HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Gíao trình tham khảo

1. Principles of strategic communication
Tác giả: Holtzhausen, D. Fullerton, J. Lewí, B.K,.& Shipka, D.
2. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả
Tác giả: Anne Gregory
3. Planning and managing public relations campaigns: A strategic approach
Tác giả: Anne Gregory.
Một planner cần có:
- Đọc báo, suy ngẫm mỗi ngày
- Nhạy cảm chính trị (hiểu rõ về luật pháp, chính trị,…)
BUỔI 2: THẢO LUẬN HIỂU VỀ NGHỀ PR TẠI VIỆT NAM (Nhóm 8-9 người)
Đề tài thuyết trình và tiểu luận: Trình bày một chiến lược PR hoàn chỉnh trong 1
năm của doanh nghiệp.
Nghề PR trong thực tế có những nhánh nào?
Nghề PR có những vị trí nào, công ty nào tuyển dụng bạn?
Công ty: Shopee, Momo, Unilver
Những nhánh nào trong thực tế mà họ tuyển sinh viên truyền thông
BÀI 3: VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PR
Vì sao cần lập kế hoạch PR?
- Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, chọn đúng đối tượng và thông điệp truyền
thông.
- Nhằm định hướng các hoạt động PR phù hợp và xác định chính xác các công cụ được
sử dụng trong chiến dịch PR.
- Nhằm đánh giá hiệu quả và kiểm soát ngân sách đầu tư của các hoạt động PR.
CÁC BƯỚC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
Gồm có 4 bước lớn:
* Research
* Objectives
* Programming
* Evaluation
1. Giới thiệu tổng quan về tổ chức
2. Phân tích tình thế:
- Các nghiên cứu tiến hành: PEST, 5 Forces, SWOT
- Vấn đề/ Cơ hội mà tổ chức đối mặt từ góc độ truyền thông
3. Xác định mục tiêu: Chương trình PR dự kiến đạt được gì?
4. Xác định công chúng mục tiêu
5. Xác định thông điệp
6. Lập chiến lược để đạt được mục đích/ mục tiêu PR đề ra
7. Xây dựng chiến thuật: Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược.
8. Lịch trình (Timeline): Các hoạt động thời gian, nhân sự
9. Ngân sách
10. Đánh giá và Đo lường
NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH
1. Phân tích bối cảnh
Theo công thức: PESTLE Analysis
- Political (Chính trị)
- Economical (Kinh tế)
- Social (Văn hoá xã hội
- Technological (Công nghệ)
- Legal (Pháp lý)
- Environmental (Môi trường)
DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM
TS Cẩm Văn Lực – chuyên gia kinh tế chỉ ra 6 khó khăn, thách thức của kinh tế VN trong
năm 2023:
- Thứ nhất, môi trường quốc tế đang kém thuận lợi: một số khu vực, quốc gia, đặc biệt là
các đối tác kinh tế lớn của Việt Nam có thể rơi vào suy thoái nhẹ, làm giảm lực cầu xuất
khẩu, đầu tư, tiêu dùng và du lịch quốc tế.
- Thứ hai, giải ngân đầu tư công, các chương trình mục tiêu quốc gia và Chương trình
phục hồi 2022 – 2023 vẫn còn chậm
- Thứ ba, áp lực lạm phát, tỷ giá, lãi suất còn tăng và vẫn là thách thức lớn trong năm
2023
- Thứ tư, nợ xấu tiềm ẩn có thể gia tăng trong thời gian tới.
- Thứ 5, rủi ro thị trường chứng khoán, trái phiếu doanh nghiệp, bất động sản và thanh
khoản hệ thống ngân hàng chưa giảm rõ rệt.
Thứ sáu, thị trường lao động xuất hiện dấu hiệu đáng lo ngại.
=> Bất ổn tiềm tàng vào kéo dài hậu Covid – 19
M&A và “chuyển giao quyền lực” tại các doanh nghiệp dẫn dắt.
2. Phân tích tổ chức: SWOT
NGHIÊN CỨU TRONG QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH
Các bước lập kế hoạch Phương pháp nghiên cứu áp dụng
*Phân tích tình hình: * Nghiên cứu hình thành:
- Phân tích bối cảnh - Thu thập và giải thích số liệu
- Phân tích tổ chức - Khảo sát thực tế (insight)
- Phân tích các bên liên quan và công
chúng
- Xác định vấn đề/ cơ hội cụ thể cần giải
quyết.
*Chiến lược: *Nghiên cứu chương trình:
- Xác định các mục tiêu và mục đích - Đảm bảo kế hoạch hành động đề xuất
- Các bên liên quan và công chúng tham được hiểu thấu đáo và thông tin rõ ràng.
gia
- Nhận biết nội dung chương trình
 - Làm rõ chiến lược và cách tiếp cận
chúng.
*Triển khai *Nghiên cứu giám sát
- Chiến thuật - Kiểm tra quá trình triển khai của chương
- Các mốc thời gian trình.
- Các nguồn lực
*Đánh giá *Nghiên cứu đánh giá
- Đánh giá chương trình - Xác định khả năng hoàn thành của các
mục tiêu và tác động đề ra.

3. Phân tích Insigh

- Nội bộ
- Khách hàng
- Cộng đồng => Các chiến dịch CSR
- Nhà đầu tư
- Báo chí
4. Quản trị rủi ro & khủng hoảng khi hoạch định chiến lược truyền thông
- Nhận diện các rủi ro có thể xảy ra trong lúc triển khai kế hoạch.
- Lên kế hoạch dự phòng hoặc xử lý rủi ro / khủng hoảng.
- Tìm kiếm các nguồn lực, đặc biệt là Bên thứ 3 có thể hỗ trợ
BT: Trình bày một chiến lược PR hoàn chỉnh trong một năm của doanh nghiệp / 1 chiến
dịch dài hạn.
Thi giữa kì:
- File thuyết trình
- File luận
Các bước thực hiện:
1. Giới thiệu tổng quan về tổ chức
2. Phân tích tình thế: PEST/ 5 Forces, SWOT
3. Xác định mục tiêu
4. Xác định công chúng mục tiêu
5. Xác định thông điệp
6. Lập chiến lược để đạt được mục đích/ mục tiêu PR đề ra
Nên chọn các doanh nghiệp Việt Nam để dễ phân tích, và những công ty đó đã có các sản
phẩm cụ thể để phân tích Insigh, nhà đầu tư, công chúng,…
Quản trị rủi ro & khủng hoảng khi hoạch định chiến lược truyền thông
- Nhận diện các rủi ro có thể xảy ra trong lúc triển khai kế hoạch.
- Lên kế hoạch dự phòng hoặc xử lý rủi ro/ khủng hoảng
- Tìm kiếm các nguồn lực, đặc biệt là bên thứ 3 có thể hỗ trợ xử lý rủi ro/ khủng hoảng.
Các chính sách liên quan đến PR
Giúp hiểu rõ trách nhiệm nằm ở đâu, ranh giới là gì và ai phải chịu trách nhiệm về những
hoạt động nào đối với các vấn đề liên quan đến phát ngôn.

NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH

Phân tích theo mô hình PEST của doanh nghiệp

+ Chính trị
+ Kinh tế
+ Xã hội
+ Công nghệ
Phân tích theo mô hình SWOT của doanh nghiệp
+ Điểm mạnh
+ Điểm yếu
+ Cơ hội
+ Rủi ro
Phân tích tình hình thị trường
Trong thị trường có 3 đối tượng quan trọng:
+ Khách hàng
+ Nội bộ công ty
+ Đối thủ
Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Mô tả những đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự: Mô tả về sản phẩm, về giá bán,
về kênh phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Phân tích những điểm mạnh, yếu của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường: Liệt kê
những điểm mạnh và yếu chủ yếu của từng sản phẩm cạnh tranh.
Phân tích khách hàng
- Mô tả nhu cầu của xã hội: tình hình thị trường hiện nay và định hướng trong tương lai
gần – xa,…
- Mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu: những mong muốn, nhu cầu mua sắm hoặc
thay đổi trang thiết bị, đồ dùng, phương tiện,…?
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu: khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai? Độ tuổi? Giới
tính? Sở thích? Thu nhập? Nơi sinh sống?...
- Nhóm quan trọng: Khách hàng tiềm năng?
- Insight Nhóm quan trọng: Nhằm đến và thoả mãn những yêu cầu của khách hàng mục
tiêu để mang lại doanh số bán hàng mong muốn.
INSIGHT LÀ GÌ?
Corporate PR
Truyền thông Doanh nghiệp là một quá trình quản lý, cung cấp kế hoạch để tạo ra sự phối
hợp hiệu quả của hoạt động truyền thông nội bộ lẫn bên ngoài tổ chức, với mục tiêu thiết
lập, duy trì danh tiếng có lợi cho thương hiệu từ các nhóm bên liên quan.
- Cần có chiến dịch phân tích stakeholder
Công chúng mục tiêu của Corporate PR
- Tâm lý và nhu cầu của các nhóm công chúng
- Insight của từng nhóm công chúng
- Trực giác chiến lược
Công chúng mục tiêu: Cộng đồng
Nội bộ
Một số hình thức CSR doanh nghiệp
1. An sinh xã hội
2. Hỗ trợ cộng đồng
3. Phát triển cộng đồng
4. Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (CRM – Cause Related Marketing)
ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH VÀ TIỂU LUẬN
Trình bày một chiến lược PR hoàn chỉnh trong 1 năm của doanh nghiệp / 1 chiến dịch dài
hạn.
Ít nhất 3 nhóm công chúng mục tiêu. Ít nhất 1 chương trình CSR.
Cần thực hiện
1. Giới thiệu tổng quan về tổ chức
2. Phân tích tình thế, PEST/ 5 Forces, SWOT
3. Xác định mục tiêu
4. Xác định công chúng mục tiêu
5. Xác định thông điệp
6. Lập chiến lược để đạt được mục đích / mục tiêu PR đề ra (ý tưởng lớn cho chiến dịch
của mình là gì? Có 3 đối tượng công chúng mục tiêu, mục tiêu chính của mình là gì?
Để hỗ trợ cho trẻ em miền núi, mục tiêu lớn là xây dựng hình ảnh Canifa đồng hành cộng
đồng, để đem hơi ấm cho miền núi.
VD: Bán sản phẩm ra, trích bao nhiêu %
Dự kiến sẽ làm gì?
Thi giữa kì:
- Mỗi nhóm 15p
- Ai có mặt thì có điểm
- Có bảng đánh giá thành viên
MÔ HÌNH MỤC TIÊU SMART
Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Measurable…
…
Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

*Stakeholders (các bên liên quan)

Nhân viên
Khách hàng => Công chúng chính của Marketing
Nhà cung cấp – Nhà phân phối
Nhà đầu tư => Trở thành cty đại chúng
Báo chí => Cần lưu ý thêm MXH như: FB,…
Chính phủ
Cộng đồng
Influence
Xác định kênh truyền thông nào để truyền thông tin được đến các đối tượng?
Tất cả các nhóm đối tượng phải được cụ thể?
VD: Celeb: về mỹ phẩm, thể thao,…
Nếu các nhóm không thể nghiên cứu theo nhân khẩu học, ta có thể nghiên cứu theo tâm
lý học (thái độ, quan điểm: thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ) + phân tích
họ là hiệp hội nhà nước, CLB gì không,…
KOL chia theo ai là ng tác động nhận thức đến cộng đồng không? Ai mạnh ai yếu?
CÁC LỖI THƯỜNG GẶP TRONG BÀI GIỮA KỲ
1. Lỗi thường gặp. - Nội dung
- Nhầm lẫn HĐCLTT với kế hoạch Marketing
- Chưa xác định đúng Mục tiêu truyền thông / Công chúng mục tiêu
- Chưa xây dựng Thông điệp truyền thông xuyên suốt. Nhầm lẫn thông điệp PR với
slogan.
- Ý tưởng chiến thuật và công cụ lựa chọn phần lớn là của Marketing, chưa phải của
truyền thông.
2. Lỗi thường gặp – Hình thức
- Bố cục chưa logic, mạch lạc
- Nhiều chữ, nhiều slide
- Màu sắc chưa đúng với tone màu thương hiệu, và phối màu không hiệu quả.
3. Lỗi thường gặp - Thuyết trình
- Tác phong, thái độ
- Kỹ năng nói trước công chúng
- Phân bổ thời gian
- Phối hợp nhóm

THIẾT LẬP NHỮNG MỤC TIÊU MANG TÍNH THỰC TẾ

1. Mục tiêu – Cách thiết lập

- Nhận thức => Mức độ nhận thức: Hình thành, thông báo, Thúc đẩy, gia tăng, phát triển,
Xác nhận, giáo dục, tuyên truyền
- Thái độ & Quan điểm => Tác động cảm xúc: Thay đổi định kiến, hiểu lầm, Khuyến
khích niềm tin, thiện cảm
- Hành vi => Tác động hành động
2. Chiến lược
Chiến lược là kế hoạch tổng thể, ý tưởng, khái niệm hoặc phương pháp bao quát
giải thích cách thức đạt mục tiêu. (là bức tranh chung) thực hiện tối đa 3 mục tiêu, 3
mục tiêu đc diễn đạt thành các thông điệp và đi xuyên suốt, các thông điệp đó sẽ
được lặp đi lặp lại qua các chiến thuật.
Thiết kế chiến lược vô cùng quan trọng vì nó tập trung các nỗ lực cần thiết để đạt được
kết quả mong muốn và hướng tới tương lai dài hạn.
* Chiến lược chủ động được phát triển để giải quyết các vấn đề và cơ hội
*Chiến lược phản ứng đối phó với các tình huống không lường trước.
Sửa lại mục tiêu và thông điệp
Kẻ 1 cái bảng về các công cụ
Công cụ Giai đoạn 1 Giai đoạn 2
PR - Tin tức - Hoạt động CSR
 - Thông cáo báo chí - Website
- Tổ chức sự kiện - Ấn phẩm truyền thông
- Banner nhận diện thương - Tài trợ
hiệu
Marketing - Content Marketing - Email Marketing
- Call to Action – CTA - Social Media
- SEM - Video/ Blog Marketing

Digital - SEO - Mobile Marketing

- Google Analytics/ -SEM
Facebook Insights
MKT

2. Đối với chiến lược truyền thông của Canifa

Nội dung Giai đoạn 1 Giai đoạn 2
Mục tiêu
Công cụ PR
Công cụ Marketing
Công cụ Digital

- Quảng cáo trên truyền hình

+ Trên báo chí
+ Trên các mạng xã hội
PR Online
Dạng long form: Từ 1500 – 3000 chữ
Dạng E magazine
Dạng Inforgraphic
Dạng Intergrative page
 Tên chủ đề
(Mục tiêu) Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Giai đoạn 1
Tên từng
giai đoạn
ND truyền Tuyến 1 làm Tuyến 2 Tuyến 3
thông gì
Voice
chuyên gia
Tactics Thông cáo Talkshow Podcast Talkshow Radio
báo chí (Tập 1) (tập 2)
Viết bài PR
gì (Editorial,
Long forms,
Photostory,
bộ ảnh nhà
mẫu)
Bài phỏng
vấn
Banner đồng
bộ theo bài