BÀI THI GIỮA KỲ

Họ và tên: Nguyễn Vân Anh Điểm

STT: 07

MSV: 1911110033

Lớp tín chỉ: MKT407(GDD2-HK1-2021).1

Câu 1. Trình bày quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh
nghiệp mà em biết? Cho biết ý nghĩa của việc nghiên cứu đó?

Thương hiệu của Doanh nghiệp Lazada

Giới thiệu chung:

Lazada là một website bán hàng online của Rocket Internet GmbH, được thành lập ở
Berlin vào năm 2007 bởi anh em nhà Samwer gồm Alexander, Mac, Oliver.

Lazada.vn là kênh mua sắm trực tuyến uy tín hàng đầu. Lazada Việt Nam là thành
viên của hệ thống Lazada Đông Nam Á, thành lập vào 2/2012 với khẩu hiệu: “Một
click, ngàn tiện ích”, Lazada Việt Nam không chỉ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất mà còn mang đến những trải nghiệm thú vị và giá trị vượt trội cho khách
hàng. Với sứ mệnh là trao tận tay người tiêu dùng Việt Nam nguồn hàng phong phú
nhất với mức giá cạnh tranh. Ngoài ra, Lazada Việt Nam mong muốn trở thành trang
web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam.

Lịch sử hình thành và phát triển ở Việt Nam

Năm 2012, Lazada bắt đầu những bước chân đầu tiên gia nhập Việt Nam, lúc thị
trường mua bán trực tuyến nở rộ. Ngoài việc cạnh tranh với những tên tuổi đã có vị
thế vững vàng và am hiểu thị trường TMĐT Việt Nam, Lazada cũng phải đối mặt
với nhiều tân binh mới sẵn sàng lao vào cuộc chơi. Lazada đã chiếm được thị phần
hàng đầu tại 4 trong số 6 thị trường khu vực Đông Nam Á, xếp thứ 2 tại Việt Nam
và thứ 5 tại Singapore. Mục tiêu chính của Lazada là Đông Nam Á, nơi có sức mạnh
chi tiêu đang tăng trưởng nhờ sự “chống lưng” của nền kinh tế.

Tháng 2/2012, giữa lúc thị trường đang ngập tràn hình thức mua hàng theo nhóm,
Lazada.vn đã có màn ra mắt thị trường thương mại điện tử Việt Nam ấn tượng với
khẩu hiệu “Một click, ngàn tiện ích”.

Tuy còn non trẻ nhưng Lazada đã chứng tỏ sức bật vượt trội so với các đối thủ của
mình, vốn là những công ty địa phương và quốc tế có bề dày lịch sử và kinh nghiệm
trong lĩnh vực thương mại điện tử. Chỉ sau 9 tháng hoạt động đã đạt mức 23 triệu
lượt khách hàng truy cập. Và sau 10 tháng đi vào hoạt động, đến tháng 12/2012
Lazada.vn đã cung cấp hơn 50000 sản phẩm thuộc 12 ngành khác nhau, đáp ứng hầu
hết nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam.

Năm 2014, Lazada.vn vinh dự là Trung tâm Mua Sắm Trực Tuyến Tổng Hợp duy
nhất được bình chọn là “Thương hiệu Việt Nam tin dùng 2014”. Và cho đến nay,
Lazada đã trở thành một trong những trung tâm mua sắm trực tuyến hàng đầu tại thị
trường Việt Nam, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và là doanh nghiệp
kinh doanh thương mại điện tử tạo được niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam

Năm 2015 được xem là cột mốc đánh dấu sự chuyển mình đáng kể của Lazada khi
xây dựng Marketplace – sàn giao dịch điện tử đúng nghĩa. Cùng với đó, doanh
nghiệp đưa ra nhiều quy định chặt chẽ về chất lượng nguồn hàng. Trải qua nhiều lần
mạnh tay đầu tư vốn, chất xám, nhân lực, tập trung cải tiến hệ thống, chỉ sau 3 năm,
Lazada.vn đã vươn lên vị trí cao trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam với
khoảng 30% thị phần.

Lĩnh vực kinh doanh

Hướng đi của Lazada là mô hình marketplace – là trung gian trong quy trình mua
bán online. Trong tháng 1 năm 2016, Lazada Việt Nam xác nhận rằng công ty hiện
đang làm việc với 3000 nhà cung cấp với 500.000 sản phẩm khác nhau. Ngoài ra
Lazada cung cấp cho nhà bán hàng các dịch vụ khác như quy trình thanh toán đơn
giản, dịch vụ vận chuyển và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

Các thành phần của thương hiệu

Tên gọi: Lazada

Mỗi thương hiệu đều có những tiêu chí cụ thể khi đặt tên thương hiệu. Bản thân tên
thương hiệu Lazada có 3 âm tiết, dễ đọc, dễ nhớ và hoàn toàn vô nghĩa. Tuy nhiên
với Lazada, điều quan trọng là cái tên chỉ cần mang đến ấn tượng với khách hàng.

Trên thị trường cũng không thiếu những cái tên vô nghĩa, hoặc không liên quan đến
ngành nghề. Nhưng với Lazada thì điều này lại có ý nghĩa. Bởi chính sự vô nghĩa lại
trở nên có nghĩa khi bản chất Lazada là nơi mua sắm đa dạng đủ mọi hàng hóa,
chủng loại. Một cái tên chung chung không có nghĩa nhưng dễ ghi nhớ sẽ giúp
khách hàng dễ dàng liên tưởng hơn.

Logo:

Với một logo mang lại sự trẻ trung, năng động hơn, phù hợp với thời đại công nghệ
mới. Lazada logo được thiết kế với màu sắc thật sự ấn tượng. Biểu tượng chính
trong Lazada logo là hình trái tim cách điệu chữ L “tên thương hiệu” lồng trong một
chiếc hộp ba chiều. Chữ “L” cách điệu như hình trái tim được đặt ở trung tâm hàm ý
mong muốn Lazada sẽ là trung tâm mua sắm mọi thứ của khách hàng.

Màu sắc trong thiết kế Lazada logo không sử dụng tone màu đơn sắc mà sử dụng
tone màu xanh và cam pha tạo hiệu ứng mắt nhìn đẹp mắt. Màu xanh tạo cảm giác
về sự tin tưởng, đảm bảo. Còn màu cam trong Lazada logo mang đến phong cách
sáng tạo, trẻ trung, hiện đại, năng động. Hai màu sắc tương phản với nhau tạo điểm
nhấn thu hút, nổi bật cho thiết kế Lazada logo này.

Slogan

Lazada logo kết hợp với slogan “Go Where Your Hearts” (nhịp tim dẫn bước) tạo
ra một chiến dịch khởi động với một loạt các thước phim ấn tượng giới thiệu nhận
diện thương hiệu mới của Lazada.

Có thể nói khi khởi động hệ thống nhận diện thương hiệu của Lazada đã thể hiện
được phong cách trẻ trung, mạnh mẽ, năng động với một diện mạo mới đầy sức
sống.

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA LAZADA

Nghiên cứu thị trường Việt Nam

Phương pháp thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường nổi bật của Lazada

Là startup từ Đức, đến Việt Nam từ những ngày đầu, Lazada luôn biết được rằng
hoạt động trong môi trường ngôn ngữ, văn hóa, sự am hiểu địa phương xa lạ không
phải dễ dàng. Do vậy, với hơn 11 năm gắn bó người tiêu dùng Việt, Lazada đã rất
chú trọng trong việc nghiên cứu thị trường, áp dụng thành công vào một hành trình
kinh doanh, chinh phục thị trường TMĐT sơ khai mà chính Lazada đã tiên phong
khai phá.

Bản thân là một doanh nghiệp TMĐT trên nền tảng công nghệ đặc thù, Lazada đã
tiên phong áp dụng công nghệ big data và trí tuệ nhân tạo - các "chìa khóa” của công
nghệ 4.0 vào việc nghiên cứu thị trường, và có một số ứng dụng như:

● Khách hàng: cá nhân hóa hiển thị theo mỗi khách hàng.

● Thị trường: cung cấp cung cụ phân tích thị trường thông minh 24/7.

● Hoạt động nội bộ: hệ thống theo dõi đơn hàng với hơn 10 nhà vận chuyển.
Thế mạnh của dữ liệu – big data – giúp Lazada thử nghiệm và đánh giá rất nhanh
kết quả và hiệu quả của từng hoạt động, nên tốc độ ra quyết định và điều chỉnh các
công việc marketing cũng nhanh tương ứng. Ngoài ra, Lazada còn sở hữu team
marketing luôn linh hoạt, sáng tạo ra các giải pháp mới.

Lazada đo lường các yếu tố thị trường rất thành công - luôn đo lường độ hài lòng
của người mua hàng theo từng ngày, từng tuần, từng tháng dựa trên nhiều chỉ số. Và
đo lường cả về góc độ nhận diện thương hiệu cũng như tình yêu dành cho thương
hiệu. Đây cũng là điểm nổi bật trong hoạt động marketing của Lazada.

Hoạt động phân tích thông tin thu thập được của Lazada

a, Phân tích SWOT

Điểm mạnh:

● Sản phẩm của Lazada đền đảm bảo chất lượng và được cung cấp từ doanh nghiệp
có uy tín trên thị trường.

● Chính sách bán hàng linh hoạt và nghiêm ngặt.

● Với tiềm năng phát triển của mình, Lazada đang thu hút ngày càng nhiều sự đầu tư
vững mạnh và các đối tác tham gia.

● Trang web được thiết kế thông minh tạo mọi sự thuận tiện cho người sử dụng.

● Đội ngũ nhân viên trẻ, hết sức nhiệt tình trong công việc góp phần giúp Lazada
phát triển.

● Khu vực bãi kho rộng lớn.

● Sự đầu tư lớn mạnh từ công ty MJE Rocket Internet tạo nền tảng vững chắc cho
Lazada phát triển trên thị trường Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung.

Điểm yếu:
● Với số lượng lớn mặt hàng sản phẩm tạo cho Lazada không ít khó khăn trong vấn
đề quản lý nên chính sách hoạt động của Lazada chỉ duy trì ở mức nghiêm ngặt và
hệ thống chứ chưa có nhiều sáng tạo.

● Viêc quá đa dạng các ngành hàng cùng với quá tập trung vào các nhà phân phối
lớn khiến Lazada bỏ qua các lĩnh vực béo bở như là mảng thời trang.

Cụ thể là Lazada chỉ dừng lại ở mảng đồng hồ, túi xách và giày dép trong khi thị
trường quần áo đang ngày càng dành được sự quan tâm của số lượng lớn khách
hàng.

● Với quy mô hoạt động đa quốc gia, chi phí vận chuyển của Lazada khá tốn kém.

Cơ hội:

● Nhu cầu tiện lợi, tiết kiệm thời gian nơi người tiêu dùng có xu hướng gia tăng
giữa lúc kinh tế khó khăn.

● Thị trường TMĐT là một thị trường mới mẻ, và còn khác non trẻ tại VN nhưng số
lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường này lại khác đông đúc. Đầu hết các
trang TMĐT nước ta còn nhỏ lẻ, chưa thống nhất và thiếu các chính sách bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng.

● Hiện tượng hàng giả, hàng nhái, sản phẩm trôi nổi, không rõ nguồn gốc tràn lan,
kèm theo những hậu quả khôn lường gây hoang mang cho người tiêu dùng.

● Sự bùng nổ công nghệ thông tin làm gia tăng các đối tượng khách hàng tham gia
và hình thức phân phối online.

● Rào cản gia nhập ngành không cao.

Thách thức:

● Tình trạng kinh tế khó khăn trong thời gian tới cũng ảnh hưởng không ít đến thu
nhập và nhu cầu của người tiêu dùng.
● Do không tự sản xuất hàng hóa mà phải qua các nhà phân phối nên sẽ bị phụ
thuộc vào nhà cung cấp rơi vào trạng thái bị động và có thể mất uy tín với khách
hàng nếu nhà cung cấp không đảm bảo đúng hợp đồng.

● Hạn chế đối tượng khách hàng do thu nhập, khả năng tiếp cận internet, thói quen
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng VN chưa cao.

● Các cửa hàng online cũng mọc lên ngày càng nhiều dưới những hình thức đa dạng
dù không đảm bảo về nguồn cung cấp, chất lượng sản phẩm nhưng vẫn thu hút một
lượng đối tượng khách hàng.

● Việc giao dịch có thể bị hạn chế bởi tốc độ đường truyền Internet.

b, Phân tích môi trường kinh doanh

Việt Nam là nơi có sức mạnh chi tiêu đang tăng mạnh nhờ sự “chống lưng” của nền
kinh tế tăng trưởng. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nắm vững cách thức mua
sắm trên sàn TMĐT và chủ động tận dụng các tính năng ưu đãi để tiết kiệm chi phí,
an tâm mua sắm tại nhà.

Thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông
Nam Á

Theo báo cáo của Google-Temasek năm 2018, TMĐT Việt Nam đạt tốc độ tăng
trưởng kép 35% trong giai đoạn 2015-2018 và có giá trị 2,8 tỷ USD (chỉ tính giá trị
của kênh Doanh nghiệp tới người tiêu dùng-B2C). Thị trường được dự báo tiếp tục
bùng nổ trong giai đoạn 2018-2025, với tốc độ tăng trưởng kép 27% nhờ sự phổ
biến của internet và điện thoại thông minh cùng với thế hệ người tiêu dùng mới am
hiểu công nghệ hơn.
TMĐT Việt Nam vẫn đang trong cuộc đua "đốt tiền"

Ngành TMĐT Việt Nam vẫn còn rất non trẻ nên các doanh nghiệp phải đầu tư rất
nhiều vào quảng cáo, hạ tầng kho bãi, nguồn nhân lực… nhằm định vị tên tuổi của
mình trên thị trường.

Một trường hợp cụ thể minh chứng cho sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường TMĐT
Việt Nam là cuộc chạy đua khuyến mãi khởi nguồn từ chương trình bán hàng giảm
giá lớn tới 95% của Lazada vào 9/5/2018 nhân dịp kỷ niệm 6 năm thành lập sàn này
với thông điệp "Đại tiệc giảm giá mừng sinh nhật" thì ngay lập tức Shopee tung ra
chương trình giảm giá cạnh tranh với thông điệp "Cần gì sinh nhật, deal vẫn sốc, giá
vẫn bốc".

Mới đây, báo cáo quý II/2021 của Lazada cho thấy lượng khách hàng truy cập mỗi
ngày tăng gấp đôi, lượng đơn hàng tăng gấp ba lần và số lượng người mua sắm qua
ứng dụng Lazada tăng 2,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Bên cạnh đó, số lượng nhà
bán hàng tham gia kinh doanh trên Lazada cũng tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm
ngoái. Báo cáo cũng cho thấy doanh thu của tất cả các ngành hàng đều tăng trưởng
bền vững xuyên suốt từ quý 2/2020 đến hiện tại.

c, Phân tích khách hàng

Đội ngũ Lazada đang liên tục nghiên cứu đánh giá phản hồi của khách hàng qua
từng bước trong suốt trải nghiệm mua hàng. Lazada luôn chú trọng đến việc chiến
dịch sau phải tốt hơn chiến dịch trước, lượng đơn hàng thành công tăng lên qua mỗi
tháng phải đi cùng với độ hài lòng tăng lên của khách hàng. Đây là những đo lường
quan trọng nhất về sự lớn mạnh và tăng trưởng của Lazada.

Khách hàng mục tiêu

Lazada là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C cụ thể là
bán và giao hàng toàn quốc thông qua trang web http://www.lazada.vn với nhiều
mặt hàng tiêu dùng đa dạng.

Từ đó có thể khái quát chân dung khách hàng mục tiêu sử dụng trang web lazada.vn
để mua hàng có những đặc tính:

Nhân khẩu học: Độ tuổi từ 16 đến 40, có thói quen và kĩ năng sử dụng internet.

Địa lý: toàn quốc, tập trung nhiều nhất ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.

Hành vi: có thói quen và kĩ năng sử dụng internet căn bản.

Tâm lý: chú trọng đến sự thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa và giao hàng
nhanh chóng tận nhà, có sự quan tâm về giá.

d, Phân tích đối thủ cạnh tranh

Tại Việt Nam, hiện Lazada đang phát triển trên lĩnh vực thương mại điện tử với các
hoạt động chính là mua bán đa dạng các mặt hàng thông qua hình thức trực tuyến.
Tuy được mệnh danh là doanh nghiệp hàng đầu trên lĩnh vực này tại Đức, tuy nhiên
khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Lazada vẫn phải đương đầu với nhiều đối
thủ đáng kể đã và đang tồn tại trong cùng thị trường mục tiêu. Sau đây có thể kể đến
một vài điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nổi bật nhất là Shopee:

Lazada Shopee

Lazada tích cực đầu tư theo chiến dịch, Shopee tiến hành các khuyến mãi tương
tập trung nhất vào các dịp đặc biệt như tự nhưng nhường mặt trận truyền thông,
Tết Nguyên Đán, sinh nhật Lazada,
 Sale 11.11, Black Friday, Cyber
Monday, 12.12 Sale….
Lazada đi theo hướng mua sắm kết hợp
giải trí với các chương trình livestream
cùng nghệ sĩ, người nổi tiếng và các
minigame…
Tìm kiếm sản phẩm bằng hình ảnh
được triển khai với tuyên bố 500.000
khách hàng tại khu vực sử dụng hàng
ngày.
Dù Shopee dẫn trước, Lazada khá lạc
quan với nhiều động thái như củng cố
uy tín, ký kết hợp tác với nhiều thương
hiệu lớn: mỹ phẩm, thời trang…
quảng cáo cho đối thủ.
Shopee “câu kéo” người dùng bằng
chiến lược phát triển ứng dụng riêng
phù hợp với từng nước – “Địa phương
hóa cao”.
=> Đây là chiến lược đem lại nhiều
thắng lợi cho Shopee ngay từ những
ngày đầu.
Tích cực tổ chức chương trình khuyến
mãi, mã giao hàng free, giao hàng
nhanh trong 4h…
Nhiều mã giảm giá, khuyến mãi.

Bản đồ thương mại điện tử quý II/2020 của iPrice chỉ ra rằng tại Việt Nam, Shoppe
hiện đang là sàn thương mại điện tử có lượng truy cập web lớn nhất với khoảng 52,5
triệu lượt/tháng. Theo sau là Tiki (21,1 triệu lượt/tháng) và Lazada (18,5 triệu
lượt/tháng).

Báo cáo thương mại điện tử mới đây của Qandme chỉ ra rằng, Shopee đang chiếm
ưu thế về giá cũng như đa dạng mặt hàng nếu xét trong các sàn thương mại điện tử
tại Việt Nam. Trong khi đó, Tiki lại được đánh giá cao về độ tin cậy của khách hàng.

Cụ thể, điểm đa dạng sản phẩm (53%); giá tốt (44%); giao hàng tốt (39%) và thông
tin hữu ích (42%) của Shopee đều áp đảo hai đối thủ xếp dưới là Tiki và Lazada. Lợi
thế của Tiki đến từ điểm hàng cao cấp, độc đáo (33%) và đáng tin cậy (33%).
Còn lại, dường như Lazada đang đi theo hướng "trung dung" giữa Tiki và Shopee.
Trong các tiêu chí mà Qandme khảo sát, Lazada hầu như không nổi bật lên ở điểm
nào. Tuy nhiên ở hầu hết các chỉ số đánh giá, Lazada đều ở mức trung bình. Hai
điểm nhấn của Lazada được đánh giá cao nhất là sản phẩm dành cho người lớn
(27%) và đa dạng sản phẩm (27%).

Ngoài 2 đối thủ trực tiếp là Shopee và Tiki, một làn sóng mới trên thị trường thương
mại điện tử Việt Nam cũng đáng để lưu tâm là việc các mạng xã hội lấn sân, tích
hợp các tính năng nhằm hoạt động thương mại điện tử.

Mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến được nhiều người Việt Nam sử dụng.
Không những thế, người dùng mạng xã hội cũng hoạt động khá tích cực. Theo đó,
thời gian trung bình một người dùng ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội là 2 giờ 22
phút. 89% người sử dụng internet có tham gia hoặc đóng góp vào mạng xã hội trong
thời gian một tháng gần nhất.

Các nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Việt Nam là Facebook, Youtube, Zalo, với số
lượng người dùng internet sử dụng tương ứng là 98%, 89% và 74%. Ngoài ra,
Instagram, Tiktok, Pinterest cũng đang thu hút nhiều người sử dụng, đặc biệt phổ
biến hơn với thế hệ Z. Với số lượng người dùng đông đảo, khả năng tương tác và
chia sẻ thông tin cao như vậy, mạng xã hội đang đóng một vai trò quan trọng với
hoạt động có yếu tố TMĐT.
Facebook đã thử nghiệm tính năng gian hàng giới thiệu sản phẩm Marketplace. Tính
năng này cho phép người bán đăng tải các loại hàng hóa lên một khu vực tập trung
Marketplace. Mặt hàng sẽ được hiển thị với các nội dung gồm tên mặt hàng, giá,
thông tin người bán, chi tiết hoặc mô tả về hàng hóa. Người bán và người mua có
thể trao đổi các thông tin cần thiết khác Marketplace thông qua các phương thức liên
lạc (gọi điện hay nhắn tin) khác nhau. Người dùng có thể tìm kiếm mặt hàng muốn
mua thông qua bộ lọc theo địa điểm, giá, và loại hàng (hàng điện tử, gia dụng, quần
áo).

Tương tự, Zalo cũng có tính năng Zalo Shop. Tính năng này cho phép người bán
thiết lập một cửa hàng với khả năng trưng bày nhiều mặt hàng. Các thông tin được
hiển thị cũng tương đối đầy đủ, gồm tên mặt hàng, giá cả, thông tin người bán, mô tả
hàng hóa và chính sách giao vận của người bán. Việc trao đổi thông tin sẽ được thực
hiện trên chức năng chat của Zalo.

Ngoài ra, Tiktok cũng đã có những động thái hoạt động TMĐT đầu tiên ở Indonesia
vào tháng 4 năm nay, và dự kiến sẽ xâm nhập vào Việt Nam trong thời gian tới.

Điểm chung của các mạng xã hội khi phát triển TMĐT tại thời điểm này là cung cấp
các tính năng đăng sản phẩm với thông tin chi tiết (giá cả, mô tả sản phẩm và các
thông tin khác). Đồng thời, mạng xã hội cũng cung cấp các tiện ích mua sắm với
người dùng như tìm kiếm sản phẩm, trao đổi thông tin và thực hiện giao dịch với
người bán ngay trên nền tảng. Tuy vậy, các mạng xã hội chưa cung cấp các dịch vụ
khác như đặt hàng trực tuyến, thanh toán, giao vận.

Như vậy, có thể thấy, một số mạng xã hội đang có xu hướng cung cấp một số tính
năng hỗ trợ hoạt động TMĐT cho người dùng trên nền tảng của mình, vậy nên đây
cũng là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong tương lai.

LAZADA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

Chiến lược định vị thương hiệu của Lazada

Định vị theo cảm xúc

Định vị hình ảnh của Lazada là “Worry-free and Fun”, một nơi mua sắm vui vẻ, an
tâm cho người tiêu dùng.

Từ “Fun” được hiểu dưới góc độ Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí - nên
một phần hoạt động chính và ngân sách lớn của marketing được đầu tư vào đây).
Trong đó, Lazada có hoạt động livestream và những Đại nhạc hội giải trí Supershow
được lồng ghép trong các Lễ hội mua sắm để khách hàng có những trải nghiệm mua
sắm vui vẻ và thú vị.

Lazada thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mãi và tạo điều kiện cho
đối tác tăng vọt doanh thu nhờ hoa hồng từ các đơn hàng trong đợt mua sắm
Shoppertainment.

Ví dụ như trong chiến dịch Siêu Sale Chính Hãng 9/9, trên Lazada có cả ngàn tập
livestream, qua đó thu hút hàng triệu lượt người xem. Trong ngày bình thường cũng
có không dưới 200 tập livestream mỗi ngày. Trong đợt 9/9, những nhãn hàng nào
tham gia livestream thì số đơn hàng tăng lên trung bình 24 lần so với ngày thường.

Đặc biệt, trong Lễ hội mua sắm 11.11 – Sale to nhất năm, Lazada sẽ đẩy mạnh đầu
tư để nâng tầm trải nghiệm Shoppertainment của khách hàng thông qua công nghệ
tiên tiến. Nổi bật trong đó là đêm đại nhạc hội diễn ra từ 7h đến 22h ngày 10/11 với
màn kết hợp giữa sân khấu Led 3D, công nghệ thực tế ảo AR, cùng format sân khấu
360 độ kéo dài xuyên suốt 24 giờ, và dàn sao hàng đầu, cho trải nghiệm mua sắm
giải trí độc đáo. Bên cạnh đó, khách hàng có tới 11 cách thức để thu thập mã giảm
giá, như hoạt động tương tác Voucher Rain, chơi mini game…, xuyên suốt từ 1/11
đến 11/11, người dùng cũng có thể tham dự “Siêu hội chém giá” hấp dẫn.

“Worry-free” được hiểu đầu tiên là “Trust” hay niềm tin Lazada đang muốn gây
dựng trong lòng khách hàng. Để làm được điều này với một sàn thương mại điện tử
sẽ cần quá trình lâu dài, xây dựng bền bỉ.

Định vị thương hiệu qua sự khác biệt về chất lượng dịch vụ

Thứ nhất, Lazada định vị mình như một thương hiệu đáng tin cậy – đảm bảo về sự
đa dạng sản phẩm, chất lượng hàng hóa và dịch vụ.

Thứ hai, Lazada đem lại một nơi mua sắm “one-stop shop destination” – khách hàng
dễ dàng mua được sản phẩm mình tìm kiếm. Vì vậy Lazada luôn nỗ lực để có nhiều
nhà bán hàng mở gian hàng trên Lazada, nhiều thương hiệu lớn có mặt trên Lazada
nhằm đem lại nhiều mặt hàng & khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng.

Một số chiến lược nổi bật

Phủ sóng các kênh Digital Marketing

Để có được lượng lớn người tiêu dùng truy cập vào website và đặt mua hàng, việc
đầu tư vào marketing rất quan trọng. Marketing sẽ giúp nâng cao độ nhận biết
thương hiệu, đồng thời lấy được niềm tin của khách hàng.

Digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số) hiện nay đang là một xu hướng vô cùng được
ưa chuộng trong các chiến dịch marketing và Lazada cũng không nằm ngoài cuộc.
Trong tất cả các chiến dịch của mình dù lớn hay nhỏ, lazada luôn phủ sóng trên tất
cả các kênh digital marketing như tivi, báo online, báo giấy, từ khóa tìm kiếm trên
Google, banner quảng cáo trên website, mạng xã hội, cho đến tin nhắn điện thoại.…

Hãng cũng thường xuyên tối ưu hoá giao diện website để giúp khách hàng nhanh
chóng lựa chọn được những sản phẩm mà mình đang tìm kiếm, cũng như rút ngắn
các bước cần thiết để đặt hàng. Bên cạnh đó giao diện của lazada cũng thường xuyên
thay đổi mỗi khi có chiến dịch marketing mới với những hình ảnh và thông điệp hấp
dẫn giúp người dùng có thể nhận biết được chiến dịch của họ dễ dàng và tăng tỉ lệ
chốt đơn.

Lazada cũng rất chú trọng đến nội dung và đối tượng khách hàng. Không chỉ lựa
chọn các kênh thông tin mà khách thường lui tới, Lazada còn để những sản phẩm
khách hàng đang tìm kiếm luôn hiển thị ngay trong tầm mắt họ với hình ảnh và
thông điệp hấp dẫn.

Hợp tác với Influencer trong các cuộc cách mạng mua sắm
Sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội đã sinh sản ra những thế hệ Influencer và
nhanh chóng trở thành xu hướng mới. Ở Việt Nam, hình thức này bước đầu đã được
những trang thương mại điện tử khai phá. Mượn sức hút của những người có tầm
ảnh hưởng trong xã hội để quảng bá thương hiệu, Lazada cũng đã nhanh chóng nắm
bắt xu hướng và có những bước tiến mới khi chú trọng tới Influencer.

Mỗi trang TMĐT lại đưa ra những chiến thuật khác nhau để cạnh tranh như đưa ra
mức giá rẻ, mạnh tay chi cho các hoạt động quảng bá, hợp tác với người nổi tiếng.

Không nằm ngoài cuộc đua đó, Lazada cùng những đối tác của mình cũng đã nỗ lực
tổ chức cuộc đua “Cách mạng” lần thứ 6. Với chủ đề “Mưa Sale Băng”, Lazada đã
mang đến nhiều trò chơi, trải nghiệm mới lạ cho khách hàng, cùng với sự góp mặt
của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Tóc Tiên, Huỳnh Lập… Thông qua đó, nhiều sản
phẩm khuyến mãi và những ưu đãi hấp dẫn đã được gửi đến khách hàng.

Trong các cuộc cách mạng mua sắm lớn của mình, lazada luôn tổ chức livestream
các sự kiện âm nhạc vô cùng lớn cùng sự góp mặt của những ngôi sao để tương tác
với khách hàng vào những dịp đặc biệt như Noel, sinh nhật Lazada, Ngày quốc tế
phụ nữ 8-3, …

Việc tung ra nhiều chương trình khuyến mãi kết hợp với các Influencer nổi tiếng
giúp Lazada vừa thu hút được nhiều khách hàng để thúc đẩy doanh số, vừa tăng
nhận thức thương hiệu nhờ thảo luận tích cực từ phía người tiêu dùng.

Ngoài ra việc kết hợp với các influencer cho các chương trình khuyến mãi giúp cho
Lazada tăng độ phủ sóng thương hiệu, thu hút được nhiều khách hàng và tăng doanh
số.

Với chiến lược này Lazada đã tạo ra một “cuộc cách mạng mua sắm” thành công và
đạt được những kết quả kinh doanh vô cùng ấn tượng.

Performance Marrketing

Performance Marketing là tiếp thị dựa trên hiệu suất hiểu một cách đơn giản là cách
doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing dựa trên hiệu quả mà nó đem lại.
Thông thường với marketing truyền thống, thì các thương hiệu làm rất nhiều hoạt
động quảng cáo và khó để có thể đánh giá chính xác quảng cáo nào của mình là hiệu
quả nhất, xây dựng được thương hiệu tốt và mang lại doanh thu cao. Trong lĩnh vực
TMĐT, chiến lược marketing của Lazada tập trung vào mảng performance
marketing nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo.

Ví dụ như, khi chạy một mẫu quảng cáo của sản phẩm trên internet, họ có thể kiểm
soát được có bao nhiêu người nhìn thấy nó, nhấp vào mẫu quảng cáo đó, rồi từ
quảng cáo đó mà tiến tới mua hàng. Từ đó, thống kê được bao nhiêu người mua để
đảm bảo thu về các số liệu trên từng kênh tương ứng với mức KPI đề ra trước đó.

Lazada là sàn thương mại điện tử đã tiên phong đi đầu khi sử dụng chiến lược
marketing này. Performance Marketing cho phép marketer sử dụng rất nhiều dữ liệu
để phân tích, phân bổ chi phí hợp lý, tối ưu hóa kết quả kinh doanh. Đối với Lazada,
mỗi click của khách hàng đều đáng giá, họ tận dụng nó targeting và retargeting hiệu
quả, đeo bám khách hàng đã và đang quan tâm tới sản phẩm để thúc đẩy nhu cầu
tiêu dùng.

Affiliate marrketing

Affiliate marketing (hay còn gọi là tiếp thị liên kết) là phương thức tiếp thị dựa trên
nền tảng Internet trong đó một website sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho
nhiều website khác mà được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông
qua lượng truy cập của khách hàng thông qua website. Người tham gia thực hiện
hoạt động tiếp thị liên kết sẽ được thanh toán hoa hồng tiếp thị khi giới thiệu được
khách hàng mua sản phẩm hoặc yêu cầu khách hàng thực hiện một hoạt động bất kỳ
theo quy định của chương trình tiếp thị.

Lazada được coi là một doanh nghiệp thành công trong chương trình tiếp thị liên kết
và phát triển khôn ngoan, phù hợp với đặc thù thị trường thương mại điện tử tại Việt
Nam nhờ đa dạng hóa phạm vi đối tác từ hot blogger, báo điện tử, chủ website, diễn
đàn,… đặc biệt là mức hoa hồng cao lên đến 5-8% giá trị sản phẩm, Lazada đã thu
hút các đối tác hợp tác lâu dài với doanh nghiệp này.
Lazada thường xuyên triển khai nhiều chương trình khuyến mãi và tạo điều kiện cho
đối tác tăng vọt doanh thu nhờ hoa hồng từ các đơn hàng trong đợt mua sắm. Trong
đó, nhiều đối tác liên kết lâu năm cùng Lazada rất mong đợi sự kiện Sinh nhật của
Lazada mỗi năm, bởi hoa hồng của sàn TMĐT này thường tăng gấp 3 – 5 lần ngày
thường.

Ngoài ra, để đem đến cho khách hàng một mức giá tốt nhất, Lazada đã hợp tác với
các ngân hàng lớn và đơn vị vận chuyển để hỗ trợ và chia sẻ chi phí với khách, đem
đến sự hài lòng và sự ủng hộ của khách hàng. Đó là lý do Lazada đã và đang sở hữu
được lượng khách hàng lớn như hiện nay.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Đánh giá

Thang đo so sánh tốt nhất để chứng minh được sự hiệu quả trong quá trình làm
thương hiệu của Lazada sẽ là lượng người truy cập khi đặt lên bàn cân với các đối
thủ trực tiếp tại thị trường Việt Nam.

Tuy vẫn duy trì vị thế là một trong những ông lớn thương mại điện tử tại thị trường
Việt, Lazada lại chưa thực sự thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường Việt.
Trong thời gian từ quý I năm 2020 đến nay, Lazada ổn định giữ vị trí thứ 4 trong các
sàn có lượng người truy cập lớn nhất. Đây cũng có thể coi là một bước tụt lùi khi
Lazada là ông lớn đầu tiên trong bốn cái tên này bước vào thị trường Việt Nam.
Điều đó thể hiện rằng quá trình làm thương hiệu của Lazada tại thị trường Việt tuy
đã có những dấu ấn đậm nét vẫn chưa thành công mãn nhãn.
Lý do cho sự chưa thành công này sẽ đến từ cả phía Lazada và thị trường. Thị
trường Việt là một thị trường nhạy cảm về giá, lại có mức độ cạnh tranh cao khi các
ông lớn sẵn sàng mạnh tay chi tiền để lấy về sự tín nhiệm của khách hàng. Lazada
lại đang là ông lớn có mức chi phí vận chuyển cao nhất trong bộ ba Shopee, Tiki,
Lazada. Điều này là một nguyên nhân cốt lõi cản trở người dùng tiến hành đặt mua
hàng tại Lazada. Bản chất sự thất bại của Lazada không phải nằm ở thương hiệu khi
Lazada đã có một chiến lược và quá trình xây dựng thương hiệu rất rõ ràng. Đó nằm
ở việc sản phẩm của Lazada chưa thật sự tốt ưu cho người tiêu dùng khi mức chi phí
vận chuyển đang là rào cản lớn.

Nhưng xét trên chặng đường dài xây dựng thương hiệu, Lazada vẫn đã thâm nhập
hiệu quả vào thị trường từ khi nó còn rất non trẻ, sơ khai đến khi nơi đây đã có sự
cạnh tranh của rất nhiều tên tuổi lớn. Trước kinh nghiệm dày dạn, tham vọng vươn
xa tại thị trường Việt cũng như những dấu mốc rõ ràng trong quá trình phát triển của
mình, tham vọng vươn xa tại đây cùng với sự cầu tiến khi luôn sẵn sàng thay đổi để
thích nghi với hoàn cảnh, Lazada hoàn toàn có thể chiếm lấy vị trí số một trong một
tương lai không xa. Chìa khóa để Lazada đạt được điều đó chính là việc xây dựng
được một thương hiệu thành công trong lòng người Việt khi Lazada luôn được kể
tên là một trong ba sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam. Điều này đã thể hiện
độ phủ sóng mạnh mẽ của Lazada khi được chính người tiêu dùng tại quốc gia này
công nhận.

Bài học rút ra

Bài học về việc giữ chân khách hàng

Định vị thương hiệu với chiến lược đúng đắn là đặt khách hàng làm trung tâm chứ
không phải chạy đua với đối thủ. Đó là chiến lược xuyên suốt của Lazada và cũng là
điều hoàn toàn hợp lý vì nếu không có một thế mạnh cạnh tranh nổi bật, Lazada sẽ
chỉ mãi đuổi theo sau Shopee.

Ứng dụng khoa học công nghệ vào kinh doanh

Big data và trí tuệ nhân tạo - các "chìa khóa” của công nghệ 4.0 vào việc nghiên cứu
thị trường. Trước áp lực cạnh tranh vô cùng lớn trong việc thấu hiểu người tiêu
dùng, công nghệ đã trở thành trợ thủ đắc lực hỗ trợ Lazada tăng tốc trong việc
nghiên cứu và tìm kiếm những thông tin hữu ích về nhu cầu của khách hàng. Ngoài
ra, điều này thể hiện sự cấp tiến của Lazada khi không ngại đầu tư cho công nghệ -
một tín hiệu rằng Lazada muốn gắn bó lâu dài với thị trường này.

Ứng dụng công nghệ vào trải nghiệm mua sắm của khách hàng - Lazada luôn cố
gắng cải tiến giao diện cũng như tính năng trong website thương mại điện tử của
mình. Mục đích luôn nhằm hỗ trợ tối đa cho người mua tìm kiếm những tiện ích
xứng đáng với thời gian họ đã bỏ ra với Lazada

Ứng dụng công nghệ vào logistics, vận tải - Lazada đã có những bước chuyển mình
rõ rệt để khắc phục điểm yếu về chi phí vận tải của mình khi từ năm 2019, họ đã bắt
đầu đầu tư mạnh mẽ để xây dựng hệ thống logistics riêng (trước nay Lazada luôn
phải tiến hành đi thuê kho bãi, điều này đã trực tiếp làm tăng chi phí vận chuyển của
Lazada). Lần đầu tư này của Lazada hứa hẹn sẽ là một cuộc cải tổ chất lượng dịch
vụ toàn diện khi Lazada mong muốn phục vụ nhu cầu của khách hàng nhanh hơn,
mượt mà hơn và với một mức chi phí rẻ hơn.

Tiên phong trong các phong trào Marketing

Sự thành công trong các chiến lược Marketing tiên phong:

● Ra đời tại Việt Nam đúng thời điểm kinh tế khó khăn, khi các doanh nghiệp phải
dè xẻn, tính toán từng đồng để tối ưu quảng cáo online thì Lazada lại “rải thảm” trên
hầu hết các phương tiện truyền thông.

● Những chiến dịch bán hàng quy mô lớn - Lazada là một trong người mở đầu cho
trào lưu săn sales tại thị trường Việt. Sức ảnh hưởng của nó là cực kỳ rõ nét khi
người Việt nổi tiếng với việc nhạy cảm về các chương trình xúc tiến.

Qua đó, có thế thấy Lazada là một thương hiệu rất trẻ trung, rất sáng tạo khi sẵn
sàng thử nghiệm những sự kiện, những tiện ích mới dành cho người tiêu dùng. Điều
này xuất phát từ việc Lazada tự tin mình thấu hiểu nhu cầu khách hàng cũng như sẵn
sàng đưa ra các ý tưởng táo bạo để đột phá vươn xa.
Câu 2. Phân tích các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu? Theo em yếu tố gì quan
trọng nhất và tại sao?

Khái niệm:

Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá
trị thị trường của doanh nghiệp với giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng). Vì thế có thể
nói tài sản thương nhiều là một tập hợp tài sản vô hình gắn liền với thương hiệu, nó
làm tăng thêm/ giảm bớt giá trị sản của sản phẩm dịch vụ hoặc của khách hàng. Tài
sản thương hiệu là giá trị của thương hiệu do đạt được sự trung thành cao của khách
hàng sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cũng như các liên kết thương
hiệu với các tài sản khác như sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và kênh phân
phối.

Những thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu

1. Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết của một thương hiệu nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu
hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết nhớ được thương hiệu.

Mức độ nhận biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 3 mức độ

- Không nhận biết: Tức là đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu
khi được hỏi hoặc nhắc tới
- Có nhận biết: Được chi thành 2 cấp độ nhận biết có ự trợ giúp bằng hình ảnh
hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.
- Nhớ đầu tiên: Khi nhắc đến 1 sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu
tiên.
Ví dụ: Nhắc đến thương hiệu Bún chả bà Nhàn, người nghe hoàn toàn có thể không
biết đến vì sản phẩm đó chưa nổi tiếng và trùng lặp rất nhiều bởi có thể có rất nhiều
bà Nhàn bán bún chả. Có nhận biết là khi khách hàng nhìn vào sản phẩm hoặc một
họa tiết đặc trưng và biết được đó là thương hiệu gì. Chẳng hạn như nhìn họa tiết kẻ
ô vuông sọc, sẽ là thương hiệu Blueberry hay nhìn logo màu xanh sẽ nhận ra là
Starbuck hoặc chữ C to là BigC. Ở múc độ nhớ đầu tiên, có thể lấy ví dụ về iphone,
khi nhắc về dòng máy tính bảng, thường người ta sẽ nghĩ ngay đến Ipad của nhà
Apple.

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được
an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều
người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi
người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà
họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các
mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định
thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết
đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

2. Chât lượng cảm nhận

Chất lượng sản phẩm hay nhận thức về giá là mức độ nhận thức hay hiêu biết của
khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề
ra hoặc so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác định mức
độ chât lượng cảm nhận giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua
sản phẩm hay dịch vụ. Chất lượng cảm nhận là cơ sở cho việc tạo ra sự khách biệt
trong định vị thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự
sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt
là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu
tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò
to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở
một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà
họ sắp giới thiệu.

3. Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng từ thương hiệu là những suy nghĩ ý tưởng kết nối vào trí nhớ của
khách hàng khi nhớ tới một thương hiệu. Những liên tưởng từ thương hiệu là những
suy nghĩ ý tưởng kết nối vào trí nhớ vủa khách hàng khi nhắc tới thương hiệu sẽ
giúp công ty tạo ra sự khác biệt trong công tác định vị, tạp ra lý do tin tưởng để mua
hàng tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ.
Vì vậy thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong mắt khách hàng thì càng tốt để
phát triển mở rộng thương hiệu phụ.

Hai cấp độ của sự liên tưởng:

- Những cân nhắc ở mức độ thấp: nhận biết của khách hàng về thuộc tính và
lợi ích nhất định
- Những cân nhắc ở mức độ cao: nhưng phản ứng đánh giá và tình cảm của
khách hàng đối với thương hiệu
Liên tưởng lí tính: Một số thương hiệu nổi bật một thuộc tính chức năng nào
đó (lý tính)
Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu khác biệt nhờ gắn liền với liên
tưởng cảm xúc
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng
biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng
thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên
tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên
liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh
hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và
biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền
tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở
rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như
Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan
trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc
tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh
mới.

4. Sự trung thành của thương hiệu

Là sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở giá trị cốt lõi nhất của
thương hiệu và cũng là mục tiêu cuối cùng của sản xuất thương hiệu.

Khi có một khách hàng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp sẽ hưởng những
lợi ích sau:

- Tiết kiệm chi phí Marketing

- Thu hút thêm khách hàng mới chủ yếu thông qua Marketing truyền miệng
- Đối phó được với những đe dọa của đôi thủ cạnh tranh

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường
mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low
switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì
công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth).
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả
mang lại thì không cao.

5. Tài sản sở hữu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công
ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị
trí tốt trên vị trí trưng bày.

Yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu quan trọng nhất: Sự trung thành với
thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong
một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và
các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua
hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội.
Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị
tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá
trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Có một ví dụ thực tế về lòng trung thành thương hiệu nổi bật:

Apple có gần 2 tỷ khách hàng sử dụng iPhone, nhiều người trong số họ trung thành
với thương hiệu này. Mỗi năm, iPhone có những bản nâng cấp mới và người tiêu
dùng đổ xô đến các cửa hàng để mua phiên bản mới nhất. 
Danh tiếng của Apple về các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ xuất sắc đã giúp tạo ra
lượng khách hàng trung thành cực kì khó có khả năng chuyển sang sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Khi Apple tung ra nhiều dịch vụ tính phí, bao gồm Apple TV và Apple Arcade, hãng
này có nhiều khả năng sẽ làm tăng thêm sự thành công của mình, nghĩa là có thêm
doanh thu trên mỗi khách hàng. 

Khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào các chương trình và các dịch vụ mới, họ sẽ sẵn
sàng nâng cấp lên iPhone hoặc iPad mới nhất khi có nhu cầu thay điện thoại hoặc
máy tính bảng. Thông qua các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ mới, Apple có thể củng
cố thêm lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng hiện tại và thu hút thêm
khách hàng mới.

Cũng nhờ sự trung thành với thương hiệu mà Apple tiết kiệm được thêm rất nhiều
chi phí Marketing, họ hầu như không phải tốn chi phí mời các đại sứ quảng cáo như
đối thủ của họ là Samsung hay một số thương hiệu khác như Xaomi, Huawei,…