CHƯƠNG 2

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢCPR
 NỘI DUNG BÀI HỌC

Quy trình hoạch định chiến lược PR của

2 tổ chức

1
Nội dung và vai trò của hoạch định chiến
lược PR
CÂU HỎI: CÁC EM TRẢ LỜI CỦA NGƯỜI HÀNH NGHỀ PR
THEO QUAN ĐIỂM CỦA EM?
THEO BROOM
1. CHUYÊN VIÊN TRUYỀN THÔNG
2. CHUYÊN GIA TƯ VẤN
3. CHUYÊN GIA XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG
4. CHUYÊN GIA GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà

trong đó trình bày những mục tiêu mà công
ty muốn đạt được, những cách thức và
nguồn lực cần phải có để thực hiện mục
tiêu, các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành

PHILIP KOTLER
 Khi hoạch định chiến lược trả lời được các câu hỏi:

03 LÀM CÁI GÌ?

TA LÀM NHƯ
02 MUỐN TỚI ĐÂU?
THẾ NÀO?

AI LÀM VÀ KHI
01 ĐANG Ở ĐÂU?
NÀO LÀM?
Bạn Hoạch định chiến lược khi học QTKD?
 Khi hoạch định chiến lược tổ chức phải trả lời được các câu hỏi:

MỤC TIÊU ĐỐI TƯỢNG THÔNG ĐIỆP PHƯƠNG TIỆN ĐÁNH GIÁ
Chúng ta Chúng ta Chúng ta Chúng ta sử Làm thế nào
muốn đạt muốn nói muốn nói dụng cái gì để biết
được điều với ai? điều gì? để nói điều chúng ta làm
gì? Hướng đến đó? đúng hay
ai? sai?
 VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

TẬP TRUNG NGUỒN LỰC

Tập trung mọi nỗ lực vào những công
việc cần thiết, loại bỏ những thứ không 01
cần thiết, tránh lãng phí nguồn lực
GIẢM RỦI RO
Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích kỹ các
02 nhân tố ảnh hưởng và các vẫn đề có thể
xảy ra
ỨNG PHÓ LINH HOẠT
Giúp nhà quản trị ứng phó với các 03
tình huống bất ngờ và chủ động giải
quyết các xung đột có thể xảy ra

04 LÀM TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

Lấy mục tiêu đã đặt ra làm tiêu chí để
đánh giá quá trình triển khai các chiến
lược PR
 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

XÁC ĐỊNH CÔNG XÁC ĐỊNH NỘI

PHÂN TÍCH TÌNH THIẾT LẬP MỤC DUNG THÔNG
CHÚNG MỤC
HÌNH TIÊU ĐIỆP
TIÊU

XÁC ĐỊNH
THIẾT KẾ CHIẾN NGUỒN LỰC, ĐÁNH GIÁ VÀ
LƯỢC VÀ CHIẾN THỜI GIAN KIỂM TRA
THUẬT
1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
ĐỊNH NGHĨA
Là quá trình đánh giá toàn diện về điều kiện,
hoàn cảnh về bên trong và bên ngoài tổ chức

MỤC ĐÍCH
Xác định rõ các nguồn lực bên trong, cơ hội
và thách thức bên ngoài (dưới góc độ
PR/truyền thông). Những vấn đề đặt ra cho
hoạt động PR là gì?

PHƯƠNG PHÁP
Thu thập thông tin, nêu ra các vấn đề, dự báo
các vấn đề có thể xảy ra. Sử dụng các công cụ
để phân tích, đánh giá tình hình
SỬ DỤNG CÔNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH
ĐIỂM MẠNH
Yếu tố bên trong của doanh
nghiệp: Thương hiệu, kinh
nghiệm, đội ngũ nhân lực, tài
chính
CƠ HỘI
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
Chính sách, chính trị, môi trường
kinh doanh, công nghệ, xã hội,
đối thủ cạnh tranh, tâm lý khách
hàng,…
Ngoài ra có thể sử sụng các công cụ phân tích định lượng, thu thập tư liệu, dữ liệu để phân tích,
phương pháp phỏng vấn chuyên gia
S W
SWOT
O T
ĐIỂM YẾU
Yếu tố bên trong của doanh
nghiệp: Thương hiệu, kinh
nghiệm, đội ngũ nhân lực, tài
chính
THÁCH THỨC
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
Chính sách, chính trị, môi trường
kinh doanh, công nghệ, xã hội,
đối thủ cạnh tranh, tâm lý khách
hàng,…
 SỬ DỤNG CÔNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
CỦA BẢN THÂN KHI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỐI VỚI VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
THỜI GIAN: 10 PHÚT
Tình huống: Phân tích thử xem?
 2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU

- Mục tiêu là gì?

- Mục tiêu PR của tổ chức là gì?

- Mục tiêu PR của tổ chức cần hướng đến yếu tố

nào của công chúng?
2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU

Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của

01 NHẬN công chúng về một vấn đề nào đó
THỨC (VD: mũ bảo hiểm)

Xây dựng thái độ và ý kiến của công

THÁI ĐỘ chúng (ủng hộ việc đội mũ bảo
02 hiểm)

Nỗ lực thúc đẩy thay đổi hành vi

HÀNH VI của công chúng (chấp hành đội mũ
03 bảo hiểm tự giác)
 CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ CỦA CHIẾN LƯỢC PR

THỨ NHẤT Tạo ra sự nhận thức THỨ NĂM Phát triển kiến thức

THỨ HAI Thúc đẩy sự hiểu biết THỨ SÁU

Xây dựng niềm tin

THỨ BA Khắc phục sự hiểu THỨ BẢY

Xác nhận hay điều
lầm, lảng tránh, thờ ơ chỉnh sự cảm nhận

THỨ TƯ Khắc phục, xóa bỏ THỨC TÁM

Hành động theo một
định kiến hướng nhất định
Nguyên tắc xác định mục tiêu của chiến lược PR (SMART)
ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC SMART ĐỂ XÁC LẬP MỤC
TIÊU PR CỦA BẢN THÂN
3. XÁC ĐINH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Thực chất là chúng ta đi trả lời câu hỏi:
Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai? Sẽ
nói chuyện với ai?
 PHÂN LOẠI:
Công chúng chính, công chúng phụ/Công
1 chúng nội bộ, công chúng bên ngoài

THÔNG TIN:
Quan tâm tới các thông tin về nhân khẩu
2 học và tâm lý học của công chúng: tên,
tuổi, giới tính, sở thích, địa vị, thu nhập,
…
SÀNG LỌC:
Xác định rõ nhóm công chúng phổ biến,
3 thái độ của họ có quan hệ gì với tổ chức,
cách tiếp cận và xây dựng mối quan hệ
với họ
ĐỐI TƯỢNG:
Các nhóm công chúng phổ biến của tổ
4 chức gồm có: Nội bộ, tài chính, thương
mại, chính phủ, cộng đồng, nước ngoài
 CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG PHỔ BIẾN CỦA TỔ CHỨC

NƯỚC NGOÀI
Khách hàng, chính phủ, CÔNG CHÚNG NỘI BỘ
các tổ chức quốc tế Nhân viên, nhà quản
lý, người về hưu

TÀI CHÍNH
Ngân hàng, nhà đầu tư,
cổ đông, tổ chức tài
chính
CỘNG ĐỒNG CHÍNH PHỦ
Truyền thông, cộng Quốc hội, chính quyền, THƯƠNG MẠI
đồng dân cư, thủ lĩnh ý ủy ban chuyên ngành Khách hàng, nhà cung
kiến cấp, phân phối, cạnh
tranh
 Những vấn đề cần lưu ý khi xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu có

những mong muốn, mối Công chúng mục tiêu
quan tâm, nhu cầu, mong biết gì về công ty/tổ
đợi gì? chức?

Công chúng mục tiêu có

những mong đợi gì về Công chúng mục tiêu có
công ty/tổ chức? sẵn lòng và khả năng để
thực hiện những hành vi
mong muốn hay không?
4. XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP
Chúng ta muốn nói điều gì?
NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP
Thông điệp cần rõ ràng, súc tích, dễ hiểu và mang
tính khái quát cao để trở thành đặc điểm nhận diện
thương hiệu của công ty.
Thông điệp phải gây được sự chú ý và được giới
truyền thông sử dụng rộng rãi (hiệu quả của thông
điệp).
Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ công
chúng.
 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

BƯỚC 4
BƯỚC 2
BƯỚC 1
BƯỚC 3

Đảm bảo rằng các thông

Xác định nội dung có thể điệp đều đáng tin cậy và
Tập hợp những quan thay đổi những quan có thể truyển tải thông
điểm và thái độ hiện có điểm đó (Nếu sản phẩm Nhận diện những yếu tố qua hoạt động PR.
của công chúng (VD: của chúng ta đã được cải thuyết phục (Sản phẩm
công chúng cho rằng sản tiến thì cần phải nhấn sử dụng công nghệ mới,
phẩm của công ty bị lạc mạnh và quảng bá rộng bằng chứng thuyết phục
hậu và lỗi thời) rãi) là đạt giải thưởng hàng
VN chất lượng cao)
 CÁCH THỨC TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP

Hình thức thông Văn phong: sắc Thời gian công bố Sự lặp lại hợp lý Sử dụng đa dạng
điệp: kiểu chữ, thái, hành văn, thông điệp: phù của thông điệp, kênh và phương
phông chữ, hình giọng điệu và hợp, tạo tâm lý tránh thông điệp tiện truyền thông.
ảnh, màu sắc, âm phong cách ngôn tích cực khi công gây ức chế, nhàm (VD: Truyền hình,
thanh, ánh sáng… ngữ chúng tiếp cận chán báo chí, mạng xã
hội, sự kiện,…)

HÌNH THỨC VĂN PHONG THỜI GIAN TẦN SUẤT KÊNH

5. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT
CHIẾN LƯỢC
Là kế hoạch bao quát, mô
tả cách thức chủ yếu để đạt CHIẾN THUẬT
được mục tiêu

Là hoạt động cụ thể để thực hiện chiến

lược, từ đó đạt được mục tiêu đề ra

Sử dụng các công cụ truyền thông để

truyền tải thông điệp đến công chúng
mục tiêu
 MINH HỌA
MỤC TIÊU
CHIẾN LƯỢC
Gia tăng thị
phần Tăng độ nhận diện
thương hiệu, tăng doanh CHIẾN THUẬT
số bán lẻ, tăng tình cảm Đội ngũ phải sáng tạo,
và ấn tượng tốt đẹp của bám sát những sự kiện văn
người tiêu dùng với sản hóa thể thao nổi bật, khéo
phẩm của công ty léo lồng ghép tính năng
của sản phẩm vào sự kiện,
kí hợp đồng với các chuỗi
cửa hàng tiện lợi, siêu thị
v.v…
LƯU Ý:
KHI XÂY Thứ nhất Thứ hai Thứ ba
DỰNG CHIẾN Luôn sử dụng chiến Cần loại bỏ các Liên kết chặt chiến
LƯỢC, CHIẾN lược để định hướng hoạt động chiến thuật với chiến lược
THUẬT cho quá trình sáng thuật không hỗ trợ và chiến lược với
tạo ý tưởng cho chiến lược mục tiêu

Thứ tư Thứ năm Thứ sáu

Cần phải thử Trường hợp cần Những chiến dịch
nghiệm các chiến thay đổi thì nên PR khác nhau cần
thuật để đảm bảo thay đổi chiến thuật phải sử dụng các
tính hiệu quả thực trước khi quyết chiến thuật khác
sự của nó định thay đổi chiến nhau
lược
 6. XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN
THỨ HAI
Hai yếu tố liên kết chặt chẽ khi xác
định khung thời gian là: Thời gian chót
của các công việc và nguồn lực cần có
để hoàn thành từng công việc.
THỨ NHẤT
Thực chất là xác định khung thời gian đảm
bảo cho chương trình PR diễn ra đúng tiến
độ và liên kết, phối hợp tốt các bộ phận,
các khâu công việc và các cá nhân lại với
nhau
THỨ BA
Để đảm bảo thời gian, phải xác định
rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần
thực hiện để hoàn thành dự án, phân
công con người và thời hạn hoàn
thành cho từng công việc; đồng thời
cần có thời gian dự phòng
XÁC ĐỊNH NGUỒN LỰC
Nhân lực (Số lượng và Chi phí hoạt động: Trang thiết bị phụ thuộc
chất lượng): khi phân bố Dự toán kinh phí thực vào quy mô, tầm quan
nguồn nhân lực cần phải hiện. Cần chú ý đến trọng và đặc điểm yêu cầu
căn cứ vào quy mô, đặc của từng công việc. Sự
hiệu quả và hiệu năng
điểm và yêu cầu của tương thích giữa thiết bị
chương trình cần được
hoạt động với nhân lực sử dụng và
triển khai hiệu quả sử dụng trong
hoạt động PR

NHÂN LỰC KINH PHÍ THIẾT BỊ

7. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA
Vai trò của việc đánh giá và kiểm tra

Việc đánh giá giúp cho sự tập trung mọi nỗ

01 lực vào những mục tiêu quan trọng đã được Đánh giá giúp cho công tác tổ chức quản lý
thống nhất theo mục tiêu: Trên cơ sở tập trung vào các
04 mục tiêu khả thi và hiệu quả, tổ chức sẽ
nhận diện và loại bỏ các mục tiêu không phù
hợp
Đánh giá giúp xác định được hiệu quả của
02 công việc, những thành công hay thất bại

Đánh giá nhằm xác định rõ và nâng cao trách

05 nhiệm của mọi cá nhân và các khâu công
Đánh giá giúp cho viêc sử dụng ngân sách việc trong toàn bộ hệ thống
03 một cách hiệu quả trên cơ sở tập trung vào
những công việc được ưu tiên
 CÁCH THỨC KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ SỰ HIỆU
QUẢ
Bằng số lượng phản hồi: qua
phương tiện truyền thông, thư Bằng số liệu thống kê: dựa trên số
từ, điện thoại, email, phiếu lượng và nhóm khán thính giả tham
điều tra...
gia chương trình

Bằng các nguồn tài

liệu

Bằng sự gia tăng hiểu Bằng kết quả mong muốn

biết về thương hiệu về các chỉ tiêu sản xuất, Bằng phân tích kết quả
kinh doanh thống kê
BÀI TẬP 2: Nhóm

Nhóm trình bày ý tưởng làm bài giữa kỳ: Chủ đề quan hệ
công chúng
Thời gian: 10 phút
HÌnh thức: Mỗi nhóm trình bày chủ đề của nhóm muốn làm,
phân công làm, làm trong thời gian bao lâu,
MẪU: LỊCH THỜI GIAN
STT HẠNG MỤC CÔNG VIỆC THỜI GIAN BẮT ĐẦU THỜI GIAN KẾT THÚC NGƯỜI PHỤ TRÁCH

1 Chọn chủ đề cho bài giữa kỳ Cả nhóm-

2 Thuyết trình chủ đề

3 Thống nhất chủ đề

4 Triển khai thực hiện

5 …….
THE END