CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM

CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Nhật Linh1, Tiết Lâm Nhật Tân, Trương Thị Thùy,
Bùi Đỗ Quỳnh Duyên, Doãn Thị Bích Châu
Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

Tóm tắt

Bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
thương hiệu Việt Nam của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đề xuất cho các doanh
nghiệp các chiến lược Marketing phù hợp hơn trong tương lai. Dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi tiêu dùng tác giả đã xác định gồm 05 biến độc lập: (1) Giá cả của mỹ phẩm thuần
chay Việt Nam, (2) Chất lượng của mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, (3) Nhận thức của người
tiêu dùng đối với lối sống tiêu dùng xanh, (4) Dựa vào trải nghiệm của khách hàng mua
trước, (5) Marketing xanh của doanh nghiệp và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay của sinh viên. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 05 nhân tố tác động
đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng theo thứ tự giảm dần: Dựa
vào trải nghiệm của khách hàng mua trước, Marketing xanh của doanh nghiệp, Giá cả của
mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, Nhận thức của người tiêu dùng đối với lối sống tiêu dùng
xanh, Chất lượng của mỹ phẩm thuần chay Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã
đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để
tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 05 yếu
tố tác động đã đề ra.
Từ khóa: mỹ phẩm thuần chay, sinh viên

1
trannhatlinh30102001@gmail.com
 FACTORS AFFECTING THE DECISION
OF BUYING VIETNAMESE VEGAN COSMETICS
OF STUDENTS IN HO CHI MINH CITY

Tran Nhat Linh, Tiet Lam Nhat Tan, Truong Thi Thuy,
Bui Do Quynh Duyen, Doan Thi Bich Chau
Banking university Ho Chi Minh

Abstract

The research paper on “Factors affecting the decision of buying Vietnamese vegan
cosmetics for students in Ho Chi Minh City” aims to suggest businesses some appropriate
marketing strategies in the future. Based on the theory of consumer behavior, the author
has identified five independent variables: (1) Price of Vietnamese vegan cosmetics, (2)
Quality of Vietnamese vegan cosmetics, (3) Consumer's perception towards green
consumer lifestyle, (4) The experience of previous consumers, (5) Green marketing of the
business and 01 dependent variable is The decision of buying vegan cosmetics of the
students. The results of the regression analysis show that there are 5 factors affecting the
consumer's decision to buy vegan cosmetics in descending order: The experience of the
previous consumer, Green marketing of the business, Price of Vietnamese vegan cosmetics,
Consumer perception towards green consumer lifestyle, Quality of Vietnamese vegan
cosmetics. From the research results, the author has made some recommendations to help
businesses come up with appropriate business strategies to influence consumers' decision
to buy vegan cosmetics through 05 factors that have been identified.

Keywords: vegan cosmetics, students

1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Thế giới đang ngày một phát triển và chất lượng cuộc sống đang dần được nâng cao, nhu
cầu làm đẹp đang dần trở thành một nhu cầu thiết yếu ở cả nam lẫn nữ. Một trong những
cách làm đẹp mà được mọi người tìm đến là dùng mỹ phẩm. Song song với đó, ngày nay
môi trường sống trên trái đất ngày càng bị suy giảm nghiêm trọng, các nguồn tài nguyên
thiên nhiên dần cạn kiệt. Con người phải đối mặt với ô nhiễm đất, nước, không khí và hứng
chịu nhiều thiên tai phát sinh từ biến đổi khí hậu. Người tiêu dùng bắt đầu có ý thức trách
nhiệm hơn với môi trường và người tiêu dùng mỹ phẩm cũng thế. Chính vì vậy, có thể nói
mỹ phẩm thuần chay nhận được nhiều sự chú ý của cộng đồng làm đẹp cũng như đang đóng
vai trò lớn đối với xã hội, khi nó đáp ứng được cả giá trị nhân văn lẫn giá trị thực tế mà
người tiêu dùng mong muốn, bởi yếu tố thân thiện với môi trường, có nguồn gốc từ thực
vật và không thực hiện thí nghiệm trên động vật. Đó chính là lý do nhóm thúc đẩy nhóm
thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
thương hiệu Việt Nam đến sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra một số các đề
xuất hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc
tiếp cận sản phẩm của mình đến với đối tượng là sinh viên trên thị trường mỹ phẩm hiện
nay và thúc đẩy sự phát triển dòng sản phẩm này đến đối tượng này. Ngoài ra, bài nghiên
cứu còn góp phần hướng tới việc bảo vệ môi trường và mong muốn các doanh nghiệp mỹ
phẩm thuần chay Việt Nam có thể phát triển bền vững, cạnh tranh với thị trường Thế giới.
2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
2.1. Mỹ phầm thuần chay
Theo Blakiston’s (1972): “Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể,
làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng
các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể”. Thuần chay (Vegan) có thể hiểu đơn giản là một khái
niệm chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào có
nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật. Ngày nay, thuần chay không chỉ
dừng lại ở một chế độ ăn uống hoàn toàn từ thực vật mà còn thể hiện phong cách "sống
xanh", vì thế nên được nhiều người trên thế giới ủng hộ và lựa chọn. Việc ưu tiên sử dụng
mỹ phẩm thuần chay cũng là một trong những cách giúp con người hoàn thiện lối sống lành
mạnh này. Cũng như các loại mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay cũng được phân
loại theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm… Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn
cho người sử dụng, thân thiện với môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối
với các loài động vật
2.2. Nhận tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
2.2.1. Gía cả
Theo Anjana với nghiên cứu “A study on factors influencing cosmetic buying behavior
of consumers”, tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách dành
cho mỹ phẩm như: (01) thương hiệu của nhãn hàng, (02) chất lượng sản phẩm, (03) bao bì
của sản phẩm, (04) giá cả, (05) quảng cáo thương hiệu.
Năm 2020 trong bài nghiên cứu “Xác định các thuộc tính kỳ vọng của mỹ phẩm chăm sóc
da trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” cho biết là mỹ phẩm chăm sóc da được người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất là mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ
từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có công dụng chống lão hóa, được bào chế dưới dạng
kem, không chứa Corticoid và có giá bán giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng
(Đặng Thị Kiều Nga và cộng sự, 2020).
2.2.2. Chất lượng
Tác giả Ottman (1998) chỉ ra rằng “các sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được
làm từ vật liệu tái chế hoặc được đóng gói tối thiểu.” Nghiên cứu của Phạm Ngọc Khanh và
cộng sự (2021) hành vi tiêu dùng xanh của các bạn trẻ ở Thành phố Vũng Tàu cho biết cảm
nhận về tính hiệu quả là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định của người dùng đặc biệt
người trẻ khi họ sử dụng và cảm thấy hiệu quả họ sẽ tiếp tục sử dụng tiếp thêm lần nữa.
2.2.3. Nhận thức của người tiêu dùng
Tác giả Askadilla, W.L.; Kristianti, M.N. (2017) nói rằng “Phong trào môi trường đã
thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng và nhận thức về môi trường”, dẫn đến nhu cầu
về các sản phẩm xanh tăng lên. Theo tác giả Phạm Ngọc Khanh và cộng sự (2021) kết luận
rằng “một người tiêu dùng sống trong một xã hội mà những người xung quanh đều có
khuynh hướng tiêu dùng xanh thì họ cũng sẽ hưởng ứng về tiêu dùng xanh để góp phần bảo
vệ môi trường”. Tiêu dùng xanh đang là một xu hướng của thời đại, tạo nên ý thức bảo vệ
của môi trường. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng đã nhận thức rõ hơn về hành
vi mua hàng xanh bằng cách xem xét các phúc lợi môi trường và chất lượng cuộc sống
(Chua, K.; Quoquab, F.; Mohammad, J, 2020).
2.2.4. Trải nghiệm của khách hàng mua trước
Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng
thực hiện hành vi, và nếu chủ thể cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì
kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Một số tác giả như là Straughan và Roberts (1999)
đã nghiên cứu lĩnh vực này, cho rằng hiệu quả tiêu dùng nhận thức tương đồng với nhận
thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control – PBC) (Ellen, Wiener & Cobb-
Walgren, 1991). Cùng với đó, việc lắng nghe ý kiến của người mua hàng trước sẽ tác động
trực tiếp đến hành vi mua hàng của người dùng. Nếu người mua trước cho ý kiến tốt họ sẽ
cân nhắc việc mua sản phẩm và ngược lại.
2.2.5. Marketing xanh của doanh nghiệp
Theo tác giả Phạm Nhật Vi (2020) các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con
người sống tại Thành phố Vũng Tàu mà tác giả đã nghiên cứu. Đầu tiên là yếu tố văn hóa.
Ở yếu tố này tác giả chia các nhánh nhỏ như theo nền văn hóa, theo vùng miền, theo tầng
lớp xã hội đều sẽ có nhu cầu và độ phân hóa tiêu dùng sẽ rõ nhất ở yếu tố này, đối với yếu
tố cuối cùng mà tác giả hướng tới đó là yếu tố Marketing, hiện nay việc Marketing đã có rất
nhiều, ở đây tác giả tìm hiểu về các nhánh như giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị sẽ
tác động như thế nào đến với người tiêu dùng.
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan của Anjana, 2018, Theopilus,Y., Yogasara, D. 2021,
Russell và Taylor (2006), tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá cả sản phẩm tác động đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên.
H2: Nhận thức của người tiêu dùng với sự quan tâm trong sống xanh tác động cùng
chiều đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên.
 H3: Trải nghiệm của người dùng mua trước tác động cùng chiều đến hành vi mua mỹ
phẩm thuần chay của sinh viên.
H4: Chất lượng sản phẩm tác động đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên.
H5: Marketing xanh của doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua mỹ phẩm
thuần chay của sinh viên.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan của các
tác giả Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan
Thùy (2014), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Mishra, P., & Sharma,
P. (2014), Moravcikova và cộng sự (2017), Arseculeratne, D., & Yazdanifard, R. (2014),
Giao, H. N. K., & Mơ, N. T. H. (2017), Thông, Đ. H. N., & Anh, Đ. M. (2015), tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên với mỹ
phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh như sau:
Theo mô hình quyết định mua ảnh hưởng bởi 05 yếu tố: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Nhận
thức của người tiêu dùng, (3) Trải nghiệm của người dùng trước, (4) Chất lượng sản phẩm,
(5) Marketing xanh của doanh nghiệp. Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được trình
bày trong bảng sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1: Các thang đo trong mô hình
Kí Biến quan sát Nguồn
hiệu
GIÁ CẢ CỦA MỸ PHẨM THUẦN CHAY (GC)
GC1 Mỹ phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng Isa Kokoi (2011),
GC2 Mỹ phẩm có giá cả phù hợp với chi tiêu của Sirinya Panadis và
sinh viên Lalita Phongvivat

GC3 Mỹ phẩm thuần chay Việt Nam có giá rẻ hơn (2011), Nguyễn Ngọc

so với sản phẩm nước ngoài Đan Thùy (2014)

GC4 Tôi sẵn sàng chi tiền cho chất lượng mỹ phẩm
thuần chay

CHẤT LƯỢNG CỦA MỸ PHẨM THUẦN CHAY (CL)

CL1 Mỹ phẩm thuần chay không có chất bảo quản, Isa Kokoi (2011),
chất độc hại Sirinya Panadis và
CL2 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn sản Lalita Phongvivat
phẩm nước ngoài (2011), Nguyễn Thị
CL3 Mỹ phẩm thuần chay Việt Nam sử dụng Quỳnh Nga, Lê Đặng
nguyên liệu thuần Việt Như Quỳnh (2020)
CL4 Mỹ phẩm thuần chay hạn chế gây kích ứng da …
cho người dùng
CL5 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn có nguồn gốc
từ thực vật và an toàn cho da
NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
LỐI SỐNG TIÊU DÙNG XANH (NT)
NT1 Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trực do Paço, A., Shiel, C.,
tiếp trên động vật & Alves, H. (2019).,
NT2 Mỹ phẩm thuần chay có quy trình sản xuất Isa Kokoi (2011),
hợp lý tránh việc khai thác bừa bãi Sirinya Panadis và
NT3 Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh Lalita Phongvivat
khỏi tình trạng làm việc với chất độc hại, bảo (2011), Nguyễn Thị
đảm sức khỏe người lao động Quỳnh Nga, Lê Đặng
NT4 Mỹ phẩm thuần chay là sự ưu tiên đối với Như Quỳnh (2020)
người có xu hướng sống xanh
NT5 Người xung quanh cho rằng sử dụng mỹ
phẩm thuần chay là điều cần thiết, giúp ích
cho môi trường
DỰA VÀO TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG MUA TRƯỚC (TN)
TN1 Người xung quanh cho rằng sử dụng mỹ Isa Kokoi (2011),
phẩm thuần chay là điều cần thiết, giúp ích Nguyễn Thị Quỳnh
cho môi trường Nga, Lê Đặng Như
TN2 Ý kiến của khách hàng đã sử dụng là chất Quỳnh (2020)
lượng tốt và có hiệu quả
TN3 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu
hướng của cả thế giới
MARKETING XANH CỦA DOANH NGHIỆP (MKT)
MKT Chuyên gia và những người nổi tiếng cho Mishra, P., & Sharma,
1 rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa P. (2014), Moravcikova
chọn tốt. và cộng sự (2017),
MKT Doanh nghiệp có chiến dịch về xu hướng Arseculeratne, D., &
2 sống xanh (đổi vỏ chai lấy cây xanh, thiết kế Yazdanifard, R. (2014)
sản phẩm phù hợp) …
MKT Doanh nghiệp sử dụng chiến dịch truyền
3 thông và bảo vệ môi trường
MKT Doanh nghiệp tham gia các tổ chức về môi
4 trường và đảm bảo thực hiện theo
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN (QD)
 QĐ1 Mua mỹ phẩm thuần chay Việt Nam là đúng Nguyễn Thị Quỳnh
đắn Nga, Lê Đặng Như
QĐ1 Mua mỹ phẩm thuần chay Việt Nam là đúng Quỳnh (2020), Giao, H.
đắn N. K., & Mơ, N. T. H.
QĐ2 Mua mỹ phẩm thuần chay Việt Nam là xứng (2017), Thông, Đ. H.
đáng với tiền bỏ ra N., & Anh, Đ. M.
QĐ3 Lần tới khi mua sản phẩm sẽ mua sản phẩm (2015).
thuần chay tại Việt Nam
QĐ4 Chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay Việt
Nam
QĐ5 Sẽ giới thiệu bạn bè mua mỹ phẩm thuần chay
Việt Nam
2.4. Mẫu khảo sát và Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

Mẫu khảo sát thu thập dữ liệu từ các bạn sinh viên sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh thu lại 250 bản. Trong đó, loại 43 bản không thuộc nhóm đối tượng mà nhóm nghiên
cứu. Sau khi loại bỏ thu lại được 207 bản khảo sát hợp lý. Kích thước mẫu là 207 phù hợp
với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu (theo Hair và cộng sự, 2014).
2.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để phát triển các giả thuyết nghiên cứu,
mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu
định lượng được sử dụng như sau: (i) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá
độ tin cậy của thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo; (ii) Phân tích nhân tố
khám phá (EFA) để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát của các thang đo
trong mô hình; (iii) Kiểm định Bartlett’s Test phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các
item có tương quan với nhau trong tổng thể; (iv) kiểm định KMO để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố; (v) Phân tích hồi quy bội (OLS) để đánh giá độ phù hợp mô hình
một cách chính xác qua kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết.
3. Kết quả Nghiên cứu

3.1. Thống kê mô tả mẫu

Khảo sát được thực hiện thông qua biểu mẫu thông qua các nhóm sinh viên của các
trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trên các trang mạng xã hội, thu về
250 biểu mẫu trả lời, loại 43 biểu mẫu không đạt yêu cầu, còn lại 207 biểu mẫu trả lời. Phân
loại 207 người tham gia trả lời theo giới tính và ngành học.

Bảng 2: Thống kê mô tả đặc điểm theo giới tính và ngành học

Đặc điểm Số lượng Tỉ lệ %
đáp viên
Giới tính Nam 57 27.5
Nữ 150 72.5
Tổng 207 100
Ngành học Kinh tế 140 67.6
Khoa học – Kỹ thuật 17 8.2
Giáo dục 14 6.8
Công nghệ 12 5.8
Thực phẩm 07 3.4
Khác 17 8.2
Tổng 207 100

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

Đối với khảo sát về giới tính: qua khảo sát cho thấy, có 150 người tiêu dùng nữ (chiếm
72,5%), còn lại 57 người người tiêu dùng nam (chiếm 27,5%). Như vậy, chủ yếu người tiêu
dùng mua mỹ phẩm thuần chay Việt Nam là nữ giới. Đối với khảo sát về ngành học: Theo
khảo sát cho thấy tỷ lệ sinh viên nữ chiếm số lượng cao hơn là 72.5% so với sinh viên nam
là 27.5%. Bên cạnh đó, khối ngành kinh tế chiếm nhiều nhất trong mẫu với 207 sinh viên,
chiếm tỷ lệ 67.6%.

3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá

Tiếp theo chúng tôi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình bằng
hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các nhân tố độc lập. Kết
quả được trình bày trong bảng bên dưới. Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố
khám phá (EFA) với các nhân tố độc lập.

Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy

NT MKT CL GC TN Cronbach’s
Alpha
NT2 0.807 0.867
NT4 0.743
NT1 0.72
NT3 0.708
NT5 0.647
MKT2 0.808 0.864
MKT3 0.765
MKT4 0.764
MKT1 0.521
CL1 0.85 0.782
CL5 0.814
CL3 0.592
CL4 0.552
CL6 0.513 0.665
GC2 0.757
GC1 0.693
 GC3 0.647
TN1 0.766 0.665
TN3 0.605
TN2 0.556
Giá trị Eigenvalues 7.537 1.801 1.433 1.181 1.050 KMO = 0.896
Tổng phương sai trích 37.684 9.007 7.164 5.904 5.249 Kiểm định Bartlett
Sig. = 0.000
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các thang đo trong mô hình đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan
sát trong từng thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.3. Do đó, các thang đo đều đảm bảo độ tin
cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số KMO có giá trị là 0.5<0.896 < 1, cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp
với dữ liệu. Kiểm định Bartlett có giá trị sig là 0.000 >0.0.1 (mức ý nghĩa α bằng 1%) do
đó các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 5 nhân tố đại diện cho 20 biến
quan sát trong các thang đo tại giá trị Eigenvalues là 1.050 lớn hơn 1. Bên cạnh đó, các nhân
tố đại diện giải thích được 37.884% mức độ biến động của 207 biến quan sát trong thang
đo. Các nhân tố trích ra được như sau:
Factor 1 được giải thích bới các item: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 nên Factor 1 được đặt
tên là FNT Nhận thức.
Factor 2 được giải thích bới các item: MKT1 MKT2, MKT3, MKT4 nên Factor 2 được
đặt tên là FMKT Marketing xanh.
Factor 3 được giải thích bới các item: CL1, CL3, CL4, CL5, GC4. Ta thấy, GC4 thuộc
biến CL, nên ta đổi tên GC4 thành CL6 để phù hợp hơn với tên biến.
Factor 3 được đặt tên là FCL Chất lượng.
Factor 4 được giải thích bới các item: GC1, GC2, GC3 nên Factor 4 được đặt tên là FGC
Giá cả.
Factor 5 được giải thích bới các item: TN1, TN2, TN3 nên Factor 5 được đặt tên là FTN
Trải nghiệm.
 Bảng 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các nhân
tố độc lập.
QD Cronbach’s Alpha
QD3 0.839 0.852
QD1 0.95
QD5 0.784
QD4 0.781
QD2 0.769
Giá trị Eigenvalues 3.153 KMO = 0.852
Tổng phương sai trích 63.057 Kiểm định Bartlett
Sig. = 0.000

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các thang đo trong mô hình đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan
sát trong từng thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.3. Do đó, các thang đo đều đảm bảo độ tin
cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số KMO có giá trị là 0.5<0.852 < 1, cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp
với dữ liệu. Kiểm định Bartlett có giá trị sig là 0.000 >0.0.1 (mức ý nghĩa α bằng 1%) do
đó các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 5 nhân tố đại diện cho biến quan
sát trong các thang đo tại giá trị Eigenvalues là 3.152 lớn hơn 1. Bên cạnh đó, nhân tố đại
diện giải thích được 63.057% mức độ biến động của 5 biến quan sát trong thang đo. Các
nhân tố trích ra được như sau: QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 đặt tên nhân tố là là FQD Quyết
định.
3.3. Phân tích hồi qui bội
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi thực hiện
phân tích hồi quy bội.
Bảng 5: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Tương quan
QD NT MKT CL GC TN
QD Pearson 1 0.293** 0.338 0.226** 0.312** 0.341**
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.001 0.000 0.000
N 207 207 207 207 207 207
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Từ kết quả phân tích trên, đã cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết
định mua hàng vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số tương quan
(Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương. Trong đó, yếu tố
có mối tương quan mạnh nhất đến Quyết định mua hàng là yếu tố Trải nghiệm của người
đã sử dụng (R = 0,341)

Bảng 6: Tóm tắt mô hình

Tóm tắt mô hình

Model R R Adjusted R Std. Error of the Durbin-
Square Square Estimate Watson
1 0.682 0.465 0.452 0.7403393 1.659
Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R
square) = 0,452, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức
45.2%.

Bảng 7: Kết quả phân tích hồi quy

Các biến Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy T Sig. Thống kê cộng
số chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
Hệ số Sai số Tolerance VIF
chuẩn
 Constant 5.117E- 0.051 0.000 1.000 1.000 1.000
17
NT 0.293 0.052 0.293 5.677 0.000 1.000 1.000
MKT 0.338 0.052 0.338 6.562 0.000 1.000 1.000
CL 0.226 0.052 0.226 4.389 0.000 1.000 1.000
GC 0.312 0.052 0.312 6.049 0.000 1.000 1.000
TN 0.341 0.052 0.341 6.612 0.000 1.000 1.000
Durbin - 1.659
Watson
Kiểm định 34.97 Sig. 0.000
F 0
FQD Quyet dinh = 5.117*(10^-17) + 0.293*FNT Nhan thuc + 0.338*FMKT Marketing
xanh + 0.226*FCL Chat luong + 0.312*FGC Gia ca + 0.341*FTN Trai nghiem + e
Trong đó, QD là Nhân tố Quyết định mua, NT là Nhân tố Nhận thức người tiêu dùng, MKT
là Nhân tố Marketing xanh của doanh nghiệp, TN là Nhân tố Trải nghiệm của khách hàng
đã sử dụng, CL là Nhân tố Chất lượng sản phẩm , GC là Nhân tố Giá cả của sản phẩm.
Giá trị thống kê F = 34.970 được tính từ giá trị R - Square của mô hình đầy đủ, giá trị
Sig. = 0,000 < 0,05 => Mô hình có tồn tại.
Giá trị Durbin - watson = 1.659, tra bảng durbin - watson với n = 207 và k = 5, ta có
được giá trị dU = 1.725, giá trị durbin - watson nằm trong khoảng [dU;4-dU] thì mô hình
hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Theo bảng kết quả ta thấy, 1.659 <dU<4 –
dU (1.659< 1.725< 2.265), d lớn hên dl nhưng nhỏ hơn DU nên ta chưa có thể kết luận mô
hình có xảy ra hiện tượng tự tương quan hay không.
Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1 nhỏ hơn
Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô
hình có ý nghĩa thống kê.
3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Với β5 = 0.341: Yếu tố trải nghiệm của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến
quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi FTN
Trai nghiem tăng 1 đơn vị, thì FQD Quyet dinh trung bình sẽ tăng lên 0.341 đơn vị. Qua
thảo luận, nhóm tác giả đã xác định được lí do trải nghiệm ảnh hưởng lớn đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng vì khi khách hàng có trải nghiệm thú vị và nhận
thấy sự hiệu quả từ sản phẩm, họ sẽ có ý định sử dụng tiếp tục từ những lần sau và giới
thiệu cho người quen khi có cơ hội. Sự trải nghiệm sản phẩm của khách hàng được thể hiện
qua nhiều yếu tố bao gồm: khả năng phục vụ của nhân viên qua quá trình mua hàng, sự tiếp
cận sản phẩm gần gũi với lối sống của người dùng hay thể hiện qua sự ưu đãi, tri ân của
doanh nghiệp thông qua các ngày lễ đặc biệt (Phạm Nhật Vi, 2020, Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.)
β2=0.338: Yếu tố Marketing xanh là yếu tố có ảnh hưởng thứ 2 đến quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi FMKT Marketing xanh
tăng 1 đơn vị, thì FQD Quyet dinh trung bình sẽ tăng lên 0.338 đơn vị. Qua thảo luận, nhóm
tác giả xác định được lí do Marketing xanh từ doanh nghiệp ảnh hưởng đến người tiêu dùng
do hiện nay, xuất phát từ người dùng và cả doanh nghiệp đều có cái nhìn sâu sắc với vấn
đề duy trì và bảo vệ môi trường sống.
β4 = 0.312: Yếu tố Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng thứ 3 đến quyết định mua mỹ phẩm
thuần chay. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi FGC Gia ca tăng 1 đơn vị, thì
FQD Quyet dinh trung bình sẽ tăng lên 0.312 đơn vị. Qua thảo luận, nhóm tác giả xác định
được một số lý do yếu tố giá cả ảnh hưởng đến người dùng vì đối tượng đang còn là sinh
viên, sẽ có bộ phận vẫn sống nhờ vào gia đình hoặc chỉ làm thêm với số lương ít ỏi, nên
trong chi tiêu họ sẽ cân nhắc hơn đến vấn đề tiền bạc để đảm bảo cuộc sống tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
β1 = 0.293: Yếu tố Nhận thức là yếu tố có ảnh hưởng thứ 4 đến Quyết định mua mỹ
phẩm thuần chay. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi FNT Nhan thuc tăng 1
đơn vị, thì trung bình sẽ tăng lên 0.293 đơn vị. Qua thảo luận, nhóm tác giả xác định được
lý do yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng vì hiện nay người dân đều đang
có ý thức cao hơn trong việc duy trì và bảo vệ môi trường đặc biệt là đối tượng trẻ như sinh
viên hiện nay, họ có mối quan tâm đến môi trường, thiên nhiên ngày càng tăng
Với β3 = 0.226: Yếu tố Chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng cuối cùng đến quyết định
mua mỹ phẩm thuần chay. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi FCL Chat luong
tăng 1 đơn vị, thì FQD Quyet dinh trung bình sẽ tăng lên 0.226 đơn vị. Qua thảo luận, nhóm
tác giả đã xác định được lí do yếu tố chất lượng của người tiêu dùng có ảnh hưởng cuối
cùng trong quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Thị trường mỹ phẩm thuần chay còn đang
mới tại Việt Nam đặc biệt còn mới với đối tượng sinh viên, nên có lẽ do đó sự cảm nhận
đặc biệt về chất lượng mỹ phẩm thuần chay vẫn còn hạn chế (Phạm Nhật Vi, 2020, Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.)
4. Hàm ý quản trị
Từ kết quả kiểm định mô hình hồi quy, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị để nâng
cao tính phổ biến của các nhãn hiệu mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam cũng như
định hướng người tiêu dùng đến một lối sống xanh và có trách nhiệm với môi trường như
sau:
Nâng cao trải nghiệm của người mua trước bằng cách đầu tư hơn trong việc thu thập và
lắng nghe ý kiến của khách hàng, đồng thời chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu
dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa như các
hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm, khuyến mãi hay tặng quà ưu đãi
ngày đặc biệt, thái độ nhân viên, … Nếu tập trung vào các trải nghiệm này, doanh nghiệp
sẽ tạo được thiện cảm trong lòng khách hàng và còn có thể tăng mức độ nhận biết thương
hiệu.
Về hoạt động Marketing xanh của doanh nghiệp nên tổ chức tham gia tài trợ cho các câu
lạc bộ trong trường, các chương trình, sân chơi kiến thức liên quan tới xu hướng sống xanh,
mỹ phẩm thuần chay, các cuộc thi tìm hiểu hoặc hội thảo, triển lãm về bảo vệ môi trường,
bảo vệ động vật… để thu hút sự quan tâm của các bạn sinh viên hơn, tạo cơ hội để họ có
thể tìm hiểu và nâng cao nhận thức về môi trường.
 Về việc xây dựng giá cả hợp lý cho từng tệp khách hàng, cụ thể là sinh viên. Sản xuất đa
dạng kích thước sản phẩm và giá của chúng, bao bì với kích cỡ nhỏ gọn, phù hợp với sản
phẩm giúp doanh tiết kiệm được đáng kể chi phí đóng gói và chi phí lưu trữ, vận chuyển.
Về hoạt động nâng cao nhận thức của sinh viên về lối sống tiêu dùng “xanh”. Sử dụng
mỹ phẩm thuần chay nghĩa là đang góp phần giảm thải lượng rác thải nhựa, chất hóa học
ra môi trường, hạn chế tiêu thụ sản phẩm liên quan đến động vật nghĩa là đang chung tay
bảo vệ môi trường và động vật vô tội. Hơn nữa, việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay còn góp
phần giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với chất độc hại, bảo đảm sức khỏe
người lao động. Vì vậy sinh viên sẽ cảm thấy mua mỹ phẩm thuần chay là điều đúng đắn
trong tiêu dùng.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hair, J. F. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data
Analysis. New Jersey: Prentice Hall.
2. Blakiston's (1972). Gould Medical Dictionary - Third Edition, New York.
3. Ajzen (1991). The Theory of Planned Behavior: organizational behavior and human
decision processes 50, 179-211
4. Ajzen and M. Fishbein (1975). This theory assumes a causal chain leading from beliefs,
through attitudes, "social norms" and intentions, to behavior.
5. Hoàng Văn Thành (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia
của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Tạp chí Công thương.
6. Dangelico, R.M.; Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions,
strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. J. Clean. Prod. 165,
1263–1279.
7. Chua, K.; Quoquab, F.; Mohammad, J, (2020). Does It Matter Who Exhibits More Green
Purchase Behavior of Cosmetic Products in Asian Culture? A Multi-Group Analysis
Approach. Int. J. Environ. Res. Public Health.
8. Ottman (1998). Green marketing: opportunity for innovation. The journal of sustainable
product design.
9. Askadilla, W.L.; Krisjanti, M.N. (2017). Understanding Indonesian Green Consumer
Behavior On Cosmetic Products: Theory Of Planned Behavior Model. Universitas Atma
Jaya Yogyakarta, Master of Management.
10. Hsu, C.-L.; Chang, C.-Y.; Yansritakul, C, (2017). Exploring green skin care product
purchase intentions using the theory of planned behavior: Examining regulatory effects of
country of origin and price sensitivity. Journal of Retailing and Consumer Services.
11. Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing.
Pearson Australia.
PHỤ LỤC 1:
BẢNG CÂU HỎI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT