MKT Chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE
BÀI TẬP NHÓM 5 20%

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề bài: Mỗi nhóm lựa chọn một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp cụ thể (có
thể là một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới dự định phát triển trên thị trường của một doanh
nghiệp khởi nghiệp) để giải quyết các vấn đề sau về marketing chiến lược:
1. Thực hiện phân tích thị trường chiến lược để lựa chọn cơ hội thị trường chiến lược và các
ràng buộc chiến lược đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ này.
2. Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing với tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ này
3. Đề xuất hỗn hợp marketing mang tính chiến lược dài hạn cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ
này
4. Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá điều chỉnh các
hoạt động marketing trên thị trường cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này.
Thành viên nhóm:

1. Hoàng Minh Phương – 11206561
2. Bùi Thế Anh – 11200038
3. Lưu Khánh Linh – 11202156
4. Trịnh Đức Dương – 11201001
5. Nguyễn Lan Nhi – 11202984
Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing CLC 62D

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trương Đình Chiến
HÀ NỘI – THÁNG 4, 2023

1
MỤC LỤC
CÂU 1:......................................................................................................................... 2
I. Phân tích chung về tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất hàng
tiêu dùng Bình tiên và sản phẩm giày Biti’s Hunter:............................................2
II. Phân tích môi trường và nguồn lực của doanh nghiệp:................................4
III. Phân tích khách hàng:....................................................................................9
IV. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh:......................................................11
V. Phân tích các đối tác:.....................................................................................18
VI. Tổng kết SWOT:...........................................................................................20
CÂU 2:....................................................................................................................... 22
I. Lựa chọn tiếp cận thị trường mục tiêu:.........................................................22
II. Các mục tiêu định tính và định lượng:.........................................................23
CÂU 3:....................................................................................................................... 26
I. Sản phẩm (Product):.......................................................................................26
II. Giá (Price):......................................................................................................33
III. Kênh phân phối (Place):................................................................................35
IV. Xúc tiến (Promotion):.....................................................................................39
CÂU 4:....................................................................................................................... 42
I. Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện các hoạt động
marketing:..............................................................................................................42
II. Đề xuất các yêu cầu kiểm tra đánh giá điều chỉnh các hoạt động
marketing:..............................................................................................................44
1
DANH MỤC HÌNH
Hình Tên hình

1 Chuỗi cung ứng của Biti's
2 Hình minh hoạ về bao gói hộp sản phẩm
3 Hình minh hoạ về túi bao gói sản phẩm
4 Hình minh hoạ về phiếu bảo hành và hướng dẫn sử dụng
5 Hình minh hoạ về sản phẩm và các vật dụng đi kèm
6 Hình bao gói BST Biti’s Hunter kết hợp cùng Sơn Tùng MTP
7 Hình bao gói phiên bản hợp tác quốc tế BITI’S HUNTER X
PEPSI
8 Hình bao gói BST Biti’s Hunter x Marvel
9 Hình bao gói minh hoạ
2
CÂU 1:
Thực hiện phân tích thị trường chiến lược để lựa chọn cơ hội thị trường chiến
lược và các ràng buộc chiến lược đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp
cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này.
I. Phân tích chung về tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất
hàng tiêu dùng Bình tiên và sản phẩm giày Biti’s Hunter:
1. Giới thiệu chung:
1.1. Giới thiệu chung về công ty:
Được thành lập vào năm 1982, Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's luôn
tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng bá
thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn
vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân
lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
Cụ thể, chiến lược mũi nhọn đầu tiên là đầu tư về nghiên cứu song song với xây dựng
cơ sở hạ tầng để ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) và cá nhân hóa (Personalization) vào
các hoạt động then chốt của Công ty. Chiến lược mũi nhọn thứ hai là đầu tư vào
nguồn nhân lực thông qua các dự án Happy Biti's, xây dựng nguồn nhân lực hạnh
phúc, và các chương trình huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩn
bị cho hành trình bước ra ngoài khu vực.
1.2. Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s Hunter:
Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm
dép sandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đời
đầu. Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam trong
những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi
sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là
hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của
người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày và dép truyền thống, Biti’s sẽ
dần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo.
Đúc kết từ nhiều yếu tố, Biti’s nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm
những sản phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất lượng cao
và thiết kế theo kịp xu hướng. Đó là lý do Biti’s Hunter ra đời. Không chỉ đáp ứng
một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Biti’s thay đổi
nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ.
3
2. Quy mô hoạt động:
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi
nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn
việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty
Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú,
đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây
da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04
văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa
sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường
Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo
Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu
qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico,
Campuchia,… . Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi
tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành
đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh và vị thế của doanh nghiệp:

a) Tầm nhìn:
Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty
TNHH SX Hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát
triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng
đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng
tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
b) Sứ mệnh:
Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
Công ty TNHH SX Hàng tiêu dùng Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng
cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao
và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy
tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng
c) Vị thế của doanh nghiệp:
Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh, trở thành người chơi chính chiếm thị phần áp đảo của
thị trường giày dép Việt, không chỉ trở thành một thương hiệu uy tín trong nước
4
mà còn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế giới. Biti's đã đánh dấu thương hiệu
của mình tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như:
Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mexico....
d) Đánh giá hiện trạng kết quả đạt được:

- Cuối năm 2016, Biti’s cho ra đời dòng sản phẩm Biti's Hunter hợp tác với hai
ca sĩ trẻ là Sơn Tùng M-Tp (trong MV Lạc trôi) và Soobin Hoàng Sơn (trong
MV Đi để trở về). Việc xuất hiện của Biti's trong MV ca nhạc của Sơn Tùng
M-Tp và Soobin Hoàng Sơn là sự cài cắm mang lại thành công ngoài mong
đợi. Trong 3 năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăng
trưởng.
- Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ
đồng lợi nhuận thuần, tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt
được năm 2016.
- Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona
Biti's), công ty con của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín
hiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần
năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng.
- Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV
Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận
- Tuy nhiên, cũng như các doanh nghiệp sản xuất khác, do ảnh hưởng của đại
dịch Covid-19, nên chuỗi tăng trưởng liên tục bị gián đoạn. Doanh thu của
Biti's giảm dần trong hai năm 2020 và 2021. So với đỉnh năm 2019, doanh thu
thuần năm 2021 của Biti's giảm gần 40%, còn hơn 1.200 tỷ đồng. Tỷ suất lợi
nhuận trên báo cáo tài chính riêng lẻ của Biti's (Công ty TNHH Sản xuất Hàng
tiêu dùng Bình Tiên) xuống dưới 10 tỷ đồng, giảm hơn 90%.
- Sau 2 năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch, đến năm 2022, Biti’s cho biết tình hình
kinh doanh đã bật trở lại với mức tăng trưởng dương.
II. Phân tích môi trường và nguồn lực của doanh nghiệp:
1. Phân tích môi trường vĩ mô:
Thực trạng Tiềm năng cho doanh

nghiệp Biti’s
Kinh - Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế tương đối nhanh và duy Tốc độ tăng trưởng kinh tế
tế trì ổn định xuyên suốt mùa dịch với GDP luôn đạt mức sẽ tạo cơ hội cho Biti’s
dương. Tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức 8,2% trong năm thúc đẩy các hoạt động sản
5
2022 xuất kinh doanh.
- Bình quân năm 2022, lạm phát cơ bản tăng 2,59% so với Tuy nhiên, việc lạm phát
năm 2021, thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 3,15%), tăng sẽ khiến Biti’s gặp
điều này phản ánh biến động giá tiêu dùng chủ yếu do giá nhiều khó khăn như: tiết
lương thực, xăng, dầu và gas tăng. Như vậy, trong năm 2022 kiệm chi phí sản xuất, tiết
mặt bằng giá cơ bản được kiểm soát, tuy nhiên áp lực lạm kiệm điện, giảm tải chi phí
phát năm 2023 là rất lớn. trung gian,...
Công - Ứng dụng công nghệ thực tế ảo và tăng cường: Với thực Do hiện nay, phần lớn
nghệ tế ảo và tăng cường, người dùng có thể mua giày phù hợp mà người Việt Nam được tiếp
không cần đi thử trực tiếp đôi giầy thực. cận bởi Internet, nên việc
áp dụng công nghệ số vào
- Chuỗi cung ứng thời trang được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân quy trình sản xuất và kinh
tạo (AI): Để đối phó và quản lý những biến động bất ngờ doanh sẽ là cơ hội lớn cho
trong tương lai tới đây, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất hiện Biti’s tiếp cận được rõ hơn
đang phải phát triển các mô hình sản xuất của họ thông qua về nhu cầu, sở thích của
sự kết hợp giữa AI và Internet vạn vật (IoT). người tiêu dùng, từ đó nâng
cao trải nghiệm dành cho
- Tạo vật liệu kỹ thuật số với nhà thiết kế: Bởi kỹ thuật 3D
người dùng.
mang lại kết quả gần với thực tế hơn, nên các nhà thiết kế
đang dần chuyển từ làm việc trên 2D sang 3D. Bên cạnh đó, cũng có thể
cắt giảm được một vài chi
- Khai thác giá trị tối đa từ công nghệ in 3D về giày dép:
phí dành cho máy móc,
Trong những năm gần đây, các nhà sản xuất giày dép đã kết
thiết bị, nhân công,...
hợp công nghệ in 3D vào các quy trình hiện có với thành
công lớn. Bởi vậy, theo dự đoán, vào cuối năm 2030, tổng
doanh thu liên quan đến giày dép in 3D của hãng dự kiến sẽ
đạt 9 tỷ USD - một mức tăng đáng kể so với doanh thu của
những năm 2020.
- Với sự bùng nổ của thương mại điện tử, người tiêu dùng
Văn ngành hàng giày/dép đang cố tình chọn những loại giày thể Theo xu hướng mua sắm
hóa - thao giả với chất lượng chỉ kém hàng thật một chút mà giá của giới trẻ (khách hàng
Xã hội thành rẻ hơn nhiều lần. mục tiêu của Biti’s là giới
- Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của những người trẻ hiện nay trẻ thuộc gen Z) tại Việt
đang hướng tới việc mua những sản phẩm theo sự giới Nam đã tạo một cơ hội lớn
thiệu, và truyền cảm hứng từ những người Influencers/ cho Biti’s phát triển doanh
KOLs. nghiệp theo hướng trẻ hoá,
hiện đại và năng động.
6
Tuy nhiên, do ảnh hưởng
bởi thương mại điện tử đối
với hành vi mua của người
tiêu dùng là tương đối lớn,
nên việc kiểm soát chất
lượng sản phẩm khi đưa ra
thị trường sẽ tạo một áp lực
không nhỏ cho Biti’s.
Chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định. Dưới sự
Chính lãnh đạo và dẫn dắt của Đảng, các doanh nghiệp Việt Nam Do cơ hội được hưởng ưu
trị luôn được Nhà nước ưu ái. Hàng rào rào thuế quan và luật đãi từ thuế quan và luật
định rất có lợi cho các doanh nghiệp trong nước. định, nên đây được coi là
cơ hội lớn cho Biti’s khi
xuất khẩu giày dép ra thị
trường quốc tế (Vì đây là
một trong những ngành
trọng tâm của chương trình
xúc tiến thương mại trọng
điểm quốc gia). Ngoài ra,
Biti’s cũng là 1 trong
những DN được nhận ưu
đãi vay vốn, hỗ trợ thương
mại,...
2. Phân tích thị trường:
2.1. Thực trạng của thị trường kinh doanh hiện tại:
- Sự phát triển trong kim ngạch xuất khẩu giày dép của nước ta tăng gần như
liên tục qua các năm
Theo số liệu thống kê bởi Bộ Công Thương vào cuối năm 2022, kim ngạch xuất khẩu
giày dép của nước ta tăng gần như liên tục qua các năm, chỉ bị giảm trong năm 2009
(do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu) và năm
2020 (do tác động của đại dịch Covid-19), nhưng năm 2021 đã tăng trở lại. Kim ngạch
xuất khẩu giày dép năm 2021 cao gấp 2.164,8 lần năm 1986.
- Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang và sẽ tác động toàn diện đến ngành
giày dép, trong đó có tác động tới xu hướng phát triển sản phẩm
7
Theo đó, nhiều sản phẩm, công nghệ sản xuất và vật liệu mới trong lĩnh vực sản xuất
da giày được ra đời. Bởi vậy, sự chuyển dịch từ cạnh tranh về giá, doanh nghiệp sẽ
chuyển sang cạnh tranh về chất lượng.
- Mặc dù các doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam đang phát triển mạnh
mẽ tại thị trường quốc tế nhưng lại yếu thế tại thị trường nội địa Việt Nam
Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng 130 -
140 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD. Trong đó, các doanh
nghiệp giày dép nội địa mới đáp ứng khoảng 40% nhu cầu. Thực tế, thị trường Việt
Nam đang bị giày dép nước ngoài chiếm lĩnh, với phần lớn sản phẩm có nguồn gốc từ
Trung Quốc.
- Mặt hàng giày thể thao trong lĩnh vực giày dép đang có mức tiêu thụ trong
nước thấp so với các nước trên thế giới.
Ở trên thế giới, mức tiêu thụ giày dép bình quân là 3.1 đôi/người/năm. Trong đó, ở
Mỹ là 7 đôi/người/năm, Trung Quốc là 2.5 đôi/người/năm. Tuy nhiên, mức tiêu thụ
trung bình giày dép ở Việt Nam chỉ dưới 2 đôi/người/năm.
2.2. Phân tích cung, cầu của thị trường giày dép
2.2.1. Cầu thị trường
Đặt lý thuyết cung-cầu vào đặc thù và tính chất sản phẩm của doanh nghiệp Biti’s, có
thể chia thành ba nhu cầu tương ứng với ba nhóm sản phẩm chính của doanh nghiệp
bao gồm: sandal-dép, giày da và giày thể thao.
Thứ nhất, đối với nhóm sản phẩm sandal và dép, đây chính là hai sản phẩm
được tiêu dùng phổ biến vào mùa hè miền Bắc và mùa mưa miền Trung, Nam nước ta.
Khoảng thời gian năm 2007-2009, những đôi sandal đã xuất hiện như một làn gió thời
trang mới lạ và đầy cá tính; khiến những tín đồ thời trang trở nên “điên đảo” và kiểu
dáng giày dép này trở nên phổ biến trên phạm vi toàn thế giới. Thế nhưng, những năm
sau đó chúng đã không còn được ưa chuộng như trước. Tuy nhiên, trong những năm
trở lại đây những đôi sandal liên tục xuất hiện trên những sàn diễn thời trang và trở
thành phụ kiện không thể thiếu trong tủ đồ của những bạn trẻ. Ngoài ra, giống với nhu
cầu ăn mặc, dép cũng là một sản phẩm thiết yếu đối với mỗi người. Dân số Việt Nam
đang là dân số trẻ và liên tục tăng qua các năm cho thấy cơ hội phát triển của những
sản phẩm này.
Thứ hai, đối với nhóm sản phẩm giày da. Có thể thấy trong danh mục sản phẩm
của biti’s các sản phẩm giày da vô cùng đa dạng, từ giày tây dành cho nam giới đến
những đôi giày cao gót, búp bê dành cho nữ giới và trẻ nhỏ. Đối với nhóm sản phẩm
này, không chỉ Biti’s mà còn nhiều thương hiệu giày da Việt Nam khác vô cùng nổi
tiếng trên thế giới. Việt Nam hiện đang là quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về lượng
8
xuất khẩu giày dép, đặc biệt là các sản phẩm giày da. Điều này cho thấy tiềm năng
phát triển của sản phẩm này không hề nhỏ.
Thứ ba, đối với sản phẩm giày thể thao nói chung và các sản phẩm giày thể
thao chuyên dụng khác như giày chạy bộ, giày đá bóng cũng hết sức đa dạng về mẫu
mã, kiểu dáng. Phát triển rất mạnh tại thị trường xuất khẩu tuy nhiên thị trường nội địa
chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ. Các tên tuổi giày thể thao quốc tế như Nike, Adidas, Vans,
Converse,... vô cùng được ưa chuộng tại Việt Nam. Các thương hiệu Việt nổi tiếng
như Biti’s, Ananas cũng hụt hơi trong cuộc đua giành giật thị phần trong nước. Mặc
dù phong trào “người Việt dùng hàng Việt” được hưởng ứng mạnh mẽ trong những
năm trở lại đây, nhưng sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước chưa đủ giúp các
sản phẩm giày dép mang thương hiệu Việt nói chung và giày thể thao nói riêng chiếm
lĩnh thị trường.
2.2.2. Cung thị trường
Theo thống kê mới nhất của Bộ Công Thương, tình hình sản xuất, xuất khẩu
ngành da giày vẫn gặp nhiều khó khăn dẫn đến thiếu hụt nguồn cung. Nguyên
nhân của tình trạng là do những ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid dẫn đến sự
khan hiếm về nguồn cung nguyên vật liệu. Hiện nay có tới 60%-80% nguyên liệu
đầu vào để sản xuất giày dép là nhập khẩu, nhưng chúng ta lại thiếu hẳn sự kiểm
soát về nguồn nguyên liệu. Nguyên liệu từ nguồn trong nước chất lượng lại kém,
không đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhiều nguyên liệu không có sẵn ở Việt Nam như thuộc
da. Biti’s là một ví dụ điển hình trong việc không tự chủ được nguồn nguyên liệu đầu
vào và phụ thuộc rất lớn từ việc nhập khẩu nguyên liệu từ Trung Quốc.
2.3. Chiến lược tác động đến thị trường của doanh nghiệp
Trước tình hình cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa với những
thương hiệu quốc tế tên tuổi như Nike, Adidas, Puma, … ngành giày dép Việt Nam
cần có chiến lược cải tiến, phát triển những dòng sản phẩm vừa đảm bảo về chất lượng
vừa đón đầu xu hướng thời trang và công nghệ. Nhận biết được điều này, Biti’s -
thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam đã áp dụng chiến lược mở rộng dòng
sản phẩm để nhanh chóng bắt kịp xu hướng thời trang, không ngừng cho ra mắt
các dòng sản phẩm cao cấp, trẻ trung và đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc,
phong cách. Điều này chứng tỏ rằng, Biti’s hoàn toàn có khả năng cạnh tranh cũng
như phát triển song song với những ông lớn trong ngành giày dép.
Ngoài ra, theo ông Vương Khải Thành - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc
Biti’s cho rằng ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những
hướng đi mới, dám chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược
kinh doanh “phủ dày, phủ xa”. Đây là một chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư
xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng
miền, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả thị trường quốc tế.
9
3. Nguồn lực doanh nghiệp:
Nguồn lực hữu hình Nguồn lực vô hình
- Công nghệ sản xuất hiện đại - Biti’s có uy tín về chất lượng sản phẩm và là
Biti’s có hệ thống nhà xưởng, máy móc, thiết bị một thương hiệu Việt lâu đời
tiên tiến, đảm bảo số lượng. Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh
- Chi phí sản xuất thấp với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s
Biti’s luôn tuân theo một chiến lược tiếp thị hiệu đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở
quả giúp hãng giảm chi phí sản xuất. Hầu hết các thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen
nhà máy và đơn vị sản xuất của Biti’s được đặt tại thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của
Việt Nam và một số quốc gia Châu Á, là những người Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia”
nền kinh tế mới nổi cũng như chi phí sản xuất trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng.
thấp. - Thông điệp định vị giàu ý nghĩa, in sâu vào
- Tiềm lực tài chính mạnh tiềm thức khách hàng
Biti’s duy trì dòng tiền ổn định được sử dụng cho Mỗi chiến dịch Biti's đều có những thông điệp tích
chiến lược tiếp thị tích cực và phân bổ đủ số tiền cực, hướng đến ý nghĩa nhân văn, dễ dàng tạo ấn
cho ngân sách nghiên cứu và phát triển. tượng tốt và in sâu trong tâm trí khách hàng
- Hệ thống phân phối rộng rãi: bao gồm 4 trung
tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 7 trung
tâm chi nhánh, 156 của hàng tiếp thị và trên 4.500
đại lý – cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong nước.
Thị trường quốc tế: công ty có thị trường xuất
khẩu hơn 40 nước trên thế giới.
- Đội ngũ lao động dồi dào, tay nghề cao với hơn
9000 nhân công trên khắp các tỉnh thành.
III. Phân tích khách hàng:

1. Chân dung khách hàng:
Của Biti’s Của Biti’s Hunter
Độ tuổi Biti’s tập trung vào giới Biti’s Hunter tập trung giới trẻ trong độ tuổi từ
trẻ độ tuổi từ 18-30 18-24
Phong cách sống Biti's hướng đến đối Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá,
tượng là các bạn trẻ năng thích trải nghiệm và chinh phục. Họ cũng bắt
động, sẵn sàng đón làn đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích
10
gió mới của thời đại, khát các sản phẩm thời trang có thương hiệu
khao được trải nghiệm.
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên và những người đã đi làm.
Mức thu nhập Tầm trung
Khả năng chi trả Ở mức từ 500.000 đến Ở tầm giá sản phẩm chỉ từ 500 - 800.000 VNĐ
1.000.000 VNĐ cho một cho một sản phẩm
sản phẩm
2. Tâm lý - Hành vi khách hàng:
Hành vi Tâm lý
Mua cho bản thân Khách hàng thường chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, phù hợp với
phong cách của họ
Mua để tặng Khách hàng thường chú ý tới giá tiền, sự phù hợp, thiết kế, ý nghĩa và
giá trị sử dụng của sản phẩm
Mua cho nhu cầu gia đình Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giày
dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp
với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù
hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu công việc Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao (VD: giày
leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và
mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu giao tiếp Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có
thể cho cả một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản
phẩm phù hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho
người dùng.
3. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp:
Biti’s luôn lấy khách hàng làm trung tâm để nâng cấp và cải thiện chất lượng sản
phẩm của mình. Hơn nữa, Biti’s chưa vướng phải bất kì một trường hợp xung đột giữa
khách hàng hay thương hiệu khác để gây ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu
Biti’s. Tuy có một vài scandal trong quá trình phát triển như việc dùng gấm từ Trung
Quốc cho các sản phẩm tôn vinh miền Trung, Biti’s cũng đã nhanh chóng đưa ra phản
11
hồi và công khai xin lỗi trước công chúng, người tiêu dùng, đồng thời đưa giải pháp
sửa đổi kịp thời. Việc tôn trọng ý kiến khách hàng và thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với
họ cũng là nền tảng để Biti’s có thể phát triển xa hơn nữa ra những thị trường mới.
IV. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh:

1. Phân tích ngành:
1.1. Quá trình phát triển của ngành:
- Vào những năm 1980, ngành giày dép mới chỉ là phôi thai và sau đó mới hình
thành các các khu công nghiệp với quy mô nhỏ sản xuất các sản phẩm da và giả
da.
Một số ít nhà máy nhỏ sản xuất giày vải với rất ít các thiết bị máy móc. Đó là
các sản phẩm phẩm cho tiêu dùng chất lượng thấp và chủ yếu được làm thủ
công
- Những năm 1991-1992, sản phẩm giày dép của Việt Nam chủ yếu xuất khẩu
sang Liên Xô và các nước Đông Âu
Hầu hết các thiết bị và máy móc lúc này khá lạc hậu. Các sản phẩm không đáp
ứng được yêu cầu và thị hiếu của sản phẩm
Vì vậy, đây là khoảng thời gian ngành giày dép trong nước và xuất khẩu không
phát triển
- 1992-1996: Ngành giày dép Việt Nam được đầu tư hơn 2000 tỷ đồng thông
qua hình thức liên doanh và hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài cho việc
cải tiến thiết bị và đổi mới máy móc
- 1996: Có hơn 200 doanh nghiệp bao gồm tư nhân, nhà nước…có vốn đầu tư
nước ngoài.
Đầu ra ngành giày dép Việt Nam lúc đấy đặt khoảng 150 triệu đôi/năm
- 1997: Về cơ bản, Việt Nam đã hình thành được mạng lưới giày dép chủ yếu để
xuất khẩu, với công suất 260 triệu đôi/năm. Trong đó giày thể thao chiếm 50%
- 1998: Việt Nam đón nhận làn sóng chuyển giao công nghệ từ Đài Loan, Hàn
Quốc
- 1998-2010: Việt Nam vẫn tiếp tục giữ vững mức tăng trưởng tương đối mạnh
mẽ trong ngành giày dép.
Trong năm 2010, Việt Nam sản xuất khoảng 320 triệu đôi giày, trong đó giày
thể thao chiếm tới 43%, giày nữ chiếm khoang 21,6%, giày vải chiếm khoảng
11,7% và các kiểu giày khác chiếm 23,7%. Cũng trong giai đoạn này, trị giá
sản phẩm giày dép và sandal tăng trưởng ở mức độ cao mỗi năm.
- 2015-2020: Ngành giày Việt Nam cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ về tốc độ tăng
trưởng (Với mức trung bình là 10% giày và Sandal mỗi năm)
+ Ngành giày dép hiện tại sở hữu 750 dây chuyền sản xuất đồng bộ với công
suất khoảng 920 triệu đôi/năm
12
+ Giày thể thao là mặt hàng chủ lực , chiếm tới 51% và phù hợp với xu hướng
tiêu dùng của thị trường trong nước cũng như xuất khẩu
- 2020-2022: Trong khi tỷ trọng xuất khẩu giày dép toàn cầu của các quốc gia
khác giảm nghiêm trọng, nước ta đã tăng tỉ trọng từ 2% lên 10,2%. Trong năm
2020, tổng cộng Việt Nam xuất khẩu khoảng 1,2 tỷ đôi giày và vươn lên đứng
thứ hai thế giới về sản xuất da giày.
+ Năm 2021, ngành giày dép Việt Nam nhanh chóng phục hồi sản xuất trong
điều kiện “bình thường mới”, nâng kim ngạch xuất khẩu đạt 20 tỷ USD.
+ Năm 2022, theo số liệu thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải quan, kim ngạch
xuất khẩu giày dép trong 4 tháng đầu năm đạt trên gần 7,32 tỷ USD, tăng
12,4% so với cùng kỳ năm 2021.
1.2. Tiềm năng của ngành:
- Trong bối cảnh toàn cầu hóa, tự do thương mại và sự ra đời của các Hiệp
định thương mại, ngành giày dép Việt Nam đã có nhiều cơ hội để phát
triển lên tầm cao mới.
+ Các Hiệp định thương mại tự do như: Hiệp định CPTPP, Hiệp định EVFTA,
UKVFTA và Hiệp định RCEP được ký kết và có hiệu lực đã trở thành động lực lớn
cho sự tăng trưởng của ngành giày dép Việt Nam trong thời gian tới.
+ Việt Nam có cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu, tham gia sâu hơn vào các chuỗi
cung ứng toàn cầu. Hiện tại, mặt hàng giày dép của Việt Nam đã được xuất khẩu tới
hơn 150 thị trường trên thế giới, tập trung ở những thị trường chính như Mỹ, EU,
Trung Quốc, Nhật Bản, Anh, … Trong đó mặt hàng giày dép thể thao có tiềm năng
phát triển lớn, có lợi thế so với các quốc gia cạnh tranh như: Trung Quốc, Myanmar,
Ấn Độ và Campuchia.
- Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang và sẽ tác động toàn diện đến ngành
giày dép, trong đó có tác động tới phát triển sản phẩm. Cách mạng công nghiệp
4.0 còn tác động tới quá trình chuẩn bị sản xuất, vật tư, công nghệ và trang thiết
bị sản xuất, sản phẩm giày dép. Việc áp dụng công nghệ vào quá trình sản xuất
sẽ giúp tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp trong ngành giày dép đã đầu
tư máy móc thiết bị hiện đại, tự động hóa một số công đoạn sản xuất, từ đó
nâng cao năng suất lao động
Từ đó có thể thấy, ứng dụng thành tựu cách mạng Công nghiệp 4.0 ngày càng
rõ nét trong sản xuất, kinh doanh mặt hàng giày dép ra thị thế giới. Đây cũng sẽ
là yếu tố chính thúc đẩy việc mở rộng thị trường và tăng kim ngạch xuất khẩu
của các nhà sản xuất và phân phối giày dép của Việt Nam trong thời gian tới.
13
- Về tiềm năng dài hạn và ngắn hạn của ngành giày tại Việt Nam
Giày dép là sản phẩm hàng ngày và thiết yếu của mỗi người. Ai cũng sẽ có nhu cầu sử
dụng giày dép, tuy nhiên mỗi người sẽ chọn loại giày dép cho phù hợp với nhu cầu
của mình. Do đó mà thị trường ngành giày dép sẽ tiếp tục phát triển và phát triển theo
hướng đa dạng hóa sản phẩm và sản phẩm thông minh.
1.3. Mức độ hấp dẫn của ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh:
- Quyền lực của nhà cung cấp: Tương đối cao
Bởi vì Biti’s phát triển theo mô hình quản lý chuỗi giá trị đầy đủ, từ thiết kế ,sản xuất,
phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Các công ty thành viên đều là mắt xích
trong chuỗi giá trị sản phẩm của công ty, góp phần tăng giá trị sản phẩm và giảm chi
phí sản xuất.
Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơ
sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti’s đang triển
khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên
sản xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vật liệu như :dây quai lưới, SI PU, nubuck,
PVC,… Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các
nhiên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo
nhu cầu mà Biti’s đặt ra. Vì vậy mà có 60% nguyên liệu đầu vào của Biti’s là được
nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước .
—> Có thể thấy việc cung ứng của các nhà cung cấp ảnh hưởng tương đối lớn đến
Biti’s
- Quyền thương lượng của khách hàng: Tương đối cao

Xét về thị trường giày dép nói riêng, và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì khách
hàng có quyền lực tương đối cao. Vì các sản phẩm trên thị trường rất phong phú, nên
sản phẩm của Biti’s chỉ là một trong nhiều sự lựa chọn của khách hàng. Biti’s với
phương châm đó là “Khách hàng là trung tâm” thì quyền lực của khách hàng lại càng
được thể hiện rõ ràng
Bên cạnh đó, sự nhạy cảm về giá cả của khách hàng cũng là một áp lực đối với Biti’s.
Tuy rằng hiện nay, đa số đời sống của người dân đã được nâng cao, nhưng thu nhập
bình quân của người Việt chỉ dao động ở mức trung bình trên mỗi năm. Chính vì thế,
mà các sản phẩm có giá thành dao động từ thấp đến trung bình sẽ luôn là một sự hấp
dẫn với đại đa số người tiêu dùng hiện nay. Nhưng, các sản phẩm của Biti’s đều là
những sản phẩm cao cấp và có tính thời trang. Nên xét về vị thế mặc cả và tính nhạy
cảm đối với giá của khách hàng dành cho các sản phẩm của Biti’s là một áp lực trực
14
tiếp. Và điều này có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, chuyển từ
thương hiệu Biti's sang một thương hiệu khác.
- Mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh: Trung bình khá
+ Bitas có lẽ là một đối thủ đáng lo ngại của Biti’s. Bởi các sản phẩm của Bitas đang
ngày càng thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, mà chủ yếu là qua mạng lưới tiêu
thụ sẵn có của Biti’s. Điều này sẽ gây bất lợi cho Biti’s trên thị trường Trung Quốc, vì
có thể sẽ gây ra sự nhầm lẫn thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng, rằng Bitas
thuộc công ty Biti’s và có chất lượng như Biti’s mang lại.
+ Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp nhỏ trên thị trường cũng khiến Biti’s đáng lo
ngại, vì để cung ứng cho người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ,
thì các doanh nghiệp này ngày đang đầu tư hơn vào công nghệ sản xuất, hệ thống
phân phối và tích cực quảng bá thương hiệu. Hơn hết, là giá cả thấp và khả năng bắt
kịp thị hiếu người tiêu dùng ngày càng giúp họ mở rộng thị phần.
- Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Thấp

Mối đe dọa từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế có thể là một áp lực đáng kể trong
cạnh tranh. Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
+ Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
+ Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
+ Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Xét về thị trường giày dép, thì đây là sản phẩm hàng tiêu dùng thông thường, không
có sản phẩm thay thế. Nếu có thì cũng chỉ là sản phẩm thay thế lẫn nhau.
Ví dụ như vào mùa hè, thay vì dùng giày, thì nhiều có người xu hướng dùng sandal,
dép hoặc guốc. Một số khác thì lựa chọn giày vải dành cho mùa hè. Còn với nam giới,
từ độ tuổi 30 trở lên thì vẫn ưu tiên giày tây. Chính vì vậy, mà ta có thể thấy rằng, tùy
vào từng nhu cầu và sở thích của mình, mà người tiêu dùng sẽ có sự lựa chọn thay thế
giữa các mùa, hay những thời điểm và không gian
- Mức độ cạnh tranh trong ngành của Biti’s: Tương đối cao
Với tính đặc thù là phong phú, đa dạng về chủng loại sản phẩm của Biti's, thì Biti’s sẽ
hầu như cạnh tranh với tất cả các doanh nghiệp lớn, nhỏ trong ngành này. Có thể kể
đến tiêu biểu như Ananas, Bitas, T&T,... Phần lớn Biti’s hơn các doanh nghiệp về ưu
thế trong công nghệ, năng lực sản xuất và tiềm lực tài chính.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu Các hoạt động Dự địn
cạnh tranh tiêu biểu của đối phát tri
15
thủ cạnh tranh trong tươ
lai
Trong Ananas - Thiết kế giày: - Tập trung nhiều Truyền tải 1 thông Cá nhân h
Nước + Giày Ananas mang ở thị trường điệp tích cực từng sản
đến thiết kế tối giản, TP.HCM: Hệ “Discover YOU” phẩm
classic. Một phương thống cửa hàng mà hãng xây dựng
pháp sản xuất đã từ rất chưa đa dạng, mới xuyên suốt cuộc
lâu nhưng vẫn tồn tại chỉ tập trung chủ hành trình chinh
và phát triển cho đến yếu tại thị trường phục trái tim người
hiện tại như Vans Old Sài Gòn. Việc này trẻ Việt, Ananas
Skool, Converse sẽ hạn chế việc các muốn nhắc nhở
Chuck Taylor All khách hàng ở xa mọi người rằng
Star,…Mặc dù màu muốn tham khảo sử “Làm gì thì cũng
sắc đơn giản nhưng dụng sản phẩm. cần hiểu bản thân
cách phối màu chính Trong khi đối thủ và biết bản thân
là điểm nhấn khiến Biti’s của mình thì mình muốn gì”
Ananas được nhiều lại có hệ thống —> Chiếm được
người nhắc đến. phân bố rộng khắp niềm yêu thích của
+ Sản phẩm giày và trải dài từ Bắc – giới trẻ hiện tại
Ananas tập trung vào Trung – Nam.
các dòng như Bassa - Điểm bán hạn
mang tinh thần đơn chế: Với những
giản. Kiểu dáng và bước đi “chậm mà
màu sắc trường tồn chắc” và chưa chú
theo năm tháng. Trong trọng vào việc
khi dòng Urbas sẽ truyền thông rầm
được phối theo color rộ, do vậy, độ bao
block. Vintas thì theo phủ trên thị trường
xu hướng vintage, các của thương hiệu
màu sẽ trầm và nhìn vẫn còn bị hạn chế.
hoài cổ hơn. Ananas cũng chưa
+ Form giày Ananas được định vị là
cũng được thiết kế thương hiệu “top of
phù hợp với bàn chân mind” của khách
người Việt nên phần hàng.
lớn phù hợp với người
tiêu dùng. Dù là kiểu
dáng high top, low
top, slip on đều mang
16
phong cách trẻ trung,
năng động và đặc biệt
rất dễ phối đồ.
- Chất liệu dày dặn,

cao su tốt…
- Giá tốt:
+ Chất lượng tốt
nhưng giá thành của
giày Ananas ở mức
tầm trung vừa phải.
Bitas - Thiết kế của giày - Giá sản phẩm Chưa thực hiện Giày chất
Bita’s đa dạng, nhiều cũng ở mức tương được chiến dịch lượng cao
màu sắc nhưng hài đối, ngang tầm giá quảng bá nào nổi người Việ
hòa Ananas bật, để lại dấu ấn
- Giày Bita’s có chất - Tuy nhiên, mẫu
lượng rất tốt, đáng để mã chưa thực sự ấn
lựa chọn và sử dụng. tượng
- Không có bộ sưu
tập rõ ràng
Nước Nike, - Mẫu mã đẹp, đa - Giá sản phẩm cao - Truyền tải thông - Xu hướn
ngoài Puma, dạng + Thường có giá điệp ý nghĩa thời trang
Adidas, - Thương hiệu lớn trên thành cao, như vậy - Đa dạng hóa sản vững
… thế giới nên uy tín có thể thấy sản phẩm - Xu hướn
chất lượng nhiều phẩm của các nhà - Tiếp tục duy trì sản phẩm
người tin dùng cung cấp này là mẫu mã Limited đã xanh thân
không phổ biến và rất thành công ở thiện môi
thông dụng bằng khoảng thời gian trường
các sản phẩm Biti’s trước
cũng như các nhà
cung cấp trong
nước
khác trên thị trường
Khác Nội địa - Giá thành rẻ - Chất lượng thấp Xu hướng

Trung, - Mẫu mã đa dạng - Không đảm bảo, thời trang
Thái độ bền kém nhanh
17
Lan,…
3. Lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành:
Lợi thế khác biệt hóa:

- Với xuất phát điểm là một thương hiệu giày Việt Nam ra đời từ năm 1982,
Biti’s đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với mọi gia đình từ các bậc phụ
huynh cho đến các em nhỏ
- Biti’s đã in sâu vào trong tâm trí khách hàng đặc biệt là thế hệ 8x,9x về một
thương hiệu giày Việt Nam chất lượng cao.
- Sản phẩm của Biti’s nổi tiếng với độ bền, êm và nhẹ. Công ty đã nhận được
nhiều giải thưởng và được nhiều tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là Thương Hiệu
Mạnh Việt Nam, danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 15 năm,
top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam,...
- Các sản phẩm của Biti’s luôn truyền tải những giá trị truyền thống, niềm tự hào
dân tộc đến với người tiêu dùng như một thương hiệu luôn đồng hành cùng
người Việt Nam trên mọi chặng đường
- Bên cạnh đó, Biti’s còn cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter với nhiều kiểu
dáng,mẫu mã phù hợp với nhu cầu của thị trường và giới trẻ hiện nay. Biti’s tạo
một insight đó là Hunter xoay quanh câu chuyện liên quan đến “experience”,
hay nói cách khác, Biti’s Hunter là đại diện cho những gã thợ săn đam mê xê
dịch và trải nghiệm. Sự đổi mới về hình ảnh của Biti’s trẻ trung hơn, hợp thời
được đánh giá là một bước tiến lớn của thương hiệu Việt.
Lợi thế chi phí:
- Các dòng sản phẩm của Biti’s có mẫu mã đa dạng và chất lượng cao nhưng lại
có giá bán chỉ từ 500.000 VND thấp hơn khá nhiều so với các thương hiệu giày
thể thao nước ngoài như NIKE, ADIDAS,... với mức giá từ trên 1.000.000
VND cho 1 sản phẩm và tương đương với các thương hiệu nội địa có các dòng
sản phẩm tương đương.
V. Phân tích các đối tác:

1. Nhà cung cấp (Đối tác đầu vào):
Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên cơ
sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng cho các khách hàng của Công ty, Biti's đang
thực hiện chiến lược thuê ngoài, công ty triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với
các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên
phụ liệu như: dây quai lưới; Si PU; Nubuck; PVC; da; da dê; da cừu; nút tán; khoen
khóa nhựa (kim loại); mark kim loại; quai dép lào; nylon viền; bao PP-PE-HD; vải
thun; Satin; Kaki; thun 4 chiều, nhóm gót, đế, xá tẩy, cao su. Hóa chất ngành giày dép
18
xốp EVA: keo; hạt nhựa EVA-LDPE mực in trên lụa EVA. Biti's có nhu cầu về
nguyên, nhiên vật liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các nguyên liệu này còn rất hạn chế,
các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo yêu cầu mà Biti's đã đặt ra. Vì
vậy mà có tới 60% các nguyên liệu đầu vào của Biti's là được nhập từ nước ngoài, chỉ
có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước. Với phương châm xem nhà cung cấp
là bạn đối tác “Hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận”, Biti's đem đến cho nhà cung cấp các
chính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất
Các nhà cung cấp nguyên phụ liệu:

- Về khoen, khóa nhựa, Biti's chọn công ty TNHH Triệu Phong.
- Với Nút tán, khoen khoá, mark kim loại, Biti's chọn công ty TNHH Sản Xuất
& Thương Mại Tim Đỏ
- Gót, đế giày, Biti's đã lựa chọn công ty Tae Sung và công ty TNHH Triệu
Phong.
- Da thuộc, Biti's chọn Công ty Cổ phần Da Thuộc Wei Tai, đây là công ty 100%
vốn đầu tư của Đài Loan, chuyên sản xuất gia công các mặt hàng da thành
phẩm.
- Hạt nhựa tổng hợp, Biti's chủ yếu nhập về từ Hà Lan và Pháp tuy nhiên vẫn lựa
chọn một số nhà cung cấp trong nước như Công ty TNHH Polystyrene Việt
Nam.
Hình 1: Chuỗi cung ứng của Biti's
2. Các đối tác phân phối (Đối tác đầu ra):
2.1. Trong nước:
19
Offline Online
Trong thị trường nội địa trải dài từ Bắc vào Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng
Nam, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 07 cách kết hợp bán hàng thông qua các website và
Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,
hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ. Hiện nay Tiki,...
Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh
phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất Đại lý, cửa hàng
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây
là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp.
Đặc biệt, Biti’s Hunter mở các cửa hàng độc lập
riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội và
TP.HCM để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn. Cửa
hàng này là không gian mua sắm trẻ trung, năng
động, dành riêng cho các fan Biti’s Hunter
2.2. Nước ngoài:

Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu,
hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên
mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân
phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ
Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ,
Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… . Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách
hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers,
Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
2.3. Các công ty vận chuyển:

Đối với doanh nghiệp, việc kết hợp với các thương hiệu vận tải logistics hàng đầu
Việt Nam không những giải quyết những bài toán về kỹ thuật, công nghệ mà còn giảm
nhẹ bớt sức ép cho đội ngũ hậu cần của công ty, đồng thời tạo dựng những mối quan
hệ bền chặt trong nền kinh tế, tạo nên sự trơn tru, mượt mà trong bộ máy phân phối
của doanh nghiệp . Do đó Biti’s sở hữu riêng cho mình đội ngũ vận chuyển là
Mitsubishi Canter do Dona Biti’s quản lý. Hơn thế nữa, Biti’s cũng hợp tác với nhiều
Công ty vận tải và Logistics như Viettel Post, DHL, giao hàng tiết kiệm,... để đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng trên toàn quốc.
VI. Tổng kết SWOT:
Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)
20
- Công nghệ sản xuất hiện đại - Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu.
- Tiềm lực tài chính mạnh - Năng lực về Marketing còn hạn chế
- Hệ thống phân phối rộng rãi - Cửa hàng dành riêng cho Biti’s Hunter còn khá ít
- Đội ngũ lao động dồi dào, tay nghề cao - Cho ra mắt quá nhiều sản phẩm (nhiều dòng khác
- Mẫu mã của Biti’s Hunter đa dạng, bắt kịp xu nhau) một số dòng dễ bị mờ nhạt
hướng, giá cả phải chăng
- Có thông điệp ý nghĩa (Nâng niu bàn chân Việt,
một số thông điệp theo từng sự kiện xã hội)
Cơ hội (Opportunity) Thách thức (Threat)
- Biti’s Hunter đã thu hút được một lượng khách - Tính cạnh tranh giữa Biti’s với các doanh nghiệp
hàng trẻ đông đảo nước ngoài tại thị trường nội địa ngày càng cao
- Dễ dàng thực hiện các chiến dịch quảng cáo tiếp - Xu hướng tiêu dùng nhanh đang gia tăng và khó
cận và hỗ trợ người dùng đặc biệt là giới trẻ do để có thể thu hút và giữ chân được khách hàng
tiếp xúc với công nghệ hiện đại - Sự đa dạng tràn lan về giày dép giả, giá thấp, mẫu
- Uy tín trên nhiều thế hệ mã đẹp nhưng chất lượng kém
- Người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng hàng - Suy thoái kinh tế đang ngày một gia tăng
nội địa nhiều hơn trước - Nhu cầu về chất lượng sản phẩm của người tiêu
dùng ngày càng nâng cao
21
CÂU 2:
Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing với tầm nhìn dài hạn cho thương
hiệu/sản phẩm/dịch vụ này.
I. Lựa chọn tiếp cận thị trường mục tiêu:

1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Do đặc tính của dòng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu xây dựng, Biti’s Hunter tập
trung vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 24, là các bạn trẻ yêu thích vận
động, hoạt động ngoài trời đang tìm kiếm sự lựa chọn giày thể thao từ các thương hiệu
Việt Nam, họ yêu thích du lịch, đi phượt, thể thao và có lối sống năng động, là những
người nhạy cảm về giá. Trọng tâm hướng đến sẽ là 5 thành phố lớn nhất Việt Nam:
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng và mở rộng ra các vùng nông
thôn xung quanh.
Nhóm khách hàng trên hầu hết thuộc thế hệ Gen Z. Đây là những người thường
xuyên tiếp xúc với các nền tảng công nghệ mới, cập nhật xu hướng nhanh chóng, có
phong cách và nhu cầu mua sắm riêng biệt. Điều này sẽ mang lại cơ hội lớn cho Biti’s
Hunter khi thực hiện quảng bá sản phẩm online và cá nhân hóa các trải nghiệm cho
khách hàng.
2. Lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu
Dòng sản phẩm Biti's Hunter được giới trẻ yêu thích bởi thiết kế độc đáo, phong cách
trẻ trung và đa dạng màu sắc, với các phiên bản giày thể thao, giày lười, giày sneaker,
giày bốt, v.v. Đây là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất tại Việt Nam, giúp tạo
nên giá trị thương hiệu và xứng đáng với tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
Với sự phát triển của thị trường giày dép và thói quen mua sắm của người tiêu dùng,
dòng sản phẩm Biti's Hunter có tiềm năng phát triển và tăng trưởng cao. Tuy nhiên,
dòng sản phẩm này vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh từ các thương
hiệu khác trong ngành giày dép tại Việt Nam. Hiện nay, Công ty Biti's đã đầu tư mạnh
vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cải tiến kỹ thuật sản xuất, nâng cao chất lượng
sản phẩm và tăng cường quản lý chất lượng để đảm bảo tăng trưởng và lợi nhuận
trong tương lai.
=> Có thể xác định rằng Biti’s Hunter được định vị là một “Question mark” theo ma
trận BCG. Chính vì vậy chiến lược của Biti’s Hunter lúc này cần là: Xây dựng và phát
triển sản phẩm trên thị trường giày thể thao hiện nay. Mục đích cơ bản của chiến lược
tiếp thị này là gia tăng và cố gắng giành thị phần.
22
Để thực hiện được mục đích này Biti’s có thể phát triển sản phẩm theo một số hướng
sau:
- Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới: Biti's Hunter có thể tiếp tục
nghiên cứu và phát triển các sản phẩm giày mới, tập trung vào tính năng và
thiết kế để thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Tăng cường quảng bá thương hiệu: Biti's Hunter có thể tăng cường chiến
lược quảng bá thương hiệu, đưa sản phẩm của mình tới nhiều khách hàng hơn
thông qua các kênh quảng cáo trực tuyến và offline, cũng như sự kiện triển lãm
thương mại, tài trợ thể thao và các hoạt động gây quỹ từ thiện.
- Hợp tác với các thương hiệu lớn: Biti's Hunter có thể hợp tác với các thương
hiệu lớn để đưa sản phẩm của mình tới nhiều khách hàng hơn, tạo ra sự tương
tác và tiếp cận với đối tượng khách hàng mới.
- Tạo ra các phiên bản giới hạn: Biti's Hunter có thể tạo ra các phiên bản giới
hạn của sản phẩm để tạo ra sự kích thích cho khách hàng và thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm của mình.
- Tăng cường chất lượng sản phẩm: Biti's Hunter có thể tăng cường chất lượng
sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng cao nhất,
tăng độ bền và độ ổn định của sản phẩm để thu hút sự quan tâm của khách hàng
và tạo ra niềm tin cho thương hiệu của mình.
II. Các mục tiêu định tính và định lượng:
STT Mục tiêu định tính Mục tiêu định lượng Định hướng thị trường tương ứng
1 Tiếp tục xây dựng và - Tạo ít nhất 4 sự kiện thường Xây dựng hình ảnh thương hiệu
củng cố hình ảnh một niên, nhằm tri ân khách hàng Biti's “lấy khách hàng làm trung
thương hiệu Biti’s – tâm”, luôn trân trọng và tôn vinh
quan tâm, thấu hiểu, - Tiếp tục duy trì và đạt được khách hàng.
thân thiện với khách ít nhất 3 giải thưởng trong và
hàng ngoài nước về hạng mục
“thương hiệu vì khách hàng”
23
2 Hướng tới mục tiêu trở Thúc đẩy việc thu mua Nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của
thành doanh nghiệp những sản phẩm cũ để tái sản doanh nghiệp trong mắt người tiêu
giày nội địa tiên phong xuất thành những sản phẩm dùng Việt, và tiên phong dẫn đầu
ứng dụng kinh tế tuần mới (thu mua khoảng 1/10 thị trường về doanh nghiệp sản xuất
hoàn lượng giày bán ra hàng năm) giày dép theo kinh tế tuần hoàn.
Duy trì và nâng cao

3 vòng đời của khách - Tăng 15% số lượng khách - Tiên phong trong việc đem lại trải
hàng: hàng mua lại tại các cửa hàng nghiệm được tích hợp một cách
+ Đưa khách hàng đi hết Offline so với cùng kỳ năm tinh giản, tiết kiệm thời gian, hạn
vòng đời của mình từ ngoái chế các thao tác không cần thiết
giai đoạn nhận thức đến trên hành trình mua bán, trao đổi
- Tăng 10% lượng khách của người dùng.
giai đoạn khách hàng
hàng đã mua và khách hàng
trung thành bằng cách
mua lại trên các sàn thương - Xây dựng hành vi sử dụng Social
cải thiện hệ thống CRM
mại điện tử so với cùng kỳ Commerce
của thương hiệu
năm ngoái
+ Tiếp tục phát triển - Đo lường, đánh giá lượng

Omnichannel để tạo khách hàng trung thành và
thêm nhiều điểm chạm duy trì nó đúng mức hoặc
cho sự trải nghiệm của tăng thêm 5% cùng kỳ năm
khách hàng ngoái
+ Tối ưu hóa hoạt động - Tạo ra gấp đôi các chương

CSKH trước, trong và trình Hot Deal, Big Sale…tại
sau mua trên mọi kênh các kênh Online và Offline
phân phối so với các dịp lễ đặc biệt
cùng kỳ năm ngoái
- Giảm thiểu được 10% chi

4 Giữ vững vị trí Top of phí dành cho Marketing sau 3 - Biti’s cố gắng tiếp tục và duy trì vị
Mind của người tiêu tháng kể từ khi ra mắt bất kỳ trí số 1 trong ngành giày dép ở Việt
dùng khi nhắc về sản 1 sản phẩm mới nào Nam
phẩm giày dép Made in - Tăng 20% tỉ trọng xuất
VietNam - Ngoài ra, đưa thương hiệu giày
khẩu sản phẩm giày dép Việt
dép Việt Nam chất lượng cao ra thị
Nam chất lượng cao sang
+ Tập trung kỹ càng vào trường quốc tế
nước ngoài
chất lượng sản phẩm
- Tăng 5% thị phần giày thể
24
thao tiêu dùng nội địa
+ Đón đầu xu hướng tiêu
dùng: Thời trang bền
vững, Customize, công
nghệ, …
+Thúc đẩy khách hàng

thành người truyền thông
(Word of Mouth, KOC,
KOL…)
5 Định vị và nâng cao + Lượng người like/theo dõi Xây dựng Biti’s trở thành một
nhận thức về thương fanpage của Biti’s gia tăng thương hiệu không ngừng đổi mới,
hiệu của thế hệ gen Z thêm 100.000 người trong sáng tạo bắt kịp xu hướng để phù
trên social media năm tới hợp với mọi đối tượng khách hàng.
+Tổ chức nhiều chương + Tạo ra những clip trending

trình truyền thông nhằm trên tiktok bằng cách phối
vào giới trẻ trên đa dạng quần áo với giày Biti’s đặt ít
nền tảng MXH như nhất 100.000 views
facebook, tiktok,
instagram. + Các bài viết trên fanpage
đặt ít nhất 20.000 lượt reach
+ Tăng 5% nhuận bút hoa

hồng cho các Content
Creator nếu các bài viết sáng
tạo hay phân tích xu hướng
thời trang mới nhất của họ
trở thành topic Viral trên
Mạng xã hội.
6 Phát triển tư duy dẫn - Ra mắt thành công tối thiểu Tiên phong trong việc tạo ra những
hướng thị trường: 5 dòng sản phẩm giày mới xu hướng thời trang trong giới trẻ
trong năm tới với những sản phẩm hiện đại với
+Lựa chọn giá trị độc phong cách riêng của Biti’s
đáo của sản phẩm để - Tăng 45-60% lượt tương
quảng bá tác trực tuyến trên các nền
tảng MXH về các chủ đề thời
+Kết hợp các phương án trang mới
xúc tiến truyền thông
25
thống nhất; sử dụng
nhuần nhuyễn “chiến
lược kéo” trong
Promotion và định
hướng tiếp cận khách
hàng, coi khách hàng là
trọng tâm trong chuỗi
cung-cầu thị trường
26
CÂU 3:
Đề xuất hỗn hợp marketing mang tính chiến lược dài hạn cho thương hiệu/sản
phẩm/dịch vụ này.
I. Sản phẩm (Product):

Tiếp nối thành công của bộ sưu tập Biti’s Hunter Street “Còn gì dùng đó” thuộc
chiến dịch Biti’s Green Journey (Đây là chiến dịch hướng đến những giá trị bền
vững dựa trên 3 trụ cột Products – People – Planet ), lần này Biti’s Hunter tiếp tục
phát triển BST “Green Biti’s” song song đồng hành cùng quỹ Green Biti’s mang tên
“Từng bước xanh” với sản phẩm chính là Giày đế trấu
1. Giá trị cốt lõi và điểm nhấn cạnh tranh
- Giá trị cốt lõi: Giày đế trấu là sản phẩm giày dép “Xanh”, “giày dép sức khỏe”
vì nó được thiết kế để hỗ trợ sức khỏe của người dùng và sản xuất bằng nguyên
liệu xanh, không “Công nghiệp”
- Điểm nhấn cạnh tranh:
Biti’s là doanh nghiệp tiên phong cho dòng sản phẩm giày thể thao với chất
liệu đế được làm từ gỗ trấu tại thị trường Việt Nam
Sản phẩm thuộc chiến dịch Biti’s Green Journey - chiến dịch hướng đến những
giá trị bền vững. Đồng thời đây còn là sản phẩm giày thể thao hỗ trợ sức khỏe
của người tiêu dùng
2. Thuộc tính đặc thù của sản phẩm

- Đế giày và công dụng của đế trấu
Giày đế trấu là dòng giày dép có phần đế trấu đặc biệt, được làm ra từ hỗn hợp
vỏ cây, gỗ trấu ép với keo dính cao cấp có độ bền cao, độ bám dính tốt và khả
năng chống trơn trượt, giúp người dùng an toàn và ổn định khi di chuyển. Sản
phẩm giày đế trấu thường có khả năng chống thấm nước tốt, giúp người dùng
có thể sử dụng ở những vùng đất ẩm ướt hay trong những ngày mưa.
Lớp đế trấu này vừa nhẹ, bền, có độ đàn hồi, thông thoáng mang lại cảm giác đi
thoải mái cho bàn chân. Có thể giúp giữ lại độ ổn định của cơ thể khi đi bộ và
giúp giảm áp lực lên các điểm nhạy cảm trên chân như đầu gối và đầu bàn
chân. Ngoài ra, giày đế trấu còn có thể giúp tăng độ bền của các cơ quan trong
chân và giúp ngăn ngừa các vấn đề về chân như đau đớn, chân bị đứt và các
vấn đề khác.
- Thiết kế
27
Thiết kế đơn giản và chắc chắn, giúp giày đế trấu có khả năng chịu đựng và
chống lại các tác động từ môi trường, đặc biệt là trong những điều kiện thời tiết
khắc nghiệt.
Bên cạnh đó thì những phần còn lại được làm từ chất vải canvas giúp chống
thấm và chống bám bẩn tốt hơn. Trong khi chất vải canvas có vai trò đảm bảo
cho “phần cứng cáp” của thiết kế, các đường chỉ nổi lại đảm nhận phần uyển
chuyển. Các đường chỉ chạy dọc theo thân giày và uốn lượn tự do ở phần giữa
để “phân định ranh giới" giữa các mảng màu, đồng thời tạo cảm giác thon gọn,
linh hoạt cho giày.
Phần lưỡi gà có thiết kế tương tự như các phiên bản khác của Biti’s Hunter
Street với các lỗ xỏ giày khéo léo và tỉ mỉ khắc chữ Biti's Hunter
3. Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa: Biti's Hunter có thể cung cấp dịch vụ bảo
dưỡng và sửa chữa cho sản phẩm giày đế trấu, giúp sản phẩm của khách hàng
được bảo quản và duy trì độ bền cao trong thời gian dài.
Dịch vụ đổi/trả hàng: Biti's Hunter có thể cung cấp dịch vụ đổi/trả hàng cho sản
phẩm giày đế trấu, giúp khách hàng yên tâm mua sắm và có sự lựa chọn khi
sản phẩm không phù hợp hoặc có lỗi sản xuất.
4. Bao gói sản phẩm
- Việc đóng gói của Biti’s nói chung và Biti’s Hunter nói riêng được đánh giá
khá cao nhờ sự đóng gói sản phẩm cẩn thận, chỉn chu và đẹp mắt.
Hình 2: Hình minh hoạ về bao gói hộp sản phẩm
28
Hình 3: Hình minh hoạ về túi bao gói sản phẩm
29
Hình 4: Hình minh hoạ về phiếu bảo hành và hướng dẫn sử dụng
Hình 5: Hình minh hoạ về sản phẩm và các vật dụng đi kèm
30
Đi kèm là phiếu bảo hành, hướng dẫn sử dụng, một đôi dây giày trắng, bao gồm cả
quà tặng là móc treo chìa khóa Biti's Hunter Originals (phiên bản đầu tiên) và một xấp
phong bao đỏ
- Có thể thấy rõ ràng sự cẩn thận và chỉn chu của Biti’s Hunter thông qua những ảnh
trên. Điều này giúp tăng thiện cảm và độ yêu thích đối với thương hiệu. Đặc biệt, hộp
giày cũng sẽ được thay đổi theo từng bộ sưu tập, từng đợt collab với nhãn hàng riêng.
Hình 6: Hình bao gói BST Biti’s Hunter kết hợp cùng Sơn Tùng MTP
31
Hình 7: Hình bao gói phiên bản hợp tác quốc tế BITI’S HUNTER X PEPSI
Hình 8: Hình bao gói BST Biti’s Hunter x Marvel
Biti’s Hunter đang đi đầu và chiếm ưu thế vượt trội trên thị trường Việt Nam ở mảng
Packaging.
32
—> Chính vì vậy, trong đợt phát triển và ra mắt sản phẩm mới lần này, Biti’s Hunter
sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi bao gói sản phẩm sao cho phù hợp với sản phẩm mới
và làm nổi bật thương hiệu.
Biti’s Hunter sẽ chuẩn bị và phát triển dòng sản phẩm giày đế trấu. Đây là dòng sản
phẩm sẽ được sản xuất bằng nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường. Hướng
đi này nằm trong mục tiêu mà Biti’s đã đặt ra, chính là: Hướng đến thương hiệu sản
xuất xanh.
—> Vì lý do đó, Biti’s Hunter sẽ đơn giản hóa trong việc bao gói sản phẩm nhất, sử
dụng ít nguyên liệu nhất trong việc in ấn và sản xuất các hộp. Biti’s Hunter sẽ tăng
cường tái sử dụng và chuyển sang bao bì từ chất liệu tái chế hoặc phân huỷ sinh
học hoàn toàn.
Đối với sản phẩm giày đế vỏ trấu, khách hàng sẽ nhận được đôi giày đóng gói còn
nguyên thùng carton in logo Biti's được bao quanh bởi chu kỳ 3P's 'Products-People-
Planet’ giống trong BST xanh “Còn gì dùng đó” đã thực hiện và trong hộp họ sẽ có
một bộ nhãn dán hoặc màu acrylic để họ có thể tự do thiết kế giày của họ. Hai yếu tố
chính ở trên được in màu xanh lá cây sẽ gửi tin nhắn đến kỷ nguyên xanh mà Biti's
đang theo đuổi.
Hình 9: Hình bao gói minh hoạ
5. Danh mục và chủng loại
33
- Loại giày thuộc dòng sản phẩm Biti’s Hunter
- Thuộc BST Biti’s Hunter Street
- Giày đế trấu
II. Giá (Price):

1. Căn cứ chính để định giá
a) Chi phí sản xuất
- Chi phí trung bình sản xuất một đôi giày của Biti's phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau như chất liệu, kiểu dáng, quy trình sản xuất và các chi phí khác như
vận chuyển, quản lý kho, tiền lương nhân viên, chi phí marketing,...Hơn thế
nữa, Biti's cũng đầu tư nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến
và tăng cường chất lượng sản phẩm của mình. Điều này cũng có thể tăng thêm
chi phí sản xuất của Biti's. Ở giai đoạn đầu, chi phí sản xuất còn cao do số
lượng sản phẩm còn ít. Trong tương lai dài hạn, chi phí sản xuất sẽ giảm đi khi
có nhiều đơn đặt hàng số lượng lớn.Thời gian hòa vốn được tính toán trong
khoảng 2 năm nếu tình hình sản xuất vẫn duy trì như kế hoạch đặt ra. Vì những
lí do trên, các sản phẩm của Biti’s sẽ được xem xét để có mức giá phù hợp với
chi phí và vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
b) Khách hàng
- Các sản phẩm giày của Biti’s với đặc thù là một loại sản phẩm có độ bền cao
thì tần suất mua hàng thay mới của khách hàng là khá lâu. Tuy nhiên, đối tượng
khách hàng mà Biti’s hướng đến có độ tuổi từ 18-24, nhóm khách hàng này có
xu hướng thích xê dịch, dễ bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng vì vậy, họ
mua giày không chỉ để sử dụng cho mục đích đi lại mà còn để thỏa mãn sở
thích cá nhân, thể hiện cá tính bản thân và bắt kịp xu hướng thời trang mới
nhất. Do đó, việc định giá sản phẩm của Biti’s luôn được xem xét một cách kĩ
càng về cả những giá trị thương hiệu mà sản phẩm mang lại, việc định giá sản
phẩm quá thấp hay sử dụng quá nhiều những chiến dịch giảm giá có thể phản
tác dụng và khiến tệp khách hàng trẻ này nghi ngờ về chất lượng và giá trị của
Biti’s mang lại cho họ.
c) Đối thủ cạnh tranh
- Hiện nay, thị trường giày dép của Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt với
nhiều thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như Nike, Adidas, Puma, MLB,... cũng
như các thương hiệu nội địa như Ananas, Vinagiay,... Do đó việc định giá sản
phẩm bị ảnh hưởng nhiều bởi giá của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Nếu
Biti’s đặt mức giá cao như các thương hiệu giày nước ngoài thì sẽ gặp khó
khăn trong việc tiếp cận với khách hàng vì phần lớn thị phần ngành giày đã rơi
vào tay các thương hiệu giày quốc tế. Còn việc đặt mức giá thấp cũng khiến
cho khách hàng cảm thấy chất lượng giày của Biti’s vẫn chưa được cải thiện so
với những mẫu mã trước đây. Chính vì những lý do đó Biti’s hướng đến một
34
thương hiệu giày chất lượng cao, mẫu mã đa dạng với mức giá tầm trung để
phù hợp hơn với người Việt Nam.
2. Khung giá và mức giá của Biti's Hunter

Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối mềm, dao
động từ 400 nghìn đồng đến 650 nghìn đồng tùy vào kiểu dáng và màu sắc. Trong khi
đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma,
Converse,… đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với
Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng khoảng một phần tư thì đã có thể sở hữu
một đôi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất
hợp thời trang. Như vậy có thể nói Biti's có thế mạnh trong cạnh tranh về giá so với
nhiều thương hiệu quốc tế đắt đỏ hơn.
Bên cạnh đó, Biti’s thường không có các dòng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản
xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như
vậy thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng
bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”.
Các sản phẩm giày Biti’s Hunter rất đa dạng về kiểu dáng và màu sắc. Giá của Biti's
Hunter hiện nay (tính theo bảng giá năm 2023) dao động trong khoảng từ 500.000-
1.500.000 VNĐ, chỉ bằng một nửa so với những chiếc giày cùng loại của Nike hay
Adidas. Đây là một mức giá khá hợp lý với người trẻ đang mong muốn sở hữu một
đôi giày với chất lượng tốt và thiết kế hiện đại, trẻ trung như Hunter. Đặc biệt, Biti’s
Hunter còn có rất nhiều những chương trình ưu đãi khi khách hàng đặt trước các mẫu
giày mới, chương trình khuyến mại theo mùa hay vào các dịp đặc biệt để thúc đẩy nhu
cầu mua sắm của khách hàng.
3. Kiểu chiến lược giá

- Mặc dù Biti’s là doanh nghiệp giày Việt Nam chất lượng cao, có thâm niên lâu
năm trong thị trường giày nội địa, được tin dùng và ưa chuộng bởi thế hệ 8x và
9x tuy nhiên, do không bắt kịp xu hướng và cập nhật với thời đại cùng với sự
thâm nhập mạnh mẽ từ các hãng giày nước ngoài nổi tiếng với mẫu mã đa
dạng, bắt mắt như Nike, Adidas, Puma,... Biti’s đã đánh mất phần lớn thị phần
của mình. Vì những lý do đó, Biti’s đã quyết định thay đổi, cho ra mắt dòng
sản phẩm Biti’s Hunter để bắt kịp với nhu cầu của thị trường, đặc biệt là giới
trẻ. Doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược giá cạnh tranh nhằm tăng lượng bán,
thu hút khách hàng mới, tạo ra một mức giá phù hợp với thu nhập trung bình
của người Việt Nam để dần chiếm lại thị phần đã đánh mất vào tay các thương
hiệu nước ngoài.
- Biti’s còn áp dụng chiến lược giá “hớt váng” cho các sản phẩm của mình
nghĩa là ban đầu Biti’s đặt mức giá tương đối cao cho những sản phẩm mới để
khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, chịu chi và muốn
35
nhanh chóng bắt kịp xu hướng thời trang như giới trẻ. Chiến lược giá này mang
lại hiệu quả cao khi được kết hợp với những chiến dịch truyền thông viral của
Biti’s khi kết hợp với Sơn Tùng MTP hay Soobin Hoàng Sơn,... Sau khi khai
thác hết nhóm khách hàng này, Biti’s sẽ giảm dần giá xuống và tung ra những
sản phẩm có mẫu mã đơn giản hơn để khai thác những nhóm khách hàng nhạy
cảm về giá.
4. Thay đổi giá

Các quyết định về thay đổi giá sẽ được thực hiện khi Biti's Hunter chính thức bước
vào ngưỡng phát triển bền vững (Growth) hay là vị trí Ngôi sao trên bản đồ định vị
BCG, với chiến lược chủ động toàn diện thay đổi giá. Lý do là vì khi đến ngưỡng phát
triển bền vững, Biti's Hunter đã tạo được chỗ đứng nhất định trên thị trường, vượt qua
giai đoạn liên tục tung cải tiến và ra mắt các sản phẩm mới, các bản limited edition
hay các chương trình giảm giá khuyến mại để thu hút khách hàng.
Kênh phân phối (Place):
1. Cơ cấu hệ thống kênh phân phối của Biti’s:

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu của
Biti’s với dòng sản phẩm Biti’s Hunter là giới trẻ ở độ tuổi 18-24 như học sinh, sinh
viên,... Nên hệ thống phân phối của Biti’s, cụ thể đối với sản phẩm Biti’s Hunter là đa
kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng mục tiêu một
cách thường xuyên và nhanh nhất.
Hiện nay, Biti’s đang sử dụng hệ thống phân phối gồm 4 kênh chính bao gồm;
- Kênh phân phối trực tiếp:
Cửa hàng tiếp thị -> Người tiêu dùng cuối cùng
- Kênh phân phối 1 cấp:
Công ty -> Đại lý -> Người tiêu dùng cuối cùng
Công ty -> Cửa hàng chuyên doanh -> Người tiêu dùng cuối cùng
Công ty -> Đại lý -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng
Công ty -> Đại lý -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng
36
1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Biti’s phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua đội ngũ kinh doanh
trực tiếp tại cửa hàng tiếp thị của công ty. Tại đây, Biti’s sẽ trực tiếp điều hành và
quản lý hệ thống, điều này sẽ đảm bảo cho hàng hoá được lưu hành nhanh, cắt giảm
chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện. Hơn thế nữa, việc phân phối
trực tiếp còn có thể mang mục đích thăm dò được thị trường, đặc biệt là đối tượng
khách hàng mục tiêu, nhận các thông tin phản hồi trực tiếp và thực hiện các chương
trình khuyến mãi hay bảo hành sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng.
Hiện nay, Biti’s đã có 156 cửa hàng tiếp thị trên khắp cả nước
Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng cho người tiêu dùng bằng cách
kết hợp bán hàng thông qua các website chính thức của doanh nghiệp. Hiện nay, xu
hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng.
Vì vậy, Biti’s Hunter cần được phân phối, đẩy mạnh qua các kênh bán hàng online
như: Shopee, Lazada, Tiki, Lotte,...Bên cạnh đó, do sự phát triển của sàn thương
mại điện tử Tiktok, nên Biti’s Hunter có thể được phân phối tại website chính thức
của Biti’s trên kênh Tiktok Shop.
1.2. Kênh phân phối 1 cấp

Kênh phân phối 1 cấp của Biti’s được phân phối thông qua đại lý (là nơi phải trưng
bày ít nhất 60% các sản phẩm của Biti’s) hoặc các cửa hàng chuyên doanh (nơi trưng
bày 100% các sản phẩm của Biti’s) để đưa sản phẩm với tay người tiêu dùng cuối
cùng. Trong đó:
- Đại lý là đơn vị tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng và là một thành viên
không thể thiếu trong hệ thống kênh. Các đại lý không nhất thiết phải bán hoàn
toàn các sản phẩm của Biti’s nhưng phải đảm bảo có ít nhất 60% các sản phẩm
được trưng bày là của Biti’s.
- Cửa hàng chuyên doanh cũng là một trong những thành viên hoạt động hiệu
quả trong hệ thống kênh. Thực chất, các cửa hàng chuyên doanh là do người
kinh doanh bỏ vốn toàn bộ và phải đảm bảo được một số điều kiện nhất định
của công ty.
Do hiện nay Biti’s đang có hệ thống với 2.300 các đại lý, cửa hàng chuyên doanh phủ
rộng trên khắp cả nước, nên đây là lợi thế để Biti’s Hunter có thể tận dụng để phân
phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
37
Thực chất, kênh phân phối 2 cấp là việc mở rộng thêm các cửa hàng nhỏ nhằm mở
rộng thị phần theo như mục tiêu bạn đầu mà Biti’s đề ra “Phủ dày, phủ xa”. Tuy
nhiên, phương thức này đã gây ra sự cạnh tranh trong chính hệ thống kênh của Biti’s,
do sự không thống nhất về giá của Biti’s dành cho các cấp phân phối phía dưới và do
sự phá giá niêm yết của các nhà bán lẻ nhằm nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Qua đó, nhóm nghiên cứu không đề xuất sẽ phân phối rộng sản phẩm Biti’s Hunter
qua hình thức phân phối này.

Hiện nay, kênh phân phối 3 cấp của Biti’s đối với sản phẩm Biti’s Hunter đang
hoạt động tương đối hiệu quả. Bởi sự đa dạng từ các kênh bán hàng theo phương
thức gián tiếp sẽ giúp Biti’s có thể quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi, toàn diện
hơn tới lượng khách hàng mục tiêu trên khắp cả nước, nên có thể tiếp tục phân phối
các sản phẩm của Biti’s Hunter qua hình thức này với hình thức chiết khấu cao hơn
nhằm khuyến khích các nhà bán buôn, bán lẻ đẩy mạnh bán hàng.
2. Các thành viên trong kênh phân phối:
2.1. Nhà sản xuất - Biti’s
Biti's đang triển khai, thực hiện chiến lược hợp tác (thuê ngoài) với các nhà cung cấp
trong và ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên phụ liệu. Vì vậy mà
có tới 60% các nguyên liệu đầu vào của Biti's là được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40%
được lấy từ các nhà sản xuất trong nước.
Do nhà sản xuất quyết định phần lớn các sản phẩm dịch vụ phân phối hệ thống, điều
chỉnh số lượng và chủng loại hàng hoá được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh, nên cần
cân bằng, điều chỉnh cho phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng với
nhu cầu tiêu dùng cụ thể của khách hàng.
Quy trình giao hàng của nhà sản xuất:
Phân loại -> Thống kê -> Đóng gói -> Vận chuyển
2.2. Trung gian phân phối
a) Trung gian thương mại

- Nhà bán buôn
Đây là trung gian thương mại có khả năng đạt hiệu quả cao nhất. Do việc kết hợp với
các đại lý của Biti’s trong các khu đô thị mới - nơi mà có nhiều khả năng có sự gia
38
tăng dân số hay nhiều người trẻ sinh sống nhằm mục đích cuối cùng là tiếp cận được
phần lớn lượng khách hàng mục tiêu.
- Nhà bán lẻ
Đây là kênh trung gian có thể thực hiện thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng
một cách trực tiếp nhằm chia sẻ lại với nhà sản xuất, nhằm hiệu chỉnh lại sản phẩm
sao cho phù hợp nhất với hầu hết người tiêu dùng là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
b) Trung gian chức năng:

- Đại lý
Hiện tại mức độ bao phủ của đại lý Biti’s trên thị trường lên đến 650 cửa hàng, kiot,
chợ. Điều này có thể giúp 1 phần trong việc phân phối các sản phẩm của Biti’s Hunter
một cách đa dạng, tuy nhiên phải có chọn lọc trước do sự tràn lan các đại lý của Biti’s
đang dần khiến doanh nghiệp trở nên khó kiểm soát.
2.3. Người tiêu dùng
Đây là điểm cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối, họ là người trực tiếp sở hữu
sản phẩm và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Đồng thời, Biti's cũng
mong muốn có thể đạt được tới phần lớn nhóm khách hàng mục tiêu đã đề ra ban đầu
là giới trẻ từ 18-24 tuổi.
3. Phân phối vật chất
Quy trình vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng bao gồm một hệ thống cụ thể,
gồm các thuật toán logic trên website hoặc qua các kênh thương mại điện tử có hợp
tác với Biti’s và sự vận hành uyển chuyển của con người trong phân phối đơn hàng.
Để hoàn thành quy trình một cách hoàn thiện, không bị trùng, nhầm lẫn hay thiếu sót
đơn hàng, Biti's đã phải chuẩn bị kỹ càng cả về phần mềm phân loại sản phẩm lẫn
hướng dẫn, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Với hệ thống cơ sở như vậy,
quy trình giao hàng của Biti’s được thực hiện như sau:
Đặt hàng -> Xử lý đơn đặt hàng -> Vận chuyển -> Giao hàng -> Hậu mãi
Khách hàng và Biti’s có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, từ khi tiến hành đặt hàng, xác
nhận, đến giao hàng và xử lý các vấn đề phát sinh. Việc đặt các sản phẩm giày của
Biti’s diễn ra khá dễ dàng trong việc đặt hàng cũng như trong cách thức vận chuyển đa
dạng như: Viettel Post, DHL, giao hàng tiết kiệm,...
Biti's đảm bảo thời gian giao hàng dự kiến đối với nội thành từ 1-2 ngày và khác tỉnh
trong 3-5 ngày (Thời gian giao hàng trên được tính kể từ ngày đơn vị vận chuyển bắt
39
đầu phát hàng đi, chưa bao gồm thời gian xử lý đơn hàng và không giao hàng vào
ngày Chủ nhật và ngày Lễ)
III. Xúc tiến (Promotion):
Chiến lược truyền thông theo vòng đời sản phẩm dự kiến trong 1 năm tới
Mục tiêu Hình thức Nội dung truyền thông Kênh truyền
truyền thông thông
Introduction - Giới thiệu sản Marketing trực Biti’s sẽ gửi email cho nhữngKênh Online: Sử
phẩm mới giày tiếp (Email khách hàng hiện có của dụng Digital
đế trấu đến với marketing) doanh nghiệp để thông báo Marketing (Social
khách hàng tiềm sự ra mắt bộ sưu tập mới - Media: Facebook,
năng Giày thể thao đế trấu. Nội Instagram,
- Tập trung dung sẽ bao gồm hình ảnh Youtube) (Các
truyền tải thông sản phẩm, giải thích những trang web tin tức:
tin về tính năng tính mới mẻ và giá của sản Zing News,
và lợi ích của phẩm. VnExpress,
sản phẩm Dantri,...) để bao
- Xây dựng hình Quảng cáo: MV - MV ca nhạc: phủ các kênh
ảnh và thương ca nhạc, quảng Biti’s sẽ kết hợp với các nghệ truyền thông có thể
hiệu sản phẩm cáo ngoài trời sĩ trẻ thực hiện MV ca nhạc bao phủ và phủ
(Billboard, với chủ đề tuổi trẻ kết hợp sóng tới khách
Banner) bảo vệ môi trường. hàng nói chung và
Thông điệp mà MV muốn khách hàng mục
truyền tải tới người trẻ là: tiêu nói riêng
Hãy sống hết mình và sống Kênh Offline:
có ý nghĩa! Áp dụng Marketing
Biti's Hunter sẽ luôn đồng trực tiếp như: các
hành cùng bạn trên hành trình chương trình
này. khuyến mãi, ưu đãi
- Biển quảng cáo: tại các cơ sở bán
Biti’s sẽ chạy các biển quảng hàng trực tiếp
cáo lớn tại những trung tâm
thương mại, chung cư và các
biển quảng cáo điện tử ở rạp
chiếu phim. Biển quảng cáo
sẽ làm nổi bật vào thiết kế
mới mẻ cũng như tính bảo vệ
môi trường của sản phẩm
40
giày thể thao đế trấu.
Xúc tiến bán: - Chiến lược kéo: Biti’s sẽ

chiến lược kéo giảm giá 10% cho những
và đẩy khách hàng pre-order dòng
sản phẩm giày vỏ trấu sắp ra
mắt đồng thời tặng riêng cho
những khách hàng này phụ
kiện đi kèm với giày hoàn
toàn miễn phí.
- Chiến lược đẩy: Biti’s sẽ
tăng 3% lợi nhuận cho các
đại lý và các cửa hàng bán lẻ
khi nhập dòng sản phẩm giày
vỏ trấu trong 2 tháng đầu ra
mắt.
Growth - Mở rộng tệp Quảng cáo: Biti's Hunter sẽ quảng cáo

khách hàng mục Tài trợ cho sản phẩm giày của mình
tiêu chương trình thông qua việc tài trợ cho các
- Tăng doanh số truyền hình thực thành viên chương trình 2
bán hàng sản tế ngày 1 đêm Việt Nam.
phẩm giày đế - Biti’s trích ra 5% lợi nhuận
trấu của sản phẩm giày vỏ trấu để
quyên góp cho “Quỹ Phát
triển Xanh Việt Nam” để
cùng chung tay bảo vệ môi
trường
Quan hệ công
chúng (PR) - Tiếp tục tăng cường những
bài post bắt trend trên social
media
- Biti’s sẽ tổ chức sự kiện
“Sustainable Step Forward”
vào ngày môi trường thế giới
5/6
41
CÂU 4:
Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá điều
chỉnh các hoạt động marketing trên thị trường cho thương hiệu/sản phẩm/dịch
vụ này.
I. Đề xuất các yêu cầu chiến lược trong tổ chức thực hiện các hoạt động
marketing:
Nhằm đạt được những thành công mong muốn, doanh nghiệp cần thực hiện đầy
đủ các yêu cầu đối với hoạt động Marketing như sau:
Thứ nhất, triển khai chương trình hành động chi tiết đến từng bộ phận
Doanh nghiệp hoạt động như một bộ máy, các bộ phận, phòng ban như những
mắt xích quan trọng trong bộ máy đó, vì vậy để bộ máy hoạt động trơn tru cần có sự
thống nhất giữa các phòng ban. Cụ thể, với doanh nghiệp Biti's nói chung và sản phẩm
Biti's Hunter nói riêng, khi ra mắt một sản phẩm mới, các bộ phận phụ trách khâu thiết
kế sản phẩm, sản xuất, tài chính, bán hàng, marketing cần phải thông tin cho nhau về
tiến độ công việc, những thay đổi mới trong quá trình sản xuất hay quá trình định giá
sản phẩm, thống nhất trong phương thức marketing và bán hàng, tránh xảy ra sự hiểu
lầm hoặc thông tin được truyền đạt không đầy đủ, dẫn tới sự kém hiệu quả trong công
việc. Quản lý và nhân viên các phòng ban cần đảm bảo quá trình thực hiện chiến lược
đạt được sự hiệu quả và thống nhất ở mức cao.
Thứ hai, triển khai phân bổ nguồn lực cần thiết

Tùy vào mỗi chiến dịch, người quản lý sẽ phải lên kế hoạch, chọn ra các nhân
viên, người tham gia vào chiến lược sao cho phù hợp với cá nhân. Bên cạnh đó, nếu
chiến lược cần bổ sung nguồn nhân lực mới thì người quản lý cũng cần nhanh nhẹ,
chiêu mộ, tuyển dụng để có thể kịp thời gian triển khai chiến lược. Cụ thể, do doanh
nghiệp Biti's đang thực hiện một chiến dịch ra mắt, quảng bá sản phẩm mới mang tính
bảo vệ môi trường và hướng tới đối tượng trẻ tuổi, doanh nghiệp có thể tuyển dụng
thêm nguồn nhân lực trẻ để tạo nên những chương trình marketing năng động, thể
hiện đúng nhiệt huyết và lối sống của người trẻ, đồng thời truyền tải thông điệp người
trẻ bảo vệ môi trường. Cùng với đó, việc phân công công việc cũng rất quan trọng,
điều này để có thể rành mạch trong công việc, chịu trách nhiệm với việc mình làm để
có thể dễ dàng đánh giá và tránh lãng phí nguồn lực.
Thứ ba, đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi cho từng hoạt động cần thực hiện
Tính nhất quán của chiến lược đòi hỏi sự thống nhất xuyên suốt giữa mục tiêu
và các giải pháp chiến lược. Một ví dụ cụ thể trong chiến lược của Biti’s là tập trung
vào mục tiêu duy trì và nâng cao vòng đời của khách hàng thì các chiến lược theo sau
phải xoay quanh việc phát triển Omnichannel để tạo thêm nhiều điểm chạm với khách
42
hàng, tối ưu hóa hoạt động CSKH trước, trong và sau mua trên mọi kênh phân phối,
xây dựng hành vi sử dụng Social Commerce của khách hàng,...
- Tính khả thi là đòi hỏi cao nhất của chiến lược. Tính khả thi trở thành hiện thực khi
đảm bảo được tất cả các yêu cầu toàn diện, rõ ràng và nhất quán. Đồng thời, một chiến
lược cũng chỉ đảm bảo tính khả thi nếu dự báo đúng, các tính toán cân đối được thực
hiện có căn cứ khoa học, các giải pháp được cân nhắc thận trọng là đảm bảo cơ sở
biến chúng thành hiện thực. Ví dụ Biti’s muốn triển khai mục tiêu chiến lược nhanh
chóng chiếm lĩnh 50% thị trường giày dép khỏi tay những thương hiệu nước ngoài
như Nike hay Adidas trong vòng 1 năm là bất khả thi
Thứ tư, đảm bảo thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra

Trong mỗi giai đoạn phát triển của mình, doanh nghiệp phải xác định hệ thống
mục tiêu chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo thực hiện hệ thống mục tiêu cho suốt quá
trình tồn tại và phát triển của nó. Ở thời điểm hiện tại yêu tiên số một của Biti’s là dồn
nguồn lực cho việc đẩy mạnh chiến lược marketing cho dòng sản phẩm giày vỏ trấu
sắp được ra mắt trên các nền tảng social media để dễ dàng tiếp cận với thế hệ gen Z,
tận dụng cơ hội trở thành doanh nghiệp giày dép dầu đầu trong việc ứng dụng những
công nghệ thân thiện với môi trường vào sản phẩm từ đó tạo thiện cảm với người tiêu
dùng và thể hiện trách nghiệm bảo vệ môi trường với toàn xã hội.
Thứ năm, thiết kế các hệ thống kiểm tra, đánh giá

Các chiến lược được đề ra nhằm thực hiện sát với tình hình thực tế nhất. Bởi
vậy, việc thiết kế các hệ thống kiểm tra nhằm đánh giá tình hình hiện tại như điểm
mạnh, điểm yếu của toàn ngành sẽ tìm ra được các cơ hội phù hợp để thay đổi, phát
triển và dự đoán các thách thức sẽ gặp phải. Đặc biệt, đối với ngành giày dép, thị phần
được thay đổi tương đối nhanh chóng qua từng năm, thậm chí là từng quý, nên việc
đánh giá và kiểm tra là điều vô cùng cần thiết.
Thứ sáu, thiết kế hệ thống động viên nhân sự

Bên cạnh việc thiết kế các hệ thống nằm kiểm tra, đánh giá, Biti’s cũng cần
thực hiện hệ thống nhằm động viên tinh thần cho nhân sự - những người trực tiếp
tham gia vào hoạt động tiến hành kế hoạch. Qua hệ thống đó, doanh nghiệp có thể
đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của từng nhân sự để đưa ra phương án phù hợp và điều
chỉnh cho phù hợp.
II. Đề xuất các yêu cầu kiểm tra đánh giá điều chỉnh các hoạt động
marketing:
1. Các yêu cầu đối với bộ tiêu chí kiểm tra đánh giá và điều chỉnh các hoạt
động marketing
43
- Các tiêu chí phải cập nhật thường xuyên để phù hợp với các giai đoạn
khác nhau của quản trị chiến lược
- Tập trung vào các điểm, nội dung thiết yếu và quan trọng: chỉ kiểm tra
đánh giá khi xác định đc đâu là nội dung quan trọng, tránh lãng phí
nguồn lực.
- Đảm bảo tính linh hoạt: Bộ tiêu chí cần được thiết kế linh hoạt để có thể
điều chỉnh và thay đổi khi cần thiết
- Đảm bảo tính khả thi: Bộ tiêu chí cần được thiết kế để có thể áp dụng
trong thực tế
- Đảm bảo tính dự phòng
2. Các bộ tiêu chí kiểm tra đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing
được doanh nghiệp sử dụng
2.1. Tiêu chí kiểm tra, đánh giá tình trạng kinh doanh
- Chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận (Revenue and Profit)
- Chỉ tiêu thị phần và tốc độ tăng trưởng (Market share and Growth)
- Chỉ tiêu hiệu quả về chi phí (Cost per reach, Cost per engagement)
2.2. Tiêu chí kiểm tra, đánh giá hiệu suất marketing
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)
- Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu (Advertising cost to revenue
ratio)
- Mức độ tiếp cận khách hàng (Traffic, Engagement, New visitors)
2.3. Tiêu chí kiểm tra, đánh giá chuỗi cung ứng
- Giao hàng đúng hạn
- Đáp ứng đúng quy cách sản phẩm
- Tỷ lệ hàng bị lỗi
- Hóa đơn chính xác, đúng hạn
2.4. Tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của người dùng
- Tỷ lệ trở lại của khách hàng (Customer retention rate)
- Tỷ lệ giới thiệu sản phẩm (Referral rate)
- Phản hồi của khách hàng (Customer feedback)
- Độ tương tác sâu của người dùng (User Generated Content)
- Tần suất dùng ứng dụng
- Tỷ lệ đánh giá hậu mãi
3. Đề xuất minh họa cho việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và
đưa ra chiến lược điều chỉnh dựa vào ma trận đánh giá và bộ tiêu chí
Các yếu tố Mức độ Yêu cầu điều chỉnh chiến lược Nếu không điều chỉnh?
thay đổi ảnh hưởng
44
Kinh tế Cao Nếu sự thay đổi tích cực thì chiến lược Với sự thay đổi tích cực mà doanh
dài hạn có thể thực hiện sớm hơn dự kiến. nghiệp không thực hiện chiến lược
Nếu kinh tế suy yếu, Biti’s cần thích ứng dài hạn sớm hơn dự kiến rất có thể
sớm và đưa ra phương án dự phòng cho sẽ bị đối thủ vượt mặt hoặc về
chiến lược như tập trung vào thị trường tương lai khó thực hiện đúng như
trọng điểm trước để duy trì hoạt động dự kiến.
kinh doanh. Nếu không thực hiện chiến lược
Nếu công nghệ có thay đổi như dây đối phó với kinh tế thì Biti’s có
chuyền sản xuất giày được nâng cấp, lao nguy cơ bị giảm sút doanh thu,
động là con người bị thay thế bởi các máy lãng phí nguồn lực nhưng không
móc như: máy cắt giày, máy dập đinh, đạt được lợi nhuận…
làm da giày, định hình giày… hoặc cắt Trước những biến đổi không
Công nghệ giảm thì trước đó Biti’s cần có những ngừng của công nghệ, Biti’s mà
nghiên cứu cải tiến công nghệ của chính không đưa ra những điều chỉnh kịp
mình, duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững; thời thì sẽ rất khó dành được thị
đồng thời cần đánh giá mức độ ảnh phần từ đối thủ và duy trì vị thế
hưởng của công nghệ mới tới hoạt động trên thị trường.
kinh doanh của mình để đưa ra điều chỉnh
phù hợp.
Đặc biệt với mục tiêu là trở thành doanh
nghiệp đi đầu trong kinh tế tuần hoàn thì
Biti’s thì ứng dụng công nghệ vào quá
trình tái sản xuất cần được đặt lên hàng
đầu
Luật pháp Tương đối Với yếu tố pháp luật, trước mắt Biti’s Nếu không đưa ra điều chỉnh kịp
nhận được nhiều hỗ trợ hơn là bất lợi. thời, Biti’s sẽ có những ảnh hưởng
Tuy nhiên nếu có những thay đổi bất lợi, tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu,
doanh nghiệp cần có bộ phận pháp lý đại gặp khó khăn khi tiếp tục thực hiện
diện để đưa ra những điều chỉnh kịp thời mục tiêu dài hạn.
với từng tình huống. Ví dụ như chính
sách môi trường và quản lý chất thải mới
đối với ngành sản xuất giày dép thì doanh
nghiệp cần có những chuyên viên tính
thuế cho những doanh nghiệp/cá nhân đối
tác để duy trì quan hệ hợp tác lâu dài.
Văn hóa Yếu tố văn hóa thường ít thay đổi. Người Nếu không đưa ra những điều
tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tin chỉnh với những văn hóa tại thị
45
tưởng và sử dụng lâu dài một thương trường Việt Nam, Biti’s sẽ gặp khó
hiệu quen thuộc của họ. Tuy nhiên nếu khăn để tiếp cận tới khách hàng
thương hiệu đó không ngừng thay đổi, cải mục tiêu, hơn nữa có thể bị trì
tiến và nâng cao chất lượng thì đến một hoãn giai đoạn phát triển của
ngày khách hàng sẽ quay lưng và tìm đến doanh nghiệp.
thương hiệu khác. Và những thay đổi về
tương lai có xu hướng có lợi cho Biti’s
bởi người tiêu dùng Việt Nam đang có xu
hướng người Việt dùng hàng Việt và xu
hướng tiêu dùng xanh.
Tuy nhiên với những văn hóa truyền
thống khó thay đổi thì doanh nghiệp cần
tạo ra sản phẩm hoàn thiện ở mức độ chất
lượng cao nhất để có thể nhanh chóng đạt
được mục tiêu của chiến lược, những điều
chỉnh ở đây thường liên quan tới chiến
lược marketing mix.
Chính trị Thấp Theo dõi và đánh giá mức độ nghiêm Nếu không đưa ra điều chỉnh cũng
trọng của sự biến đổi yếu tố chính trị để sẽ không có nhiều ảnh hưởng tới
đưa ra điều chỉnh kịp thời. hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
46

MKT Chiến lược

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MKT Chiến lược

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM 5 20%

Thành viên nhóm:

Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing CLC 62D

HÀ NỘI – THÁNG 4, 2023

Hình Tên hình

1.1. Giới thiệu chung về công ty:

3. Tầm nhìn, sứ mệnh và vị thế của doanh nghiệp:

c) Vị thế của doanh nghiệp:

d) Đánh giá hiện trạng kết quả đạt được:

Thực trạng Tiềm năng cho doanh

2. Phân tích thị trường:

2.2.2. Cung thị trường

Nguồn lực hữu hình Nguồn lực vô hình

III. Phân tích khách hàng:

Của Biti’s Của Biti’s Hunter

Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên và những người đã đi làm.

Mức thu nhập Tầm trung

2. Tâm lý - Hành vi khách hàng:

3. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp:

IV. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh:

1.1. Quá trình phát triển của ngành:

1.2. Tiềm năng của ngành:

- Quyền lực của nhà cung cấp: Tương đối cao

- Quyền thương lượng của khách hàng: Tương đối cao

- Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Thấp

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:

- Chất liệu dày dặn,

Khác Nội địa - Giá thành rẻ - Chất lượng thấp Xu hướng

Lợi thế khác biệt hóa:

V. Phân tích các đối tác:

Các nhà cung cấp nguyên phụ liệu:

Hình 1: Chuỗi cung ứng của Biti's

2. Các đối tác phân phối (Đối tác đầu ra):

2.1. Trong nước:

2.2. Nước ngoài:

2.3. Các công ty vận chuyển:

VI. Tổng kết SWOT:

Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)

Cơ hội (Opportunity) Thách thức (Threat)

I. Lựa chọn tiếp cận thị trường mục tiêu:

II. Các mục tiêu định tính và định lượng:

Duy trì và nâng cao

+ Tiếp tục phát triển - Đo lường, đánh giá lượng

+ Tối ưu hóa hoạt động - Tạo ra gấp đôi các chương

- Giảm thiểu được 10% chi

+Thúc đẩy khách hàng

+Tổ chức nhiều chương + Tạo ra những clip trending

+ Tăng 5% nhuận bút hoa

I. Sản phẩm (Product):

2. Thuộc tính đặc thù của sản phẩm

4. Bao gói sản phẩm

Hình 2: Hình minh hoạ về bao gói hộp sản phẩm

Hình 8: Hình bao gói BST Biti’s Hunter x Marvel

Hình 9: Hình bao gói minh hoạ

5. Danh mục và chủng loại

II. Giá (Price):

2. Khung giá và mức giá của Biti's Hunter

3. Kiểu chiến lược giá

4. Thay đổi giá

Kênh phân phối (Place):

1. Cơ cấu hệ thống kênh phân phối của Biti’s:

- Kênh phân phối trực tiếp: