Nhóm 4: Ngành bánh kẹo

______________________________________________________________________________

BẢN BÁO CÁO THỰC TRẠNG VÀ KẾ HOẠCH PR CỦA

THƯƠNG HIỆU CHOCOPIE TRONG 6 THÁNG

MỤC LỤC
I. Chân dung khách hàng..................................................................................................2
II. Thực trạng hoạt động PR của đối thủ (Oreo, Lotte-pie)
1. Oreo (CSR, event, Pr online, báo chí,…)...............................................................6
2. Lotte-pie.................................................................................................................12
III. Thực trạng hoạt động PR của Chocopie
1. Thông cáo báo chí..................................................................................................13
2. Sự kiện...................................................................................................................16
3. PR Online...............................................................................................................18
4. Xử lí khủng hoảng truyền thông............................................................................19
IV. Thực trạng PR chung của Chocopie và đối thủ...........................................................21
V. Điểm mạnh, điểm yếu của Chocopie...........................................................................23
VI. Chiến dịch PR tổng thể
1. Thời gian chiến dịch..............................................................................................24
2. Bối cảnh chiến dịch...............................................................................................24
3. Chiến dịch tổng thể...............................................................................................24
4. Đối tượng khách hàng..........................................................................................24
5. Insight...................................................................................................................24
6. Mục tiêu................................................................................................................24
7. Key message.........................................................................................................25
8. Big idea.................................................................................................................25
9. Tên chiến dịch.......................................................................................................25
10. Chiến dịch tổng thể...............................................................................................25
11. Mục tiêu từng giai đoạn........................................................................................25
12. KOLs.....................................................................................................................26
VII. Phụ lục.......................................................................................................................26

______________________________________________________________________________
1
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

I. Chân dung khách hàng: Suy ra từ đặc tính sản phẩm

Trẻ em – người dùng ( user)
Song song với đó là người mua ( buyer)

1. Phân tích kết quả bảng hỏi

Demographic
Giới tính: những người tham gia khảo sát chủ yếu là phụ nữ.

Độ tuổi: có 2 nhóm chính: 18 - 34 tuổi và 35 - 55 tuổi.

Đây là 2 nhóm khách hàng đóng vai trò người mua (Buyer) - những người
ra quyết định mua sản phẩm.

______________________________________________________________________________
2
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Thu nhập: 15- 25 triệu đồng chiếm đa số (50.5%).

Đây là mức thu nhập phổ biến của đối tượng khách hàng là những người
sống ở những thành phố lớn.
Và mức thu nhập dưới 7 triệu đồng thấp nhất chỉ chiếm 9.6%.

Tình trạng hôn nhân, gia đình: phần lớn là những gia đình đã có con, và có
1-2 con.

______________________________________________________________________________
3
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Độ tuổi của con nằm trong khoảng: 3 đến 13 tuổi.

→ Kết luận:
Quảng cáo trên Tivi là kênh có ảnh hưởng lớn nhất trong quá trình ra
quyết định mua hàng của người mua.  
Và Chocopie đã làm rất tốt về mảng TVC để ghi dấu ấn trong tâm trí
công chúng nhận tin, đáp ứng được mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu
và hỗ trợ tăng doanh số.
Chocopie nên khai thác nhiều hơn ở các kênh truyền thông khác như:
mạng xã hội, báo chí, quảng cáo ngoài trời,... để không làm mất lượng
khách hàng tiềm năng.

2. Kết luận về chân dung khách hàng

2.1. Thông qua kết quả khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã hướng đến và thu được nguồn thông tin chủ yếu từ
đối tượng là Buyer - những người trực tiếp ra quyết định mua sản phẩm.

______________________________________________________________________________
4
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Bánh kẹo thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG nên phủ được nhiều
đối tượng mục tiêu, nhưng phần lớn những người lựa chọn mua sản phẩm
vẫn là những phụ nữ đã có gia đình, nằm  trong độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi,
họ có thu nhập với mức lương làm việc tại các thành phố lớn là từ 15 triệu
đồng đến gần 25 triệu đồng chiếm đa số (50.5%) và mức thu nhập dưới 7
triệu đồng chỉ chiếm 9.6%. Đối với đối tượng “Buyer - người mua” , họ là
những người vợ, người mẹ, những người nắm vai trò ra quyết định chính
trong việc “ăn uống” của gia đình nhưng bên cạnh đó nhóm đối tượng này
còn bị ảnh hưởng bởi các nguồn tham khảo như những lời giới thiệu của
bạn bè, người thân, đặc biệt là ảnh hưởng thông qua sở thích của trẻ con
trong gia đình và trẻ con lại chính là những người trực tiếp tiêu thụ và sử
dụng sản phẩm, hay còn gọi là “User”.
- Đối tượng mục tiêu: Tất cả mọi đối tượng, đặc biệt là phụ nữ và những
người đã có gia đình
- Độ tuổi: là từ 22 - 55
- Thu nhập: từ 15 triệu đồng đến gần 25 triệu đồng chiếm đa số (50.5%)
và mức thu nhập dưới 7 triệu đồng chỉ chiếm 9.6%.
- Vị trí địa lý: chủ yếu ở các thành phố lớn
- Tình trạng hôn nhân: phần lớn là những người đã có gia đình đã có
con, và có từ 1-2 con ( 3-13 tuổi )

2.2. Thông qua đặc tính sản phẩm và thương hiệu

Chocopie được biết đến rộng rãi là thương hiệu bánh có lịch sử lâu đời và
tiên phong cho dòng bánh phủ socola lần đầu xuất hiện tại thị trường Việt
Nam. Trong suốt nhiều năm qua Chocopie nổi tiếng trong lòng công chúng
với hình ảnh thương hiệu và sản phẩm luôn gắn với chữ “Tình”, với câu
slogan nổi tiếng “Tình như Chocopie”, trải qua hơn 2 thập kỷ hãng đã thực
sự trở thành cầu nối quen thuộc gắn kết tình cảm gia đình. Với đặc tính sản
phẩm là dòng bánh phủ socola ngọt ngào với nhân kẹo dẻo mềm mịn, nhỏ
gọn dễ ăn, Chocopie chính là món bánh yêu thích của trẻ nhỏ, có mặt trong
mọi bữa sáng hay bữa xế chiều của gia đình. Kết hợp cùng hình ảnh
______________________________________________________________________________
5
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

thương hiệu nhẹ nhàng, mang đầy tính ý nghĩa sâu sắc về giá trị gia đình
xung quanh chữ “Tình”, Chocopie còn gây ấn tượng đậm nét đối với các
bậc phụ huynh. Đặc biệt trong những năm gần đây hãng có những “cú
chuyển mình” nhẹ để xây dựng hình ảnh tươi trẻ, năng động hơn giúp phù
hợp và nắm bắt được thị phần đối tượng là giới trẻ.

2.3. Thông qua các chiến dịch truyền thông mà Chocopie đã thực hiện
Các chiến dịch truyền thông của hãng rất đa dạng, mỗi chiến dịch của
Chocopie lại khai thác những đối tượng mục tiêu khác nhau, bằng những
nội dung truyền tải linh hoạt và các kênh truyền thông phong phú
Chocopie đã thực sự ghi dấu ấn của mình trong lòng công chúng với 3
nhóm mục tiêu chính: Trẻ em ( 3 đến dưới 14 tuổi), Giới trẻ thanh thiếu
niên (14 đến dưới 22 tuổi), Phụ nữ những người đã có gia đình (22 - 55
tuổi).
Đối với trẻ em Chocopie sử dụng những chương trình xúc tiến bán như ăn
bánh chocopie sưu tầm 10 kỳ quan văn hóa thế giới,diễn ra vào đầu năm
2019 để thu hút sự chú ý, đánh vào tâm lý trẻ nhỏ bằng những điều mới lạ
Đối tượng giới trẻ thanh thiếu niên lại được gây ấn tượng bằng những Kols
nổi tiếng và được đông đảo giới trẻ yêu thích là ca sĩ Bích Phương, diễn
viên Lee Kwang Soo.
Chocopie đã thực hiện rất thành công những chiến dịch vào mỗi mùa Tết,
nắm bắt tốt Insight khách hàng, câu chuyện truyền tải ý nghĩa sâu sắc
thông qua TVC giúp gây thiện cảm rất tốt với công chúng và đặc biệt là
phụ nữ - những người hay dành thời gian xem các chương trình trên truyền
hình.

II. Thực trạng hoạt động PR của đối thủ

1. Oreo
______________________________________________________________________________
6
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

1.1. Phương tiện báo chí

Là kênh để Oreo đưa thông tin, hình ảnh chi tiết về chiến dịch và chương
trình của mình đến với công chúng.
Quy mô: Các nhóm báo mà Oreo  tập trung chủ yếu khai thác 2 nhóm báo
là nhóm báo cho thanh thiếu niên như Kenh14.vn, Zing.vn và nhóm báo
kinh tế xã hội như Vnexpress.

Chiến dịch: “ #Oreopeople – Về đội Oreo “ năm 2018

Hình ảnh “đại diện thương hiệu”

Sơn tùng MTP được khai thác
để thu hút sự chú ý độc giả cho
bài báo mà đối tượng mục tiêu
của chiến dịch là giới trẻ.

Với tiêu đề gián tiếp “Combo

tóc bổ luống và áo hồng, trông
Sơn Tùng không khác nào tài tử
HongKong” được đăng tải trên
kenh14.vn.

Kết quả: Có khoảng 3.860 bài báo đưa tin về chiến dịch “#Oreopeople -
Về đội Oreo” năm 2018.

1
Kenh14: http://kenh14.vn/combo-toc-bo-luong-va-ao-hong-trong-son-tung-khong-khac-nao-tai-
tu-hong-kong-20181115234455016.chn

______________________________________________________________________________
7
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Chiến dịch “Vui cùng Oreo”

Đối tượng mục tiêu của chương

trình là “Trẻ em và bố mẹ ”, vậy
nên Oreo đã lựa chọn Vnexpress
là trang báo để đăng tải thông
tin chương trình đến với các bậc
phụ huynh.

Bài báo sử dụng hình ảnh của

các Kols tham gia chương trình
như: cặp vợ chồng Lưu Hương
Giang - Hoài Anh, Ốc Thanh
Vân,... với tiêu đề “Cùng con vẽ
tranh bằng bánh cookies”.

1.2. PR online

Oreo PR cho chiến dịch truyền

______________________________________________________________________________
thông của mình trên Facebook, 8
thông qua các bài đăng của các
KOLs nhằm thu hút sự chú ý và
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

KOLs Gia đình Cam Cam - Chiến dịch Về đội Oreo

Kết quả:
Lượt tương tác bài viết trên Facebook: 3,4K người khác, 117 bình luận,
40 lượt chia sẻ.
Tổ chức trên fanpage Oreo
Cuộc thi “Ăn Oreo Chất Ngàn Phong Vietnam
Cách” đã nhận được sự ủng
hộ từ các fans với rất nhiều bài
đăng ký dự thi chỉ sau 15 ngày
“lên sóng”. Các KOLs và hot
profiles cũng hưởng ứng nhiệt
______________________________________________________________________________
tình với các video tham gia 9
cuộc thi với tổng view lên đến
64.369 lượt.
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Cuộc thi “Xoay Oreo, mở cơ hội gặp thần tượng K-POP”

Event trên fanpge : Truy

Lượt tương tác các bài đăng
cập www.oreoPTW.com để
chơi game online săn mã về cuộc thi trên Fanpage

khuyến mãi để hiện thực Facebook: Bài đăng có lượt

hóa giấc mơ cháy bỏng gặp tương tác nhiều nhất: 20K
thần tượng K-pop. like, 1,1K bình luận, 947
lượt chia sẻ

Thu hút được đông đảo các

bạn trẻ quan tâm và tham gia
vì Oreo đã tổ chức một cuộc thi đánh đúng vào tâm lý cũng như sở thích,
sự quan tâm của giới trẻ: Các thần tượng Kpop.

1.3. CSR

Bên cạnh đó Oreo cũng

có một vài các sự kiện ý
nghĩa mang tính cộng
______________________________________________________________________________
đồng. Nổi bật nhất 10
trong
suốt số ít các chương
trình trong những năm
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Đối tượng: Những người công nhân xa quê nhiều năm liền, làm việc tại
các thành phố lớn.

Nội dung: Oreo đã bố trí hơn “33 chuyến xe cao cấp với gần 1.500 vé xe
miễn phí sẽ được trao tặng cho công nhân”

Tổ chức chương trình viết cảm nhận về ngày Tết, với phần thưởng tài trợ
10 triệu đồng cho 10 cá nhân có những chia sẻ xuất sắc nhất.

Kết luận chung:

Cùng hướng tới đối tượng “gia đình Việt” giống như Chocopie, nhưng
hiện nay cả 2 thương hiệu dần có những chiến dịch hướng tới đối tượng
giới trẻ. Trong khi Oreo đang triển khai chiến dịch #Oreopeople cùng Sơn
Tùng MTP, thì đầu năm nay Chocopie lại khá thành công khi hợp tác cùng
ca sĩ Bích Phương trong chuỗi chiến dịch Tết 2019.

Bánh trung thu-Mooncake Kem

______________________________________________________________________________
11
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Oreo chưa thực sự có nhiều sự kiện giới thiệu về các phiên bản giới hạn
hay dòng sản phẩm mới như: Bánh trung thu Oreo - mooncake, Kem
Oreo,... khiến cho nhiều khách hàng không hề biết đến sự có mặt của
những sản phẩm này trên thị trường.

Khi tập trung khai thác đối tượng khách hàng là giới trẻ, Oreo cũng không
có những Events sự kiện thu hút như Chocopie đã làm ví dụ như bằng việc
tổ chức sự kiện “Ăn diện cùng Chocopie” với sự tham gia của nhiều
Influencers trẻ nằm trong chiến dịch Tết 2019 của hãng , mà chỉ đơn giản
PR cho chiến dịch quảng cáo thông qua những trang báo mạng điện tử.

2. Lotte-pie

Bibica không PR theo từng dòng sản phẩm mà PR cả doanh nghiệp.

Nội dung: Chủ yếu là thực trạng kinh tế của Bibica: Lợi nhuận tăng
trưởng, Bán cổ phiếu, cuộc chiến giữa Lotte và Bibica,...

Thực hiện: Hoạt động báo chí (Trên các trang mạng Baomoi, Cafef,... )

______________________________________________________________________________
12
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Đánh giá chung: Bibica nói chung và Lottepie nói riêng không hề đẩy
mạnh hoạt động PR. Đây có thể coi là một bất lợi đối với dòng bánh này
trong khi các dòng bánh Pie đang cố gắng tập trung phát triển PR để nâng
cao giá trị thương hiệu và xây dựng niềm tin ở người tiêu dùng. Ví dụ như
Chocopie có chiến dịch “Chúc các sĩ tử thi tốt” đã thu về lượng tương tác
cao và phản hồi tích cực.

Như vậy, bánh kẹo đang là thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt. Hãng
nào không tập trung phát triển chiến lược PR sẽ lép vế.

III. Thực trạng hoạt động PR của Chocopie

1. Thông cáo báo chí

1.1. Dưới góc độ kinh doanh

Choco Pie Việt Nam nhận được 9.3 triệu$ từ một quỹ đầu tư Nhật Bản.
Orion thu gần 4.000 tỷ đồng một năm nhờ bán Choco Pie cho người Việt.

1.2. Khi tung ra sản phẩm mới:

______________________________________________________________________________
13
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Thông cáo báo chí cùng với sự xuất hiện của nhiều KOLs.

Tung ra sản phẩm bánh phủ chocolate tăng 70% ca cao.

Hoàng tử Châu Á Lee Kwang Soo và các Hot Stars Việt “đụng hàng” cảm
xúc khi đập hộp món bánh mới.

Hoàng tử Châu Á Lee

Kwang Soo và các Hot
Stars Việt “đụng hàng”
cảm xúc khi đập hộp
món bánh mới

Lee Hyuk Je – Giám đốc

Marketing của Orion:
Choco.Pie Dark – “Tình” mới
của Orion Việt Nam. Nguồn
báo Doanh nhân

1.3. Chương trình “ Lên rừng xuống biển – Ngập quà tiếp sức”

Chương trình cùng hình thức tìm tem trong hộp bánh và nhận giải thưởng
cùng hình ảnh của diễn viên Lee Kwang Soo đã xuất hiện trên các mặt báo
gây thu hút sự tò mò của các bạn trẻ.

______________________________________________________________________________
14
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Chiến dịch này của chocopie đã xuất hiện trên các mặt báo thu hút người
đọc như zing,vn với title “Bí quyết lên rừng xuống biển độc đáo của Lee
Kwang Soo”, sau đấy là các bài báo với title chocopie trao tặng giải
thưởng xe,…

Các bài báo về chương trình “Lên rừng xuống biển – Ngập quà tiếp sức”

1.4. Chiến dịch “Ăn diện cùng Chocopie”

Một chiến dịch tìm tem trong hộp bánh khác của chocopie trong năm 2018
- đầu năm 2019 (22/11/2018-30/1/2019).
______________________________________________________________________________
15
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Chiến dịch kết hợp cùng hãng thời trang Lime Orange nhắm vào đối tượng
các bạn trẻ yêu thời trang. Ngoài ra chiến dịch còn hợp tác với ca sĩ Bích
Phương trong MV “Chị ngả em nâng” xuất hiện nhiều trên các báo với tần
suất nhiều như Zing, Kenh14 cùng title “Hình ảnh chiếc bánh tuổi thơ
trong mv Bích Phương”, “Áo Chocopie xuất hiện trong mv Bích
Phương”,... MV đạt 8,6 Triệu view nên hình ảnh quảng bá khá rộng rãi.2

(*) BẢNG OVERVIEW CỦA CHOCOPIE TRONG LĨNH VỰC BÁO

CHÍ THUỘC PHÀN PHỤ LỤC

2. Sự kiện

2.1. Cuộc thi ảnh cùng Chocopie Dark

2
Báo Ngoisao: https://ngoisao.vn/hau-truong/chuyen-lang-sao/bich-phuong-trong- chi-nga-em-nang-duy-
tri-tinh-chi-em-bang-vu-khi-ngot-ngao-252471.htm
______________________________________________________________________________
16
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Chocopie Dark sử dụng KOLs Lee Kwang Soo

Bánh chocopie Dark lột xác từ bao bì đến thành phần socola được thêm tới
70% hàm lượng cacao

Thông điệp ‘Tình’ đã gắn kết người tiêu dùng với Chocopie trong thời
gian qua. Vì vậy, với sản phẩm ChocoPie Dark, Orion tiếp tục truyền tải
thông điệp ‘Tình’ nhưng với góc độ trẻ trung hơn, kết nối những bạn trẻ
với nhau.

2.2. Sự kiện Fashion Show

Với chủ đề “ Ăn diện cùng chocopie X Lime Orange” cùng với sự xuất
hiện của dàn KOLs nổi tiếng ( Bích Phương, Phí Phương Anh , Đồng Ánh
Quỳnh, Kelbin Lei, Suni Hạ Linh,…) được tổ chức ngày 30/11/2018.

Thông qua sự kiện này, hình ảnh của chương trình Chocopie X Lime
Orange phủ đều trên khắp các nhóm báo như mạng cho giới trẻ như
Zing.vn, Kenh14.vn, Hoahoctro.vn,..và các báo mạng về thời trang như
Dep.com, Fashionstar.company,…

______________________________________________________________________________
17
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Sự kiện Fashion Show đã thu hút được đông đảo các bạn trẻ tham gia cũng
như sự hiện diện KOLs Bích Phương, bên cạnh đó là sự xuất hiện của
nhiều người nổi tiếng như Phí Phương Anh Kelbin Lei, Đồng Ánh Quỳnh.

Kết luận chung:

Các sự kiện của Chocopie chủ yếu hướng tới giới trẻ như các sự kiện thời
trang “Ăn diện cùng Chocopie” nhằm PR cho dòng bánh mới - Chocopie
Dark ra mắt cuối năm 2017.

3. PR Online

3.1. Chiến dịch “Bày tỏ tình”

Một năm mới đong đầy tình là khi bạn chủ

______________________________________________________________________________
động trao đi, bày tỏ những lời yêu thương. 18
Chiến dịch này đã gửi đến một thông điệp
vô cùng ý nghĩa: Cho đi là nhận lại, đừng
ngần ngại cùng Chocopie “Bày Tỏ Tình”
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Choco.Pie trở thành 1 giá trị đặc biệt trong trái tim của người tiêu dùng,
gắn với những kỷ niệm thời thơ ấu, kết nối các thành viên trong gia đình.

Chocopie không sử dụng KOL đăng bài để thu hút tương tác như Oreo mà
Chocopie trực tiếp đăng tải thông tin các chiến dịch của mình trên
fanpage. Ngoài ra, Chocopie còn liên tục sử dụng hình thức mini game
trên Fanpage xuyên suốt chiến dịch, việc này vừa tạo thêm hành động thu
hút công chúng, vừa khiến việc quảng bá chiến dịch trở nên không nhàm
chán khi chỉ đăng tin nội dung chương trình.

Ngoài ra trong các chiến dịch promotion “Lên rừng xuống biển” hay “Ăn
diện cùng chocopie” , Chocopie cũng cho fanpage chạy hoạt động
minigame thu hút sự quan tâm và tham gia của cộng đồng mạng.

 80% thị trường mục tiêu ( trẻ em, giới trẻ ) biết đến chiến dịch “Bày tỏ
tình” của Chocopie Orion trong 5 tuần đầu của chiến dịch thông qua mạng
xã hội facebook.

 Các chiến dịch PR online của Chocopie được tổ chức trên mạng xã hội
facebook, dưới dạng minigame để tiếp tục lan tỏa chữ “Tình”.

______________________________________________________________________________
19
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

4. Xử lí khủng hoảng truyền thông

Vào tháng 8 năm 2018, người tiêu dùng ở Hà Nội đã phát hiện bánh
Chocopie Dark mua ở tiệm tạp hóa gần nhà bị mốc. Theo như khách hàng
này thì ngay sau khi ăn bánh thì cả ngày đau bụng và nôn liên tục.

Đại diện của Orion đã đứng ra công khai xin lỗi, chịu trách nhiệm với
những người bị ảnh hưởng đến sức khỏe, chủ động thiện chí mag mẫu
bánh đã mốc và các phần còn lại để kiểm tra, ngoài tra phía công ty còn
thu hồi lô bánh này trên thị trường để tránh những trường hợp có thể gây
nguy hiểm đến sức khỏe người tiêu dùng.

Cách xử lý công khai của Chocopie khiến người tiêu dùng có phần an tâm
hơn về thái độ và trách nhiệm của công ty nên sản phẩm không bị tẩy chay
như các sự việc khác ví dụ như con ruồi của Tân Hiệp Phát,…3

Kết luận chung:

Chocopie có hoạt động PR đa dạng, bao gồm cả event, báo chí, hoạt động truyền thông
online, KOLs. Tuy nhiên Chocopie lại không có bất cứ hoạt động CSR nào cả.

Có thể nói các hoạt động PR của Chocopie khá thành công khi thu hút được lượng quan
tâm lớn ( ví dụ như trong các hoạt động minigame trên facebook)

Chocopie luôn có những hoạt động PR chạy song song cùng với các hoạt động quảng
cáo, xúc tiến bán. Ví dụ như chương trình xúc tiến bán “Ăn diện cùng Chocopie” hay “
Lên rừng xuống biển” đều có các hoạt động PR online trên báo, trên fanpage (minigame).

3
Báo mới: https://baomoi.com/ngo-doc-vi-an-banh-choco-pie-nghi-nam-moc/c/27314109.epi
______________________________________________________________________________
20
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Chocopie cũng khác được lòng người tiêu
dùng.

Tuy nhiên hoạt động PR của Chocopie trong 2 năm gần đây không có sự đổi mới, đều
chạy trên mô típ, chỉ khác hình thức và tên chương trình.

Bên cạnh các hoạt động Event, Pr online, Chocopie cần đẩy mạnh các hoạt động CSR.

IV. Thực trạng PR chung của Chocopie và đối thủ

Chocopie Oreo Lotte pie

Báo Tập trung vào 2 nhóm Tập trung vào các báo Tập trung vào các tờ
báo chính là: Báo kinh dành cho giới trẻ như báo kinh tế - xã hội
tế như Doanh Nhân, kenh14, zing.vn để lan như: CafeBiz.vn,
Việt Nam Finance, Tài tỏa chiến dịch PR như vnexpress, Cafef.vn
chính cuộc sống; Báo “Hãy về đội Oreo”,... nhưng không chú trọng
kinh thanh thiếu niên PR cho sản phẩm mà
______________________________________________________________________________
21
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

như Zing.vn, Yan TV để chủ yếu nói về các hoạt

lan tỏa các chiến dịch động kinh doanh của
PR như “Bốc thăm công ty.
trúng thưởng cùng Bích
Phương”, “Lên rừng
xuống biển”,...

Event Chocopie nổi bật có Oreo chưa có sự kiện Chưa có bất kỳ sự kiện
hoạt động show thời nào được báo đài cũng nào được báo đài đăng
trang Chocopie X như web đưa tin. tải.
Limeorange hỗ trợ cho
chuỗi chiến dịch “Ăn
diện cùng Chocopie”

CSR Chocopie hầu như Đã có một vài sự kiện Không có hoạt động
không có hoạt động CSR vào dịp Tết nhưng CSR được báo đài hay
CSR. chưa thực sự nổi bật. trang web của hãng
đăng tải

Pr Chủ yếu trên báo chí, Hoạt động PR online sôi Chủ yếu ở báo chí
online fanpage. nổi với các minigame nhưng số lượng cũng
Có nhiều hoạt động trên Fanpage Facebook không nhiều, nội dung
minigame trên fanpage. có lượt tương tác khủng. chủ yếu về doanh thu
Kết hợp với các KOLs là và cổ phần của doanh
những nghệ sĩ hàng đầu nghiệp.
nổi tiếng, có ảnh hưởng
tới giới trẻ
VD: Sơn Tùng MTP,
nhóm nhạc Hàn Quốc
Winner

Xử lý Chocopie chọn cách Oreo chưa gặp khủng Lotte pie chưa có
khủng công khai xin lỗi và hoảng lớn tại thị trường khủng hoảng nào tại thị
hoảng chịu trách nhiệm với Việt Nam trường bánh kẹo Việt
người sử dụng. Cách xử Nam được báo đài ghi
lý khủng hoảng làm hài nhận
lòng công chúng.

Kết Các hoạt động PR của Oreo sử dụng các kênh Nhìn chung, mảng PR
luận Chocopie hầu như tập PR khá đa dạng, chủ yếu của Lotte pie đang bị
trung để xây dựng hình hướng tới giới trẻ và lép vế hoàn toàn so với
ảnh thương hiệu trong bùng nổ nhất là kênh PR các đối thủ như
______________________________________________________________________________
22
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

tâm trí của khách hàng online với các chương Chocopie hay Oreo.
với hình ảnh năng động trình Minigame phong Bibica cần đầu hơn nữa
hơn, và chủ yếu là phú và KOLs hùng hậu, về các hoạt động PR
quảng bá cho sản phẩm họ là những nghệ sĩ cho các dòng sản phẩm
mới Chocopie Dark còn hàng đầu hạng A, có ảnh về cả báo chí, event,
về Chocopie original thì hưởng lớn tới giới trẻ. CSR cũng như Pr
hãng không tập trung Điều này cũng có thể online để xây dựng
đầu tư cho các hoạt khiến Oreo bỏ quên mất hình ảnh thương hiệu
động PR nhiều lắm. phân khúc những người trong mắt khách hàng.
mua hàng là phụ nữ có
Chocopie nên tập trung gia đình. Đồng thời kênh
hơn nữa trong các hoạt Event và CSR chưa có
động CSR, và hoạt động nhiều. Nên có các hoạt
PR cho sản phẩm động xã hội để phủ được
original nhiều đối tượng công
chúng hơn.

Bảng so sánh thực trạng PR của Chocopie và đối thủ

V. Điểm mạnh, điểm yếu của Chocopie

SWOT

Thế mạnh Điểm yếu

Chocopie có thế mạnh về hoạt động trên Chưa thực sự đẩy mạnh các hoạt động
truyền hình thông qua các TVC quảng cáo có CSR cũng như các hoạt động thông cáo
sức lan tỏa như: TVC tết 2019 báo chí
______________________________________________________________________________
23
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

“Ông ơi cháu về rồi”

Chỉ tập trung PR cho các chiến dịch
Sở hữu các kênh truyền thông khủng, như truyền thông vào dịp Tết mà bỏ quên các
Fanpage Facebook với hơn 240k lượt like có giai đoạn khác trong năm
thể hỗ trợ được cho các hoạt động PR
Fanpage Chocopie đẩy mạnh các hoạt động pr
online trên như các cuộc thi và minigame

Cơ hội Nguy cơ

Đã có những chiến dịch truyền thông hướng Các đối thủ cạnh tranh trong cùng một
tới tình cảm gia đình rất thành công. phân khúc khách hàng với như là Oreo
→ Hãng tiếp tục khai thác đẩy mạnh PR nhắm luôn tập trung đẩy mạnh các chiến dịch
vào chủ đề này. PR và kết quả nhận về khá tích cực.

Thực trạng PR của đối thủ cùng dòng bánh Pie Cách xử lý khủng hoảng truyền thông
kém →  Chocopie tiếp tục khẳng định vị thế chưa triệt để có thể khiến khách hàng mất
dẫn đầu đi niềm tin với thương hiệu.

Vẫn chưa có hãng bánh nào thực hiện chiến

dịch PR về các vấn đề xã hội

VI. Chiến dịch PR tổng thể

1. Thời gian: Từ đầu tháng 5 đến cuối tháng 10 năm 2019

2. Bối cảnh

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do nhiều
nguyên nhân tình hình tội phạm đang có nhiều diễn biến phức tạp và có xu hướng
gia tăng, nhất là tội phạm ấu dâm và xâm hại tình dục trẻ em. Với bối cảnh hiện
nay, đây đang là một vấn đề gây nhức nhối hàng đầu và thu hút nhiều sự chú ý,
______________________________________________________________________________
24
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

quan tâm của đông đảo cộng đồng mạng nói riêng và xã hội nói chung. Chính
những hành vi thiếu đạo đức, đáng lên án ấy đang và sẽ để lại những nỗi ám ảnh,
sự dày vò, sợ hãi cho cuộc sống , tương lai mai sau của các em.

3. Lí do

Theo nghiên cứu của nhóm, Chocopie chưa hề có các hoạt động PR mang tính xã
hội, đặc biệt các đối thủ cạnh tranh của Chocopie hay các hãng bánh kẹo khác
cũng chưa có các chương trình PR nào mang đề tài xã hội. Chocopie đã rất thành
công khi xây dựng hình ảnh, những chiến dịch cùng thông điệp xung quanh chữ
“Tình”, đánh vào tình cảm con người. Tạo tiền đề để tiếp tục khai thác

4. Đối tượng khách hàng

Từ 6 đến 14 tuổi (học sinh)

Từ 15 đến 25 tuổi ( học sinh, sinh viên)

Từ 25 đến 55 tuổi ( phụ huynh)

5. Insight: Chịu ảnh hưởng bởi văn hóa phương đông và những định kiến xã hội
phong kiến cũ, người Việt thường hay ngại ngần và tránh trao đổi về các vấn đề
liên quan đến giới tính và tình dục ở trẻ em.

6. Mục tiêu:

Tăng thiện cảm công chúng đối với thương hiệu

Thay đổi nhận thức của khách hàng

Tiếp tục duy trì hình ảnh thương hiệu của Chocopie đối với công chúng sau giai
đoạn chiến dịch Tết

7. Key message: Hãy biến nỗi đau thành hành động

8. Big idea: Chocopie - Tình là chở che

9. Tên chiến dịch: Chocopie - Tình là chở che

______________________________________________________________________________
25
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

10. Chiến dịch tổng thể: Event hoạt động Triển lãm nghệ thuật không gian khép
kín: “Chocopie - Chuyện chưa kể”

11. Mục tiêu từng giai đoạn

Tổng quan:

Giai đoạn 1: Teasing Giai đoạn 2: Booming Giai đoạn 3: Amplifying

(Đầu tháng 5- Cuối tháng 6 ) (Đầu Tháng 7 - cuối (đầu tháng 9 - cuối tháng
tháng 8) 10)

Mục đích Thu hút sự quan tâm của Truyền tải và làm nổi Duy trì sức hút ở hai giai
công chúng với chiến dịch, bật thông điệp của đoạn trước
bước đầu tạo sự đồng cảm và chiến dịch đến với công
hưởng ứng của công chúng chúng.
thông qua hoạt động. Giới Khiến công chúng có
thiệu và dần lan tỏa về thông cái nhìn và nhận thức
điệp của chiến dịch khác sau Event  

Các kênh 1. PR Online: Facebook,
triển khai Instagram
2. Báo chí:
Báo kinh tế - văn hóa - xã
hội: Vnexpress, dân trí
Báo cho giới trẻ: kenh14.vn,
zing.vn
1. Event: Triển lãm ảnh 1. PR Online: Youtube,
“Tình là chở che” Facebook, Fanpage
Chocopie.vn
2. Báo chí
2.Tài trợ
3. CSR: Tài trợ, liên kết
với các trường tiểu học
thành phố

3. CSR: hướng vào khu vực 4. PR online: Fanpage

trẻ em miền núi Facebook, Kols

12. KOLS:

______________________________________________________________________________
26
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

Độ tuổi 6-14t và 15-25t:

Youtuber Giang Ơi! Hoa hậu

Hương Giang Idol

Blogger Trần Quang Đại

Độ tuổi 25-55t

Diễn viên, MC Trấn Thành

Hoa hậu H’hen Niê

Ca sĩ Hiền Thục

Lý do lựa chọn:

Họ là người có độ phủ sóng tốt đối với các đối tượng công chúng mục tiêu

Là những người quan tâm tới những vấn đề xã hội.

Đã có những đóng góp, ảnh hưởng tích cực tới xã hội

______________________________________________________________________________
27
 Nhóm 4: Ngành bánh kẹo
______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________
28