Chiến lược cấp DN (McKinsey)

1.Chiến lược tăng trưởng

 Chiến lược tăng trưởng thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược
tăng trưởng tập trung vào các cơ hội thâm nhập thị trường. Tìm cách tăng thị phần cho các loại
sản phẩm hoặc dịch vụ hiện hành trong thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng các nỗ lực
mạnh mẽ trong công tác tiếp thị. Chiến lược này có thể sử dụng như một chiến lược độc lập
hoặc kết hợp với các chiến lược khác. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần thông qua
các hoạt động marketing mạnh mẽ như mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thực hiện chính sách
khuyến mãi rộng rãi, tặng cường quảng cáo… để giữ khách hàng hiện có và thu hút thêm khách
hàng chưa quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp, làm cho khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn và thường xuyên hơn.
 Ví dụ: Sau khi trở thành công ty thức ăn nhanh lớn nhất tại Mỹ và khi thị trường Mỹ đã bảohòa
ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới một chiến lược phát triển mới cho McDonald's nếukhông
muốn nó dậm chân tại chỗ và sa lầy trong thị trường Mỹ ít tiềm tàng ngày càng nhiềuáp lực cạnh
tranh. Chìa khóa cho định hướng phát triển mới của McDonald's chính là thịtrường quốc tế đầy
tiềm năng. Năm 1980, 28% số nhà hàng mới được mở nằm tại các thịtrường ngoài biên giới
nước Mỹ, con số này năm 1986 là 40%, và tăng lên tới gần 60% vàonăm 1990. Đầu những năm
1980, doanh thu từ thị trường quốc tế chỉ chiếm 22%. Tới năm2000, McDonald's thu về 21 tỷ
USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoài, consố này chiếm 53% tổng doanh thu
40tỷ USD của công ty. Có được thành công như ngày hômnay, McDonald's được xây dựng trên
nền móng của sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và cácđối tác cung ứng đầu vào, chiến lược
marketing rộng khắp trên toàn quốc gia, hệ thống quảnlý hoạt động rất khắt khao, đã tận dụng
được rất nhiều những phát minh, sáng chế xuất phát từcác franchisees quốc tế. Đó cũng là hệ
quả của chính sách khuyến khích và tạo điều kiện pháthuy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho
các cá nhân.
 Chiến lược tăng trưởng phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường là phương thức
tăng trưởng của doanh nghiệp bằng con đường đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào
thị trường mới. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải đi tìm những thị trường mà
doanh nghiệp chưa khai thác được. Chiến lược này thường được áp dụng khi doanh nghiệp có
đủ nguồn lực để mở rộng quy mô sản xuất, đang có hệ thống phân phối, hoạt động marketing
hiệu quả và các thị trường mới mà doanh nghiệp sẽ tham gia chưa bị bão hoà.
 Ví dụ: Đến 2005, Coca Cola mở rộng thị trường đến đối tượng là nam giới bằng Coke Zero. Trước
đó, công ty đã có một loại thức uống ít đường là Diet Coke, nhưng sản phẩm này lại hướng chủ
yếu đến phụ nữ với thiết kế màu bạc. Thay đổi thiết kế sang vỏ lon màu đen khỏe khoắn, cùng
với chiến dịch marketing tương phản đen-trắng (nam-nữ), Coke Zero đã thu hút thành công
nhiều đối tượng nam giới. Ngoài ra, Coca Cola cũng mở rộng thị trường của mình ra toàn thế
giới.
 Chiến lược tăng trưởng phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm nhằm mục đích
tăng trưởng bằng cách cải tiến và đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Phát triển
sản phẩm thường đòi hỏi những chi phí nghiên cứu và phát triển; những đầu tư lớn cho công
nghệ. Chiến lược phát triển sản phẩm tập trung vào việc tìm cách tạo ra những sản phẩm mới về
tính năng, tác dụng, chất lượng hoặc kiểu dáng mẫu mã. Chiến lược này có thể tập trung vào các
sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp.
  Ví dụ: FPT tung điện thoại FPT F99 - Điện thoại thông minh thương hiệu ViệtCông ty Sản phẩm
Công nghệ FPT ( trực thuộc Cty Cổ phần Thương mại FPT) vừachính thức đưa ra thị trường điện
thoại thông minh thương hiệu Việt đầu tiên tại Việt Nam –FPT F99. Với dòng sản phẩm này, FPT
đã tiên phong cho một xu hướng hoàn toàn mới củađiện thoại di động, hứa hẹn mang đến
những trải nghiệm mới lạ, phong cách độc đáo và hoàntoàn Việt với người tiêu dùng Việt Nam.
Giá trị của FPT F99 chính là phần mềm, với kho ứngdụng, games, nhạc, hình dành cho người sử
dụng hoàn toàn miễn phí, Sản phẩm này nhắmđến đối tượng trẻ từ 18-25, hỗ trợ rất nhiều tính
năng

2.Chiến lược đa dạng hóa:

 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Chiến lược Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric
Diversification) còn được gọi là đa dạng hóa liên quan hay một số chuyên gia còn gọi với nghĩa
hẹp là mở rộng dòng sản phẩm (Product Line Extension), là một chiến lược Marketing phát triển
thêm các sản phẩm mới có cùng danh mục với sản phẩm hiện tại nhằm phục vụ một phân khúc
thị trường mới.
 Vd: Sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loại sản phẩm bánh mặn, sau
đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh không mạnh đã phát triển ra rất nhiều các sản phẩm
cùng loại.
 Chiến lược Đa dạng hóa hàng ngang: Là hình thức đa dạng hóa bằng cách bổ sung thêm sản
phẩm / dịch vụ mới cho cáckhách hàng hiện tại của doanh nghiệp . Những sản phẩm mới này có
thể là sản phẩm mớihoàn toàn hoặc đã có trên thị trường nhưng doanh nghiệp chưa tham gia
sản xuất và chúng cóthể chào bán trên cùng kênh phân phối với các sản phẩm hiện tại , nhằm
đáp ứng các nhu cầucó liên quan với nhu cầu hiện tại của khách hàng trên các phân khúc thị
trường mục tiêu . Vìvậy , sản phẩm mới trong chiến lược đa dạng hoá hàng ngang cần thích nghi
với những mụctiêu kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.
 Ví dụ: Từ dòng sản phẩm cốt lõi là sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% từ tự nhiênthì thời gian
gần đây Công ty Vinamilk đã sản xuất thêm sản phẩm mới các loại trà giải khátvới nhãn hiệu
Vfresh, có thể sử dụng kênh phân phối cũ, ngoài ra còn có kênh phân phối mớilà các nhà hàng,
quán nước ...
 Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: Đa dạng hóa hỗn hợp là phương thức tăng trưởng bằng việc
tham gia vào thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, không có gì liên quan
đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Chiến lược này được sử dụng để khắc phục
những khiếm khuyết như tính thời vụ, thiếu tiền vốn, trình độ không tương xứng hoặc không có
cơ hội hấp dẫn doanh nghiệp. Đôi khi, có hãng theo đuổi chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp khi họ
có nguồn tài chính dồi dào. Đa dạng hóa hỗn hợp có thể thực hiện bằng cách mua lại các cơ sở
sản xuất sản phẩm đang có ưu thế trên thị trường hoặc là đầu tư xây dựng cơ sở mới. Đây là hai
cách đang được các doanh nghiệp áp dụng khi thực hiện chiến lược này.
 Ví dụ: Vinhomes có bđs nghỉ dưỡng, bđs nhà ở,…

3.Chiến lược hội nhập:

 Chiến lược hội nhập Chiến lược hội nhập dọc về phía trước: Là chiến lược mà doanh nghiệp tìm
cách đầu tư và kiểm soát các hoạt động phía đầura của mình nhằm bảo đảm ổn định đầu ra.
  Ví dụ: Hãng máy tính Dell (Dell Computer) là một ví dụ. Dell theo đuổi chiến lượchội nhập dọc về
phía trước bằng cách thiết lập hệ thống cửa hàng bên trong cửa hàng (stores-within-store) ở
Sear, Roebuck. Chiến lược này chủ trương thiết lập một hệ thống các điểmtrưng bày nhỏ cho
phép người khách hàng có thể tham quan và dùng thử sản phẩm trước khi chính thức đặt mua.
Nhưng kể cả các ki-ốt hay cửa hàng của Dell thì đều không lưu kho cácloại máy tính.Khách hàng
của Dell có thể gọi điện đặt hàng hoặc đặt hàng thông qua Internet mộtcách dễ dàng và thuận
tiện. Điều này về cơ bản đã làm cho Dell trở nên khác biệt hoàn toàn sovới các hãng máy tính
khác.
 Chiến lược hội nhập dọc về phía sau: là chiến lược mà doanh nghiệp tìm cách đầu tư và kiểm
soát những hoạt động đầu vàocủa mình như kiểm soát cung ứng nguyên vật liệu…
 Ví dụ: Coopmart kiểm soát các nhà cung ứng của mình bằng các hợp đồng dài hạn từ5-10 năm,
cung cấp độc quyền cho các cửa hàng kinh doanh của coopmart như Elmich vềchảo nấu ăn,
Finest về khăn giấy lau,..
 Chiến lược hội nhập bằng liên doanh: Tăng trưởng bằng liên doanh là hình thức tăng trưởng mà
trong đó hai hay nhiều hãng liên doanh với nhau để cùng chia sẻ về chi phí, rủi ro và lợi nhuận
trong việc khai thác hoặc tận dụng những cơ hội kinh doanh mới. Các doanh nghiệp liên doanh
cùng góp vốn để thực hiện một dự án hợp tác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh đã
chọn. Thường việc liên doanh diễn ra khi hai hay nhiều hãng hợp lực để thực hiện một công việc
nào đó mà từng hãng riêng lẻ không thể làm được trong khi quyền sở hữu của các bên vẫn giữ
nguyên.
 Chiến lược hội nhập bằng thôn tính: Chiến lược thôn tính là hình thức tăng trưởng bằng cách
tìm kiếm sự kiểm soát hoặc sở hữu các doanh nghiệp cạnh tranh khác thông qua việc mua
Iại.Thôn tính có thể được tiến hành theo 2 cách: Thôn tính theo chiều ngang và thôn tính theo
chiều dọc. Thôn tính theo chiều ngang là thôn tính các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng
kinh doanh. Mục tiêu của thôn tính theo chiều ngang là nhằm tăng tỉ trọng thị trường, tăng quy
mô của doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh mạnh hơn. Thôn tính theo chiều ngang có ưu
điểm giảm các chi phí marketing, cung ứng vật tư. Nhưng có nhược điểm làm tăng các chi phí
quản lý hành chính. Thôn tính theo chiều dọc là thôn tính các doanh nghiệp khác trong kênh tiêu
thụ dọc (gồm các doanh nghiệp cung cấp vật tư và các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho
mình). Doanh nghiệp thôn tính theo chiều dọc là xu hướng doanh nghiệp tiếp cận đến người
tiêu dùng trực tiếp nhằm thâu tóm cả hệ thống các tổ chức mạng lưới bán lẻ.
 Chiến lược hội nhập bằng hợp tác (thời gian ngắn):

3 Chiến lược cạnh tranh của Michael porter:

- Chiến lược khác biệt hóa: Mục tiêu là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản
phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
bằng cách thức mà đối thủ cạnh tranh không thể
- Ví dụ 1: “Evian kinh doanh nước, và nước là một sản phẩm xuất hiện gần như tại mọi nơi trên
trái đất, có đến 80% diện tích trên trái đất có nước bao phủ, nhưng chính thông điệp truyền
thông “nước của Evian được chắt lọc tự nhiên từ dãy Alps và được tăng cường thêm khoáng
chất” đã làm cho Evian trở thành một thương hiệu mạnh. Nếu Evian không có một chiến lược
 định vị và một thông điệp khác biệt thì sản phẩm của Evian chỉ là nước, nhưng Evian đã khác
biệt hoá nó, nước của Evian được khai thác từ dãy Alps, dãy núi lớn nhất và dài nhất Châu Âu”.
- Ví dụ 2: Ví dụ: Vinamilk là một thương hiệu áp dụng chiến lược khác biệt hoá phổ quát, khi sử
dụng một thương hiệu bảo trợ (vinamilk) trên tất cả các dòng sản phẩm tập trung cho nhiều
nhóm khách hàng cụ thể. Một vài trường hợp có thể kể đến như “sữa dành cho trẻ thấp còi”,
“sữa cho bệnh nhân mắc bệnh tiểu đường” hay “sữa dành cho người muốn giảm cân.”
- Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi
thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp.
- Ví dụ: Chiến lược chi phí thấp cũng được nhiều hãng hàng không trong nước sử dụng, những
hãng hàng không cung cấp vé với giá rất thấp để thu hút khách hàng và những người lần đầu
bay. Điều này có thể thực hiện bằng cách bổ sung các chặng bay thường xuyên trong các đường
bay và mang đến trải nghiệm bay không rườm rà và nhiều chỗ ngồi hơn trong một chuyến bay.
Điều này đã giúp nhiều hãng hàng không cắt giảm chi phí và nói chung việc giảm giá vé dẫn đến
nhiều người bay ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Ví dụ 2: Hai công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm, bán cùng một mức giá, nhưng một công ty
có chi phí thấp hơn sẽ thu hút được nhiều hơn vì có lợi nhuận trên doanh thu lớn hơn. Các công
ty này không chú trọng đến chất lượng mà là số lượng hàng hóa và dịch vụ bán ra.
- Đây là cách thị trường của các “công ty giá rẻ” được định hình. Chiến lược này không phức tạp,
bởi vì công cụ duy nhất mà nó sử dụng là để giảm thiểu chi phí. Điều quan trọng là phải có vốn
lớn, năng lực kỹ thuật cao và đầu tư vào công nghệ mới nhất, tiết kiệm chi phí.
- Chiến lược trọng tâm hóa: Nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó thông
qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm
- Ví dụ: phone của Apple là một sản phẩm mà công ty đã theo đuổi chiến lược trọng tâm hóa
khác biệt hóa. Công ty luôn phục vụ một phân đoạn thị trường điện thoại cao cấp và tạo ra
những khác biệt về công nghệ trên sản phẩm của mình nhằm tạo ra thương hiệu cũng như
chiếm lĩnh thị trường người dùng. Iphone có đặc trưng bơt hệ điều hành IOS đã tạo lên sự khác
biệt cho sản phẩm so với phần còn lại của thế giới Smart phone. Chính vì điều này nên thương
hiệu Iphone luôn được người dùng mong chờ sản phẩm mới vì chỉ có hãng là công ty duy nhất
đưa ra thị trường một sản phẩm chạy hệ điều hành IOS khác biệt với nhiều hãng điện thoại
androi khác.
- Ví dụ 2: Papa Murphy’s là chuỗi Pizza lớn thứ 5 Hoa Kỳ. Công ty hoạt động khác với các nhà sản
xuất bánh pizza truyền thống. Papa Murphy’s chuẩn bị bánh pizza nhưng không nướng. Khách
hàng mua bánh pizza và tự nướng. Cách tiếp cận này có lợi cho cả hai bên. Chi phí hoạt động trở
nên thấp hơn đối với Papa Murphy’s bởi vì công ty không cần thiết bị nướng và nó đòi hỏi ít
không gian nhà hàng hơn. Mặt khác, những khách hàng có kinh phí thấp có thể thưởng thức
pizza do nhà hàng làm.
 Tóm tắt mô hình SWOT của Vinamilk
Dưới đây là bảng tóm tắt mô hình SWOT của Vinamilk, bạn tham khảo ngay nhé!

S (Strenght) W (Weaknesses) O (Opportunities) T (Threats)

-Thương hiệu lớn mạnh, uy

tín, đứng đầu trong ngành.
– Chất lượng sản phẩm
được tin dùng qua thời – Thách thức từ tâm lý
gian. thích sản phẩm ngoại
– Mạng lưới phân phối – Số lượng người sử dụng ngày nhập.
– Chưa đẩy mạnh thị
rộng. càng tăng cao. – Thị trường xuất khẩu
phần sữa bột.
– Trang thiết bị tiên tiến và – Đối thủ suy yếu vì không bắt kịp còn tiềm ẩn nhiều rủi ro.
– Phụ thuộc vào
hiện đại. tư duy người dùng sữa Việt. – Sự tham gia vào ngành
nguồn nguyên liệu.
– Chiến lược marketing – Có sự hỗ trợ từ Nhà nước tăng nhanh.
hiệu quả cao. – Nguyên liệu đầu vào
– Nguồn vốn đầu tư dồi không ổn
dào.
– Nguồn sữa chất lượng đặt
tiêu chuẩn quốc tế.