BÁO CÁO KẾT QUẢ

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN I

ĐỀ TÀI:

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY
LIFEBUOY
Ở VIỆT NAM”

1
Thành phố Hồ Chí Minh – 5/2016

2
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 5 năm 2016.
XÁC NHẬN CỦA GVHD

3
 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA
TAY LIFEBUOY Ở VIỆT NAM

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

4
A. PHẦN MỞ ĐẦU:

I. Lí do chọn đề tài:
- Sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của con người. Trong

môi trường ngày càng phát triển của xã hội thì nhu cầu vệ sinh
an toàn sạch sẽ lại càng được quan tâm hơn cả. Từ vấn đề
thực phẩm cho đến mỹ phẩm, hóa phẩm,… ngày càng được
người tiêu dùng xem xét, lựa chọn kĩ càng. Đáp ứng nhu cầu
thiết yếu đó, trên thị trường đã có rất nhiều doanh nghiệp ra
đời trong lĩnh vực sản xuất dầu gội, sữa tắm, xà phòng rửa tay,
… Trong đó phải kể đến sản phẩm Lifebuoy của Unilever. Năm
1995 Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập vào thị
trường Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được
vị trí hàng đầu trên thị trường. Lifebouy là thương hiệu lâu đời nhất của
Unilever, là một thương hiệu thực sự “toàn cầu”. Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng
với mục tiêu của ngài William Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào
thời Victoria. Lifebuoy đã trải qua lịch sử 110+ năm đấu tranh cho sức khỏe
thông qua vệ sinh. Trong khi các thương hiệu xà phòng nổi lên ngày càng
nhiều, mẫu mã cùng chất lượng càng cao thì việc Lifebuoy vẫn giữ vững vị trí
của mình là một điều không dễ dàng.
- Trong một thị trường nhiều cạnh tranh và sôi động như Việt

Nam, làm sao Lifebuoy có thể duy trì tầm vóc của mình? Đó hẳn
là một quy trình Marketing rất tốt. Trong đề tài này, chúng ta cùng tìm hiểu và
phân tích một quy trình cực kì quan trọng, đó là chiến lược marketing-mix của
sản phẩm Lifebuoy.
II. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1 –
Marketing căn bản.
- Hệ thống hóa lí thuyết về Marketing căn bản nói chung và
marketing-mix nói riêng.
- Phân tích chiến lược Marketing-Mix và các yếu tố liên quan của
Lifebuoy tại Việt Nam.

5
 - Tìm ra ưu, nhược điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược
marketing-mix của Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever tại Việt
Nam.
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing-mix của Lifebuoy
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Việt Nam
 Thời gian: từ năm 1995 cho đến nay.
IV. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tại bàn:
 Hệ thống hóa lí thuyết từ sách báo, internet.
 Tìm hiểu thêm thông tin từ sách báo , internet.
- Quan sát:
 Quan sát từ thực tế về sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối

và hoạt động chiêu thị của Lifebuoy trên thị trường.

- Phân tích tổng hợp:
 Hệ thống hóa lí thuyết thu thập được thành cơ sở lí luận hoàn
chỉnh.
 Xử lí và phân tích thông tin thu thập được sau đó tổng hợp

hoàn chỉnh, rút ra nhận xét đánh giá.

V. Bố cục đề tài:
A. Mở đầu
B. Nội dung:
- Chương 1: Cơ sở lí luận
- Chương 2: Phân tích thực trạng
- Chương 3: Đánh giá, đề xuất
C. Kết luận

B. PHẦN NỘI DUNG:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY

1.1. Hệ thống Marketing

1.1.1Định nghĩa marketing:
- Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những
định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một
quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ

6
 nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác.
- Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số
thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product, customer,
value, satisfaction, exchange, transaction, market.
+ Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm

nhận được. Chẳng hạn nhu cuầ thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
+ Mong muồn (Want) nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu

hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá qui định.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là sự lượng hóa ước

muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.

+ Sản phẩm (Product) bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú

ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu.

+ Giá trị của khách hàng (Customer Value) sự đánh giá của khách

hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà
họ bỏ ra.
+ Sự thỏa mãn (Satisfaction) là trạng thái cảm xúc của khách

hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử
dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó.
+ Trao đổi (Exchange) hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta

tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi
nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.
+ Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất

thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ
bản của trao đổi.
+ Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập

hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu
về sản phẩm, có khả năng sẵn sang trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu.
+ Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ

marketing. Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt

động của con người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn
nhu cầu qua trao đổi.

7
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình quản trị và xã hội
qua đó cá nhân cùng như đoàn thể đạt được những gì họ cần
và họ muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm
cùng như giá trị với người khác, đoàn thể khác.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhầm tạo
ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Phương châm của
marketing hiện đại là “Bán cái thị trường cần, không bán cái
mình có” hay nói cách khác “Mồi câu phù hợp với khẩu vị
của cá, không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu”.

Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi

1.1.2 Quá trình marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của
marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn
thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R → STP → MM → I → C

8
- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi
đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông
tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường…giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích
hợp để tham gia vào thị trường.
- STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc,
chọn thị trường mục tiêu, định vị. Để quyết định chính xác thị
trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản
phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then
chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác
biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.
- MM (Marketing-Mix) Xây dựng chiến lược marketing-mix để
định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các
thành tố đó là:
+ Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp quyết định

cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng
loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
+ Giá cả (Price) là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và

sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương
pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến
động của thị trường và người tiêu dùng …
+ Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa
chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân

9
 phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
+ Chiêu thị hay truyền thông marketing là những hoạt động

nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có
vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu
quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân
đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ
trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
- I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành
hành động. Để chiến lược đi vào thực tế doanh nghiệp phải xây
dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân
lực thực hiện.
- C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing là bước
cuối cùng. Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đã
đặt ra hay không, để biết nguyên nhân nếu thất bại từ đó thiết
kế hành động điều chỉnh để không ngừng học hỏi, rút kinh
nghiệm.
1.1.3 Vai trò, chức năng marketing:
1.1.1.1. Vai trò:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật
phát hiện nhu cầu của khách hàng cùng như nghệ thuật làm hài
long khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với
lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.

10
 Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong
doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính,
nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing
như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như
thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.1.1.2. Chức năng:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này

bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân
tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự
đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh
nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi qua:
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: tìm hiểu nhu cầu khách

hàng để thiết kế và sản xuất sản phẩm, theo dõi tính thích
ứng và sự chấp nhận của người tiêu dùng với sản phẩm đưa
ra thị trường
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá hợp lí thích hợp

với tâm lí khách hàng , khả năng của doanh nghiệp và tình
hình thị trường.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng thuận tiện nhất về không gian và thời gian.

+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông

qua các hoạt động chiêu thị.

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: hoạt động marketing phải
luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẫm mới với những ích dụng
mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống
- Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả
và lâu dài.
- Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm
đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự
thỏa mãn của khách hàng.
11
 1.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến
lược marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản
phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp
các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng mục tiêu một cách tốt nhất.
1.2.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất kì cái gì mà người ta có thể cống hiến ra thị

trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, và bất kì thứ
gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay sự cần dùng. Quan điểm
marketing còn được hiểu như sau:
- Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn
liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm
thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm
khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lí (tùy thuộc vào đặc
điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập
trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau).
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
- Cốt lõi sản phẩm (core product): cốt lõi sản phẩm chính là những lợi
ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể (actual product): là những sản phẩm thực sự mà
khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể
bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã
khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì
và một số đặc tính khác.
- Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức
của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách
hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư
vấn… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần

12
tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp sử dụng những
yếu tố tăng thêm để tăng khả năng cạnh tranh.
1.2.2 Phân loại sản phẩm
1.2.3.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối
hợp các chiến lược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả,
nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại
nào. Có thể xem xét một số cách phân loại sau:
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:
* Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng
lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh…
* Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh):
Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong
một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà
phòng, tập vở…
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
* Sản phẩm tiêu dủng thông thường: là những sản phẩm tiêu
dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo
thời quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ
nhựa gia dụng, xà phòng…
* Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không
có chủ định trước
* Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính
mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
* Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình
mua và lựa chọn khó khăn hơn, khách hàng xem xét cân nhắc về
chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu, thường là sản phẩm
cao cấp có thời gian sử dụng dài.
* Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có
đặc tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người
mua sẵn sang bỏ công sức và tiền bạc.

13
 * Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà
người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua
sắm như sản phẩm bảo hiểm.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
* Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể
tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
* Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Không thể kiểm tra
sản phẩm trước khi mua, khách hàng thường đánh giá dựa vào uy
tín và niềm tin đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình như
cơ cở vật chất hoặc tính chuyên nghiệp như tư vấn, du lịch, khám
chữa bệnh.
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
* Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm dử dụng cho mục đích tiêu
dùng cá nhân
* Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.
1.2.3.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất
kinh doanh và giá trị của chúng
*Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị
tính toàn bộ vào quá trình sản xuất. Sản phẩm gồm nguyên liệu thô,
nguyên liệu đã chế biền và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…)
*Tài sản cố định: những công trình cố định (nhà xưởng văn
phòng…) và trang thiết bị, giá trị của chúng được di chuyển dần vào
giá trị sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra.
*Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt
động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.
1.2.3 Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

14
 Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong
chiến lược marketing:
− Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
− Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
− Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
− Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa

dạng hóa của sản phẩm.

− Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại.

Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
− Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
− Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường và

khả năng của mình, doanh nghiệp loại bỏ sản phẩm ít hoặc không hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác

hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
− Quyết định về dòng sản phẩm:
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa

mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.

15
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
− Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản
phẩm giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ
dàng hơn. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần
cơ bản là:
− Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
− Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm còn có một số
thuật ngữ sau cần được quan tâm:
− Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
− Bản quyền (Copy right)

Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

− Đặc tính sản phẩm
− Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
− Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
− Nhân cách và cá tính người sử dụng
b Giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Nhãn hiệu nổi tiếng
và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình
thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn,
tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing
của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
− Quyết định về cách đặt tên: Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:

16
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới
những tên gọi khác nhau.
+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt
− Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên
nhãn hiệu:
+ Sản phẩm sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định
+ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
+ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
− Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình
ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin
vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh
tranh. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
+ Sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm

thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì đẹp, ấn tượng, thích hợp với từng
nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng…
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch

vụ khách hàng…
+ Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến
lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự
phối hợp các phối thức marketing.
+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả

sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo
lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.

17
 Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo phụ thuộc vào mục tiêu và
định hướng chiến lược của sản phẩm.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời
gian được triển khai theo các hướng:
− Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
− Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng

mức lợi nhuận

b Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
c Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
− Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
− Bao bì ngoài: Bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn sản phẩm và tăng tính

thẩm mỹ cho bao bì.

− Bao bì vận chuyển: Thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm.
Bao bì có nhiều chức năng cơ bản sau:
− Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết: nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng,

thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…

− Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng khi bảo quản cũng như vận chuyển, tiêu thụ.
− Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.
− Tác động đến hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin…
5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
− Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
− Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
− Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
− Tư vấn tiêu dùng
− Sử dụng thử sản phẩm
6 Phát triển sản phẩm mới

18
 Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:

triển khai sản

hình thành và soạn thảo và xây dựng chiến
xuất, tung sản thử nghiệm
lựa chọn ý thẩm định dự lược marketing
phẩm mới ra sản phẩm
tưởng án cho sản phẩm
thị trường

Hình 1-2: Quá trình phát triển sản phẩm mới

7 Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh
số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc được
tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
− Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage): Doanh nghiệp cần đầu tư

thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn
này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến hoặc khách
hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp có thể áp
dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo
khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức
cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường.
− Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage): Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu
thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng
bắt đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản
phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:
+ Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới.
+ Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở

rộng chủng loại và mẫu mã.

+ Xem xét lại giá bán sản phẩm.
+ Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối.
+ Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
− Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh
doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu
19
 ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn. Doanh nghiệp thường xem xét các
vấn đề sau:
+ Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị

trường mới.
+ Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh
phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
− Giai đoạn suy thoái: Diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút

một cách nghiêm trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập thông tin về
xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm
để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh
tổn thất cho doanh nghiệp.
5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1 Môi trường
a Môi trường marketing vi mô
− Những người cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và

các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào quá trình sản xuất kinh
doanh.
− Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị

trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán
lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
− Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
+ Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các

hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
+ Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác nhau.
+ Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian

và cả không gian.
− Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng đối thủ cạnh tranh thuộc

các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh
tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
− Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm

phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm
công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng
nội bộ.
b Môi trường marketing vĩ mô
− Môi trường chính trị - pháp luật

20
 Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước
là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm
bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành,
hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
− Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu
dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
− Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
+ Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi.
+ Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
+ Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
− Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: Cấu
trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
− Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra

sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
− Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ

may liên quan đến môi trường tự nhiên.

c. Môi trường nội vi
− Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục

tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.
− Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của

doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
− Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.

− Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử

dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.

− Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản

phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.

− Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các

thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.

21
 2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài
các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng
đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
c Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị
trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu
dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.

22
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.

2.1 Tổng quan thị trường xà phòng Việt Nam

2.1.1 Nhu cầu tiêu thụ xà phòng ở Việt Nam

Tại các quốc gia trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam,
những chiến dịch nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ
cộng đồng đang được tích cực đẩy mạnh, nhằm góp phần giảm
thiểu nguy cơ tử vong của hàng triệu người mỗi năm, đặc biệt là trẻ
em. Cứ mỗi 20 giây, có một em bé tử vong vì bệnh tiêu chảy, trong
đó số trẻ sơ sinh chiếm tới 40%. Tiêu chảy và viêm phổi cũng là hai
nguyên nhân chủ yếu cướp đi sinh mạng của hàng triệu em nhỏ
chưa tới tuổi lên 5.
Tuy nhiên, theo thống kê của tổ chức UNICEF, tại Việt Nam chỉ
có 12% người dân có thói quen rửa tay bằng xà phòng và nước sạch
trước khi ăn, và chỉ có 16% rửa tay bằng xà phòng sau khi đi vệ
sinh. Nền kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, nhu
cầu vệ sinh để bảo vệ sức khỏe càng được quan tâm hơn nữa, do
vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực xà phòng xuất hiện nhiều hơn
và số lượng xà phòng rửa tay trên thị trường được tiêu thụ cũng tăng
lên. Một số nhãn hàng xà phòng như: Lifebuoy, Handsoap, Safe
guard, Green cross, Bath & body works, Lamcosme, Dr.Clean,…
đang có mặt trên thị trường, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng.
Việt Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân, một
thì trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm xà phòng. Có thể nói
các công ty như Unilever, P&G, Johnson & Johnson… đang đáp ứng
khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng từ trẻ em đến người lớn tuổi.
2.1.2 Các doanh nghiệp kinh doanh xà phòng rửa tay tại Việt
Nam
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp
kinh doanh xà phòng rửa tay với chủng loại, kiểu dáng, mùi hương…

23
đa dạng và phong phú. Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trước
thị trường Việt Nam giàu tiềm lực, các doanh nghiệp không ngừng
cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đồng thời cho ra
đời các dòng sản phẩm mới tiện lợi hơn, bắt mắt hơn. Xà phòng rửa
tay được sản xuất dưới nhiều dạng như: bánh xà phòng, dung dịch,
gel phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng với rất nhiều mùi hương
tự nhiên và tổng hợp cho khách hàng thoải mái lựa chọn với mức giá
cả hợp lí.
Một số hãng xà phòng rửa tay trên thị trường:
 Nước rửa tay Fruiser

Fruiser hand wash là một sản phẩm nước rửa tay của tập đoàn
Khobates, đây là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn của
Malaysia được thành lập năm 1998 với rất nhiều sản phẩm như:
dầu tắm, dầu gội, nước hoa, nước rửa tay, dưỡng da, dưỡng
tóc...Trong số đó cũng có một vài sản phẩm đã được phân phối vào
thị trường Việt Nam và được tin dùng như sữa tắm dê, nước rửa tay
Fruiser...
Thành phần chính của nước rửa tay Fruiser bao gồm: sodium
laureth sulfate, sorbitol, triclosan... không những giệt khuẩn mà
còn dưỡng cho da tay luôn mềm mại, mịn màng, giữ ẩm với hương
thơm ngọt ngào và quyến rũ với 6 mùi hương trái cây. Bên cạnh đó,
mầu sắc và kiểu dáng chai sang trọng làm người tiêu dùng sẽ có
cảm giác thu hút hơn khi sử dụng.
Fruiser Hand wash vào thị trường Việt Nam cách đây 3 năm
qua một phân phối. Hiện nay Fruiser Hand wash có dạng chai dung
tích 500 ml với giá 41.500

24
 Hình 2-1: Nước rửa tay Fruiser

 Nước rửa tay Aquavera

Thương hiệu hóa mỹ phẩm của hãng Beyaz Cosmetic – Thổ Nhĩ
Kỳ với tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng sản phẩm đảm bảo
nghiêm ngặt các quy tắc GMP của ngành công nghiệp mỹ phẩm
châu Âu.
Tại Việt Nam, thương hiệu AquaVera đã giới thiệu và được
người tiêu dùng yêu thích với các sản phẩm như: gel rửa tay không
dùng nước, nước rửa tay, sữa tắm dành cho trẻ em và người lớn,
dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước rửa bát, nước xịt kính.
Đặc biệt, sản phẩn nước rửa tay của AquaVera được Bộ y tế
chứng nhận là sản phẩm có tác dụng diệt khuẩn 99% và an toàn
tuyệt đối cho người sử dụng. Sản phẩm có nhiều dưỡng chất như
tinh chất Glicerine giúp chăm sóc và dưỡng da tay mềm mịn.
Hiện nay, gel rửa tay diệt khuẩn Aquavera chai 500ml có giá là
78.000vnđ và nước rửa tay dưỡng chất hoa quả là 42.500vnđ

25
 Hình 2- 2: Gel rửa tay diệt khuẩn (trái) và nước rửa tay hương hoa
quả Aquavera (phải)

 Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue

Nước Xà Phòng Rửa Tay Diệt Khuẩn Pursue (250ml) dòng sản
phẩm đến từ tập đoàn Amway đình đám nhất nước Mỹ.
Sản phẩm độc đáo có sự góp mặt từ những dưỡng chất đến từ bắp
và dừa. Nhiệm vụ chính của chúng là phục dịch đôi bàn tay của bạn
một cách an toàn. Bạn đã phải sợ hãi bởi nhiều loại chất tẩy rửa
hàng ngày. Chúng làm da bạn bị bong tróc, khô, nứt. Dừa và bắp sẽ
nhẹ nhàng nâng niu bàn tay. Cảm nhận những chà xát mềm mượt
trong mỗi lần rửa tay. Nước Xà Phòng Rửa Tay Diệt Khuẩn Pursue

26
dòng sản phẩm phù hợp với cả gia đình với giá bán là
125.000vnđ/chai 250ml.

Hình 2-3: Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue

 Xà phòng rửa tay Safeguard

Safeguard là thương hiệu Sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn
nhất của P&G. Lần đầu tiên sản phẩm xà bông được ra mắt tại Hoa
Kỳ vào năm 1963 và là sản phẩm xà bông diệt khuẩn đầu tiên trên
thế giới. Safeguard hiện đang có mặt tại thị trường 15 quốc gia khu
vực châu Á, châu Âu, châu Phi và châu Mỹ La Tinh với thị phần dẫn
đầu tại Trung Quốc và Philippines.
Safeguard không ngừng nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của
thói quen vệ sinh cho trẻ em qua các Chương trình Giáo dục hướng

27
dẫn vệ sinh tay tại trường học. Những nỗ lực này đã ảnh hưởng tích
cực đến đời sống của hơn 40 triệu trẻ em trên toàn thế giới.
P&G với nhãn hiệu Safeguard kết hợp với Hiệp hội Công Tư Toàn Cầu
về rửa tay bằng xà bông đã đồng tổ chức Ngày Thế giới Rửa tay.
Safeguard cùng với công ty thiết kế Landor Associates đã mang đến
một thông điệp Ngày thế giới rửa tay mang tên “Better Together”
với Xà Bông, Tay và Nước. Thiết kế này đã đạt giải Đồng tại Liên
hoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions năm 2009.
Sản phẩm có giá là 9.000vnđ

Hình 2-4: Xà phòng rửa tay

Safeguard

 Ngoài ra còn rất nhiều sản phẩm rửa tay khác như: Nước rửa

tay diệt khuẩn & dưỡng da Dr. Clean xuất xứ tại Việt Nam
(39.500/chai 500ml), Green cross fresh (40.000/chai 500ml),
dung dịch rửa tay khô sát khuẩn Anios Gel (150.000/chai
500ml), nước rửa tay Dial, Bath&Body works, Lamcosme…
2.1.3 Lợi thế cạnh tranh của xà phòng Lifebuoy ở Việt Nam
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay,
Lifebuoy không ngừng nỗ lực giử vững vị trí số 1 của mình bởi
những lợi thế sau:

28
 − Chất lượng sản phẩm tốt
− Giá cả hợp lí
− Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời
− Văn hóa doanh nghiệp tốt
− Nhân lực chất lượng cao
− Tài chính dồi dào
− Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp
2.2 Giới thiệu về Unilever và Lifebuoy
2.2.1 Lịch sử hình thành:

Unilever là một công ty đa quốc gia, sở hữu nhiều công ty sản xuất
hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm tẩy giặt, mỹ phẩm... với hơn 400 nhãn hàng
phân phối khắp thế giới. Doanh thu hằng năm hơn 44 tỷ Euro. Sản phẩm Unilever có
mặt trên 180 quốc gia, 2 tỳ người sử dụng sản phẩm Unilever mỗi ngày
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu
đầu tư vào Việt Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên
100 triệu USD. Các công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao
gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và
Tổng công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem
đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà
máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố. HCM.
Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBuoy,
chè Lipton... Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn
sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường
Việt Nam. Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp
Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, tâm lý tiêu dùng
của người Việt Nam cũng như các nét văn hoá truyền thống. Năm
1995 Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập vào thị trường
Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được vị trí hàng đầu
trên thị trường. Lifebouy là thương hiệu lâu đời nhất của Unilever, một thương hiệu
thực sự “toàn cầu”. Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William
Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria. Thống nhất trong lịch sử
120+ năm lifebouy đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh.
2.2.2 Sứ mệnh kinh doanh

29
 Unilever cam kết: Đáp ứng mọi nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh,
chăm sóc cá nhân với những thương hiệu giúp con người ngày càng khỏe mạnh và
đẹp hơn.
Sứ mệnh: Tăng thêm sức sống cho cuộc sống!

Lifebuoy cam kết “Là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1
thế giới, sứ mệnh của chúng tôi là đem lại sức khoẻ và sự vệ sinh
đến một tỷ người”.
2.2.3 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu mà Lifeuoy hướng tới gồm tất cả mọi người mọi lứa
tuổi, không phân biệt nông thôn với thành thị, tất cả những ai có
nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Mục tiêu của Lifebuoy là cung cấp giá cả
phải chăng và dễ tiếp cận các giải pháp vệ sinh và sức khỏe cho
phép mọi người sống một cuộc sống mà không sợ hãi lo lắng vệ sinh
và hậu quả y tế.
Năm 2010, tập đoàn Unilever công bố Chiến lược phát triển
mới, cam kết kinh doanh theo những phương thức mới, nhằm giúp
tập đoàn phát triển lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm tác động đối
với môi trường. Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever do Chủ
tịch tập đoàn Unilever toàn cầu, ông Paul Polman, công bố lần đầu
tiên vào cuối năm 2010. Kế hoạch này sẽ hướng đến ba mục tiêu
chính, tính đến năm 2020:
- Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm ½ tác
động đối với môi trường
- Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu
bền vững
- Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe
và cải thiện cuộc sống
Để triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever tại
Việt Nam, vào tháng 9 năm 2011, Unilever Việt Nam đã chính thức
công bố tham vọng của mình từ năm 2012 đến năm 2020 nhằm

30
 tăng cường hơn nữa các cam kết góp phần cải thiện cuộc sống của
người dân Việt Nam:
- Cam kết cải thiện cuộc sống của 20 triệu người dân Việt Nam

bằng cách cải thiện điều kiện vệ sinh và sức khỏe cho mọi
người.
- Giảm thiểu tác động từ hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu

thụ sản phẩm đến môi trường.

- Góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống cho hàng triệu người

dân Việt Nam cùng với sự tăng trưởng của Unilever.

2.2.4 Cơ cấu tổ chức

Muốn tư duy như người Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đội ngũ
lãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước các vấn đề
mang tính văn hoá, kiên trì và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ
nhân viên người Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu, người Việt Nam
đã giữ những vai trò quản lý cao cấp then chốt để tạo thuân lợi cho
quá trình tìm hiểu và hoà nhập của công ty và tạo môi trường địa
phương.
Cơ cấu tổ chức:

Giám đốc

Phó
giám đốc

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanh Nhà máy sản xuất

2.3 Chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy

Kho trung chuyển Kho thành phẩm Kho nguyên vật liệu
31

Hình 2- 5: Cơ cấu tổ chức Unilever

2.3.1 Sự hình thành và phát triển dòng sản phẩm
∗ Năm 1894, William Hesketh Lever mở công ty Lifebuoy ở Anh,

chuyên sản xuất xà phòng diệt khuẩn hoàng gia. Lever phát hiện ra
axit carbolic trong quá trình phát triển công thức hoàn hảo để tạo ra
xà phòng có thể diệt vi khuẩn mà giá cả lại phải chăng.
∗ Năm 1914, xà phòng Lifebuoy được cấp cho những người lính trong

thế chiến thứ nhất

∗ Năm 1921, Lifebuoy Hoa Kỳ đưa ra nhân vật biểu tượng mới cho sản

phẩm: người phụ nữ mệnh danh “Mẹ yêu, Bác sĩ Y khoa”, nhằm thu
hút lượng người tiêu dùng là nữ giới ngày càng nhiều. “Mẹ yêu” biểu
tượng của Lifebuoy cho sự quan tâm, cho sức khỏe và hạnh phúc
trong tương lai của con cái. Ý tưởng người mẹ là người bảo vệ sức
khỏe cho cả gia đình tiếp tục là chủ để muôn thủa của Lifebuoy.
∗ Những năm 1930, Giáo dục theo cách của Lifebuoy. Lifebuoy phát

động các chương trình giáo dục thú vị tại trường học, cho trẻ em
thấy được tầm quan trọng của việc rửa tay vào bằng xà phòng các
thời điểm quan trọng bao gồm thời điểm trước các bữa ăn.
∗ Những năm 1950, Dáng đẹp – hương ngọt ngào. Vào cuối những

năm 1950, những sản phẩm xà phòng thơm mới được tung ra thị
trường, hướng đến đối tượng khách hàng muốn khử mùi hôi cơ thể.
Để thu hút khách hàng nữ, những người không thích mùi carbolic
của xà phòng Lifebuoy, Lifebuoy đã sử dụng thành phần mới,
Puralin, và làm cho xà phòng mềm hơn, có màu hồng đào san hô nữ
tính hơn.
∗ Năm 1966 phát minh ra gel khử trùng tay, cũng trong năm này

Lifebuoy bắt đầu sử dụng bạc hà. Sản phẩm Lifebuoy Bạc hà tươi
mát được giới thiệu để làm mới thương hiệu và khám phá những
cảm giác khác như cảm giác mát lạnh.
∗ Năm 2000, Các mục tiêu phát triển thiên niên kỷ
189 quốc gia cam kết giảm tỷ lệ nghèo đói và nâng cao chất
lượng đời sống của hàng triệu người đến năm 2015. Chiến dịch ‘Bàn
tay sạch’ của Lifebuoy có đóng góp to lớn vào mục tiêu giảm 2/3 số
ca tử vong trẻ em dưới 5 tuổi và ngăn chặn bệnh dịch.

32
∗ Năm 2005, Lifebuoy được trao giải thưởng ‘Citizen Brand’ tại
Indonesia để công nhận đóng góp của hãng trong việc giáo dục vệ
sinh trong những năm qua, bao gồm các dự án sức khoẻ cộng đồng
hợp tác với UNICEF và Hiệp hội Bác sĩ Indonesia (IDA).
∗ Năm 2007, Lifebuoy bắt đầu triển khai nghiên cứu lâm sàng
trên thực tế
Lifebuoy đã hợp tác với 2000 gia đình tại Mumbai trong cuộc nghiên
cứu lâm sàng thực tế lớn nhất của Unilever để cải thiện vệ sinh và
sức khoẻ của các hộ gia đình. Một nửa số các gia đình này được
trang bị xà phòng Lifebuoy và được giáo dục thường xuyên về vấn
đề vệ sinh và rửa tay bằng xà phòng theo cách của Lifebuoy. Vào
cuối giai đoạn nghiên cứu, số trẻ em 5 tuổi bị tiêu chảy đã giảm
25%.
∗ Năm 2008, Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng đầu tiên được tổ
chức tại hơn 75 quốc gia và 23 thị trường. Lifebuoy là một trong
những tổ chức đầu tiên tổ chức Ngày Thế giới Rửa tay với Xà phòng
đầu tiên, hợp tác với các đối tác để giáo dục và khuyến khích trẻ em
xây dựng thói quen rửa tay có lợi cho sức khoẻ.
Từ năm 2008, Lifebuoy mang tới Việt Nam chương trình bảo vệ
sức khoẻ toàn diện có tên gọi “Rửa tay với xà phòng - Vì một Việt
Nam khoẻ mạnh hơn”.
∗ Năm 2013, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” được thành lập
∗ Năm 2014, “Biệt đội tay sạch Lifebuoy” còn giới thiệu một sản phẩm

độc đáo mang tên “Bí kíp biệt đội tay sạch”. Với thiết kế sáng tạo và
sinh động, bộ bí kíp được khuyến khích sử dụng nhằm giúp đưa kiến
thức về giữ gìn vệ sinh và bảo vệ sức khỏe đến với các bạn nhỏ một
cách tự nhiên và hiệu quả hơn.
2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm

Thấy sự phát triển vượt trội của Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng hơn về
sản phẩm. Từ đó trên thị trường bắt đầu xuất hiện thêm các sản phẩm mới của
Lifebuoy như nước rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu. Những sản phẩm này được
doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tăng thêm sự lựa chọn của
33
khách hàng. Tuy nhiên sau một thời gian các sản phẩm bắt đầu có sự biến đổi rõ rệt.
Và sau một thời gian ta hầu như không còn thấy sự xuất hiện của dầu gội đầu nữa. Nỗ
lực cho sản phẩm này, khi mới ra mắt doanh nghiệp đầu tư quảng cáo khá rầm rộ.
Nhưng có lẽ trong mắt người tiêu dùng Lifebuoy – một sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả,
nên thay vì chọn sử dụng dầu gội thì bản thân lại chọn sữa tắm và nước rửa tay. Thấy
được sự thay đổi đó, Unilever đã quyết định tập trung hơn vào phát triển xà phòng,
nước rửa tay và sữa tắm Lifebuoy. Từ đó, Lifebuoy đã có một danh mục sản phẩm
hoàn chỉnh:

Chiều rộng

Nước rửa tay Xà phòng Sửa tắm

Chiề - Bảo vệ vượt trội

u dài -Chăm sóc da

-Mát lạnh, sảng khoái
-Hương thơm :
+ Khổ qua thiên nhiên Chiều
+ Chanh thơm mát sâu

Về dòng sản phẩm, Lifebuoy mở rộng dòng sản phẩm xà phòng và nước rửa
tay nhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ừng tối đa nhu cầu khác nhau của
khách hàng.

Để tăng chiều sâu, Lifebuoy đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng mùi.
Ngoài Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 với bao bì đỏ còn có Lifebuoy chăm sóc da (xanh
biển), Lifebuoy mát lạnh sảng khoái (xanh da trời), Lifebuoy hương khổ qua (xanh
lá), Lifebuoy hương chanh (vàng).

34
Hình 2-6: Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ vượt trội
10

Hình 2-7: Nước rửa tay Lifebuoy chăm sóc da

Hình 2-8: Nước rửa tay Lifebuoy mát lạnh sảng

khoái

35
 Hình 2-9: Xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên (trái) và chanh
thơm mát (phải)

Lifebuoy có định vị rất rõ ràng và chiến lược sản phẩm rất vững chắc. Đề cao sức
khỏe người tiêu dùng, cùng việc hợp tác với những đối tác được tin cậy, Lifebuoy đã
trở thành sản phẩm nổi bật trên thị trường. Với uy tín với tạo dựng được từ xưa đến
nay, Lifebuoy sẽ ngày càng được khách hàng tin dùng và lựa chọn.
2.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần,
hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất...
Là sản phẩm độc quyền và hoàn toàn đáng tin cậy, Lifebuoy
được đặt tên do Lever Brothers – một trong những thành viên thành
lập nên Unilever , sản phẩm đã được kí kết hợp đồng sử dụng nhãn
hiệu ( Sản xuất tại Việt Nam theo Li-xăng của Unilever N.V.Weena
455,3013 AL Rotterdam, Hà lan).
Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời nhất của
Unilever, một thương hiệu thực sự "toàn cầu". Thuốc sát trùng xà
phòng Lifebuoy Hoàng gia đã được đưa ra vào năm 1894 như một
sản phẩm mới giá cả phải chăng ở Anh, hỗ trợ nhân dân trong nhiệm
vụ của họ vệ sinh cá nhân tốt hơn. Đến nay Lifebuoy đã có hơn 120
năm hình thành và phát triển. Bằng chiến lược tiếp cận khách hàng
thông minh, giá cả phải chăng và sự nhất quán trong thông điệp,
Lifebuoy đã xây dựng được hình ảnh khá tích cực trong lòng công
chúng. Nói đến Lifebuoy, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm

36
 diệt khuẩn an toàn, những chương trình phúc lợi xã hội do Lifebuoy
tài trợ cùng các cam kết đồng hành và bảo vệ sức khỏe cho người
tiêu dùng…
Sản phẩm Lifebuoy có tên gọi dễ đọc, đơn giản, nói lên công
dụng và đi kèm với thương hiệu “Lifebuoy” như: Nước rửa tay
Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn Lifebuoy, gel rửa tay Lifebuoy, sữa
tắm Lifebuoy… Khi đặt tên như vậy, người tiêu dùng biết được
thương hiệu này và an tâm sử dụng sản phẩm bởi uy tín cùng chất
lượng lâu năm của công ty.
Đặc tính sản phẩm
2.3.4
− Chất lượng sản phẩm: Lifebuoy hướng tới sản phẩm có chất lượng
tốt, là sản phẩm kháng khuẩn số 1 trên thế giới. Lifebuoy luôn cam kết
đúng chất lượng, an toàn, giá cả phải chăng ( xà bông Lifebuoy 90g hiện nay trên thị
trường Việt Nam có giá là 9.000đ). Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield,
công nghệ đã được đăng kí bản quyền và kết hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm
sạch da, được chứng minh có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần so với bất cứ loại xà
phòng diệt khuẩn nào khác mà vẫn dịu nhẹ cho da. Hơn thế nữa, Lifebuoy còn có sự
tư vấn và được khuyên dùng của các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe như:
tiến sĩ John S. Brownstein – trợ lý giáo sư trường Y khoa Harvard, tiến sĩ Val Curtis –
độc giả Trường Vệ sinh London,… Ngoài ra, LifeBuoy còn đạt danh hiệu Rồng
vàng Việt Nam (2012)- “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng và được chứng nhận
bởi tố chức Y tế công cộng hoàng gia. Tuy nhiên, để sử dụng sản phẩm được hiệu quả
nhất cần phải để xà bông ở nơi khô ráo, thoáng mát, tránh nhiệt độ cao, ánh nắng trực
tiếp.
− Đặc tính sản phẩm:
Công thức đặc biệt giúp diệt sạch 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10
giây. Chứa hoạt chất Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây
bệnh. 1 giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe.

+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 giúp

bảo bệ cơ thể khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền
qua da. Xà phòng Lifebuoy Bảo vệ Vượt trội 10 chứa các thành

37
 phần diệt khuẩn tiên tiến Active5. Bọt xà bông Lifebuoy sẽ
giúp người dùng có một làn da sạch sẽ và cảm giác sảng khoái
đồng thời các công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da. Rửa
sạch và bảo vệ đôi tay khỏi vi khuẩn gây hại.

+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy chăm sóc da có công

thức đặc biệt để chăm sóc làn da nhạy cảm trong khi vẫn bảo
vệ đôi tay hiệu quả khỏi vi khuẩn.

+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy mát lạnh sảng khoái

giúp bảo vệ làn da khỏi vi khuẩn và mang lại cảm giác mát
lạnh sảng khoái. Tinh chất bạc hà của nước rửa tay Lifebuoy
mát lạnh sảng khoái giúp tay người dùng luôn mát sạch cả
ngày.
+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên với

thành phần diệt khuẩn tiên tiến Active 5 và tinh chất sữa làm
sạch sâu, giúp tiêu diệt 10 loại vi khuẩn là nguyên nhân gây
nên các vấn đề về sức khỏe. Đặc biệt tinh chất khổ qua thiên
nhiên giúp làm sạch sâu tận lỗ chân lông, cho làn da sạch
khỏe.
+ Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy chanh thơm mát với

chanh tươi và hoạt chất Active 5, có thể tiêu diệt 10 loại vi

khuẩn lây truyền qua da. Hương chanh tươi mát giúp người
dùng sảng khoái suốt cả ngày.
2.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm
Là xà phòng diệt khuẩn được sử dụng hằng ngày, Lifebuoy
không hề hướng đến những kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo ra sản
phẩm theo những hình dáng xà phòng thông thường, quen thuộc.
Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất tiện lợi cho
người sử dụng. Sản phẩm bên trong lớp bao bì hiện rõ hai từ
Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu của sản phẩm. Kích thước của
nó cầm vừa vặn trong lòng bàn tay khi sử dụng. Vì sản phẩm không

38
dễ hư hỏng, đồng thời có thể sử dụng nhanh chóng nên bánh xà
phòng chỉ có 1 lớp bao bì.
Sau khi thiết kế được sản phẩm, bao bì – một công cụ
marketing cũng đáng được lưu ý. Lifebuoy thiết kế bao bì đơn giản
nhưng không hề sơ sài, mang lại sự tin cậy cho người nhìn. Đi kèm
với bao bì, nhãn hiệu cũng là một thành phần không kém phần quan
trọng.
Chữ thập: biểu tượng ngành y, sức khỏe, biểu tượng này còn
mang ý nghĩa tự nguyện, không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp
thời và hiệu quả, không phân biệt đối xử.
Màu đỏ : thể hiện sức mạnh, ý chí quyết tâm lớn, nhiệt huyết,
sự chắc chắn.
Hình ảnh gia đình, trẻ em: thể hiện rõ mục tiêu thị trường
giúp người dễ dàng tiếp cận hơn. Với người Việt Nam, gia đình chiếm
tầm quan trọng rất lớn trong cuộc sống. Vì vậy, sản phẩm Lifebuoy
từ khi mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam đã nhận được sự chú ý
của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành
phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất...

Hình 2- 10: Xà phòng Lifebuoy

2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

39
 Song song với sản phẩm, doanh nghiệp còn có dịch vụ chăm
sóc khách hàng 24/7, vì vậy nếu có bất cứ thắc mắc nào, chúng ta
có thể liên hệ với đại diện của Lifebuoy theo số điện thoại: +84 8
3823 6651 hoặc email: tuvankhachhang@unilever.com. Lifebuoy
phổ biến trên mọi siêu thị, cửa hàng tạp hóa lớn và nhỏ. Hơn thế
nữa, mọi người cũng có thể đặt hàng qua mạng mọi lúc, mọi nơi và
được giao hàng đến tận nơi một cách đảm bảo.
2.3.7 Phát triển sản phẩm mới
Cho đến bây giờ, Lifebuoy vẫn không ngừng cải tiến sản phẩm
và sản phẩm được cải tiến gần đây nhất là Xà phòng Lifebuoy Bảo
Vệ Vượt Trội 10 với thành phần diệt khuẩn tiên tiến, hoạt chất
Active5 giúp bạn có một làn da sạch sẽ và cảm giác sảng khoái
trong khi các công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da. Luôn mang
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng tốt.
Thành phần chính của các sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium
laureth sulfate, sorbitol, triclosan... có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn
và chất tạo hương thơm, độ mềm mại.
Ngoài giữ nguyên định vị “diệt khuẩn”, màu, mùi và dung tích
hiện có, Lifebuoy tung ra thị trường “Lifebuoy cho tay làm bếp” cách
đây không lâu để tăng khả năng đáp ứng người tiêu dùng.

40
 Hình 2- 11: Lifebuoy dùng cho nhà bếp

Ngoài ra, Lifebuoy còn sản xuất dòng gel rửa tay để mở rộng
cho các phân khúc khác, đa dạng chủng loại phục vụ người tiêu
dùng. Đồng thời tăng khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu gel rửa
tay như: Green cross, Bath&Body works, Lamcosme…

Hình 2- 12: Một số loại gel rửa tay

41
 Hình 2-13: Gel rửa tay Lifebuoy (trái) và Green Cross (phải)

2.3.8 Chu kì sống sản phẩm (PLC-Product life cycle)

Lifebuoy được giới thiệu trên thị trường vào năm 1995Từ đó đến
nay Lifebuoy luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội bảo vệ sức khỏe
con người thông qua vệ sinh.
Nhờ những nỗ lực đó, trong 5 năm thực hiện những dự án trên,
số tỷ lệ rửa tay với xà phòng của người dân đã tăng từ 14,6% lên
66,5%. Sự hỗ trợ của quỹ Unilever Việt Nam cùng với sự quan tâm
chỉ đạo sát sao của lãnh đạo Bộ Y Tế đã khuyến khích người dân
tham gia vào dự án rửa tay với xà phòng qua các đợt cấp phát miễn
phí xà phòng cho các hộ dân số nơi triển khai dự án số lượng lên tới
771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng là 1.002.272 bánh.
Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có hạn sử dụng là 2 năm kể từ
ngày sản xuất. Vài năm trở lại đây, nhu cầu về bánh xà phòng giảm
sút. Do đó, Lifebuoy đã cải biến cho ra đời thêm nước rửa tay và gel
rửa tay đáp ứng sự phát triển của xã hội. Vì là hóa phẩm sử dụng
thường ngày nên tính tới thời điểm hiện tại, Lifebuoy chưa có dấu
hiệu suy thoái. Tuy nhiên, trên thị trường ngày càng có nhiều thương
hiệu xà phòng xuất hiện cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, trong 20 năm
qua Lifebuoy không ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm, đồng thời tổ
42
 chức, tham gia các công tác xã hội nhằm marketing rộng rãi đến với
mọi người, phát huy tối đa năng lực là xà phòng bán chạy số 1 Việt
Nam.
2.4 Các yếu tố liên quan
2.4.1 Các yếu tố môi trường
2.4.1.1 Môi trường vi mô
 Nhà cung ứng:

Ngày 21/9, Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever
đã ký kết thỏa thuận ghi nhớ (MOU) thắt chặt hơn nữa mối quan hệ
cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty Unilever và Vinachem.
Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát triển sản
xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam ( giảm lệ
thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng
thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh
của các bên.
Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium
Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu.
Chính vì thế, trong tương lai các bên sẽ có thể mở rộng hợp tác đối
với các nguyên liệu chính khác như Javel, Caustic Soda, Sodium
Silicate và LAS khi có cơ hội.
Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên
liệu chính đó cho các công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban
đầu tập trung vào LAB ở các nước ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối
cùng là toàn cầu.
 Giới trung gian:

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ

doanh nghiệp trong việc quảng cáo, bán hàng và giao hàng của
doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối
chính thức của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy.
Ngày 24/10/2011, Unilever Việt Nam chính thức khai trương
Trung tâm phân phối lớn nhất và hiện đại nhất Việt Nam với tổng

43
 diện tích 10 hec-ta tại Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP),
huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
“Vì một Việt Nam khỏe mạnh” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Y
tế (bao gồm ba hợp phần: Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam
khỏe mạnh, Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn và P/S Bảo vệ nụ
cười Việt Nam).
“Xây dựng Trường học Xanh – Sạch – Khỏe” và “Chương trình Trải
nghiệm sáng tạo cho học sinh trung học - Tự tin bừng sức trẻ” - Dự
án hợp tác chiến lược với Bộ Giáo dục và Đào tạo
Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển
kinh doanh, tài chính vi mô và giáo dục sức khỏe” - Dự án hợp tác
chiến lược với Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam.
“Phát triển nguồn chè bền vững” và “Xây dựng nông thôn mới”–
Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn.
“Quỹ Tiết kiệm 1 tỷ m3 nước sạch” – Dự án hợp tác với Bộ Tài
Nguyên và Môi Trường
Các chương trình hợp tác toàn cầu với Unicef và PSI (Tổ chức
Dịch vụ Dân số Quốc tế) về vệ sinh và sức khỏe cho trẻ em và người
nghèo.Nhờ các tổ chức quan trọng này, Unilever có thể làm cho
nhãn hàng của mình được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng
để mà sử dụng.
 Khách hàng
Hướng đến mọi lứa tuổi, mọi giới tính. Lifebuoy ra đời nhiều dòng
sản phẩm, sữa tắm dầu gội, dầu rữa tay, với nhiều hình thức đa
dạng, dạng sữa , nước, cục, dạng xịt, đóng chai phù hợp với mục
đích người tiêu dung,.
Cần hiểu rõ khách hàng cần gì để phục vụ vì trên thi trường còn
rất nhiều hãng cạnh tranh. Có nhiều dạng khách hàng khác nhau với
nhiều cách ứng sử và hành vi tiêu dung khác nhau: mua để thỏa
mãn nhu cầu bản thân, chăm sóc gia đình, mua cho cơ quan, mua đi

44
 bán lại, biếu tặng. Ý muốn và thị hiếu của khách hàng ngày càng
cao: như dầu rữa tay cần diệt vi khuẩn tốt, thơm, mịn da tay, sáng
da…
 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ của xà phòng bánh Lifebuoy:

+Xà phòng diệt khuẩn Safegaurd: Là sản phẩm của P&G, được đánh
giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever trên thị trường Việt
Nam.
Đặc tính: Tẩy sạch các loại vi trùng gây nhiễm trùng da và mùi hôi
cơ thể.
Gồm các loại: màu hồng, màu xạnh, màu trắng.
Giá cả: 8000/cục 125g.
+Ngoài ra còn có xà phòng Coast, Dove…
Đối thủ của nước rửa tay Lifebuoy:
+Nước rửa tay Nước rửa tay Handsoap của Singapore có tính chất
thảo dược tạo hương thơm nhẹ nhàng, tinh chất nha đam giúp mát
da.
+Nước rửa tay Fuiser với công thức độc đáo với chiết suất Triclosan,
vitamin E và tinh chất trái cây thiên nhiên chứa viatamin C là sản
phẩm độc đáo có tác dụng chống oxy hóa, giữ ẩm da tay, đặc biệt là
diệt khuẩn mang lại cho bạn đôi tay sạch khoẻ, thơm mát và mềm
mại.
+Ngoài ra còn có các nhãn hiệu nước rửa tay Dr.Clean, the bol hand
wash, Swa, Dial…
Đối thủ của gel Lifebuoy:
+Gel Green Cross, Bath&Body works, Lamcosme,… với nhiều hương
thêm đa dạng, bao bì bắt mắt.
 Công chúng
Lifebuoy rất được lòng cùng chúng vì uy tín và thương hiệu lâu
năm trên thị trường, song song đó là các hoạt động xã hội “Vì sức

45
 khỏe cộng đồng”. Nhắc tới Lifebuoy mọi người sẽ nghĩ đến sản
phẩm an toàn, chất lượng và vệ sinh.
2.4.1.2Môi trường marketing vĩ mô
 Môi trường chính trị-luật pháp:

Lifebouy tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật trong việc công
khai những thông tin kinh doanh, tuân thủ quy định về quảng cáo,
chất lượng sản phẩm, đóng thuế, có uy tín trên thị trường
 Môi trường kinh tế:

Lifebuoy là sản phẩm gia đình, được sử dụng hàng ngày nên môi
trường kinh tế không ảnh hưởng nhiều đến người tiêu dùng.
Với những vùng khó khăn, thu nhập hạn chế, Lifebuoy cũng
không ngần ngại tới khuyến khích, giúp đỡ, ủng hộ. Điển hình gần
đây nhất là ngày 19/10/2014, Lifebuoy đã tới Vĩnh Phúc quyên góp
xà phòng ủng hộ “hành trình nhân ái”. Hơn thế nữa Lifebuoy còn
cam kết ủng hộ 10 tỉ đồng mỗi năm (2012 – 2016) cho Bộ Y tế cho
việc chăm sóc sức khỏe và nâng cao ý thức vệ sinh cộng đồng.
⇒ Người dân càng thêm ấn tượng hơn về Lifebuoy, nâng cao cái

nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm

 Môi trường văn hóa, xã hội
Lifebuoy hợp tác cùng các tổ chức Y tế và vệ sinh trên toàn
cầu: nỗ lực vì sự phát triển cộng đồng.
Năm 2009 trong tình hình dịch cúm A/H1N1 bùng phát , nhãn
hang Lifebuoy cùng quỹ Unilever Việt Nam đã phối hợp với Cục
Quản Lí Môi Trường Y Tế- Bộ Y Tế đã triển khai chương trình “Hành
trình xuyên Việt gây quỹ 1 triệu bánh xà phòng-Vì một Việt Nam
khỏe mạnh”.
Chương trình “vì một Việt Nam khỏe mạnh” Lifebuoy thành lập
“biệt đội tay sạch” là các giọng ca “giọng hát Việt nhí 2013” để thu
hút khách hàng mục tiêu.
Tháng 10 năm 2011, trong thỏa thuận hợp tác với Cục Quản Lí
Môi Trường Y Tế- Bộ Y Tế, Lifebuoy cùng với quỹ Unilever Việt Nam

46
 và ngành Y Tế Bắc Giang triển khai chương trình “Rửa tay với xà
phòng nâng cao sức khỏe bản làng”.
Nhãn hàng Lifebuoy đưa ra phong trào “kế hoạch nhỏ” ở các
trường học tập bài thể dục của Lifebuoy và thu gom các vỏ sản
phẩm Lifebuoy. Từ đó nhà trường luôn tin dung và khuyến khích các
em học sinh sử dụng sản phẩm công ty.
Sự hỗ trợ của quỹ Unilever Việt Nam cùng với sự quan tâm chỉ
đạo sát sao của lãnh đạo Bộ Y Tế đã khuyến khích người dân tham
gia vào dự án rửa tay với xà phòng qua các đợt cấp phát miễn phí xà
phòng cho các hộ dân số nơi triển khai dự án số lượng lên tới
771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng 1.002.272 bánh hòng
có được vị trí hàng đầu trên thị trường.
 Môi trường dân số

Dân cư nước ta đông, nhu cầu về sức khỏe cao. Nên nhu cầu về sản phẩm càng cao
Tình hình dân số Việt Nam 2015

 Phụ nữ thường quan tâm đến sức khỏe gia đình nhiều hơn. Họ chính là những

khách hàng tiềm năng của Lifebuoy.

 Những người ở thành thị, khu đô thị có trình độ cao. Họ quan tâm việc chăm sóc

sức khỏe bằng hành động sử dụng Lifebuoy.

 Dân cư miền cao, các dân tộc thiểu số có dân số ít nên số lượng dân biết tới

Lifebuoy còn ít . Dân tộc Kinh thường là khách hàng chủ yếu.
 Những người lập gia đình rồi thường quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ gia đình họ

chống lại vi khuẩn xâm nhập. Vì vậy họ ảnh hưởng đến thị trường của LifeBuoy.
Có thể nói những yếu tố trên của dân số đã làm thay đổi cơ cấu thị trường Lifebuoy,
tác động mạnh vào hành vi mua của người tiêu dùng.
 Môi trường khoa học kỹ thuật:
Khoa học kỹ thuật giúp sản phẩm Lifebouy của Unilever ngày càng cải tiến, đa
dạng về hình dáng, chất lượng, phù hợp với mọi người; ngoài ra khoa hoc kỹ thuật
còn giúp Lifebouy quảng bá khắp thế giới là sản phẩm khử khuẩn hàng đầu thế giới.
 Môi trường tự nhiên:

47
 Hiện nay môi trường tự nhiên trên thế giới ngày càng ô nhiễm bởi thời tiết thay
đổi thất thường, thiên tai, lũ lụt, chất thải từ nhà máy, con người, phương tiện đi lại,…
vì vậy Lifebuoy giúp kháng khuẩn, bảo vệ sức khỏe của mọi người.
2.4.2 Chiến lược giá (Price)
2.4.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới:

a. Chiến lược định giá hớt váng sữa: lúc đầu UNILEVER sử dụng chiến
lược “hớt ván” cho ra sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy với giá cao tập trung vào
những khách hàng có thu nhập khá trở lên sau khi việc tiêu thụ bắt đầu giảm thì giảm
giá dần để mở rộng thị trường cho ra sản phẩm mới thu hút khách hàng mới, ngăn
chặn đối thủ cạnh tranh.
b. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường : UNILEVER cho ra sản phẩm
dầu gội đầu Lifebuoy với giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại để giành khách hàng
chiếm lĩnh thị trường.
2.4.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
a. Đinh giá cho dòng sản phẩm: sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có giá rẻ
hơn các sản phẩm cùng loại nên được khách hàng yêu thích hơn.
b. Định nghĩa sản phẩm tùy chọn: khi mua sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy
khách hang sẽ tùy chọn quà tặng kèm là cuốn tập hoặc cây bút.
c. Định giá sản phẩm bổ trợ: dầu xả Lifebuoy phải dùng cùng với dầu gội
Lifebuoy nên doanh nghiệp thường định mức giá dầu xả mắc hơn dầu gội.
d. Định giá phó phẩm: khi mua nước rửa tau Lifebuoy thì kèm theo đó là chai
nhựa chứa sản phẩm bằng cách đó doanh nghiệp đinh ra giá chai nhựa kèm nước rửa
tay bán cho khách hàng.
e. Định giá sản phẩm trọn gói: khi mua bộ sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy thì
giá sẽ rẻ hơn mua những sản phẩm riêng lẻ
2.4.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá sản phẩm
- Ở Việt Nam: +Nước rửa tay: 23.000 đồng/ chai 173ml
+Xà phòng : 9.000 đồng
-Mỹ : +Nước rửa tay: ~ 528.000 đồng
+Xà phòng : ~ 77.000 đồng
-Ấn Độ: +Xà phòng : ~ 16.000 đồng

48
 +Nước rửa tay: 24.000 đồng
Chủ động tăng giá
• 2014: +Nước rửa tay 11.000 đồng/chai 173ml
+Xà phòng 7.500 đồng
• 2015: +Nước rửa tay 20.000 đồng/chai 173ml
+Xà phòng 8.000 đồng
• 2016: +Nước rửa tay 25.000 đồng/chai 173ml
+Xà phòng 8.500 đồng
2.4.3 Chiến lược phân phối (Place)
Năm 1995, Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập
vào thị trường Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được
vị trí hàng đầu.

Cùng với đó, Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối
toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những
nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các
đơn hàng tiếp theo. Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho
vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa
không gian trong cửa hàng của họ và đem đến tính bắt mắt
cho sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân
phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào
tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

49
 Với hệ thống các nhà phân phối rộng khắp, lực lượng bán hàng đông đảo của
Công ty Unilever ngày nay với hơn 300 nhà phân phối, 130000 cửa hàng bán sỉ và bán
lẻ, hơn 256 siêu thị tạo điều kiện cho người dùng ở khắp mọi nơi trên đất nước Việt
Nam có thể mua được sản phẩm Lifebuoy có chất lượng cao của Công ty với cùng
một mức giá thống nhất.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân
phối chính thức của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng
dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Các phương thức quảng cáo:
• Trên truyền hình: đây được coi là phương thức quảng cáo chủ yếu và
được nhiều người biết đến. Sản phẩm Lifebouy được chiếu trên nhiều
kênh để người xem cả nước đều biết đến sản phẩm . Không những
thế sản phẩm thường được chiếu vào các khung giờ vàng (giữa giờ
chiếu phim hay chương trình giải trí, các bữa ăn…) để thu hút khách
hàng đặc biệt là các bà nội trợ.
• Trên báo và tạp chí: xuất hiện trên các tờ báo đánh vào lượng khách

hàng có thói quen đọc báo và tạp chí. Hay kẹp tờ rơi quảng cáo vào
báo chí.
• Trên mạng Internet: Quảng cáo qua logo-baner trên các website nổi

tiếng, có lượng truy cập lớn . Quảng cáo bằng đường text link đó là
thông tin về nhãn hàng quảng cáo sẽ được xuất hiện trên nền đoạn
phim, video clip trước khi mở…Quảng cáo trên mạng internet rẻ và
đánh vào lượng khách hàng tiềm năng như giới trẻ, phụ nữ đi làm…
• Quảng cáo ngoài trời: Các biển quảng cáo đặt trên các tuyến phố,
trước cửa siêu thị, băng rôn các cửa hàng, đại lý…Tại các điểm chờ
xe buýt.
• Các hình thức khuyến mãi cho sản phẩm: Dùng thử miễn phí .Tặng

quà. Giảm giá.

• Trên hết, Lifebuoy tham gia vào rất nhiều hoạt động xã hội được mọi

người biết đến và tin tưởng.

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP
50
3.1. Nhận xét, đánh giá:
3.1.1 Ưu điểm:
− Chiến lược về nhãn hiệu: Lifebuoy của tập đoàn Unilever đã trở

thành một thương hiệu dường như không ai không biết ở nước ta
hiện nay, một thương hiệu lâu đời, uy tín, chất lượng, an toàn đã
được người tiêu dùng nước ta tin dùng trong hơn 20 năm qua.
Nhắc đến Lifebuoy là nhắc đến những sự nỗ lực vượt trội giữ vững
ngôi vị số 1 thế giới, đồng hành cùng triệu người Việt Nam về sức
khỏe mỗi ngày “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”. Nhận thấy ưu thế
về thương hiệu, Lifebuoy vẫn giữ nguyên nhãn hiệu mà không
chọn một tên khác vì xuyên suốt quá trình phát triển cái tên
“Lifebuoy” đã được mọi người biết đến với danh tiếng tốt, việc giữ
nhãn hiệu như vậy Lifebuoy sẽ không gây nhầm lẫn cho khách
hàng. Đồng thời các sản phẩm Lifebuoy đều hướng đến một đặc
tính chung là “diệt khuẩn” nên không cần lựa chọn nhiều tên gọi
khác.
− Về chất lượng sản phẩm: Xà phòng Lifebuoy có chất lượng tốt

duy trì qua hơn 20 năm với nhiều cãi tiến mà giá thành lại hợp lí,
phù hợp với túi tiền hầu hết mọi người. Lifebuoy đầu tư cho đội
ngũ nhân lực luôn nghiên cứu tìm ra những công thức mới với đặc
tính tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
− Chiến lược chiêu thị: Lifebuoy rất thông minh trong các chiến

lược quản bá thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng, hiểu được
tâm lí khách hàng mục tiêu, quảng cáo bằng những bài hát, điệu
nhảy vui tươi được rất nhiều người yêu thích. Đồng thời tài trợ cho
nhiều chương trình hấp dẫn, ý nghĩa để nâng tầm thương hiệu
trong lòng công chúng.
3.1.2 Nhược điểm:
− Về đa dạng sản phẩm: Lifebuoy chỉ phát triển mạnh ở dòng sản

phẩm nước rửa tay và xà phòng. Những sản phẩm khác như dầu
gội, sữa tắm, gel rửa tay đã tung ra thị trường từ lâu nhưng không
thực sự thành công. Vì vậy nên Lifebuoy chỉ chú trọng tập trung

51
 vào mảng nước rửa tay thiếu sự đa dạng và mất đi thị phần bởi
rất nhiều thương hiệu khác đang lên ngôi như Enchentuer, Dove,
Sunsilk,…
*** Đặc tính sản phẩm: Lifebuoy đã là một thương hiệu lâu đời
gắn liền với một số đặc tính nhất định như “diệt khuẩn” đây là một
thuận lợi song cũng là khó khăn. Bởi nước ta là nước nhiệt đới gió
mùa, xuất hiện nhiều dịch bệnh, đồng thời đều kiện kinh tế còn khó
khăn, vấn đề giữ vệ sinh còn yếu kém nên “diệt khuẩn” được đặt
nặng, là định vị xuyên suốt quá trình phát triển của Lifebuoy, hơn
nữa khá ít doanh nghiệp lựa chọn định vị này và “diệt khuẩn” đã trở
thành tính “toàn cầu” của Lifebuoy trong suốt nhiều năm giúp ngăn
ngừa các bệnh do không giữ vệ sinh sạch sẽ. Ở phân khúc này
Lifebuoy gần như là bá chủ, vì vậy mà các sản phẩm nước rửa tay
được công chúng đón nhận cực kì tốt. Tuy nhiên, ở các mảng sữa
tắm hay dầu gội lại không thành công như vậy, bởi sự đa dạng của
các thương hiệu tắm gội hiện nay đáp ứng từng bộ phận nam, nữ,
trẻ em, người lớn. Còn Lifebuoy với định dạng chung dùng cho cả gia
đình, dù tiện lợi tuy nhiên lại không thỏa mãn tối đa cho từng đối
tượng. Nữ giới ngày nay rất chú trọng chăm sóc da vì vậy ưa dùng
sản phẩm sữa tắm giúp da trắng hồng, mềm mại, đồng thời quan
tâm lớn đến hương thơm. Trẻ em dùng sản phẩm nhẹ nhàng an toàn
cho da. Nam giới chú trọng mùi hương nam tính. Lifebuoy thiếu xót
những đặc tính này nhất là đối với bộ phận nữ giới, vì thế mà sản
phẩm tắm gội của Lifebuoy chưa được đón nhận tích cực.
3.2 Giải pháp:
− Nếu Lifebuoy muốn giữ nguyên định vị trước nay của mình, không

phát triển thêm về tắm gội thì định vị “diệt khuẩn” đã ổn định, xà
phòng và nước rửa tay theo thời gian thay đổi một số về mẫu mã,
thêm mùi hương tính năng để tránh gây nhàm chán. Mặt khác,
Lifebuoy muốn phát triển thêm các sản phẩm khác cần mở rộng
hơn nữa các dòng sản phẩm khác như dầu gội đầu, sữa tắm,…

52
 Cần cải tiến chất lượng những sản phẩm này với đặc tính và
hương liệu phù hợp với từng đối tượng, mẫu mã bắt mắt, hương
thơm độc đáo, tránh gây rich trên da.
− Gel rửa tay Lifebuoy cần được xúc tiến hơn nữa, đa dạng hơn nữa

để tăng khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu khác như
Lamcosme, Liquid, Bath&Body works…
− Một vấn đề quan trọng nữa là quảng cáo về Lifebuoy diệt khuẩn

trong 10s, cần kiểm chứng xác thực để tạo lòng tin của người tiêu
dùng vì giới truyền thông có đưa tin rằng quảng cáo là không
đúng, không thể tiêu diệt vi khuẩn trong 10s. Điều này làm ảnh
hưởng đến danh tiếng và uy tín của thương hiệu.
− Tiếp tục tích cực trong các hoạt động xã hội để giữ vững và nâng

cao tối đa vị thế của mình trong lòng công chúng.

C. PHẦN KẾT LUẬN:
Qua hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, Lifebuoy đã định vị
được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng – một thương hiệu
nổi tiếng hàng đầu cùng những sản phẩm chất lượng, an toàn vì
mục tiêu bảo vệ sức khỏe con người thông qua vệ sinh.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để giữ được
ngôi vị số 1 là điều không dễ dàng. Lifebuoy đã phát triển rất tốt
các định vị, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và chiêu
thị. Tuy nhiên các doanh nghiệp hiện nay cũng không ngừng vươn
lên. Để gia tăng thị phần và doanh số đòi hỏi Lifebuoy cần có những
giải pháp tốt hơn, đa dạng các loại hình sản phẩm, từ chất lượng,
mẫu mã đến hương thơm, đặc tính cần được nghiên cứu, đầu tư
phát triển sâu rộng.
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Marketing căn bản trường Đại học tài chính-marketing
Nguyên lí tiếp thị- Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động-xã hội
http://www.lifebuoy.vn/
http://www.weshare.com.vn/
http://dailinhgroup.vn/
https://myphamthiennhien.com

53
http://amway.kiemtan.net/
http://www.pg.com/

54