BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
----------

MÔN HỌC: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DÒNG SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

Thành viên nhóm

1. Đặng Thanh Thảo 1721001603 17DMC3
2. Phan Trần Phương Thảo 1721000381 17DMC3
3. Đặng Thị Thảo 1721001602 17DMC3
4. Nguyễn Thị Thùy Trang 1721001939 17DMC1
5. Nguyễn Thị Hoàng Mỹ 1721001487 17DMC2
6. Lê Đức Trọng 1721001668 17DMC2
7. Nguyễn Thị Ánh 1721001330 17DMC2
8. Nguyễn Thị Minh Thư 1721001620 17DMC2
9. Nguyễn Hoàng Minh 1721001483 17DMC2

GVHD: ThS. Trần Nhật Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2020
Mục lục

1. Phân tích bối cảnh thị trường, vị thế của TH True Milk trên thị trường sữa chua. .1
2. Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU)................2
2.1. Nhận biết.........................................................................................................2
2.2. Hiểu.................................................................................................................3
2.3. Thích................................................................................................................ 4
2.4. Ưa chuộng, tin tưởng.......................................................................................5
2.5. Mua..................................................................................................................6
2.5.1. Mua thử........................................................................................................6
2.5.2. Mua lại.........................................................................................................6
2.5.3. Mua tiếp.......................................................................................................7
2.5.4. Hành vi mua (RFM).....................................................................................8
2.5.5. Mức độ hài lòng của khách hàng................................................................10
3. Chiến lược giá......................................................................................................11
4. Chiến lược phân phối...........................................................................................14
 1. Phân tích bối cảnh thị trường, vị thế của TH True Milk trên thị trường
sữa chua

TỔNG MẪU
120

TH True
Thương hiệu Milk Dutch Lady Well - Yo Nuti Tổng

Đã từng sử dụng 102 37 40 22 179

Thương hiệu được sử

dụng nhiều nhất 76 17 11 5  

Tần suất (số lần/tháng) 205 41 22 19  

Tần suất/người 2.697368421 2.411764706 2 3.8  

Cường độ (số hộp/lần) 533 105 75 29  

Cường độ/người 2.6 2.56097561 3.40909090 1.52631578  

Doanh số 533 105 75 29 742

Thị phần theo doanh

số 71.83% 14.15% 10.11% 3.91% 100%

Thị phần tương đối

(tính theo lý thuyết) 507.62% 19.70% 14.07% 5.44%  

Thị phần tương đối

(tính đối thủ) (*) 507.62% 710.67% 1837.93%  

Mức độ thâm nhập

ngành 149.17%        

Mức độ thâm nhập

thương hiệu 85.00% 30.83% 33.33% 18.33%  

Thị phần thâm nhập

của thương hiệu 56.98% 20.67% 22.35% 12.29%  

Đo lường, phân tích về hiệu quả Marketing của thương hiệu TH True Milk trên thị
trường sữa chua ăn gồm 4 thương hiệu: TH True Milk, Dutch Lady, Well – Yo, Nuti.

1
Xét về doanh số, vị trí đứng đầu là hãng TH True Milk, thứ hai là Dutch Lady, tiếp
theo là Well - Yo và cuối cùng là Nuti. Do đó, thị phần theo doanh số của TH True
Milk đứng nhất trên thị trường là 71.83%, tiếp theo là hãng Dutch Lady với 14.15%,
đứng thứ 3 là hãng sữa Well - Yo là 10.11% và cuối cùng là Nuti là 3.91%
Mức độ thâm nhập của ngành của 4 thương hiệu (TH True Milk, Dutch Lady, Well
- Yo, Nuti) đã mức tối đa là 100% tức đang rơi vào giai đoạn bão hòa, hầu hết khách
hàng trong thị trường đã từng mua sữa chua, không còn thị trường tiềm năng để các
doanh nghiệp lựa chọn. Vì vậy, đây không phải thời điểm để mở rộng quy mô khách
hàng. Việc cần thiết nhất lúc này đối với các thương hiệu là nâng cao chất lượng và
hiệu quả kênh phân phối cũng như các chương trình chiêu thị nhằm giữ chân khách
hàng cũ và lôi kéo một phần khách hàng từ đối thủ.
Mức độ thâm nhập của thương hiệu 
Ở đây chúng ta thấy đối với loại sản phẩm sữa chua, những người đã được khảo sát
trong thị trường thì hầu hết khách hàng đã sử dụng sản phẩm này. Tuy nhiên đối với
thương hiệu TH True Milk có đến 85% khách hàng mục tiêu là đã từng mua loại sữa
này, có 30.83% khách hàng mục tiêu đã mua sản phẩm của Dutch Lady, và 33.33%
khách hàng mục tiêu đã từng mua sản phẩm của Well - Yo còn lại 18.33% khách hàng
từng mua của hãng Nuti. Qua đó thấy được TH True Milk có sự chênh lệch lớn về
mức độ thâm nhập với đối thủ sau mình là Dutch Lady.  
Thị phần thâm nhập của thương hiệu 
Thị phần thương hiệu sữa chua hiện nay đang được dẫn đầu bởi 2 đối thủ là TH True
Milk và Dutch Lady. Trong 100% những người đã từng sử dụng sản phẩm sữa thì có
đến 56.98% khách hàng nói họ đã từng mua sữa của TH True Milk. TH True Milk có
phần cao hơn Dutch Lady do thế mạnh về nhận diện thương hiệu. Nhận thấy được sữa
chua của hãng TH True Milk trên thị trường vẫn rất vững chắc, Dutch Lady cần cải
thiện nhiều hơn về chất lượng cũng như các chiến lược về chiêu thị. 
2. Đánh giá hiệu quả marketing của thương hiệu theo khách hàng (AAU)
2.1. Nhận biết
Câu hỏi “Nhắc tới sữa chua ăn anh/chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu tiên?” xác
định thương hiệu Top of mind trong của khách hàng mục tiêu. Kết quả như sau:
109/120 trả lời “Vinamilk” chiếm tỉ lệ 90.8%
6/120 trả lời “TH True Milk” chiếm tỉ lệ 5%
2/120 trả lời “Nuti” chiếm tỉ lệ 1.6%
2/120 trả lời “Dutch Lady” chiếm tỉ lệ 1.6%
1/120 trả lời “Love in Farm” chiếm tỉ lệ 0.8%

2
1/120 trả lời “Su Su” chiếm tỉ lệ 0.8%
1/120 trả lời “Probi” chiếm tỉ lệ 0.8%
Câu hỏi: “Ngoài thương hiệu trên, anh/chị còn biết thương hiệu sữa chua nào?” thể
hiện số khách hàng gọi tên thương hiệu mà họ tự nhớ. Kết quả như sau:
65/120 trả lời “TH True Milk” chiếm tỉ lệ 54.1%
10/120 trả lời “Dutch Lady” chiếm tỉ lệ 8.3%
10/120 trả lời “Well-Yo” chiếm tỉ lệ 8.3%
7/120 trả lời “Nutri” chiếm tỉ lệ 5.8%
5/120 trả lời “Ba Vì” chiếm tỉ lệ 4.2%
5/120 trả lời “Long Thành” chiếm tỉ lệ 4.2%
4/120 trả lời “Probi” chiếm tỉ lệ 3.3%
2/120 trả lời “Đà Lạt Milk” chiếm tỉ lệ 1.6%
Câu hỏi: “Anh/chị biết thương hiệu sữa chua nào dưới đây?” thể hiện số khách hàng
nhớ tên thương hiệu khi được gợi nhắc
119/120 trả lời “TH True Milk” chiếm tỉ lệ 99.9%
52/120 trả lời “Dutch Lady” chiếm tỉ lệ 43.3%
69/120 trả lời “Well-Yo” chiếm tỉ lệ 57.5%
42/120 trả lời “Nuti” chiếm tỉ lệ 35%
Nhận xét:
Qua số liệu trên cho thấy, chỉ số nhận biết thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách
hàng của TH True Milk (Top of Mind) là 5%, nhận biết thương hiệu khi tự nhớ là
54%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 100 người được hỏi, khi nói đến sữa chua thì
hình ảnh của TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 5 người, 54 người
nhận biết về thương hiệu khi tự nhớ. TH True Milk được mọi người nhận biết khá tốt
chỉ xếp sau Vinamilk. Dù chỉ xếp sau Vinamilk nhưng khoảng cách là rất xa (85.8%),
TH True Milk cần phải cố gắng nhiều hơn nữa để nhãn hiệu được xuất hiện đầu tiên
trong tâm trí khách hàng.
2.2. Hiểu
Câu hỏi: “Anh chị nghĩ gì về thương hiệu sữa chua sau đây?” xác định số khách hàng
hiểu đúng định vị của thương hiệu
Với thương hiệu TH True Milk “Hoàn toàn từ sữa sạch nguyên chất” thì có 107/120
người trả lời đúng chiếm tỉ lệ 89,16% trên tổng số

3
Với thương hiệu Dutch Lady “Vị ngon nhà làm” thì có 51/120 người trả lời đúng về
định vị của thương hiệu chiếm tỉ lệ 42,5% trên tổng số
Với thương hiệu Well -Yo “Sữa chua Lysine” có 41/120 người trả lời đúng chiếm tỉ lệ
34,17% trên tổng
Với thương hiệu Nuti “Lên men tự nhiên với chủng men S.thermophilus và
L.bulgaricus” có 25/120 người trả lời đúng chiếm tỉ lệ 20,38% trên tổng số
Kết luận:
Tỷ lệ chuyển đổi giữa biết và hiểu của TH True Milk: 91,07% (biết 112, hiểu 107)
Qua số liệu trên có thể thấy định vị thương hiệu của TH True Milk được khách hàng
hiểu biết nhiều nhất. Chứng tỏ công tác định vị thương hiệu của TH True Milk tốt hơn
nhiều so với đối thủ. Tuy nhiên cũng còn những khách hàng biết đến thương hiệu sữa
chua TH True Milk nhưng không hiểu về định vị của thương hiệu. Đối với 3 thương
hiệu còn lại, mặc dù khách hàng có thể nhận biết được tên các thương hiệu nhưng
những hiểu biết về định vị thương hiệu của đối tượng được hỏi vẫn còn rất thấp.
2.3. Thích
Câu hỏi: “Anh/chị vui lòng cho biết mức độ yêu thích đối với các thương hiệu sau
đây?” thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu
Sự yêu thích của khách hàng được đánh giá dựa trên thang điểm 5, vì vậy những
khách hàng yêu thích thương hiệu sẽ cho 4 hoặc 5 điểm.
Có tổng cộng 84/120 người yêu thích thương hiệu TH True Milk chiếm 70% trên tổng
số
Có tổng cộng 50/120 người yêu thích thương hiệu Dutch Lady chiếm 41,6 %
Có tổng cộng 34/120 người yêu thích thương hiệu Well - Yo chiếm 28,3 %
Có tổng cộng 26/120 người yêu thích thương hiệu Nuti chiếm 21,6%
Kết luận:
Đối với TH True Milk, trong 107 người hiểu đúng định vị của thương hiệu TH True
Milk thì có 77 người yêu thích thương hiệu này.
Tỉ lệ chuyển đổi giữa hiểu và thích của thương hiệu TH True Milk là 71,96%
Có thể thấy thương hiệu TH True Milk được yêu thích rộng rãi và chiếm tỉ lệ yêu
thích lớn nhất trong các thương hiệu được đưa ra trong bài khảo sát. TH True Milk đã
thành công với các chiến lược marketing và đảm bảo các vấn đề về chất lượng, khẩu
vị nên đã được người tiêu dùng yêu thích. Nhưng vẫn còn một số bộ phận nhỏ yêu
thích thương hiệu TH True Milk mà không hiểu đúng định vị của thương hiệu này, có
thể là do các lí do khác mà không phải vì định vị của thương hiệu.

4
 2.4. Ưa chuộng, tin tưởng
Ưa chuộng
Dựa vào bảng tính sữa chua ta thấy được thống kê “thương hiệu được sử dụng nhiều
nhất” như sau:
Với thương hiệu TH true Milk thì có 76/120 người lựa chọn, chiếm 63,33%
Với thương hiệu Dutch Lady thì có 17/120 người lựa chọn, chiếm 14,17%
Với thương hiệu Well - Yo thì có 11/120 người lựa chọn, chiếm 9,17%
Với thương hiệu Nuti thì có 5/120 người lựa chọn, chiếm 4,17%
Kết luận: mức độ ưa chuộng của TH true Milk > Dutch Lady > Well-Yo > Nuti
Tin tưởng
Câu hỏi: “Anh/chị có tin vào các thương hiệu sữa chua sau đây?” xác định mức độ tin
cậy của khách hàng đối với các thương hiệu như sau:

Hoàn toàn Không tin Bình thường Tin cậy Hoàn toàn
không tin cậy tin cậy
cậy

TH True Milk 2/120 4/120 22/120 55/120 37/120

Dutch Lady 1/120 5/120 37/120 57/120 20/120

Well-Yo 1/120 7/120 66/120 32/120 14/120

Nuti 1/120 11/120 65/120 36/120 7/120

92 người có mức độ tin tưởng cao (tin cậy và hoàn toàn tin cậy) vào TH True Milk
chiếm 76,67%
77 người tin tưởng Dutch Lady chiếm 64,17%
46 người tin tưởng Well - Yo chiếm 38,33%
43 người tin tưởng chiếm Nuti 35,83%
Kết luận:
TH True Milk tiếp tục dẫn đầu là thương hiệu được nhiều người ưa chuộng và tin
tưởng. TH True Milk đã khiến nhiều khách hàng biết đến, tìm hiểu và tạo sự tin cậy
lớn dành cho khách hàng. Dutch Lady vẫn là đối thủ đáng quan tâm nhất và TH True
Milk đang bỏ xa Well - Yo và Nuti.

5
 2.5. Mua
Hành vi Mua của khách hàng bao gồm 3 gia đoạn: Mua thử - Mua lại – Mua tiếp.
2.5.1. Mua thử
Với câu hỏi: “Anh/chị đã từng mua các loại sữa chua nào sau đây?” bao gồm luôn
mua lần đầu và mua lặp lại thì trên tổng số 120 đáp viên (1 người có thể chọn nhiều
nhãn hiệu) có 102 đáp viên trả lời là TH True Milk, 37 đáp viên trả lời là Dutch Lady,
40 đáp viên trả lời là Well – Yo, 22 đáp viên trả lời là Nuti.
102
Tỉ lệ khách hàng chấp nhận của TH True Milk= ∗100 %=85 %
120
37
Tỉ lệ khách hàng chấp nhận của Dutch Lady= ∗100 %=30.83 %
120
40
Tỉ lệ khách hàng chấp nhận của Well−Yo= ∗100 %=33.33 %
120
22
Tỉ lệ khách hàng chấp nhận của Nuti= ∗100 %=18.33 %
120
Vậy, tỉ lệ khách hàng chấp nhận theo thứ tự từ cao đến thấp là
TH True Milk > Well – Yo > Dutch Lady > Nuti
2.5.2. Mua lại
Kết hợp 2 câu hỏi “Anh/chị đã từng mua các loại sữa chua nào sau đây?” và “Lần mua
tới anh/chị sẽ mua thương hiệu sữa chua nào?” ta có thể biết được tình trạng mua lại
của khách hàng.
a. Nhãn hiệu TH True Milk có 46 đáp án chọn “Mua” và 40 đáp án chọn “Chắc
chắn mua” . Tuy nhiên, trong đó có 5 đáp viên chọn mua TH True Milk khi
“chưa từng mua nhãn hàng nào trước đây” và 4 đáp viên chọn mua TH True
Milk khi chỉ từng mua các nhãn hàng khác (Nuti, Dutch Lady, Well – Yo). Do
đó, 9 câu trả lời này không đúng với hành vi “Mua lại”.
Tỉ lệ khách hàng mualại trong số khách hàng muathử của TH True Milk
40+ 46−9 78
∗100 %= ∗100 %=76.47 %
102 102
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng mualại của TH True Milk
100 %−76.47 %=23.53 %
b. Nhãn hiệu Dutch Lady có 38 đáp án chọn “Mua” và 14 đáp án chọn “Chắc
chắn mua” . Tuy nhiên, trong đó chỉ có 24 đáp án thỏa mãn đã từng mua nhãn
hiệu Dutch Lady và lần mua kế tiếp là “Mua” hoặc “Chắc chắn mua” Dutch
Lady
Tỉ lệ khách hàng mualại trong số khách hàng muathử của Dutch Lady

6
24
∗100 %=64.86 %
37
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng muathử của Dutch Lady
100 %−64.86 %=35.14 %
c. Nhãn hiệu Well – Yo có 24 đáp án chọn “Mua” và 9 đáp án chọn “Chắc chắn
mua”. Tuy nhiên, trong đó chỉ có 21 đáp án thỏa mãn đã từng mua nhãn hiệu
Well – Yo và lần mua kế tiếp là “Mua” hoặc “Chắc chắn mua” Well – Yo.
Tỉ lệ khách hàng mualại trong số khách hàng muathử của Well – Yo
21
∗100 %=52.5 %
40
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng muathử của Well – Yo
100 %−52.5 %=47.5 %
d. Nhãn hiệu Nuti có 22 đáp án chọn “Mua” và 6 đáp án chọn “Chắc chắn mua”.
Tuy nhiên, trong đó chỉ có 12 đáp án thỏa mãn đã từng mua nhãn hiệu Nuti và
lần mua kế tiếp là “Mua” hoặc “Chắc chắn mua” Nuti.
Tỉ lệ khách hàng mualại trong số khách hàng muathử của Nuti
12
∗100 %=54.55 %
22
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng muathử của Nuti
100 %−54.55 %=46.45 %
2.5.3. Mua tiếp
Tình trạng mua tiếp được hiểu là tình trang mua lặp lại nhiều lần và ủng hộ đối với
nhãn hiệu. Ta có thể biết được thông qua câu hỏi “Anh/chị thường mua loại sữa
chua nào nhiều nhất?” Tuy nhiên, để chắn chắn lần mua tiếp theo vẫn là sản phẩm
của thương hiệu đó thì nên kết hợp với câu hỏi “Lần mua tới anh/chị sẽ mua thương
hiệu sữa chua nào”.
a. TH True Milk có 64 đáp án chọn thỏa mãn mua nhiều nhất là TH True
Milk và lần mua tiếp theo cũng là TH True Milk.
Tỉ lệ khách hàng mua tiếp trong số khách hàng mua lại của TH True Milk
64
∗100 %=82 %
78
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng mualại của TH True Milk
100 %−82 %=18 %
Tỉ lệ khách hàng muatiếp trong số khách hàng chấp nhận TH True Milk

7
64
∗100 %=62.75
102
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng chấp nhận TH True Milk
100 %−62.75 %=37.25 %
b. Dutch Lady có 15 đáp án chọn thỏa mãn mua nhiều nhất là Dutch Lady và
lần mua tiếp theo cũng là Dutch Lady
Tỉ lệ khách hàng mua tiếp trong số khách hàng mua lại của Dutch Lady
15
∗100 %=62.5 %
24
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng mualại của Dutch Lady
100 %−62.5 %=37.5 %
c. Well - Yo có 3 đáp án chọn thỏa mãn mua nhiều nhất là Well - Yo và lần
mua tiếp theo cũng là Well - Yo
Tỉ lệ khách hàng mua tiếp trong số khách hàng mua lại của Well – Yo
3
∗100 %=14.29 %
21
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng mualại của Well – Yo
100 %−14.29 %=85.71 %
d. Nuti có 4 đáp án chọn thỏa mãn mua nhiều nhất là Nuti và lần mua tiếp
theo cũng là Nuti
Tỉ lệ khách hàng mua tiếp trong số khách hàng mua lại của Nuti
4
∗100 %=33.33 %
12
Tỉ lệ khách hàng rời bỏ trong số khách hàng mualại của Nuti
100 %−33.33 %=66.67 %
2.5.4. Hành vi mua (RFM)
RFM bao gồm 3 chỉ số: Recency, Frequency và Monetary.
a. Recency
Chỉ số này được biết thông qua câu hỏi “Lần mua hàng gần nhất của
anh/chị cách đây bao lâu?” và “Anh/chị thường mua loại sữa chua nào
nhiều nhất?”
 TH True Milk: Trong 76 câu trả lời có 1 câu trả lời là 1 ngày trước,
trung bình của 75 câu trả lời còn lại (từ 1 – 4 tuần) là 1.68 tuần. Vậy
lần gần nhất đáp viên mua sữa chua TH True Milk là 1.68 tuần.
8
  Dutch Lady: Trong 17 câu trả lời có 1 câu trả lời là 2 tháng trước,
trung bình của 16 câu trả lời còn lại (từ 1 – 4 tuần) là 1.75 tuần. Vậy
lần gần nhất đáp viên mua sữa chua Dutch Lady là 1.75 tuần.
 Well – Yo: trung bình của 11 câu trả lời (từ 1 – 4 tuần) là 2.1 tuần.
Vậy lần gần nhất đáp viên mua sữa chua Well – Yo là 2.1 tuần.
 Nuti: trung bình của 5 câu trả lời (từ 1 – 4 tuần) là 1.8 tuần. Vậy lần
gần nhất đáp viên mua sữa chua Nuti là 1.8 tuần.
b. Frequency
Chỉ số này được biết thông qua câu hỏi: “Trong 1 tháng anh/chị mua sữa
chua bao nhiêu lần?”
 TH True Milk: Trong 76 câu trả lời có 1 câu trả lời là ngày nào cũng
mua, trung bình của 75 câu trả lời còn lại (từ 1 – 4 lần) thì trong 1
tháng, đáp viên mua sữa chua của TH True Milk trung bình 2.33 lần.
 Dutch Lady: Trung bình của 17 câu trả lời (từ 1 – 4 lần) thì trong 1
tháng, đáp viên mua sữa chua của Dutch Lady trung bình 2.4 lần.
 Well – Yo: trung bình của 11 câu trả lời (từ 1 – 4 lần) thì trong 1
tháng, đáp viên mua sữa chua của Well – Yo trung bình 2 lần.
 Nuti: trung bình của 5 câu trả lời (từ 1 – 4 lần) thì trong 1 tháng, đáp
viên mua sữa chua của Well – Yo trung bình 2 lần.
Mối tương quan giữa Frequency và Recency: So sánh giữa số lần mua
hàng trong một tháng mua của khách hàng là 2.33 lần/tháng và lần gần
nhất mà khách hàng của thương hiệu TH True Milk mua là 1.68 tuần thì
thương hiệu TH True Milk đang làm tốt hơn so với tần suất mua
hàng của ngành hàng.
c. Cường độ mua
Chỉ số này được biết thông qua câu hỏi “Số lượng sữa chua mỗi lần
anh/chị mua...” theo số lượng lốc.
 TH True Milk: Trung bình của 76 câu trả lời (từ 1 – 4 lốc) thì đáp
viên mua sữa chua của TH True Milk trung bình 1.68 lốc.
 Dutch Lady: Trung bình của 17 câu trả lời (từ 1 – 4 lốc) thì đáp viên
mua sữa chua của Dutch Lady trung bình 1.3 lốc.
 Well – Yo: trung bình của 11 câu trả lời (từ 1 – 4 lốc) thì đáp viên
mua sữa chua của Well – Yo trung bình 1.7 lốc.
 Nuti: trung bình của 5 câu trả lời (từ 1 – 4 lốc) thì đáp viên mua sữa
chua của Well – Yo trung bình 1.2 lốc.

9
2.5.5. Mức độ hài lòng của khách hàng
- TH True Milk: 76 mua thường xuyên của TH True Milk. Mà 60 người khách
hàng hài lòng + hoàn toàn hài lòng với thương hiệu => Mức độ hài lòng của
TH True Milk là 60/76 = 78.9% ~ 79%.
- Dutch Lady: 14 khách hàng hài lòng + hoàn toàn hài lòng trong tổng số 17
khách hàng thường xuyên mua của thương hiệu => Mức độ hài lòng của Dutch
Lady là 14/17= 82.3%
- Well - Yo: 10 khách hàng hài lòng + hoàn toàn hài lòng trong tổng số 11 khách
hàng thường xuyên mua hàng của thương hiệu => Mức độ hài lòng của thương
hiệu là 10/11=90.9% 
- Nuti: 4 khách hàng hài lòng + hoàn toàn hài lòng trong tổng số 5 khách hàng
thường xuyên mua hàng của thương hiệu => Mức độ hài lòng của thương hiệu
là 4/5=80%

10
 3. Chiến lược giá
Phân tích chiến lược giá của sữa chua thương hiệu TH True Milk

Thương hiệu TH True Milk Dutch Lady Well-Yo Nuti

Đơn giá 5700/hộp 6300/hộp 4700/hộp 6400/hộp

Bảng tổng hợp giá niêm yết của sản phẩm sữa chua có đường tại cửa hàng Auchan Hoàng
Văn Thụ

Thặng dư giá GC TH True Milk Dutch Lady Well-Yo Nuti

Giá trung bình 5775 -1.30% 9.09% -18.61% 10.08%

98.70% 109.09% 81.39% 110.82%

Bảng tính giá trung bình sữa chua có đường

Giá của TH True Milk thấp hơn 1.3% giá trung bình, chỉ bằng 98.7% giá trung bình.
Dutch Lady định giá cao hơn 9.09% so với giá trung bình, Well-Yo định giá thấp hơn
18.61% so với giá trung bình và Nuti định giá cao hơn 10.08%.
TH True Milk có giá gần với giá trung bình, ở đây có thể thấy TH true Milk sử dụng
chiến lược giá tầm trung dành cho mọi khách hàng quan tâm đến giá và cả chất lượng.
Dutch Lady và Nuti định giá cao cho sản phẩm của mình, cho thấy 2 thương hiệu này
họ đang đánh vào tâm lí khách hàng về giá cả cao chất lượng sẽ tốt nhưng chiến lược
giá này sử dụng chưa thực sự hiệu quả.
Well-Yo sử dụng chiến lược giá tầm thấp để thu hút được nhiều hơn những khách
hàng có mức thu nhập thấp, quan tâm đến giá cả đầu tiên.
Giả sử thị phần doanh số sữa chua có đường của 4 thương hiệu tại cửa hàng Auchan
Hoàng Văn Thụ là:

Thương hiệu GC TH True Milk Dutch Lady Well-Yo Nuti

Thị phần theo

5711.17 71.83% 14.15% 10.11% 3.91%
doanh số

Giá bình quân -0.2% 10.3% -17.7% 12.1%

99.8% 110.3% 82.3% 112.1%

Giá của đối thủ (*) 90.5% 121.3% 89.1%

Bảng tính giá bình quân gia quyền sữa chua có đường

11
Giá của TH True Milk thấp hơn 0.2% giá bình quân, bằng 99.8% giá bình quân. Dutch
Lady định giá cao hơn 10.3% so với giá bình quân, Well-Yo định giá thấp hơn 17.7%
so với giá trung bình và Nuti định giá cao hơn 12.1%.
Khi so với đối thủ, đơn giá sữa chua có đường của TH True Milk chỉ bằng 90.5% giá
của Dutch Lady, chỉ bằng 89.1% giá của Nuti trong khi đó lại cao hơn 21.3% giá của
Well-Yo.
Thặng dư giá của TH True Milk đạt giá trị âm và nhỏ nhất so với các thương hiệu
khác trên thị trường, nhỏ hơn 0.2% so với giá bình quân. TH True Milk định giá sát
với giá bình quân nhất và doanh số của TH True Milk cũng lớn nhất.
Trong khi đó, đối thủ mạnh nhất của TH True Milk là Dutch Lady thì có giá lớn hơn
10.3% giá bình quân, Dutch Lady định giá cao hơn giá bình quân và doanh số chỉ
đứng sau TH True Milk. Như vậy, Dutch Lady đang thực hiện chiến lược giá khá hiệu
quả vì định giá cao và đạt thị phần đứng thứ hai.

Cửa hàng Hộp Lốc

E-Mart 5,200/hộp

Auchan Hoàng Văn Thụ 5,700/hộp

Circle K Lữ Gia 7,000/hộp

Ministop Bình Thới 7,000/hộp

Vin Mart Plus Nguyễn Thị

Nhỏ 7,000/hộp

Family Mart Bùi Thị Xuân 7,000/hộp

Aeon mall Tân Phú 22.900/lốc

BigC (Pandora) 5.100/hộp

Lotte mart Cộng Hòa 5.700/hộp

Vin Mart + 7.000/hộp

Bách Hoa Xanh 7.000/hộp

Tạp hóa Hồng Đào 8.000/hộp

Coopmart Đinh Tiên Hoàng 22.900/lốc

BigC Gò Vấp 5.100/hộp

12
 Auchan Phạm Văn Đồng 5.700/hộp

Ministop Nguyễn Cửu Vân 7.000/hộp

Ministop Hoàng Hoa Thám 7.000/hộp

CircleK Phổ Quang 7.000/hộp

Family Mart Phổ Quang 7.000/hộp

Coopmart Rạch Miễu 22.900/lốc

Coopmart Nguyễn Kiệm 5.100/hộp

Ministop 7.000/hộp

B's Mart 7.000/hộp

Vin Mart 7.000/hộp

Cửa hàng sữa 7.000/hộp

Coop mart Nguyễn Đình

Chiểu 22.900/lốc

Vinmart 7.000/hộp

Co.op Mart Hòa Hảo 5,200/hộp

LOTTE Mart Tân Bình 5,700/hộp

Circle K Đồng Nai 7,000/hộp

Ministop CMT8 7,000/hộp

Family Mart Trường Sơn 7,000/hộp

Tạp hóa 7,000/hộp

Cửa hàng tạp hóa Vân Long 7.000/hộp

Bảng tổng hợp giá niêm yết sữa chua có đường của TH True Milk tại các cửa hàng
TH True Milk đã đinh giá trung bình của 1 hộp sữa chua có đường là 6.507 đồng/hộp
và giá trung bình của 1 lốc là 22.900/lốc.
Có thể thấy TH True Milk áp dụng chiến lược giá khác nhau tại mỗi kênh phân phối
khác nhau. Tại các siêu thị thì giá trung bình của của 1 hộp sữa chua có đường dao

13
động từ 5.100 đồng cho đến 5.700 đồng. Trong khi đó tại các cửa hàng tiện lợi, giá
của 1 hộp sữa chua có đường là 7.000 đồng.
4. Chiến lược phân phối
Độ bao phủ (#): Số lượng điểm bán có bán thương hiệu đó
Độ bao phủ (%): Số lượng điểm bán có bán thương hiệu /
Tổng số lượng điểm bán trên thị trường
ACV (%): Tổng doanh thu (diện tích) cửa hàng có bán thương hiệu/
tổng doanh thu (Diện tích) tất cả các cửa hàng
PCV(%): Tổng doanh thu ngành hàng (diện tích trưng bày) của cửa hàng có bán TH/
Tổng doanh thu ngành hàng (diện tích trưng bày) của tất cả các cửa hàng
CPR(%): PCV(%) / ACV(%)
Dựa theo dữ liệu cửa hàng phân phối, Coop Mart Nguyễn Đình Chiểu không có số
liệu diện tích cửa nên đo lường hiệu quả phân phối chỉ dựa trên 49 cửa hàng.

Tổng 162945,6 m2
diện
tích
tất cả
các
cửa
hàng
(49
cửa
hàng)

Tổng 193,127 m2
diện
tích
trưng
bày
ngành
hàng
(49
cửa
hàng)

Số TH Vina Dutch Ba vì Nuti LiF Well- Đà Elle& Zottis

cửa True Lạt

14
hàng Milk milk Lady Yo Milk Vire
có
bán
thươn
g hiệu

Độ 83.67 100% 36.73 28.57 32.65 28.57 28.57 14.28 2.04% 6.12%
bao % 4% % % % % %
phủ

ACV 99.61 100% 98% 97.95 98.07 97.97 97.97 50.08 0.06% 1.96%
% % % % % %

PCV 89.90 100% 72.82 67.65 69.31 67.68 67.68 32.85 1.81% 8.49%
% % % % % % %

Tỷ 90.25 100% 74.3% 69.1 70.67 69.1% 69.1% 65.59 3016. 433.1
suất % % % % 7% 6%
ngành
hàng
(CPR)

Nhận xét:
- Thương hiệu nhóm chọn nghiên cứu là TH True Milk có tỷ suất ngành hàng là
90,25% (< 100%) cho thấy hoạt động phân phối của thương hiệu này là kém
hiệu quả. Trong khi đó, thương hiệu Elle&Vire lại có tỷ suất ngành hàng cao
nhất (3016,7%), hoạt động phân phối của thương hiệu này có hiệu quả rất cao.
Tiếp đến là các thương hiệu Zottis, Vinamilk. Các thương hiệu Dutch Lady, Ba
vì, Nutri, Lif, Wel - Yo, Đà Lạt Milk có hoạt động phân phối kém hiệu quả thể
hiện ở việc các tỷ suất ngành hàng nhỏ hơn rất nhiều so với 100%.
- TH True Milk đang giữ mức độ bao phủ là 83,67% chỉ đứng sau Vinamilk trên
thị trường. Và các chỉ số ACV của TH True Milk kém Vinamilk 0,39% cho
thấy TH True Milk bỏ qua các điểm bán với quy mô nhỏ trên thị trường. Chỉ số
PCV cũng kém hơn Vinamilk, năng lực bán sản phẩm sữa chua của TH True
Milk chỉ chiếm 89,90%.
- Các thương hiệu còn lại có độ bao phủ thấp nhưng nhắm đến các điểm bán có
quy mô lớn trên thị trường, tuy nhiên năng lực bán hàng PCV lại không cao.

15
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CÁC THÀNH VIÊN

Họ tên Mức độ

Đặng Thanh Thảo 100%

Phan Trần Phương Thảo 100%

Đặng Thị Thảo 100%

Nguyễn Thị Thùy Trang 100%

Nguyễn Thị Hoàng Mỹ 100%

Lê Đức Trọng 100%

Nguyễn Thị Ánh 100%

Nguyễn Thị Minh Thư 100%

Nguyễn Hoàng Minh 100%

16