BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA ĐÓNG
GÓI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

GVHD: ThS. Trần Nhật Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2020

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA ĐÓNG
GÓI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

GVHD: ThS. Trần Nhật Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2020

 MỤC LỤC

I. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ- NGÀNH CÔNG NGHIỆP SỮA ................................................................... 3
1. Môi trƣờng kinh tế ..................................................................................................................................................... 3
2. Môi trƣờng văn hóa xã hội của ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam .................................................................... 3
3. Môi trƣờng chính trị và pháp luật ............................................................................................................................ 4
4. Môi trƣờng Khoa học công nghệ ............................................................................................................................... 5
II. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG...................................................................................................................................... 7
1. Bảng tổng hợp kết quả phân tích tổng quát theo các chủng loại sản phẩm ............................................................ 7
2. Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng loại sản phẩm.................................................................................. 8
3. Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng thƣơng hiệu loại sản phẩm........................................................... 11
III. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................................................................................................................ 15
1. Phân tích tổng quát các đối thủ trên thị trƣờng ..................................................................................................... 15
2. Phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................ 20
3. Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp .......................................................................................................... 27
IV. PHÂN TÍCH NỘI VI ............................................................................................................................................... 28
V. SWOT .......................................................................................................................................................................... 34
1. Ma trận SWOT ........................................................................................................................................................ 34
2. ANSOFF ................................................................................................................................................................... 41
VI. CHIẾN LƢỢC ......................................................................................................................................................... 43
 I. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ- NGÀNH CÔNG NGHIỆP SỮA
1. Môi trƣờng kinh tế

Trong những năm gần đây, Việt Nam có nền kinh tế tăng trưởng rất đáng tự hào nó được thể hiện qua các con số ấn tượng
cho đến những bước tiến của nước ta. Để có cái nhìn cụ thể hơn sau đây sẽ là những con số tiến triển của nền kinh tế Việt
Nam như năm 2016 là 6,2%, năm 2017 là 6,8%, năm 2018 là 7,08% và tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết
quả ấn tượng với tốc độ tăng 7,02% vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6%-6,8% (Quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%;
quý III tăng 7,48%, quý IV tăng 6,97%). Đây là năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm
2011. Con số trên 7% như vậy cho thấy nước ta là nước có nền kinh tế tăng trưởng thuộc nhóm cao của khu vực và thế giới.
Bước phát triển lớn như vậy là nhờ sự phát triển mạnh của các doanh nghiệp trong đó có ngành sản xuất và chế biến sữa. Và
để tham gia vào ngành sản xuất và chế biến sữa các doanh nghiệp cần phải đáp ứng gắt gao yêu cầu về nguồn vốn, quy mô
nhà xưởng, nhà cung cấp, công nghệ sản xuất chế biến, mạng lưới phân phối, …

Tỷ lệ lạm phát ở nước ta cũng được được kiểm soát tốt giảm còn 2,79% so với những năm trước đó do đã có các chính sách
phù hợp trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động về thị trường tài chính trong nước và nước ngoài, bên cạnh đó mặt bằng
lãi xuất và tỉ giá cũng luôn duy trì ổn định thể hiện một nền tảng kinh tế cơ bản vững chắc của đất nước Việt Nam so với
các quốc gia lớn khác trong khu vực và trên thế giới.

Các chính sách về tiền lương, công việc ổn định, các chính sách về giá xăng, lạm phát hay các chính sách kinh tế có liên
quan sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi người tiêu dùng cũng như đối với doanh nghiệp chế biến sữa nói riêng phải đương
đầu với những khó khăn hay thuận lợi mà nền kinh tế mang lại.

Việc Việt Nam gia nhập WTO (năm 2006) giúp nước ta tiếp cận với nền kinh tế thương mại toàn cầu mang lại nhiều đối tác
nước ngoài cho doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, nhu cầu sử dụng sữa của thị trường không ngừng tăng mạnh điều
này giống như cánh cửa được mở rộng cho sự đột phá của ngành chế biến sữa của các doanh nghiệp Việt Nam được hội
nhập với thị trường quốc tế lớn mạnh với nhiều đối thủ cạnh tranh nổi tiếng ở cả trong và ngoài nước không chỉ về chất
lượng, số lượng mà còn về giá cả để khẳng định vị trí thế của doanh nghiệp ta trên trường quốc tế. Đồng thời các doanh
nghiệp sẽ không ngừng nâng cao, phát triển, hoàn thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh khi có cơ hội tiếp xúc với
công nghệ mới và tiên tiến hơn trong nền kinh tế đầy thách thức toàn cầu như hiện nay.

Một trong những thách thức lớn của doanh nghiệp là nâng cao tỉ lệ sửu dụng sữa ở nông thôn Việt Nam. Cũng do sự chênh
lệch về mức sống giữa thành thị và nông thôn ở nước ta còn khá lớn và nhu cầu sử dụng các mặt hàng thực phẩm như sữa
thì chủ yếu là ở người dân thành thị trong khi đó hơn 70% sống ở nông thôn.

Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vưa là thách thức cho doanh nghiệp vì khi tiền lương tăng người dân chi tiêu nhiều hơn
và uống sữa tốt cho sức khỏe nên được nhiều người tiêu dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì
phải tăng lương cho nhân viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí và tăng giá thàn sản phẩm. không chỉ vậy nền kinh tế thế
giới luôn biến động ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm.

Thị trường sữa tại Việt Nam trong những năm gần đây tăng trưởng mạnh do nhu cầu cao về sức khỏe cùng với sự gia tăng
dân số như hiện nay thì nhận thức của người tiêu dùng về dinh dưỡng trong sữa cũng được nâng cao. Do đó, hiện nay ngoài
sữa tươi thì còn khá là nhiều chủng loại, nhãn hiệu khác nhau như sữa nước, sữa đặc, váng sữa, sữa bột, … cạnh tranh trên
thị trường sữa Viêt Nam. Sự cạnh tranh xảy ra giữa nhiều thương hiệu khác nhau đã khiến các doanh nghiệp không ngừng
phát triển chiến lược mới để bán được sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất. Đó là chưa kể đến tình hình cạnh tranh
với ngành sữa ngoại do chất lượng của chúng mang lại mà người tiêu dùng có thể chi trả số tiền lớn hơn sữa nội rất nhiều để
sử dụng sản phẩm tốt nhất.

Đầu năm 2020, ai cũng không khỏi bàng hoàng trước sự bùng nổ của đại dịch Covid-19. Nó đã ảnh hưởng lớn đến nhiều
quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Khi đại dịch bùng phát nhiều doanh nghiệp cắt giảm thu hẹp hoạt động hoặc
thậm chí số ít doanh nghiệp ngưng hoạt động trong suốt thời gian sau này. Nhưng lại tác động mạnh đến việc trữ hàng tiêu
dùng như thực phẩm đóng gói và đặc biệt là sữa. Các doanh nghiệp hy vọng sẽ được khởi động lại ngay sau khi đại dịch
được kiểm soát. Và mong rằng tác động đối với ngành kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới sẽ chỉ trong ngắn hạn.

2
 2. Môi trƣờng văn hóa xã hội của ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam

Việt Nam không phải là quốc gia có truyền thống sản xuất sữa và trước đây người dân chưa có thói quen uống sữa. Hiện
nay, vì công dụng tốt cho sức khỏe và để giữ gìn sức khỏe việc uống sữa là một thói quen không thể thiếu của đa số người
dân. Sữa là nguồn dinh dưỡng quý giá và cần thiết cho phụ nữa mang thai và trẻ em

Cơ hội:

Với tốc độ phát triển của xã hội làm cho nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng cao về thời gian của con người càng cần
thiết. Con người ngày càng bận rộn với nhiều công việc, họ có ít thời gian để có những bữa ăn đúng giờ, do đó việc dự trữ
sữa mang theo khi đi làm, đi học là rất cần thiết đặc biệt là đối với chị em phụ nữ và học sinh. Sữa là giải pháp nhanh gọn
nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi học sinh và lao động, đặc biệt trẻ em. Đây là cơ hội để công
ty sữa phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị trường.

Tương lai dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh do hiện nay số người trong độ tuổi lao động chiếm 2/3 dân số. Thị trường sữa
dành cho người già sẽ rất tiềm năng.

Xu hướng tiêu dùng hàng nội địa tăng cao là một thị trường tiềm năng, phát triển. Sản lượng sữa năm 2018 đạt 936,0 ngàn
tấn, tăng bình quân 15%/năm cho giai đoạn 2011-2018, nhưng mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước.

Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao hướng tới những sản phẩm giải khát và dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, có tác
dụng làm đẹp

Các doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế trong nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp người Việt lớn hơn các doanh
nghiệp nước ngoài

Thách thức:

Đối mặt với nhiều đối thủ trong lĩnh vực sản xuất sữa cho trẻ em và người lớn. Nếu không mở rộng mặt hàng, có nguy cơ
mất thị phần rất lớn vào tay đối thủ.

3
Quan hệ giữa nhà chế biến sữa và người chăn nuôi bò sữa còn nhiều bất cập, chưa thật sự gắn kết, thiếu tính bền vững và tin
tưởng nhau nên nhà chế biến sữa chưa mạnh dạn đầu tư cho nhà chăn nuôi, nhà chăn nuôi chưa tin vào kết quả đánh giá
chất lượng sữa của nhà chế biến

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi trong xã hội rất lớn, nên nhu cầu thu mua của nhiều nhà máy sữa tăng cao. Do đó việc cạnh
tranh không lành mạnh dẫn đến tình trạng chất lượng sữa tươi của một số nhà máy không đảm bảo, người tiêu dùng phải sử
dụng những sản phẩm kém chất lượng, vô tình gây ảnh hưởng xấu đến lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa
trong nước.

Người dân chưa hiểu thấu đáo về vấn đề quản lý sữa tươi tại nông trại.

Việt Nam không có cỏ Alfalfa – một loại cỏ hàm lượng đạm cao, đáp ứng đủ nhu cầu cần thiết cho việc nuôi bò sữa cao sản,
do đó phải nhập khẩu loại cỏ này với chi phí khá cao

3. Môi trƣờng chính trị và pháp luật

Chính trị nước ta ổn định, Đảng và Nhà nước chủ trương phát triển kinh tế đi đôi với củng cố, đảm bảo quốc phòng an ninh.

Nhà nước đang thực hiện chính sách mở cửa, thủ tục hành chính ngày càng đơn giản và minh bạch.

Hiện nay, các thủ tục pháp lý trong kinh doanh ngày càng theo xu hướng đơn giản, thời gian được rút ngắn rất nhiều.

Cơ hội:

Thị trường tiêu thụ ổn định. Tài sản cố định không bị mất mát hư hại do chiến tranh, biểu tình… Nguồn nhân lực ổn định.

Các chính sách về thuế: hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong
nước không đáp ứng nhu cầu thuế nhập khẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO.

Các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp
nguyên vật liệu đầu vào cho các công ty trong ngành. Khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ,

4
xương cốt cho tất cả mọi người. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa góp phần tạo nên một thị
trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.

Thách thức:

Do hàng rào thuế quan đang được gỡ bỏ dần ® thách thức lớn về cạnh tranh bằng giá của của các loại sữa khi giá sữa nhập
ngoại của hãng nước ngoài sẽ giảm mạnh.

Hệ thống pháp luật tương đối đầy đủ nhưng còn nhiều quy định chồng chéo thậm chí đối lập nhau.

Kiểm định sữa vẫn còn lỏng lẻo, mới chỉ dừng lại ở kiểm tra an toàn thực phẩm, mà chưa kiểm định được hàm lượng chất
gây khó khăn cho doanh nghiệp sữa

Môi trường chính trị và pháp luật tương đối thuận lợi cho các doanh nghiệp sữa phát triển, tuy nhiên do luật kinh tế cũng
thường xuyên thay đổi nên cũng cần có những điều chỉnh phù hợp. Việc sản xuất trong điều kiện tốt đảm bảo năng suất và
chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người dân.

4. Môi trƣờng Khoa học công nghệ

Khoa học - công nghệ đóng vai trò quan trọng trong công cuộc phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp nói riêng. Những năm gần đây, sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, nhất là trên các lĩnh vực công
nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới… đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất lao
động, góp phần gia tăng hiệu quả sản xuất.

Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng
làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa
dạng. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại.

Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới Tuy nhiên, vẫn còn sự
phân biệt đối xử giữa các thành phần doanh nghiệp. Nguồn vốn hỗ trợ từ ngân sách nhà nước cho đổi mới và chuyển giao
công nghệ vẫn tập trung cho Doanh nghiệp nhà nước, những doanh nghiệp lớn.

5
Cơ hội

Trong nền công nghiệp 4.0, việc tiếp thu và chuyển giao công nghệ cao từ nước ngoài, sử dụng trí tuệ nhân tạo AI, ứng
dụng robot thay thế con người tham gia vào một số dây chuyền sản xuất sữa giúp giảm được nguồn nhân lực, nâng cao năng
suất.

Nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam ngày càng tăng nhưng số lượng bò cho sữa lại không đủ cung cấp. Việc đón đầu các
công nghệ mới tiên tiến từ nước ngoài tạo cơ hội cho việc chăn nuôi bò sữa có khoa học, chăm sóc đây đủ chế độ dinh
dưỡng, tạo lên một diện mạo mới, hiện đại hơn cho ngành chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa, thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế
của đất nước và giảm tỷ lệ nhập khẩu sữa từ nước ngoài.

Công nghệ liên tục đổi mới, giúp phát triển các sản phẩm mới liên tục, đa dạng hóa các sản phẩm nâng cao khả năng cạnh
tranh với các đối thủ khác. Ngoài việc phát triển về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm, với sự phát triển của nền công
nghiệp 4.0 hiện nay còn giúp các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sữa nâng cao chất lượng về bao bì sản phẩm, sự
phát triển của công nghệ thông tin giúp kiểm soát các kênh phân phối dễ dàng và tiện lợi hơn.

Sự phát triển của công nghệ thông tin còn giúp đưa thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sữa đến gần với công chúng
hơn qua các kênh thông tin đại chúng, các kênh truyền thông số, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng
nhanh chóng và thuận tiện.

Thách thức

Nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể, đòi hỏi sự đầu tư về kỹ thuật khoa học công nghệ cũng ngày càng cao
để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về số lượng cũng như chất lượng của sản phẩm. Do việc chăn nuôi bò sữa và các
dây chuyền sản xuất sữa đòi hỏi kỹ thuật công nghệ cao nhưng kỹ thuật trong nước chưa đáp ứng được các yêu cầu từ thị
trường, việc nhập khẩu các công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài gây ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm và
doanh thu của doanh nghiệp.

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ khiến cho vòng đời của sản phẩm ngày càng ngắn đi đòi hỏi các doanh nghiệp
trong ngành công nghiệp sữa không ngừng nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới liên tục.

6
 I. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

THỨC UỐNG DINH DƢỠNG - SỮA

1. Bảng tổng hợp kết quả phân tích tổng quát theo các chủng loại sản phẩm

I II III
Thức uống dinh dƣỡng dƣỡng
Các loại SP khác Thức uống dinh dƣỡng khách Thức uống dinh dƣỡng đóng gói
mua bên ngoài không thƣơng
nhau hàng tự cấp có thƣơng hiệu
hiệu

Hàng rong, vỉa hè, mua từ bạn bè,

Địa điểm mua Khách hàng tự chế biến tại nhà Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa
các điểm bán nhỏ lẻ,…

Cách thức
Không mua, tự cấp tại nhà Tiền mặt Tiền mặt, thẻ ATM, ví điện tử,…
mua/khi nào

Nhân khẩu học:

Nhân khẩu học:
- Giới tính: 80% nữ, 20% nam
- Tuổi: 18-50 tuổi
- Thu nhập: Mọi thu nhập
Ai?
- Tâm lý: không thích sử dụng các
sản phẩm chế biến sẵn, an tâm hơn
và đảm bảo vệ sinh khi tự chế biến.
Nhân khẩu học:
- Giới tính: 60% nữ, 40% nam
- Tuổi: 12-50 tuổi
- Thu nhập: Mọi thu nhập
- Hành vi mua sắm: có xu hướng
mua hàng giá rẻ, phù hợp với khẩu
vị mà không quan tâm đến thương
hiệu sản phẩm.
- Giới tính: 60% nữ, 40% nam
- Tuổi: 12-50 tuổi
- Thu nhập: Có thu nhập trung bình
trở lên
- Hành vi mua sắm: thích các mặc
hàng có thương hiệu rõ ràng, hoặc
thương hiệu nổi tiếng mà mình biết
để an tâm khi sử dụng

-Đảm bảo chất lượng, dinh dưỡng, -Tiết kiệm thời gian, công sức chế -Đảm bảo uy tín chất lượng vì sản
Lợi ích tìm kiếm an toàn vệ sinh. biến. phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ
-Tiết kiệm chi phí hơn khi mua ở - Tiết kiệm thời gian đến các cửa ràng.
7
 ngoài, tiết kiệm thời gian lựa chọn
sản phẩm khi mua bên ngoài.
- Thỏa mãn niềm yêu thích nấu
nướng, chế biến các thức uống
truyền thống, điều chỉnh hương vị
sao cho phù hợp với khẩu vị của
mỗi người trong nhà.
- Giết thời gian khi rảnh rỗi.
- Tránh được các thức uống không
an toàn khi sử dụng được bán tràn
lan không rõ nguồn gốc ở ngoài
đường gây ảnh đến sức khỏe.
2. Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng loại sản phẩm
BẢNG CHÍNH: CỘT III
Thức uống dinh
dƣỡng đóng gói A B
có thƣơng hiệu
Loại SP Nƣớc ép trái cây đóng gói
Địa điểm mua Siêu thị , cửa hàng tiện lợi, tạp hóa
hàng tiện lợi hay các siêu thị để
mua vì các quán hàng vỉa hè có ở
khắp nơi và sẵn sàng để mua bất cứ
lúc nào.
- Không tốn quá nhiều tiền.
- Thỏa mãn nhu cầu giải khát tức
thì, cung cấp năng lực, dinh dưỡng
cho cơ thể.
Bột ngũ cốc đóng gói
Siêu thị , cửa hàng tiện lợi, tạp hóa
8
- Có thể đọc được thành phần và
hạn sử dụng của sản phẩm trên bao
bì để biết rõ được lợi ích mà sản
phẩm mang đến trước khi mua
hàng.
- Tiết kiệm thời gian chế biến tại
nhà.
- Có thể bảo quản và sử dụng lâu
dài.
C
Sữa dinh dƣỡng đóng gói
Siêu thị , cửa hàng tiện lợi, tạp hóa
 Cách thức
Tiền mặt, thẻ atm, ví điện tử,…
mua/khi nào
Nhân khẩu học:
- Giới tính: 70% nữ, 30% nam
- Tuổi: 12-40 tuổi
- Thu nhập: Thu nhập trung bình
Ai? trở lên
Nữ là đối tượng sử dụng nhiều hơn
vì họ quan tâm nhiều đến sức khỏe
và làm đẹp.
- Thỏa mãn nhu cầu giải khát.
- Dễ sử dụng, không cần chế biến.
- Tiết kiệm thời gian và công sức
mua trái cây về chế biến.
- Chứa hàm lượng dinh dưỡng dồi
dào đặc biệt là các loại vitamin A,
B,C,E,… và chất xơ nhằm cung cấp
Lợi ích tìm kiếm dưỡng chất , thanh lọc cơ thể tốt
cho hệ tiêu hóa và ngăn ngừa một
số bệnh như: ung thư, chống lão
hoá da, giảm cholesterol trong
máu,…
- Cung cấp thêm một số lượng lớn
vitamin giúp cơ thể có nhiều năng
lượng hơn.
- Giúp thanh lọc cơ thể, đẹp da, giữ
Tiền mặt, thẻ atm, ví điện tử,…
Nhân khẩu học:
- Giới tính: 80% nữ, 20% nam
- Tuổi: 12-60 tuổi
- Thu nhập: thu nhập trung bình
thấp, trung
- Bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể,
tăng cường sức khỏe.
- Cung cấp nguồn năng lượng dồi
dào, giúp no lâu, có thể thay thế
cho bữa sáng.
- Dễ bảo quản và sử dụng. Dễ dàng
pha chế mà không tốn quá nhiều
thời gian.
- Giàu chất xơ tốt cho hệ tiêu hoá,
giảm cholesterol xấu, ngăn ngừa
nhiều bệnh tật
- Chứa nhiều chất chống oxy hoá
có lợi cho tim mạch.
- Hàm lượng Canxi cao giúp
xương, răng chắc khỏe, ngừa loãng
xương hiệu quả. Hỗn hợp vitamin
9
Tiền mặt, thẻ atm, ví điện tử,…
Nhân khẩu học:
- Giới tính: 60% nữ, 40% nam
- Tuổi: 12-60 tuổi.
- Thu nhập: thu nhập trung bình trở
lên
Trẻ em là đối tượng sử dụng chiếm
đa số
- Thuận tiện dễ sử dụng: dễ dàng
mua ở bất kì cửa hàng nào, dễ bảo
quản và sử dụng, có thể sử dụng
ngay lúc đói hoặc khát mà không
cần thông qua chế biến.
- Tăng sức đề kháng cho cơ thể.
- Giúp trẻ tăng trưởng và phát triền,
cả về thể chất và trí tuệ. Đối với trẻ
nhỏ, sữa mang lại rất nhiều lợi ích
như: bổ sung canxi, phát triển chiều
cao, tùy theo từng loại mà cung cấp
một loại dưỡng chất riêng (có ghi
rõ trên bao bì sản phẩm) để người
mua có thể dễ dàng lựa chọn cho
gia đình mình sử dụng.
- Chứa nhiều dưỡng chất cần thiết
cho cơ thể: vitamin A, D, B6, B12,
 dáng, giảm cân. A & D3 giúp tối ưu hóa khả năng
hấp thu Canxi của cơ thể, tăng
cường sức khỏe và phòng chống
bệnh tật.
chất béo, chất đạm, cacbonhydrat,
photpho, magie… rất cần thiết cho
sự phát triển của sức khỏe, thần
kinh, răng và da, bảo vệ tim mạch,
chống lão hóa, ngăn ngừa ung
thư,…
- Trong sữa tươi có chứa một lượng
canxi dồi dào, uống sữa thường
xuyên sẽ giúp ngăn ngừa nguy cơ
loãng xương, viêm khớp.
- Giàu protein, hỗ trợ cho việc tăng
cơ bắp.
- Sữa tươi không đường còn giúp
đẹp da, giảm cân,..

BẢNG CỘT II

Thức uống dinh dƣỡng đóng gói không có thƣơng hiệu

Các loại nước dinh dưỡng Các loại sữa hạt đóng chai: Sữa
Các loại nước ép đóng chai:
Loại sản phẩm đóng chai: nước sâm, nước hạt sen, sữa đậu nành, sữa đậu
nước ép ổi, ép cam, ép lựu,..
nha đam xanh, sữa mè đen,…

10
BẢNG CỘT I

Thức uống dinh dƣỡng khách hàng tự cấp

Các loại sữa hạt:

Các loại nước dinh Các loại nước ép trái
Sữa hạt sen, sữa đậu
Loại sản phẩm dưỡng: nước sâm, nước cây: ép táo, ép ổi, ép Smoothie
nành, sữa đậu xanh, sữa
nha đam bưởi,..
mè đen,…

3. Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng thƣơng hiệu loại sản phẩm

BẢNG CHÍNH: CỘT C

1 2 3 4
Sữa NUTI FOOD Sữa DUTCH LADY Sữa TH True MILK Sữa VINAMILK
SỮA
- Cách lựa chọn: Xem - Cách lựa chọn: Xem thành - Cách lựa chọn: Xem - Cách lựa chọn: Xem
DINH
thành phần và công dụng phần và công dụng SP, xem thành phần và công dụng thành phần và công dụng
DƢỠNG
SP, xem bao bì sản phẩm, bao bì sản phẩm, các chương SP, xem bao bì sản phẩm SP, xem bao bì sản phẩm,
ĐÓNG
các chương trình khuyến trình khuyến mãi, quảng cáo các chương trình khuyến
GÓI
mãi, quảng cáo mãi, quảng cáo

11

- Siêu thị
Địa điểm
- Cửa hàng tiện lợi
mua
- Đại lí bán lẻ, tạp hóa,..
- Thời gian xem và chọn
sản phẩm nhanh (<10 phút)
- Thanh toán: trực tiếp
bằng tiền mặt, thanh toán
Cách thức bẳng thẻ ( tại cửa hàng,
mua/khi siêu thị), ví điện tử ( tại các
nào địa điểm có áp dụng như
cửa hàng tiện lợi,…)
- Tần suất: trung bình 1-2
lần/ tuần
Nhân khẩu học:
- Giới tính: 60% nữ, 40%
nam
- Tuổi: 12-60
- Thu nhập: trung bình
Ai?
thấp, trung bình
Chân
- Nghề nghiệp: nội trợ, lao
dung
động,người cao tuổi, học
khách
sinh, sinh viên, trẻ em.
hàng
- Vòng đời: chưa có/đã có
gia đình, gia đình có con
nhỏ
- Tâm lý: cân nhắc về giá
và chất lượng sản phẩm
- Siêu thị - Cửa hàng “ Giấc mơ sữa
- Cửa hàng TH True Milk
- Cửa hàng tiện lợi Việt”
- Siêu thị
- Đại lí bán lẻ, tạp hóa - Siêu thị
- Cửa hàng tiện lợi
- Cửa hàng tiện lợi
- Đại lí bán lẻ, tạp hóa
- Đại lí bán lẻ, tạp hóa
- - Thời gian xem và chọn - - Thời gian xem và chọn - Thời gian xem và chọn
sản phẩm nhanh (<10 phút) sản phẩm nhanh (<10 phút) sản phẩm nhanh (<10 phút)
- Thanh toán: trực tiếp bằng - Thanh toán: trực tiếp - Thanh toán: trực tiếp
tiền mặt, thanh toán bẳng thẻ bằng tiền mặt, thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán
( tại cửa hàng, siêu thị), ví bẳng thẻ ( tại cửa hàng, bẳng thẻ ( tại cửa hàng,
điện tử ( tại các địa điểm có siêu thị), ví điện tử ( tại các siêu thị), ví điện tử ( tại các
áp dụng như cửa hàng tiện địa điểm có áp dụng như địa điểm có áp dụng như
lợi,…) cửa hàng tiện lợi,…) cửa hàng tiện lợi,…)
- Tần suất: trung bình 1-2 - Tần suất: trung bình 1-2 - Tần suất: trung bình 1-2
lần/ tuần lần/ tuần lần/ tuần
Nhân khẩu học: Nhân khẩu học: Nhân khẩu học:
- Giới tính: 60% nữ, 40% - Giới tính: 60% nữ, 40% - Giới tính: 60% nữ, 40%
nam nam nam
- Tuổi: 12-60 - Tuổi: 12-60 - Tuổi: 12-60
- Thu nhập: trung bình thấp, - Thu nhập: trung bình, - Thu nhập: trung bình trở
trung bình trung bình khá lên
- Nghề nghiệp: nội trợ, lao - Nghề nghiệp: nội trợ, lao - Nghề nghiệp: nội trợ, lao
động,người cao tuổi, học động,người cao tuổi, học động,người cao tuổi, học
sinh, sinh viên, trẻ em. sinh, sinh viên, trẻ em. sinh, sinh viên, trẻ em.
- Vòng đời: chưa có/đã có - Vòng đời: chưa có/đã có
- Vòng đời: chưa có/đã có gia đình, gia đình có con gia đình, gia đình có con
gia đình, gia đình có con nhỏ nhỏ nhỏ
- Tâm lý: cân nhắc về giá và - Tâm lý: quan tâm đến - Tâm lý: cân nhắc về giá,
chất lượng sản phẩm chất lượng và thương hiệu quan tâm đến chất lượng và
12

- Phong cách sống: đơn
giản, không quan trọng lắm
về thương hiệu, quan tâm
đến sức khỏe
- Người mua vừa là người
dùng hoặc mua cho người
khác trong gia đình
- Thuận tiện để mua: dòng
sữa tươi có nhiều dung
tích, dễ dàng mang theo
khi di chuyển, có thể sử
dụng bất cứ nơi nào và ở
đâu. Dễ dàng mua ở bất kì
cửa hàng nào.
- Vừa túi tiền – khoản chi
Lợi ích được xem là không quá cao
tìm kiếm trong chi tiêu.
- Đa dạng: dùng cho mọi
lứa tuổi (trừ trẻ em dưới 1
tuổi), có nhiều loại sữa bột
cho trẻ em, sữa cho mẹ
mang thai và cho con bú,…
- Cung cấp nhiều sản phẩm
sữa chuyên biệt: phù hợp
với từng nhu cầu dinh
dưỡng khác nhau của trẻ,
- Phong cách sống: đơn giản,
không quan trọng lắm về
thương hiệu, quan tâm đến
sức khỏe
- Người mua vừa là người
dùng hoặc mua cho người
khác trong gia đình
-Thuận tiện để mua: dòng
sữa tươi có nhiều dung tích,
dễ dàng mang theo khi di
chuyển, có thể sử dụng bất
cứ nơi nào và ở đâu. Dễ
dàng mua ở bất kì cửa hàng
nào.
- Đa dạng: dùng cho mọi lứa
tuổi (trừ trẻ em dưới 1 tuổi),
có nhiều dòng sữa bột cho
trẻ em với từng loại tuổi,
dòng sữa tươi thì có nhiều
hương vị.
- Dutch Lady nổi trội với
dòng sữa bột cho em bé: Là
loại bột dạng khô, nên thời
gian sử dụng lâu dài, bạn
không lo bị hỏng, một hộp
13
của sản phẩm, quan tâm
đến mùi vị sản phẩm ( vì
sữa TH true Milk vị hơi
khác so với các thương
hiệu sữa khác)
- Phong cách sống: có chú
ý đến thương hiệu, quan
tâm đến sức khỏe
- Người mua vừa là người
dùng hoặc mua cho người
khác trong gia đình
- Thuận tiện để mua: dòng
sữa tươi có nhiều dung
tích, dễ dàng mang theo khi
di chuyển, có thể sử dụng
bất cứ nơi nào và ở đâu. Dễ
dàng mua ở bất kì cửa hàng
nào.
- Giá, thương hiệu và chất
lượng– chấp nhận chi tiêu
giá cao hơn một chút
nhưng sản phẩm phải chất
lượng.
- Đa dạng: dùng cho mọi
lứa tuổi (trừ trẻ em dưới 1
tuổi), nhiều hương vị, kích
thước để lựa chọn ( có cả
sữa hạt và sữa bò ), sữa có
nhiều hương vị thơm ngon
thương hiệu của sản phẩm
- Phong cách sống: có chú
ý đến thương hiệu, quan
tâm đến sức khỏe
- Người mua vừa là người
dùng hoặc mua cho người
khác trong gia đình
- Thuận tiện để mua: dòng
sữa tươi có nhiều dung
tích, dễ dàng mang theo khi
di chuyển, có thể sử dụng
bất cứ nơi nào và ở đâu. Dễ
dàng mua ở bất kì cửa hàng
nào.
- Đa dạng: dùng cho mọi
lứa tuổi (trừ trẻ em dưới 1
tuổi), nhiều hương vị, kích
thước để lựa chọn ( có cả
sữa hạt và sữa bò ), ngoài
ra còn có nhiều loại sữa bột
cho trẻ em, sữa có nhiều
hương vị thơm ngon dễ
uống.
- Cung cấp canxi và
vitamin D giúp sương chắc
 từ đó mang đến cho cha mẹ chứa được khối lượng khá dễ uống. khỏe, cung cấp DHA giúp
cơ hội lựa chọn được sản lớn nên bé có thể dùng được - Sữa TH True Milk có trẻ thông minh, Vitamin C
phẩm phù hợp nhất với con lâu. Hỗ trợ phát triển cơ hương vị khác đặc trưng so và B tăng cường sức đề
yêu của mình. xương và não bộ của bé toàn với các dòng sữa tươi khác. kháng.
- Cung cấp canxi và diện, chứa nhiều chất DHA - Hương vị thơm ngon, - Khách hàng lựa chọn vì
vitamin D giúp sương chắc và AA giúp phát triển trí não hàm lượng chất dinh dưỡng Vinamilk là thương hiệu
khỏe, cung cấp DHA giúp và nhiều khoáng chất, dầu đạt tiêu chuẩn theo quy được lựa chọn nhiều nhất
trẻ thông minh, Vitamin C cá.. phát triển hệ xương. trình sản xuất sữa tươi tiệt tại Việt Nam.
và B tăng cường sức đề trùng an toàn, được cam - Khách hàng mua vì
kháng. kết là những dòng sữa luôn Quảng cáo Vinamilk ấn
thanh sạch và đảm bảo vệ tượng, thú vị, gây kích
sinh. thích đối với người xem.

BẢNG PHỤ: BỘT B

1 2 3 4 5 6 7
BỘT
NGŨ NUTI FOOD VINACAFE
CỐC NESTLE DINH DƢỠNG, B’FAST,
NGŨ CỐC QUASURE VINA
ĐÓNG NESVITA NUTIFOOD VINACAFE
ZERA (Bibica)
VITA PRO
BICHCHI
GÓI (Nestle) DIABET CARE KACHI
(Nuti Food) (VinaCafe)

14
BẢNG PHỤ: CỘT A

1 2 3 4 5 6 7

NƢỚC ÉP
TRÁI CÂY NUTRI TWISTER
ĐÓNG GÓI VFRESH TH True TROPICAN
BOOST PEPSICO TIPO FONTANA
(Vinamilk) JUICE A
(CocaCola) (Tropicana)

II. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Phân tích tổng quát các đối thủ trên thị trƣờng

BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG QUÁT CÁC ĐỐI THỦ TRÊN THỊ TRƢỜNG

Vị thế của đối thủ

Trọng
Tiêu chí
số Dutch TH
Nutriboost Abbot
Trà xanh
Twister
Vfresh
lady True Milk không độ smoothies

Vị thế cạnh tranh 0.1 5 5 5 3 1 2 2

Giá 0.1 5 3 4 1 3 3 3
Nhận diện
0.1 5 5 5 5 5 5 4
thương hiệu

15
Hệ thống phân
0.1 5 5 5 4 5 5 4
phối
Quản lí nguồn
0.1 2 5 4 2 4 1 4
nguyên liệu
Khuyến mãi / PR/
0.1 5 3 2 3 4 2 2
Hậu mãi
Chất lượng sản
0.1 3 5 5 5 4 4 4
phẩm
Trình độ sản xuất
0.05 4 5 5 5 5 2 5
& quản lý
Sự ổn định tài
0.1 5 2 5 5 2 5 5
chính
Trình độ công
0.05 5 5 4 5 5 5 5
nghệ
Đổi mới sản
0.1 4 1 3 4 1 2 3
phẩm
Tổng cộng
48 44 47 42 39 36 41
(không trọng số)

Tổng cộng (có

1 4.35 3.9 4.25 3.7 3.4 3.25 3.6
trọng số)

16
 Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
- Thương hiệu mạnh, có uy tín
- Chiếm 24% thị trường ngành sữa Việt Nam
- Hiểu được văn hóa tiêu dùng - Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên
- Công nghệ sản xuất hiện đại liệu
- Chất lượng sản phẩm cao - Chất lượng chưa ổn định
Dutch Lady
- Hệ thống phân phối rộng khắp - Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa
- Hệ thống chăm sóc KH tốt, Dutch Lady còn thông - Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột
qua các chương trình xã hội để PR một cách khéo
léo về thương hiệu
- Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng
- Hiểu văn hóa tiêu dùng người dân
- Công nghệ sản xuất khá hiện đại, tiên tiến, đầu tư
hệ thống vắt sữa tự động.
- Chất lượng sản phẩm cao, sạch
- Sản phẩm chưa đa dạng
- Giá cả hợp lý
- Chưa có hệ thống hậu mãi
- Hệ thống phân phối rộng khắp
TH True milk - Cơ cấu vốn hiện tại còn sử dụng nhiều vốn vay
- Thương hiệu mạnh, có uy tín
- Hệ thống sản xuất có thể chưa đáp ứng hết nhu cầu
- Hệ thống quản lí cao cấp, quy trình sản xuất khép
về sản lượng (Đàn bò hiện tại chỉ 22000 con)
kín hiện đại đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế tuef
khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức
ăn,.. cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng

17
 - Thương hiệu mạnh, thị phần lớn (75%)
- Mạng lưới phân phối rộng - Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong
- Sản phẩm đa dạng nước
Vfresh
- Giá cạnh tranh - Hoạt động marketing tập trung chủ yếu vào miền
smoothies
- Năng lực tài chính vững mạnh nam
- Sở hữu dây chuyền sản xuất tiên tiến - Chưa có thương hiệu tầm quốc tế mạnh
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu giàu kinh nghiệm
- Thương hiệu quốc tế mạnh, Coca Cola là thương
hiệu nước giải khát nổi tiếng lâu năm nên sản
phẩm của công ty Coca Cola luôn được người - Mức am hiểu văn hóa người Việt có phần hạn chế
dùng tin tưởng. - Chưa có chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng
Nutriboost
- Công nghệ sản xuất hiện đại rãi nên nhiều người chưa biết
(Coca Cola)
- Tài chính vững mạnh – được hỗ trợ tài chính từ - Chịu một số chính sách rào cản đối với các doanh
công ty mẹ ở Mỹ nghiệp nước ngoài
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm nhiều
kinh nghiệm
- Thương hiệu mạnh, là sữa ngoại nhập chiếm 22%
thị phần chủ yếu là sữa bột.
- Chất lương sản phẩm tốt - Chưa hiểu rõ thị trường mới
- Có nguồn vốn mạnh - Chưa vượt qua được rào cản văn hóa chính trị
Abbott - Sản phẩm đa dạng - Giá cả cao
- Kênh phân phối lớn - Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu
- Công nghệ sản xuất hiện đại
- Công nhân có tay nghề cao

18
 - Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại
- Nguồn nhân lực có chất lượng cao
- Hệ thống phân phối rộng
Trà xanh - Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn
không độ - Chỉ mới tập trung vào thị trường trong nước
- Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm
(Tân Hiệp - Tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh
- Đạt nhiều giả thưởng về chất lượng, tham gia
Phát)
nhiều sự kiện xã hội
- Chiếm thị phần lớn với thị trường nước giải khát
không ga
- Pepsico là công ty giải khát và thực phẩm nổi - Nguyên liệu đầu vào không ổn định phải nhập khẩu
tiếng trên thế giới. Khi vào Việt Nam dã chiếm từ New zealand
lĩnh được thị trường và nhận được sự tin tưởng - Không tự chủ về chi phí đầu vào khi có biến động lớn
Twister của khách hàng - Bị động về giá
(Pepsico) - Sản phẩm đa dạng - Hoạt động marketing chỉ tập trung vào miền Nam
- Mạng lưới kênh phân phối thông suốt đạt hiệu - Lãnh đạo còn xa lạ với cấp dưới, không hiểu được
quả cao từ Bắc, Trung, Nam gây tiếng vang lớn mong muốn của nhân viên
- Tài chính mạnh

 Nhận xét tổng quát:

Đối với các đối thủ cạnh tranh mà nhóm lựa chọn thông qua các tiêu chí trên thì chắc chắn họ sẽ không hài lòng với vị trí
của mình mà sẽ ngày càng cố gắn hơn nữa để xây dựng một vị trí vững chắc trong lòng khách hàng ngày càng mở rộng
kênh phân phối, phát triển cơ sở vật chất cũng như đội ngũ nhân viên của mình.

19
Tương lai Đối thủ có thể:

- Tự chủ và quản lý nguồn nguyên liệu

- Đa dạng sản phẩm
- Tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu mãi
- Nâng cao năng lực quản lí
- dụng công nghệ tân tiến hơn nữa
- Thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài, tự chủ tài chính
- cường hoạt động marketing

Các đối thủ còn yếu về nguồn quản lí nguyên liệu khi nguyên liệu đầu vào chưa ổn định còn nhiều đối thủ phải nhập khẩu
và bị động. Họ chỉ mới tập trung vào thị trường trong nước chưa mở rộng ra thị trường nước ngoài, và hoạt động marketing
cũng còn nhiều hạn chế.

2. Phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh

BẢNG PHÂN TÍCH CHI TIẾT CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

DOANH NGHIỆP
DUTCH LADY NUTIFOOD TH TRUEMILK
Tầm (VINAMILK)
Trọng
Tiêu chí quan
số
trọng Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả Điểm

Sản Mẫu mã 6 0.040 khá đẹp 8 đẹp 9 ưa nhìn 9 khá đẹp 8

phẩm Chất 8 0.053 tốt 9 rất tốt 9 tốt, an 8 rất tốt 9
20
 lượng toàn
Chiều
khá nhiều rất nhiều
rộng tập nhiều dòng nhiều dòng
5 0.033 9 7 dòng sản 9 dòng sản 9
hợp sản sản phẩm sản phẩm
phẩm phẩm
phẩm
Chiều sâu
nhiều sản khá nhiều nhiều sản
dòng sản 5 0.033 8 khá nhiều sp 7 7 8
phẩm sản phẩm phẩm
phẩm
Độ tin
9 0.060 ổn định 8 ổn định 8 ổn định 8 rất ổn định 9
cậy
Quảng nhiều
cáo / chương
9 0.060 rất nhiều 9 khá nhiều 5 8 rất nhiều 9
Khuyến trình ưu
mãi đãi
Hình ảnh,
danh 5 0.033 ổn định 8 khá 6 nổi tiếng 8 rất tốt 9
tiếng
Thông tin
nhiều thông nhiều thông đầy đủ nhiều
Truyền về sản 7 0.047 8 8 9 8
tin tin thông tin thông tin
thông phẩm
MKT chấp nhận
và được (đa
Giá dạng về giá trung chấp nhận
Giá 10 0.067 ổn định 8 8 7 8
tùy vào bình được
phân khúc
KH)
Bán Quy mô nhiều, có
hàng, đội ngũ 6 0.040 đông đảo 7 tương đối 6 đông đảo 7 kinh 9
phân bán hàng nghiệm

21
 phối Độ bao
phủ của
9 0.060 rộng rãi 9 rộng 9 tương đối 6 rất rộng 9
hệ thống
phân phối
Doanh cao, tăng
10 0.067 cao 8 khá cao 6 9 rất cao 9
thu nhanh
Thị phần 10 0.067 tương đối cao 6 cao 7 khá cao 7 rất cao 10
Quy trình
9 0.060 khá tốt 7 tương đối 8 rất tốt 10 lớn 10
sản xuất
Mức độ
trung
thành 6 0.040 tương đối 6 khá cao 6 ổn định 7 cao 9
thương
Sức hiệu
mạnh Năng lực
cạnh 7 0.047 ổn định 7 khá mạnh 7 ổn định 7 mạnh 8
tài chính
tranh Sự nhận
biết trong
tìm thức 4 0.027 Rất tốt 9 tương đối 6 rất tốt 9 cao 9
khách
hàng
Sự khác
biệt về 5 0.033 tốt 9 tương đối 6 khá tốt 6 tương đối 7
sản phẩm
Đầu tư
khá nhiều, nhiều, hiện
công 8 0.053 hiện đại 9 7 hiện đại 9 8
hiện đại đại
nghệ
Mức độ cao,
Dịch vụ 6 0.040 Tốt 8 tương đối 6 8 tốt 8
cung cấp nhiều

22
 dịch vụ
khách
hàng
Kết quả
thực hiện
so với 6 0.040 tốt 8 tốt 9 tốt 8 tốt 8
cam kết
ban đầu
8.6933
Tổng điểm 150 1 7.903 7.220 7.889
33333

23
 TÊN
ĐỐI ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
THỦ
- Thương hiệu mạnh, có uy tín trong suốt 145 năm phát
triển, thương hiệu này xác định sự cân bằng và bổ sung
dinh dưỡng trong từng hộp sữa
- Hiểu được văn hóa tiêu dùng
- Công nghệ sản xuất hiện đại chất lượng sản phẩm sữa - Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên
Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản xuất và liệu
kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan- - Chất lượng chưa ổn định.
FrieslandCampina. - Định giá sản phẩm chưa ổn định ảnh hưởng đến uy tín
- Chất lượng sản phẩm cao thương hiệu.
- Hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, ngay ở - Chiến lược giá khuyến mãi dài hạn ảnh hưởng đến tài
vùng nông thôn thì mức độ hiện diện của hãng cũng chính doanh nghiệp.
DUTCH
LADY được phủ sóng mạnh mẽ - Hoạt động truyền thông trì trệ, quảng cáo không có gì
- Hệ thống chăm sóc KH tốt Dutch Lady giúp khách đặc sắc, ấn tượng so với các doanh nghệp cùng ngành
hàng trong việc sử dụng các sản phẩm sữa và giải quyết khác khiến hành ảnh Dutch Lady lu mờ trong mắt khách
bất kỳ vấn đề khó khăn hoặc than phiền nào của khách hàng.
hàng về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì…thông - Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa
qua tất cả các văn phòng chăm sóc khách hàng tại bất cứ - Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột.
chi nhánh nào của Dutch Lady ở các tỉnh và TPHCM. - Thị trường hoạt động chưa đa dạng.
- Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng với những sản phẩm
sữa từ sữa cơ bản đến sữa bột và sữa chua, hãng đều tập
trung phát triển mang đến “hệ sinh thái” phong phú nhất
cho người dùng

24
 - Có sự khác biệt về sản phẩm: là doanh nghiệp đầu tiên
đưa ra sữa bột pha sẵn.
- Nguồn lực tài chính chưa mạnh, thị phần sữa bột còn
- Cơ sở vật chất tốt, công nghệ hiện đại: hệ thống sản
thấp
xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói Đức, tiệt trùng
- Chi phí phải nhập khẩu nguyên vật liệu tốn hơn 50%
theo công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển; Qui trình
doanh thu.
sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn
- Chi phí cho hoạt hoạt động phát triển sản phẩm và truyền
GMP, được chứng nhận HACCP do Quacert cấp.
thông quá lớn.
- Tất cả các nhãn hiệu công ty đều phân công nhân sự
NUTIFOOD - Mới chỉ tập trung thị phần trong nước
phụ trách chuyên biệt.
- Hình ảnh còn chưa được phổ biến rộng rãi so với các
- Sự nhận biết trong thị trường trên mức trung bình nhờ
công ty cung ngành, chưa có sự khác biệt so với các sản
vào truyền thông được tài trợ lớn và thực hiện các
phẩm cùng loại.
chương trình có ý nghĩa.
- Đưa ra các chương trình khuyến mãi chưa thực sự hợp lý,
- Giá bán được nghiên cứu kĩ lưỡng, đa dạng tùy vào
hiệu quả.
phân khúc khách hàng, giá thường thấp hơn 5-7% giá
bán các thương hiệu cạnh tranh.
- Hệ thống phân phối trải dài khắp 63 tỉnh thành

25
  - Đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam
- Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể
 - Đối với những đối thủ lớn như Vinamilk thì vẫn còn
 - Đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinh
nghiệm, nhiệt huyết và chuyên nghiệp
 - Những nhà xưởng, trang trại nuôi bò có vị trí thuận lợi
và thích hợp.
 - Với slogan vô cùng ấn tượng “tinh túy thiên nhiên
TH được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch” cùng với
TRUEMILK quy trình chăn nuôi, chăm sóc từng con bò đặc biệt đã
tạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
 - Quy trình được khép kín hiện đại, đảm bảo chất lượng
của từng sản phẩm khi tới tay khách hàng, vì vậy mà thu
hút cùng như xây dựng được lòng tin của người tiêu
dùng đối với công ty
26
nhiều khách hàng chưa biết tới nhãn hiệu TH true milk.
- Nhà máy của công ty còn nhỏ với công suất chưa lớn,
sản phẩm chưa đa dạng và phong phú.
- Hệ thống phân phối chưa tạo được độ bao phủ cao
- Vì hầu hết những nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy
tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao.
- Chi phí cao vì thế mà giá sản phẩm của TH hiện nay trên
thị trường xét về mặt bằng chung được đánh giá là cao hơn
các nhãn hiệu khác.
- Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường
trong nước, thị trường nước ngoài chưa thực sự có chỗ
đứng
 3. Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp

DUTCH LADY : Sản phẩm đa dạng là điều mấu chốt

Ngay từ khi đặt chân đến thị trường 90 triệu dân này, chiến lược Marketing của Dutch Lady ngay lập tức đề ra là đa dạng
hóa sản phẩm của mình trên thị trường. Với những sản phẩm sữa từ sữa cơ bản đến sữa bột và sữa chua, hãng đều tập trung
phát triển mang đến “hệ sinh thái” phong phú nhất cho người dùng.

Việc tung ra rất nhiều mặt hàng từ sữa uống, đến sữa bột và cả sữa chua thì hãng đã muốn nhắm đến đối thủ trực tiếp là
Vinamilk, Vinamilk có mặt hàng nào, ngay lập tức Dutch Lady có mặt hàng đó. Mục đích để cạnh tranh trực tiếp với
thương hiệu sữa có kinh nghiệm hơn nửa thế kỷ tại thị trường Việt Nam. Thực sự chiến lược Marketing của Dutch Lady về
đa dạng hóa sản phẩm cực tốt với thành tựu là thị phần chỉ đứng sau Vinamilk dù “nhập gia” muộn và còn đang chơi trên
sân khách.

Đối thủ cạnh tránh khác:

- Phân theo thị trường sữa bột : NutiFood

- Phân theo thị trường sữa nước: TH True Milk

27
 III. PHÂN TÍCH NỘI VI
BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI

Hiệu quả Tầm quan trọng

Tƣơng Tƣơng
Rất Bình Rất Trung ĐTCT
TT Tiêu chí đối đối SW1 Cao Thấp SW2 SW3
mạnh thƣờng yếu bình chính
mạnh yếu
5 4 3 2 1 3 2 1

Nhóm yếu tố marketing

1 Thị phần tương đối x S x S 4 S
2 Danh tiếng x S x S 4 S
Hiệu quả hoạt động
3 x x 4
trước đây
4 Vị thế cạnh tranh x S x S 4 S
Cơ sở khách hàng
5 (SL những KH mua x S x S 3 S
thường xuyên)
Lòng trung thành
6 x S x S 3 S
của khách hàng
Chiều rộng của tập
7 x S x S 4 S
hợp sản phẩm
Chiều sâu của dòng
8 x S x 4
sản phẩm
Chất lượng sản
9 x S x S 4 S
phẩm
Chương trình cải
10 x S x 3
tiến sản phẩm
11 Chương trình sản x S x S 3 S

28
 phẩm mới
12 Chi phí phân phối x S x 4
Mạng lưới phân
13 x S x S 4 S
phối
Sự trung thành của
14 các trung gian phân x S x 4
phối
Độ bao phủ của
15 x S x S 4 S
điểm bán
16 Lực lượng bán hàng x S x 4
17 Dịch vụ hậu mãi x x 4 W
18 Chi phí sản xuất x S x S 4
Sự linh hoạt trong
19 x S x 4
sản xuất
Lợi thế về nguyên
20 x x 3 W
liệu thô
21 Định giá x S x 4
22 Quảng cáo x S x S 4 W
Định vị (USP/Điểm
23 x S x 4
khác biệt)
24 Cấu trúc cạnh tranh x S x 4
Nhóm yếu tố tài chính
25 Chi phí vốn x S x S 4 S
26 Vốn sẵn có x S x S 3 S
27 Khả năng sinh lời x S x S 4 S
28 Sự ổn định tài chính x S x S 4 S
29 Biên lợi (margin) x S x S 3 S
Nhóm yếu tố sản xuất
30 Hệ thống sản xuất x S x 5

29
 Lợi thế kinh tế theo
31 x S x 4
quy mô
32 Tính linh hoạt x S x 4
33 Lực lượng lao động x S x 4
34 Trình độ kỹ thuật x S x S 4 S
35 Năng lực giao hàng x S x 4
Sự linh hoạt về các
36 x S x 4
nguồn cung
Nhóm yếu tố tổ chức
37 Văn hóa x S x 3
38 Lãnh đạo x S x S 4 S
39 Năng lực quản lý x S x S 4 S
40 Lực lượng lao động x S x 4
41 Tính linh hoạt x x 3
42 Khả năng thích ứng x S x 4

S Mạnh và có lợi thế so với đối thủ

W Yếu và chưa có lợi thế so với đối thủ

30
  ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU
Tự đánh giá theo hiệu quả
Nhóm yếu tố marketing
 Thị phần tương đối
 Danh tiếng
 Vị thế cạnh tranh
 Cơ sở khách hàng
(SL những KH mua thường xuyên)
 Lòng trung thành của khách hàng
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
 Chiều sâu của dòng sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm
 Chương trình cải tiến sản phẩm
 Chương trình sản phẩm mới
 Chi phí phân phối
 Mạng lưới phân phối
 Sự trung thành của các trung gian
phân phối
 Độ bao phủ của điểm bán
 Lực lượng bán hàng
 Chi phí sản xuất
 Sự linh hoạt trong sản xuất
 Định giá
ĐIỂM MẠNH
Thêm yếu tố quan trọng
Nhóm yếu tố marketing
 Thị phần tương đối
 Danh tiếng
 Vị thế cạnh tranh
 Cơ sở khách hàng
(SL những KH mua thường xuyên)
 Lòng trung thành của khách hàng
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm
 Chương trình sản phẩm mới
 Mạng lưới phân phối
 Độ bao phủ của điểm bán
 Dịch vụ hậu mãi
 Chi phí sản xuất
 Lợi thế về nguyên liệu thô
 Quảng cáo
Nhóm yếu tố tài chính
 Chi phí vốn
 Vốn sẵn có
 Khả năng sinh lời
 Sự ổn định tài chính
31
Thêm ĐTCT
Nhóm yếu tố marketing
 Thị phần tương đối
 Danh tiếng
 Vị thế cạnh tranh
 Cơ sở khách hàng (SL những KH mua
thường xuyên)
 Lòng trung thành của khách hàng
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm
 Chương trình sản phẩm mới
 Mạng lưới phân phối
 Độ bao phủ của điểm bán
Nhóm yếu tố tài chính
 Chi phí vốn
 Vốn sẵn có
 Khả năng sinh lời
 Sự ổn định tài chính
 Biên lợi (margin)
Nhóm yếu tố sản xuất
 Trình độ kỹ thuật
Nhóm yếu tố tổ chức
  Quảng cáo  Biên lợi (margin)  Lãnh đạo
 Định vị (USP/Điểm khác biệt) Nhóm yếu tố sản xuất  Năng lực quản lý
 Cấu trúc cạnh tranh  Trình độ kỹ thuật
Nhóm yếu tố tài chính  Sự linh hoạt về các nguồn cung
 Chi phí vốn Nhóm yếu tố tổ chức
 Vốn sẵn có  Lãnh đạo
 Khả năng sinh lời  Năng lực quản lý
 Sự ổn định tài chính
 Biên lợi (margin)
Nhóm yếu tố sản xuất
 Hệ thống sản xuất
 Lợi thế kinh tế theo quy mô
 Tính linh hoạt
 Lực lượng lao động
 Trình độ kỹ thuật
 Năng lực giao hàng
 Sự linh hoạt về các nguồn cung
Nhóm yếu tố tổ chức
 Văn hóa
 Lãnh đạo
 Năng lực quản lý
 Lực lượng lao động
 Khả năng thích ứng

32

Tự đánh giá theo hiệu quả
Nhóm yếu tố marketing
 Hiệu quả hoạt động trước đây
 Dịch vụ hậu mãi
 Lợi thế về nguyên liệu thô
Nhóm yếu tố tổ chức
 Tính linh hoạt
ĐIỂM YẾU
Thêm yếu tố quan trọng Thêm ĐTCT
Nhóm yếu tố marketing Nhóm yếu tố marketing
 Dịch vụ hậu mãi  Dịch vụ hậu mãi
 Lợi thế về nguyên liệu  Lợi thế về nguyên liệu thô
thô  Quảng cáo
33
 IV. SWOT
1. Ma trận SWOT

MA TRẬN ĐIỂM MẠNH, YẾU

PERFORMANCE

LOW HIGH
- Thị phần tương đối
- Dịch vụ hậu mãi - Danh tiếng
- Lợi thế về nguyên liệu thô - Vị thế cạnh tranh
- Quảng cáo - Cơ sở khách hàng
- Lòng trung thành của khách hàng
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
H
- Chương trình sản phẩm mới
I
- Mạng lưới phân phối
G
- Độ bao phủ của điểm bán
H
- Chi phí vốn có
IMPORTANCE

- Vốn sẵn có
- Khả năng sinh lời
- Sự ổn định tài chính
- Trình độ kĩ thuật
- Lãnh đạo
- Năng lực quản lí

34
 - Hiệu quả hoạt động trước đây - Chiều sâu của dòng sản phẩm
- Năng lực giao hàng - Chương trình cải tiến sản phẩm
- Tính linh hoạt về tổ chức - Chi phí phân phối
- Sự trung thành của các trung gian phân phối
- Lực lượng bán hàng
- Chi phí sản xuất
- Sự linh hoạt trong sản xuất
- Định giá
L
- Định vị
O
- Cấu trúc cạnh tranh
W
- Hệ thống sản xuất
- Lợi thế kinh tế theo quy mô
- Tính linh hoạt (Nhóm yếu tố sản xuất)
- Lực lượng lao động
- Năng lực giao hàng
- Văn hóa
- Lực lượng lao động
- Tính linh hoạt (nhóm yếu tố tổ chức)
- Khả năng thích ứng

35
 MA TRẬN CƠ HỘI

PROABABILITY OF SUCCESS

HIGH LOW

- Vị thế của công ty trong ngành - Dân số đông tập trung nhiều ở các thành
- Lượng khách hàng tiềm năng cao và phố lớn
- Một số đối thủ cạnh tranh trong nước
ATTRACTIVENESS

H nhu cầu lớn

I - Vinamilk hiểu rõ văn hóa của người dân đang dần suy yếu
G Việt Nam - Nguồn nguyên liệu cung cấp và chi phí
H
- Các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập sản xuất được kiểm soát
thị trường cũng phải chịu nhiều rào cản -

- Việt Nam gia nhập WTO - Xu hướng tiêu dùng hàng nội của người
- Sản phẩm thay thế không nhiều làm dân ngày càng tăng
L giảm áp lực cạnh tranh
O -
W -

36
 MA TRẬN THÁCH THỨC

PROABABILITY OF OCCURRENCE

HIGH LOW

- Dân số đông và tăng nhanh - Thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao
ATTRACTIVENESS

- Các thủ tục hành chính, cơ chế quản - Sản phẩm sữa tại Việt Nam chưa được
H
I
kinh tế ở Việt Nam coi là thiết yếu
G - Nguyên liệu sữa chủ yếu là nhập khẩu
H - Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia trên
thị trường

- Mối lo về thiếu hụt nguyên liệu

L
O
W

37
 MA TRẬN SWOT

STRENGTHS OPPORTUNITIES
S1: Thị phần cao. O1: Vị thế của công ty trong ngành.
- Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
- Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước có quy mô nhà máy
nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước,
lớn nhất cả nước-Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng
40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5%
gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Nhập khẩu công nghệ từ các
thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc (
nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây
Nguồn: Wikipedia)
chuyền sản xuất. Là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ
thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan
S2: Thƣơng hiệu mạnh (Danh tiếng)
Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản
- Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng và phát
xuất.
triển lớn mạnh, ngày càng khẳng định vị trí là thương hiệu sữa
tươi số 1 Việt Nam, với các sản phẩm sữa tươi không chỉ được O2: Lƣợng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn.
người dùng trong nước tin tưởng mà còn xuất khẩu sang những
thị trường nước ngoài khó tính nhất. - Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ cơ hội để mở rộng thị trường
S3: Sản phẩm đa dạng, sản phẩm chất lượng và tận dụng nguồn lao động dồi dào với giá thấp, góp phần giảm
- Vinamilk có một danh mục sản phẩm đa dạng: sữa tươi, sữa chi phí sản xuất, hạ giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó kèm theo
bột, sữa đặc, sữa không đường, sữa có đường, sữa hạt,…phục nền kinh tế phát triển nên xu hướng thay đổi dinh dưỡng để phát
vụ nhiều đối tượng tiêu dùng, có cả dòng sản phẩm phục vụ một triển chiều cao cho con em các hộ gia đình rất là cao.
số đối tượng chuyên biệt như trẻ nhỏ, người già,…Bên cạnh đó, O3: Việc dân số tập trung tại các thành phố lớn giúp doanh
sản phẩm có nhiều kích cỡ khác nhau thuận tiện cho khách hàng nghiệp tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc nghiên
trong việc lựa chọn sản phẩm. cứu, khảo sát thị trƣờng, giám sát các giao dịch.
- Sản phẩm của Vinamilk có chất lượng cao nhưng giá thấp hơn
sản phẩm nhập ngoại cùng loại và thị phần lớn nhất Việt Nam O4: Vinamilk hiểu rõ hơn các doanh nghiệp nƣớc ngoài về
trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại. Gía cả sản phẩm văn hóa Việt Nam, giúp nhà quản trị đƣa ra các chiến lƣợc
phù hợp với người tiêu dùng của từng phân khúc. Marketing phù hợp, có hiệu quả.
O5: Một số đối thủ cạnh tranh trong nƣớc đang dần suy
S4: Chƣơng trình sản phẩm mới yếu.

38
- Vinamilk tập trung ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới đáp ứng - Xu hướng tiêu dùng hàng nội của người dân ngày càng tăng
nhu cầu của người tiêu dùng: Sữa công thức Organic cho trẻ thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng thị phần và khẳng định
chuẩn Châu Âu, sữa đậu nành nha đam. thương hiệu
O6: Việt Nam gia nhập WTO giúp doanh nghiệp mở rộng
S5: Mạng lƣới phân phối và bán hàng rộng khắp
thị trƣờng, thuận lợi cho giao thƣơng quốc tế học hỏi đƣợc
- Hệ thống bán hàng của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước thông
nhiều kinh nghiệm, khoa học công nghệ của nƣớc ngoài.
qua các kênh bán hàng truyền (bao gồm 208 nhà phân phối với
hệ thống điểm lẻ lên đến 250.000 điểm), kênh hiện đại (bao O7: Nguồn nguyên liệu cung cấp và chi phí sản xuất đƣợc
gồm hầu hết siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc). kiểm soát
- Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” của Vinamilk đã tăng gần
450 điểm và được kết nối với hệ thống mua hàng online tại - Nhà nước luôn có các đường lối chính sách thúc đẩy phát triển
www.giacmosuaviet.com.vn là một điểm sáng nữa cho ngành sữa, khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát
Vinamilk trong năm 2018. triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu
vào nhập từ nước ngoài…
S6: Tài chính mạnh O8: Sản phẩm thay thế không nhiều làm giảm áp lực cạnh
- Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay tranh
thì Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài
chính tốt. - Ở Việt Nam sữa nước là mặt hàng chiếm cơ cấu cao nhất lên
- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã công bố báo đến 45% theo sau là sữa bột chiếm 29%. Các sản phẩm thay thế
cáo tài chính quý 1 năm 2020, theo đó, doanh thu thuần tăng có khả năng làm giảm thị phần của công ty là sữa hạt, sữa đậu
trưởng 7,3%. Thêm nữa, việc gián tiếp thâu tóm sữa Mộc Châu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa,
cũng góp phần nâng cao và mở rộng vốn tài chính của hãng. ... Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Vinamilk bắt đầu hợp nhất kết quả hoạt động kinh doanh của O9: Các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trƣờng cũng
CTCP GTNFoods (“GTN”, VNM sở hữu 75% vốn) từ phải chịu nhiều rào cản lớn nhƣ: vốn cao, kỹ thuật chế biến
Q1/2020. Trong Q1/2020, GTN đã ghi nhận doanh thu thuần sữa phức tạp, đảm bảo chất lƣợng nguyên liệu đầu vào tốt...
633 tỉ đồng, tăng trưởng 1,6% so với cùng kỳ 2019 và đóng góp
đáng kể vào mức tăng trưởng 7,9% của toàn tập đoàn.

S7: Trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lƣợng cao
- Vinamilk đang sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện
đại, nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu, dây chuyền sản

39
xuất đạt chuẩn quốc tế, những công nghệ được đánh giá là bậc
nhất thế giới: công nghệ “thổi khí”, công nghệ sấy phun do Niro
của Đan Mạch, …

S8: Lãnh đạo, quản lí giỏi và giàu kinh nghiệm

- Đội ngũ lãnh đạo giỏi, dày dặn kinh nghiệm trên thương
trường. Mỗi bước đi của Vinamilk đều được nhà quản trị đưa ra
chiến lược cụ thể và chắc chắn. Điều này được thể hiện qua lợi
nhuận hằng năm của Vinamilk không ngừng phát triển qua mỗi
năm.

WEAKNESSES THREATS

T1: Dân số đông và tăng nhanh khiến các doanh nghiệp chịu
W1: Công tác chăm sóc khách hàng chƣa thực sự tốt (Dịch sức ép rất lớn đến những vấn đề chung của xã hội như việc làm,
vụ hậu mãi) nhà ở… ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của
- Sản phẩm sữa là sản phẩm rất nhạy cảm với các công đoạn người dân và vô hình chung ảnh hưởng đến hoạt động kinh
bảo quản, vận chuyển. Nếu các câu này làm không tốt thì người doanh của doanh nghiệp.
tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm sữa không bảo đảm chất
T2: Thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao đáp ứng được nhu
lượng như ban đầu. Do đó chăm sóc khách hàng là vấn đề được
cầu của các doanh nghiệp, giảm năng suất và hiệu quả lao động.
đặt lên hàng đầu, thế nhưng chất lượng sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng của Vinamilk vẫn còn kém. T3: Các thủ tục hành chính, cơ chế quản kinh tế ở Việt Nam:
còn quá rườm rà, gây nhiều cản trở cho hoạt động kinh doanh. .
W2: Hệ thống Marketing chƣa tốt
- Vinamilk có những sản phẩm tốt, là thương hiệu mạnh nhưng T4: Nguyên liệu sữa chủ yếu là nhập khẩu nên phải chịu áp lực
khâu marketing yếu dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu chi phí cao và biến động tỷ giá.
quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của T5: Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia trên thị trường: Đối thủ
công ty. cạnh tranh hiện tại của Vinamilk là những đối thủ cũng có
- Sản phẩm sữa tươi chiếm thị phần khá cao nhưng do chưa biết thương hiệu, công nghệ sản xuất cao, chiến lược Marketing tốt
cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông cả trong và ngoài nước như: Dutch Lady, TH True Milk, Nesle,
điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so Abbott, Mead Jonson,.. Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở

40
với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng. rộng và mức độ cạnh tranh càng tăng cao
T6: Sản phẩm sữa tại Việt Nam chưa được coi là thiết yếu nên
W3: Chƣa tự chủ đƣợc nguồn nguyên liệu
mức tiêu dùng hiện tại chưa cao, còn chênh lệch khá nhiều giữa
- Hiện tại nguồn nguyên liệu chủ yếu của Vinamilk vẫn được
thành thị và nông thôn.
nhập khẩu từ New Zealand, vì vậy chi phí đầu vào bị tác động
mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá.

W4: Thị phần sữa bột chƣa cao

-Chưa cạnh tranh được với các sản phẩm sữa bột nhập khauar
từ Mỹ, Úc, Hà Lan.

2. ANSOFF

MA TRẬN ANSOFF

SẢN PHẨM
SẢN PHẨM HIỆN TẠI SẢN PHẨM MỚI
THỊ TRƢỜNG
Thâm nhập sâu vào thị trƣờng Phát triển sản phẩm
THỊ TRƢỜNG
sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua, sữa đặc,… của sữa bột và bột ăn dặm trẻ em Organic Gold, sữa bột
HIỆN TẠI
Vinamilk tại Việt Nam và xuất khẩu. trẻ em Yoko, Sữa Chua Hạt Óc Chó, sữa chua uống
Probi Nghệ, …
Phát triển thị trƣờng Đa dạng hoá
THỊ TRƢỜNG sữa bột cho người lớn, bột dinh dưỡng, sữa đậu phân khúc sản phẩm tầm trung và sản phẩm cao cấp,
MỚI nành, kem và nước giải khát,… bất động sản, đầu tư chứng khoán, sản phẩm nhựa,
vận tải hàng bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa,…

41
  Thâm nhập thị trƣờng

Hoạt động kinh doanh các loại sữa như: sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua, sữa đặc,… của Vinamilk có độ phủ rộng rãi
trên tất cả các tỉnh thành với hơn 200 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ đạt đến 251.000 điểm, có mặt hầu hết tại siêu thị và
cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 430 điểm. Vinamilk đã và đang thực hiện hoạt
động sản xuất tuân theo các quy trình nội bộ nhằm đảm bảo chất lượng theo các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn
Organic và Halal. Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, sự đa dạng trong các kênh phân phối sản phẩm,
cũng như sự gia tăng dấu ấn thương hiệu trên bản đồ quốc tế đã khẳng định vị thế dẫn đầu của Vinamilk. Đồng thời,điều
này cũng thể hiện sự đón nhận và tin tưởng của người tiêu dùng đối vối chất lượng sản phẩm. Không chỉ là trong nước mà
cả ở thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Vinamilk cũng được yêu thích và đánh giá cao. Ngoài ra, nhóm khách hàng
đặc biệt cũng liên tục được mở rộng.

 Sản phẩm và dịch vụ mới:

Sản phẩm mới: Tiếp nối thành công của Sữa Tươi 100% Organic, Vinamilk tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong về dòng
sản phẩm siêu cao cấp Organic với việc ra mắt sữa bột và bột ăn dặm trẻ em Organic Gold với chứng nhận EU Organic…
Các sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng như sữa bột trẻ em Yoko với nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ Nhật Bản và
sữa bột trẻ em Optimum Gold HMO, với công thức dinh dưỡng đột phá, đáp ứng nhu cầu khắt khe nhất về dinh dưỡng cho
trẻ em Việt Nam. Các sản phẩm Sữa Chua Hạt Óc Chó, sữa chua uống Probi Nghệ, …mang tới những trải nghiệm độc đáo
cho người dùng.
Dịch vụ mới: Kênh thương mại điện tử được tập trung hoàn thiện nhằm đa dạng hóa kênh mua sắm và đem lại nhiều sự tiện
lợi cho người tiêu dùng.

 Phát triển thị trƣờng:

Vinamilk đẩy mạnh tung mới và tái tung gần 20 sản phẩm ở nhiều ngành hàng không chỉ ở thị trường nội địa mà cả xuất
khẩu, thuộc các ngành hàng sữa bột cho người lớn, sữa chua ăn, sữa chua uống, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, kem và nước

42
giải khát. Ngoài ra, không thể không nhắc tới các dòng sản phẩm dành cho thanh thiếu niên như thức uống năng lượng
Vinamilk Power hay trà sữa Happy Milk Tea. Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân,
mở rộng và đa dạng hoá danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời đem
đến cho người tiêu dùng trải nghiệm phong phú và tiện lợi.

 Đa dạng hóa:

Bên cạnh việc phát triển thị trường và các sản phẩm hiện có, Vinamilk cũng đẩy mạnh chú trọng vào phân khúc sản phẩm
tầm trung và sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng ở khu vực thành thị; tiếp tục thâm nhập và bao phủ khu vực nông
thôn với các dòng sản phẩm phổ thông. Ưu tiên khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn, trong đó
đặc biệt chú trọng phát triển thị trường nông thôn. Hiện nay Vinamilk đã tham gia bất động sản, đầu tư chứng khoản, sản
xuất và mua bán các sản phẩm nhựa và kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa,…

V. CHIẾN LƢỢC

OPPORTUNITIES THREATS
CÁC CHIẾN LƢỢC S-O CÁC CHIẾN LƢỢC S-T
S
T - Với lợi thế thương hiệu mạnh Vinamilk, tận dụng được niềm - Vinamilk còn bị phụ thuộc vào nguồn nhập liệu từ
R tin khách hàng xây dựng các chiến lược về quảng cáo (phỏng nước ngoài do đó Vinamilk nên mở rộng quy mô
E
N vấn về người dân đang sử dụng sữa của Vinamilk), nâng cao chăn nuôi các nguồn nguyên liệu để có thể hoàn toàn
G niềm tin khách hàng hơn nữa, tăng cao thị phần. thay thế các sản phẩm nhập từ ngước ngoài, kết hợp
T
H với nguồn tài chính mạnh, công nghệ kĩ thuật cao,
S - Với nguồn tài chính mạnh, cộng thêm dân số Việt Nam ngày
đảm bảo được vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu

43
càng đông, nhu cầu về sữa cao, Vinamilk nên xây dựng thêm chăn nuôi đến khâu sản xuất, vận chuyển, bảo quản.
các trang trại nuôi bò sữa để đảm bảo cung cấp đủ lượng sữa Vinamilk nên hỗ trợ người dân về vốn vay cũng như
đạt yêu cầu về chất lượng, không cần phải nhập nguyên liệu từ kĩ thuật, mở các đợt huấn luyện giúp người chăm
nước ngoài. nuôi nâng cao chất lượng con giống, trang trại cũng
như chất lượng về cỏ cho bò.
- Chiến lược sản phẩm xanh – sạch: ngày nay, người ta ngày
càng quan tâm đến vấn đề môi trường và càng có ý thức trong - Có tài chính nhưng Vinamilk vẫn đang thiếu hụt
việc làm thế nào để giảm lượng rác thải ra môi trường. Nắm nguồn nhân lực chất lượng cao do đó Vinamilk nên
được xu thế đó,Vinamilk nên xây dựng chiến lược vừa xanh mở các lớp kiểm tra năng lực định kì và huấn luyện
vừa sạch cho các sản phẩm của mình thông qua việc cải tiến cho từng lớp nhân viên, cử các nhân viên sang nước
bao bì có thể tái chế, dễ phân hủy, thực hiện các boot thu gom ngoài học tập các công nghệ kĩ thuật cao về đào tạo
các vỏ bao bì sữa, nâng cao các hệ thống xả thải tại nhà máy, lại cho các cấp nhân viên nhỏ hơn.
chất lượng sữa sạch hoàn toàn từ thiên nhiên, tổ chức thực hiện
- Với vị thế là một công ty đầu ngành, Vinamilk có
các hoạt động xã hội vì môi trường mang lại hình ảnh sản
lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, tài chính, kênh
phẩm thân thiện với môi trường.
phân phối nên không cần phải chạy theo các chiến
- Chiến lược đa dạng hóa sản loại hình sản phẩm: Với sự phát lược về giá, chỉ cần ổn định các mức giá hiện tại, chỉ
triển của khoa học công nghệ thế giới và sự giao thương giữa nên tăng giá vào vài năm tới khi thị phần cũng như
các nước, Vinamilk nên ứng dụng các công nghệ mới để sản phân khúc khách hàng được mở rộng, sữa trở thành
xuất ra các loại sản phẩm khác về sức khỏe, chảng hạn như sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày của
thực phẩm chức năng, hoặc các loại sữa giúp chăm sóc sắc đẹp người dân thành thị lẫn nông thôn.

44
cho phụ nữ, ngăn rụng tóc,…. Ngoài ra, Vinamilk nên sản xuất
các loại sữa, hoặc thức uống dinh dưỡng, chức năng dành cho
phái mạnh, mở rộng phân khúc khách hàng.

- Chiến lược “máy bán sữa tự động”: loại hình máy bán hàng
tự động ngày càng phổ biến ở Việt Nam, tận dụng sự tiện lợi
của nó, Vinamilk nên cung cấp các máy bán sữa tự động ở khu
vực trường học, đặc biệt là các vùng thành phố, tiện lợi cho tất
cả mọi người dùng với nhiều sự lựa chọn về hương vị. Đặc
biệt là hiện nay chưa có một đối thủ cạnh tranh nào áp dụng.
Thực hiện chiên lược này sẽ tiết kiệm được chi phí nhân công
bán tại quầy nhưng lại đòi hỏi nhiều ở khâu bảo trì máy, bảo
quản sữa.

- Với sự đa dạng về sản phẩm của mình, Vinamilk nên tận

dụng ở khâu trang trí, trình bày sản phẩm tại các điểm bán
(siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa): tập trung tất cả các
sản phẩm của thương hiệu về chung 1 khu, khách hàng sẽ
không cần phải đi nhiều chỗ để lấy các loại sản phẩm khác
nhau, và với tâm lí người Việt Nam là “cái gì càng nhiều thì
càng thích”. Điều này vừa khiến cho khách hàng vừa có nhiều

45
 sự lựa chọn, và chọn cái nào thì cũng là sản phẩm của doanh
nghiệp mình.

CÁC CHIẾN LƢỢC W-O CÁC CHIẾN LƢỢC W-T

- Khách hàng ngày nay càng thông minh và có nhiều đòi hỏi - Chiến lược suy giảm: Vinamilk nên hạn chế và dần
hơn trong việc lựa chọn chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ loại bỏ một số sản phẩm không có tính cạnh tranh
chăm sóc khách hàng. Vinamilk nên nâng cao công tác chăm cao như bia, trà xanh, cà phê hòa tan.
W
E sóc khách hàng, mở các lớp đào tạo cho nhân viên chăm sóc
A
khách hàng. Nếu làm tốt khâu này sẽ làm tăng thiện cảm về
K
N thương hiệu và giúp Vinamilk giữ chân khách hàng lâu hơn.
E
S - Chiến lược Marketing nên được đầu tư kĩ càng hơn: đưa ra
S
E các chương trình khuyến mãi trong thời gian ngắn để khuyến
S khích khách hàng dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm,
xây dựng các quảng cáo phù hợp với từng vùng miền cũng như
đem đến thông điệp rõ ràng hơn ở từng miền đất nước.

46
  ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP VÀ ĐƢA RA CHIẾN LƢỢC MARKETING- MIX

Vinamilk xác định định vị dành cho mọi đối tượng khách hàng.

Sản phẩm

Định vị sản phẩm có chất lượng quốc tế, chất lượng cao. Vinamilk tập trung phát triển thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy hàng đầu Việt Nam.

Giá

Định giá cao cho sản phẩm. Bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lí của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa
giá cả và chất lượng. Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.

Phân phối

Hệ thống phân phối nội địa trải rộng khắp cả nước. Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước
khác trong khu vực và trên thế giới.

Chiêu thị

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng. Thực hiện các chương trình
khuyến mãi lớn dành cho khách hàng. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học….Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và
phát động chương trình từ thiện

47
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VỆC

Họ và tên Phân công công việc Mức độ hoàn thành

Lê Thị Tú Sương
Môi trường KH-CN, Phân tích chi tiết ĐTCT, Chiến lược, Định
1821000583 10/10
vị , Tổng hợp các bài tập
Phạm Thị Nhị
Môi trường văn hóa xã hội (phụ), Phân tích khách hàng , Swot,
1821000567 10/10
Định vị- 4P, Tổng hợp báo cáo
Nguyễn Thị Như Quỳnh
Môi trường kinh tế, Phân tích chi tiết ĐTCT, Chiến lược(Phụ),
1821003800 10/10
Swot
Tôn Nữ Hồng Thủy
Môi trường văn hóa xã hội , Phân tích tổng quát ĐTCT, Nội vi,
1821000715 10/10
Định vị- 4P
Lê Thị Kim Cúc
Môi trường chính trị pháp luật (phụ), Phân tích khách hàng,
1821003549 10/10
Ansoff
Vũ Lê Thanh Thúy
Môi trường chính trị pháp luật, Phân tích tổng quát ĐTCT(phụ),
1821000627 10/10
Ansoff