RECAP WORKSHOP 2: BRIEF DAY MOA 2021

EMPOWER YOUR IDEAS

A. INSIGHT 2 IDEA

Diễn giả: Anh Kiên Trần - Creative Manager @Admicro

AGENDA

1. INSIGHT PART 1 - What and why?

Insight: The battle of mind

- First, let’s talk about advertising

+ Customer insight: An observation on the behavioral patterns
of your target customers that can be used to make strategic
adjustments to better suit their needs. They are the result of data
analysis and proactive effort to better understand an audience or
customer base.
+ Quảng cáo là bán cảm giác hạnh phúc khi sở hữu một sản
phẩm.
+ Insight là cách tiếp cận để khơi gợi hạnh phúc đó theo cách
thuyết phục nhất.
- Ngoài Quảng cáo, insight còn được áp dụng vào đâu?
+ Động lực có thể tác động vào insight
- Tóm lại, Insight là 3W:
+ What - Họ đang làm điểu gì đó
+ Why - Tại sao họ làm việc đó
+ Wow - Chưa ai nghĩ đến, nhắn đến với vấn đề đó cả
- Insight gives solution for:
+ New product: Sáng tạo sản phẩm cho phân khúc mới
+ New feature: Cách tiếp cận làm mới cho 1 sản phẩm cũ, phân
khúc cũ
+ New communication idea: Ý tưởng quảng cáo mới, định vị mới
cho 1 sản phẩm cũ

VD 1: Bia Tiger
 + Insight: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính
của mình
+ Brand insight: Bia Tiger - Bản lĩnh đàn ông thời nay

VD 2: OMO

+ Insight: Tôi muốn cho con mình vui chơi và tiếp xúc nhiều với
thế giới bên ngoài, nhưng e ngại về việc cho con trẻ lấm bẩn
+ Idea: Dirt is good

Không ngại lấm bẩn, trẻ em mới có cơ hội khám phá, tự học hỏi thế
giới rộng lớn bên ngoài

2. Insight Part 2 - Dig & Pick!

● How to dig
- Xác định điểm đào:
+ Xác định mục đích của insight
+ Xác định đối tượng mục tiêu cần nghiên cứu
- Tiến hành đào:
+ Quan sát, đọc thông tin
+ Phỏng vấn, focus group
+ Tiếp xúc, nói chuyện
- Chiết lọc:
+ Tổng hợp dữ liệu
+ Tách lớp
+ Gạn lọc insight
- Tool for writing a consumer insight
+ “ I feel...A… whenever I….B….”

A: A human truth based B: A moment in the

on one of consumer’s life

underlying behaviors A monumental moment

in their life

motivations / inspirations Part of the day, week,

year

values or beliefs Celebration moment

pain points

emotions

● How to pick
- Mới (Fresh) - Insight này có mới lạ không?
- Lâu dài (Value) - Liệu insight này có còn giá trị, có còn đúng sau
nhiều năm nữa?
- Đúng (True) - Liệu insight này có đúng với khách hàng mục tiêu?
- Thú vị (Fun) - Insight này có mang đến điều gì thú vị, gây nên sự
ngạc nhiên với nhiều người
- Các tips
+ Tips 1: Tránh hiểu nhầm
+ Tips 2: Để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu, khách hàng mục
tiêu đúng hơn
- The 3i Process: Issue - Insight - Idea
+ Issue: Xác định bài toán cần giải quyết
+ Insight: Xác định động cơ tâm lý, cảm xúc phía sau của đối
tượng
+ Idea: Chìa khóa cho vấn đề
- Big idea:
+ Trên góc độ quảng cáo, Big idea là ý tưởng có kết nối sâu sắc đến
khách hàng mục tiêu và mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương
hiệu.
+ Big idea đủ mạnh sẽ tạo nên câu chuyện, cuộc đối thoại mà ở đó
khách hàng mục tiêu tham gia, kết nối cũng như chấp nhận thông
điệp mà thương hiệu truyền tải.

3. Tips để xây dựng một idea hay

- Một idea hay sẽ

+ Đơn giản
+ Dễ hiểu
+ Dễ triển khai
+ Độc đáo
+ Khơi gợi cảm xúc
- Tips 1: Một số thủ pháp nghệ thuật để ra idea: So sánh, nghĩ ngược,
thay đổi lịch sử, nói quá vấn đề, kết hợp, hóa thân/đóng vai,...
- Tips 2: Để luôn có sự sáng tạo trong idea
+ Nên nhìn vấn đề từ nhiều góc độ
+ Luôn đặt câu hỏi Nếu ... thì ...
- Tips 3: Hãy yêu Tiếng Việt (chơi chữ, kết hợp ca dao/tục ngữ, đồng
âm khác nghĩa,...)

B. Insight & Big idea Gamification

Diễn giả: Chị Võ Thái Thảo - CMO Woay

1. Động lực nào giúp chúng ta hoàn thành được nhiệm vụ?
- Được phản hồi
- Sự tò mò
- Khan hiếm
- Mưu sinh
- Tính cộng đồng
- Thành tựu

=> Gamification thúc đẩy hành vi và động lực từ bên trong của mỗi
người.

2. Gamification trong thực tế

- Gamification tồn tại quanh cuộc sống của chúng ta. Gamification
định nghĩa thực tế không phải là game. Gamification được ứng dụng
trong Marketing để tạo ra động lực cho người dùng họ tham gia vào các
chiến dịch của thương hiệu.

VD: Cờ tỷ phú; các hình thức bảng xếp hàng, phân loại tạo động lực
(phiếu bé ngoan, học bạ đánh giá học lực,vv); phiếu tích điểm.

3. Gamification với Insight

- Insight sẽ luôn có thể thay đổi trong tương lai. Insight hoàn toàn có
thể bị sai và khi đưa ra thị trường có thể sẽ không được đón nhận
- Hành vi và động cơ của con người luôn thay đổi vì tác động ngoại
cảnh và các yếu tố chủ quan khác.
- Có thể hiểu Gamification như một lối tư duy, giúp thiết kế những
hoạt động dựa trên yếu tố chính: CON NGƯỜI
- Gamification đóng vai trò giống như một tool hỗ trợ cho việc truyền
tải các thông điệp của một chiến dịch Marketing một cách hiệu quả hơn
- Lấy con người làm trung tâm:
+ Động lực nào lôi kéo họ tham gia chiến dịch?
+ Họ nhận được thông điệp gì sau các hoạt động này?
+ Họ cảm thấy như thế nào sau mỗi hoạt động này?
+ Chiến dịch có đạt được mục tiêu truyền thông/kinh doanh
không?
- Insight dưới góc nhìn gamification được chia làm 4 nhóm:
+ Killers: Luôn muốn được trải nghiệm cảm giác chiến thắng.
Những tựa game thu hút được nhóm đối tượng này sẽ có tính chất
thi đấu,đối kháng , cạnh tranh cao.
+ Achievers: Ưa chuộng cảm giác được công nhận, tôn vinh. Ví
dụ những hoạt động hướng tới nhóm đối tượng này có thể kể đến
huy hiệu fan cứng ở trên facebook, vv. Nhóm đối tượng này sẽ tham
 khao khát được đứng top và được tôn vinh, đối với họ tiền bạc, quà
tặng sẽ không quan trọng bằng và thậm chí là phù phiếm.
+ Socializers: Muốn liên kết với tất cả mọi người. VD như ZaloPay
cũng đang có những tính năng ứng dụng dành cho nhóm đối tượng
này. ZaloPay đề xuất người dùng gửi link cho một số lượng bạn bè
cụ thể để nhận được quà tặng. Chính hành động này đã giúp thỏa
mãn tâm lý muốn được kết nối với càng nhiều người càng tốt của
nhóm đối tượng này.
+ Explorers: Là những người có xu hướng tò mò. Đối với nhóm
người này, họ không quan tâm danh hiệu, thắng thua. Cái họ quan
tâm ở đây là những điều mang tính chất mới mẻ, bất ngờ.

C. Q&A

1. Anh đánh giá như nào về hệ sinh thái mà ZaloPay đang có hơn
hoặc chưa bằng các đối thủ khác trên thị trường? Và liệu Zalo Pay có tự
tin mình thể hiện được góc độ này khi đề cập đến hệ sinh thái so với
cuộc chơi ví điện tử ở nước ta không?

- ZaloPay trực thuộc VNG group. Do vậy đầu tiên hệ sinh thái của
VNG sẽ bao gồm công ty game lớn nhất Việt Nam. Hệ sinh thái thứ hai về
mảng Media sẽ bao gồm Báo mới, Zing. Các loại báo, trang tin truyền
thông cũng đều là báo, trang tin hàng đầu. Do vậy nếu nói về độ phủ của
users cũng như là sự tương tác hàng ngày bao gồm reach và frequency
thì ZaloPay có một thế mạnh rất là lớn. Chúng ta cũng có thể nhìn thấy
rằng để tham gia vào thị trường ví điện tử thì đây là cái game rất lớn, bạn
muốn tham gia vào thì đòi hỏi cần có một hệ sinh thái rất là mạnh ví dụ
như Shopee Pay thì có nguyên một hệ sinh thái Shopee, Grab Moca cũng
có hẳn một hệ sinh thái Grab,.. Việc tham gia vào thị trường ví điện tử đòi
hỏi cần phải có nguồn lực mạnh về tài chính, một hệ sinh thái và kỹ thuật
đủ mạnh, vv. ZaloPay cũng đã có sự chuẩn bị và coi đây là một trong
những sản phẩm chiến lược trong những năm tới của mình. Nhìn vào
những case ví điện tử thành công ở nước ngoài thì họ đều sử dụng model
là kết hợp ví điện tử với chat-app.

2. Theo chị, đâu là một yếu tố để quyết định thành công của một
chiến dịch Gamification? Với Gamification thì mình nên để ý tới những
chỉ số nào để tạo nên một KPI hoàn chỉnh?

- Cần phải lưu ý về 2 keywords là sâu và rộng. Trong nhóm đối tượng
khách hàng cần xác định rõ mình muốn nhiều khách hàng tham gia một
chiến dịch hay một khách hàng tham gia chiến dịch nhiều lần. Ví dụ một
khách hàng đưa ra đề bài là muốn giữ chân một người dùng, muốn họ sử
dụng lại app của mình nhiều lần thì sẽ có những chiến dịch phù hợp để
lôi kéo được khách hàng đó quay lại nhiều hơn. Nếu như đề bài được đưa
là mong muốn càng nhiều khách hàng tham gia càng tốt và không có
quan tâm liệu họ có quay lại hay không thì lúc đó mình sẽ có những chỉ
số hoàn toàn khác. Ngoài ra, cũng cần quan tâm đến những chỉ số như
reach, mức độ nhận biết của chiến dịch, mức độ thành công được đánh
giá qua view video, số lượng người mua, sử dụng sản phẩm.

3. Team mình có một bạn du học sinh và vào đêm chung kết thì bạn
ý không thể tham dự. Vậy BTC sẽ có những phương án như thế nào?

- Trong trường hợp tổ chức offline BTC sẽ có 2 phương án dành cho

bạn. Phương án 1 là team cần chấp nhận rằng sẽ tham gia đêm chung
kết và thiếu một thành viên là bạn du học sinh đó. Phương án thứ hai là
các bạn sẽ tham gia online. Trong cả 2 trường hợp BTC sẽ đều cố gắng hỗ
trợ các bạn hết sức có thể, tuy nhiên sẽ vẫn có thể xảy ra những rủi ro
nhất định. Nên cuối cùng mọi quyết định sẽ thuộc về BTC. Mong các bạn
có thể thông cảm và ủng hộ chúng mình. Cảm ơn bạn!

4. Qua buổi workshop 1 và qua quan sát thì em thấy ZaloPay đã làm
rất tốt trong các chiến dịch Tết, đặc biệt là khi kết hợp với
Gamification. Tuy nhiên Gami của ZaloPay cũng như là của các ví điện
tử nói chung đều gắn với các dịp được biết đến như là Tết. Vậy chị nghĩ
như thế nào về việc phát triển một chiến dịch Gamification lâu dài cho
ZaloPay và điều đó có khả thi không ạ? Và khi phát triển lâu dài như
vậy thì yêu cầu nguồn lực như nào và gây ra những khó khăn gì cho
doanh nghiệp?

- Đầu tiên, ZaloPay không chỉ tập trung vào các dịp lễ Tết. Thứ hai,
đúng là Gamification Marketing có thể chạy trong dài hạn chứ không chỉ
là một chiến dịch chạy trong 2-3 tuần là xong. Tìm đọc những
Gamification campaign trên thế giới có thể thấy Starbucks vẫn đang áp
dụng thẻ tích điểm, tương tự như ZaloPay vẫn luôn có những always-on
Gamification Marketing campaign chạy mỗi ngày chứ không chỉ tập
trung vào các mùa lễ hội. Việc duy trì một chiến dịch Gamification
Marketing liên tục chắc chắn sẽ yêu cầu đầu tư nhiều hơn về mặt kỹ
thuật, công nghệ, chất xám,...

- ZaloPay cũng có ý định triển khai những always-on campaign. Sắp

tới Zalo cũng sẽ giới thiệu về chương trình loyalty program cho phép
người dùng xây dựng nhân vật, tích điểm để đổi voucher,vv. Cái khó của
một chương trình dài hạn là làm sao để khách hàng không cảm thấy
nhàm chán. Vậy thì trên những chiến dịch mang tính long-term như vậy
sẽ cần những hoạt động mang tính thời vụ. Ví dụ như làm thế nào để
người dùng biết tới chiến dịch đó, sau một thời gian thì làm thế nào để
khách hàng tích cực sử dụng lượng điểm mà họ đã tích được. Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những loyalty program phù hợp khi chạy
chiến dịch Gamification Marketing mang tính dài hạn để thu hút và giữ
chân được khách hàng của mình.

5. Em có thắc mắc về thủ thuật nói quá lợi ích trong quá trình
brainstorm idea vì truyền thông Marketing phải xuất phát từ sự thật.
Vậy theo anh, áp dụng thủ thuật này liệu có biến idea và cả chiến dịch
truyền thông có trở thành một lời nói dối không ạ? Và ranh giới giữa
hai thái cực đó là gì?

- Khi bạn nói cái tác dụng của sản phẩm quá lên 2 lần thì đó là nói
dối. Khi nói quá lên 10 lần thì đó là sáng tạo, đó là quảng cáo. Thủ pháp
nói quá không phải là lừa dối. Biện pháp nói quá rất phổ biến trong lĩnh
vực quảng cáo, đây chỉ đơn giản là một biện pháp giúp nhấn mạnh, gây
ấn tượng cho khách hàng về thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải.

6. Về timeline, chiến dịch yêu cầu gắn liền với dịp lễ Tết nhưng diễn
ra trong thời gian dài từ 3-6 tháng. Proposal vòng 1 mình có cần feature
gamification hay concept cơ chế hoạt động, cơ chế audit hay chỉ cần
một general idea?

- Chiến dịch trên sẽ diễn ra trong năm 2022 và độ dài là từ 3-6 tháng.
Về proposal vòng 1 thì chưa cần đưa ra rõ các chi tiết của Gamification. Ở
vòng này các bạn chỉ cần làm rõ về mặt nội dung, cách thức ví dụ như
chiến dịch sẽ diễn ra trên nền tảng nào, khoảng thời gian mà bạn dự kiến
khởi chạy chiến dịch của bạn là bao giờ.

7. Em thấy định vị “Bonding” ZaloPay đề cập trong brief là giải trí,

trò chuyện, kết nối bạn bè. Em muốn hỏi rằng nếu đây là sự kết nối
giữa gen Z với đồng nghiệp, thành viên trong gia đình thì có liên quan
tới bonding không ạ? Em thấy Zalo thực hiện campaign Zalo Connect
để người dùng Zalo và ZaloPay có thể tìm kiếm sự giúp đỡ và giúp đỡ
người khác. Vậy định vị bonding ở đây có thể được áp dụng một hướng
là sự gắn kết tình cảm giữa người và người phải không ạ?

- Các hoạt động giao dịch đều reflect một mối quan hệ xã hội cho
nên sự bonding sẽ rất rộng, các mối quan hệ sẽ rất phổ biến và rộng rãi.
Trong mùa dịch, thói quen và mục đích sử dụng Zalo đã trở nên khác biệt
rất nhiều. Đó chính là cơ hội để cho những tính năng của ZaloPay cũng
như Zalo xuất hiện để giải quyết và đáp ứng nhu cầu mới của người
dùng. Các bạn có thể cảm thấy thoải mái khi chọn lựa mối quan hệ cũng
như emotional để áp vào và xây dựng những tính năng mới. Chỉ yêu cầu
là cần tập trung vào tính chất bonding, giúp mọi người gắn kết thông
qua các hoạt động thanh toán của ZaloPay.

8. Em muốn hỏi là sau vòng 1 và được vào vòng trong thì có được
thay đổi thành viên không ạ?

- Các team sẽ không được thay đổi thành viên trong suốt quá trình
tham gia cuộc thi. Cần phải giữ nguyên đội hình từ đầu đến cuối chương
trình.

__________

Marketing On Air - Cuộc thi Marketing trải nghiệm thực tế hàng đầu dành
cho sinh viên toàn quốc.

Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng liên hệ:

➤ Fanpage: Marketing On Air

➤ Group: Cuộc thi Marketing On Air

➤ LinkedIn: Marketing On Air

➤ Email: marketingonair.mgc@gmail.com

➤ Hotline:

Trưởng Ban Tổ Chức: 0962 410 827 (Mr. Quang Cường)

Trưởng Ban Truyền Thông: 0964 365 513 (Ms. Kim Hồng)