Case study Momo Thử thách nhóm đặt ra ở đầu bài: “giữ khách hàng sử dụng thường xuyên”.

(Root cause) Các bạn chưa tìm ra được nguyên nhân vì sao mức độ sử dụng của
khách hàng lại chưa cao, nên kế hoạch chưa giải quyết được rõ thử thách đó. Định vị thương hiệu – Brand Essence ENJOYABLE PAYMENT và kế hoạch triển khai PAY LESS
GET MORE lại không liên kết với nhau.
Chị Nguyễn Thị Mai thích cách tiếp cận vấn đề và xác định đối tượng của nhóm, nhưng cũng cho rằng các bạn cần xác định rõ mình đang giải bài toán về smart spending – chi tiêu
thông minh, hay bài toán về enjoyable payment – khiến việc chi tiêu trở nên nhẹ nhàng vui vẻ hơn. Chị nhấn mạnh việc đưa ra mục tiêu và KPIs cho business cần được chú trọng
nhiều hơn, các bạn sẽ dùng tiền như thế nào và cho kết quả ra sao, chứ không chỉ là những ý tưởng chung chung.
Chị Hoài An khắt khe hơn: “Các bạn chưa hiểu kĩ về ngành hàng, chưa tìm ra được lí do người ta phải dùng đến ví điện tử. Insight cũng chưa single minded, chưa thấy rõ vai
trò của Momo. Từ đó, phần thuyết trình chỉ là slide by slide, không có câu chuyện xuyên suốt kể cho người tiêu dùng nghe bằng ngôn ngữ của người tiêu dùng. Thấu hiểu ngành
hàng, hiểu được vì sao sản phẩm này tồn tại, thấu hiểu người tiêu dùng, từ đó mới có hướng đi đúng đắn nhất.”

Nói cách khác, ví điện tử Momo chính là DAILY PAYMENT ASSISTANT – trợ lý ảo giúp bạn tối ưu hóa việc chi tiêu, đồng thời mang lại niềm vui từ việc chi tiêu đó: UNLEASH
HAPPINESS FROM DAILY PAYMENT.
Phần trình bày thuyết phục với số liệu cụ thể rõ ràng, insight và product idea liên kết chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, nhóm cần xem lại kế hoạch triển khai trong 3 năm, vì mỗi năm
tung 1 chức năng là hơi chậm đối với tốc độ “phản đòn” của đối thủ và tốc độ phát triển của giới trẻ”.
Chị Nhã Uyên cũng có nhiều lời khen ngợi cho nhóm, nhưng các bạn cần lưu ý hơn về core function của sản phẩm là payment, đừng lệ thuộc nhiều vào credit (cho vay). Emotional
benefit của sản phẩm cũng cần phân định rõ giữa fun và happiness, vì đó là hai phạm trù khác nhau.

Recap Workshop “Bí Kíp Chinh Phục Các Cuộc Thi Từ Những Nhà Vô Địch”

Một cách nữa là các bạn tìm những bài dự thi của năm trước để tham khảo format trình bày, bố cục, nội dung, cách tư duy của thí sinh đạt giải năm trước như thế nào Để đạt kết
quả cao trong bất kì cuộc thi nào, sinh viên có thể tìm bài thi đã đạt giải cao năm trước: đặc biệt bài dự thi UFLL hay Young Marketers trên SlideShare. Sau khi tham khảo bài của
năm trước, các bạn sẽ hiểu được những tiêu chí lựa chọn của các giám khảo qua từng cuộc thi.

WORKFLOW GIẢI ĐỀ
Khi nhận đề, chúng ta nên bắt đầu từ đâu? Đọc đề, tách thành các thông tin nhỏ ra, khai thác vấn đề dựa trên 3 phương diện: đối thủ, doanh nghiệp và khách hàng.
Điểm mạnh cốt lõi (Root strength) là gì?
Rồi đến vấn đề của doanh nghiệp đang gặp phải (Business problem)
Vấn đề của khách hàng (Consumer insight)
– Xác định khách hàng mục tiêu và đào sâu tìm kiếm vấn đề của khách hàng.
tìm kiếm những động lực (motivation) và rào cản (tension) từ phía khách hàng.
– Đi từ ngành hàng – thương hiệu – khách hàng
_ Sweet spot - điểm chạm của 3 vòng tròn (ngành hàng – thương hiệu – khách hàng) sẽ là Consumer insight đáng giá.

Lựa chọn đối tượng mục tiêu? 2 yếu tố đánh giá tập khách hàng: giá trị tập có đủ lớn không, mức độ khả thi: các hoạt động marketing có hiệu quả với họ không?
VD: App Vivu (BLM 2016), có nhóm chọn dân phượt, cả đất nước Việt Nam thì tập này có đủ lớn không?
Lời khuyên cho các bạn thí sinh là hãy liệt kê hết các tập khách hàng mình có, rồi tự đánh giá dựa trên 2 yếu tố đó, xem nếu lựa chọn tập đối tượng đó thì mình sẽ phải cạnh tranh với
những ai, và sản phẩm của mình có khả năng vượt qua các đối thủ hay không. Có 2 cách:
+ Chọn khách hàng muc tiêu hiện tại thương hiệu đang chọn, vì người chấm là người của Brand. Nếu đối tượng ấy quá rộng thì nên bó nhỏ lại thành một nhóm target cụ thể, là ai, ở đâu,
Insight là gì?
+ Take risk: lựa chọn tập mà mình tin tưởng là hợp lí, nhưng phải thuyết phục ban giám khảo bằng các lí lẽ tìm được. Hero or Zero, lí lẽ phải thật chặt chẽ vì trong những vòng sau bạn
sẽ phải đối mặt với rất nhiều câu hỏi “khó nhằn” từ ban giám khảo, nhưng nếu bạn vượt qua được thì đây sẽ là yếu tố then chốt giúp team bạn nổi bật.

Insight
Theo anh Hiệp, chúng ta phải luôn theo dõi các thói quen của khách hàng: họ đang làm gì? Tại sao họ lại làm như vậy? Luôn luôn đặt câu hỏi tại sao sẽ giúp bạn biết được điều khách
hàng mong muốn và suy luận ra được Insight của họ. Quan trọng hơn, không được giả định những suy luận của bản thân lên ý kiến của khách hàng. Một Insight đắt giá là một insight
đúng. Cuối cùng, theo anh, Insight nên được phác thảo theo mô thức: “Tôi muốn A, nhưng tôi bị cản trở bởi B”.
Luôn tôn trọng giám khảo: ban giám khảo luôn có lí do của mình trong những câu hỏi. Giữ thái độ bình tĩnh và tôn trọng là cách mà bạn không để mất điểm một cách đáng tiếc.

Chỉ tiêu đánh giá của giám khảo trong các cuộc thi marketing
Đối với UFLL, việc tìm được Insight đắt giá đúng với khách hàng, đúng với thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên, cần phải có một lượng data hỗ trợ cho Insight đó. Điều đó có nghĩa là
bạn đã phỏng vấn rất nhiều người mới ra được Insight đó. Đề thi của UFLL luôn ra về một vấn đề xã hội và đòi hỏi các thí sinh phải đưa ra giải pháp cho các vấn đề xã hội đó. Ví dụ:
triết lí kinh doanh của Unilever: Luôn đặt con người lên hàng đầu.
Theo anh Khánh, khi giải một case Marketing, anh luôn tập trung đi tìm Insight và không quan tâm đến KPI hay doanh thu vì khi giải quyết được vấn đề Insight thì sẽ giải quyết được
các vấn đề còn lại. Theo anh, tiêu chí chấm của Young Marketers là tính logic trong từng bước và từng bố cục: Đọc từ slide này sang slide kia, tại sao lại có kết luận này. Ở những
vòng loại thì chỉ cần đúng Insight thì sẽ được vào.
Theo anh Hiệp, Young Marketers chủ yếu tìm kiếm những người có tố chất hơn là những người có kiến thức. Vì bạn có kiến thức nhiều, chưa hẳn bạn có tố chất. Tố chất của Young
Marketers là những người có tư duy logic, có sáng tạo , đam mê và thực sự nghiêm túc với con đường mình chọn.
– Lập team như thế nào để có một team mạnh nhất? Theo anh Việt, một team cần một người có tư duy thực tế, một người có tư duy sáng tạo để bay bổng và một người có khả năng
phân tích vấn đề.

4. PHẢI LUYỆN TẬP

Đừng dùng những lí do như “Không biết người ta sẽ hỏi gì”, “Mình không hoạt ngôn lắm” để viện cớ cho việc thiếu chuẩn bị trước khi phỏng vấn. Thật ra, thường nội dung một buổi
phóng vấn không hề khó đoán. Nội dung sẽ xoay quanh kiểm tra những kiến thức và kĩ năng mà công việc cần có và để biết kĩ năng cần là gì, thường trong phần mô tả công việc (job
description) hoặc trên website công ty đều ghi rất rõ ràng. Các bạn chỉ cần tìm trên mạng những câu hỏi thường hỏi cho kỹ năng đó, viết ra giấy hoặc file word rõ ràng và tập trả lời
những câu hỏi đó.

Tuy nhiên, trong phần Deployment Plan, Minerva đã chia các phase bị dồn, khiến mỗi phase đều có quá nhiều hoạt động, mặc dù các hoạt động đều rất tốt và hay nhưng sẽ khiến cho
người theo dõi không thể xác định được đâu là những hoạt động key, những hoạt động đóng vai trò là “át chủ bài” của Minerva.
‘Cách tiếp cận’  BGK mong đợi nhất (máy móc lối mò, vinpearl làm rồi?)
Để DN phát triển bền vững: phải luôn theo đuổi core value/ brand essence (giá trị cốt lõi, vision của thương hiệu). Ví dụ TH – Integrity (chính trực)

Theo chị Ánh, các sai lầm lớn nhất mà các bạn thí sinh thường gặp phải khi tham gia 1 cuộc thi Marketing là gì? Theo chị thì sai lầm đầu tiên có lẽ là các bạn hay nghĩ ra Insight,
nói một cách khác là xây dựng insight theo cảm quan cá nhân mà không đi từ khách hàng hay brand mình có. Thứ 2 là các bạn chưa chuẩn bị đủ tốt cho sản phẩm dự thi của mình. Sản
phẩm của các em sẽ cần được hoàn thiện chỉn chu nhất từ nội dung, lập luận logic đến từng ngôn từ sao cho sắc nét và dễ hiểu. Và việc trình bày ý tưởng của mình một cách rõ
ràng và sáng tạo cũng rất quan trọng nữa.

T ừ cách đặt vấn đề, kết nối vấn đề, giải quyết vấn đề, trên mặt logic là đúng hoàn toàn, không thể bẻ gãy ở một nốt nào. Câu hỏi phản biện: Bản chất của Tuồng – rốt cuộc giá trị
chủ đạo về Tuồng bạn khai thác là gì? Tính hùng tráng được thể hiện qua boardgame ra sao (Brand role)? Sự lan tỏa về truyền thông sẽ mạnh mẽ như thế nào?
Research: có mục tiêu; phương pháp; đối tượng; Quy trình (research) Timeline rút đc phát hiện được vấn đề chủ chốt.
Phân chia thành các giai đoạn hợp lý, logic.
Thiếu nghiên cứu sơ cấp (để rút ra insight + customer behaviour)
Thiếu Market research: chưa nghiên cứu về nhu cầu đám cưới, xu hướng du lịch kết hợp đám cưới (dữ liệu: tỷ trọng, % chiếm trên tổng lượng khách du lịch - nếu thị trường ngách -
không đủ lớn để triển khai)
Không có Rationale: Chưa lí giải được lí do chọn ngách này + vai trò quan trọng ntn. Chưa có study sâu về Hành vi Khách hàng (như khách QT và khách VN quan tâm đến VH ở
điểm gì: cách thức thực hiện, nét đặc trưng VH,...)

Insight: chưa thật sự khai thác sâu tâm lý khách hàng. Nhóm nên bổ sung quá trình phát hiện & phát triển insight, giúp bài làm có cơ sở và gắn kết chặt chẽ với ý tưởng chủ đạo hơn.
INSIGHT LÍ TƯỞNG: Truth + Motivation + Tension (Truth có thể là 1 trong 3C, không chỉ fixed với Consumer Truth. Ví dụ: Đi du lịch là một cách để thư giãn và học hỏi =>
Category Truth)
INSIGHT LÍ TƯỞNG - 3 TRUTH/ 3C: Consumer + Brand + Category Truth (+ XÂY DỰNG IDEA)
DOUBLE CHECK: Do they wow?
 New: Insight có mới mẻ, sâu sắc, wow hay không?
 Relevant: Insight có đúng với 3 Truth: đối tượng mục tiêu/ thương hiệu hoặc ngành hàng? Insight có phù hợp với định vị (Positioning), và Mục tiêu của thương hiệu, chiến dịch?
(Objectives) Ví dụ: Mục tiêu kinh doanh của Vinpearl là Đưa Vinpearl thành điểm đến hàng đầu ĐNA.
 Có đủ thuyết phục không - Hay chỉ tập trung vào 1 khía cạnh động lực/ rào cản mà chưa đề cập đến aspect còn lại?
Ý tưởng chưa có cơ sở (dựa trên nền tảng nghiên cứu). Cần thể hiện sự signature trong ý tưởng (ví dụ các added value như show buổi tối, dịch vụ honeymoon) & signature của địa
điểm lựa chọn (VD Vinpearl Phú Quốc)
Các hoạt động còn dàn trải, thiếu nhất quán => Cần 1 platform bao trùm lên tất cả các hoạt động, thống nhất 1 key message/ big idea xuyên suốt.
- Kênh tiếp cận phù hợp với tập KH và với loại nội dung/ hoạt động triển khai trên kênh đó
- Xây dựng các tuyến nội dung (key content)/ hoạt động triển khai trên các kênh
Ý tưởng được mô tả khá chung chung, chưa có hướng triển khai thành một ý tưởng mang tính khả thi để Vinpearl ứng dụng. Hơn nữa, Lagom không thực sự phù hợp với định vị của
Vinpearl. (Positioning Vinpearl: all-in-one, more than that). Idea "du thuyền hoàng tộc" cũng không điển hình cho Vinpearl, chưa khai thác các địa danh thiên nhiên.
Cần mô tả sâu + định hướng phát triển cụ thể hơn (CX như thế nào, gắn với thế mạnh gì của Vinpearl. Vì nếu đề cập chung chung, ý tưởng sẽ nghiêng về Trải nghiệm nhiều hơn là Ý
tưởng cho thương hiệu)
Tổng thể masterbrand Vinpeal vẫn thiên về nghỉ dưỡng => Brand Vinoasis chưa phải core, flagship, platform, không có tính đại diện cao cho Vinpearl
Tuy nhiên, do các bạn chưa xác định 3 Truth ( nền tảng để xây dựng Idea) nên idea đưa ra khá chung chung, chưa thực sự rõ ràng và vì thế tính thuyết phục chưa cao.
Đề xuất này giống 1 campaign, chỉ đưa 1 added value nhỏ cho giá trị hiện hữu của Vinpearl, chứ không build được hẳn 1 platform.

-Customer: Bài làm đã xây dựng chân dung khách hàng, tuy nhiên nên xác định cụ thể hơn, giúp định hướng và thực thi rõ ràng, đúng đường hướng hơn. Đối tượng/ Phân khúc KH:
Nhóm đối tượng chiếm bn %, có phải nhóm chủ chốt + Sức ảnh hưởng tới những đối tượng khác?
Nhưng vì nghiên cứu vẫn còn bỏ nhiều khoảng trống nên phần lí do để chọn tệp khách hàng mục tiêu còn nông và chưa đủ thuyết phục.

Đội đã có những ý tưởng chính có thể khai thác, tuy nhiên đội chơi nên tìm hiểu kỹ hơn về Brand Personality để xây
CÂU HỎI PHẢN BIỆN
dựng Flagship đã lựa chọn có những tính cách phù hợp.
- Tính cách của flgship brand là gì?
Việc này dẫn đến gói sản phẩm chưa thực sự có tính liên kết với nhau và liên kết chặt chẽ với ý tưởng chính mà đội
- Tại sao lại chọn Hotel của Vinpearl thay vì các
đặt ra. Bên cạnh đó, đội tập trung nói về nchững hoạt động ảo bằng công nghệ trong gói sản phẩm của mình, vậy
Boutique Hotel
nhưng khách du lịch đến tận Hội An hay bất cứ một điểm đến thiên nhiên, văn hóa nào hầu hết sẽ có xu hướng thích
- Tập khách hàng mục tiêu là ai?
trải nghiệm chân thực hơn là trải nghiệm ảo.
- Các gói sản phẩm có sự liên quan gì với nhau (Giải thích rõ hơn về
Đội có target customer hợp lý: người phụ nữ - từ đó đưa ra được insight hay. Tuy nhiên Big Idea chưa
gói sản phẩm)
thực sự giải quyết được vấn đề của Insight.
- Chân dung KH mục tiêu liên hệ gì với các gói sản phẩm
Phần triển khai sản phẩm, dịch vụ được triển khai khá trực tiếp, dễ hiểu và thực tế tuy nhiên cần có
- Lợi thế gì giúp Vinpearl trở thành điểm đến hàng đầu Đông Nam Á?
điểm nhấn thực sự đột phá để khai thác điểm mạnh và đặc trưng của thương hiệu Vinpearl.
Những lợi thế đó được thế hiện thế nào qua các gói SP ntn?

- Tại sao lại chọn các sản phẩm dịch vụ này thay vì các địa điểm khác?
Xác định gói sản phẩm chưa phù hợp. Gói sản phẩm phải liên quan đến lưu trú, đến giá trị cốt lõi của Vinpeal chứ không phải giải trí; chưa nói đến việc gói sản phẩm giải trí này có
giữ được tính authenticity không.
Đặc biệt làm tốt khi định hướng khách hàng trước, rồi mới match sản phẩm đã hiện hữu cho nhóm khách hàng đó.
Định vị sản phẩm chưa khớp với định vị thương hiệu 5 sao mass của Vinpearl. Chưa tập trung phân tích khách hàng, chưa quan tâm đến khách hàng mà mới chỉ giải câu chuyện tạo ra
gói sản phẩm mới lạ.
Các phân chia deployment plan: Nên giải quyết vấn đề luôn từ Phase 1 vì thời hiện đại, không khách hàng nào để tâm quá nhiều về một vấn đề chưa được giải đáp => thời gian phân
chia bị dàn trải. Bên cạnh đó, nhu cầu đi du lịch phải có độ ngấm khá lâu dài nhưng thời gian bị quá ngắn nếu muốn chia như vậy => không hợp lý.
Chú ý cần tiếp xúc với khách hàng từ điểm chạm đầu tiên; không phải từ khi sử dụng dịch vụ mà là từ khi tìm hiểu dịch vụ (planning).
1. Bản chất của câu hỏi WHY là để tìm hiểu về lý do tại sao một người làm một cái gì đó, hay như em nói, để tìm ra need/want hay motivation. Loại câu hỏi này rất hiệu quả trong
những ngành hàng high involvement, tức là những ngành hàng người tiêu dùng bỏ nhiều suy nghĩ đắn đo tìm hiểu trước khi quyết định mua 1 sp nào đó, (VD: sản phẩm công nghệ
cao). Khi hỏi câu hỏi WHY với người sử dụng những ngành hàng này, sẽ giúp mình tìm ra được lý do vì sao họ lại hành động/suy nghĩ như vậy.
2. Mình nên hỏi why hay why not với 1 observation?
Vd: Trong situation ở Nhật, con gái ăn hamburger rất chậm, mỗi lần một chút.
Tại sao con gái Nhật phải ăn từng chút một? (Why)
Tại sao con gái Nhật không ăn một lần 1 miếng bự? (Why not)
2. Why và why not là 2 cách hỏi, 2 cách dùng từ khác nhau. Đôi lúc dùng cả 2 để check lại xem những gì người tiêu dùng nói trước đó là có đúng hay không, có hợp lý hay không, có
logical không. Hỏi 2 câu này, có khi sẽ cho ra kết quả giống nhau (như ví dụ của em), có khi sẽ cho ra kết quả khác nhau. Ví dụ: tại sao ăn hamburger nhỏ, khi đó câu trả lời của người
tiêu dùng sẽ tập trung vào việc ăn hamburger nhỏ. Nhưng nếu em hỏi, ủa sao không ăn hamburger lớn, người ta sẽ tập trung vào hamburger lớn. Ngoài ra khi hỏi Why not, nó sẽ làm
cho người ta suy nghĩ nhiều hơn, rational nhiều hơn vì nó đi ngược lại hành động bình thường cuả người ta
3. Why là lý do trước khi một hành động gì đó xảy ra, còn so what là what is next?