NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM ĐỒ ĂN CHO

THÚ CƯNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam, thú cưng từ lâu đã được nuôi và xem như công cụ để trông nhà,
bắt chuột. Khi nền văn hoá phương Tây du nhập cùng với sự phát triển của đời sống vật
chất ngày càng đầy đủ thì việc nuôi thú cưng trở thành một xu hướng thời đại. Thói
quen nuôi thú cưng trong nhà của người trẻ Việt Nam đã dần trở thành một phong cách
sống, họ dành nhiều thời gian và một khoản chi phí nhất định để chi tiêu cho việc chăm
sóc các thú cưng.
Theo khảo sát của “Ứng dụng người yêu thú cưng Pety”, chi phí dành cho mua
đồ ăn cho thú cưng chiếm đến 77% trong khi đó tỷ lệ mua đồ phụ kiện, chăm sóc là
23%. Có gần 50% số lượng người tham gia khảo sát cho rằng sẽ bỏ ra dưới 500.000
VNĐ để mua sắm và chi tiêu sản phẩm đồ ăn cho một thú cưng trong thời gian một
tháng. Số liệu thống kê cho thấy số lượng thú cưng được nuôi trong các thành phố lớn
đều tăng 15-20% mỗi năm, nhu cầu về sản phẩm cũng như dịch vụ dành cho thú cưng
cũng ngày càng đa dạng.
ResearchAndMarkets.com dự kiến thị trường thức ăn vật nuôi toàn cầu sẽ tăng
từ 72,07 tỷ USD năm 2020 lên 75,29 tỷ USD năm 2021, với tốc độ tăng trưởng
4,5%/năm. Dự kiến thị trường này sẽ đạt 90,32 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng
trưởng trung bình từ nay đến đó là 5%/năm. Từ các thông số đó có thể thấy rằng nhu
cầu về sản phẩm đồ ăn dành cho thú cưng ngày càng tăng cao, hành vi tiêu dùng của
khách hàng trong ngành công nghiệp thú cưng Việt Nam cùng có nhiều thay đổi. Đó
chính là lý do chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn
cho thú cưng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp
thú cưng thấu hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với việc mua sắm thức ăn
cho thú cưng. Từ đó, giúp doanh nghiệp định hướng để đưa ra các quyết định về sản
xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả. Nghiên cứu cũng góp thêm
vào sự hiểu biết về đồ ăn cho thú cưng, hành vi lựa chọn và chi tiêu các sản phẩm cho
thú cưng tại thị trường Việt Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là xem xét và đánh giá mức độ các yếu tố
tác động đến hành vi mua sắm thực phẩm cho thú cưng của người tiêu dùng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hành vi tiêu dùng thực
phẩm cho thú cưng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Những yếu tố mà người mua hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm cho thú
cưng.
Xác định những lý do dẫn đến hành vi mua sắm thực phẩm cho thú cưng của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thu thập số liệu bằng bảng khảo sát và viết cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu
bằng dữ liệu thu thập được.
Xây dựng và kiểm định mô hình các thang đo dẫn đến hành vi mua sắm thực
phẩm cho thú cưng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua thức ăn cho thú cưng là gì?
Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến hành vi mua đồ ăn cho thú cưng của khách hàng?
Tần suất khách hàng mua sắm sản phẩm đồ ăn cho thú cưng là bao nhiêu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các cá nhân có hành vi mua sắm thực phẩm cho thú
cưng tại TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: khu vực TP.HCM từ năm 2019 đến năm 2021.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại TP. HCM thông qua hai bước là nghiên cứu định
tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Thu thập dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu liên quan đến tác động của hành vi tiêu
dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng, các giáo trình về hành vi tiêu dùng để sử dụng làm
cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của nhóm.
- Nhóm khai thác thêm một số công trình nghiên cứu khác và khóa luận tốt nghiệp
đại học, cao học trước đây.
- Ngoài những nguồn tài liệu trên, nhóm còn tìm hiểu thêm các thông tin có liên
quan đến đề tài từ mạng Internet. Từ đó có thể chọn lựa, đưa ra các nhân tố vào
mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.
Thu thập những dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong nghiên cứu định tính bằng kỹ
thuật phỏng vấn sâu để làm cơ sở cho việc nghiên cứu, điều chỉnh và bổ sung các biến
số. Kết quả thu được của cuộc nghiên cứu định tính được dùng làm cơ sở để xây dựng
và chỉnh sửa bảng câu hỏi định lượng.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng nhóm nghiên cứu dùng hình thức bảng hỏi để tạo
sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết bao gồm:
- Thống kê mô tả
- Đánh giá thang đo các khái niệm
- Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Ý nghĩa về mặt khoa học:

 + Từ kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp nắm rõ được các yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng. Từ đó xác định được các
mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm.
+ Doanh nghiệp có thể xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của các chiến lược hiện
tại mà có hướng thay đổi để phát triển.
+ Kết quả nghiên cứu cung cấp được những thông tin có liên quan để làm nền tảng
cho việc ra các quyết định marketing. Giúp nhà kinh doanh tìm ra được những
phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là giúp giảm chi phí, đạt được
doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn
để người tiêu dùng biết đến.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ hỗ trợ cho các doanh
nghiệp bán các sản phẩm đồ ăn cho thú cưng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp,
giúp cho doanh nghiệp thay đổi và thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm
đồ ăn cho thú cưng hiện nay ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đóng góp mới của nghiên cứu: Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần nhắm vào
những yếu tố để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng, cung
cấp thêm thông tin về lợi ích về các sản phẩm cho các vật cưng nuôi trong nhà.

1.7. Kết cấu đề tài

Đề tài khảo sát gồm có 3 chương:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Trong nội dung chương 1, nhóm tác giả trình bày các vấn đề để định hướng lựa
chọn và xây dựng một đề tài như: lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và bố
cục của đề tài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1. Khái niệm:

Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là “Hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình
mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.”

2.1.1.2. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên
trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản
phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen
mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

2.1.1.3. Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với
nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn
và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. (Kotler P,Wong V, Saunders
J, Armstrong G, (2005)).
2.1.1.4. Tìm kiếm thông tin:
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm
kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi
vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng”
(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

2.1.1.5. Đánh giá và lựa chọn giải pháp:

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay
thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn
thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại
nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của
sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương
hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc
ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,(2005)).

2.1.1.6. Quyết định mua sắm:

Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng
trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của
người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm
hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi
ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác
nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người
tiêu dùng.

2.1.1.7. Hành vi sau khi mua hàng:

Hành vi sau khi mua hàng là “Giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định,
trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng
hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

2.1.1.8. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng:
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã
hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. (Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

- Yếu tố văn hóa: Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân
tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi
tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
- Yếu tố xã hội: Bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã
hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một
số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận
trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp.
- Yếu tố cá nhân: Là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác,
nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng
đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong
V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
- Yếu tố tâm lý: Là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập
có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
2.1.2. Khái niệm về sản phẩm đồ ăn cho thú cưng:
- Thức ăn cho thú cưng (Pet food) hay còn gọi là thức ăn cho vật nuôi là các loại
thức ăn được chế biến chuyên dùng cho vật nuôi là thú cưng, các loại thức ăn
này thường được bán trong các cửa hàng thú cưng và siêu thị thường dành riêng
cho loại động vật chứ không phải là gia súc, gia cầm nói chung, chẳng hạn như
thức ăn cho chó hoặc thức ăn cho mèo và các loại thức ăn dành cho chim kiểng,
thỏ cưng, nhím kiểng và các loại thú nuôi độc lạ khác.
- Các loại thức ăn cho thú cưng thường là thức ăn tổng hợp, chế biến sẵn, thường
gồm hai dòng là thức ăn khô (dạng viên) và thức ăn ướt. Thức ăn khô cho thú
cưng là những thực phẩm được chế biến sẵn, đó là hỗn hợp các thành phần như
ngũ cốc, thịt và các sản phẩm phụ của thịt, chất béo, khoáng chất và vitamin.
Thức ăn khô được phân làm hai loại chính là thức ăn hạt và thức ăn sấy khô, mỗi
loại thức ăn này lại phù hợp với từng loại thú cưng.
- Thức ăn ướt cho thú cưng giống như các thức ăn đóng hộp, đồ hộp của con người.
Các thực phẩm tươi sống như: thịt, cá, rau, củ được chế biến và đóng hộp với
hàm lượng tiêu chuẩn. Thức ăn chế biến sẵn mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm
thời gian cho chủ nuôi, giảm thiểu các bệnh liên quan đến tiêu hóa của vật nuôi
chứa hàm lượng chất dinh dưỡng theo tiêu chuẩn. Giúp người nuôi không phải
lo về vấn đề cung cấp đầy đủ dưỡng chất để thú cưng có thể phát triển toàn diện
theo mỗi giai đoạn trưởng thành.

2.2. Tổng quan lý thuyết nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA):

Tác giả: Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.

Nội dung:

- Lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được
quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó, thái độ và chuẩn chủ
quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
 - Thái độ sẽ xuất phát từ niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm. Bên cạnh đó, chuẩn
chủ quan được hiểu là niềm tin từ những người ảnh hưởng (gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp). Những người liên quan sẽ tác động ủng hộ hay phản đối với ý định
mua hàng. Từ đó dẫn đến xu hướng mua và cuối cùng là hành vi mua.

- Lý thuyết hành vi hợp lý là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xác định
hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi. Mối quan hệ giữa ý định hành
vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời để nghiên cứu hành vi mua
của người tiêu dùng.

Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB):

Tác giả: Ajzen năm 1991 mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý

Nội dung:

- Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

+ Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu
cực của việc thực hiện hành vi.
 + Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận
thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ
quan.

+ Sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát
nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của
thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi
dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

- Ajzen đưa ra lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới
đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý
bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi.

- Lý thuyết TPB là phù hợp đối với các nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác
định ra các yếu tố quan trọng để từ đó có thể đề xuất các chính sách, giải pháp –
là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau
nghiên cứu.

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Nguồn: TPB- Ajzen (1991)

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour):

Tác giả: Philip Kotler.

Nội dung:

- Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng có thể được
định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực
 tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch
vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra
quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.

- Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm
lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”.

- Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:

+ Các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua và bao gồm tuổi tác, tình
hình kinh tế và nghề nghiệp. Khi xem xét các yếu tố cá nhân, hành vi mua
hàng còn bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các
vấn đề cá nhân khác.

+ Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu
dùng. Những yếu tố này rất khó đo lường nhưng đủ mạnh để ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng. Các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua
bao gồm nhận thức, động cơ và niềm tin và thái độ. Mọi người tiêu dùng
sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái độ và nhận thức của họ.

+ Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa như
tầng lớp xã hội, văn hóa của người mua và tiểu văn hóa. Có ba loại yếu tố
văn hóa bao gồm giai cấp xã hội, văn hóa và tiểu văn hóa. Văn hóa có thể
khác nhau theo khu vực, các nhóm khác nhau và thậm chí cả quốc gia.

+ Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Những người có ảnh hưởng xã hội rất đa dạng và bao gồm gia đình,
trường học hoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ
nhóm nào mà một cá nhân tương tác. Nó cũng bao gồm tầng lớp xã hội
của một cá nhân bao gồm trình độ học vấn, điều kiện sống và thu nhập.
 Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller 2013)

Hình 2.6: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller 2013)

2.2.4 Lý thuyết nhu cầu:

Tác giả: Abraham Maslow.

Nội dung:

- Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu
cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs). Khi các nhu cầu cơ
bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ… được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu
 cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị… Dựa vào
đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu. Trong 5 tầng trên, nhu cầu của con người
sẽ đi từ đáy tháp đến đỉnh tháp. Nghĩa là khi nhu cầu dưới đáp ứng đầy đủ theo
mong muốn, họ sẽ dần chuyển sang nhu cầu mới cao hơn. Đồng thời, 5 cấp này
GOBRANDING sẽ phân thành ba nhóm rõ ràng:

+ Nhóm 1 gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn: đây là nhóm nhu cầu
đảm bảo con người có thể tồn tại được để hướng tới những nhu cầu cao
hơn.

+ Nhóm 2 gồm nhu cầu nâng cao mối quan hệ và nhu cầu được kính
trọng: khi nhu cầu ở nhóm 1 đã được đáp ứng con người sẽ muốn mở
rộng các mối quan hệ của mình. Dần dần, trong một nhóm người đó họ
bắt đầu xuất phát nhu cầu muốn trở thành người đứng đầu để nhận được
sự kính trọng.

+ Nhóm 3 là nhu cầu thể hiện bản thân: khi mọi nhu cầu được đáp ứng
con người bắt đầu muốn thể hiện mình. Điển hình ở nhóm nhu cầu này
chính là các tỷ phú vẫn tiếp tục làm việc và cống hiến mặc dù cơ bản nhu
cầu của họ đã được đáp ứng đầy đủ.

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài.

2.3.1. Một nghiên cứu về các thuộc tính lựa chọn ảnh hưởng đến việc mua
thức ăn cho thú cưng: Sau đại dịch COVID-19 (2021)
- Tác giả thực hiện: Min-Kyu Kwak, Seong-Soo Cha.
- Kết quả đạt được: nhận biết các yếu tố dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm thức ăn
cho thú cưng trong thời kỳ covid-19:
+ Thương hiệu: Đối với người tiêu dùng, uy tín thương hiệu đóng vai trò là sự củng
cố hợp lý khi định hình thái độ của họ đối với việc mua sản phẩm.
+ Giá cả: là yếu tố chính ảnh hưởng đến ấn tượng sản phẩm, khách hàng có xu
hướng đánh giá tốt hơn về chi phí bán hàng, giá chuyển nhượng, giá cạnh tranh
khi so sánh và tham khảo giữa nhiều loại sản phẩm.
 + Bao bì: bao bì cung cấp cho các công ty thực phẩm cơ hội cuối cùng để thuyết
phục người tiêu dùng mua sản phẩm ngay trước khi họ chọn chúng. Bao bì thực
phẩm có thể làm phát sinh kỳ vọng của người tiêu dùng, nếu kỳ vọng của khách
hàng do gói sản phẩm tạo ra cao, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến sản phẩm và
do đó có thể chọn mua sản phẩm đó.
+ Nhận thức sản phẩm: nhận thức về lợi ích sức khỏe có tác động tích cực và đáng
kể đến hành vi của khách hàng. Người tiêu dùng thường có cảm giác mạnh mẽ
về các vấn đề sức khỏe của họ, và xu hướng cảm xúc này liên quan đến cam kết
tình cảm.
+ Giới thiệu: lựa chọn sản phẩm không chỉ được xác định bởi các yếu tố liên quan
đến sản phẩm mà còn bởi các yếu tố bên ngoài khác. Sự khuyến nghị có thể ảnh
hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với thực phẩm mới.
+ Thái độ: có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng.
Do đó, dựa trên thảo luận ở bên trên, các giả thuyết sau được đưa ra:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả áp dụng

2.3.2. Các yếu tố quyết định đến quyết định mua thức ăn cho vật nuôi (2019)
- Tác giả thực hiện: Molly Schleicher , Sean B. Cash và Lisa M. Freeman.
- Kết quả đạt được: xác định các yếu tố quyết định đến quyết định mua thức ăn
cho vật nuôi.
+ Hầu hết các chủ sở hữu vật nuôi cho biết họ dành mức ưu tiên tương đương
(53,1%) hoặc hơn (43,6%) cho việc mua thức ăn lành mạnh cho vật nuôi của
họ so với bản thân họ.
 + Đặc điểm thức ăn, nguồn giới thiệu thức ăn và mối quan hệ giữa vật nuôi và
chủ sở hữu dường như là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
thức ăn cho vật nuôi.
+ Các yếu tố khác như giá cả, thành phần và chất lượng là những cân nhắc quan
trọng đối với người mua thức ăn cho vật nuôi.
+ Tám mươi chín phần trăm (1943/2188) người được hỏi cho biết rằng họ cho thú
cưng ăn thức ăn chế biến sẵn và hơn một nửa (1194/2182) người được hỏi cho
biết rằng họ chủ yếu cho thú cưng ăn thức ăn khô.

2.3.3. Tìm hiểu về Hành vi lo lắng, cho ăn và mua sắm thức ăn cho thú cưng
của những người sở hữu thú cưng ở Hoa Kỳ trên Covidian Times (2021)
- Tác giả thực hiện: Meike Rombach và David L. Dean.
- Kết quả đạt được:
+ Nghiên cứu cung cấp cho các nhà bán lẻ thức ăn cho vật nuôi, bác sĩ thú y,
người quản lý, và các tình nguyện viên tại các trại động vật, ngân hàng thực
phẩm hiểu biết sâu sắc về những thay đổi hành vi trong việc cho ăn và mua thức
ăn cho vật nuôi do lo lắng về thức ăn cho vật nuôi trong thời đại Covidian.
+ Hành vi cho ăn và mua sắm của người tiêu dùng Hoa Kỳ có khả năng bị ảnh
hưởng bởi một số yếu tố: nguồn gốc xã hội học của người tiêu dùng, nhận thức
của họ về vật nuôi của họ, sự tương tác tích cực của họ với vật nuôi của họ, tần
suất có đủ thức ăn cho vật nuôi và trải nghiệm của họ về sự lo lắng thức ăn cho
vật nuôi.
+ Những thay đổi hành vi trong việc cho ăn và mua thức ăn cho thú cưng do lo
lắng về thức ăn nên đòi hỏi phải có nhận thức về chỗ ở và sự an toàn thực phẩm
trong cuộc sống hàng ngày của những chủ sở hữu vật nuôi.
+ Kinh nghiệm trong quá khứ của chủ sở hữu vật nuôi không thể cung cấp đủ
thức ăn cho chúng, điều này ảnh hưởng đến sự lo lắng về thức ăn cho vật nuôi,
dẫn đến những thay đổi trong hành vi mua thức ăn và cho ăn.
2.3.4. Thị trường mới cho thức ăn cho vật nuôi ở Trung Quốc: Sở thích và
tiêu dùng của người tiêu dùng trực tuyến (2021)
- Tác giả thực hiện: Yunyang Xiao, H.Holly Wang, Jun Li.
 - Kết quả đạt được: Nghiên cứu này tập trung vào sở thích của người tiêu dùng đối
với thức ăn cho thú cưng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng thực tế của họ.
+ Kết quả cho thấy rằng những người tiêu dùng trẻ hơn, ở thành thị, có học vấn
cao và đã kết hôn với gia đình có xu hướng sử dụng nhiều kênh trực tuyến hơn
để mua thức ăn cho vật nuôi.
+ Họ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, thành phần, và danh tiếng của nhà bán
lẻ, nhưng không quá nhiều về các sản phẩm nhập khẩu.
+ Rất ít sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa quan điểm mua sắm trực tuyến và
ngoại tuyến của người tiêu dùng.
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Chất lượng
- Chất lượng là một nhân tố thiết yếu trong việc hình thành nhận thức của người
tiêu dùng, trong đó tính lành mạnh của chất lượng sản phẩm rất quan trọng trong
việc xác định mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho thú cưng.
Theo nhóm nghiên cứu của Min-Kyu Kwak, Seong-Soo Cha, 2021 cho thấy rằng
nhận thức về lợi ích sức khỏe có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi của
khách hàng liên quan trực tiếp đến việc đánh giá một sản phẩm cụ thể, nó có thể
dự đoán thái độ hoặc quyết định mua hàng.
- Giả thuyết H1: Chất lượng có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn
cho thú cưng.

2.4.1.2. Giá cả
- Giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thu hút của sản phẩm. Khách hàng có
xu hướng đánh giá tốt hơn về chi phí bán hàng, giá chuyển nhượng, giá cạnh
tranh khi đánh giá sự công bằng về giá bằng cách tham khảo nhiều loại sản phẩm
khác nhau trên thị trường. Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Molly Schleicher ,
Sean B. Cash và Lisa M. Freeman, người tiêu dùng thích thức ăn vật nuôi có giá
thấp hơn, nhưng coi trọng các thành phần tự nhiên và hữu cơ có trong sản phẩm.
 Kaura. V nhận thấy rằng sự công bằng về giá có một ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ của khách hàng.
- Giả thuyết H2: Giá cả có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho
thú cưng.

2.4.1.3. Độ uy tín thương hiệu

- Đối với người tiêu dùng, danh tiếng thương hiệu có thể đóng vai trò là sự củng
cố quan trọng khi định hình thái độ đối với việc tiêu dùng thực phẩm. Boulding
W., Kirmani A. đã chứng minh rằng, khi đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ,
hình ảnh thương hiệu và danh tiếng đóng vai trò là những tín hiệu bên ngoài quan
trọng có thể thu hút người tiêu dùng và ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Theo
Vraneševic T.; Stančec R., thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng nhận
thức về dịch vụ hoặc sản phẩm.
- Giả thuyết H3: Độ uy tín thương hiệu có tác động đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm đồ ăn cho thú cưng.

2.4.1.4. Sự giới thiệu

- Sự giới thiệu trong trường hợp này có thể hiểu là các sự tác động của xã hội và
các nhóm tham khảo lên hành vi tiêu dùng các sản phẩm thức ăn cho thú cưng
của người tiêu dùng.
- Theo một nghiên cứu của HubSpot có đến 71% người tiêu dùng mua hàng dựa
trên lời khuyên của bạn bè từ các kênh truyền thông xã hội và có 70% tin vào
các lời nhận xét của khách hàng khác.
- Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Min-Kyu Kwak và Seong-Soo Cha, họ thừa
nhận rằng lựa chọn thực phẩm không chỉ được xác định bởi các yếu tố liên quan
đến sản phẩm mà còn bởi các yếu tố ngữ cảnh khác. Người tiêu dùng thường
nhận được lời khuyên và khuyến nghị từ những người khác khi tìm kiếm thông
tin về sản phẩm mới. Do đó, các khuyến nghị có thể ảnh hưởng đến phản ứng
của người tiêu dùng đối với thực phẩm mới.
- Giả thuyết H4: Sự giới thiệu tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn
cho thú cưng.
 2.4.1.5. Nhận thức rủi ro

- Nhận thức của người tiêu dùng về sự rủi ro của sản phẩm rất quan trọng trong
việc xác định mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Người
tiêu dùng thường có cảm giác mạnh mẽ về các vấn đề về rủi ro, họ quan tâm đến
sức khỏe của họ cũng như thú cưng mà họ nuôi, vì vậy nhận thức về rủi ro của
sản phẩm có tác động đáng kể đến ý định mua hàng.
- Nhóm tác giả Meike Rombach và David L. Dean chỉ ra rằng, trong giai đoạn
dịch Covid-19 năm 2020-2021 thì sự khan hiếm các sản phẩm thiết yếu cho thú
cưng như thức ăn, giấy vệ sinh,.. diễn ra mạnh mẽ bởi mọi người nhận thức được
rủi ro từ dịch bệnh nên đổ xô nhau đi mua. Bên cạnh đó, họ cũng chỉ ra rằng
người tiêu dùng sẽ có xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu của sản phẩm nếu sản
phẩm họ thường mua bị khan hiếm, hay do hạn chế về thu nhập và thất nghiệp.
Ngoài ra thì họ cũng lo lắng về chất lượng sản phẩm thức ăn cho thú cưng của
mình, không biết rằng nó có an toàn thực phẩm không hay có đủ dưỡng chất
không.
- Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ
ăn cho thú cưng.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả của các nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình quy trình nghiên cứu đề xuất

3.1.1. Quy trình nghiên cứu

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ
Chí Minh được triển khai theo trình tự gồm 3 giai đoạn đó là phân tích tổng hợp,
nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng chính thức.
- Kết quả nghiên cứu được trình bày trong bài báo cáo.
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu

Giai Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng tham
đoạn nghiên cứu nghiên cứu gia (người)

1 Nghiên cứu Định tính Xác định vấn đề và mục tiêu 5

sơ bộ nghiên cứu

Tổng hợp cơ sở lý thuyết và lập

kế hoạch

Xây dựng thang đo bảng câu hỏi

Thiết lập mô hình nghiên cứu

Tạo thang đo nháp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ 10

Kiểm tra mô hình, thang đo và 5

chuẩn hóa bảng câu hỏi

2 Nghiên cứu Định lượng Nghiên cứu định lượng chính thức 194
chính thức

3 Kết luận và trình bày kết quả nghiên cứu 5

 Hình 2.9 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Để thu thập và xử lý các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, nhóm nghiên cứu đã sử dụng
các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây:
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Từ những thông tin thực tế về hành vi tiêu
dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích,
tổng hợp các câu hỏi và câu trả lời cho vấn đề trên hay mức tiêu dùng của khách
hàng đối với sản phẩm đồ ăn cho thú cưng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận nhóm, N=10):
Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến
biến tiềm ẩn và tìm hiểu sâu về các hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú
cưng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi với một
số nhóm người nuôi thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm hiểu, tranh
luận, phản biện về những vấn đề liên quan đến đề tài. Kết quả nghiên cứu định
tính còn được dùng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết làm cơ sở thiết
kế bảng câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn): Thu thập được
những tư liệu sơ cấp để bổ sung cho các tư liệu thứ cấp giúp cho việc phân tích,
đánh giá có tính sinh động và xác thực về hành vi tiêu dùng. Thực hiện điều tra,
 phỏng vấn những người nuôi thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có thể
kiểm định được các nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho
thú cưng.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng
đối với sản phẩm đồ ăn cho thú cưng và những lý do ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
này.Các phương pháp định tính điều tra ra rằng lý do tại sao và làm thế nào để người
tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Do đó, xác định được các yếu tố hình thành mô hình
thích hợp cho thị trường tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh, làm rõ khái niệm trong mô hình, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng cho ra những kết luận, đề xuất
nhằm nâng cao, phát triển, hoàn thiện đối với các sản phẩm của công ty hay doanh
nghiệp sản xuất trong lĩnh vực công nghiệp thú cưng.

3.2.2. Thu thập dữ liệu cho nghiên cứu

Để thu thập thông tin định tính, nhóm sử dụng dàn bài thảo luận nhóm thay cho
bảng câu hỏi chi tiết. Thông qua trò chuyện và thảo luận khuyến khích những đáp viên
chia sẻ quan điểm về các vấn đề được hỏi và thu thập đa dạng dữ liệu, các dữ liệu có
thể thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học. Cung cấp khối lượng thông
tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn từng cá nhân nên tiết
kiệm được một khoản chi phí và thời gian. Thông tin thu được rất có giá trị trong việc
tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh.

- Dàn bài thảo luận gồm có hai phần chính:

+ Phần thứ nhất nhằm giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Đây
cũng là phần tạo nên không khí thân mật ban đầu và đóng một vai trò quan trọng
trong việc thành công cả bài nghiên cứu.
 + Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận tay đôi để thu thập
thông tin.
- Đối với thông tin sơ cấp: Áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia,
thảo luận nhóm người tiêu dùng và điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi từ khách
hàng đã tiêu dùng sản phẩm thức ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối với thông tin thứ cấp: Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
thông tin từ các nguồn nhue báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành, ...

3.2.3. Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu là việc nghiên cứu các dữ liệu thông qua hoạt động marketing. Đây là
quá trình chọn lọc, tìm kiếm và tổng hợp lại các dữ liệu nhằm xác định rõ các yếu tố tác
động đến hành vi người tiêu dùng.

- Theo đề tài nghiên cứu thì việc phân tích dữ liệu trải qua 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn 1: Mô tả hiện tượng

Mô tả quá trình thực hiện phỏng vấn câu hỏi định tính về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh: lần
lượt thảo luận nhóm với các câu hỏi mở và xem xét các cử chỉ, lời nói và ngữ điệu của
đáp viên, thu thập minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ và phi ngôn
ngữ của người tham gia đồng thời sử dụng thêm một số công cụ hỗ trợ như máy camera,
băng ghi âm để việc mô tả “sâu” hiệu quả hơn.
Bước 1: Sử dụng thêm một số công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi âm để thu thập
minh chứng là các quan điểm, thái độ của đáp viên.
Bước 2: Xem lại và quan sát các cử chỉ, lời nói và ngữ điệu của đáp viên đồng thời ghi
chép lại phần mô tả câu trả lời của họ thông qua các công cụ hỗ trợ.
Bước 3: Thực hiện mô tả “sâu” để tìm hiểu kĩ hơn về quan điểm, ý kiến của đáp viên.
❖ Nhóm quan tâm chất lượng sản phẩm: nhiều đáp viên cho rằng họ mong muốn
tìm loại thức ăn cung cấp cho thú cưng nguồn dinh dưỡng và có lợi nhất.
 ➢ Đáp viên 1: Tôi mong muốn tìm một loại thức ăn vừa có thể cung cấp đầy
đủ nguồn dinh dưỡng vừa có lợi với tình trạng sức khoẻ của thú cưng của
tôi.
➢ Đáp viên 2: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của tôi bởi thú cưng không chỉ cần một nguồn thức ăn
thông thường mà cần phải đầy đủ dinh dưỡng cho hoạt động của chúng.
❖ Nhóm quan tâm bởi giá cả: đáp viên cho rằng họ sẵn sàng mua sản phẩm nếu
giá cả hợp lý và xứng đáng với số tiền bỏ ra.
➢ Đáp viên 3: Tôi sẽ mua thức ăn cho thú cưng với giá cả hợp lý nhất bởi
thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau.
Vì thế việc lựa chọn sản phẩm phải xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra.
❖ Nhóm quan tâm độ uy tín thương hiệu: câu trả lời của đáp viên chia làm hai
hướng, một số cho rằng thông tin về công ty và sản phẩm thức ăn đã đủ tin cậy.
Ngược lại, một số đáp viên khác cho rằng họ rất quan tâm về thương hiệu sản
xuất thức ăn.
➢ Đáp viên 4: Tôi nhận thấy thông tin trên nhãn thức ăn với các hàm lượng
dinh dưỡng, thông tin rõ ràng về công ty đã đủ đem đến niềm tin đối với
sản phẩm. Một số công ty sản xuất tuy chỉ mới được thành lập nhưng dịch
vụ lại rất tốt.
➢ Đáp viên 5: Tôi thường xem xét và so sánh mức độ uy tín sự giữa các
công ty sản xuất thức ăn thông qua sự minh bạch về nguồn nguyên liệu,
các lời phản hồi từ người mua trước. Đặc biệt đối với thương hiệu có tuổi
đời lâu năm sẽ tăng niềm tin với tôi.
❖ Nhóm ảnh hưởng bởi sự giới thiệu: đa số đáp viên đều tin lời khuyên sử dụng
và tác động bởi người quen giới thiệu cũng như phản hồi của cộng đồng mạng
đã từng sử dụng.
➢ Đáp viên 6: Tôi tin tưởng lời khuyên của bác sĩ thú ý về dinh dưỡng cho
thú cưng của tôi. Tôi được người quen giới thiệu mua thức ăn cho thú
cưng vì chúng sẽ được cung cấp nguồn dinh dưỡng tốt hơn cho sức khỏe
thú cưng.
 ❖ Nhóm nhận thức được rủi ro sản phẩm: nhiều đáp viên cho rằng họ lo lắng khi
mua nhầm sản phẩm kém chất lượng sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe thú cưng.
➢ Đáp viên 7: Tôi lo lắng khi trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm
do đó việc mua nhầm hàng giả, kém chất lượng sẽ khó tránh khỏi. Những
mặt hàng này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sức khỏe thú cưng của tôi.
+ Giai đoạn 2: Phân loại hiện tượng
Sắp xếp các hiện tượng dựa theo từng đặc tính chung thành một nhóm để có thể
dễ dàng so sánh và phân loại các hiện tượng. Phân loại hiện tượng giúp ích cho việc
phân khúc khách hàng và tìm hiểu đặc điểm của nhóm cũng như thuận tiện trong việc
lập danh mục các từ vựng, phân loại khái niệm. Sau khi thu nhập và mô tả dữ liệu nghiên
cứu định tính, nhóm nghiên cứu tổng hợp được 2 nhóm sau đây:
❖ Nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm đồ ăn cho thú cưng: đáp viên
cho rằng sản phẩm thức ăn cho thú thú cưng có tính ổn định về giá, bao bì sản
phẩm có bảng thành phần dinh dưỡng chi tiết, có hạn sử dụng và sản xuất rõ ràng
khiến họ cảm thấy an tâm khi cho thú cưng sử dụng. Một số đáp viên mua thức
ăn cho thú cưng thông qua sự giới thiệu của nhóm tham khảo như gia đình, bạn
bè.
❖ Nhóm mong đợi về sản phẩm thức ăn cho thú cưng: đa số các đáp viên đều mong
rằng thức ăn cho thú cưng sẽ đem lại chất lượng có tác động tích cực đến sức
khoẻ của chúng bởi chi phí mua hàng cao hơn và sự tin tưởng bởi uy tín thương
hiệu.
+ Giai đoạn 3: Kết nối hiện tượng
Xem xét mối quan hệ giữa các hiện tượng và tổng hợp các khái niệm bằng các
mô hình, sơ đồ, bảng biểu cùng các hình ảnh minh hoạ kết quả. Từ đó hình thành các
giả thuyết nghiên cứu để phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.
 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra thang đo nháp
gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc và có tất cả 18 biến quan sát:

Bảng 3.1: Bảng thang đo nháp

Biến quan sát Diễn giải Căn cứ chọn biến

Chất lượng - Tôi muốn cung cấp cho thú cưng của mình Molly Schleicher, Sean
nguồn dinh dưỡng tốt nhất có thể. B. Cash và Lisa M.
- Tôi mua thức ăn cho thú cưng có chất lượng ổn Freeman (2019)
định.

Giá cả - Tôi mua thức ăn cho thú cưng có giá hợp lý. Molly Schleicher, Sean
- Tôi nhận thấy khi các sản phẩm thức ăn cho thú B. Cash và Lisa M.
cưng mà tôi thường mua thay đổi về giá. Freeman (2019)

Độ uy tín thương - Đối với người tiêu dùng, uy tín thương hiệu Min-Kyu Kwak,
hiệu đóng vai trò là sự củng cố hợp lý khi định hình Seong-Soo Cha (2021)
thái độ của họ đối với việc mua sản phẩm.
- Công ty có danh tiếng tốt, độ uy tín cao làm tôi
cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng.
Sự giới thiệu - Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại Fishbein và Ajzen,
chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Molly Schleicher, Sean
- Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những B. Cash và Lisa M.
ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang Freeman (2019)
mạng như thương mại điện tử ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của tôi.
- Tôi tin tưởng lời khuyên của bác sĩ thú y về dinh
dưỡng cho thú cưng của tôi.

Nhận thức rủi ro - Sản phẩm khiếm khuyết và không an toàn. Nguyễn Thị Ngọc
- Sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh Giàu, 2016.
giới thiệu trên trang web.
Meike Rombach và
- Không thể cung cấp đủ thức ăn cho thú cưng.
David L. Dean.
- Thức ăn không cung cấp đủ các chất dinh dưỡng
cần thiết để phù hợp với chế độ ăn uống.
Molly Schleicher,
- Thông tin trên nhãn thức ăn cho vật nuôi bị sai
Sean B. Cash và Lisa
lệch.
M. Freeman (2019)

Hành vi tiêu - Tôi sẽ tham khảo các thông tin về sản phẩm khi Nguyễn Thị Ngọc Giàu
dùng sản phẩm mua hàng. (2016)
đồ ăn cho thú - Tôi mua thức ăn cho thú cưng có lợi cho thú
Min-Kyu Kwak,
cưng cưng của tôi.
Seong-Soo Cha (2021)
- Người tiêu dùng có xu hướng chủ động chuyển
đổi nhãn hiệu nếu nhãn hiệu không có phản ứng Molly Schleicher, Sean
thích hợp trong một cuộc khủng hoảng. B. Cash và Lisa M.
- Chủ sở hữu vật nuôi dường như không muốn Freeman (2019)
cung cấp thực phẩm chất lượng thấp rẻ tiền và thà
hy sinh số lượng thực phẩm của họ hơn là để vật
nuôi của họ mất an toàn vệ sinh thực phẩm.
 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính:

Như vậy, sau quá trình phỏng vấn đáp viên, nhóm tác giả đã tổng hợp được một
số nhận định từ các đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 3.2: Chất lượng đối với sản phẩm thức ăn cho thú cưng

Mã hoá Chất lượng đối với sản phẩm thức ăn cho thú cưng

CL1 Tôi sẵn sàng cung cấp cho thú cưng của mình nguồn dinh dưỡng tốt nhất.

CL2 Tôi cho rằng thức ăn của thú cưng cần có chất lượng tốt và ổn định.

CL3 Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng để tôi quyết định
mua thức ăn cho thú cưng của mình.

Bảng 3.3: Giá cả đối với sản phẩm thức ăn cho thú cưng

Mã hoá Giá cả đối với sản phẩm thức ăn cho thú cưng

GC1 Tôi có xu hướng tham khảo giá của những sản phẩm cùng loại.

GC2 Tôi ưu tiên lựa chọn những thực phẩm có giá cả hợp lý.

GC3 Tôi sẽ xem xét nếu sản phẩm mà nhãn hàng tôi hay mua có xu hướng tăng.

Bảng 3.4: Độ uy tín thương hiệu

Mã hoá Độ uy tín thương hiệu

UT1 Thông tin trên nhãn thức ăn với các hàm lượng dinh dưỡng, về công ty đem đến
niềm tin đối với sản phẩm. Một số công ty sản xuất tuy chỉ mới được thành lập
nhưng dịch vụ lại rất tốt.

UT2 Tôi thường xem xét và so sánh mức độ uy tín sự giữa các công ty sản xuất thức
ăn thông qua sự minh bạch về nguồn nguyên liệu, các lời phản hồi từ người
mua trước.
UT3 Thương hiệu có tuổi đời lâu năm sẽ tăng niềm tin với tôi.

Bảng 3.5: Sự giới thiệu

Mã hoá Sự giới thiệu

GT1 Tôi tin tưởng lời khuyên của bác sĩ thú ý về dinh dưỡng cho thú cưng của
tôi.

GT2 Lời giới thiệu từ người quen có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thức ăn
cho thú cưng của tôi.

GT3 Tôi cũng tham khảo và nghe lời giới thiệu từ các trang mạng Internet.

Bảng 3.6: Nhận thức được rủi ro sản phẩm

Mã hoá Nhận thức được rủi ro sản phẩm

RR1 Tôi lo lắng khi có thể sẽ mua nhầm hàng giả, kém chất lượng.

RR2 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm không đúng như trên bao bì và quảng cáo.

RR3 Tôi sợ sản phẩm tôi mua sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe thú cưng.

Bảng 3.7: Hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng

Mã hoá Hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng

HV1 Tôi thường xuyên tham khảo các thông tin sản phẩm khi mua hàng.

HV2 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm có chất lượng cao hơn là mua sản phẩm chất
lượng thấp giá rẻ để đảm bảo an toàn cho thú cưng của tôi.

HV3 Tôi có xu hướng sẽ chuyển đổi sang nhãn hiệu khác nếu như nhãn hiệu
tôi hay dùng không có sự thay đổi tích cực so với các nhãn hiệu khác.
 ➔ Nhận xét kết quả nghiên cứu định tính:
- Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả rút ra được những nhận xét về các nhóm
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm cho thú cưng tại thành phố
Hồ Chí Minh như sau:
● Những yếu tố chất lượng, giá cả, độ uy tín thương hiệu, sự giới thiệu đều
tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm cho thú cưng.
● Nhân tố nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua thực phẩm
cho thú cưng.
- Kết quả phỏng vấn giống với bảng thang đo của những nhóm tác giả đi trước và
đạt được mục tiêu mà nhóm đã đề ra trong đề tài, đó là:
● Xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm cho thú
cưng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng những câu hỏi phỏng vấn đến đáp
viên là những yếu tố chất lượng, giá cả, độ uy tín thương hiệu, sự giới
thiệu, nhận thức về rủi ro đến các sản phẩm đồ ăn cho thú cưng.
● Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua
thực phẩm cho thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh.
● Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố làm ảnh hưởng đến hành vi
mua thực phẩm cho thú cưng.

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1.1. Mục đích

Thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp chúng tôi lượng hóa toàn bộ dữ liệu thu
thập được số liệu thống kê chính xác về các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những thông tin thu thập được
từ việc khảo sát sơ bộ bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện dùng kiểm tra mức độ rõ
ràng của bảng câu hỏi, đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh sơ bộ thang đo. Kết quả cuối
cùng là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được sử dụng trong nghiên
cứu định lượng chính thức.
 3.3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
- Khung chọn mẫu: Nhóm tác giả hỏi đáp viên là những người đang nuôi thú cưng
mà tác giả biết tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phương pháp chọn mẫu: nhóm lựa chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất bằng
cách lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng để thực hiện tiến hành nghiên cứu định
lượng sơ bộ.
- Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Dựa theo nghiên cứu
của Hair, Anderson, Tatham và Black (1988), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5
lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng
phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) dựa vào công thức n=5*m, với
m là số lượng câu hỏi trong bài
- Sau thời gian tiến hành nghiên cứu sơ bộ người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh dựa
trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm căn cứ trong nghiên cứu định lượng
chính thức.
3.3.1.3.Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
- Nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi dựa vào các loại thang đo sau: thang đo định
danh, thang đo tỷ lệ, thang đo 5 mức độ Likert (1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 -
Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý)
- Hoàn thành bảng câu hỏi với nội dung câu hỏi gồm có 5 phần:
+ Phần 1: Phần giới thiệu: Trong phần này nhóm sẽ giới thiệu bản thân và tên đề
tài nghiên cứu để đáp viên hình dung được vấn đề mình sẽ trả lời như thế nào.
+ Phần 2: Phần câu hỏi thông tin gạn lọc: Nhóm sẽ đưa ra một số câu hỏi thuộc
thang đo định danh để chọn lọc được đúng đối tượng cần khảo sát là những người
tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Phần 3: Phần nội dung câu hỏi khảo sát: Là toàn bộ những câu hỏi liên quan đến
những hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh.
+ Phần 4: Phần thông tin cá nhân: Bao gồm một số câu hỏi để nhóm nghiên cứu
có thể nắm rõ thông tin cụ thể từ những người tham gia thực hiện khảo sát.
 + Phần 5: Lời cảm ơn đến người tham gia trả lời và dẫn đường link để đối tượng
khảo sát điền số điện thoại hoặc email của mình để nhóm có thể gửi kèm quà
tặng khi hoàn tất bảng câu hỏi.
3.3.1.4. Thu thập thông tin về đối tượng khảo sát
Phương pháp điều tra nghiên cứu:
- Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện cụ thể qua hình
thức điền mẫu trên Google Form để dễ dàng cho việc tiếp cận mọi đối tượng
khảo sát.
- Bảng khảo sát được đăng công khai trên các hội nhóm học tập của sinh viên
trường và tài khoản cá nhân của nhóm nghiên cứu nhằm hướng tới nhóm đối
tượng đáp viên mục tiêu là những người thường xuyên tiêu dùng sản phẩm đồ
ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Cụ thể khảo sát trực tuyến như sau: Phỏng vấn trực tuyến qua Google Form: tạo
form trên google sau đó tiến hành khảo sát bằng cách chia sẻ link trên các trang
mạng xã hội, diễn đàn, phỏng vấn các đối tượng là những người nuôi thú cưng
tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được soạn thảo
trên công cụ Google Form.
- Cuối cùng, sau khi tổng hợp lại toàn bộ các bảng khảo sát hợp lệ được gửi về,
nhóm sẽ tiến hành phân tích các dữ liệu đã thu thập được và rút ra kết luận cho
đề tài nghiên cứu.

3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.2.1. Mục đích thực hiện nghiên cứu

- Bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với số lượng lớn người
tham gia, nhóm sẽ có thể khám phá, phát hiện những yếu tố liên quan đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng.
- Thông qua nghiên cứu đó, có thể kiểm định được các giả thuyết có trong bài
nghiên cứu.
 - Thông qua hình thức tạo bảng hỏi và thang đo, tác giả thu thập được các thông
tin liên quan đến các hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
3.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng
đang nuôi thú cưng và có hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Bước 2: Xác định khung chọn mẫu: những người tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú
cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu:
Để tiến hành nghiên cứu định lượng, chúng tôi sẽ lựa chọn phương pháp chọn
mẫu phi xác suất. Cụ thể hơn, bước đầu tiên chúng tôi lựa chọn phương pháp mẫu theo
định mức và sẽ chọn mẫu những người nuôi thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ
đó, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu sao cho thuận tiện để nhanh
chóng hoàn thành công việc.
Bước 4: Quyết định về quy mô của mẫu:
- Công thức: Phân tích hồi quy đa biến
- Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m (m: số biến
độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1966). Lưu ý m là số lượng nhân tố độc lập, chứ
không phải số câu hỏi độc lập. Trong bài có 18 biến quan sát nên mẫu của nghiên
cứu định lượng chính thức là:
n = 50 + 8*m = 50 + 8 * 18 = 194 người
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với 194 mẫu và được
thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở phương pháp
được xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ. Kích thước mẫu này là cơ sở để chúng tôi
chuẩn bị các bảng câu hỏi phát đi. Bước nghiên cứu này dùng để kiểm định lại
thang đo và mô hình nghiên cứu.
3.3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách là thang đo được sử dụng bởi vì
thang đo này cho độ chính xác cao và được sử dụng rộng rãi trong phân tích thống kê.
Thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” được
sử dụng trong bảng câu hỏi.
Thiết kế bảng câu hỏi: Nội dung bảng câu hỏi gồm có 5 phần:
Phần 1: Phần giới thiệu: Trong phần này nhóm sẽ giới thiệu bản thân và tên đề
tài nghiên cứu để tác viên hình dung được vấn đề mình sẽ trả lời như thế nào.
Phần 2: Phần câu hỏi thông tin gạn lọc: Nhóm sẽ đưa ra một số câu hỏi thuộc
thang đo định danh để chọn lọc được đúng đối tượng cần khảo sát là những người tiêu
dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phần 3: Phần nội dung câu hỏi khảo sát: Là toàn bộ những câu hỏi liên quan đến
những hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Phần 4: Phần thông tin cá nhân: Bao gồm một số câu hỏi để nhóm nghiên cứu
có thể nắm rõ thông tin cụ thể từ những người tham gia thực hiện khảo sát.
Phần 5: Lời cảm ơn đến người tham gia trả lời và dẫn đường link để đối tượng
khảo sát điền số điện thoại hoặc email của mình để nhóm có thể gửi kèm quà tặng khi
hoàn tất bảng câu hỏi.

3.3.2.4. Thu thập thông tin về đối tượng khảo sát

Phương pháp điều tra chọn mẫu:
- Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện cụ thể qua hình
thức điền mẫu trên Google Form để dễ dàng cho việc tiếp cận mọi đối tượng
khảo sát.
- Do đối tượng khảo sát là những người nuôi thú cưng và tiêu dùng sản phẩm đồ
ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh nên bảng khảo sát được đăng công
khai thông qua nền tảng Facebook, hướng đến người thân, người quen của nhóm
tác giả là chính.
 - Thời gian thực hiện khảo sát vào năm 2021 và bảng câu hỏi sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố hành vi tiêu dùng
sản phẩm.
- Cụ thể khảo sát trực tuyến như sau: Phỏng vấn trực tuyến qua google form: tạo
form trên google sau đó tiến hành khảo sát bằng cách chia sẻ link trên các trang
mạng xã hội, diễn đàn, phỏng vấn các đối tượng là khách hàng đã tiêu dùng sản
phẩm đồ ăn cho thú cưng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được soạn thảo trên
công cụ Google Form.
- Sau khi tổng hợp được hết tất cả các bảng khảo sát hợp lệ được gửi về, nhóm sẽ
tiến hành phân tích các dữ liệu đã thu thập được và rút ra kết luận cho đề tài
nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Sau khi tổng hợp các lý thuyết từ các mô hình, nhóm đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu
phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đó
là: “Chất lượng”, “Giá cả”, “Độ uy tín thương hiệu”, “Sự giới thiệu”, “Nhận thức rủi
ro”. Trong chương 3, tác giả trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu:
- Phần một là mô tả quy trình nghiên cứu của đề tài
- Phần hai là trình bày về phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm mục đích
sử dụng nghiên cứu, sử dụng hình thức thảo luận nhóm để thu thập và phân tích
dữ liệu, từ các dữ liệu có được qua nghiên cứu sẽ rút ra được kết quả nghiên cứu
định tính.
- Phần ba trình bày về phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định
lượng sơ bộ áp dụng hình thức tạo bảng câu hỏi khảo sát dùng thang đo Likert
để thu thập được các kết quả thể hiện thái độ của các đáp viên. Nghiên cứu định
lượng chính thức sử dụng 194 mẫu và được xây dựng dựa trên cơ sở của nghiên
cứu sơ bộ nhằm làm rõ thang đo và mô hình nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of
Marketing: European Edition. Prentice Hall Europe.
- Chen, A. (2012, July 9). A cluster analysis examination of pet owners’ consumption
values and behavior – segmenting owners strategically. SpringerLink.
https://link.springer.com/article/10.1057/jt.2012.10?error=cookies_not_supported&co
de=a7ad9e23-c4bf-4992-b33b-2a3fcf9725cb
- Diệp V. N. (2021, August 15). Người dân tăng nuôi thú cưng “giải sầu” mùa Covid,
thức ăn cho thú cưng thiếu thốn trầm trọng. Người dân tăng nuôi thú cưng “giải sầu”
mùa Covid, thức ăn cho thú cưng thiếu thốn trầm trọng, https://cafef.vn/nguoi-dan-
tang-nuoi-thu-cung-giai-sau-mua-covid-thuc-an-cho-thu-cung-thieu-thon-tram-trong-
20210813231014455.chn
- G. (2020, January 2). Nuôi thú cưng – Xu thế mới của thời đại. Vet Equipments |

Thiết Bị Thú Y Việt Nam, https://thietbithuyvietnam.com/nuoi-thu-cung-xu-the-moi-

cua-thoi-dai/

- Rombach, M., & Dean, D. L. (2021). Just Love Me, Feed Me, Never Leave Me:

Understanding Pet Food Anxiety, Feeding and Shopping Behavior of US Pet Owners

in Covidian Times. Animals, 11(11), 3101. https://doi.org/10.3390/ani11113101

- A Study on the Selection Attributes Affecting Pet Food Purchase: After COVID-19

Pandemic. (2021). Taylor & Francis.

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10942912.2021.1879133

- Trần, T. (2015). 12 CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG.

https://www.academia.edu/11479821/12_C%C3%82U_H%E1%BB%8EI_%C3%94N

_T%E1%BA%ACP_M%C3%94N_H%C3%80NH_VI_KH%C3%81CH_H%C3%80

NG

- Molly Schleicher, và cộng sự. (2021). Determinants of pet food purchasing

decisions. Truy xuất từ:
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6515811/
- A New Market for Pet Food in China: Online Consumer Preferences and

Consumption. (2021). Taylor & Francis.

https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10971475.2021.1890360?src=recsys&j

ournalCode=mces20
 PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH DÀN BÀI THẢO
LUẬN NHÓM
- Mục đích: Nhóm chúng tôi thực hiện cuộc thảo luận nhóm tập trung với các
thành viên trong cộng đồng này để tìm hiểu về nhận thức, nắm rõ các nhân tố tác
động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cho thú cưng tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh. Dựa trên các quan điểm của Anh/Chị, chúng tôi có thể đề xuất giải
pháp hợp lý cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này hoàn thiện hơn nữa
chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình.
- Vai trò của người điều hành FGD ( Focus Group Discussion) và người ghi chú:
Một người điều hành FGD và người ghi chú:
+ Làm quen với bảng câu hỏi FGD và các vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu.
+ Trở thành một người lắng nghe tích cực và thể hiện sự đồng cảm với những
người tham gia.
+ Tránh những các câu hỏi dẫn đầu, giữ tính trung lập và không phản ứng với người
tham gia.
+ Một số câu hỏi khá nhạy cảm, hãy hỏi họ một cách tôn trọng và phù hợp với văn
hóa địa phương.
Người ghi chú hiệu quả nên:
+ Có kỹ năng nghe và viết tốt.
+ Ghi chú một cách toàn diện nhưng không theo nghĩa đen.
+ Làm quen với danh sách câu hỏi và chủ đề điều tra.
+ Quan sát và giữ khách quan.
+ Yêu cầu, với sự đồng ý của điều hành viên, học viên lặp lại câu trả lời của họ
nếu họ không nghe thấy câu trả lời đó lần đầu tiên.
 Dàn bài thảo luận nhóm
Phần 1: Giới thiệu
Xin chào các anh/chị.
Chúng em là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Tài Chính- Marketing. Chúng
em đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú
cưng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Trước tiên chúng em trân trọng cảm ơn
anh/chị đã dành thời gian tham gia với chúng em. Chúng em rất hân hạnh được đón tiếp
và thảo luận với mọi người về chủ đề này. Và cũng xin mọi người chú ý là không có
quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của mọi người đều giúp ích cho
đề tài nghiên cứu của chúng em và cũng một phần nào đó hỗ trợ cho các đơn vị kinh
doanh trong lĩnh vực thực phẩm cho thú cưng.
Thời gian thảo luận dự kiến là hai giờ. Chúng em xin bắt đầu buổi thảo luận ngày
hôm nay.

Phần 2: Khám phá hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Anh/ Chị có quan tâm đến tình trạng sức khỏe của thú cưng của mình không?
Nếu có thì bạn thường chọn những loại sản phẩm đồ ăn nào cho thú cưng của
bạn để nó có một chế độ ăn uống phù hợp nhất.
2. Chất lượng của sản phẩm có tác động như thế nào đến hành vi mua của bạn?
3. Bạn quan tâm về giá của sản phẩm hay chất lượng sản phẩm hay cả hai?
4. Thông tin trên bao bì có ích như thế nào đối với việc lựa chọn sản phẩm của
anh/chị?
5. Anh/chị có thái độ như thế nào đối với độ tin cậy của thông tin trên bao bì sản
phẩm?
6. Mức độ thường xuyên mà anh/chị mua thực phẩm cho thú cưng của mình là bao
nhiêu lần trong 1 tháng?
7. Bạn có thường xuyên tìm kiếm những thông tin về thức ăn cho thú cưng của bạn
không?
8. Sở thích của thú cưng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm đồ ăn
cho thú cưng của anh/chị?
Phần 3: Khẳng định lại hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh
1. Bây giờ anh/chị xem xét những yếu tố sau đây và chia chúng thành năm nhóm
chính trong đó các yếu tố trong cùng một nhóm có đặc điểm gần nhau. Vì sao
mọi người lại phân chúng vào nhóm đó ? Có thể xếp chúng thành 4 nhóm , 6
nhóm được không?
2. Bây giờ anh/chị xem xét những yếu tố trong cùng một nhóm và xếp thứ tự theo
tầm quan trọng của chúng trong từng nhóm : số 1 rất quan trọng , số 2 quan trọng,
số 3 bình thường, số 4 ít quan trọng, số 5 không quan trọng. Vì sao?
Buổi thảo luận cho đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú
cưng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh của chúng em đến đây là kết thúc. Chân
thành cảm ơn sự hợp tác của các anh/chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi!
 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

BẢNG KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỨC ĂN

CHO THÚ CƯNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chào anh/chị, chúng em là sinh viên năm 2 của trường Đại học Tài Chính- Marketing.
Hiện tại chúng em đang tiến hành nghiên cứu đề tài “nghiên cứu hành vi tiêu dùng
sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Kính mong anh/chị và
các bạn vui lòng dành chút thời gian để hoàn thành bảng khảo sát dưới đây. Không
có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các ý kiến của mọi người đều có giá trị đối với
nghiên cứu của chúng em.

Mục đích của nghiên cứu này là để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho
thú cưng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mọi thông tin mà anh/chị cung cấp cam kết sẽ
được bảo mật. Rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị.

Trân trọng cảm ơn!

A.Phần thông tin gạn lọc:

Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô ☐ lựa chọn:

Thang đo định danh:

1. Anh/Chị đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh:

☐ Có (tiếp tục khảo sát)

☐ Không (dừng khảo sát, cảm ơn Anh/Chị)

2. Anh/Chị đã từng mua thức ăn cho thú cưng chưa:

☐ Có (tiếp tục khảo sát)

☐ Không (dừng khảo sát, cảm ơn Anh/Chị)

3. Anh/Chị có ý định mua thức ăn cho thú cưng trong tương lai:

☐ Có (tiếp tục khảo sát)

 ☐ Không (dừng khảo sát, cảm ơn Anh/Chị)

B. Phần nội dung chính

Thang đo Likert:

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thái độ của bản thân đối với các phát biểu dưới đây bằng
cách đánh X vào ô ☐

Với mức độ đánh giá của Anh/chị cho các phát biểu như sau: (1) Hoàn toàn không đồng
ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường (không phản đối cũng không đồng ý), (4) Đồng
ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Tiêu chí Các phát biểu 1 2 3 4 5

Chất lượng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Tôi sẵn sàng cung cấp cho thú cưng của
mình nguồn dinh dưỡng tốt nhất.

Tôi cho rằng thức ăn của thú cưng cần có ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

chất lượng tốt và ổn định.

Giá cả Tôi có xu hướng tham khảo giá của những ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

sản phẩm cùng loại.

Tôi ưu tiên lựa chọn những thực phẩm có ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

giá cả hợp lý.

Độ uy tín thương ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Tôi thường xem xét và so sánh mức độ uy
hiệu
tín sự giữa các công ty sản xuất thức ăn
thông qua sự minh bạch về nguồn nguyên
liệu, các lời phản hồi từ người mua trước.
 Thông tin trên nhãn thức ăn với các hàm ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
lượng dinh dưỡng, về công ty đem đến niềm
tin đối với sản phẩm.

Sự giới thiệu Tôi tin tưởng lời khuyên của bác sĩ thú ý về ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
dinh dưỡng cho thú cưng của tôi.

Lời giới thiệu từ người quen có ảnh hưởng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

lớn đến quyết định mua thức ăn cho thú
cưng của tôi.

Nhận thức rủi ro Tôi lo lắng khi có thể sẽ mua nhầm hàng giả, ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
kém chất lượng

Tôi sợ sản phẩm tôi mua sẽ ảnh hưởng đến ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

sức khỏe thú cưng.

Hành vi tiêu dùng Tôi thường xuyên tham khảo các thông tin ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
sản phẩm đồ ăn sản phẩm khi mua hàng.
cho thú cưng
Tôi sẵn sàng mua thực phẩm có chất lượng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
cao hơn là mua sản phẩm chất lượng thấp
giá rẻ để đảm bảo an toàn cho thú cưng của
tôi.

C. Thông tin cá nhân:

Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô ☐ lựa chọn:

1.Xin Anh/Chị cho biết giới tính: (thang đo định danh)

☐ Nam

☐ Nữ

2.Xin Anh/Chị cho biết trình độ học vấn: (thang đo thứ tự)
 ☐ Dưới Trung học phổ thông

☐ Trung học phổ thông

☐ Cao Đẳng -Đại Học

☐ Sau Đại Học

3.Xin Anh/Chị có biết độ tuổi: (thang đo định danh)

☐ Dưới 25

☐ 25-30

☐ 31-35

☐ Trên 35

Thang đo tỷ lệ:

4.Khoảng thu nhập hiện tại trung bình của Anh/Chị là bao nhiêu? …. đồng

5.Trong 1 tháng bạn chi bao nhiêu tiền vào việc mua thức ăn cho thú cưng?….đồng

6.Anh/Chị thường mua thức ăn cho thú cưng ở đâu? ( thang đo định danh)

☐ Siêu thị

☐ Cửa hàng bán thức ăn cho thú cưng

☐ Đáp án khác

Trân trọng cảm ơn Anh/chị đã dành thời gian trả lời bảng câu hỏi này, kính chúc anh
chị sức khỏe và may mắn.