi giày thể thao “đúng chuẩn”,
 9

vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang. Có 2 yếu tố được
Biti’s Hunter xem xét khi đưa ra mức giá xâm nhập:
▪ Dựa vào đối tượng: khách hàng mục tiêu; sở thích, đặc điểm, nhu cầu và khả
năng mua của khách hàng mục tiêu.
▪ Dựa vào giá thị trường: các hãng như Nike, Adidas. Đối với các sản phẩm của
Adidas: Khoảng 1 triệu- 4 triệu 600 nghìn đồng/1 đôi. Riêng đối với Nike: 2
triệu - 10 triệu/ 1 đôi.
Nắm bắt giá thị trường, Biti’s Hunter lựa chọn giá tầm trung: dao động từ 500
nghìn đồng - 1triệu 499 nghìn đồng để khách hàng có thể sở hữu một đôi giày.
2.3.3. Chiến lược thâm nhập thị trường
Biti’s kinh doanh trên thị trường quốc tế chủ yếu bằng chiến lược xuất khẩu.
Đây cũng là chiến lược được công ty áp dụng trên thị trường Trung Quốc. Tại Trung
Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm
bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm năng này.
Chiến lược này là phù hợp vì nếu Biti’s có thể được coi là một doanh nghiệp lớn trong
ngành da giày ở thị trường nội địa, tuy nhiên vẫn chưa có tiếng tắm khi bước ra thị
trường quốc tế, vì vậy doanh nghiệp chọn hình thức xuất khẩu vì: (1)Đây là biện pháp
tốn ít chi phí, rủi ro đầu tư ít. (2) Doanh nghiệp có thể tận dụng được kinh nghiệm
của các nhà phân phối nước ngoài tại thị trường Trung Quốc. Vì các thương nhân
Trung Quốc là người giới thiệu sản phẩm của Biti’s đến với người tiêu dùng Trung
Quốc. Sự hợp tác của doanh nhân Trung Quốc là một yếu tố quan trọng quyết định
sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường này.
Tại các thị trường châu Âu, Mỹ, Biti’s chủ yếu sử dụng hình thức xuất khẩu
gián tiếp. Thông qua các trung gian địa phương, khách hàng chủ yếu là: những siêu
thị nổi tiếng, hệ thống cửa hàng bán lẻ và những nhãn hiệu lớn ở châu Âu, Mỹ, Nhật
và Úc, đó là những khách hàng cần những nhà cung cấp đáng tin cậy, dịch vụ tốt,
chất lượng cao và ổn định. Một hình thức khác là xuất khẩu gián tiếp cũng được thể
hiện qua việc gia công giày cho các thương hiệu nổi tiếng như. Ngoài ra, Biti’s cũng
đã tiến hành xuất khẩu trực tiếp tại Lào và Campuchia. Tại các nước láng giềng này,
Biti’s đã xây dựng và đặt được nhiều điểm bán hàng của doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có thể quản lí được vấn đề danh tiếng và làm giả sản phẩm , giúp doanh nghiệp
 10

có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn, từ đó tìm cách thích nghi cho sản phẩm
của mình tại thị trường nước ngoài.
2.3.4. Chiến lược sản phẩm
Quá chú trọng vào chất lượng sản phẩm, mà bỏ quên sự đổi mới, cùng với việc không
thường xuyên ra mắt sản phẩm mới cũng chẳng tích cực thực hiện các hoạt động
quảng bá, đã có một khoảng thời gian, tên tuổi của Biti's dường như "chìm" hẳn.
Ra mắt dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter
Nhận ra doanh nghiệp cần phải thay đổi nên vào đầu năm 2016, Biti’s có bước
chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra mắt dòng giày thể thao đa dụng mới
mang tên Biti’s Hunter. Có thể hiểu là “người đi săn”, ám chỉ thiết kế và chất lượng
của sản phẩm dành cho “những gã thợ săn bản lĩnh”. Ngoài ra, tên gọi còn gợi lên sự
năng động, thoải mái, nhẹ nhàng…một nét gì đó rất thể thao.
▪ Sản phẩm: Là dòng sản phẩm đầu tiên trong seri “Hunter” của Biti’s, Biti’s
Hunter có phần thân được làm từ da tổng hợp cao cấp, có trọng lượng và độ bền cao.
Nổi bật với trọng lượng chỉ khoảng 225g và là một trong những đôi giày thể thao Việt
Nam nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại. Ngoài ra, thân giày còn phối lớp lưới Air
Mesh, tạo nên sự thông thoáng và ngăn chặn tình trạng ẩm ướt. Riêng phần đế giày
được sản xuất từ cao su tổng hợp, thiết kế rãnh cao su chống trượt có dạng hình chữ
nhật nhỏ.
▪ Bao bì: Hộp đựng giày Biti’s Hunter được làm bằng giấy. Chất liệu bìa cứng,
mặt trước và trên của nắp có in tên sản phẩm, mặt bên phải in logo Biti’s. Đi kèm với
túi nhựa có in tên Biti’s và logo. Trên hộp giày, có in những thông tin cơ bản về sản
phẩm như: size, màu sắc,...
▪ Dịch vụ: Sản phẩm đi kèm phiếu bảo hành, hướng dẫn sử dụng, một đôi dây
giày, quà tặng kèm ( tùy vào một số thời điểm). Biti’s có thời gian hỗ trợ bảo hành
kể từ ngày mua hàng: 3 tháng kể từ ngày mua hàng. Chính sách đổi trả: Thời gian hỗ
trợ đổi trả với nguyên nhân: nhầm mẫu, nhầm size trong vòng 7 ngày.
Với dòng sản phẩm mới - Biti’s Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, bắt
“trend” và mang tính đột phá nhất so với các sản phẩm đã ra mắt lúc trước. Có thể
 11

nói Biti’s Hunter đã đảm bảo các yếu tố từ chất lượng bền bỉ của Biti’s và mang lại
kiểu dáng thời trang bắt mắt. Đây là bước đánh dấu cho sự trở lại mạnh mẽ của Biti’s.
Biti’s Hunter cũng không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính. Trong
số đó, có thể kể tới mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street.
Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh Covid-19 2020, Biti’s cũng cho ra mắt bộ sưu tập
Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam do Biti’s Hunter kết hợp với VietMax.
10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có
1 tỉ VNĐ của Biti's, nhằm hỗ trợ trang thiết bị y tế, nhu yếu phẩm theo lời kêu gọi
của Chính phủ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng đều rất tập
trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách đầy
sáng tạo và vô cùng ấn tượng.
2.3.5. Gamme sản phẩm

Chiều rộng: Biti’s Hunter Feast, Biti’s Hunter Originals, Biti’s Hunter Liteknit
III, Biti’s Hunter X, Sneaker Biti’s Hunter, Biti’s Hunter Kids, Biti’s Hunter Football,
Biti’s Hunter Sandal, Biti’s Hunter Street, Biti’s Hunter Core,…
Chiều dài: sản phẩm Biti’s Hunter dành cho nam, nữ, trẻ em,….
Chiều sâu: Nón Biti’s Hunter, Balo Biti’s Hunter, áo thun Biti’s Hunter, túi đeo
chéo Biti’s Hunter,…
2.3.6. Vòng đời sản phẩm
Ngày nay có thể nói ngành thời trang ra mắt sản phẩm mới liên tục, gần như
mỗi tháng. Do đó, người tiêu dùng dần quen với tần suất ra sản phẩm như vậy nên
vòng đời mỗi sản phẩm bị rút ngắn lại.
Chú trọng vào yếu tố bền vững và giá trị mang đến cho người tiêu dùng, Biti’s
Hunter đã kéo dài vòng đời sản phẩm bằng thiết kế chất lượng với mức giá hợp lý.
Với mức giá này, Biti’s Hunter có thể dành nhiều chi phí hơn để nâng cao độ bền,
vốn là thế mạnh của Biti’s, và độ thoải mái khi sử dụng. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy
hài lòng và trung thành hơn. Do đó, thương hiệu này không ra mẫu liên tục mà sẽ
dành thời gian nghiên cứu dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Từ dữ liệu bán hàng
và dự đoán nhu cầu thị trường, Biti’s tạo ra những mẫu sản phẩm mới có chất lượng
tốt hơn để tránh tồn kho quá nhiều, ảnh hưởng đến tiềm lực doanh nghiệp.
 12

Ra mắt từ năm 2016 đến nay, vòng đời sản phẩm Biti’s Hunter:
▪ Giai đoạn giới thiệu: nửa cuối 2016, người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu
Biti’s nhưng hầu như chưa biết đến sản phẩm mới Biti’s Hunter.
▪ Giai đoạn phát triển: đầu năm 2017 khi thực hiện chiến lược theo mô hình
AIDA( xuấ hiện trong MV “Lạc trôi, “Đi để trở về”) đến 2018: tham gia bộ
sưu tập giày thể thao dành cho mùa World Cup. Biti’s Hunter thực sự bùng nổ
và phát triển, được đông đảo người tiêu dùng tiếp nhận đặc biệt là các bạn trẻ.
▪ Giai đoạn bão hòa: từ 2019 trở đi, vì vậy, Biti’s Hunter tích cực nghiên cứu để
sản xuất ra những sản phẩm cải tiến về mẫu mã hơn.
2.4. Đánh giá thành công và bài học kinh nghiệm
2.4.1. Đánh giá thành công
Ra mắt thương hiệu con Bitis Hunter. Không chỉ thành công trong việc nhìn ra
xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter còn thành công lấy được trái tim được một
lượng khách hàng vô cùng tiềm năng. Những điều này được khẳng định qua:

▪ Doanh thu
Năm 2016, khi mới ra mắt sản phẩm doanh thu Biti's đạt ngưỡng 1.291 tỷ đồng,
sau khi thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả con số này tăng trưởng những
năm tiếp đó và đạt đỉnh năm 2019 với 1.954 tỷ đồng. Đến năm 2020 về ngưỡng 1.672
tỷ đồng.

Lợi nhuận sau thuế Biti's lại khá khiêm tốn. Năm 2016, doanh nghiệp báo lãi
ròng chỉ 78,6 tỷ đồng, năm 2017 là 94 tỷ đồng, năm 2019 là 111,4 tỷ đồng và năm
2020 giảm còn 76,6 tỷ đồng.
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2019: 2,8 %
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2018: 15 %
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 2017: 19 %

▪ Sự hài lòng của khách hàng

Sản phẩm của Biti’s Hunter hầu hết đều nhận được phản hồi hài lòng của khách
hàng đặc biệt khi nói về chất lượng sản phẩm là một sản phẩm uy tín và lâu đời đến
từ Biti’s. Bên cạnh đó, dù Biti’s Hunter ra nhiều dòng sản phẩm nhưng tính thẩm mỹ
chưa cao nên khách hàng vẫn còn phàn nàn về kiểu dáng. Nhưng nhìn chung người
 13

dùng Việt Nam khá hài lòng với sản phẩm. Khảo sát vào năm 2017 trên mạng xã hội
đã đưa ra số liệu rằng: có 46% khách hàng đưa ra các ý kiến tích cực, 42% ở mức độ
trung lập và 12% là mức độ tiêu cực về sản phẩm Biti’s như các yếu tố giá cả, màu
sắc, thiết kế,…

Bên cạnh đó khi nhìn vào những đánh giá mua hàng online phổ biến gần đây:
nổi bật là gian hàng chính hãng của Biti’s trên sàn thương mại điện tử Shoppe, có thể
thấy điểm đánh giá của khách hàng là 4.9/5.0 – một con số tích cực và cho thấy độ
hài lòng với sản phẩm của Biti’s là rất cao.

2.4.2. Bài học kinh nghiệm và đề xuất

▪ Bài học kinh nghiệm
Định vị và phân khúc khách hàng đúng đắn: như việc Bitis Hunter ra mắt để lấy
lại sự yêu thích của giới trẻ với hàng Việt chất lượng Việt.
Có những chiến lược tốt khi nhiều hãng ngoại với chất lượng tốt tiến vào thị
trường Việt Nam.
Biti’s vẫn còn gặp nhiều vấn đề trong bộ phận marketing: năm 2018, sau chi tiết
gây tranh cãi trong bộ phim quảng cáo Biti's "Chuyến đi của thanh xuân" vì để lại
dấu sơn giày trên nhiều địa điểm du lịch ở Đà Lạt. Hay mới nhất 2021,bộ sưu tập kết
hợp cùng Việt Max, với lời giới thiệu là lấy cảm hứng và tôn vinh văn hóa miền
Trung xong lại sử dụng loại gấm rẻ tiền mua trên Taobao và hình ảnh không phù hợp.
▪ Đề xuất
Về sản phẩm, đối với một số sản phẩm ra mắt trên thị trường dòng Biti’s Hunter
X 2018, thân giày được thiết kế có nhựa ở ngoài. Tuy nhiên sau một thời gian sử
dụng, tuy chất lượng giày còn tốt những phần nhựa do đi dưới trời nắng nhiều sẽ dễ
bị nứt và gãy. Cho nên Biti’s nên hạn chế hoặc bỏ luôn chất liệu nhựa để làm điểm
nhấn cho sản phẩm.
Với chiến lược yểm trở của mình, trải qua 6 mùa “Đi để trở về”, thông điệp
không còn nhiều hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Mặc dù mục tiêu lâu dài của Biti’s
là: muốn trở thành một thương hiệu được nhớ về mỗi mùa Tết và có sự khai thác ở
những khía cạnh khác nhau về chủ đề này. Nhưng vẫn gây nhàm chán với khách
hàng, bằng chứng là các MV có số lượt xem thấp hơn và không còn được chú ý bàn
 14

luận như trước. Biti’s có thể thay đổi những để tìm ra những insight hoặc cách tạo ra
video viral mới mà vẫn giữ được mục tiêu về Tết như ban đầu như: những năm gần
đây, thị trường nhạc rap Việt trở nên rất sôi đông, trong khi cả 6 MV của “Đi để trở
về” tính đến nay đều là các ca sĩ hát. Biti’s có thể tận dụng lượng nhiệt khán giả trẻ
dành cho thị trường nhạc rap, để có thể kết hợp với Đen Vâu – một trong những
rapper tài năng và ảnh hưởng nhất trong âm nhạc Việt Nam hiện nay, nhằm tạo nên
sự khác biệt và gây hứng thú trở lại.
KẾT LUẬN
Để trở thành một trong những thương hiệu giày Việt được nhiều người tin dùng,
bên cạnh chất lượng uy tín sản phẩm Biti’s đã triển khai các chiến lược kinh doanh -
marketing của mình một cách hiệu quả.
Với sản phẩm đa dạng và chất lượng cùng với giá cả hợp lý, khách hàng thường
xuyên tin dùng và lựa chọn sử dụng sản phẩm của Biti’s. Bên cạnh đó, Biti’s cũng có
hệ thống phân phối rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phẩm
của thương hiệu. Đặc biệt từ khi ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter mới với sự kết
hợp của chiến lược Marketing của Biti’s về sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ đã
giúp doanh nghiệp tăng mức độ nhận diện thương hiệu và doanh thu, đánh dấu bước
ngoặc trở lại thành công của Biti’s.
 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS.TS Nguyễn Trung Vãn (Chủ biên) (2006), Giáo trình Marketing trong kinh
doanh quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Hà Nội.
Website
2. BrandsVietNam – ngày truy cập 24/12/2021.
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2522-Biti-s-Hunter-Giai-ma-
suc-nong-thuong-hieu-Viet-tren-social-media
3. Biti’s – ngày truy cập 26/12/2021
https://bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s
4. Misa Amis – ngày truy cập 26/12/2021
https://amis.misa.vn/30259/chien-luoc-marketing-cua-bitis/
5. Vietnambiz – ngày truy cập 29/12/2021
https://vietnambiz.vn/cuoc-chien-gianh-lai-quyen-nang-niu-ban-chan-viet-cua-
bitis-va-cac-hang-giay-noi-20200927095345681.htm
6. Studocu – ngày truy cập 29/12/2021
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-sai-gon/quan-tri-
marketing/ban-ke-hoach-marketing-cho-bitis-hunter/20099123/download/ban-
ke-hoach-marketing-cho-bitis-hunter.pdf
7. Studocu – ngày truy cập 29/12/2021
https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-cong-nghe-buu-chinh-vien-
thong/quan-tri-chien-luoc/chuong-10-bitis-chien-luoc-toan-cau/21054125
8. Academia – ngày truy cập 30/12/2021
https://www.academia.edu/50942152/Bitis_1111_1_%C4%91%C3%A3_chuy
%E1%BB%83n_%C4%91%E1%BB%95i
9. Studocu – ngày truy cập 03/01/2022
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/marketing-
essential/bitis-hunter-bai-tap-nhom/20970636/download/bitis-hunter-bai-tap-
nhom.pdf
 16

PHỤ LỤC

Một số hình ảnh biểu đồ

Hình 1. Một số chỉ tiêu tài chính Biti’s 2016 – 2020 (Nguồn: Internet)

Hình 2. Khách hàng nói gì về Biti’s Hunter trên social media? (Nguồn Buzzmetrics)
 17

Hình 3. Đánh giá của khách hàng trên sàn thương mại Shoppe (Nguồn: Shoppe)

Hình 4. Top clip quảng cáo Tết 2017

dựa trên mức độ nhận diện và nhắc đến thương hiêu (Nguồn: Buzzmetric)