TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chuyên đề:
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dầu gội đầu của người tiêu dùng
về sản phẩm dầu gội đầu tại công ty Unilever

GVHD : ThS. Nguyễn Thị Phương Linh

Nhóm thực hiện : Nhóm 2
Thành viên : 1. Trần Thị Ngọc Thảo
2. Nguyễn Thùy Trang
3. Lê Thị Ngọc Ánh
4. Đặng Thị Thu Ngân

Đà Nẵng, tháng 1 năm 2018

1
 CHUYÊN ĐỀ:
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dầu gội đầu của
người tiêu dùng về sản phẩm dầu gội đầu tại
công ty Unilever

FPT Polytechnic Đà Nẵng

Môn học: Hành vi khách hàng

Mã môn học: DOM 106

Nhóm thực hiện: …………………………………

Giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12)
Ngày hoàn thành: ………………………………………….

Điểm: ………………………
Đánh giá: ………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….

Chữ ký của giảng viên: ………………………

2
 MỤC LỤC
PHẦN 1. LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG
VỆ SINH CÁ NHÂN VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU 7
1.1. Mô tả công ty 7
1.1. Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển 7
1.2. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu 7,8
1.2. Mô tả thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân 8
1.2.1. Quy mô thị trường 8
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường 8
1.2.3. Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường 8,9
1.3. Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách 9
1.3.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm 9, 10
1.3.2. Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với sản phẩm dầu gội đầu10, 11

PHẦN 2: TÌM HIỂU HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DẦU GỘI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG 11
2.1. Phương pháp nghiên cứu 11
2.2. Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 11
2.3. Kết quả nghiên cứu 11

PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU

DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 12
3.1. Đặc điểm nhân khẩu học 12
3.2. Đặc điểm tâm lý 12
3.3. Đặc điểm hành vi 12, 13

PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA

THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 1 NĂM ĐẦU TIÊN 13

3
4.1. Mục tiêu marketing 13
4.2. Thông điệp truyền thông 13
4.3. Chiến lược marketing – mix 13
4.3.1. Sản phẩm 13, 14
4.3.2. Giá 14
4.3.3. Phân phối 14
4.3.4. Xúc tiến hỗn hợp 14
4.4. Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua 14

4
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

DN Doanh nghiệp

5
 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 7 tháng3 năm 2018

Nhóm cam đoan
Nhóm 2

6
PHẦN 1. LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG
VỆ SINH CÁ NHÂN VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU
1.1. Mô tả công ty
1.1. Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển
Tập đoàn Unilever chính thức được thành lập vào ngày 01 tháng giêng năm
1930 sau cuộc sát nhập thế kỷ của 2 công ty tiền thân là Lever Brothers (công ty sản
xuất xà phòng tại Anh) và Margarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan). T
ừ khi ra đời, để tránh bị đánh thuế kép, tập đoàn quyết định tách làm 2 công ty
Unilever PLC có trụ sở tại Luân Đôn - Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Rotterdam
- Hà Lan. Cổ phiếu được niêm yết tại Luân Đôn và Rotterdam. Và dù hai công ty này
có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn là một thực thể thống nhất.
Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như
nhau. Tập đoàn Unilever hiện nay đứng thứ 3 thế giới sau Nestlé và P&G trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh. Nói riêng về thị trường Việt Nam, Unilever là công ty dẫn đầu
thị trường trong lĩnh vực này sau hơn 15 năm gia nhập và phát triển. Tính đến thời
điểm hiện tại, Unilever toàn cầu đã sản xuất được khoảng 400 nhãn hàng, trong đó có
khoảng 13nhãn hàng quốc tế với giá trị 1 tỉ Euro bao gồm Lipton, Dove, Omo, Knorr
và 23 nhãn hàng quốc tế khác tổng cộng. Hiện tại, Unilever thế giới được chia làm 3
khu vực chính: bao gồm Americas, Western Europe and AAC (Asia, AMET, Central
& Eastern Europe).
1.2. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
- Lĩnh vực kinh doanh của Unilever: Các sản phẩm của Unilever bao gồm các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên
toàn cầu như Lipton, Knorr, Lifebuoy, Dove,… với doanh thu trên hàng triệu
đô cho mỗi nhãn hiệu và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty
thành công nhẩ thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người
tiêu dùng Personal Care.
- Sản phẩm dịch vụ chủ yếu:
+ Nhóm hàng chăm sóc tóc: Dầu gội Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Dove.
+ Nhóm hàng chăm sóc da: Hazeline, Pond’s.
+ Nhóm hàng chăm sóc răng miệng: P/S, Close up.
+ Nhóm hàng giặt giũ: Omo, Viso, Surt và Comefor.
+ Nhóm hàng thực phẩm và đồ uống: Knorr, Lipton.
+ Nhóm hàng vệ sinh: Vim, Sunlight.
7
1.2. Mô tả thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân
1.2.1. Quy mô thị trường
Là một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, dầu gội
đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các
nhóm tuổi, giới tính và thu nhập.
1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường
Tiềm năng tiêu thụ trên thị trường tiêu dùng dầu gội ở Việt Nam rất khả quan.
Với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu gội
cũng trở nên tương thích và phong phú. Mỗi người có mỗi nhu cầu khác nhau từ
đó trên thị trường có rất nhiều loại dầu gội, từ trẻ em đến người lớn, từ các loại
tóc thường đến tóc khô, tóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và giới tính đều có những sự
lựa chọn riêng cho mình. Đây là cơ hội tốt để phát triển các sản phẩm chăm sóc
cá nhân.
1.2.3. Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường
DN cạnh Nhóm khách Thương hiệu, nhãn Phân khúc
tranh trong hàng hàng
ngành
Unilever Phụ nữ Rejoice Những người có nhu cầu
trị gàu và tóc dài mượt
Sunsilk Những phụ nữ có nhu
cầu làm tóc đen và óng
mượt
Dove Những phụ nữ có nhu
cầu phục hồi và chăm
sóc tóc hư tổn
Nam giới Xmen Những người thích mùi
hương nam tính, mạnh
mẽ
Gia đình Lifebuoy Những người có nhu cầu
làm sạch và bảo vệ da
đầu
P&G Phụ nữ Pantene Những phụ nữ có nhu
cầu phục hồi độ ẩm cho
tóc
Phụ nữ và nam Head & Shoulders Những người có nhu cầu
giới trị gàu và làm sạch da
đầu
8
 Công ty Phụ nữ Enchanteur Những phụ nữ muốn
TNHH Wipro mang lại mùi hương
Unza nồng nàn cho tóc.

1.3. Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách
1.3.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- Việc quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 bước :
+ Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng chủ yếu nhắm đến sản phẩm dầu gội đầu
giúp họ có được mái tóc dài thơm mát, óng ả và suôn mượt. Ngoài ra tùy theo sở thích,
nhu cầu người tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm có những tính năng, công dụng
khác nhau: làm đen tóc, giữ nếp cho tóc nhuộm, giữ nếp tóc uốn, suôn mượt dành cho
tóc thẳng, trị gàu , ngăn rụng tóc.
+ Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không
bắt đầu việc tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể
thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng có thể mua ngay. Thông tin là yếu tố
quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua haykhông mua hàng.
Trong tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các loại tìm kiếm sau:
• Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen….
• Nguồn thông tin thương mại: quáng cáo, người bán hàng, triển lãm, hội trợ….
• Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu
và phân loại người tiêu dùng….
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: đã sử dụng và đưa ra nhận định

+ So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: Những tính chất mà
người tiêu dùng quan tâm là quan trọng hay nổi bâ ̣t thay đổi tùy theo sản phẩm. Thị
trường được phân khúc theo những tính chất quan trọng đối với người tiêu dùng.
Mức giá: quan hệ giá – chất lượng
• Tên nhãn hiệu: uy tín và nổi tiếng
• Nguồn gốc sản xuất
+ Mua sản phẩm: Sau khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm cần mua
thì người tiêu dùng đến cửa hàng mua sản phẩm.
+ Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng:
Nhận thức về chất lượng sản phẩm
• Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng

9
• Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng
ở một mức độ nào đó.
• Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng
đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không
được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những
kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng.
1.3.2. Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với sản phẩm dầu gội đầu
- Các yếu tố văn hóa: Bao gồm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng, là yếu tố đầu
tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường
được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc
gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Các yếu tố xã hội: Cộng đồng, mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến,
tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị
- Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác,
- Các yếu tố tâm lý:, nhận thức, niềm tin.

PHẦN 2: TÌM HIỂU HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DẦU GỘI CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng các thông tin thứ cấp, thu thập các thông tin từ báo, mạng xã hội, trên
các phương tiện thông tin đại chúng để hiểu thêm về nhu cầu sử dụng dầu gội đầu của
người tiêu dùng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin bằng hình thức phỏng
vấn, lập bảng câu hỏi để khảo sát quan điểm của người tiêu dùng.
2.2. Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
STT Câu hỏi
1 Anh/chị sử dụng sunsilk được bao lâu rồi?
2 Anh/chị có thấy mẫu mã bao bì của sản phẩm như thế nào?
3 Anh/chị thấy mức giá của sunsilk phù hợp với người tiêu dùng hay không?
4 Khi mua anh/chị quan tâm tới điều gì của sản phẩm?
5 Anh/chị thường mua dầu gội sunsilk ở đâu?
6 Sau khi sử dụng sản phẩm anh/chị có thấy điều gì khác biệt không?
7 Sau khi sử dụng sunsilk anh/chị thấy tính năng nào nổi bật hơn những sản
phẩm khác?
8 Theo anh/chị dầu gội sunsilk có cần thay đổi yêu tố nào không?
10
2.3. Kết quả nghiên cứu
STT Câu trả lời
1 Cũng được một thời gian khá lâu rồi
2 Vừa nhỏ gọn lại vừa bắt mắt
3 Mang lại hiệu quả cao mà giá thì quá rẻ, phù hợp với nhu cầu của mọi
người
4 Đáp ứng được nhu cầu làm mềm mượt tóc, giá cả phải chăng
5 Tôi thấy sunsilk được bày bán rộng rãi, ở khắp các tạp hóa, chợ hay siêu thị
nhưng tôi mua ở các tiệm tạp hóa để thuận tiện cho việc đi lại
6 Tóc tôi đen hơn, mềm mượt và óng ả hơn hẳn, gàu cũng giảm bớt
7 Tính năng giúp tóc đen và mềm mượt
8 Theo tôi là không, nhưng nếu cải tiến hơn nữa thì tôi sẽ ủng hộ

PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU

DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM
3.1. Đặc điểm nhân khẩu học
- Phân chia độ tuổi, giới tính.
+ Độ tuổi: nhắm đến tất cả các độ tuổi, nhưng đặc biệt vẫn là những người ở độ
tuổi từ 20-30.
+ Giới tính: Đối tượng mà sản phẩm dầu gội Sunsilk muốn nhắm tới là nữ giới.
Khi tìm đến sản phẩm dầu gội thì NTD mong rằng sẽ có được mái tóc dài, thơm mát,
óng ả và suôn mượt. Ngoài ra còn làm đen tóc, giữ màu tóc nhuộm, giữ nếp tóc uốn...
3.2. Đặc điểm tâm lý
- Gía cả phù hợp với nhu cầu của khách hàng
- Lối sống: do thói quen sử dụng, sự tin cậy , và lòng trung thành khi sử dụng
sản phẩm.
- Văn hóa: việc kế thừa và sử dụng những sản phẩm truyền thống , mang đậm
dấu ấn dân gian và văn hóa của người việt nam như hương nhu bồ kết, mật ong và cả
nhân sâm.
- Những người thích thể hiện mình thường sử dụng dầu gội mà những người nổi
tiếng quảng cáo
3.3. Đặc điểm hành vi
- Người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khác biệt do đó các công ty đều nhận
thức được rằng sản phẩm làm ra không thể phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tất cả người
sử dụng. Mỗi công ty phải cố gắng tìm kiếm và nghiên cứu ra người tiêu dùng nào mà
mình đủ sức chinh phục để tập trung nguồn lực cho việc thu hút đối tượng khách hàng
mà công ty đã xác định. Những khách hàng như thế nào gọi là khách hàng mục tiêu.

11
Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay một nhóm người mà sản phẩm hướng
tới. Họ có thể sẽ là người bỏ tiền ra mua sản phẩm.
Muốn biết được chân dung khách hàng mục tiêu , nhà thiết kế định vị đã phân tích:
+ Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng?( khách hàng)
+ Họ tìm kiếm sản phẩm ở đâu?
+ Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó?(lí do mua)
+ Địa điểm mua sắm nào thuận tiện và gần gũi?( nơi bán)
+ Họ mua khi nào? ( vào dịp nào).
Công ty đã nắm bắt được phụ nữ ở tầng lớp nào cũng cần làm đẹp, vì vậy họ đã cho
sản phẩm sunsilk, vừa đáp ứng được như cầu của các bạn gái trẻ vừa họp với tiền túi.
Vì đối tượng sản phẩm nhắm đến thuộc tầng lớp bình dân và trung lưu nên rất dễ phân
phối và khách hàng mua và tìm đến sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm
người tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng củ đặc điểm cá nhân, nổi bật
nhất là tuổi tác, lối sống cá nhân, thu nhập cá nhân.
Việc mua sản phẩm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố là động cơ, nhận
thức, niềm tin, thái độ.

PHẦN 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA

THỊ TRƯỜNG GIAI ĐOẠN 1 NĂM ĐẦU TIÊN
4.1. Mục tiêu marketing
- Một quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp
nhắm đến:” bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì chúng ta có”:
+ Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu
+ Thông tin về sự có mặt cảu sản phẩm mới trên thị trường
+ Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc
nhở cho khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ
+ Tăng doanh số, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
+ Định vị và tạo chỗ đứng nhất định cho thương hiệu
Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức và phong cách quảng cáo: là quảng cáo
thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
4.2. Thông điệp truyền thông
- Để sản phẩm dầu gội đầu sunsilk mới có công dụng nổi trội và mùi hương
quyến rũ hơn để đáp ứng được nhu cầu chăm sóc tóc của khách hàng thì công ty đã tạo
12
ra loại dầu gội sunsilk mới mang mùi hương quyến rũ kèm với công dụng vượt bật,
giúp tóc thêm mềm mượt và trị được gàu, giúp tình trạng da đầu ngày càng tốt hơn.
“ Thói quen vuốt tóc tạo nên những nét rất riêng của mỗi cô gái, và nó cũng thể
hiện tính cách, những tín hiệu cẩm xúc hay thông điệp ẩn giấu trong đó.”
4.3. Chiến lược marketing – mix
4.3.1. Sản phẩm
- Sản phẩm: Sunsilk óng mượt rạng ngời
• Chất lượng: chất lượng tốt và thỏa mãn được nhu cầu chăm sóc tóc của khách
hàng.
• Tính năng: Mỗi loại sunsilk sẽ có mỗi tính năng khác nhau: sunsilk mềm mượt
diệu kỳ, sunsilk dầu gội tóc chắc khỏe, sunslik dầu gội đen óng, sunsilk bồ kết, sunsilk
dầu gội dành cho tóc hư tổn..
• Thiết kế: Bao bì sản phẩm phù hợp với công dụng của sunsilk.
• Bao bì: Nhỏ gọn, chắc chắn, có ghi đầy đủ thông tin về từng loại.
4.3.2. Giá
- Giữ nguyên mức giá cũ để giữ chân các khách hàng trung thành cũng như
những người đang có ý định sử dụng sản phẩm.
4.3.3. Phân phối
- Lựa chọn kênh phân phối phù hợp: Phân phối trực tiếp tại nhà máy sản xuất
hoặc bằng hình thức trung gian: sỉ, lẻ
4.3.4. Xúc tiến hỗn hợp
- Đưa ra các chương trình khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm. Tặng
kèm khăn tắm nếu mua 2 chai dầu gội, đối với dầu gội dạng gói nếu mua 10 gói sẽ
được tặng 2 gói.
- Tạo thêm mã code bên trong nắp chai đối với dầu gội dạng chai và bên trong
bao bì đối với dầu gội dạng gói, nếu khách hàng nào nhận được mã code may mắn sẽ
có cơ hội giao lưu với người đại diện thương hiệu.
4.4. Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi mua
Để duy trì được mối quan hệ với khách hàng sau mua trong thời gian dài trong tương
lai ta phải:
- Tôn trọng khách hàng
- Luôn lắng nghe những gì khách hàng nói
- Luôn minh bạch và xây dựng lòng tin với khách hàng

13
- Duy trì tương tác với khách hàng qua email, điện thoại hoặc mạng xã hội
- Nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm khác
- Luôn nói lời cảm ơn

14