ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỀ XUẤT MỞ RỘNG KINH DOANH MỸ PHẨM RA THỊ

TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

Môn học: Giao tiếp kinh doanh

Thành viên nhóm:

Nguyễn Trọng Nghĩa

Nguyễn Thanh Hiền
Nguyễn Thị Thu Hương
Lưu Thị Hải Yến
Nguyễn Trí Dũng
Nguyễn Hoài An
Phạm Phương Thảo
Nguyễn Hữu Thắng

Lớp: QH2-022-E QTKD CLC 5

1
 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ 3

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 4

NỘI DUNG BÁO CÁO ................................................................................................ 5

I. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay .............. 5

1. Mỹ phẩm thuần chay là gì? ................................................................................. 5

2. Tổng quan về Cocoon ......................................................................................... 5

3. Phân tích .............................................................................................................. 8

II. Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 10

1. Nghiên cứu khái quát ........................................................................................ 10

2. Nghiên cứu chi tiết ............................................................................................ 12

III. Lập kế hoạch Marketing B2C ............................................................................ 15

3.1 Phân tích STP .................................................................................................. 15

3.2 Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P .................................................. 18

IV.PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 23

Các nguồn tài liệu tham khảo ...................................... Error! Bookmark not defined.

2
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 ĐNA Đông Nam Á

2 CAGR Compound Annual Growth Rate ( Tỉ lệ

tăng trưởng kép hàng năm)

3 CGMP Cosmetic Good Manufacturing Practice

(những nguyên tắc nhằm đáp ứng yêu
cầu về điều kiện sản xuất theo hướng
dẫn)

4 KOL "người có sức ảnh hưởng", là một cá

nhân hay tổ chức có kiến thức sản
phẩm chuyên môn và có tầm ảnh
hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề
của họ.

5 VAT Thuế giá trị gia tăng

3
 LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm trên toàn thế giới có quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu làm
đẹp thì ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận
thức, thêm vào đó là sự gia tăng thu nhập về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng
ở các nước phát triển và đang phát triển đã khiến cho mỹ phẩm trở thành loại sản
phẩm thông dụng.

Đây chính là lý do thúc đẩy tăng trưởng ngành mỹ phẩm và là nguyên nhân khiến cho
cuộc đua giành thị phần giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn. Để
khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của
công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến
lược marketing quốc tế hiệu quả.

Tại Việt Nam, Cocoon – một hãng mỹ phẩm dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay
nội địa đã thành công trong việc tạo được dấu ấn và niềm tin của khách hàng về
những sản phẩm mỹ phẩm an toàn, lành tính. Cocoon đang từng bước đưa sản phẩm
của mình và thương hiệu thuần Việt ra quốc tế, mà đặc biệt là Thái Lan – thị trường
mà ngành công nghiệp mỹ phẩm có quy mô và tiềm năng lớn

Nhận thấy sự cần thiết trong việc xây dựng chiến lược marketing quốc tế để đưa sản
phẩm của công ty đến thị trường mục tiêu, nhóm 4 chúng em đã thực hiện đề tài
“Chiến lược marketing quốc tế của Cocoon tại thị trường Thái Lan”

4
 NỘI DUNG BÁO CÁO
I. Giới thiệu về thương hiệu Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
1. Mỹ phẩm thuần chay là gì?

- Mỹ phẩm thuần chay hay Vegan Cosmetics là những sản phẩm hoàn toàn không sử
dụng bất cứ một thành phần hay chất dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật (như:
sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, tơ tằm, sữa, …) và đặc biệt sẽ không thực hiện thử
nghiệm trên động vật (chuột, thỏ, …)

Xuất phát từ tính nhân văn kết hợp với sử dụng các thành phần thực vật an toàn, lành
tính và giàu dưỡng chất nên mỹ phẩm thuần chay hiện nay đang được người tiêu
dùng ưa chuộng. Chính vì thế, sản phẩm thuần chay dần lên ngôi trong ngành công
nghiệp làm đẹp trên toàn cầu. Trong đó, không thể không nhắc đến thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay đình đám trên thế giới như: Youth to the People; Tata Harper; Le
Labo; Aesop; Sukin; Elf; …

2. Tổng quan về Cocoon

Cocoon nghĩa là “cái kén”, nó được xem như là “ngôi nhà” để có thể ủ ấp và nuôi
dưỡng những con sâu nhỏ. Cho đến một ngày nào đó, những con sâu đó sẽ hóa thành
nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa đó, Cocoon ra đời với lý do để chăm sóc
làn da, mái tóc của người Việt, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa
sáng theo cách của chính mình.

Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng, ra đời từ năm 2013
và khá nhiều người biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Trong mỗi sản
phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn
thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa
hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má, sachi, bí đao…,

5
Thành công của Cocoon không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự cam
kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí CGMP
của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin.

Và một trong những yếu tố giúp thương hiệu thành công như hiện tại không thể
không kể đến chiến lược Marketing của Cocoon.

2.1. Lựa chọn thị trường tiềm năng: Thái Lan

- Thị trường mỹ phẩm Thái Lan có qui mô lớn nhất khu vực ĐNA theo Euromonitor
với doanh thu hơn 4 tỷ đô năm 2021 dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là
5,4% trong giai đoạn dự báo 2022-2026.

- Tại Thái Lan ngành công nghiệp này phục vụ cho mọi giới tính bởi Cocoon phù hợp
cho cả nam và nữ nên đáp ứng được mọi thị trường.

6
- Watsons là chuỗi bán lẻ qui mô bắt nguồn từ Thái Lan, các sản phẩm của Cocoon
được bán trong các thị trường Watsons tại Việt Nam. Đây là cơ hội cho Cocoon mở
rộng thị trường sang Thái Lan.

- Nhu cầu sử dụng mĩ phẩm thiên nhiên tăng.

- Thái Lan có nguồn nhân công dồi dào và chi phí lao động trẻ trung bình chi khoảng
0,42$/h.

=> Thị trường tiềm năng để đầu tư, sản xuất và kinh doanh.

2.2. Phương thức thâm nhập vào thị trường

- Cocoon xâm nhập thị trường Thái Lan thông qua Watsons - 1 trong những chuỗi
cửa hàng bán lẻ lớn nhất Thái Lan với hơn 500 địa điểm bán lẻ phủ khắp nước Thái.
Chuỗi cửa hàng của tỷ phú Lý Gia Thành là một đối tác lý tưởng để một thương hiệu
còn khá trẻ như Cocoon bước đầu thâm nhập thị trường mỹ phẩm thế giới nói chung
và Thái Lan nói riêng.

- Ngoài ra Cocoon cũng gây được ấn tượng mạnh bởi là sản phẩm thuần chay Vegan
Cosmetics là những sản phẩm hoàn toàn không sử dụng bất cứ một thành phần hay
chất dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật (như: sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, tơ
tằm, sữa, …) và đặc biệt sẽ không thực hiện thử nghiệm trên động vật (chuột, thỏ,
…). Thành công của Cocoon không chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự
cam kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí
CGMP của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin.

- Bên cạnh đó Cocoon còn liên kết với các chuỗi cửa hàng trên Thái Lan như Sammi
shop, Hasaki, … từ đó mở rộng kênh phân phối, dễ dàng tiếp cận thị trường người
tiêu dùng Thái Lan, tạo nền tảng vững chắc, bước đà để trở thành thương hiệu mỹ
phẩm Việt Nam đáng gờm trên thị trường mỹ phẩm Thái Lan nói riêng và thị trường
quốc tế nói chung.
7
3. Phân tích
3.1 Điểm mạnh:

- Thái Lan khẳng định được uy tín cũng như chất lượng với người tiêu dùng Việt
Nam, được giới trẻ ưa chuộng vì giá cả phù hợp, mẫu mã đa dạng phong phú và đặc
biệt đi đôi với chất lượng sản phẩm.

- Trong suốt 13 năm và có thể lâu hơn, các doanh nghiệp Thái Lan đã tổ chức quảng
bá thương hiệu, mở chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuyển nhượng phân phối đến nay là
chuỗi cung ứng và các đại lý bán lẻ.

- 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường
thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên,
dầu gan cá mập, tơ tằm, ... Thay vào đó vận dụng và phát huy tối đa kha năng của các
hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có
nguồn gốc từ động vật.

- Cocoon là sản phẩm thuần chay chất lượng cao được chứng nhận bởi các tổ chức
quốc tế: thương hiệu Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình không
thử nghiệm trên động vật “Leaping Bunny” của tổ chức Cruelty - Free International,
chương trình “Test - Free & Vegan” của tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu
PETA, chứng nhận thương hiệu mĩ phẩm thuần chay của The Vegan Society.

- Mức giá trung bình không quá cao hay quá thấp phù hợp với nhiều đối tượng.

3.2 Điểm yếu

- Là thương hiệu còn non trẻ nên chưa được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết
tới

- Doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm nhiều trong việc xâm nhập thị trường nước
ngoài

8
- Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi với thị trường
quốc tế

- Thiết kế to nên khó đem đi du lịch

- Qui mô doanh nghiệp còn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh để tạo sức
cạnh tranh lớn trên thị trường Thái Lan

- Việc sáng tạo chất lượng sản phẩm còn hạn chế

3.3. Cơ hội

- Thị trường mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,32%
trong giai đoạn dự báo 2021-2027

- Thị trường mỹ phẩm thuần chay được quan tâm và đang có xu hướng phát triển rất
mạnh

- Do dân số đa dạng về giới tính ở Thái Lan, ngành công nghiệp này phục vụ cho mọi
giới tính, bao gồm cả nam giới. Mỹ phẩm của Cocoon dung được cho cả nam và nữa,
do vậy Cocoon sẽ có được cả 2 thị trường mỹ phẩm dành cho cả nam và nữ.

- Sự phát triển của thương mại điện tử

- Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon dễ dàng được hưởng các ưu đãi về thuế suất
cũng như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn

3.4 Thách thức

- Mỹ phẩm nội địa tạo sức ép cạnh tranh lớn. Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm
lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới (2020, xuất 2,38
tỷ đô la Mỹ). Đây là rào cản cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy trong thị trường
lớn như vậy.

9
- Yếu tố thiên tai và môi trường làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất.

- Có nhiều công ty đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân công rẻ. Do vậy
Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thị trường lớn.

- Kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng khắt khe và cao hơn, mong đợi và đòi hỏi
nhiều hơn giá trị sản phẩm.

- Đòi hỏi Cocoon phải có đội ngũ Marketing hùng hậu để có thể tham gia vào thương
mại điện tử, công nghệ đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường.

II. Nghiên cứu thị trường

1. Nghiên cứu khái quát
1.1 Pháp luật

- Hệ thống pháp luật Thái Lan kết hợp giữa những nguyên tắc truyền thống và luật
pháp phương Tây, dựa theo hệ thống dân luật (civil law) nhưng có một số ảnh hưởng
của hệ thống thông luật (common law).

- Bộ thương mại Thái Lan chỉ rõ mỹ phẩm thuộc vào các mặt hàng chịu sự kiểm sót
và hạn chế nhập khẩu, thường phải có giấy phép nhập khẩu. Người cung cấp sẽ phải
nộp giấy phép tới Bộ Thương mại và đi kèm với giấy yêu cầu, giấy xác nhận, hoá
đơn và những giấy tờ thích hợp khác

- Từ khi gia nhập ASEAN thì các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng mức thuế
ưu đãi. Tuy nhiên, hàng hoá nhập khẩu thường phải chịu thuế, đó là thuế nhập khẩu
và thuế giá trị gia tăng (VAT).

- Có những quy định riêng về bao gói nhãn mác đối với hàng nhập khẩu.

1.2 Giá cả

10
- Giá cả được coi là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc đối với thị trường Thái Lan
khi mua mỹ phẩm, bên cạnh đó nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng lo lắng về
chất lượng sản phẩm nhiều hơn so với giá cả. Từ đó họ sẽ mua những thương hiệu có
giá cả cao hơn vì họ nghĩ chất lượng sản phẩm sẽ tốt hơn

- Đối với sản phẩm thuần chay, giá cả thường khá đắt hơn mỹ phẩm thông thường và
giá của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào nguyên liệu, thương hiệu, bao bì…

1.3 Cạnh tranh

- Thị trường mỹ phẩm Thái Lan hiện có khả năng mở rộng lớn hơn thông qua cộng
đồng kinh tế ASEAN và có các hiệp định thương mại tự do khác với các nước như
Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn đến một số các thương hiệu từ các nước này sẽ xâm
nhập thị trường Thái Lan. Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn
chẳng hạn như Unilever, L’Oreal S.A, …

- Các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc giá cạnh tranh trực tiếp trong phân
khúc mỹ phẩm thuần chay như Innisfree, The Face Shop, Caudaline, The Body Shop,
… và các mỹ phẩm thuần chay nội địa như V&M Naturals, Zenutrients, Miss Natural
Store, … đều là các thương hiệu đầu ngành phủ sóng thị trường Thái Lan tồn tại được
thời gian dài, độ nhận diện thương hiệu cao và có được niềm tin củ khách hàng

- Mỹ phẩm Organic cũng được gọi là đối thủ cạnh tranh của Cocoon như Living
nature, Andalou Naturals, Juice Beauty, … cũng là những nhãn hàng hướng tới phát
triển bền vững được đảm bảo sản xuất với các thành phần tự nhiên không gây hại tới
môi trường

- Đối với dòng sản phẩm thuần chay của Cocoon các sản phẩm thay thế có thể kể đến
như các viên uống vitamin làm đẹp da, sữa chua và các loại hoa quả.

11
- Với tốc độ tăng trưởng nhanh, Thái Lan là thị trường hấp dẫn đối với các doanh
nghiệp ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân. Vì thế nên số lượng đối thủ gia nhập
ngày càng tăng dẫn đến môi trường cạnh tranh gay gắt đầy cam go.

1.4 Dung lượng thị trường

- Với diện tích 513,120 km2, Thái Lan có khoảng hơn 70 triệu dân (2022) với dân số
trong độ tuổi từ 18-40 chiếm 37% và là thị trường làm đẹp lớn nhất ĐNA. Chi tiêu
trung bình cho làm đẹp của người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm. Tuy
không phải một con số lớn trên thế giới nhưng so với mức thu nhập bình quân của
người dân Thái Lan thì họ sẵn sàng bỏ ra một khoản không nhỏ cho mỹ phẩm.

1.5. Rào cản kỹ thuật

- Việc ra sản phẩm cũng như quảng bá thương hiệu vẫn còn ở mức bình thường, chưa
đem đến những bất ngờ, ấn tượng để đưa thương hiệu lên một giai đoạn phát triển
hơn nữa. Việc dùng KOL để quảng bá sản phẩm được thực hiện nhiều lần có thể sẽ
khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán, vì chỉ nhớ đến thương hiệu đó của người
nổi tiếng quảng bá mà không hề quan tâm thực sự đến sản phẩm và điều đó sẽ làm
doanh nghiệp khó kinh doanh lâu dài.

2. Nghiên cứu chi tiết

2.1 Khách hàng

- Bất chấp những bất ổn về chính trị và kinh tế trong thời gian gần đây, Thái Lan vẫn
tiếp tục là một thị trường tiêu dùng lớn. Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế của Thái
Lan thấp hơn so với một số nền kinh tế đang phát triển như Ấn Độ hay Việt Nam,
song một số lĩnh vực tiêu dùng vẫn tăng trưởng mạnh, cùng với đó là sự phát triển
mạnh mẽ của thương mại điện tử. Thu nhập của người dân tăng lên càng giúp họ
thêm lạc quan về tương lai và có xu hướng sẵn sàng chi tiêu đối với nhiều loại sản
phẩm. Đây là tin vui đối với những công ty muốn thâm nhập vào thị trường khu vực.

12
- Trung tâm khảo sát khách hàng của BCG đã tiến hành khảo sát 4.000 người từ 20
tuổi trở lên, ở tất cả các tầng lớp (tính theo thu nhập) và bao gồm cả nam và nữ. Kết
quả cho thấy thị trường tiêu dùng của Thái Lan có thể chia thành 5 nhóm cơ bản
(theo mức độ thu nhập), trong đó (1) nhóm nghèo (là các hộ gia đình có thu nhập
dưới 10.000 THPB/tháng); trung bình (10.000 – 15.000 THB/tháng); khá (15.000 –
30.000 THB/tháng); trung lưu (30.000 – 50.000 THB/tháng) và giàu có (trên 50.000
THB/tháng). Nghiên cứu của BCG tập trung vào 3 nhóm đối tượng là khá, trung lưu
và giàu có (gọi chung là tầng lớp trung – thượng lưu (MAC).

- Qua đó cho thấy người tiêu dùng Thái Lan đang có 5 xu hướng tiêu dùng chính. Đó
là:

+ Một: Tăng mạnh mẽ chi tiêu cho những sản phẩm mang lại cho người mua sự đam
mê, hào hứng cũng như những sản phẩm mà họ có kinh nghiệm mua sắm;

+ Hai: Thương hiệu đặc biệt quan trọng và người tiêu dùng rất trung thành với
thương hiệu;

+ Ba: Phụ nữ có sức mua lớn, ngay cả với những loại hàng hóa mà từ trước tới gần
đây không phải là những thứ mà phụ nữ thường mua;

+ Bốn: Mô hình truyền thông xã hội mới đang thúc đẩy thương mại điện tử;

+ Năm: Các cửa hàng tiện ích đang định hình hành vi mua sắm.

2.2 Quy mô của thị trường mỹ phẩm Thái Lan

- Khi tìm hiểu về mỹ phẩm Thái, chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng: Mỹ phẩm Thái
hoàn toàn phong phú về chủng loại cũng như đa dạng về mẫu mã không khác gì mỹ
phẩm của xứ Kim chi hay Hoa anh đào; thậm chí chúng còn nổi trội hơn hẳn, nhất là
các sản phẩm thiên về make-up, chất lượng thì quá “xịn” so với cái mác giá mà nó
đang khoác trên mình.

13
- Sự tăng cường nhận thức về chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp đã thúc đẩy mức tiêu
thụ của ngành hàng này tại thị trường Thái Lan. Đặc biệt trong thời kì giãn cách do
dịch Covid-19, khi các cửa hàng bị đóng cửa, việc tiếp thị và bán hàng trực tuyến trở
nên phổ biến hơn.

- Do khả năng tiếp cận dễ dàng, nhiều chương trình giảm giá và ưu đãi dành cho mỹ
phẩm & sản phẩm chăm sóc cơ thể do các nền tảng trực tuyến cung cấp, tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm lên tới 10,2% từ năm 2021 đến năm 2027.

2.3 Dự báo xu hướng cung, cầu

- Với tình hình kinh tế phát triển, công nghiệp hoá, hiện đại hoá đã nâng mức sống
của người dân ở các nước phát triển và những nước đang phát triển, khiến họ quan
tâm nhiều hơn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được thoả mãn
nhu cầu làm đẹp. Do đó thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm.

2.4 Dự báo xu hướng giá

- Thị trường chăm sóc da Thái Lan được dự đoán sẽ đạt 3 tỷ USD vào năm 2026

- Doanh số bán các sản phẩm chăm sóc da được dự đoán sẽ tăng khi Thái Lan nới
lỏng quy định COVID-19 bắt đầu từ giữa năm 2022 cho người dân địa phương và du
khách nước ngoài. Do đó, thị trường chăm sóc da Thái Lan được dự đoán sẽ mở rộng
với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 3,8%, từ 82,3 tỷ THB (2,6 tỷ USD)
vào năm 2021 lên 99,3 tỷ THB (3,2 tỷ USD) vào năm 2026. Và tuỳ theo từng mặt
hàng, sản phẩm có bao bì, nguyên liệu khác nhau và giá cả sẽ khác nhau.

2.5 Hệ thống phân phối hàng hoá

- Đội trưởng kênh - Cocoon: trực tiếp điều hành hệ thống kênh, nắm vai trò sản xuất
cũng như tìm cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Xác định hướng đi của
doanh nghiệp, đưa ra điều kiện nhập hàng, thương lượng giá cả, cách vận chuyển,

14
chia sẻ thông tin đến các nhà bán lẻ cũng như giải quyết tất cả các khó khăn gặp phải
trong quá trình quản trị

- Nhà bán lẻ: phủ sóng hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng
đầu trên toàn quốc

- Website: http://cocoonvietnam.com/ của The Cocoon giúp cung cấp chi tiết thông
tin cần thiết

- Sàn TMĐT: shopee, lazada, tiki, …

III. Lập kế hoạch Marketing B2C

3.1 Phân tích STP
3.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Địa lý Trực tiếp: Khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại
BangKok với dân số trẻ chiếm đa số. Gián tiếp: Khách hàng trên địa
bàn Thái Lan có điều kiện tiếp cận với mua sắm online và quan tâm
đến sản phẩm.

Tâm lý Lối sống, nhân cách:

• Khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cải thiện
và chăm

• Khách hàng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thuần chay, quan tâm
đến thành phần và xuất xứ sản phẩm.

• Người có ý thức bảo vệ sức khỏe và lựa chọn những sản phẩm an
toàn, không chứa hóa chất độc hại.

• Người có lối sống “xanh” và lựa chọn những sản phẩm thân thiện với

15
 môi trường.

• Người yêu động vật và thường đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong
khai thác và kiểm nghiệm trên động vật.

• Khách hàng được bác sĩ da liễu hoặc người nổi tiếng tác động tích
cực, chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay. sóc cơ thể.

Nhân Độ tuổi: 18 - 40 Giới tính: Nam, nữ Thu nhập: Chủ yếu là trung bình
khẩu học hoặc thấp (mức chi trả cho mỹ phẩm mỗi tháng từ 1500 - 3000 Baht)
Nghề nghiệp: Tất cả các nghề nghiệp Tầng lớp xã hội: Tầng lớp trung
lưu

Hành vi Lý do mua: Thỏa mãn nhu cầu về làm đẹp và chăm sóc cơ thể với mức
mua chi phí hợp lý Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm an toàn, lành tính, cải thiện
da, chăm sóc tóc, cơ thể. Tình trạng người dùng: người dùng mới/tiềm
năng Xu hướng sử dụng: Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng
được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Mức độ trung thành: Trên trung bình (do người Thái
có xu hướng mua những sản phẩm cùng loại, ít chuyển sang hãng
khác) Thái độ: Ủng hộ và đang là xu hướng được ưa chuộng

3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

• Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu:

- Quy mô đoạn thị trường: Dân số trong độ tuổi từ 18 - 40 chiếm 37% dân số Thái
Lan. Đây là quy mô thị trường tiềm năng, nhiều khả năng khai thác vì tệp khách hàng

16
trải từ độ từ thanh niên đến trung niên, đây là độ tuổi có nhu cầu chăm sóc bản thân
và sử dụng mỹ phẩm cao.

- Tiềm năng tăng trưởng của đoạn thị trường: Có khả năng mở rộng bề ngang ra các
tỉnh lân cận và tập trung mạnh vào khách hàng ở độ tuổi trẻ và trung niên có thu nhập
trung bình.

- Khả năng sinh lời của đoạn thị trường: Khá tiềm năng do mỹ phẩm thuần chay là xu
hướng làm đẹp đang phát triển trên thế giới. Đặc biệt trong 2 năm trở lại đây, thương
mại điện tử trở nên sôi động hơn do tác động của Covid19, thói quen mua sắm của
con người chuyển sang tiêu dùng trực tuyến. Với nhu cầu rộng mở và sự phát triển
của kinh tế, công nghệ, đây sẽ là thị trường nước ngoài đầy tiềm năng.

- Tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trường: Trong phân khúc tầm trung, các thương
hiệu hiện chia làm 2 nhóm chính. Một bên là những thương hiệu mỹ phẩm hiện hành
trên thị trường như L’Oreal, Maybelline, Laroche Posay, ... Bên còn lại là các thương
hiệu mỹ phẩm chuyên về thuần chay: Innisfree, The Face Shop, Caudaline, ...

- Đối tượng khách hàng và định hướng kinh doanh của Cocoon đều hướng đến tinh
thần làm đẹp nhân đạo và xây dựng hệ sinh thái xanh bền vững. Vì thế, chúng tôi có
quyền tin rằng mô hình này sẽ phát triển mạnh mẽ và đem lại lợi nhuận lớn.

• Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Để chiếm lĩnh phân khúc khách hàng
trung lưu, Cocoon áp dụng chiến lược Marketing tập trung. Với chiến lược này,
doanh nghiệp sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Mục đích là để doanh nghiệp dành được uy tín rộng khắp, sự tin cậy và dễ dàng phát
triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết.

3.1.3. Định vị thị trường (Positioning)

Thuộc tính, Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình, chất lượng
lợi ích sản tốt, đáp ứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng như chăm sóc
17
phẩm tóc, da, cơ thể, ... Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người
sử dụng, thân thiện với môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo
rất lớn đối với các loài động vật.

Gía trị Thương hiệu được sáng lập bởi đội ngũ trẻ, có khả năng sáng tạo
thương hiệu cao, dễ dàng tạo xu hướng và thu hút. Thương hiệu gắn liền với lối
sống “xanh”, tiên phong cho xu hướng bền vững, góp phần thúc đẩy
bảo vệ hệ sinh thái.

Chất lượng Xây dựng hệ thống quản lý và hoàn thiện đơn hàng nhanh chóng và
trải nghiệm an toàn nhất trên các sàn thương mại điện tử. Hợp tác chặt chẽ với
nhà phân phối để đảm bảo mang lại dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt
nhất cho khách hàng.

Dịch vụ hậu mãi: Chấp nhận hoàn hàng hoặc đổi trả nếu sản phẩm
có lỗi từ phía nhà sản xuất trong 3 ngày. Áp dụng chương trình
khách hàng thân thiết bằng hình thức tích điểm, voucher giảm giá và
các sự kiện khuyến mãi thường niên.

Hình ảnh Hình ảnh thương hiệu Cocoon gắn liền với thiên nhiên Việt Nam và
biểu tượng con thỏ của chương trình Leaping Bunny mang ý nghĩa
sản phẩm không thử nghiệm trên động vật.

3.2 Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P

3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

- Thứ nhất: Định vị sản phẩm

18
+ Một trong những chiến lược Marketing thành công của Cocoon tại thị trường trong
nước cũng như Thái Lan là định vị mình là một trong những thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay “Made in Vietnam” 100%.

+ Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu từ thiên nhiên đều được chứng minh nguồn
gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu cả trong và ngoài nước và cam kết
không sử dụng các chất có hại cho da.

+ Cocoon được kiểm duyệt chặt chẽ trước khi đưa ra thị trường như nghiên cứu từ 12
đến 24 tháng, thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, ổn định theo
thời gian nhiệt độ và phải đáp ứng theo yêu cầu của Bộ Y tế Việt Nam.

+ Với chiến lược Marketing của Cocoon về sản phẩm thì hãng mỹ phẩm này rất
thông minh khi bắt kịp xu hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế giới hiện nay như
Vegan (thuần chay) và Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật).

- Thứ hai: Danh mục sản phẩm

Cocoon sử dụng chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng những
nhu cầu khác của khách hàng. Các sản phẩm được chia thành 4 dạng chính:

+ Sản phẩm chăm sóc da: Gel rửa mặt bí đao, nước tẩy trang hoa hồng, …

+ Sản phẩm chăm sóc tóc: Dầu gội, dầu xả bưởi, xịt dưỡng tóc tinh dầu bưởi, …

+ Sản phẩm chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa, tẩy da chết, …

+ Sản phẩm chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, sữa dưỡng thể cà phê, ...

- Thứ ba: Bao bì sản phẩm

+ Bao bì sản phẩm sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng. Các thiết kế
luôn hướng đến bảo vệ môi trường làm bằng giấy, chai lọ có khả năng tái chế.

19
Cocoon còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên
liệu.

- Thứ tư: Sự khác biệt của các sản phẩm

+ Vegan (thuần chay) là không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật
thường thấy như mật ong,mỡ lông cừu,dịch ốc sên,...Thay vào đó Cocoon vận dụng
và phát huy tối đa khả năng các hoạt chất chiết xuất không cần hỗ trợ các nguyên liệu
có nguồn gốc từ động vật.

+ Cruelty Free (không thử nghiệm trên động vật) được nghiên cứu trong phòng thí
nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên.Cam kết không thử nghiệm trên động vật và
chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật
PETA.

3.2.2. Chiến lược về giá (Price)

a. Định giá sản phẩm

- Cocoon sắp xếp giá sản phẩm của mình giống như các sản phẩm giá trung bình ở thị
trường mỹ phẩm Thái Lan để đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Các sản
phẩm của hãng được định giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 80 - 345 Baht (55.000 –
300.000VNĐ). Với mức giá này, Cocoon có thể thu hút được tất cả các tầng lớp
khách hàng, đặc biệt là tầng lớp trung lưu. Đồng thời Cocoon cũng cho ra nhiều
combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn.

b. Chính sách giá

- Sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo khả năng xâm nhập thị trường
(Penetration Pricing Strategy).

• Giai đoạn gia nhập thị trường:

20
- Giai đoạn này Cocoon mới gia nhập thị trường vì vậy mục tiêu là thu hút lượng
khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh. Cocoon sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút
khách hàng biết đến thương hiệu và dùng thử sản phẩm mới.

- Áp dụng chiến lược giảm giá trong thời gian ngắn kết hợp với nhiều chương trình
khuyến mãi và ưu đãi để đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cảm giác muốn mua sản
phẩm với mức giá tốt.

- Đầu tiên, dòng sản phẩm giá thấp của Cocoon sẽ được quảng cáo để nâng cao nhận
thức của mọi người về thương hiệu của Cocoon cũng như để thu hút sự chú ý của
khách hàng đối với những sản phẩm này trong 6 tháng đầu.

• Giai đoạn tăng trưởng:

- Áp dụng chiến lược bình ổn giá nhằm phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, hướng tới mục tiêu lợi nhuận và mở rộng quy mô. - nhằm mục đích tăng
doanh thu và thu hút sự chú ý của công chúng, thực hiện chiến lược giảm giá nhân
dịp lễ hội, ngày đặc biệt (Black Friday, Brand’s Birthday, ...)

3.3 Chiến lược về hệ thống phân phối (Place)

3.2.3 Kênh phân phối trực tiếp

-Về hệ thống phân phối, chiến lược Marketing của Cocoon là phân phối sản phẩm
rộng khắp nơi để tạo điều kiện thu hút khách hàng. Hiện nay Cocoon đã có mặt
tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống như: Watsons, Sammi Shop, Hasaki, ... và
nhiều địa điểm khác ở Thái Lan. Vì vậy để nhiều khách hàng có thể tiếp cận hơn
kênh phân phối sẽ tập trung vào các hệ thống bán lẻ uy tín, có nhiều cơ sở, cửa hàng
gần trường học, những khu trung tâm giải trí,mua sắm và khu tập trung đông dân cư.
Bằng cách thì có càng nhiều người có thể biết đến và sử dụng sản phẩm.

3.3.2 Kênh phân phối gián tiếp

21
- Ngoài ra, trong thời đại cách mạng 4.0 đang dần thay đổi thì thương hiệu Cocoon
cũng đã nhanh chóng sử dụng công nghệ kỹ thuật số để phân phối sản phẩm của mình
như một trang web chính thức và các trang thương mại điện tử.

- Về trang web, doanh nghiệp này sẽ tạo ra một trang web riêng sử dụng tiếng
Thái để khách hàng ở nước này có thể dễ dàng sử dụng. Không những thế Cocoon
nhanh chóng liên kết với các trang thương mại điện tử và ký hợp đồng với các công
ty như Shopee và Lazada Group - nền tảng thương mại lớn nhất Đông Nam Á để dễ
dàng tiếp cận và tăng độ tin cậy của Cocoon ở khu vực này.

3.2.4 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

3.2.4.1 Quảng cáo

- Influencer Marketing sẽ chú trọng vào việc nhận diện các cá nhân tổ chức có
sức ảnh hưởng đối với nhóm khách hàng tiềm năng và định hướng các hoạt
động Marketing xung quanh những người có ảnh hưởng đó. Đây là chiến lược từng
giúp Cocoon thành công trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng trên
thị trường nước nhà.

- Marketing dài hạn mà Cocoon đầu tư để duy trì độ nhận diện với người tiêu
dùng Thái Lan. Quảng bá sản phẩm thông qua các bài viết hình ảnh video trên
các phương tiện truyền thông như Twitter, Instagram, Tiktok, Facebook, ...

-Thường xuyên tổ chức các minigame, giveaway khuyến mãi từ cửa hàng và
cũng thông qua những thứ này Cocoon đã thành công trong việc thu hút khách hàng,
tăng tương tác và có hiệu quả viral mạnh mẽ.

3.2.4.2 Quan hệ công chúng

- Tổ chức các chiến dịch tái chế chai rỗng với những thông điệp và mục đích bảo vệ
môi trường. Những chiến dịch này không chỉ giúp nâng cao nhận thức người tiêu gây

22
thiện cảm với công chúng mà còn góp phần khẳng định sứ mệnh xây dựng hệ sinh
thái xanh của Cocoon.

3.2.4.3 Khuyến mãi

- Cocoon kết hợp đa dạng các hình thức khuyến mãi: giảm giá sản phẩm,xả
hàng tồn,tặng voucher giảm giá cho khách hàng thân thiết, khuyến mãi vào những
ngày lễ đặc biệt. Phạm vi áp dụng khuyến mãi rộng rãi thường là toàn quốc với nhiều
đợt khuyến mãi về giá sản phẩm, Cocoon đã khá thành công trong việc thúc đẩy
doanh số bán hàng từ đó nhanh chóng thu được nhiều lợi nhuận,hơn thế vẫn đáp ứng
nhu cầu.

IV.PHẦN KẾT LUẬN

Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về sản phẩm Cocoon Việt Nam, nhóm đã đi
sâu phân tích và lựa chọn thị trường thâm nhập là Thái Lan cũng như lên kế hoạch
Marketing cho sản phẩm với mong muốn có thể phát triển sản phầm Cocoon nói
riêng và nâng tầm hiểu biết của người tiêu dung quốc tế về sản phẩm Việt Nam nói
chung.

Đặc biệt, bài nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của Cocoon mang lại những ý
nghĩa hết sức thiết thực. Đầu tiên, nó nêu bật tầm quan trọng của việc xây dựng chiến
lược marketing phù hợp với văn hóa, đặc điểm từng khu vực. Thứ hai, Case study
này đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm, về
việc xác định ưu, nhược điểm, cơ hội, thách thức của sản phẩm để từ đó đưa ra chiến
lược sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sáng tạo và hiệu quả. Từ đó, chúng em cũng
rút ra được them kết luận rằng việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường là vấn đề hết
sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn mở rộng quy mô và thâm nhập vào thị
trường mới. Chỉ khi lựa chọn được thị trường và cách thức thâm nhập phù hợp thì
mới có thể lên kế hoạch kinh đúng đắn.

23
 CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://ndh.vn/vi-mo/chia-khoa-vang-giup-tham-nhap-va-phat-trien-kinh-doanh-tren-thi-

truong-thai-lan-1251629.html

2. https://thuonggiathitruong.vn/thi-truong-cham-soc-da-thai-lan-duoc-du-doan-se-dat-3-ty-
usd-vao-nam-2026/amp/

3. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/325598-Chien-luoc-Marketing-cua-
Cocoon-Thuong-hieu-my-pham-thuan-chay

4. Cosmetics market in Thailand - statistics & facts | Statista

5. Thailand Skin Care Products Market Size, Share & Analysis, 2021-2027
(alliedmarketresearch.com)

24