TÌNH HUỐNG SỐ 1: TẦM NHÌN CHIẾN LƯỢC VÀ SỨ MẠNG KINH DOANH CỦA TẬP

ĐOÀN KIDO
Tập đoàn Kido, tiền thân là tập đoàn Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành
một trong những công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Kido là tập đoàn thực phẩm hiện sở hữu và chi
phối các công ty thành viên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm thiết yếu với danh mục sản
phẩm đa dạng có điều kiện nhiệt độ bảo quản khác nhau. Các sản phẩm của Kido đều được thiết kế
nhằm mang đến nhiều hơn sự lựa chọn cho khách hàng bằng những sản phẩm đảm bảo dinh dưỡng, chất
lượng, an toàn, thơm ngon cùng hương vị độc đáo. Với 26 năm hình thành và phát triển tại Việt Nam,
Kido có nền tảng vững chắc về quản trị, hệ thống kênh phân phối, sự am hiểu thị trường, người tiêu
dùng,... Tập đoàn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam có mạng lưới sản xuất và chuỗi cung ứng tích
hợp có khả năng thiết kế và đưa ra thị trường danh mục các sản phẩm đa dạng từ sản phẩm có nhiệt độ
bảo quản thường đến thực phẩm mát và thực phẩm đông lạnh. Thông qua hệ thống 450.000 điểm bán
trên toàn quốc trong ngành hàng khô và 120.000 điểm bán trong ngành hàng lạnh, Kido hướng đến mục
tiêu phục vụ nhu cầu tiêu dùng suốt cả ngày cho ít nhất 85% người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt
Nam; thiết kế và đưa ra thị trường danh mục các sản phẩm đa dạng nhằm gia tăng năng lực phân phối,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng với điều kiện bảo quản khác nhau, từ sản phẩm có nhiệt độ bảo quản
thường đến thực phẩm mát và thực phẩm đông lạnh.
Tầm nhìn: Thêm hương vị cho cuộc sống, trở thành tập đoàn thực phẩm uy tín hàng đầu tại Việt
Nam và mở rộng ra Đông Nam Á thông qua việc mang thêm nhiều hương vị đến cho khách hàng bằng
những sản phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo”.
Sứ mệnh:
Người tiêu dùng
Sứ mệnh của KIDO đối với người tiêu dùng là cung cấp những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao
gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp
các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị
trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Đối tác
Với đối tác, sứ mệnh của KIDO là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong
chuỗi cung ứng thông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo. Chúng tôi hướng tới mức lợi nhuận hài hòa
cho các bên, cải tiến các quy trình cho chất lượng và năng suất để tạo sự phát triển bền vững.
Cổ đông
Với cổ đông, sứ mệnh của KIDO là phân bổ vốn để tối đa hóa giá trị cho cổ đông trong dài hạn và
quản trị rủi ro để tạo sự ổn định và vững tin với các khoản đầu tư, đem lại lợi ích mong đợi cho cổ
đông.
Nhân viên
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc
nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy KIDO luôn có một
đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Cộng đồng
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời tích cực tham gia
và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Chúng tôi tích cực tham gia vào
các hoạt động vì xã hội, cộng đồng và bảo vệ môi trường hướng đến sự phát triển bền vững.
Nguồn: Báo cáo thường niên (2019), Tập đoàn Kido
Kido là doanh nghiệp có thế mạnh và kinh nghiệm M&A (Mua bán và sáp nhập) trên thị trường
Việt Nam, thành công đạt được là nhờ vào việc thực hiện các thương vụ (M&A) và thể hiện năng lực
của Tập đoàn trong quyết định phân bổ vốn. Tập đoàn đã phát triển từ một doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm mang tính thời vụ trở thành một doanh nghiệp có khả năng kết nối với người tiêu dùng mỗi
ngày, mỗi ba ngày, mỗi tuần. Khi tập đoàn đẩy mạnh phát triển “thực phẩm thiết yếu”, việc phân bổ vốn
trở nên quan trọng hơn khi tập đoàn hướng đến mục tiêu xây dựng giỏ hàng tiện dụng với đa dạng danh
mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Tập đoàn sẽ luôn nâng cao trách nhiệm
trong các hoạt động đầu tư và phân bổ vốn để đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận bền vững, lâu dài cho Tập
đoàn và lợi ích của cổ đông. Sự kết hợp của các doanh nghiệp từ các thương vụ M&A đã tạo nên một
nền tảng thống nhất có thể mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm toàn diện. Mục tiêu chính
của tập đoàn là không chỉ phát triển những ngành hàng riêng lẻ mà có thể cung cấp một giỏ hàng hóa đa
dạng cho người tiêu dùng. Đánh giá về xu hướng phát triển của thị trường tiêu dùng, tập đoàn nhận thấy
hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có nhiều sự thay đổi và sẽ tiếp tục biến đổi theo chiều hướng
ngày càng năng động cùng với nhịp sống hiện đại. Luôn đặt người tiêu dùng lên vị trí hàng đầu để phục
vụ, tập đoàn đã chủ động mở rộng sản phẩm để phát triển mục tiêu chiến lược “thực phẩm thiết yếu” ở
một tầm cao mới, đồng nghĩa với việc tập đoàn đang quyết định lựa chọn ngành hàng và thiết kế đúng
danh mục sản phẩm, hướng đến mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng và
sự hài lòng của khách hàng về cả hương vị sản phẩm và dịch vụ cung ứng. Trong khi trọng tâm của mô
hình kinh doanh nằm ở người tiêu dùng thì kênh phân phối và năng lực vận hành được xem là phần quan
trọng nhất của hệ thống. Nền tảng phát triển của tập đoàn vẫn tập trung vào năng lực phân phối và khả
năng cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp đến với người tiêu dùng. Bằng nền tảng kênh phân
phối lớn mạnh hiện có, tập đoàn dễ dàng phân phối đến tận tay người tiêu dùng những sản phẩm đa dạng
từ thực phẩm ngành hàng lạnh đến thực phẩm đóng gói một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi. Có
thể khẳng định, đây chính là nền tảng phát triển mang đến thành công của tập đoàn và thiết lập lợi thế
cạnh tranh của Tập đoàn so với đối thủ cạnh tranh. Với sự hội nhập nhanh chóng của thị trường khu vực,
cùng với việc giảm thuế quan, các hiệp định thương mại được ký kết và có hiệu lực trong thời gian qua,
tập đoàn hiểu rằng việc cạnh tranh từ bên ngoài hướng vào nước có dân số lớn và trẻ như Việt Nam là
điều không thể tránh. Để đối phó với điều này, tập đoàn sẽ hợp tác với các đối tác lớn và có vị thế trong
khu vực để đem sản phẩm của họ về Việt Nam và đưa các sản phẩm của tập đoàn ra thế giới như một
phần trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng ra các nước của tập đoàn.
Giá trị nền tảng của chiến lược dựa trên các sản phẩm về mảng “thực phẩm thiết yếu” là mang
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thông qua việc
phân phối đúng sản phẩm, vào đúng thời điểm, ở đúng nơi, đúng quy cách. Và đặc biệt hơn, chiến lược
này hỗ trợ tích cực cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày nay khi hành vi mua sắm đã có sự
thay đổi từ việc giảm dần tần suất mua sắm và thay vào đó, người tiêu dùng bắt đầu chi tiêu nhiều hơn
cho mỗi lần mua hàng. Phát triển “thực phẩm thiết yếu” được phát triển dựa trên các sản phẩm thực
phẩm & gia vị của Tập đoàn nhằm gia tăng khả năng tiếp cận của Tập đoàn đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là một trong những ưu tiên hàng đầu mà tập đoàn hướng đến, do đó, mọi sự tăng trưởng
hướng đến đều được linh hoạt điều chỉnh để thích nghi với những biến đổi của thị trường, sự thay đổi
trong thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng. Tập đoàn tin rằng sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi giúp hiện thực hóa chiến lược này. Sự thay đổi mạnh từ việc đa dạng hóa
các sản phẩm và các quan hệ đối tác khu vực sẽ giúp tập đoàn xác định, nhập khẩu và phân phối sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách linh hoạt.
Tại Kido, con người là yếu tố quan trọng và sống còn của doanh nghiệp, tập đoàn luôn đặt sức
khỏe, sự an toàn của đội ngũ lên hàng đầu. Với những diễn biến bất lợi và khó lường do tình hình dịch
bệnh bùng phát và lan rộng trên thế giới từ đầu năm 2020 đến nay, trong điều kiện nhiều doanh nghiệp
tại Việt Nam lâm vào tình cảnh khó khăn, ảnh hưởng đến thu nhập của người lao động. Kido nỗ lực thực
hiện các biện pháp nhằm nâng cao sức khỏe của nhân viên, đảm bảo công ăn việc làm cho toàn thể nhân
viên tập đoàn luôn sát cánh để cùng nhau vượt qua giai đoạn khó khăn này. Kido đã lên kế hoạch chủ
động về nguồn cung nguyên vật liệu trong lĩnh vực dầu ăn để hoạt động sản xuất kinh doanh không bị
ảnh hưởng lớn, triển khai kế hoạch sản xuất dự phòng tồn kho cho tình huống nếu dịch bệnh kéo dài. Ưu
tiên hàng đầu của tập đoàn là phải đảm bảo nguồn cung về dầu ăn, đảm bảo an toàn lương thực cho
người tiêu dùng Việt Nam. Song song với giải pháp trong lĩnh vực dầu ăn, Kido đã nhanh chóng thực
hiện các biện pháp ứng phó đối với lĩnh vực kinh doanh đặc thù của sản phẩm Kem lạnh khi đẩy mạnh
chuyển dịch phân phối bán hàng, mở rộng kênh, tổ chức đội ngũ bán hàng linh động và thực hiện các
hoạt động Marketing phù hợp trong bối cảnh dịch bệnh ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng.
Không quá lạc quan và cũng không quá bi quan về diễn biến của dịch bệnh và thời gian kết thúc, tập
đoàn xây dựng nhiều kịch bản khác nhau, các phương án dự phòng cũng như linh động thực hiện điều
chỉnh kế hoạch theo diễn biến thực tế trên thị trường để có thể tồn tại và phát triển vững vàng cả trong
và sau đại dịch.
Đối với ngành hàng lạnh (gồm các sản phẩm như: kem, sữa chua, bánh bao, khoai tây chiên),
việc quy hoạch lại danh mục sản phẩm ở cả phân khúc cao cấp và trung cấp, tập trung vào sản phẩm cốt
lõi, nâng cao chất lượng được triển khai từ cuối năm 2018 đã phát huy hiệu quả. Xu hướng tiêu dùng
tăng nhanh tại các kênh hiện đại (minimart) tại các thành phố lớn đã giúp sản phẩm kem của Kido ngày
càng mở rộng kênh phân phối và độ phủ trên thị trường. So với cùng kỳ năm 2018, độ phủ trên kênh
hiện đại tăng 45%, giúp Kido ngày càng gia tăng khoảng cách với đối thủ và tiếp tục dẫn đầu thị trường
kem Việt Nam với thị phần 41,4%. Trong năm 2020, Kido tập trung hướng đến đẩy mạnh tăng trưởng
ngành hàng kem, đặt trọng tâm vào các sản phẩm kem cao cấp, sản phẩm kem cốt lõi, cắt giảm sản
phẩm không hiệu quả, tổ chức sản xuất hợp lý, quy hoạch và cải tiến nhà máy, đầu tư kho bãi, tổ chức
lại đội ngũ bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối, mở rộng thị trường,... nhằm thúc đẩy cả
doanh thu và lợi nhuận. Dưới những tác động và ảnh hưởng của dịch bệnh và giá cả biến động đối với
ngành hàng thực phẩm đông lạnh, tập đoàn đã tạm hoãn kế hoạch mở rộng quy mô và chấp nhận một
khoản chi phí duy trì để dự phòng cho kế hoạch phát triển ngành hàng lạnh trong tương lai. Tập đoàn
cũng đã lên kế hoạch thăm dò thị trường và tiến hành chiến dịch thâm nhập thị trường ngành hàng lạnh
một cách có trọng điểm tại các khu vực; các sản phẩm được chọn lọc và đáp ứng được các tiêu chí kinh
doanh cũng như thỏa mãn về khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này sẽ giúp tập đoàn có được
dữ liệu thị trường và đảm bảo tần suất hiện diện của thương hiệu, hỗ trợ tích cực cho việc trở lại mạnh
mẽ thời gian tới. Riêng với sữa chua, do sự cạnh tranh tranh khốc liệt trong phân khúc sữa chua hũ,
trong thời gian tới tập đoàn sẽ tập trung sang phân khúc sữa chua cao cấp theo hướng đông lạnh như sữa
chua ăn và đông lạnh để gia tăng doanh số. Trong tương lai, đối với ngành hàng lạnh, tập đoàn tiếp tục
tập trung phát triển các sản phẩm cao cấp đồng thời đầu tư vào đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu và hiệu quả
hoạt động. Mục tiêu của tập đoàn không chỉ dừng lại ở cung cấp các sản phẩm kem mà mở rộng thị
trường ngành hàng lạnh tại Việt Nam mà còn bắt đầu hướng đến thâm nhập vào thị trường các nước
Đông Nam Á và Châu Á.
Với ngành hàng khô, Kido mang tới sự đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh những sản phẩm cốt lõi
có biên lợi nhuận cao thay vì đẩy mạnh sản lượng, đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu và mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm có giá trị và dinh dưỡng cao. Việc chú trọng và đẩy mạnh các sản
phẩm cốt lõi, các sản phẩm ở phân khúc cao cấp, chủ động cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì,... đã
giúp tập đoàn duy trì vị thế, nâng cao thị phần trong thị trường dầu ăn và tiếp tục đứng vị trí số 2 toàn
ngành tại Việt Nam với thị phần khoảng 30%; liên tục theo dõi và nắm bắt được xu hướng chuyển dịch
của thị trường. Trong năm 2019, tập đoàn đã tập trung kinh doanh các sản phẩm chuyên biệt và cao cấp
để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đồng thời chủ động cơ cấu lại danh mục
sản phẩm dầu ăn trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhằm bảo tồn lợi nhuận. Bất chấp diễn biến phức
tạp của thị trường nguyên vật liệu và tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành, năm 2019 phân khúc dầu
ăn chuyên biệt tăng trưởng 21% và phân khúc dầu ăn cao cấp tăng trưởng 20%. Nhờ chính sách đúng và
kịp thời, tập đoàn đã vượt qua được giai đoạn giá giảm mạnh và tăng tỷ suất lợi nhuận với dòng sản
phẩm cao cấp. Trong thời gian qua, tập đoàn đã tung ra sản phẩm thăm dò phản ứng thị trường là mì
snack. Từ số liệu và thị trường đã cho thấy sản phẩm đã được người tiêu dùng đón nhận, do đó trong
năm 2020, Kido sẽ đẩy mạnh đầu tư cho mảng này, thực hiện các chiến dịch marketing, branding, tăng
độ phủ của sản phẩm ra tới các vùng miền khác, và đẩy mạnh bán hàng. Từ thành công của sản phẩm mì
snack, tập đoàn đang theo đúng lộ trình trong quá trình hiện thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho
khách hàng. Thông qua các hoạt động thăm dò thị trường, các hoạt động tung sản phẩm mới, tập đoàn
tiếp tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung đẩy mạnh phát triển những sản phẩm chủ
lực, tiếp tục đầu tư, thâm nhập để mở rộng danh mục sản phẩm một cách thận trọng, tạo điều kiện thuận
lợi để mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực khác của thị trường thực phẩm thiết yếu. Năm 2019,
giá dầu nguyên vật liệu biến động liên tục nhiều tháng liền, ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của tập
đoàn. Tuy nhiên, với việc nắm bắt, theo dõi biến động trên thị trường dầu ăn, cùng với đó là hệ thống
bán hàng kênh thương mại, công nghiệp được đẩy mạnh, tập đoàn cũng đã chủ động thực hiện việc tiếp
cận các doanh nghiệp, đơn vị có sử dụng dầu thực vật trong sản xuất kinh doanh để mở rộng thị trường,
gia tăng thị phần. Và Kido Nhà Bè (KDNB) là thành viên mới sáp nhập vào cuối năm 2018 đã có kết
quả tích cực sau 1 năm gia nhập khi tập đoàn định hướng và triển khai các hoạt động nhằm cải thiện và
nâng cao hiệu quả mô hình kinh doanh, quản lý hiệu quả về tồn kho nguyên liệu, trở thành đơn vị sản
xuất và gia công. KDNB đồng thời sở hữu lượng lớn khách hàng công nghiệp, cùng với mối quan hệ của
khối khách hàng doanh nghiệp của Kido trong suốt 26 năm có mặt trên thị trường, tập đoàn tiếp tục hỗ
trợ để KDNB ngày càng gia tăng độ bao phủ và thị phần trên kênh này. Mảng thương mại và công
nghiệp đã tận dụng tối đa thế mạnh của tập đoàn là hệ thống nhà máy được đầu tư, hệ thống cảng biển
và kho bãi với trữ lượng lớn để có thể đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe từ các đối tác có thế mạnh trên
thị trường dầu thế giới. Ngoài việc tăng cường dự báo tình hình nguyên liệu để có được nguồn nguyên
liệu giá tốt, trong thời gian tới tập đoàn tiếp tục tập trung khai thác khối khách hàng kênh công nghiệp
sử dụng dầu công thức, mảng thương mại nhiều tiềm năng và tiếp tục phát triển mở rộng lĩnh vực kinh
doanh xuất khẩu.
Tài liệu thảm khảo
1. Kết quả kinh doanh KIDO Group (2018, 2019), Báo cáo thường niên tập đoàn
2. Ngành hàng (2020), truy cập lần cuối ngày 30 tháng 6 năm 2020 tại website
https://www.kdc.vn/nhan-hang
Câu hỏi:
1. Nhận dạng và phân tích các giá trị nền tảng tầm nhìn chiến lược của tập đoàn Kido? Đánh giá
mức độ đáp ứng yêu cầu của tầm nhìn chiến lược của tập đoàn Kido?
2. Phân tích sứ mạng kinh doanh của tập đoàn Kido?