Nghiên cứu sự thất bại của bia laser và rút ra bài học cho bản thân

- Laser là một sản phẩm bia của tập đoàn Tân Hiệp Phát, được Công ty đưa ra thị
trường vào cuối năm 2003. Sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam, mở ra trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Loại bia này có đầy đủ mọi
tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ trong
điều kiện thông thường tới một năm. Laser đã xây dựng được mức độ brand awareness
gần như tuyệt đối. TVC của họ được người tiêu dùng, cũng như các chuyên gia về
Marketing và quảng cáo đánh giá là hay, thú vị và mang tính chuyên nghiệp. Những đoạn
phim quảng cáo về bia Laser do công ty Satchi & Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30
ngàn USD. Slogan "Đi trước một bước" của họ cũng được đánh giá khá cao. Chương
trình quảng cáo và truyền thông của Laser có thể nói là thành công mỹ mãn. Tuy nhiên,
có lẽ họ đã thất bại trên một mặt trận khác, và rộng hơn, có lẽ họ đành chấp nhận là kẻ
thua trong cuộc chiến lớn giành thị phần trong thị trường bia Việt Nam, một thị trường
béo bở và có rất nhiều tiềm năng. Sự xuất hiện của Laser khiến chúng ta vui mừng, mong
đợi, và theo dõi từng bước chân của một thương hiệu Việt Nam tự khẳng định mình bên
cạnh những tên tuổi tầm cỡ quốc tế như Tiger và Heineken. Thế nhưng thật đáng buồn,
sự xuất hiện của họ như một cơn mưa rào, đến nhanh rồi đi cũng rất nhanh. Thương hiệu
Laser rầm rộ một thời gian rồi dường như cũng chìm dần vào quên lãng. Với một mức độ
truyền thông hiệu quả như vậy, họ lại phải ngậm đắng nuốt cay rút khỏi thị trường,
nhường chỗ lại cho các đại gia tiếp tục chiếm lĩnh và thống trị. Vậy thất bại của Laser ở
đây nằm ở chỗ nào?

Bia Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Công ty Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên
cứu thị trường rất kỹ để hiểu. Logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu
thể hiện rất tốt khách hàng mục tiêu của họ là dành cho những người trẻ, năng động,
thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng khó khăn và một chiến dịch truyền thông tổng
lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện rất tuyệt vời đến nỗi
có người nhầm tưởng đây là sản phẩm của nước ngoài. Nếu nói về khía cạnh quảng cáo
thì rõ ràng nhãn hiệu này đã thực hiện thành công nhưng mục tiêu của công ty không phải
là chỉ quảng cáo thành công mà là việc tiêu thụ thành công sản phẩm.

Trước hết là sai lầm trong định vị sản phẩm, khi định vị sản phẩm của
mình cho các thương gia thành đạt với lứa tuổi trên dưới 40 (hoặc ít nhất, với cách định
giá, họ muốn cạnh tranh trực tiếp với Heineken, dành cho người thành đạt), quảng cáo
của họ lại hết sức “thanh niên tính ?” nơi mà loại bia khác, Tiger đang phục vụ. Bia laser
đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ, độ tuổi từ 25 ->35 tuổi, mặc dù phụ nữ ngày nay
cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới vì phụ nữ còn giành nhiều
thời gian cho gia đình. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho các doanh nghiệp trong
việc xác định khách hàng mục tiêu. Thông điệp của Laser không thực sự tạo ra được đẳng
cấp đúng như mong đợi của người sản xuất. Sản phẩm nhằm vào giới cao cấp nhưng
những hình ảnh quảng cáo có cảm giác hơi "rẻ tiền", không có được sự sống động như
của Tiger, hay sự tinh tế như của Heineken Thứ hai bia Laser có kiểu dáng và bao bì là
phương tiện nhận diện chủ yếu, nhưng nó lại được khoát lên mình màu xanh ve chai –
dấu ấn riêng của Heiniken trong khi định vị lại hướng tới phân khúc của Heiniken đang
chiếm giữ. Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố “vượt mặt” Heiniken để hướng tới phân khúc
cao cấp. Đây chính là một sai lầm mang tính chiến lược đối với Laser.

Sai lầm thứ 2: Bia Laser tự định vị mình quá cao bởi độ dinh dưỡng và hương vị
"tươi" hơn bia thường khoảng 60% Thất bại lớn nhất của bia Laser có lẽ là không tạo ra
được khẩu vị phù hợp với người tiêu dùng. Trong mọi chiến lược của Marketing, chiến
lược sản phẩm là quan trọng nhất (nhất là đối với sản phẩm hữu hình như bia). Đối với
sản phẩm đồ uống như thế, nếu không hợp khẩu vị thì khả năng có khách hàng truyền
thống là rất thấp. Trong khi bia Hà Nội, bia Sài Gòn đã có sản phẩm tốt đối với khách
hàng nên các vấn đề về phân phối và Promotion có thể không phải đầu ưu nhiều nhưng
kết quả vẫn khả quan. - Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt nhưng Laser đã nhận
định sai lầm về quan điểm “ Định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Bia Laser đưa ra
mức giá cao hơn so với Heineken là 500 đồng.

Sai lầm thứ 3: sai lầm trong thông điệp quảng cáo và xúc tiến bán: Với thông điệp
sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”, Bia Laser đã gặp phải những
vấn đề lớn.
Vấn đề thứ nhất đến từ chữ “bia tươi”, chỉ người dân có thu nhập trung bình trở
xuống mới hay uống bia tươi, còn người uống bia tươi cao cấp thì họ không có
xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia Đen…Vấn đề thứ hai
là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là
sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các
quán rồi rót từ vòi như Amber, BigMan hay Pacific được. Hay nói cách khác “Đóng
chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser. Lợi dụng sơ hở này, bia Tiger
đã đưa ra một loạt print-ad “bia tươi phải được rót từ máy”, câu nói như đòn phủ đầu
đánh thẳng vào mặt Laser đau không thể tả!
Sai lầm thứ 4: chính là sai lầm trong việc chọn kênh phân phối. Trước khi tung ra
bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”.
Nhưng khổ thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu. Chỉ sau hơn
1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách
hàng. Mặc dù, khi bắt đầu tung ra thị trường, THP đã có các bước đầu tư lớn về chất
lượng sản phẩm, liên tục marketing bằng cácmẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền
hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia t ươi đóng chai đầu tiên tại VN).Sự xuất
hiện theo phong cách hiện đại của Laser là một lời “tuyên chiến” đối với các
loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam. Và thế là các đại gia đ ã ra
mặt nhằm ngăn chặn sự tồn tại của Larer trên thị tr ường.
Cụ thể: hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia
đến tay người tiêu dùng tại các tỉnh thành lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Bạc Liêu,
Vũng Tàu... đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chớ không dám trưng mẫu quảng
cáo có hình ảnh bia Laser. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Công ty
TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và
Bivina của hãng này”!
Vậy là kênh phân phối truyền thống và là kênh quan trọng đã không thể có chỗ cho
Laser, dường như Laser đã thua cuộc vì không thể tiếp cận được khách hàng. Số vốn
đầu tư gần 200 triệu USD của THP cho cả dây chuyền sản xuấtbia tươi đóng chai
này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng
đã có bia Laser. Kết quả là Tiger lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm trực tiếp
vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát.
Lại là một bước lùi nữa khi chính những cửa hàng, niềm hi vọng cuối cùng của
Laser cũng không thể trụ vững trước những đòn tấn công của đối phương. Cuối cùng
không thể trụ vững trước các đối thủ cạnh tranh, Laser đành sử dụng kênh phân phối hiện
tại của bia Bến Thành, Number one nhưng cũng không thể cải thiện tình hình.
Sản phẩm dù tốt và lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ đi chăng nữa
nhưng nếu không chủ động được kênh phân phối thì chỉ là hành động “ném tiền qua
cửa sổ”, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đi đến thất bại mà bia Laser là một ví dụ điển
hình.
Sai lầm của Laser là bài học đắt giá cho THP nói riêng và bất kì một doanh nghiệp
lớn nhỏ nào trên thị trường luôn nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược
marketing bài bản phải chú trọng phát triển kênh phân phối..
Bài học kinh nghiệm

Kinh nghiệm 1: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị
trường, trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu
và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản
phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn

Kinh nghiệm 2: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không
có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này sẽ dẫn đến thương
hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là
một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy
bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho
thương hiệu.

Kinh nghiệm 3: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt để.
Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu
mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.Không có hệ thống phân phối và tổ chức
bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Bia Laser tung
ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger
khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?

Kinh nghiệm 4: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước
trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ.

Kinh nghiệm 5: Xây dựng chiến lược Marketing người tiêu dùng bên cạnh chiến
lược cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh.