Bài online 3:

Thiết lập sự hài

lòng và duy trì
mối quan hệ với
người tiêu dùng

Hành vi khách hàng

 MỤC TIÊU BÀI HỌC
Hiểu được hoạt động của NTD sau khi mua sản
1 phẩm/dịch vụ

Hiểu rõ và phân tích quá trình đánh giá sản phẩm sau
2 sử dụng

Nắm được chiến lược Marketing nhằm khắc phục sự

3 bất mãn

Hiểu được sự gắn kết khách hàng và chiến lược

4 Marketing tạo sự gắn kết với khách hàng
 NỘI DUNG BÀI HỌC

1 Hoạt động của NTD sau khi mua sản phẩm/dịch vụ

2 Quá trình đánh giá sản phẩm sau sử dụng

3 Sự bất mãn sau sử dụng và chiến lược Marketing

Sự hài lòng sau sử dụng và chiến lược tạo sự gắn kết

4 khách hàng
1 Hoạt động của NTD sau khi
mua sản phẩm/dịch vụ
 VẤN ĐỀ 1
Giả thiết trường hợp sau khi bạn mua chiếc điện thoại iPhone mà bạn hằng
mong muốn, bạn cảm thấy rất hài lòng với tính năng đơn giản mà thiết thực
của điện thoại, cũng như cảm giác sang trọng mà chiếc điện thoại đem lại, bạn
có chia sẻ về sự hài lòng của mình về iPhone khi được hỏi ý kiến? Hay như
trường hợp bạn mua đồ uống là 1 loại trà mới và không hề thích vị của loại
nước này, bạn có tiếp tục mua và cảnh báo cho bạn bè về vị lạ của loại nước
uống này?
Công việc của 1 Marketer không chỉ dừng lại ở bước khách hàng mua sản
phẩm. Có nhiều quá trình nối tiếp việc mua sắm bao gồm sử dụng, đánh giá và
trong một số trường hợp là sự thỏa mãn hay bất mãn. Các Marketers trước hết
cần nắm được sự sử dụng sản phẩm của khách hàng, quá trình họ đưa ra đánh
giá để từ đó đưa ra chiến lược Marketing phù hợp nhằm duy trì sự hài lòng và
khắc phục sự bất mãn của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay.
 CÂU HỎI GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 1

Lợi ích lớn nhất của 1 thương hiệu khi có đội ngũ chăm sóc khách
hàng chuyên nghiệp là gì?
A. Có nhiều nhân viên
B. Kịp thời ghi nhận những vấn đề hoặc bất mãn của khách hàng để
từ đó có hành động cụ thể nhằm giữ khách hàng
C. Tư vấn về cách sử dụng sản phẩm theo 1 khuôn mẫu
D. Đưa ra thông điệp của nhãn hàng hiệu quả.
Hành động tiếp diễn sau khi mua sản phẩm

1. Sử dụng sản phẩm

• Sản phẩm sử dụng: Ý nghĩa chức năng; Ý nghĩa biểu tượng
VD: Túi có độ bền cao chống thấm nước – Đẳng cấp
Hành động tiếp diễn sau khi mua sản phẩm

1. Sử dụng sản phẩm

• Tính sáng tạo trong sử dụng: khách hàng sử dụng sản phẩm theo một cách
hoàn toàn mới
 Ứng dụng: sử dụng 1 sản phẩm để gợi ý cho sản phẩm khác
Hành động tiếp diễn sau khi mua sản phẩm

2. Không sử dụng sản phẩm

• Sau khi mua, sản phẩm không hoặc rất ít được sử dụng
VD: Thẻ gym, đồ online.
Hành động tiếp diễn sau khi mua sản phẩm

2. Không sử dụng sản phẩm

• Hạn chế khả năng mua lại và sự
truyền miệng tích cực
• Mục đích Marketing: thúc đẩy tiêu
dùng trong tương lai gần
Ví dụ:
• Chăm sóc khách hàng thường xuyên
• Mua sắm online: thử trên mẫu ảo
giống với người thật, không hạn chế
đổi trả
Hành động tiếp diễn sau khi mua sản phẩm

3. Vứt bỏ sản phẩm

• Bao bì sản phẩm
• Sản phẩm
Hành động tiếp diễn sau khi mua sản phẩm

3. Vứt bỏ sản phẩm

1. Hàng hoá lâu bền Mua bán, đổi đồ cũ

2. Bắt buộc vứt bỏ trước khi mua sản

Hỗ trợ vứt bỏ
phẩm mới

3. Trao đổi đồ cũ (VD: garage Sales, tạo xu hướng mới,

sales) luôn thay đổi
2 Quá trình đánh giá sản phẩm sau sử dụng
Sự đánh giá sau sử dụng

Sản phẩm được

Mức độ kỳ vọng Sự thể hiện
đánh giá

- Chức năng
- Biểu tượng
- Ảnh hưởng
Sự đánh giá sau sử dụng

Các yếu tố quyết định Sự thỏa mãn và Sự

bất mãn
1. Dịch vụ cốt lõi hoạt động kém
2. Dịch vụ gặp trục trặc
3. Giá
4. Sự bất tiện
5. Phản hồi các trục trặc trong dịch vụ
6. Bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh
7. Vấn đề đạo đức
8. Thay đổi không tình nguyện
3 Sự bất mãn sau sử dụng và
Chiến lược Marketing
Hậu quả của sự Bất mãn khách hàng

Giảm tính yêu thích đối với thương hiệu

Phàn nàn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Dừng mua sắm

Truyền miệng tiêu cực

Phàn nàn với tổ chức/ cơ quan chính phủ

Khởi kiện
Chiến lược Marketing khắc phục sự bất mãn của khách hàng

Sản phẩm được

Mức độ kỳ vọng Sự thể hiện
đánh giá

Duy trì và luôn nâng cao

Tạo ra kỳ vọng hợp lý sự thể hiện của sản
phẩm/dịch vụ
Chiến lược Marketing khắc phục sự bất mãn của khách hàng

Các điểm cần lưu ý đối với sự bất mãn của

khách hàng
1. Nhanh chóng kiểm tra, khắc phục lỗi khi có phàn
nàn của 1 khách hàng vì đây có thể là lỗi xảy ra với
người khác nhưng họ không phàn nàn với công ty.
2. Sử dụng công cụ VD: listening tool, để theo dõi đánh
giá của khách hàng trên mạng xã hội.
3. Nhanh chóng xử lý những thông tin trao đổi trên
mạng xã hội mang tính bất lợi, đóng góp tiếng nói
trung gian
4. Ưu tiên sự giữ gìn khách hàng hiện có trước khi đầu
tư tìm kiếm thêm khách hàng trên 1 thị trường.
4 Sự hài lòng sau sử dụng và chiến lược tạo
sự gắn kết khách hàng
 VẤN ĐỀ 2
Đối với quyết định mua sản phẩm mở rộng, vấn đề về sự trung
thành với sản phẩm luôn được ưu tiên đặt ra trong kế hoạch
marketing. Ngược lại, đối với những sản phẩm như nước giải khát,
hay những đồ dùng thuộc quyết định nhỏ thì ưu tiên của 1 marketer
là khuyến khích sự mua hàng lặp đi lặp lại, hơn là khả năng tạo sự
trung thành với sản phẩm/thương hiệu.
Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, ngành hàng mình đang nắm giữ,
Marketer cần đưa ra chiến lược giúp duy trì khách hàng sẵn có hiệu
quả, cũng như tìm thêm đối tượng khách hàng tiềm năng thông qua
khách hàng sẵn có.
 CÂU HỎI GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 2

Lợi ích của việc duy trì sự hài lòng và tạo ra sự liên kết giữa thương
hiệu với khách hàng là gì? (Có thể chọn nhiều phương án)
A. Tiết kiệm đầu tư quảng cáo nhờ sự truyền miệng tích cực
B. Xử lý nhiều khủng hoảng hơn
C. Tăng doanh thu
D. Các chiến dịch Marketing yêu cầu nhiều hoạt động đầu tư và hỗ
trợ cho thương hiệu.
Khái niệm liên quan
1. Người mua lặp lại tiếp tục mua cùng một thương hiệu
mặc dù họ không có bất kỳ kết nối về tinh thần nào với nó
2. Chi phí thay đổi - chi phí tìm kiếm, đánh giá và thích
nghi với tình huống khác
3. Lòng trung thành với thương hiệu:
”Một phản ứng hành vi (mua, đề cử) thiên vị (không ngẫu
nhiên) được thể hiện theo thời gian qua một đơn vị ra
quyết định liên quan đến một hoặc nhiều lựa chọn thương
hiệu trong một loạt các thương hiệu do quá trình tâm lý
(ra quyết định, đánh giá)”
4. Lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu
(cửa hàng hoặc dịch vụ), hoặc khách hàng gắn kết, có kết
nối tinh thần với thương hiệu hoặc hãng
Sự trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu có thể phát sinh thông qua một
số quá trình, bao gồm

1. Nhận diện thương hiệu

2. Hài lòng với thương hiệu

3. Yêu thích thương hiệu

Chiến lược Marketing tạo sự gắn kết/trung thành với thương hiệu

Marketing mối quan hệ

1. Phát triển một dịch vụ hoặc sản phẩm cốt lõi
xoay quanh vấn đề xây dựng mối quan hệ với
khách hàng.
2. Tùy biến mối quan hệ với từng cá nhân khách
hàng.
3. Tạo thêm lợi ích cho dịch vụ và sản phẩm cốt
lõi.
4. Đặt giá theo cách khuyến khích lòng trung
thành.
5. Marketing tới nhân viên để họ thể hiện tốt với
khách hàng.