HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN

Học phần: Marketing quốc tế

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S

TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thu Hà

Nhóm viên thực hiện: Still Life
Nhóm tín chỉ: 03

Hà nội, ngày 6 tháng 12 năm 2021

1
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP
Họ và Tên Mã sinh viên Mức độ đóng góp

Trần Thị Thanh Lan 22A4050126 10%

Trần Hoàng Anh 22A4030037 10%

Nguyễn Phương Ánh 22A4030229 10%

Nguyễn Thị Thu Hậu 22A4050046 10%

Trần Thị Thảo 22A4050461 10%

Lâm Thị Trinh 22A4050247 10%

Lê Thị Tình 22A4050144 10%

Nguyễn Thị Anh Tú 21A4050462 10%

Trần Trúc Quỳnh 22A4050456 10%

Ngô Ngọc Yến 22A4050003 10%

2
MỤC LỤC

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................

PHẦN II: NỘI DUNG.............................................................................................
1. Sơ lược về Bitis..................................................................................................
1.1. Giới thiệu chung về công ty Biti's..............................................................
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.........................................................
1.1.2. Lĩnh vực hoạt động:.............................................................................
1.2. Giầy dép Bitis..............................................................................................
1.3. Thị trường xuất khẩu.................................................................................
2. Mô hình SWOT của Bitis khi tiến hành thâm nhập vào thị trường
Trung Quốc..............................................................................................................
3. Chiến lược marketing quốc tế của Biti’s tại thị trường Trung Quốc.........12
3.1. Môi trường marketing của Bitis..............................................................12
3.1.1. Môi trường vi mô................................................................................12
3.1.2. Môi trường vĩ mô...................................................................................16
3.2. Mục tiêu marketing của Bitis...................................................................20
3.3. Phương thức xâm nhập thị trường..........................................................21
3.3.1. Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất trong nước.....21
3.3.2. Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất ở nước ngoài....23
3.4. Chiến lược marketing mix về sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s.........24
3.4.1. Chiến lược sản phẩm..........................................................................24
3.4.2. Chiến lược giá.....................................................................................32
3.4.3. Chiến lược phân phối.........................................................................34
3.4.4. Chiến lược xúc tiến thương mại........................................................34
3.5. Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực....................................................35
4. Đề xuất, đề nghị...............................................................................................36

3
PHẦN III: KẾT LUẬN.........................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................39

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay dưới áp lực của xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế thì hàng hóa
không còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển được thì phải tiếp cận với nhiều thị trường quốc tế. Trong
quá trình hội nhập, các doanh nghiệp trong nước hầu hết là những doanh nghiệp
non trẻ, khi vươn ra thị trường thế giới chỉ dựa vào những tiềm lực vốn có của
mình, không tránh khỏi những va vấp và khó khăn. Tuy nhiên cũng chính những
khó khăn thử thách đó mà đã xuất hiện những doanh nghiệp sản xuất trong nước
xuất sắc. Các doanh nghiệp này không chỉ đứng vững mà còn không ngừng
trưởng thành và lớn mạnh cả trong thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
Biti's là một điển hình như thế.
Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam đã thành công
trong việc thâm nhập thị trường quốc tế. Với hai công ty trực thuộc, Biti's đã
cung cấp sản phẩm ra thị trường thế giới với hơn ba mươi quốc gia. Sản phẩm
giày dép của công ty đã từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường
quốc tế. Trong các quốc gia mà Biti's thâm nhập thì thị trường Trung Quốc là
một thị trường chiến lược của công ty, không chỉ bởi quy mô thị trường, sự
tương đồng về văn hóa, tiêu dùng mà còn là do sự mậu dịch giữa hai nước đang
được xúc tiến mạnh mẽ. Một phần cũng chính là vì Chính phủ của hai nước đã
có những chính sách khuyến khích giao thương giữa hai quốc gia ngày càng phát
triển hơn. Hiện tại sản phẩm của Biti's đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị
trường Trung Quốc, để đạt được kết quả như vậy là do sự nỗ lực của công ty
trong việc vạch ra chiến lược thâm nhập đúng đắn và có hiệu quả.
Thông qua những kiến thức đã học về marketing quốc tế, nhóm đã tìm
hiểu về Biti's và chiến lược marketing quốc tế của Biti's tại thị trường Trung
Quốc trong bài thuyết trình ngày hôm nay. Bài viết của nhóm dựa trên việc tiếp
thu có chọn lọc ở nhiều tài liệu nghiên cứu về quá trình phát triển, thâm nhập thị
trường quốc tế của Biti’s tuy nhiên vẫn còn nhiều khiếm khuyết và chưa được
giải quyết thoả đáng, hay có thể vẫn còn thiếu. Với tinh thần cầu thị, nhóm em

4
xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để bài viết của
em được hoàn thiện hơn

PHẦN II: NỘI DUNG

1. Sơ lược về Bitis
1.1.Giới thiệu chung về công ty Biti's
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là
Công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Quận 6, TP
HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là hai tổ hợp sản xuất nhỏ Bình Tiên và
Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Năm 1986, hai tổ
hợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại địa bàn
quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao. Điểm nhấn
quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Biti’s là năm 1989:
- Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đã đến Đài Loan học tập
công nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao
su trước đây.
- Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh
đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhập
khẩu.
Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn
khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị

5
thành viên là Biti's và Dona Biti's. Hiện tại thì cán bộ công nhân viên của
Biti’s đã tăng lên 9000 người. Trong nước có:
- 2 Trung tâm Thương mại: Trung Tâm Thương Mại Biti’s Lào Cai và
Trung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc.
- 2 Trung tâm Kinh doanh : Trung Tâm Kinh Doanh Biti's Tây Nguyên
và Trung Tâm Kinh Doanh Biti’s Đà Nẵng.
Có 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước. Sản phẩm
Biti's đã có mặt trên hơn 40 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, trong đó
có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất như Mỹ, ÚC... Số lượng sản
phẩm được tiêu thụ tại thị trường nội địa là 70%, và khoảng trên 30% là
xuất khẩu. Sản phẩm Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn là
một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục
14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng
bình chọn.
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 văn phòng đại diện thường trú
ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã
được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được
quyền bảo hộ thương phẩm và có 25 tổng kinh tiêu và hơn 300 nhà kinh
tiêu.
Không chỉ nghiêm túc thực hiện nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước,
mà trong nhiều năm qua, đặc biệt là từ năm 2005, Biti’s đã kết hợp với Hội
khuyến học Việt Nam, Qũy khuyến học Việt Nam xây dựng, phát triển
Chương trình “Biti’s - Nâng niu tài năng Việt” nhằm trao học bổng cho các
em học sinh nghèo vượt khó, học giỏi trên cả nước, với trị giá học bổng mỗi
năm là 1,5 tỷ đồng; ủng hộ các Quỹ từ thiện xã hội khác như Quỹ tấm lòng
đồng đội, Quỹ tấm lòng vàng … với mong muốn thể hiện một phần trách
nhiệm của doanh nghiệp, của người lính doanh nhân nhằm cùng chung sức
xây dựng một xã hội giàu mạnh.
1.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành
sản xuất kinh doanh giày dép. Với mong muốn ngày càng đáp ứng được thị
hiếu của người tiêu dùng, Biti’s đã đem ra thị trường hàng loạt các sản
phẩm đa dạng, chất lượng cao. Với hệ thống sản xuất quy trình khép kín
gồm 3 nhà máy có công suất trên 25 triệu đôi/năm được công ty trực tiếp tổ
chức kinh doanh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua mạng

6
 lưới phân phối rộng khắp của mình. Với sự lớn mạnh của mình và nhằm mở
rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng của thương hiệu Biti's
trong thời kỳ hội nhập của thế kỷ 21, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực
mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung
cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, đáp ứng nhu cầu kinh doanh và
nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập thị trường thế giới. Biti's đã
trở thành một nhóm công ty bao gồm 2 đơn vị thành viên:
- Công ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)
- Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s).
Định hướng của công ty sắp tới là muốn tập trung nguồn lực đầu tư
cho các dự án Trung Tâm Thương Mại thực hiện mô hình đa chức năng, đáp
ứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh. Bên cạnh đó, Biti's sẵn sàng
tham gia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh liên kết, mở rộng và
phát triển kinh doanh.
1.2. Giầy dép Biti’s
" Chất lượng khá tốt, đi rất bền, hiện nay kiểu dáng đã được đổi
mới, ngày càng phong phú, ngày xưa kiểu ít hơn, màu sắc cũng ít hơn, hiện
nay rất tốt. Dép đi rất bền". Đó là nhận xét chung của người tiêu dùng về
sản phẩm giầy dép Bitis.
Đúng vậy, như nhận xét của người tiêu dùng, sản phẩm giầy dép
của Biti’s đã đa dạng và phong phú hơn so với trước kia, có thể phù hợp cho
mọi lứa tuổi và mọi hoàn cảnh. Tuỳ theo mục đích sử dụng mà có những
sản phẩm như dép xốp các loại, sandal, giày thể thao, giày tây, dép y tế,
hài,... và ngoài ra còn có các mặt hàng da nam nữ thời trang khác. Dép Bitis
đi chỉ mòn chứ không bao giờ hỏng. Khi còn là trẻ con thì hầu như ai cũng
có một đôi sandal Bitis mang đi học, đi mòn đi mỏi đến phát chán mà nhất
quyết nó chẳng chịu hỏng cho để được đổi dép khác. Dép Bitis gắn liền với
cả một thế hệ những người sinh ra và lớn lên trong giai đoạn mà đời sống xã
hội ở dạng ấm nhưng chưa đẹp, no nhưng chưa ngon, và nhất là chưa có
nhiều mặt hàng để lựa chọn như bây giờ. Giầy dép Bitis có nhiều tính năng
như thông thoáng, có khả năng chịu được lực va đập, độ mài mòn cao,
nhưng vẫn đảm bảo tính êm dịu, không gây cảm giác đau bàn chân. Hơn
nữa, với phương châm phát triển và cải tiến liên tục, sản phẩm Biti’s luôn

7
 phát triển và cho ra đời nhiều kiểu dáng mới lạ theo từng mùa và thị hiếu
của từng khu vực khác nhau.
1.3.Thị trường xuất khẩu
Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trường toàn cầu và
thực hiện chủ trương mở cửa nền kinh tế của Chính phủ, từ năm 1986, Biti’s
đã bắt đầu tham gia hoạt động xuất khẩu. Trải qua nhiều thăng trầm, thử
thách, với sự nỗ lực không mệt mỏi Biti’s đã gặt hái được nhiều thành quả.
Cho đến hôm nay, Biti’s đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và
được sự tin dùng của nhiều thị trường khó tính:
- Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc….
- Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất,
Israel, Li-băng, …
- Châu Âu: Anh, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp,
Malta, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy
Điển, Thụy Sĩ, Ý, ….
- Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico,
Panama, Venezuela, …
- Châu Úc: Úc, Newzealand.
Ở thị trường nào Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của người tiêu
dùng, khách hàng của Biti’s rất đa dạng trong đó có cả khách hàng hiệu,
khách hàng nổi tiếng, đòi hỏi những tiêu chuẩn về kỹ thuật và hóa chất cấm
rất cao. Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng
nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000
2. Mô hình SWOT của Bitis khi tiến hành thâm nhập vào thị trường Trung
Quốc

8
 Điểm mạnh
Biti’s nắm khá vững chắc hệ thống luật pháp của Trung Quốc cũng
như tập quán kinh doanh của thương nhân nước này và từ đó có thể đưa ra
những quyết định đúng đắn như đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời,
thương nhân Trung Quốc luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, được
hưởng những ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ càng không muốn
thua thiệt bất kỳ ai, nên khi giao dịch với họ Biti’s đã biết kiên trì thuyết
phục khách hàng bằng một chính sách kinh doanh thống nhất. Điều đó làm
cho doanh nhân Trung Quốc tôn trọng và tin tưởng hơn vào sự ổn định lâu
dài trong quan hệ hợp tác.
Sản phẩm và công nghệ: sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao,
uy tín; nhà xưởng, máy móc, thiết bị hiện đại. Trung Quốc là nước sản xuất
và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Do vậy việc đổi mới công nghệ
diễn ra rất nhanh. Chính điều này đã làm các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ
qua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước mà đặc biệt là các tỉnh Tây
Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp hơn, nhưng lại cần những sản
phẩm có chất lượng cao. Những sản phẩm có chất lượng thấp cho dù là giá
rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây. Nhu cầu này của người tiêu
dùng vùng Tây Nam này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuất
trên chất liệu EVA mà Công ty Biti’s đang có thế mạnh. Do vậy Biti’s nhắm

9
đến mục tiêu chất lượng, với mẫu mã đa dạng, sản phẩm phù hợp với điều
kiện khí hậu và địa lý ở đây để dần chinh phục được người tiêu dùng các
tỉnh Tây Nam Trung Quốc.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh: áp dụng chiến lược hệ
thống các cửa hàng đại lý của Biti’s tại thị trường Trung Quốc đã phủ rất
nhiều vùng rộng lớn, và hiện tại thì Biti’s vẫn tiếp tục phát triển thêm các
đại lý mới tại các khu vực còn trống.
Kinh nghiệm trên thị trường quốc tế: Sau nhiều năm phát triển tại
thị trường các nước đã tích lũy được nhiều bài học và kinh nghiệm, chính vì
thế mà Biti’s đã tích lũy cho mình được rất nhiều kinh nghiệm quý báu, vì
vậy nên khi đem giày dép sang một thị trường xuất khẩu giày dép lớn như
Trung Quốc thì Biti’s đã nhanh chóng nhận thấy được cơ hội cho mình ở
các tỉnh Tây Nam Trung Quốc. Hơn nữa những kinh nghiệm này không chỉ
dừng lại ở đó mà luôn được Biti’s đúc kết không ngừng.
Biti’s rất quan tâm đến quyền lợi của công nhân và trân trọng họ hết
mực. Việc làm giày dép là một công việc không dễ dàng, để làm ra một đôi
dép tưởng chừng đơn giản nhưng thực ra là phải trải qua hơn 20 công đoạn
sản xuất, chưa kể khâu thiết kế mẫu mã và qua nhiều bàn tay lao động mới
hoàn thành. Trong ê kíp sản xuất, chỉ cần một người thiếu tập trung là đôi
dép ấy trở thành phế phẩm. Vì thế, sự sáng tạo, chuyên nghiệp, yêu nghề và
đặc biệt là tinh thần trách nhiệm chính là những yếu tố quan trọng góp phần
tạo nên Biti’s của ngày hôm nay. Điều đó giúp các sản phẩm của Biti's có
chất lượng cao, luôn giao hàng đúng hẹn và đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng dù là ở những đơn đặt hàng với mẫu mã khó làm nhất.
Biti's là một trong số rất ít các doanh nghiệp da giày trong nước chú
trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm có mẫu mã
kiểu dáng đa dạng, đây là một trong những yếu tố rất quan trọng để góp
phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Nên
khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, các sản phẩm của Biti’s có thể
đáp ứng được các nhu cầu về kiểu dáng của thị trường này.
 Điểm yếu:
Bên cạnh những điểm mạnh giúp mang lại thành công thì Biti’s còn
có những yêu điểm cần phải quan tâm để có thể khắc phục và cải thiện.
Hiện nay trình độ công nghệ của ngành da giày Việt Nam nói chung
đang ở mức trung bình và trung bình khá, nhưng khá lệ thuộc vào nước

10
ngoài về trang bị máy móc. Khả năng đầu tư và chuyển giao công nghệ mới
phụ thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp, đội ngũ chuyên gia hiểu biết sâu và
cập nhật công nghệ còn quá ít và chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của
doanh nghiệp, kinh nghiệm và khả năng đàm phán, ký kết hợp đồng về công
nghệ còn hạn chế...Đây là một trong những nguyên nhân làm hạn chế năng
suất lao động và hiệu quả sản xuất kinh doanh giày dép
Theo quy định trong hợp đồng đại lý của Biti’s thì để có thể được
hưởng những ưu đãi thì các đại lý phải trưng bày sản phẩm của Biti's ít nhất
60% diện tích cửa hàng. Nhưng cũng bởi vì mạng lưới đại lý của Biti’s rộng
khắp nên khó có thể quản lý hết tất cả các hoạt động của các đại lý, điều này
có thể làm ảnh hưởng không ít đến danh tiếng và lợi nhuận sau cùng của
Biti’s.
Hơn nữa thực trạng chung của ngành giày da nước ta là chưa thể
chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ
các nước trong khu vực với giá cao, giá thành sản phẩm phụ thuộc rất lớn
vào biến động của thị trường nguyên phụ liệu.
Một số bộ phận các công nhân viên có trình độ và năng lực làm
việc chưa cao. Thiếu đội thiết kế và thông tin về thị trường là vấn đề đáng
quan tâm của Biti’s trong hiện trạng hiện nay. Năng lực và tính chuyên
nghiệp làm việc của các công nhân viên của công ty tuy đã có sự cải thiện
trong những năm gần đây những vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp.
 Cơ hội
Hiện tại thì Biti’s đang có được những cơ hội để có thể tiếp tục
thành công tại thị trường Trung Quốc như:
Những chính sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh biên mậu vùng
biên, ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu ngạch cho nước láng giềng; việc Trung
Quốc gia nhập WTO…là những thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp bán
hàng sang Trung Quốc.
Trong những năm gần đây công tác xúc tiến thương mại đã bắt đầu
được chú trọng. Toàn ngành da giày đã có những hoạt động tích cực nhằm
tăng cường tuyên truyền và quảng bá hình ảnh của ngành da giày Việt Nam
như một quốc gia sản xuất và xuất khẩu da giày tiềm năng, sự hiểu biết về
kiến thức pháp luật, thị trường cũng được nâng lên. Phương thức bán hàng
của Biti’s đã có nhiều đổi mới, hình thành nhiều mạng lưới bán buôn, bán

11
lẻ, tham gia vào các kênh phân phối, phát triển hình thức thương mại điện
tử.
Trung Quốc được chia làm ba miền: Đông, Tây và Trung. Miền
Đông là các tỉnh ven biển có nền kinh tế phát triển và đời sống người dân
cao nhất Trung Quốc. Miền Trung là các tỉnh ở giữa, kinh tế phát triển và
đời sống trung bình. Miền Tây là vùng lạc hậu nhất. Chính vì vậy mà chính
phủ Trung Quốc đang chú trọng phát triển kinh tế của vùng phía Tây. Năm
nay là 11 năm Trung Quốc thực thi chiến lược “Đại phát triển miền Tây”
nhằm mục đích thúc đẩy kinh tế vùng miền Tây phát triển. Điều này đã mở
ra những “cơ hội vàng’’ cho doanh nghiệp Việt Nam. Và hơn thế nữa, Việt
Nam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu vực có quan hệ truyền thống buôn
bán, trao đổi mậu dịch từ lâu đời. Hàng hoá Việt Nam đưa sang đây còn gần
và thuận lợi hơn nhiều so với hàng hóa đưa từ các tỉnh phía Đông và có
nhiều cơ sở hạ tầng, giao thông sẵn có.
 Thách thức
Hàng hóa Việt Nam khi xuất sang Trung Quốc thường bị gây khó
khăn, thậm chí bị trả lại, nguyên nhân là do giữa hai quốc gia chưa có sự
thống nhất hệ thống tiêu chuẩn chung để đơn giản các thủ tục thông quan
hàng hóa.
Người Trung Quốc vốn có khả năng trong việc làm nhái, làm giả,
mà các sản phẩm của Biti’s tồn tại từ lâu trên thị trường Trung Quốc và có
chất lượng ổn định nên sản phẩm của Biti’s thường bị làm giả, làm nhái làm
cho thương hiệu giày dép Biti’s bị ảnh hưởng không nhỏ và dẫn đến là ảnh
hưởng đến doanh thu bán hàng của doanh nghiệp.
Nhắc đến hàng hóa Trung Quốc thì không ai là không nói đến giá cả
hàng hóa của quốc gia này, việc tập trung sản xuất hàng giá rẻ đã khiến nền
sản xuất hàng hóa của nhiều nước phải lao đao trong đó có Việt Nam ta.
Chính vì vậy mà khi Biti’s xuất hàng sang Trung Quốc cũng gặp nhiều khó
khăn và phải có những chiến lược khôn khéo mới có thể cạnh tranh lại với
giày dép nội địa của Trung Quốc.
Hơn nữa, trên thị trường Trung Quốc thì ngoài các đối thủ nội địa,
mà Biti’s còn phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ nước ngoài lớn khác
như các công ty giày dép của Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng khác như
Adidas, Nike, các thương hiệu của Ý, Mỹ và cả giày dép của các công ty
Việt Nam.

12
3. Chiến lược marketing quốc tế của Biti’s tại thị trường Trung Quốc
3.1. Môi trường marketing của Bitis
3.1.1. Môi trường vi mô
 Môi trường tác nghiệp
 Khách hàng: Do Trung Quốc có nhân khẩu học, những nét văn hóa,
cụ thể là văn hóa tiêu dùng khá tương đồng với người Việt Nam nên
Biti’s nhận định tập khách hàng mục tiêu của họ khá giống với khách
hàng mục tiêu tại Việt Nam. Biti’s hướng tới mọi đối tượng khách
hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng
lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em.
- Thiếu niên nhi đồng
 Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho
lứa tuổi này thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an
toàn, cũng như độ bền và sự thoải mái khi sử dụng. Họ sẵn
sàng mua sản phẩm chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá
cao.
 Từ 7 – 15 tuổi: Ở lứa tuổi thiếu niên đã có sở thích và chính
kiến riêng, những người phụ huỳnh thường mua theo sở thích
của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng
của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưu
thích những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưu thích. Các
sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưu
chuộng. Lứa tuổi thiếu niên nhi đồng hầu hết chưa có thu nhập
riêng nên khả năng mua hàng phụ thuộc phần lớn vào tài chính
thu nhập của phụ huynh.
- Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán
giá sản phẩm. Nhìn chung thanh niên Trung Quốc cũng giống như
thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được
khẳng định mình. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là khá nhạy
cảm về giá và có tâm lý chạy theo đám đông, họ bị hấp dẫn bởi
những mẫu mã kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt
mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Đây là đoạn thị
trường tiềm năng bởi có tốc độ tăng trưởng cao và đem lại nhiều
lợi nhuận.
- Trung niên

13
  Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng
và màu sắc của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu kiểu dáng đơn giản.
Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc trung tính, trang trí
đơn giản. Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác
thoải mái, thân thiện và tính ứng dụng cao.
 Người lao động: Người lao động thường ít quan tâm tới kiểu
dáng và màu sắc sản phẩm. Họ yêu cầu giày dép có giá phải
chăng, có chất lượng và độ bền cao, đặc biệt là sản phẩm có tính
phù hợp với công việc.
- Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển,
thuận tiện, màu sắc trung tính. Họ chú ý tới tính thoải mái mà
giày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe.
 Nhà cung cấp:
Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên liệu sản xuất lớn, tuy nhiên các
nguyên, nhiên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng
không đảm bảo về đủ số lượng và chất lượng vì thế 60% nguyên, vật liệu
được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% lấy từ các nhà sản xuất trong nước.
Để đảm bảo sự đa dạng về chủng loại mặt hàng trên cơ sở đảm bảo chất
lượng cho khách hàng, Biti’s đã triển khai kế hoạch hợp tác với các nhà
cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất các loại vật tư nguyên liệu
như: dây quai lưới, si PU, PVC, da, khoen khóa nhựa, nilon viền, satin…
Với phương châm xem nhà cung cấp là đối tác “Hợp tác cùng chia sẻ lợi
nhuận”, Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh
doanh tốt nhất. Các nhà cung cấp chính của Biti’s có:
- Về da thuộc: Biti’s chọn công ty Cổ phần Da thuộc Weitai, là
công ty 100% vốn đầu tư của Đài Loan, chuyên sản xuất gia công
các mặt hàng da thành phần, trụ sở chính ở Nhơn Trạch, Đồng
Nai.
- Về nút tán, khoen khóa kim loại: Biti’s chọn công ty TNHH Sản
xuất và Thương mại Tim Đỏ. Từ 1980 thương hiệu nút kim loại
Tim Đỏ đã được các công ty và khách hàng trong và ngoài nước
tín nhiệm bởi chất lượng sản phẩm và luôn đáp ứng nhu cầu đa
dạng của thị trường.
- Về hạt nhựa tổng hợp: Công ty chủ yếu nhập về từ Hà Lan và
Pháp. Ngoài ra công ty cũng lựa chọn một số nhà cung cấp trong

14
 nước, điển hình là công ty TNHH Polystyrene Việt Nam. Là đơn
vị đầu tiên tại Việt Nam sản xuất hạt nhựa EPS, HIPS, GPPS,
BPO.
- Với nhà cung cấp gót, đế giày Biti’s lựa chọn công ty Tae Sung.
Công ty Triệu Phong cũng được Biti’s lựa chọn làm nhà cung cấp
đế giày.
- Đối với một số nguyên liệu phụ, Biti’s sử dụng chiến lược nhiều
nhà cung vấp để phân tán rủi ro.
 Đối thủ cạnh tranh:
Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, với sản
lượng xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi bằng nửa tổng sản xuất của thế
giới. Một trong những thành công của các nhà sản xuất giày dép Trung
Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hướng trên
thị trường. Giày dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả,
các nhà sản xuất Trung Quốc còn có ưu thế cả về chi phí sản xuất và thâm
nhập thị trường. Sở dĩ như vậy vì Trung Quốc được cho là công xưởng của
thế giới với giá nhân công rẻ chỉ khoảng 0,4 đô la Mỹ mỗi giờ. Trong đó
các mặt hàng loại 1, 2, 3 thì được sản xuất chủ yếu để xuất khẩu, còn hàng
nội địa sẽ được sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước. Chính vì vậy, các nhà
đầu tư nước ngoài phải cạnh tranh chủ yếu với mặt hàng nội địa.
Biti’s cũng không phải ngoại lệ, khi thâm nhập thị trường giày dép
Trung Quốc, công ty phải cạnh tranh trực tiếp với một số thương hiệu có
cùng thị trường mục tiêu và phân khúc giá như Camel, Anta, Li Ning,...
- Camel là thương hiệu có số lượng sản phẩm bán ra nhiều nhất
của Trung Quốc. Các sản phẩm giày dép của thương hiệu này
nổi tiếng về thiết kế và độ thoải mái. Camel sản xuất và phân
phối các loại giày vải và các loại giày thông dụng khác. Camel
cũng hướng sản xuất sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi và có
thiết kế khá giống với một số dòng sản phẩm của Biti’s. Vì vậy,
có thể nói Camel là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Biti’s tại thị
trường giày dép Trung Quốc.
- Thương hiệu Li Ning là thương hiệu giày dép thể thao lớn của
Trung Quốc. Thương hiệu này cung cấp các loại giày dép thể
thao, thiết bị và phụ kiện có chất lượng – đây cũng chính là dòng
sản phẩm điển hình của Biti’s. Li Ning hiện nay không chỉ được

15
 phủ sóng rất mạnh mẽ tại thị trường nội địa của nó mà còn đang
từng bước thành công khi thâm nhập thị trường nước ngoài như
Việt Nam. Đây cũng là một thương hiệu với phân khúc bình dân,
phù hợp với mọi đối tượng.
- Giày thể thao Anta – đây là công ty hàng đầu trong lĩnh vực thể
thao Trung Quốc. Đây là nhà sản xuất thể thao có giá trị trên thị
trường lên đến 7,39 tỷ USD và năm 2016. Ngoài sản xuất giày
thì Anta cũng cung cấp các mặt hàng may mặc và phụ kiện thể
thao. Anta là đối thủ trực tiếp với Biti’s cả về thiết kế, giá cả và
cả hai đều cùng hướng tới đa dạng người tiêu dùng.

Giày thể thao ANTA

Trên thị trường Trung Quốc, ngoài đối thủ là nhà sản xuất Trung
Quốc, Biti’s còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành
đến từ các công ty giày dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike,
Adidas và các thương hiệu giày da của Ý, Mỹ.

 Môi trường công ty:

Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty
hiện có 9000 cán bộ công nhân viên trong đó 10% có trình độ đại học và
sau đại học và ngày càng được tuyển dụng và đào tạo cẩn thận một cách kỹ
lưỡng. Phương châm đào tạo của Biti’s là “người mới mau cũ, người cũ
mau cũ hơn” nhờ vậy người mới vào rất mau có tay nghề. Để từ đó làm mới
lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công đột phá. Công ty xây dựng
một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm liệm “hãy làm việc để
công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty”. Trong công

16
việc, trong khen thưởng tạo sự công băng hoàn hảo, bất kỳ ai làm việc đều
được khen thưởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm việc
rất cao để tạo ra sáng kiến phát triển sản phẩm, phát triển công ty ngày càng
lớn mạnh.
Công tác phát triển thị trường thực hiện khá tốt thể hiện ở việc mức
độ bao phủ thị trường về mặt địa lý tại Việt Nam rộng khắp. Hiện nay tại
các khu vực trọng điểm, mạng lưới Biti’s đã có mặt hầu hết các tuyến xã.
Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì phát triển các chi nhánh đại lý thị
trấn, trung tâm tỉnh. Tuy nhiên năng lực marketing của Biti’s còn chưa cao,
hoạt động marketing chưa thường xuyên, chưa rõ nét. Các hình thức chiêu
thị của Biti’s còn khá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lặp đi lặp lại
một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đưa ra các chương
trình nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của công ty. Công tác
marketing còn thụ động, chủ yếu là nhờ vào các chương trình khuyến mãi
định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, mà chưa chủ động tìm hiểu đặc thù
từng khu vực hay đối tượng khách hàng để có các chương trình tiếp thị phù
hợp.
3.1.2. Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu
Trung Quốc là một thị trường lớn với tổng dân số lên đến 1,41 tỷ
trong năm 2020. Giai đoạn từ năm 2010, Trung quốc đã có những biến
động khá rõ về cơ cấu dân số, trong đó độ tuổi lao động từ 15 đến 59 tuổi
đạt đỉnh cao sau đó dần dần tăng trưởng chậm lại, nhóm độ tuổi phụ thuộc
đạt mức thấp nhất sau đó xu hướng gia tăng, về mặt tổng thể nhóm tuổi lao
động vẫn đang chiếm ưu thế

17
 Nguồn: Cục thống kê Trung Quốc (2010)
Phân bố dân cư tại Trung Quốc không đồng đều từ Tây sang Đông.
Phía Tây Trung Quốc dân cư thưa thớt, còn phía Đông dân tập trung dày
đặc. Sự phát triển nhanh chóng của quá trình đô thị hóa và toàn cầu hóa nền
kinh tế đã dần đến sự thay đổi mạnh mẽ cấu trúc dân số Trung Quốc, trong
đó tỉ lệ đô thị hóa dân số vượt qua mức 50% . Sự gia tăng dân số, đặc biệt là
việc dịch chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị đang trở thành bài toán
khó đối với nhiều nước đang phát triển, nhất là một nước đông dân như
Trung Quốc.
 Môi trường kinh tế
Nền kinh tế của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa là một nền kinh tế
đang phát triển định hướng thị trường kết hợp kinh tế kế hoạch thông qua
các chính sách công nghiệp và chiến lược kế hoạch 5 năm. Trung Quốc là
nền kinh tế lớn thứ hai thế giới tính theo GDP danh nghĩa, và nền kinh tế
lớn nhất thế giới tính theo sức mua tương đương (PPP) kể từ năm 2014, đây
là chỉ tiêu mà theo một số người là thước đo chính xác hơn về quy mô thực
sự của nền kinh tế. Trung Quốc là nền kinh tế sản xuất và xuất khẩu hàng
hóa lớn nhất thế giới và đây cũng là thị trường tiêu thụ hàng hóa có tốc độ
phát triển nhanh nhất và quốc gia nhập khẩu lớn thứ hai thế giới. Bên cạnh
đó, Trung Quốc còn là nước nhập khẩu ròng các sản phẩm dịch vụ và là

18
quốc gia thương mại lớn nhất trên thế giới, đóng một vai trò quan trọng
trong thương mại quốc tế. Sức mạnh chi tiêu - vốn là động lực tăng trưởng
chính của Trung Quốc – đang lao dốc do tác động mạnh mẽ của đại dịch
Covid - 19. Theo dữ liệu chính thức, doanh số bán lẻ tại Trung Quốc trong
tháng 3 năm 2020 đã lao dốc 3,5% so với cùng kỳ năm 2019. Tỷ lệ thất
nghiệp tăng lên 5,8%, trong 10 năm qua.
 Môi trường tự nhiên
Trung Quốc có diện tích 9.571.300 km2 chiếm 65% đất thổ của thế
giới, có diện tích gấp 29 lần Việt Nam. Do đất nước rộng lớn, địa hình phức
tạp, độ cao chênh lệch nên khí hậu Trung Quốc khá phức tạp, đa dạng, hơn
nữa nằm trong khu vực bắc ôn đới, thuộc khí hậu gió mùa lục địa, nên hầu
hết cá vùng có bốn mùa rõ rệt, mùa đông lạnh giá, mùa hè nóng nực. Sự
khác nhau về điều kiện tự nhiên, khí hậu giữa các vùng miền tạo ra nhiều cơ
hội và thách thức cho Biti’s khi muốn phát triển sản phẩm ở các khu vực
này.
 Môi trường công nghệ
Trong thập kỷ qua, Trung Quốc đã nổi lên như một cường quốc về
khoa học – công nghệ, kết quả của việc lập kế hoạch có trọng tâm, được cân
nhắc và đầu tư với những khoản kinh phí lớn. Sự vươn lên nhanh chóng của
khoa học- công nghệ Trung Quốc đã được ghi nhận – gây ấn tượng nhiều
hơn cả những câu chuyện thành công về công nghệ được biết đến rộng rãi
như Hàn Quốc và Singapore. Trung Quốc chuyển động từ chỗ là công
xưởng của thế giới sang trở thành một trong những quyền lực công nghệ
mới của thế giới với sự tăng trưởng nhanh chóng ở nhiều lĩnh vực công
nghệ cao như trí tuệ nhân tạo, IoT, công nghệ nano, công nghệ sinh học,
tính toán lượng tử và dữ liệu lớn. Cơ quan Nghiên cứu và đổi mới sáng tạo
Anh (UKRI) đã dự đoán, Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ vào năm 2022 để trở
thành quốc gia số một thế giới về đầu tư vào R&D. Bên cạnh đó, Trung
Quốc còn là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Do vậy,
việc cải tiến công nghệ diễn ra rất nhanh. Từ công nghệ sản xuất dép bằng
chất liệu cao su vào những năm 60, 70 chuyển sang chất liệu EVA vào
những năm 80 và tiếp theo là chất liệu PU, TPR…Chính điều này đã làm
các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trong
nước mà đặc biệt là các tỉnh Tây Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp

19
hơn, nhưng lại cần những sản phẩm có chất lượng cao. Những sản phẩm có
chất lượng thấp cho dù là giá rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Trung Quốc theo thể chế Cộng hoà dân chủ Nhân dân, chế độ một
viện (từ năm 1949). Mặc dù kinh tế Trung Quốc đã mở rộng nhanh chóng,
tuy nhiên môi trường pháp lý vẫn chưa theo kịp. Từ sau cải cách thị trường
mở cửa của Đặng Tiểu Bình, số doanh nghiệp mới đã tăng nhanh vượt
ngoài khả năng điều chỉnh của chính phủ. Điều này đã tạo ra một tình thế
mà các doanh nghiệp đang phải đối mặt gồm cạnh tranh ngày càng tăng và
việc bỏ quên người nghèo, sẵn sàng thực hiện biện pháp quyết liệt để tăng
lợi nhuận, thường trả giá bằng an toàn của người tiêu dùng. Việt Nam và
Trung Quốc đã ký nhiều hiệp định và văn kiện hợp tác, đặt cơ sở pháp lý
cho quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai nước. Hai bên thường xuyên trao đổi
đoàn các cấp, đặc biệt là trao đổi đoàn cấp cao, góp phần tăng cường sự
hiểu biết và mở rộng hợp tác giữa hai nước. Năm 2015 là năm hai nước kỷ
niệm 65 năm thiết lập quan hệ ngoại giao, đồng thời là dịp để hai bên cùng
nhìn lại chặng đường đã qua và hướng tới một chặng đường mới cho quan
hệ hai nước. Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm
2001, chính phủ Trung Quốc đã có nhiều chính sách mới để cải thiện môi
trường đầu tư thương mại. Tuy nhiên, Trung Quốc vẫn áp dụng nhiều rào
cản thương mại đối với hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là từ
các nước phát triển. Cho tới thời điểm hiện tại, các cơ quan chức năng quản
lý của Việt Nam chưa phát hiện thấy phía Trung Quốc áp dụng các rào cản
đối với hàng hóa của nước ta khi xuất khẩu vào thị trường này.
 Môi trường văn hóa
Trung Quốc là quốc gia có nhiều dân tộc khoảng 55 dân tộc, chủ
yếu là dân tộc Hán, nên nền văn hóa rất đa dạng và phong phú. Trung Quốc
có nền văn hóa khá tương đồng với nền văn hóa Việt Nam. Nhất là người
tiêu dùng các vùng biên giới có nền kinh tế mấy phát triển và có thói quen
tiêu dùng như người Việt. Điều này rất thuận lợi cho hàng hóa Việt Nam
thâm nhập thị trường này. Văn hóa tiêu dùng Trung Quốc đã chứng kiến
những thay đổi to lớn trong vài thập kỷ qua, do những thay đổi lớn về cấu
trúc trong xã hội Trung Quốc và toàn bộ nền kinh tế. Chúng là sự kết hợp
giữa xu hướng giữa truyền thống và xu hướng hiện đại. Trong khi nhóm
tiêu dùng truyền thống – những người tiêu dùng Gen X – những người tiêu

20
 dùng thông thái không bị ảnh hưởng bởi xu hướng trên thị trường và có thói
quen tiết kiệm phần lớn thu nhập của họ cho các trường hợp khẩn cấp, thì
nhóm tiêu dùng hiện đại – những người tiêu dùng gen Z lại luôn chạy theo
xu hướng, chạy theo cái mới, sẵn sàng bỏ một lượng tiền lớn để bắt kịp thời
đại. Bên cạnh đó, đặc điểm chính trong văn hóa tiêu dùng của người dân
Trung Quốc là sự hài lòng tức thì. Người tiêu dùng Trung Quốc muốn trải
nghiệm niềm vui không chậm trễ. Sự hài lòng ngay lập tức đã trở thành một
phần chính trong hành vi tiêu dùng của người dân Trung Quốc do sự gia
tăng của phương tiện truyền thông xã hội – vì nó đã dẫn đến sự gia tăng
trong việc mua sắm thúc đẩy.
3.2. Mục tiêu marketing của Bitis
 Giúp đưa thương hiệu đến gần hơn với người sử dụng:
Có thể thấy, tại thị trường Trung Quốc hiện nay có sự xuất hiện của
rất nhiều thương hiệu giày nổi tiếng, không chỉ là các thương hiệu trong
nước mà còn cả ngoài nước. Với những chiến dịch quảng bá và marketing
của mình, Bitis sẽ tiến gần hơn trong việc đưa tên tuổi của mình tiếp cận
với người sử dụng tại Trung Quốc và từng bước chiếm được thiện cảm của
họ. Muốn đánh dấu được vị thế cũng như khẳng định tên tuổi tại một thị
trường giàu sức cạnh tranh và mới lạ như Trung Quốc, marketing sẽ đóng
một vai trò cực kỳ quan trọng để có thể tiếp cận những nhóm khách hàng
tiềm năng, tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
 Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành:
Với một doanh nghiệp đến từ một quốc gia nhỏ như Việt Nam,
muốn ghi dấu ấn và để lại thành tựu trong lĩnh vực giày dép tại một quốc
gia khổng lồ như Trung Quốc là một điều không hề dễ dàng. Sẽ rất khó cho
họ để có thể chiếm được lòng tin tại một thị trường đông đúc và có nhiều
đối thủ cạnh tranh không chỉ trong mà cả ngoài nước. Ngoài ra, khó khăn
còn đến từ thói quen sử dụng của nhiều người tại quốc gia, khi nhiều người
thường có thói quen đặt niềm tin vào những thương hiệu vốn đã quen thuộc
và ngại tiếp cận, trải nghiệm những thương hiệu mới, đặc biệt là một
thương hiệu non trẻ vốn chưa tạo được nhiều tiếng vang tại thị trường
Trung Quốc. Các chiến dịch marketing sẽ đóng vai trò như một sự quảng
bá, giới thiệu hình ảnh và thương hiệu đến người dân tại quốc gia này, từ đó
có thể từng bước thâm nhập vào nhóm những thương hiệu phổ biến hàng

21
 đầu, mở ra cơ hội đưa doanh nghiệp Biti's trở nên phổ biến và tiến gần hơn
tới người sử dụng tại thị trường Trung Quốc.
 Nâng cao doanh số kinh doanh:
Doanh số là yếu tố thể hiện rõ nhất kết quả kinh doanh cũng
như thành quả của một thương hiệu. Mục đích của các chiến dịch marketing
cũng để nâng cao kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp nhờ việc thúc
đẩy kinh doanh và tăng doanh số. Tiếp cận được tới càng nhiều nhóm và
đối tượng khách hàng thông qua truyền thông và quảng bá sẽ trực tiếp nâng
cao thu nhập của Biti’s, nhờ đó mà doanh nghiệp Việt Nam này có thể tiếp
tục bám trụ và gia tăng sức ảnh hưởng cũng như tên tuổi tại thị trường
Trung Quốc.
 Gián tiếp thúc đẩy sức hút của thương hiệu tại thị trường trong
nước:
Trung Quốc là một quốc gia láng giềng lớn, với sức ảnh hưởng về
mặt xã hội và giải trí khá lớn lên Việt Nam. Một thương hiệu VIệt Nam nếu
như có thể tạo ra tên tuổi của mình tại thị trường lớn như Trung Quốc chắc
chắn sẽ kích thích sự tò mò trải nghiệm của người sử dụng trong nước, thúc
đẩy nhu cầu trải nghiệm sản phẩm của họ. Vì thế, chiến dịch marketing tại
thị trường Trung Quốc không chỉ trực tiếp nâng cao vị thế của Biti’s tại
quốc gia này mà còn gián tiếp tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu trên
chính thị trường Việt Nam.
3.3. Phương thức xâm nhập thị trường
3.3.1. Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất trong nước
 Xuất khẩu gián tiếp
Biti’s đã xuất khẩu hàng hóa của mình thông qua thương gia khi
mang sản phẩm ra bán tại các trung tâm thương mại Lào Cai, Quảng
Ninh… Đây là biện pháp thích hợp trong buôn bán biên mậu. Ban đầu nhận
thấy rằng chỉ cần mang hàng hoá của công ty ra trung tâm thương mại Lào
Cai là thương nhân Trung Quốc mua về bán sạch hết. Sau một thời gian
nghiên cứu thị trường, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai
để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng và đã đạt được rất nhiều thành công.
Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thương nhân
Trung Quốc, để từ đó tìm được phương thức tốt nhất để hợp tác với họ. Khi
làm việc với đối tác, kinh nghiệm của Biti’s là tôn trọng quyết định về thị
trường của bạn hàng nhưng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trường mới

22
cho công ty. Các thương nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào
tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ tập trung đầu tư, làm hết sức
để đạt đến thành công như dự tính. Kết quả đạt được là sản phẩm của Biti’s
được thương nhân Trung Quốc chủ động tìm kiếm hàng hoá của mình, chỉ
cần sản phẩm của có mặt tại các hội chợ là thương nhân Trung Quốc đã tìm
mua về bán lại. Biti’s nhanh thủ điều kiện đó theo cách thẩm thấu và hỗ trợ
tích cực cho bạn hàng để có kênh phân phối và thị phần nhất định tại Trung
Quốc. Có những nơi hàng không đủ cung ứng lên đã xuất hiện cơ sở làm
hàng giả, hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng tám hàng năm
diễn ra tại Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc đổ xô mua sản phẩm
của Biti’s để tránh mua phải hàng giả. Phương thức này được Biti’s không
chỉ sử dụng khi mới vào thị trường Trung Quốc mà ngay cả khi đã thành
công rồi bằng chứng là xây dựng trung tâm thương mại Lào Cai, trạm giao
dịch Móng Cái để là điểm tập kết hàng sang Trung Quốc.
 Xuất khẩu trực tiếp
Mở các đại lý ở Vân Nam, Quảng Đông...để bán sản phẩm của mình
tới tay trực tiếp người tiêu dùng. Chính sách phát triển Đại lý là một trong
những yếu tố quan trọng trong phương sách kinh doanh đa đạng hoá xuất
khẩu trực tiếp của Biti’s tại thị trường này. Nó góp phần làm cho sản phẩm
được giới thiệu rộng rãi trên thị trường, đến tận tay người tiêu dùng, làm
tăng sản lượng và doanh thu hàng năm. Hình thức kinh doanh của Biti’s tại
Trung Quốc là chú trọng thành lập một hệ thống bán hàng bằng một hệ
thống các tổng đại lý và đại lý trực thuộc để tìm cách tranh thủ vào các “
nghách ” thị trường. Biti’s còn đầu tư vào các trung tâm thương mại như:
tỉnh Đắk Lắk ( Tp Buôn Ma Thuột), tỉnh Lào Cai (Cửa khẩu Lào Cai ), cửa
khẩu Hà Khẩu, Côn Minh ( tỉnh Vân Nam ) và Nam Ninh ( tỉnh Quảng
Tây )….nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước và xuất
khẩu sang thị trường Trung Quốc. Việc xây dựng khu trung tâm thương mại
quốc tế là một bước đi cần thiết để Biti’s ngày một thâm nhập sâu hơn vào
Trung Quốc. Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hoá của Biti’s đươc thâm
nhập, xuất khẩu vào thị trường một cách nhanh chóng và dễ dàng, Biti’s
muốn biến khu vực này thành nơi nghiên cứu thị thường Trung Quốc và là
nơi tập kết hàng qua biên giới sang Trung Quốc.
Trung Quốc là một nước sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, hàng
năm thường diễn ra hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuât

23
 lớn hàng đầu thế giới. Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để đẩy mạnh xuất
khẩu, quảng bá thương hiệu và tìm đối tác mở rộng thị trường, tìm thị
trường mới cho sản phẩm xuất khẩu của Biti’s. Tham gia hội chợ để tìm lấy
cơ hội làm ăn, xuất khẩu hàng hoá. Đối với Biti’s tuy giá đắt hơn thị trường
nội địa gắp 2 lần nhưng sản phẩm của công ty vẫn bán hết sạch. Tham gia
hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái để
tăng sản lượng hàng xuất khẩu. Tại mỗi hội chợ công ty đêu có gian hàng
giải thích cho người tiêu dùng biết phân biệt hàng giả tránh mua nhầm. Đối
với thị trường Trung Quốc, Biti’s luôn xác định ở giai đoạn xâm nhập thị
trường này, chiến lược Marketing phù hợp trước mắt là xúc tiến quảng cáo
thương hiệu, sản phẩm xuất khẩu rộng khắp thông qua các hình thức pano,
báo chí, hội chợ, truyền hình…. Trung Quốc là một thị trường rộng lớn nên
mỗi vùng có nhu cầu tiêu dung khác nhau, nên không quảng cáo cả nước
được mà phải quảng cáo tập trung có hiệu quả. Quảng cáo của công ty được
thực hiện trên rất nhiều phương tiện và bước đầu có hiệu quả. Biti’s còn
dùng người địa phương để quảng cáo cho mình, chiếm lĩnh một phần thị
trường Trung Quốc cho sản phẩm xuất khẩu của mình vì người địa phương
hơn ai hết hiểu về phong tục tập quan tiêu dùng, thông thạo ngôn ngữ, địa
thổ …. nên dùng họ có hiệu quả hơn.
3.3.2. Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất ở nước ngoài
Biti’s lựa chọn phương thức đầu tư trực tiếp ở thị trường Trung
Quốc bằng cách xây dựng nhà máy sản xuất giày tại Vân Nam hơn 10 tỷ
đồng để tiết kiệm chi phí sản xuất (giá nhân công rẻ hơn Việt Nam), hạ giá
thành, hạ giá bán, tăng tinh cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ của Trung
Quốc. Sở dĩ công ty quyết định đầu tai Vân Nam vì:
- Việt Nam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu vực có quan hệ
truyền thống hàng hoá lâu đời.
- Có những thuận lợi vị trí địa lý, là cửa ngõ để đi vào thị trường
phía Tây và cả thị trường Trung Quốc.
Đây là biện pháp giải quyết tình trạng hàng của Biti’s luôn bị thiếu
ở thị trường này mà khi bảo hộ phi thuế quan của Trung Quốc với Việt
Nam ngày càng cao, thuận lợi khi mở nhà máy ở đây là giá nhân công rẻ
hơn ở Việt Nam. Nhà máy đi vào hoạt động sẽ đẩy mạnh xuất khẩu tại chỗ

24
 tạo điều kiệm thâm nhập xuất khẩu hàng hoá nhanh hơn, sâu hơn tăng thị
phần, mở rộng thị trường Trung Quốc.
3.4. Chiến lược marketing mix về sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung

quanh 4 yếu tố, thường được gọi là chiến lược marketing mix (chiến lược
4P) gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Kênh phân phối) và
Promotion (xúc tiến thương mại). Marketing mix giúp tìm kiếm và khám
phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và trong tương
lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để
mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của
người tiêu dùng. Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá
sự mong đợi của người tiêu dùng. Đặc biệt trong tình hình toàn cầu hóa như
hiện nay. Vai trò của marketing lại càng được thể hiện quan trọng, nó giúp
cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận được các sản phẩm tiêu dùng và
dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất. Ngược lại nó cũng thúc đẩy
cho các doanh nghiệp trong nước đưa các sản phẩm tiêu dùng của mình để
giới thiệu, trao đổi thương mại với bạn bè và khách hàng quốc tế. Góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và quảng bá hình ảnh quốc
gia trên thị trường quốc tế.
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
 Khái quát về sản phẩm Biti’s Hunter
Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh
trên thị trường. Chính vì vậy mà Biti’s đã có một sự chú trọng nghiêm túc
đến sản phẩm của mình. Chiến lược Marketing của Biti’s là luôn theo dõi
tính thời trang, thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực để kịp

25
thời có những thông tin chính xác nhất và cung cấp cho phòng nghiên cứu
và phát triển sản phẩm của công ty. Biti’s thường xuyên cải tiến mẫu mã và
cho ra đời những sản phẩm mới nhất, phù hợp với người tiêu dùng. Vào đầu
năm 2016, Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra
dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter. Biti’s Hunter có trọng
lượng chỉ khoảng 225g và là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam
nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại. Không những nhẹ mà Biti’s Hunter
còn vẫn đảm bảo được chất lượng chuẩn và có thiết kế bắt mắt. Có thể nói,
những đôi giày thể thao Biti’s Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới
trẻ từ đầu năm 2016 đến nay.

Sản phẩm Biti’s Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo
mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí. Hiểu được
những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân, Biti’s
Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất
riêng khi đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình. Biti’s Hunter có
phần thân được làm từ da tổng hợp cao cấp, có trọng lượng và độ bền cao,
dễ dàng lau khô và giặt sạch khi dính bụi bẩn, đế phylon cao cấp đàn hồi tốt,
đảm bảo đem đến cảm giác êm nhẹ, lướt đi trên từng bước chuyển động.
Bên cạnh đó là kiểu dáng thời trang cùng các gam màu bắt mắt: xanh, hồng,
đen,… phù hợp với giới trẻ yêu thích phong cách thể thao năng động, không
chỉ mang để chơi thể thao mà còn có thể sử dụng như một phụ kiện thời
trang hằng ngày.
 Vòng đời của sản phẩm Biti’s Hunter
Theo các soạn giả Marketing, vòng đời sản phẩm quốc tế là khoảng
thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường, kể từ khi sản phẩm thâm

26
nhập thị trường cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường nước ngoài. Nhạy bén
nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm và công nghệ sản xuất,
đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý đặc điểm và tâm lý kinh
doanh của thương nhân Trung Quốc chính là bí quyết để xây dựng thành
công thương hiệu tại thị trường sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế
giới này. Biti’s luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai
thác tối đa mẫu mã đó trong thời gian phù hợp với chu kỳ sống ngắn của
sản phẩm giày dép thời trang. Các sản phẩm giày dép mang nhãn hiệu Biti’s
đã được đông đảo người tiêu dùng trong và ngoài nước đánh giá, công nhận
là những sản phẩm có” Uy tín và chất lượng”.
Để có được thành công rực rỡ tại thị trường Trung Quốc, ta không
thể không kể đến những chiến lược marketing mix mà Biti’s đã áp dụng tại
mỗi pha của vòng đời của sản phẩm quốc tế của mình:
 Pha 0: Đổi mới trong nước
Biti’s Hunter cũng liên tục nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời
các dòng giày mới như Hunter Originals, Hunter Liteknit Summer
Vibes, Hunter 3, Hunter Feast,...Trong số đó, có thể kể tới mẫu giày
Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng
đơn giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax –
mẫu giày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới
trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng đều rất
tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu
dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng.

Những đôi Biti’s Hunter x VietMax với thiết kế độc, lạ

27
 Pha 1: Đổi mới ở nước ngoài
Ngay khi sản phẩm mới được phát triển tốt, thị trường ban
đầu của nó được phát triển tốt và nhu cầu địa phương được cung cấp
đầy đủ, công ty đổi mới sẽ tìm đến thị trường nước ngoài để mở rộng
doanh số và lợi nhuận của mình. Vì vậy, giai đoạn này được gọi là
giai đoạn “Tiên phong hoặc Giới thiệu quốc tế”. Sau bước chuyển
mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra mắt các phiên bản khác nhau
của dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter tại thị trường
trong nước, Biti’s dần dấn thân vào thị trường quốc tế, cụ thể là
Trung Quốc với những sản phẩm vô cùng độc đáo, sáng tạo. Khoảng
giữa năm 2017, tận dụng mối liên hệ chiến lược sẵn có giữa Biti’s và
Walt Disney – công ty mẹ của Marvel Entertainment, Biti’s đã đề
xuất phương án hợp tác để dự án có thể diễn ra đúng vào dịp bộ phim
“Avengers: Infinity War” (Cuộc chiến vô cực) ra rạp trong tháng
4/2018. Đây cũng là cột mốc kỷ niệm 10 năm của đế chế điện ảnh
Marvel, kể từ ngày phim Iron Man ra mắt.

Ba phiên bản của bộ sưu tập Biti’s Hunter x Marvel (từ trái qua): Captain America
– Iron Man – Thor
Sau Marvel, Biti’s tiếp tục hợp tác với Pepsi để tạo ra bộ sưu
tập giày dành riêng cho mùa World Cup 2018. Với dự án này, Biti’s
có thể song hành cùng tên tuổi lớn nhất trên thế giới trong giới cầu
thủ là Lionel Messi.

28
 Ngoài ra, Biti’s cũng đã hợp tác cùng “gã khổng lồ” H&M để
cho ra mắt những bộ lookbook thời trang kèm gợi ý hướng dẫn phối
đồ rất độc đáo, thời thượng và bắt kịp xu hướng.

 Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi

Ở pha này, các doanh nghiệp có chi phí sản xuất của sản
phẩm mới nhìn chung giảm và ổn định ở mức thấp nhất. Thị trường
Trung Quốc đã có đủ thời gian làm quen với các dòng sản phẩm mới
của Biti’s Hunter. Các phiên bản của Biti’s Hunter liên tục cháy hàng
trên các kệ hàng tại các cửa hàng, các trung tâm thương mại và các
hội chợ. Ngay từ buổi ban đầu thì Biti’s đã xác định sản xuất những
sản phẩm hướng tới phục vụ nhiều đối tượng khách hàng và rất thông
dụng bởi nó luôn phù hợp mọi lúc, mọi nơi. Người sử dụng dép của
Biti’s có thể ra đường, đi biển, công viên hay trong nhà. Nên khi

29
thâm nhập vào thị trường Tây Nam Trung Quốc, giày dép Biti’s lại
được người tiêu dùng ở đây ưa chuộng vì khả năng ứng dụng của nó.
Chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu nên khi tung ra sản phẩm vào thị
trường có nhiều điểm đặc biệt này thì Biti’s lại trở thành sự lựa chọn
đầu tiên trong số các mặt hàng cùng loại khác. Do thấy được tầm
quan trọng của thương hiệu nên từ khi thâm nhập vào thị trường này
Biti’s đã luôn chú ý xây dựng giày dép Biti’s thành một thương hiệu
quen thuộc của khách hàng, với phương châm gây dựng thương hiệu
của công ty là “giữ uy tín thông qua chất lượng”. Làm cho người tiêu
dùng khi cân nhắc lựa chọn thì họ sẽ nghĩ đến Biti’s. Điều đó đã tạo
cho Biti’s một sự khác biệt giữa một vương quốc giày dép trôi nổi,
giá rẻ và kém chất lượng.
 Pha 3: Bắt chước khắp nơi
Giai đoạn này là thời kỳ khó khăn đối với các quốc gia đổi
mới do xuất khẩu liên tục sụt giảm. Không có thêm nhu cầu mới ở bất
cứ đâu để tu luyện. Sự suy giảm chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến quy mô
kinh tế của các công ty đổi mới và do đó chi phí sản xuất của nó bắt
đầu tăng trở lại. Khi sản phẩm ngày càng được phổ biến rộng rãi, thì
việc bắt chước diễn ra với tốc độ nhanh hơn. Trung Quốc được mệnh
danh là “ công xưởng của thế giới” với khả năng bắt chước vô cùng
nhanh chóng. Khả năng làm hàng giả, hàng nhái vô cùng tinh vi và
giống với hàng thật đến 70 – 80%. Khi thị trường quốc tế đã trở nên
bão hòa, Biti’s Hunter phải đối mặt với các vấn đề như là: lượng xuất
khẩu giảm, chi phí tăng, nhu cẩu của khách hàng giảm, sự cạnh tranh
với các sản phẩm quốc tế và hàng giả, hàng nhái tại thị trường Trung
Quốc.
 Pha 4: Đổi mới ngược chiều
Các đặc điểm chức năng chính của giai đoạn này là tiêu
chuẩn hóa sản phẩm và nhược điểm so sánh. Khi sản phẩm đến giai
đoạn suy thoái, các nhà đổi mới có thể chuyển hoạt động sản xuất
sang các nước đang phát triển này với nỗ lực thúc đẩy doanh số bán
hàng và giữ chi phí ở mức thấp. Trong quá trình suy giảm, sản phẩm
có thể trở nên lỗi thời ở hầu hết các nước phát triển, hoặc giá quá thấp
đến mức thị trường gần như bão hòa 100%. Ở pha này, nhu cầu với
các dòng sản phẩm Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc đã giảm

30
 đi một lượng đáng kể và chiến lược của Biti’s lúc này chính là từ bỏ
các sản phẩm không cạnh tranh được và chuyển sang nghiên cứu,
phát triển các sản phẩm mới nhằm gia tăng lợi nhuận và thị phần.

 Bao bì và xây dựng phát triển thương hiệu quốc tế

 Về bao gói
- Màu sắc: Đa số các mẫu in hộp đựng giày Biti’s Hunter là màu
cam – một màu nóng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị giác
người nhìn. Đối với phiên bản đặc biệt, Bitis Hunter thay đổi
màu sắc theo concept của sản phẩm đó.

1- Các phụ kiện đi kèm trong hộp giày

31
 2- Chiếc hộp được Biti's thiết kế khi hợp tác cùng Pepsi

3- Thông điệp rõ ràng được thể hiện qua vỏ hộp của Biti's

Màu sắc, logo đều thay đổi sao cho phù hợp nhất với ý tưởng
và tên gọi của từng dòng sản phẩm. Biti’s Hunter thực sự đã tạo ra

32
 những dòng sản phẩm cực chất từ bên trong lẫn bên ngoài. Trên các
diễn đàn mạng xã hội nhiều người cũng dành lời khen cho những
thiết kế vỏ hộp của Biti’s Hunter bởi màu sắc và thiết kế. Họ khẳng
định đã bị thu hút rất nhiều từ những sáng tạo ấn tượng trên các vỏ
hộp đựng giày của hãng, Như vậy càng thấy rõ vai trò của việc thiết
kế và chú trọng đầu tư vào bao bì là sản phẩm là một trong những
những yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu và thu hút sự chú ý của
khách hàng.
- Phần hộp được làm bằng bìa carton, nổi bật và mạnh mẽ như chính
cái tên “Hunter” và được nhiều người đánh giá có vẻ chắc chắn
- Nắp hộp và thân hộp có in tên sản phẩm, mặt bên phải in logo
Biti’s, mã giày và giá bán niêm yết giúp khách hàng hiểu rõ về sản
phẩm mình đang sử dụng một cách dễ dàng
- Phụ kiện đi kèm: Phiếu bảo hành, hướng dẫn sử dụng, một đôi dây
giày, quà tặng kèm (bao gồm cả quà tặng là móc treo chìa khóa
Biti's Hunter Originals (phiên bản đầu tiên).
 Về dịch vụ khách hàng
- Chính sách bảo hành:
 Thời gian hỗ trợ bảo hành kể từ ngày mua hàng: 3 tháng
kể từ ngày mua hàng
 Điều kiện áp dụng: Bảo hành miễn phí đối với các trường
hợp: hở keo, đứt chỉ, gãy móc khoá, bung hoạ tiết trang trí
(nơ, nút, hoa, …
 Thời gian xử lý bảo hành: Từ 1 đến 20 ngày làm việc kể
từ ngày nhà máy nhận được sản phẩm tùy mức độ hư hỏng
của giày dép.
- Chính sách đổi trả: Thời gian hỗ trợ đổi trả với nguyên nhân:
nhầm mẫu, nhầm size trong vòng 7 ngày
- Chính sách hậu mãi: Vì là sản phẩm thể thao thời trang nên chưa
có dịch vụ sửa chữa hay kiểm tra định kỳ như sản phẩm điện tử.
3.4.2. Chiến lược giá
Bitis là một trong rất ít doanh nghiệp trong nước thực hiện chính
sách “một giá” bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa kể cả thị trường
nước ngoài. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản
phẩm Biti’s với giá như người thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt

33
ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ
mua hố, mua nhầm. Tuy nhiên Biti’s cũng đã vấp phải những khó khăn do
chi phí vận chuyển giữa các cùng miền, nhưng vượt qua nhiều khó khăn
Biti’s vẫn kiên trì áp dụng chính sách này. Và hơn nữa là giá cả của giày
dép Biti’s luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt hơn so với những
mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng
tại vùng Tây Nam, Trung Quốc.
Với chiến lược định giá cao cho sản phẩm của mình, Biti’s muốn
thông qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình, với cách làm
này Biti’s đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng “hàng đắt là hàng có chất
lượng tốt” và cũng phải công nhận chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên
sự khác biệt cho sản phẩm của Biti’s so với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi
khi khai trương cửa hàng hoặc đại lý mới, Biti’s thường áp dụng chương
trình giảm tới 40% cho khách hàng, bốc thăm, nhận quà. Đối với Biti’s tuy
giá đắt hơn so với thị trường nội địa gấp 2 lần nhưng sản phẩm của công ty
vẫn bán hết sạch với mức doanh số bán hàng cao.
Bên cạnh đó, Biti’s đã lựa chọn chiến lược giá hớt váng với mục
đích “hớt phần ngon” trên thị trường. Công ty tung ra mẫu mã giày dép mới
đắt tiền, sau đó dần dần đưa ra những mẫu mã đơn giản hơn, giá thấp hơn để
thu hút những đối tượng nhạy cảm với giá mới. Sản phẩm của Biti’s đều có
tem ghi rõ kích cỡ, màu sắc, chủng loại và cả giá của sản phẩm. Những sản
phẩm giày dép mang nhãn hiệu Biti’s luôn được đẩy mạnh về chất lượng,
uy tín và được người tiêu dùng công nhận và tin dùng. Đây là một căn cứ
quan trọng để công ty định giá sản phẩm của mình theo nhận thức khách
quan, phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm của công ty.

34
3.4.3. Chiến lược phân phối
Biti’s đã áp dụng một chiến lược mang lại sự thành công không chỉ
ở thị trường trong nước mà còn thành công ở thị trường Trung Quốc, đó là
chiến lược “phủ dày, phủ xa”. Một trong những “bí quyết” thành công của
Biti’s là tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu chân rết, phối hợp với các nhà
bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối này của Biti’s có nhiều điểm rất hay,
tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp
với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng nên sức
lan tỏa sẽ mạnh hơn. Đứng trước thách thức chung của ngành da giày trong
nước,và nhằm thực hiện chiến lược phân phối dày và xa, Biti’s đã chủ động
xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và
phát triển hệ thống phân phối rộng khắp trên vùng Tây Nam, Trung Quốc,
Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh
doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung Quốc như:
Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc...,
có mặt ở cả Bắc Kinh và Thượng Hải, đó là một mạng lưới phân phối và
bán lẻ “mơ ước” của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc lựa chọn các nhà phân
phối cũng là mắt xích quan trọng khi thâm nhập thị trường ở Tây Nam. Các
nhà phân phối sẽ phải được Biti’s lựa chon kĩ, dựa vào các đối tác này và
đặc biệt là những kinh nghiệm sẵn có của họ để có thể lựa chọn thị trường
và tìm kiếm thị trường mới cho công ty.
3.4.4. Chiến lược xúc tiến thương mại
Biti’s luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành
công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. Người

35
tiêu dùng Trung Quốc có các thói quen mua sắm như mua sắm theo thói
quen và rất nhạy cảm với khuyến mãi và chính sách giá, khách hàng dễ
dàng chấp nhận các thương hiệu riêng hơn, tần suất mua sắm cũng tăng .
Bên cạnh chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối thì
Biti’s cũng đã có một chiến lược xúc tiến phù hợp. Thị Trường Trung Quốc
có những đặc thù khác xa so với một số nước nên việc quảng cáo trên
truyền hình, báo đài ở thị trường đôi khi có chi phí rất cao nhưng lại không
hiệu quả bằng việc trực tiếp tiếp cận với người tiêu dùng thông qua các hội
chợ và các nhà phân phối bản địa. Vì tập quán của người dân nơi đây là rất
thích đi lại, tụ họp ở những nơi đông người nên hàng năm ở đây tổ chức rất
nhiều cuộc triển lãm, hội chợ thu hút rất nhiều người tham quan mua sắm.
Biti’s đã tận dụng những cơ hội tham gia các hội chợ đó để quảng bá sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng. Biti’s đã xây dựng dịch vụ chăm sóc
khách hàng như các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng
được thực hiện tới tận khách hàng; hướng phát triển thương hiệu lâu dài là
sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và
cao cấp hơn.
3.5. Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực
Hiện Biti’s là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam có thể
thâm nhập thành công thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở
mức 30% mỗi năm, trong tương lai có thể lên đến con số 45%. Để đạt được
những thành công trong các thương vụ làm ăn tại quốc tế, Biti’s đề cao
những tiêu chí sau:
- Là một trong những thương hiệu quốc dân trong tâm trí người
tiêu dùng, Biti's luôn hướng tầm nhìn của mình về dài hạn, bằng
tâm thế cởi mở với những giải pháp mang tính tiên phong. Điểm
cốt lõi cho toàn bộ định hướng phát triển của Biti's là luôn trung
thành với cách tiếp cận đặt "Con người làm trọng tâm", đặt chất
lượng lên hàng đầu. Cụ thể, chiến lược mũi nhọn đầu tiên là đầu
tư về nghiên cứu song song với xây dựng cơ sở hạ tầng để ứng
dụng dữ liệu lớn (Big Data) và cá nhân hóa (Personalization)
vào các hoạt động then chốt của Công ty. Chiến lược mũi nhọn
thứ hai là đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua các dự án Happy
Biti's, xây dựng nguồn nhân lực hạnh phúc, và các chương trình

36
 huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩn bị
cho hành trình bước ra ngoài khu vực.
- Biti’s đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) bằng
cách thử thách sự nhạy bén tại đây. Trong thời gian thâm nhập
thị trường, doanh nghiệp liên tục nâng cấp dây chuyền sản xuất
nhằm đảm bảo một cách chuẩn mực những tiêu chuẩn khắt khe
của nước sở tại.
- Phát huy kinh nghiệm về sản xuất, nhạy bén với xu hướng hiện
đại: Biti’s luôn theo dõi các xu hướng nổi bật và cập nhật thị
hiếu của từng khu vực người để kịp thời có những thông tin
chính xác nhất và cung cấp cho phòng nghiên cứu và phát triển
sản phẩm của công ty. Thương hiệu thường xuyên cải tiến mẫu
mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất, đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng
- Chiến lược Marketing độc đáo:Người tiêu dùng ngày nay, đặc
biệt là thế hệ người trẻ bị dội bom bởi rất nhiều thông điệp
quảng cáo hàng ngày, thậm chí hàng giờ. Do đó Biti's luôn
dành phần lớn thời gian chuẩn bị cho 1 chiến dịch truyền thông
để đào sâu, tìm tòi cho ra 1 câu chuyện - 1 thông điệp thật
"chất", đảm bảo 3 yếu tố: Authenticity (sự chân thực);
Inspiration (tính cảm hứng); Impact (sự ấn tượng).
4. Đề xuất, đề nghị
Để sống sót và phát triển tại thị trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt ở Trung Quốc, thì Biti’s cũng không nên đặt nhiều tham vọng mình sẽ
dễ dàng chiếm lĩnh ngay thị trường lớn mà cần biết lượng sức mình và tranh
thủ vào các “ngách” thị trường phù hợp với mình. Do vậy, doanh nghiệp
cần lưu ý một số vấn đề sau:
- Đối với sản phẩm Biti’s Hunter
 Biti’s Hunter hoàn toàn có thể học hỏi các hãng giày quốc tế để
cải tiến các tính năng như: chống nước tuyệt đối, công nghệ
tracking tích hợp trên sneakers và đồng bộ với smartwatch hay
smartband, mọi hoạt động thể chất từ việc đi bao nhiêu bước,
mức tiêu hao calories, nhịp tim hoặcthậm chí là kết hợp công
nghệ thông minh: chế độ tự điều chỉnh độ nảycủa đế, độ thắt
của dây cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của người mang.

37
  Công nghệ chính là kim bài chủ lực thu hút người tiêu dùng
tronghướng phát triển tương lai của ngành công nghiệp giày
sneakers với hàng loạt công nghệ nổi bật như auto-lacing, đế
Zoomfly, đế React, đếJoyride… đã mang tới cho người dùng
nhiều sự hỗ trợ hơn trong vậnđộng.
 Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng thể hiện tính cá nhân
hơn. Bitis Hunter có thể nắm bắt tâm lý đó tạo nên các trải
nghiệm đặc biệt như: cho phép người mua tự do tùy chỉnh màu
sắc, khắc tên hoặcnhững trích dẫn ý nghĩa trên các đôi giày.
Tuy những lựa chọn còn hạnchế nhưng đây chính là bước đệm
tiềm năng cho trang sử tiếp theo củangành công nghiệp giày
dép.
 Để có thể trở thành một doanh nghiệp bền vững trong tương
lai, Bitis Hunter cần phải chung tay với các vấn đề nhức nhối
của thời cuộc –bảo vệ môi trường. Việc quảng bá và hướng dẫn
người tiêu dùng sửdụng các chất liệu thân thiện với hệ sinh thái
như chất liệu tái chế, thân thiện với môi trường.
- Đối với Biti’s
 Cần biết cạnh tranh đúng cách với hàng Trung Quốc, thay vì
xuất khẩu trực tiếp thường phải chịu thuế cao thì nên khai thác
kinh doanh biên mậu hay đặt trụ sở sản xuất tại đây.
 Nên tận dụng các thương nhân Trung Quốc – những người biết
rõ nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tích cực tham gia triển lãm, hội chợ ở các tỉnh lớn như Quảng
Châu, Vân Nam, … vừa để bán hàng vừa quảng bá thương hiệu
và tìm đối tác làm ăn nhằm mở rộng thị trường.
 Cần nhanh chóng bảo hộ thương hiệu để bảo vệ mình tránh
khỏi tình trạng hàng giả tràn lan trên thị trường.
 Để có khả năng đứng vững trên thị trường hàng tỉ dân với hàng
triệu thương hiệu lớn nhỏ, doanh nghiệp cần phải liên tụ cải
tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, cải
tiến bao gói, tăng thương hiệu hàng hoá, …

38
 Ngoài những lưu ý kể trên, nhóm xin đưa ra một số đề xuất để thúc
đẩy quá trình xâm nhập thị trường Trung Quốc diễn ra mạnh mẽ và nhanh
chóng hơn:
- Tại đây, văn hoá thần tượng phát triển rất mạnh, sức chi của người
hâm mộ lớn, chính vì vậy, Biti’s có thể hợp tác với các KOL nổi tiếng
và tặng sản phẩm đi kèm có giới hạn khi khách hàng mua giày của
hãng. Nếu xử lý một cách thông minh trong việc lựa chọn người đại
diện và phần quà đi kèm, chắc chắn doanh nghiệp sẽ thu hút được rất
nhiều sự quan tâm và kích thích mong muốn của đông đảo giới trẻ
Trung Quốc.
- Ngoài việc xây dựng thông điệp quảng cáo tập trung vào sản phẩm
của mình, hãng cũng nên tự sáng tạo những thông điệp quảng cáo ấn
tượng bằng cách xây dựng những câu chuyện thú vị hoặc cảm động
xung quanh sản phẩm nhằm gây sự chú ý đối với khách hàng một
cách rõ rệt hơn.
- Biti’s có thể xem xét việc tổ chức các cuộc thi với mục đích quảng bá
ưu thế lớn nhất của hãng với người dân. Ví dụ như cuộc thi sáng tạo
slogan, thiết kế logo cho sản phẩm với chủ đề “đa dạng về mẫu mã,
bền bỉ về chất lượng mà giá cả phải chăng” nhằm đưa hình ảnh của
hãng tới gần hơn với người tiêu dùng.

PHẦN III: KẾT LUẬN

Hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty
TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng
cho mình một chiến lược sản phẩm mang tầm thời đại, tạo ra một thương
hiệu Biti’s Hunter gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Những
yếu tố đã giúp Bitis Hunter vững chắc trên thị trường đó không chỉ là sự
thấu hiểu người tiêu dùng, có khả năng linh hoạt đáp ứng thị hiếu với một
mức giá hợp lý mà còn là một đội ngũ có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để
phát triển ngành nghề cốt lõi và theo đuổi những giá trị mà quốc gia hướng
tới trong giai đoạn hội nhập hiện nay là “Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo -
Năng lực tiên phong” để xứng đáng với niềm tự hào là Thương Hiệu Quốc
Gia của Việt Nam. Trung Quốc vẫn là một thị trường tiềm năng với khả
năng tiêu thụ giày dép rất lớn và mang lại cơ hội cho Biti’s mở rộng quy mô
hơn nữa. Mặc dù không thể phủ nhận rằng vẫn còn rất nhiều thách thức mà

39
 Biti’s cần phải đối mặt trên thị trường này như: cạnh tranh với các hãng sản
phẩm nội địa Trung hay các thương hiệu lớn như Nike, Adidas hay nhu cầu
về vốn để mở rộng thị trường, … nhưng với kinh nghiệm và nỗ lực của
mình trong việc tìm hiểu và duy trì các chiến lược marketing đúng đắn của
mình, chắc chắn Biti’s sẽ gặt hái được thành công trên bất cứ thị trường nào
chứ không chỉ riêng Trung Quốc, từ đó tạo ra những bước đệm vững chắc
trong tương lai.
Chiến lược marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật đòi hỏi
người thực hiện phải am hiểu thị trường và có những quyết sách hợp lý để
có thể đạt được kết quả tốt nhất. Môi trường cạnh tranh nội địa ngày càng
khốc liệt đồng nghĩa với việc mở rộng thì trường ra quốc tế là nhu cầu và xu
hướng tất yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Để chiếm được chỗ đứng tại
thị trường nước ngoài không phải là một điều dễ dàng đối với Biti’s nói
riêng và các hãng khác nói chung. Chính vì vậy, ngay từ đầu các doanh
nghiệp cần phải đầu tư kỹ cho khâu nghiên cứu môi trường văn hoá – xã
hội, nhân khẩu học vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược marketing hiệu
quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội
2. “Vấn đề môi trường ở Trung Quốc”, Vusta: https://vusta.vn/van-de-moi-
truong-o-trung-quoc-p71927.html
3. “Nền kinh tế Trung Quốc”, Wikipedia.:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Kinh_t%E1%BA%BF_Trung_Qu%E1%BB
%91c
4. “Xu hướng tiêu dùng tại Trung Quốc”, Cottonusa.
https://cottonusa.org/uploads/documents/
WhitePaper_ConsumerTrends_VI.pdf
5. Anh Vũ, “KH & CN của Trung Quốc”, Tia sáng.
https://tiasang.com.vn/-quan-ly-khoa-hoc/KHCN-cua-Trung-Quoc-Bi-mat-
dang-sau-su-vuon-len--25277/
6. Tạp trí kinh tế, “Ô nhiễm môi trường: Trung Quốc nhìn vào sự thật”, rFi.
https://www.rfi.fr/vi/kinh-te/20141118-trung-quoc-nguon-o-nhiem-so-1-the-
gioi
7. Luật Dương Gia, “ Vòng đời sản phẩm quốc tế là gì? Các pha của dòng đời
sản phẩm quốc tế, TS.Đinh Thùy Dung

40
 https://luatduonggia.vn/vong-doi-san-pham-quoc-te-la-gi-cac-pha-cua-vong-
doi-san-pham-quoc-te/
8. Vietnambiz, “ Vòng đời sản phẩm quốc tế( international life cycle) là gì?”,
Đức Nhượng.
https://vietnambiz.vn/vong-doi-san-pham-quoc-te-international-product-life-
cycle-iplc-la-gi-20191210001028499.htm
9. Misa Amis, “ Phân tích chiến lược marketing của Biti’s”,
https://amis.misa.vn/30259/chien-luoc-marketing-cua-bitis/
10. Studocu, “ Tìm hiểu về thương hiệu Biti’s và các quyết định về sản phẩm”.
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghiep-thuc-
pham-thanh-pho-ho-chi-minh/business-administration/tim-hieu-ve-thuong-
hieu-bitis-hunter-va-cac-quyet-dinh-ve-san-pham/15679181

41