BỘ TÀ I CHÍNH

TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C TÀ I CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
------------------

ĐOÀN VĂN KHANG

LỚP:18DQH2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM TẠI TP
HCM

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 5 năm 2020

 BỘ TÀ I CHÍNH
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C TÀ I CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------------------

ĐOÀN VĂN KHANG

LỚP: 18DQH2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

SỮA MILO CỦA CÔNG TY NESTLE
VIỆT NAM TẠI TP HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GVHD: THS. NGUYỄN HOÀNG CHI

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 5 năm 2020

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................................

ĐIỂM
Danh mục hình
Hình 1.1: Cá c phố i thứ c củ a chiến lượ c Marketing – mix......................................................12
Hình 1.2 Cá c cô ng cụ củ a phố i thứ c chiêu thị.............................................................................14
Hình 1.3: Cá c bướ c cơ bả n trong quá trình bá n hà ng..............................................................26
Hình 2.2 Thá p dâ n số Việt Nam nă m 2019..................................................................................36
Hình 2.3 Cuộ c chiến truyền thô ng trên thị trườ ng thứ c uố ng lú a mạ ch Milo và
Ovaltine...................................................................................................................................................... 39
Hình 2.4 Chiến dịch “nhà vô địch là m từ Milo”..........................................................................45
Hình 2.5 Milo đồ ng hà nh cũ ng độ i tuyển bó ng đá Việt Nam................................................48
Hình 2.6 “Nhà vô địch” tương lạ i, đến từ trá i tim đam mê hiện tạ i...................................49
Hình 2.8 Nhà vô địch là m từ Milo....................................................................................................51
Hình 2.11 Chương trình khuyến mạ i tặ ng quà...........................................................................54
Hình 2.13 Chương trình ngà y hộ i đi bộ nă m 2018 củ a Milo................................................56
Hình 2.14 Cá c kệ hà ng trưng bà y sả n phẩ m Milo tạ i thị trấ n Tết Việt..............................57
Hình 2.15 Logo thương hiệu Nestlé ................................................................................................60
Hình 2.16 Thô ng tin ghi trên mỗ i sả n phẩ m..............................................................................60
Hình 2.17 Chú kì số ng củ a sả n phẩ m sữ a Milo...........................................................................64
Hình 2.18 Sơ đồ phâ n phố i sả n phẩ m củ a Milo..........................................................................67
Hình 3.1 Ba nhó m đố i tượ ng chính trong chương trình “Tạ o giá trị chung” củ a Milo
....................................................................................................................................................................... 76

Danh mục bảng

Bả ng 2.1 Thà nh phầ n nguyên liệu nhậ p khẩ u củ a Nestlé.....................................................41

Bả ng 2.2 Tiêu chí phâ n khú c khá ch hà ng....................................................................................45
Bả ng 2.3 Phâ n khú c khá ch hàng theo độ tuổ i............................................................................46
Bả ng 2.4 Bả ng tổ ng kết phâ n khú c khá ch hà ng........................................................................47

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ so sá nh 3 sả n phẩ m sữ a trên thị trườ ng..................................................50

 Danh sách chữ viết tắt

- KOLs – Key Opinion Leaders

- OOH – Out Of Home Advertising
- WWF Viet Nam – World Wide Fund For Nature Viet Nam
- PR – Public Relationship
- TVC – Television Commercials
- R&D – Research and Development
- TNHH – Trá ch nhiệm hữ u hạ n
-
Mụ c lụ c
A. PHẦ N MỞ ĐẦ U...................................................................................................................................1
I. Lý do chọ n đề tà i...........................................................................................................................2
II. Mụ c tiêu nghiên cứ u....................................................................................................................3
III. Đố i tượ ng nghiên cứ u.............................................................................................................3
IV. Phạ m vi nghiên cứ u.................................................................................................................3
V. Phương phá p nghiên cứ u..........................................................................................................3
VI. Điểm mớ i củ a đề tà i.................................................................................................................4
VII. Bố cụ c đề tà i:.............................................................................................................................. 4
B. PHẦ N NỘ I DUNG............................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VỀ MARKETING VÀ CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ...................6
1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬ N VỀ MARKETING........................................................................................6
1.1.1. Khá i niệm về Marketing.................................................................................................6
1.1.2. Vai trò củ a Marketing.....................................................................................................6
1.1.3. Chứ c năng củ a Marketing.............................................................................................7
1.1.4. Quá trình Marketing........................................................................................................8
1.1.5. Khá i niệm chiến lượ c Marketing – mix.................................................................13
1.2. CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ (PROMOTION).....................................................................14
1.2.1. Khá i niệm chiến lượ c chiêu thị................................................................................14
1.2.2. Vai trò củ a chiến lượ c chiêu thị trong hoạ t độ ng Marketing củ a doanh
nghiệp 14
1.2.3. Phố i thứ c chiêu thị........................................................................................................15
1.2.4. IMC – Truyền thô ng Marketing tích hợ p..............................................................17
1.2.5. Cô ng cụ củ a chiến lượ c chiêu thị.............................................................................18
1.2.6. Mụ c tiêu củ a chiêu thị..................................................................................................27
1.3. MÔ HÌNH TRUYỀ N THÔ NG................................................................................................27
Tó m tắ t chương 1................................................................................................................................... 29
CHƯƠNG 2: CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ SẢ N PHẨ M SỮ A MILO CỦ A CÔ NG TY THNN
NESTLÉ VIỆ T NAM TẠ I TP HCM......................................................................................................30
2.1. TỔ NG QUAN VỀ THỊ TRƯỜ NG.............................................................................................30
2.2 GIỚ I THIỆ U VỀ TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ VIỆ T NAM.............................................................31
 2.2.1. Lịch sử củ a tậ p đoà n Nestlé Việt Nam.......................................................................31
2.2.2. Thương hiệu Nestlé tạ i Việt Nam................................................................................35
2.3 NHỮ NG YẾ U TỐ MÔ I TRƯỜ NG TÁ C ĐỘ NG ĐẾ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A
CÔ NG TY................................................................................................................................................ 35
2.3.1 Mô i trườ ng vĩ mô ................................................................................................................35
2.3.2 Mô i trườ ng vi mô ................................................................................................................39
2.4 PHÂ N TÍCH CHIẾ N LƯỢ C STP CỦ A CÔ NG TY................................................................45
2.3.1 Phâ n khú c thị trườ ng........................................................................................................45
2.3.2 Chọ n thị trườ ng mụ c tiêu................................................................................................47
2.3.3 Định vị sản phẩ m................................................................................................................48
2.4 PHÂ N TÍCH CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ CHO DÒ NG SẢ N
PHẨ M SỮ A MILO............................................................................................................................... 50
2.4.1 Quả ng cá o............................................................................................................................... 50
2.4.2 Khuyến mạ i........................................................................................................................... 53
2.4.3 Quan hệ cô ng chú ng (PR)................................................................................................54
2.4.4 Chà o hà ng trự c tiếp............................................................................................................56
2.5 CÁ C CHIẾ N LƯỢ C HỖ TRỢ CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A NESTLÉ MILO..........57
2.5.1 Chiến lượ c sả n phẩ m....................................................................................................57
2.5.2 Chiến lượ c giá ..................................................................................................................65
2.5.3 Chiến lượ c phâ n phố i...................................................................................................66
2.6 ĐÁ NH GIÁ CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ SẢ N PHẨ M SỮ A MILO TẠ I VIỆ T NAM CỦ A
TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ ........................................................................................................................... 67
2.6.1 Quả ng cá o......................................................................................................................... 67
2.6.2 Khuyến mạ i...................................................................................................................... 68
2.6.3 Quan hệ cộ ng đồ ng (PR).............................................................................................69
2.6.4 Chà o hà ng trự c tiếp.......................................................................................................69
Tó m tắ t chương 2................................................................................................................................... 70
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤ T VÀ GIẢ I PHÁ P NHẰ M HOÀ N THIỆ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ
CỦ A CÔ NG TY THNN NESTLÉ VIỆ T NAM ĐỐ I VỚ I SẢ N PHẨ M SỮ A MILO.....................71
3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤ T GIẢ I PHÁ P....................................................................................................71
3.1.1 Phâ n tích SWOT củ a Nestlé .......................................................................................71
3.1.2 Mụ c tiêu phá t triển củ a cô ng ty Nestlé Việt Nam.............................................75
 3.2 MỘ T SỐ GIẢ I PHÁ P NHẰ M HOÀ N THIỆ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ ĐỐ I VỚ I
SẢ N PHẨ M SỮ A MILO CỦ A TẬ P ĐOÀ N NESTLÉ TẠ I VIỆ T NAM....................................77
3.2.1 Giả i phá p hoà n thiện....................................................................................................77
3.2.2 Giả i phá p đề xuấ t...........................................................................................................78
Tó m tắ t chương 3................................................................................................................................... 82
C. PHẦ N KẾ T LUẬ N............................................................................................................................83
A. PHẦN MỞ ĐẦU

1
 I. Lý do chọn đề tài

Nhu cầ u cuộ c số ng tă ng cao, yếu tố sứ c khỏ e ngà y đượ c chú trọ ng thú c đẩ y sự
tă ng trưở ng củ a cá c sả n phẩ m dinh dưỡ ng, đặ c biệt cá c sả n phẩ m như sữ a. Khá ch
hà ng mụ c tiêu củ a cá c sả n phẩ m này cũ ng đã đượ c mở rộ ng – từ trẻ em (thứ c đấ y sự
phá t triển thâ n thể, trí thô ng minh…) đến nhữ ng ngườ i già (bổ sung dinh dưỡ ng do
chá n ă n, loã ng xương, bệnh tậ t…) hay thậ m chí sữ a cho ngườ i ă n kiêng.

Trong nhữ ng nă m qua, ngà nh sữ a Việt Nam luô n đạ t tố c độ tă ng trưở ng tố t. Thị

trườ ng sữ a nướ c khô ng bao gồ m cá c sả n phẩ m từ sữ a khá c như sữ a chua, phô mai,
kem, bơ, sữ a bộ t, nă m 2018, doanh thu  đạ t 48,9 nghìn tỷ, vớ i tố c độ tă ng trưở ng ổ n
định 10%. CAGR dự đoá n sẽ giả m nhữ ng vẫ n đạ t gầ n 7% để đạ t đượ c 66 nghìn tỷ
nă m 2023. Do nguồ n thu nhậ p cũ ng như điều kiện phâ n phố i hạ n chế, cá c sả n phẩ m
sữ a đang bị lệch về phía dâ n cư thà nh thị về doanh số cũ ng như độ đa đạ ng cá c mặ t
hà ng. Chính vì vậ y, cá c doanh nghiệp trong ngà nh đang khô ng ngừ ng xâ y dự ng, cả i
tiến, đổ i mớ i nhà má y và thiết bị, ứ ng dụ ng cô ng nghệ có trình độ tự độ ng hó a cao
ngang tầ m khu vự c và thế giớ i nhằ m cả i thiện chấ t lượ ng nguồ n sữ a cung cấ p ra thị
trườ ng.

Thị trườ ng sữ a nướ c đang có sự tham gia củ a mộ t loạ t doanh nghiệp lớ n như Cô ng
ty cổ phầ n Sữ a Việt Nam (Vinamilk), Cô ng ty cổ phầ n Chuỗ i Thự c phẩ m TH (TH True
Milk), Cô ng ty cổ phầ n Giố ng bò  sữ a Mộ c Châ u (Mộ c Châ u Milk),... Vớ i việc luô n gia
tă ng thị phầ n liên tụ c trong nhữ ng nă m gầ n đâ y, thì Vinamilk hiện đang dẫ n đầ u
trong thị phầ n ngà nh sữ a vớ i 55% (tính đến nă m 2018), trong khi vớ i Milo (Nestlé)
là 12%. Cù ng vớ i đó là sự chia nhỏ thị phầ n cò n lạ i đến từ nhiều doanh nghiệp khá c
nhau. Vậ y do đâ u lạ i có khoả ng cá ch thị phầ n lớ n đến như vậ y khi mà cá c doanh
nghiệp trong ngà nh nó i chú ng và Milo nó i riêng vẫn khô ng ngừ ng cả i thiện và sá ng
tạ o nhiều chiến dịch quả ng cá o, PR,… lớ n trên thị trườ ng.

Chính vì lí do trên, em xin chọ n đề tà i “Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm
sữa Milo của công ty TNHH Nestlé Việt Nam tại TP HCM”. Từ đó rú t ra nhậ n xét
và đề xuấ t giả i phá p nhằ m hoà n thiện sả n phẩ m cũ ng như chiến lượ c chiêu thị củ a
Tậ p đoà n Nestlé dà nh cho sả n phẩ m sữ a Milo.
2
 II. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứ u đá nh giá tổ ng quan thị trườ ng ngà nh hà ng nó i chung, cá c yếu tố
ả nh hưở ng đến Nestlé Việt Nam nó i riêng.

- Mụ c tiêu chung củ a bà i bá o cá o này là phâ n tích đượ c chiến lượ c chiêu thị củ a
tậ p đoà n Nestlé cho dò ng sả n phẩ m sữ a nướ c Milo. Từ đó đá nh giá ưu điểm cũ ng
như nhữ ng mặ t cò n hạ n chế khi á p dụ ng và o trong kinh doanh củ a tậ p đoà n nhằ m
đề ra giả i phá p xâ y dự ng và phá t triển cá c hoạ t độ ng thêm vữ ng mạ nh, giú p nâ ng cao
hiệu quả hoạ t độ ng kinh doanh củ a Tậ p đoà n Nestlé, đá p ứ ng tố t hơn nhu cầ u củ a
ngườ i tiêu dù ng. Có cá i nhìn tổ ng quan về thị trườ ng ngà nh hà ng sữ a nó i chung và
thị trườ ng thứ c uố ng lú a mạ ch nó i riêng; Đá nh giá khá ch quan về thà nh cô ng cũ ng
như thấ t bạ i trong chiến lượ c chiêu thị củ a Tậ p đoà n Nestlé.

- Rú t ra kinh nghiệm và bà i họ c cho chiến lượ c chiêu thị nó i riêng cũ ng như 4P

nó i chung, dù ng là m tư liệu để tham khả o, so sá nh vớ i cá c doanh nghiệp cù ng ngà nh
và khá c ngà nh.

III. Đối tượng nghiên cứu

 Đố i tượ ng nghiên cứ u
- Phâ n tích chiến lượ c chiêu thị củ a cô ng ty TNHH Nestlé Việt Nam đố i vớ i sả n
phẩ m sữ a nướ c Milo.
 Khá ch thể nghiên cứ u
- Cô ng ty TNHH Nestlé Việt Nam
 Đố i tượ ng khả o sá t
- Chiến lượ c chiêu thị củ a Nestlé Milo tạ i thà nh phố Hồ Chí Minh.

IV. Phạm vi nghiên cứu

- Khô ng gian nghiên cứ u: Địa bà n thà nh phố Hồ Chí Minh
- Thờ i gian nghiên cứ u: Giai đoạ n từ nă m 2016 – 2019.

V. Phương pháp nghiên cứu

 Phương phá p nghiê n cứ u:

- Phương phá p thu thậ p thô ng tin: thu thậ p thô ng tin thứ cấ p, nghiên cứ u tạ i

3
bà n.
- Phương phá p xử lý: tổ ng hợ p, phâ n tích, so sá nh, đá nh giá , kết luậ n.
- Phương phá p viết bá o cá o: thố ng kê, mô tả , diễn dịch vấn đề.

 Nguồ n thô ng tin:

- Nguồ n tà i liệu nộ i bộ : Cá c hoạ t độ ng xâ y dự ng chiến lượ c Marketing – Mix, cụ

thể là chiến lượ c chiêu thị củ a Tậ p đoà n Nestlé từ nă m 2016 đến nay; Cá c kết quả
thu đượ c từ việc thố ng kê số liệu cũ ng như nghiên cứ u do Nestlé Việt Nam thự c hiện
cô ng bố thô ng qua bá o chí hoặ c website.

(Nguồn: https://www.nestlemilo.com.vn/)

- Nguồ n tà i liệu bên ngoà i:

+ Giá o trình Marketing că n bả n (TS Ngô Thị Thu (chủ biên) - Trườ ng Đạ i họ c
Tà i chính – Marketing, NXB Lao Độ ng – Xã Hộ i, 2011).

+ Cá c thô ng tin tìm kiếm trên sá ch, bá o chí, diễn đà n và Internet có liên quan
đến cá c hoạ t độ ng củ a Tậ p đoà n Nestlé.

VI. Điểm mới của đề tài

- Bà i bá o cá o đượ c thố ng kê vớ i nhữ ng thô ng tin, dữ liệu mớ i nhấ t về thị
trườ ng ngà nh hà ng và điểm nổ i bậ t trong cá c chiến lượ c củ a Nestlé Milo trong
nhưng nă m gầ n đâ y.
- Phâ n tích nhữ ng điểm hạ n chế trong chiến lượ c chiêu thị củ a Nestlé Milo
- Đá nh giá và đề xuấ t nhữ ng giả i phá p, chiến dịch Marketing cụ thể nhằ m hoà n
thiện chiến lượ c chiêu thị củ a Nestlé Việt Nam đố i vớ i sả n phẩ m sữ a Milo.

VII. Bố cục đề tài:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY THNN
NESTLÉ VIỆT NAM TẠI TP HCM

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ CỦA CÔNG TY THNN NESTLÉ VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA MILO.

4
B. PHẦN NỘI DUNG

5
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ
1.1CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING.
1.1.1. Khái niệm về Marketing

Có nhiều cá ch định nghĩa Marketing khá c nhau. Từ xa xưa, nhiều ngườ i đã quan
niệm rằ ng Marketing đơn giả n chỉ là mộ t hoạ t độ ng bao gồ m bán hàng và tiêu thụ
hàng hoá. Nhưng khi nền kinh tế ngà y cà ng phá t triển, cá c Cô ng ty, Doanh nghiệp
khô ng chỉ đơn thuầ n là sả n xuấ t ra nhiều sả n phẩ m và thu lợ i nhuậ n mà họ cò n phả i
quan tâ m đến nhu cầu khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó.

Vì thế quan điểm marketing truyền thố ng khô ng cò n phù hợ p, dẫ n đến sự ra

đờ i củ a mộ t số quan điểm hiện đạ i về marketing đầ u tiên:

- Theo Philip Kotler: “Marketing là mộ t quá trình xã hộ i mà trong đó nhữ ng cá

nhâ n hay nhó m tổ chứ c có thể nhậ n đượ c nhữ ng thứ mà họ cầ n thô ng qua việc
tạ o ra và trao đổ i tự do nhữ ng sản phẩ m, dịch vụ có giá trị vớ i ngườ i khá c.”

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA):

“Marketing là quá trình hoạ ch định và quả n lý thự c hiện việc định giá , chiêu thị và
phâ n phố i cá c ý tưở ng, hà ng hó a, dịch vụ nhằ m mụ c đích tạ o ra cá c giao dịch để
thỏ a mã n mụ c tiêu củ a cá nhâ n và tổ chứ c”.
Chú ng ta cũ ng có thể hiểu rằ ng Marketing là cá c cơ chế kinh tế và xã hộ i mà cá c tổ
chứ c và cá nhâ n sử dụ ng nhằ m thỏ a mã n nhu cầ u và mong muố n củ a mình thô ng
qua quy trình trao đổ i sả n phẩ m trên thị trườ ng. Khá i niệm nà y củ a marketing dự a
trên nhữ ng khá i niệm cố t lõ i: nhu cầ u, mong muố n và yêu cầ u, sả n phẩ m, giá trị, chi
phí, sự hà i lò ng, trao đổ i, giao dịch và cá c mố i quan hệ, thị trườ ng, marketing và
nhữ ng ngườ i là m marketing.

1.1.2. Vai trò của Marketing

Theo quá trình phá t triển kinh tế xã hộ i, cá c doanh nghiệp ngà y cà ng nhậ n thứ c
cao về vai trò củ a Marketing trong kinh doanh. Nếu trướ c đâ y ngườ i ta xem
Marketing có vai trò ngang bằ ng như cá c yếu tố khá c củ a doanh nghiệp như yếu tố
1
sả n xuấ t, tà i chính, nhâ n sự , thì bâ y giờ vai trò củ a Marketing đã đượ c xem trọ ng
hơn, Marketing trở thà nh triết lý mớ i trong kinh doanh. Vai trò củ a Marketing có thể
khá i quá t như sau:

Trướ c hết, Marketing hướ ng dẫ n doanh nghiệp nghệ thuậ t phá t hiện nhu cầ u
khá ch hà ng cũ ng như nghệ thuậ t là m hà i lò ng khá ch hà ng, Marketing định hướ ng
cho hoạ t độ ng kinh doanh và tạ o thế chủ độ ng cho doanh nghiệp.
Thứ hai, Marketing là cầ u nố i giú p doanh nghiệp giả i quyết tố t cá c mố i quan hệ
và dung hò a lợ i ích củ a doanh nghiệp mình vớ i lợ i ích ngườ i tiêu dù ng và lợ i ích xã
hộ i.
Thứ ba, Marketing là mộ t cô ng cụ cạ nh tranh giú p doanh nghiệp xá c lậ p vị trí,
uy tín củ a mình trên thị trườ ng.
Thứ tư, Marketing trở thà nh “trá i tim” củ a mọ i hoạ t độ ng doanh nghiệp, cá c
quyết định khá c về cô ng nghệ, tà i chính, nhâ n lự c đều phụ thuộ c phầ n lớ n và o cá c
quyết định Marketing như: Sả n xuấ t sả n phẩ m gì? Cho thị trườ ng nà o? Sả n xuấ t như
thế nà o? Vớ i số lượ ng bao nhiêu?

1.1.3. Chức năng của Marketing

Nếu nó i hoạ t độ ng sản xuấ t tạ o ra sả n phẩ m, thì hoạ t độ ng Marketing tạ o ra
khá ch hà ng và thị trườ ng. Vai trò này xuấ t phá t từ nhữ ng chứ c năng đặ c thù củ a
Marketing. Nhữ ng chứ c năng đó là :
 Nghiên cứ u thị trườ ng và phá t hiện nhu cầ u
 Thích ứ ng/ đá p ứ ng nhu cầ u thườ ng xuyên thay đổ i
 Hướ ng dẫ n nhu cầ u
 Thỏ a mã n nhu cầ u ngà y cà ng cao
 Chứ c nă ng hiệu quả kinh tế và phố i hợ p
 Nghiên cứ u thị trườ ng và phá t hiện nhu cầ u
Chứ c năng điều nghiên: Chứ c nă ng nà y bao gồ m cá c hoạ t độ ng thu nhậ p thô ng
tin về thị trườ ng, phâ n tích thị hiếu nhu cầ u khá ch hà ng, nghiên cứ u tiềm năng và dự
đoá n triển vọ ng củ a thị trườ ng. Chứ c nă ng nà y giú p doanh nghiệp phá t hiện ra nhu
cầu tiềm ẩ n củ a thị trườ ng.

2
  Thích ứ ng/ đá p ứ ng nhu cầ u thườ ng xuyên thay đổ i
Qua tìm hiểu thị trườ ng, nhu cầ u khá ch hàng, Marketing thự c hiện chứ c năng
tiếp theo là đá p ứ ng nhu cầ u củ a thị trườ ng qua:

- Thích ứ ng nhu cầ u về sả n phẩ m: Tìm hiểu thị hiếu củ a khá ch hà ng, doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sả n xuấ t sản phẩ m theo nhu cầ u, đồ ng thờ i tiếp tụ c theo
dõ i tính thích ứ ng củ a sả n phẩ m, sự chấ p nhậ n củ a ngườ i tiêu dù ng sau khi đưa
ra thị trườ ng.

- Thích ứ ng về mặ t giá cả : Qua việc định giá mộ t cá ch hợ p lý thích hợ p vớ i tâ m lý

khá ch hà ng, khả năng đáp ứ ng củ a doanh nghiệp và tình hình thị trườ ng.

- Thích ứ ng về mặ t tiêu thụ : tổ chứ c đưa sả n phẩ m đến tay ngườ i tiêu dù ng mộ t
cá ch thuậ n tiện nhấ t về mặ t khô ng gian và thờ i gian.
- Thích ứ ng về mặ t thô ng tin và khuyến khích tiêu thụ thô ng qua cá c hoạ t độ ng
chiêu thị.

 Hướ ng dẫ n nhu cầ u
Khi nền kinh tế phá t triển, thu nhậ p và mứ c số ng ngườ i tiêu dù ng ngà y đượ c
nâng cao, nhu cầ u củ a họ sẽ trở nên đa dạ ng, phong phú hơn. Hoạ t độ ng Marketing
phả i luô n nghiên cứ u đưa ra sả n phẩ m mớ i vớ i nhữ ng ích dụ ng mớ i nhằ m nâ ng cao,
tố i đa hó a chấ t lượ ng cuộ c số ng.

 Chứ c nă ng hiệ u quả kinh tế

Thỏ a mã n nhu cầ u chính là cá ch thứ c giú p doanh nghiệp có doanh số và lợ i
nhuậ n, kinh doanh hiệu quả và lâ u dà i.

 Chứ c nă ng phố i hợ p
Phố i hợ p cá c bộ phậ n khá c trong doanh nghiệp nhằ m đạ t đượ c mụ c tiêu chung củ a
doanh nghiệp và hướ ng tớ i sự thỏ a mã n củ a khá ch hà ng.
1.1.4. Quá trình Marketing
Marketing lấ y khá ch hà ng là m trung tâ m, bả n chấ t Marketing củ a Marketing là
thỏ a mã n tố i đa nhu cầ u củ a khá ch hà ng, muố n thự c hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phả i thự c hiện nă m bướ c cơ bả n sau đâ y:
R  STP  MM  I  C
3
 Trong đó :
- R (Research): Nghiên cứ u thô ng tin marketing.
- SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phâ n khú c, chọ n thị trườ ng
mụ c tiêu, định vị.
- MM (Marketing mix): Xâ y dự ng chiến lượ c marketing – mix.

- I (Implementation): Triển khai thự c hiện chiến lượ c marketing.

- C (Control): Kiểm tra, đá nh giá chiến lượ c marketing.

1.1.4.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứ u Marketing là điểm khở i đầ u Marketing, là quá trình thu thậ p xử lý

và phâ n tích thô ng tin Marketing như thô ng tin về thị trườ ng, ngườ i tiêu dù ng,
mô i trườ ng,…khô ng có hoạ t độ ng nghiên cứ u cá c doanh nghiệp tham gia và o thị
trườ ng giố ng như là nhữ ng ngườ i mù . Nghiên cứ u giú p doanh nghiệp xá c định đượ c
thị hiếu tiêu dù ng, cơ hộ i thị trườ ng… và chuẩ n bị nhữ ng điều kiện và chiến lượ c
thích hợ p để tham gia và o thị trườ ng.
 Cá c bộ phậ n chủ yếu củ a hệ thố ng thố ng tin marketing:
Hệ thố ng bá o cá o nộ i bộ : bao gồ m cá c bá o cá o về đơn đặ t hà ng về tình hình tiêu
thụ , doanh số bá n hà ng, mứ c tồ n kho, cá c thô ng tin về khá ch hà ng, cá c nhà cung
cấ p… Phâ n tích cá c thô ng tin nà y sẽ giú p nhà quả n trị khá m phá cá c cơ hộ i hoặ c phá t
hiện ra cá c vấ n đề quan trọ ng cầ n phả i giả i quyết.
Hệ thố ng tình bá o marketing: là toà n bộ cá c nguồ n và cá c phương phá p mà các
nhà quả n trị marketing thu thậ p thô ng tin hà ng ngà y về cá c yếu tố củ a mô i trườ ng
marketing. Cá c doanh nghiệp thu thậ p cá c thô ng tin tình bá o marketing từ bố n
nguồ n cơ bả n. Nguồ n thứ nhấ t là qua lự c lượ ng bá n hàng củ a doanh nghiệp. Nguồ n
thứ hai là từ cá c trung gian phâ n phố i, khá ch hà ng, nhữ ng nhà cung cấ p, từ việc
tham gia hộ i chợ thương mạ i, hộ i chợ triển lã m, gặ p gỡ nhữ ng nhâ n viên cũ củ a đố i
thủ cạ nh tranh, đạ i lý củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh, hay mua sả n phẩ m củ a đố i thủ
cạ nh tranh,… Nguồ n thứ ba là từ mua thô ng tin từ cá c cá nhâ n hay tổ chứ c chuyên
cung cấ p thô ng tin. Nguồ n thứ tư là từ việc phâ n tích cá c ấ n phẩ m như cá c bá o, tạ p
chí chuyên ngà nh, cá c tà i liệu thố ng kê sưu tậ p từ cá c ngâ n hà ng dữ liệu.

Hệ thố ng hỗ trợ quyết định: nhằ m lự a chọ n thô ng tin từ cơ sở dữ liệu, chuyển

4
hó a nhữ ng thô ng tin đó thà nh nhữ ng thô ng tin có thể sử dụ ng đượ c và cung cấ p cho
ngườ i sử dụ ng.

Nghiên cứ u thị trườ ng: cho phép nhà quả n trị marketing có đượ c cá c thô ng tin
về mộ t vấ n đề hoặ c cá c cơ hộ i marketing nhấ t định mà nhữ ng thô ng tin này chưa thể
có đượ c qua hệ thố ng bá o cá o nộ i bộ hoặ c hệ thố ng tình bá o marketing. Chẳ ng hạ n,
thự c hiện nghiên cứ u để biết đượ c mứ c độ ưa thích về nhã n hiệu mớ i tung ra trên thị
trườ ng nhằ m dự đoá n mứ c bá n trong vù ng, hoặ c nghiên cứ u để đá nh giá hiệu quả
củ a mộ t chiến dịch quả ng cá o,…

1.1.4.2. STP (Segmetation, Targeting, Positioning) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu và định vị

Nghiên cứ u giú p doanh nghiệp khá m phá nhiều phâ n khú c/nhó m khá ch hàng,
doanh nghiệp phả i quyết định, phâ n khú c nà o, nhó m khá ch hà ng nà o là mụ c tiêu sẽ
theo đuổ i, sẽ cung cấ p giá trị vượ t trộ i cho họ . Để quyết định chính xá c thị trườ ng
nà o là thị trườ ng mụ c tiêu, doanh nghiệp phả i phâ n đoạ n, đá nh giá cá c đoạ n thị
trườ ng, chọ n thị trườ ng nà o phù hợ p vớ i khả năng củ a mình. Doanh nghiệp cò n phả i
định vị sả n phẩ m củ a mình để khá ch hà ng có thể nhậ n biết lợ i ích then chố t củ a sả n
phẩ m và tạ o ra sự khá c biệt so vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh khá c trên thị trườ ng. Định
vị là nhữ ng nỗ lự c tạ o lậ p nhậ n thứ c, khá c biệt trong tâ m trí khá ch hà ng về sả n
phẩ m/dịch vụ .

Tiêu thức Các biến phân khúc

Vù ng, miền, thà nh thị, nô ng thô n,đồ ng bằ ng, vù ng
Địa lý nú i, nộ i địa, quố c tế,…
Độ tuổ i, giớ i tính, nghề nghiệp, thu nhậ p, tô n giá o,
Nhâ n khẩ u họ c tình trạ ng hô n nhâ n, quy mô gia đình,...
Giai tầ ng trong xã hộ i, cá tính, phong cá ch số ng, quan
Đặ c tính cá nhâ n niệm số ng,…
Dịp mua, cơ hộ i mua, lợ i ích tìm kiếm, mứ c độ sẵ n
sà ng củ a ngườ i mua, mứ c độ sử dụ ng, mứ c độ trung
Hà nh vi khá ch
5
 hà ng thà nh củ a khá ch hà ng,…
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngô Thị Thu (chủ biên), Trường Đại học Tài chính
– Marketing, NXB Lao động – Xã hội, 2011)

 Doanh nghiệp chọ n thị trườ ng mụ c tiêu thườ ng dự a và o:

Mứ c độ hấ p dẫ n củ a từ ng phâ n khú c (đố i thủ cạ nh tranh, sản phẩ m thay thế, mứ c
độ sẵn sà ng củ a ngườ i mua,…).
Thế mạ nh, nguồ n lự c củ a doanh nghiệp (tà i chính, nhân sự , kênh phâ n phố i,…).

 Cá c chiến lượ c marketing trên thị trườ ng mụ c tiêu:

Marketing đa phâ n khú c (marketing phâ n biệt): doanh nghiệp tậ p trung và o
nhiều phâ n khú c cù ng lú c, thự c hiện marketing cho từ ng phâ n khú c.
Marketing đơn phâ n khú c (marketing tậ p trung): doanh nghiệp thay vì theo
đuổ i mộ t phầ n nhỏ chiếm đượ c trong mộ t thị trườ ng lớ n thì nên theo đuổ i chiếm
đượ c một phầ n lớ n trong mộ t hay và i tiểu thị trườ ng.

Marketing cá thể hó a: doanh nghiệp thự c hiện chiến lượ c marketing nhằ m thoả
mã n nhu cầ u cho từ ng khá ch hà ng cá nhâ n. Chiến lượ c nà y thườ ng á p dụ ng cho cá c
sả n phẩ m, thương hiệu cao cấ p, độ rủ i ro cao.

Ngá ch thị trườ ng: doanh nghiệp tìm kiếm mộ t khú c thị trườ ng mà đố i thủ cạ nh
tranh bỏ quên hay mộ t thị trườ ng dù lớ n hay nhỏ bao giờ cũ ng có nhữ ng khoả ng
ngá ch cò n trố ng giữ a cá c đườ ng biên. Đâ y là khú c thị trườ ng rấ t nhỏ và ít có doanh
nghiệp nà o nhìn thấ y, nên nếu đượ c phá t hiện sẽ có khả nă ng tạ o ra nhiều cơ hộ i thị
trườ ng mớ i sinh lờ i rấ t cao và trở thà nh ngườ i dẫ n đầ u thị trườ ng.

 Định vị là nhữ ng nổ lự c tạ o lậ p nhậ n thứ c, khá c biệt trong tâ m trí khá ch hà ng

về sả n phẩ m/dịch vụ .

 Quy trình định vị sả n phẩ m:

• Phâ n tích tình hình khá ch hàng, đố i thủ cạ nh tranh, bả n thâ n doanh nghiệp.
• Lậ p sơ đồ định vị sả n phẩ m.
6
 • Lự a chọ n chiến lượ c định vị (dự a trên thuộ c tính sả n phẩ m, dự a trên lợ i ích
sả n phẩ m mang lạ i cho khá ch hà ng, dự a trên đố i tượ ng khá ch hà ng, định vị
so sá nh).
• Nỗ lự c marketing – mix để thự c hiện chiến lượ c định vị.

1.1.4.3. MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược Marketing – mix

Trên cơ sở thị trườ ng mụ c tiêu đượ c lự a chọ n, doanh nghiệp sẽ thiết kế mộ t

chiến lượ c phố i thứ c Marketing (Marketing – Mix) để định hướ ng và phụ c vụ thị
trườ ng mụ c tiêu đó .

Hình 1.1: Các phối thức của chiến lược Marketing – mix

Marketing mix là mộ t cô ng cụ kết hợ p nhiều hoạ t độ ng và cá c kỹ thuậ t

marketing khá c nhau vớ i mụ c đích marketing cho mộ t sả n phẩ m (dịch vụ ). Có nhiều
loạ i marketing mix khá c nhau, nhưng thô ng dụ ng nhấ t là 4P:

 Product (sả n phẩ m/dịch vụ ): là nhữ ng gì doanh nghiệp cung cấ p trên thị
trườ ng nhằ m thỏ a mã n nhu cầ u và là m hà i lò ng đố i tượ ng khá ch hà ng mụ c
tiêu.
 Price (giá cả ): Chi phí mà mộ t khá ch hà ng phả i trả để sở hữ u sả n phầ m (dịch
vụ ) mà doanh nghiệp cung cấ p.
 Place (phâ n phố i): Nơi mà bạ n bá n sả n phẩ m (dịch vụ ). VD: Cử a hà ng, đạ i lý,
vă n phò ng, website trự c tuyến,...

7
  Promotion (chiêu thị): Là m thế nà o để khá ch hàng mụ c tiêu biết đến sả n
phẩ m (dịch vụ ) củ a doanh nghiệp.

1.1.4.4. I(Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược Marketing

Quá trình biến nhữ ng chiến lượ c, kế hoạ ch Marketing thà nh hà nh độ ng. Để
chiến lượ c Marketing đi và thự c tế cá c doanh nghiệp sẽ tố chứ c, thự c hiện chiến lượ c
thô ng qua việc xây dự ng cá c chương trình hà nh độ ng cụ thể, tổ chứ c nguồ n nhâ n lự c
thự c hiện nó .

1.1.4.5. C (Control) Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing.

Bướ c cuố i cù ng củ a quá trình Marketing là kiểm soá t. Mộ t doanh nghiệp thà nh
cô ng khô ng ngừ ng họ c hỏ i, rú t kinh nghiệm. Họ phả i thu thậ p thô ng tin phả n hồ i từ
thị trườ ng, đá nh giá , đo lườ ng kết quả hoạ t độ ng Marketing có đạ t đượ c mụ c tiêu
đặ t ra hay khô ng, và nếu doanh nghiệp thấ t bạ i trong việc thự c hiện mụ c tiêu củ a
mình, họ cầ n phả i biết nguyên nhâ n nà o nằ m sau thấ t bạ i đó , để từ đó thiết kế hà nh
độ ng điều chỉnh.

1.1.5. Khái niệm chiến lược Marketing – mix

Marketing - mix là sự phố i hợ p cá c thà nh tố có thể kiểm soá t đượ c mà doanh
nghiệp sử dụ ng để tá c độ ng và o thị trườ ng mụ c tiêu nhằ m đạ t đượ c cá c mụ c tiêu đã
hoạ ch định.
Cá c thà nh tố đó là :
- Sả n phẩ m (Product)
- Giá cả (Price)
- Phâ n phố i (Place)
- Chiêu thị (Promotion)

Sả n phẩ m: Sả n phẩ m là nhữ ng thứ mà doanh nghiệp cung cấ p cho thị trườ ng,
quyết định sả n phẩ m bao gồ m: chủ ng loạ i, kích cỡ , chấ t lượ ng, thiết kế, bao bì, nhã n
hiệu, chứ c nă ng, dịch vụ ,… nhằ m đá p ứ ng nhu cầ u, mong muố n củ a khá ch hà ng.

Giá cả : Giá là khoả n tiền mà khá ch hà ng bỏ ra để sở hữ u và sử dụ ng sả n

8
phẩ m/dịch vụ , quyết định về giá bao gồ m phương phá p định giá , mứ c giá, chiến
thuậ t điều chỉnh giá theo sự biến độ ng củ a thị trườ ng và ngườ i tiêu dù ng.

Phâ n phố i: Phâ n phố i là hoạ t độ ng nhằ m đưa sả n phẩ m đến tay khách hà ng,
quyết định phâ n phố i gồ m cá c quyết định: lự a chọ n, thiết lậ p kênh phâ n phố i, tổ
chứ c và quả n lý kênh phâ n phố i, thiết lậ p cá c quan hệ và duy trì quan hệ vớ i cá c
trung gian, vậ n chuyển, bả o quả n dự trữ hà ng hó a,…

Chiêu thị (hay truyền thô ng Marketing): Chiêu thị là nhữ ng hoạ t độ ng nhằ m
thô ng tin sả n phẩ m, thuyết phụ c về đặ c điểm củ a sả n phẩ m, xâ y dự ng hình ả nh
doanh nghiệp và cá c chương trình khuyến khích tiêu thụ .

Mỗ i chính sá ch sả n phẩ m, giá cả , phâ n phố i hay chiêu thị đều có vai trò và tá c
độ ng nhấ t định. Để phá t huy mộ t cá ch tố i đa hiệu quả củ a hoạ t độ ng Marketing cầ n
có sự phố i hợ p nhịp nhà ng, câ n đố i cá c chính sá ch trên, đồ ng thờ i giữ a chú ng có mố i
quan hệ hỗ trợ nhau để đạ t đượ c mụ c tiêu chung về Marketing.

 Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến Marketing – Mix

Hoạ t độ ng marketing củ a cá c doanh nghiệp trên thị trườ ng rấ t khá c nhau, do
sự phố i hợ p giữ a cá c thà nh tố 4P trong từ ng tình huố ng rấ t khá c nhau. Sự phố i hợ p
cá c thà nh tố này sẽ phụ thuộ c và o cá c yếu tố sau:
- Nguồ n lự c (tà i chính, nhâ n lự c, cô ng nghệ) và vị trí doanh nghiệp trên thị
trườ ng
- Tính chấ t sả n phẩ m củ a doanh nghiệp.
- Chu kì số ng củ a sả n phẩ m.
- Tù y thuộ c và o đặ c điểm phâ n khú c thị trườ ng mà doanh nghiệp tham gia.
- Tù y thuộ c và o cá c yếu tố mô i trườ ng kinh tế, xã hộ i, chính trị, cô ng nghệ, cạ nh
tranh,…
1.2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION)
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạ t độ ng thự c hiện chứ c nă ng thô ng tin củ a doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tậ p hợ p cá c hoạ t độ ng thô ng tin, xú c tiến, cổ độ ng, truyền
thô ng khuyến mạ i, giớ i thiệu sả n phẩ m, thương hiệu, về tổ chứ c, cá c biện phá p kích

9
thích tiêu thụ nhằ m đạ t đượ c mụ c tiêu truyền thố ng củ a doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phố i hợ p cá c cô ng cụ chiêu thị để thự c hiện mụ c tiêu
truyền thố ng đá p ứ ng vớ i thị trườ ng mụ c tiêu đã chọ n.
Cá c cô ng cụ chiêu thị bao gồ m:
+ Quả ng cá o (Advertising)
+ Khuyến mạ i (Sales promotion)
+ Giao tế (Public relations)
+ Chà o hàng (Personal selling)
+ Marketing trự c tiếp (Direct Maketing)
Phối thức chiêu thị

Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng

Hình 1.2 Các công cụ của phối thức chiêu thị

1.2.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp
Chiêu thị có vai trò quan trọ ng khô ng chỉ đố i vớ i doanh nghiệp mà cò n giú p cho
ngườ i tiêu dù ng và xã hộ i nhiều lợ i ích.

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp

- Là cô ng cụ cạ nh tranh giú p doanh nghiệp xâ m nhậ p thị trườ ng mớ i, giữ thị

phầ n.
- Chiêu thị giú p cả i thiện doanh số , điều chỉnh nhu cầ u thị trườ ng, tìm khá ch
hà ng mớ i.
- Cô ng cụ truyền thô ng giớ i thiệu sả n phẩ m, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lượ c định vị.
- Tạ o sự thuậ n tiện cho phâ n phố i, thiết lậ p quan hệ và khuyến khích trung gian
phâ n phố i
- Giú p xâ y dự ng hình ả nh tích cự c doanh nghiệp đố i vớ i nhó m cô ng chú ng, giả i
quyết nhữ ng khủ ng hoả ng tin tứ c xấ u, tạ o sự kiện thu hú t sự chú ý,…

10
 1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng

- Cung cấ p thô ng tin cho ngườ i tiêu dù ng, giú p tiết kiệm thờ i gian, công sứ c khi
mua sắ m.
- Cung cấ p kiến thứ c, giú p ngườ i tiêu dù ng nâng cao nhậ n thứ c về sả n phẩ m
trên thị trườ ng.
- Cung cấ p cá c lợ i ích kinh tế cho ngườ i tiêu dù ng.
- Hoạ t độ ng chiêu thị tạ o á p lự c cạ nh tranh buộ c doanh nghiệp cả i tiến hoạ t
độ ng Marketing nhằ m thỏ a mã n tố t hơn nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dù ng.

1.2.2.3. Đối với xã hội

- Hoạ t độ ng chiêu thị hỗ trợ cho cá c phương tiện truyền thô ng nâ ng cao chấ t
lượ ng và giả m chi phí phá t hà nh cũ ng như đa dạ ng hó a sả n phẩ m phụ c vụ xã hộ i tố t
hơn.
- Tạ o cô ng việc cho nhiều ngườ i trong lĩnh vự c sả n xuấ t và lĩnh vự c liên quan
(nghiên cứ u thị trườ ng, quả ng cá o, PR,…). Tạ o độ ng lự c cho sự cạ nh tranh.
- Là yếu tố đá nh giá sự nă ng độ ng, phá t triển củ a nền kinh tế.
1.2.3. Phối thức chiêu thị
1.2.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò củ a cá c cô ng cụ truyền thô ng khá c nhau tù y theo loạ i sả n phẩ m hay loạ i
thị trườ ng. Sự khá c biệt này là do đặ c điểm sản phẩ m và hà nh vi ở mỗ i nhó m khách
hà ng khá c biệt nhau.
 Hiệu quả củ a cô ng cụ truyền thô ng loạ i sả n phẩ m hay loạ i thị trườ ng
˗ Đố i vớ i hà ng tiêu dù ng: cô ng cụ quả ng cá o là quan trọ ng nhấ t rồ i mớ i đến
khuyện mạ i, chà o hà ng, giao tế.
˗ Đố i vớ i hà ng cô ng nghiệp: cô ng cụ chà o hà ng là quan trọ ng nhấ t rồ i mớ i
đến khuyến mạ i, quả ng cá o, gia tế.

1.2.3.2. Chiến lược đẩy và kéo

Cá c cô ng cụ chiêu thị cũ ng có hiệu quả khá c nhau tù y theo chiến lượ c đẩ y hay

11
kéo sử dụ ng trong chiêu thị. Để thự c hiện đượ c việc tiêu thụ sả n phẩ m, cá c doanh
nghiệp hay sử dụ ng chiến lượ c kéo hay chiến lượ c đẩ y hoặ c kết hợ p hai loạ i chiến
lượ c này.

 Chiế n lượ c đẩ y (Push strategy)

Đưa sả n phẩ m và o cá c kênh tiêu thụ bằ ng việc sử dụ ng quả ng cá o, có cá c
chương trình khích` lệ dà nh cho trung gian và nhâ n viên chà o hà ng để tá c độ ng và
đẩ y sản phẩ m và o kênh phâ n phố i.

Trong chiến lượ c đẩ y, cá c hoạ t độ ng chiêu thị tậ p trung và o cá c trung gian để

thô ng tin, thuyết phụ c cá c trung gian và từ cá c trung gian sẽ thô ng tin đến khá ch
hà ng, cá c cô ng cụ khuyến mạ i thương mạ i, chà o hà ng cá nhâ n thườ ng có hiệu quả
hơn.

 Chiế n lượ c ké o (Pull strategy)

Thu hú t ngườ i tiêu dù ng đến sản phẩ m bằ ng cá c chiến lượ c quả ng cá o nhằ m
tạ o sự chú ý và hình thà nh nhu cầ u nơi ngườ i tiêu dù ng, họ sẽ yêu cầ u nhà phâ n phố i
bán hà ng cho họ , từ đó tạ o ra sứ c hú t sả n phẩ m về phía nhà sả n xuấ t.
Vớ i chiến lượ c kéo, hoạ t độ ng chiêu thị lạ i ưu tiên tậ p trung và o cá c hoạ t độ ng
truyền thô ng, quả ng cá o, khuyến mạ i đến ngườ i tiêu dù ng. Cá c cô ng cụ như quả ng
cá o PR lạ i có hiệu quả hơn.

1.2.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu quả củ a cá c cô ng cụ chiêu thị cũ ng phụ thuộ c và o trạ ng thá i sẵ n sà ng mua

củ a khá ch hà ng. Ở giai đoạ n đầ u củ a quá trình, quả ng cá o và giao tế có lợ i hơn để tạ o
nhậ n thứ c và ưa thích. Trong nhữ ng giai đoạ n khá ch hà ng đã tin và mua sả n phẩ m
khuyến mạ i, chà o hà ng, quả ng cá o nhắ c nhở lạ i có hiệu quả cao hơn.

1.2.3.4. Chu kì sống của sản phẩm

Ở mỗ i giai đoạ n khá c nhau trong chu kỳ số ng sả n phẩ m đò i hỏ i sử dụ ng cô ng cụ

chiêu thị thích hợ p, tính hiệu quả củ a cá c cô ng cụ cũ ng thay đổ i theo cá c giai đoạ n
củ a chu kỳ sả n phẩ m (PLC). Trong giai đoạ n giớ i thiệu, quả ng cá o, PR có hiệu quả

12
cao nhấ t, kế đến là khuyến mạ i và chà o hà ng. Ở giai đoạ n phá t triển, quả ng cá o và PR
cầ n duy trì để đả m bả o gia tă ng doanh số , đến giai đoạ n chín muồ i khi doanh thu
ngà nh đạ t cự c đạ i thì khuyến mạ i tiếp tụ c tă ng hiệu quả nhưng cá c cô ng cụ khá c lạ i
giả m. Khi sản phẩ m rơi và o giai đoạ n suy thoá i, quả ng cá o vẫ n duy trì và có mụ c tiêu
nhắ c nhở , khuyến mạ i vẫn phá t huy tá c dụ ng để tiêu thụ nhanh chó ng sản phẩ m.
1.2.4. IMC – Truyền thông Marketing tích hợp
IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng
của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau
trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marrketing trực tiếp
và kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả
tối đa.
Quan điểm củ a giá o sư Don Schultz – Đạ i họ c Northwestern Mỹ cho rằng triển vọ ng
củ a IMC (Integrated Marketing Communications) rộ ng hơn, nó có thể là cá ch tiếp
cậ n để hoạ ch định chương trình marketing, chiêu thị và phố i hợ p cá c chứ c nă ng
truyền thô ng khá c nhau. Doanh nghiệp phả i phá t triển chiến lượ c marketing tổ ng
thể để xá c định là m rõ thế nà o mà tấ t cả hoạ t độ ng marketing củ a doanh nghiệp
(chứ khô ng chỉ riêng hoạ t độ ng chiêu thị) truyền thô ng đến khá ch hà ng.

Sự nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng về mộ t nhã n hiệu hay cô ng ty là sự tổ ng hợ p cá c thô ng

điệp mà họ tiếp nhậ n đượ c (như qua quả ng cá o, mứ c giá , thiết kế bao bì, nỗ lự c
marketing trự c tiếp, tuyên truyền khuyến mạ i, thô ng điệp trên mạ ng internet, hình
thứ c trưng bà y tạ i điểm bá n…). IMC (Integrated Marketing Communications) cố
thự c hiện để có thể đạ t đượ c sự nhậ n thứ c củ a ngườ i tiêu dù ng về hình ả nh độ c đá o,
ấ n tượ ng về sản phẩ m củ a cô ng ty trên thị trườ ng.

 Vai trò củ a truyền thô ng marketing tổ ng hợ p (IMC) thể hiện như sau:
- Là cô ng cụ thự c hiện chứ c năng truyền thô ng, đá p ứ ng nhu cầ u khá ch hà ng.
- Phố i hợ p vớ i cá c cô ng cụ khá c trong marketing – mix để đạ t mụ c tiêu
marketing
- Là cô ng cụ cạ nh tranh trong kinh doanh: gia tă ng giá trị sả n phẩ m, thô ng tin,
xâ y dự ng nhậ n thứ c về sả n phẩ m, nâ ng cao uy tín nhã n hiệu, duy trì niềm tin,
thá i độ tố t đẹp củ a cô ng chú ng về cô ng ty…
13
 1.2.5. Công cụ của chiến lược chiêu thị

1.2.5.1. Quảng cáo

 Khá i niệ m quả ng cá o

Quả ng cá o (Advertising) là sự truyền thô ng khô ng trự c tiếp củ a hàng hó a, dịch
vụ , hay tư tưở ng mà ngườ i ta phả i trả tiền để nhậ n biết ngườ i quả ng cá o. (Định
nghĩa của AMA)

Quả ng cá o (Advertising): là hoạ t độ ng truyền thô ng phi cá nhâ n để đưa thô ng

tin về sả n phẩ m/ thương hiệu tớ i thị trườ ng mụ c tiêu thô ng qua cá c phương tiện
truyền thô ng có trả tiền. Quả ng cá o là nhữ ng nỗ lự c nhằ m tá c độ ng tớ i hà nh vi, thó i
quen mua hàng củ a ngườ i tiêu dù ng hay khá ch hà ng bằ ng cá ch cung cấ p nhữ ng
thô ng điệp bá n hàng theo cá ch thuyết phụ c về sả n phẩ m hay dịch vụ củ a ngườ i bá n.

Trong cá c loạ i hình truyền thô ng marketing như khuyến mạ i (sales promotion),
quan hệ cô ng chú ng (public relations), bá n hà ng cá nhâ n (personal selling), tiếp thị
trự c tiếp (direct marketing), tổ chứ c sự kiện (events), truyền thô ng tạ i điểm bá n
hà ng (POS), truyền thô ng điện tử (e-communication), … quả ng cá o là mộ t hình thứ c
truyền thô ng marketing hữ u hiệu nhấ t.

Kế hoạ ch quả ng cá o bắ t đầ u bằ ng việc xá c định rõ mụ c tiêu củ a quả ng cá o – là

nhiệm vụ thô ng tin mà quả ng cá o phả i thự c hiện.Mụ c tiêu quả ng cá o có thể là :
- Tạ o sự nhậ n thứ c về nhã n hiệu.
- Thô ng tin giớ i thiệu về sả n phẩ m mớ i.
- Thuyết phụ c ngườ i tiêu dù ng về đặ c điểm củ a sả n phẩ m.
- Tă ng doanh số - khuyến khích ngườ i tiêu dù ng mua sả n phẩ m…

 Cá c phương tiện thô ng tin quả ng cá o:

-Quảng cáo địa phương: Quả ng cá o địa phương chủ yếu thô ng bá o đến khá ch
hà ng rằ ng sả n phẩ m đang có mặ t tạ i mộ t điểm bá n hà ng nà o đó nhằ m lô i kéo
khá ch hà ng đến cử a hà ng (như quả ng cá o khai trương củ a hà ng hay quả ng cá o củ a
cá c siêu thị).

14
 -Quảng cáo chính trị: Chính trị gia thườ ng là m quả ng cá o để thuyết phụ c cử
tri bỏ phiếu cho mình hoặ c ủ ng hộ chính kiến, ý tưở ng củ a mình. Cá c chiến dịch vậ n
độ ng tranh cử tổ ng thố ng Mỹ là mộ t ví dụ điển hình.

-Quảng cáo hướng dẫn: Đâ y là hình thứ c quả ng cá o nhằ m hướ ng dẫ n khá c hàng
là m thế nà o để mua mộ t sả n phẩ m hoặ c dịch vụ (chẳ ng hạ n như niên giám
nhữ ng trang và ng).

-Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Hình thứ c quả ng cá o nà y nhằ m để bá n hà ng mộ t
cá ch trự c tiếp, khá ch hà ng mua sả n phẩ m chỉ việc gọ i điện thoạ i hoặ c email, sả n
phẩ m sẽ đượ c giao đến tậ n nơi.

-Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: Loạ i hình quả ng cá o này chỉ nhắ m và o
khá ch mua hà ng là doanh nghiệp chứ khô ng phả i là ngườ i tiêu dù ng (chẳ ng hạ n
như quả ng cá o cá c sả n phẩ m là nguyên liệu sả n xuấ t, hoặ c cá c sả n phẩ m chỉ dù ng
trong vă n phò ng nhà má y).

-Quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp: Loạ i hình quả ng cá o này nhằ m xâ y dự ng
sự nhậ n biết về mộ t tổ chứ c, hay thu phụ c cả m tình hay sự ủ ng hộ củ a quầ n chú ng
đố i vớ i doanh nghiệp, tổ chứ c (chẳ ng hạ n như quả ng cá o củ a cá c tổ chứ c thuộ c liên
hợ p quố c, hay quả ng cá o củ a cá c doanh nghiệp sả n xuấ t thuố c lá nhằ m là m cho hình
ả nh doanh nghiệp củ a mình thâ n thiện vớ i cô ng chú ng hơn).
-Quảng cáo dịch vụ công ích: Thườ ng là quả ng cá o hỗ trợ cho cá c chương
trình,chiến dịch củ a chính phủ (như sinh đẻ kế hoạ ch, an toà n giao thô ng…).

-Quảng cáo tương tác: Đâ y chủ yếu là cá c hoạ t độ ng quả ng cá o bằ ng internet

nhắ m đến cá nhâ n ngườ i tiêu dù ng. Thườ ng ngườ i tiêu dù ng sẽ trả lờ i bằ ng cá ch
click và o quả ng cá o hoặ c chỉ lờ đi.

 Chứ c nă ng củ a quả ng cá o

- Chức năng thông tin: thô ng tin về doanh nghiệp, đặ c điểm sả n phẩ m, giá cả ,
chấ t lượ ng, địa điểm phâ n phố i…

- Chức năng thuyết phục: tá c độ ng đến tâ m lý củ a ngườ i nhậ n tin, là m thay đổi

15
nhậ n thứ c củ a họ đố i vớ i sả n phẩ m, thuyết phụ c họ đi đến mộ t hà nh độ ng cụ thể.

- Chức năng nhắc nhở: đố i vớ i cá c nhã n hiệu đã có uy tín, quả ng cá o nhằ m nhắ c
nhở khá ch hà ng về sự tồ n tạ i củ a sản phẩ m, duy trì niềm tin củ a họ đố i vớ i nhã n
hiệu.

 Xâ y dự ng chiến dịch quả ng cá o trả i qua 4 giai đoạ n

- Giai đoạ n 1: Xá c định mụ c tiêu.

- Giai đoạ n 2: Xâ y dự ng ngâ n sá ch.

- Giai đoạ n 3: Thiết kế thô ng điệp quả ng cá o và lự a chọ n phương tiện

truyền thô ng.

- Giai đoạ n 4: Kiểm tra, đá nh giá trong quá trình chạ y chiến dịch và sau chiến
dịch.

 Cá c phương tiện thô ng tin quả ng cá o:

o Bá o chí: là phương tiện phổ biến và quan trọ ng nhấ t, có phạ m vi rộ ng và chi
phí khô ng quá cao, có thể đưa thô ng tin quả ng cá o lên cá c loạ i độ c giả riêng
biệt.

o Radio: có tầ m hoạ t độ ng lớ n, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có â m thanh nên
hạn chế về khả năng gâ y ả nh hưở ng.

o Truyền hình: là phương tiện quả ng cá o cho phép kết hợ p â m thanh, mà u

sắc, hình ả nh có hiệu quả nhấ t, có phạ m vi hoạ t độ ng rộ ng, cho phép lậ p lạ i
nhiều lầ n thô ng điệp quả ng cá o. Tuy nhiên chi phí cao là hạ n chế lớ n nhấ t
khi chọ n phương tiện này.

o Quả ng cá o ngoà i trờ i: bằ ng cá c pa-nô , bả ng hiệu, bả ng điện, bă ng rô n…

quảng cá o ngoà i trờ i có thể gâ y tá c độ ng nhờ và o kích thướ c, hình ả nh và vị
trí thích hợ p. Tuy nhiên lượ ng thô ng tin bị hạ n chế và khô ng có độ c giả
riêng.

o Ấ n phẩ m gở i trự c tiếp (Direct mail): folder, bro-chure, catalog, leaflet,…

16
 o Mạ ng internet.

o Quả ng cá o trên khô ng

o Phương tiện vậ n chuyển, vậ t phẩ m quả ng cá o…

o Quả ng cá o qua bưu điện

o Quả ng cá o truyền miệng

o Quả ng cá o từ đèn LED

 Xâ y dự ng kế hoạ ch quả ng cá o theo mô hình 5M

o Mission – Mụ c tiêu
Kế hoạ ch quả ng cá o bắ t đầ u bằ ng việc xá c định rõ mụ c tiêu quả ng cá o – là
nhiệm vụ thô ng tin mà quả ng cá o phả i thự c hiện.

o Money – Ngâ n sá ch quả ng cá o

Ngâ n sá ch dà nh cho hoạ t độ ng quả ng cá o đó ng vai trò quan trọ ng trong hoạ ch
định kế hoạ ch quả ng cá o. Nhà Marketing có thể xá c định ngâ n sá ch theo khả năng tà i
chính củ a mình (affordable method), theo phương phá p tính theo phầ n tră m doanh
số củ a nă m trướ c, hoặ c doanh số kế hoạ ch (percentage of sales method). Hai
phương phá p này đơn giả n, an toà n, tuy nhiên nó khô ng xem quả ng cá o là sự đầ u tư
mà là chi phí.

Mộ t số cá ch xá c định ngâ n sá ch khá c như tính theo phương phá p câ n bằ ng

cạ nh tranh (competitive parity method) và phương phá p theo mụ c tiêu và cô ng
việc thự c hiện (objective and task method). Hai phương phá p khắ c phụ c nhượ c
điểm củ a hai phương phá p trên, có xem xét yếu tố cạ nh tranh và đả m bả o cho
doanh nghiệp giữ sự ổ n định về thị phầ n và đạ t mụ c tiêu truyền thô ng.

o Media – Phương tiện quả ng cá o

Chọ n phương tiện thích hợ p cầ n xem xét cá c yếu tố sau:
+ Mụ c tiêu quả ng cá o
+ Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m (PLC)
+ Tình hình cạ nh tranh

17
 + Đặ c điểm củ a phương tiện: đố i tượ ng, phạ m vi phá t hà nh, chi phí phầ n
ngà n và uy tín củ a phương tiện…

o Message – Thô ng điệp quả ng cá o

Thô ng điệp sẽ tạ o ra sứ c thu hú t cho mẫ u quả ng cá o, thô ng điệp cầ n đả m bả o yêu
cầ u:
- Quả ng cá o phả i có ý tưở ng rõ rà ng (là m khá ch hàng chú ý).
- Phả i độ c đá o, sá ng tạ o (là m khá ch hà ng thích thú , ấ n tượ ng).
- Nhắ m đến khá ch hà ng mụ c tiêu.
- Phù hợ p vớ i từ ng đặ c điểm củ a mỗ i phương tiện.
- Bả o đả m tính nghệ thuậ t, mỹ thuậ t trong cấ u trú c và trình bà y.
- Thô ng điệp phả i phù hợ p vớ i đặ c điểm vă n hó a, nhữ ng quy định phá p lý củ a Nhà
nướ c.

o Mesurement – Đo lườ ng hiệu quả quả ng cá o

Đá nh giá hiệu quả quả ng cá o bằ ng khả o sá t, nghiên cứ u thị trườ ng sau chiến
dịch quả ng cá o để biết đượ c mứ c độ tiếp nhậ n quả ng cá o, nhữ ng hiểu biết, ấ n tượ ng
qua thô ng điệp và nhữ ng thay đổ i về hà nh vi dướ i tá c độ ng củ a quả ng cá o.

1.2.5.2. Khuyến mại

- Khá i niệ m khuyến mạ i: Khuyến mạ i là tậ p hợ p cá c kỹ thuậ t nhằ m tạ o sự

liên hệ ngắ n hạ n, thú c đẩ y khá ch hà ng hoặ c cá c trung gian mua ngay, mua nhiều
hơn và mua thườ ng xuyê n hơn.

- Khuyế n mạ i ngườ i tiê u dù ng

 Mụ c tiêu củ a khuyến mạ i đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng:

• Kích thích ngườ i tiêu dù ng thử và mua sả n phẩ m mớ i.

• Kích thích tiêu dù ng nhữ ng sả n phẩ m đang bá n.
• Khuyến khích ngườ i tiêu dù ng gắ n bó trung thà nh vớ i nhã n hiệu.
• Bả o vệ khá ch hà ng hiện tạ i củ a doanh nghiệp.
18
 • Phố i hợ p và là m tă ng hiệu quả củ a quả ng cá o và cá c hoạ t độ ng
marketing khá c.
- Cá c hình thứ c khuyến mạ i:

• Mẫ u dù ng thử (Sampling): Nhà sản xuấ t phá t mẫ u dù ng thử cho khá ch hà ng

mụ c tiêu sử dụ ng, cả m nhậ n rồ i mớ i quyết định mua hà ng

• Phiếu giả m giá (Couponing): Nhà sả n xuấ t tung ra phiếu giả m giá để khá ch
hà ng có thể sử dụ ng nhữ ng phiếu này mua sả n phẩ m/dịch vụ vớ i giá tiền thấ p
hơn bình thườ ng.

• Quà tặ ng khi mua sả n phẩ m (Premiums) là nhữ ng mó n hàng đượ c biếu

không hay bá n vớ i giá ưu đã i cho ngườ i mua hàng để khuyến khích họ mua
mộ t loạ i sả n phẩ m nà o đó .

• Thi: đò i hỏ i ngườ i tham gia phả i dù ng mộ t kỹ nă ng nà o đó để đá nh giá so vớ i

ngườ i khá c.
• Xổ số : là cá c trò chơi may rủ i, khô ng yêu cầ u ngườ i tham dự có kỹ nă ng

• Ưu đã i ngườ i tiêu dù ng (Refunds/ Rebates): như giả m giá trự c tiếp, thưở ng
thêm hà ng, hoà n tiền hoặ c phố i hợ p cá c hình thứ c ưu đã i.

• Hoà n tiền: Cam kết sẽ hoà n tiền 100% nếu sản phẩ m xảy ra trụ c trặ c sự cố
trong quá trình sử dụ ng và trong 1 khoả ng thờ i gian nhấ t định.

• Giá gó i: Thay vì bá n 1 sản phẩ m đơn lẻ, nhà sả n xuấ t sẽ gó i 2 hoặ c nhiều sả n
phẩ m lạ i vớ i nhau rồ i bá n vớ i mứ c giá rẻ hơn tổ ng giá trị cá c sả n phẩ m đơn lẻ
ấ y.

• Quà tặ ng khá ch hà ng: Tặ ng quà cho nhữ ng khá ch hà ng (thườ ng là khá ch hà ng

thâ n thiết) nhằ m gia tă ng độ trung thà nh củ a họ .

- Khuyến mã i thương mạ i:

o Hộ i thi bá n hà ng (Contest): Nhằ m tă ng độ ng lự c và nă ng suấ t củ a lự c lượ ng

bá n hà ng, cá c trung gian và ngườ i bá n lẻ thô ng qua nhữ ng hình thứ c: thưở ng bằ ng
tiền mặt, sả n phẩ m, ghi nhậ n thà nh tích…

19
 o Trợ cấ p thương mạ i (Trade Allowances): như trợ cấ p mua hà ng, trợ cấ p
trong bà y.

o Quà tặ ng: trung gian nhậ n đượ c mộ t số hàng miễn phí cho việc mua sả n
phẩ m theo số lượ ng mà nhà sả n xuấ t đặ t ra.

o Cá c hình thứ c khá c: Hộ i chợ và triễn lã m, quả ng cá o hợ p tá c.

 Mụ c tiêu khuyến mã i đố i vớ i hệ thố ng phâ n phố i:

• Xâ y dự ng, mở rộ ng mạ ng lướ i phâ n phố i và hỗ trợ sả n phẩ m mớ i.
• Nâ ng cao hình ả nh và hỗ trợ cho sả n phẩ m đang tiêu thụ .
• Khuyến khích ngườ i bá n lẻ trong bà y, dự trữ .
• Củ ng cố , duy trì mố i quan hệ vớ i cá c trung gian và nhâ n viên
bá n hà ng.

 Hình thứ c khuyến mạ i:

• Giả m giá trên đơn vị sản phẩ m cho đơn hàng số lượ ng lớ n.
• Chiết khấ u.
• Sả n phẩ m tặ ng kèm.
• Quà tặ ng (Kệ trong bà y sả n phẩ m, bú t, viết, sổ sá ch in logo nhà sả n xuấ t,...)

 Ưu và nhượ c điểm củ a khuyến mã i – giả m giá

Ưu điểm:
• Dễ dà ng và nhanh chó ng thự c hiện.
• Dễ dà ng theo dõ i.
• Tă ng sự thu hú t khá ch hà ng.
• Tă ng tỷ lệ chuyển đổ i.
• Tă ng sự trung thà nh củ a khá ch hà ng.

Nhược điểm:
• Giả m lợ i nhuậ n.
• Có thể gâ y thiệt hạ i thương hiệu.
• Giả m tỷ lệ chuyển đổ i ngoà i thờ i gian khuyến mạ i nếu khá ch hà ng quen vớ i

20
 việc nà y.
• Có thể thu hú t khá ch hàng khô ng trung thà nh (mua vì giá rẻ).
• Có thể thu hú t cá c đơn hàng giá trị trung bình.

1.2.5.3. Giao tế

 Khá i niệ m giao tế :

Giao tế là hoạ t độ ng nhằ m xâ y dự ng mố i quan hệ tố t đẹp vớ i cô ng chú ng bằ ng
việc sử dụ ng cá c phương tiện truyền thô ng đưa thô ng tin về hoạ t độ ng củ a doanh
nghiệp.

 Cá c hình thứ c PR:

• Thô ng cá o bá o chí
• Họ p bá o tuyên bố , là m rõ vấ n đề mà cô ng chú ng quan tâ m, cả i chính tin
tứ c xấ u.
• Tà i trợ : cho hoạ t độ ng vă n hó a, cô ng nghệ, giá o dụ c, y tế, nhâ n đạ o,…
• Tổ chứ c sự kiện (event) nhâ n cá c ngà y trọ ng đạ i củ a doanh nghiệp như kỷ
niệm ngà y thà nh lậ p, khai trương, độ ng thổ , giớ i thiệu sả n phẩ m,…hay cá c lễ
hộ i quố c gia.
• Vậ n độ ng hà nh lang: hoạ t độ ng giao tiếp vớ i chính quyền để vậ n độ ng ủ ng hộ
cho mộ t sắ c luậ t hay quy định nà o đó .
• Dà n dự ng sả n phẩ m, cá c hình thứ c khá c như thà nh lậ p câ u lạ c bộ , thiết kế
phương tiện nhậ n dạ ng củ a doanh nghiệp…

 Ả nh hưở ng củ a PR:
• Nếu nó i quả ng cá o giú p đưa thô ng tin củ a thương hiệu, sả n phẩ m đến ngườ i
tiêu dù ng thì PR giú p nâng cao tình cả m trong lò ng khá ch hà ng vớ i doanh
nghiệp, giú p đá nh bó ng thương hiệu.

• Khi mộ t sả n phẩ m mớ i ra mắ t thị trườ ng, chú ng ta cầ n PR cho sản phẩ m

trướ c khi thự c hiện quả ng cá o, điều đó sẽ giú p khơi gợ i nhu cầ u củ a khá ch
hà ng trướ c, từ đó khi quả ng cá o sả n phẩ m có chứ c nă ng đá p ứ ng nhữ ng nhu
cầ u đó thì khá ch hà ng dễ chấ p nhậ n hơn.
21
 1.2.5.4. Chào hàng cá nhân

 Khá i niệ m chà o hà ng cá nhâ n:

Chà o hà ng cá nhâ n là hình thứ c truyền thô ng trự c tiếp giữ a nhâ n viên bá n hà ng
và khá ch hàng tiềm năng nhằ m giớ i thiệu và thuyết phụ c họ quan tâ m hoặ c mua sả n
phẩ m. Sự tương tá c mặ t đố i mặ t vớ i mộ t hoặ c nhiều ngườ i mua vì mụ c đích bá n
hà ng.

Bá n hàng cá nhâ n là mộ t hoạ t độ ng chiêu thị tấ t yếu nhằ m tă ng khố i lượ ng bán
sả n phẩ m, tiếp cậ n vớ i ngườ i mua, nắ m bắ t đượ c cụ thể hơn nhu cầ u và phả n á nh
củ a khá ch hà ng về sả n phẩ m củ a họ .
 Cá c cô ng việc thuộ c lĩnh vự c bá n hà ng cá nhâ n là :

- Thiết kế chiến lượ c bá n hà ng cá nhâ n: Cá c cô ng việc củ a lự c lượ ng nhâ n viên bá n

hà ng là gì? Lự c lượ ng bá n hà ng bao nhiêu là đủ ? Cô ng việc bá n hà ng sẽ đượ c triển
khai theo độ i nhó m (team) hay theo cá nhâ n? Phương thứ c nà o phù hợ p để tiếp
cậ n khá ch hà ng (trự c tiếp, qua điện thoạ i hay Internet)?
- Tuyển dụ ng độ i ngũ bá n hà ng.
- Đà o tạ o độ i ngũ bá n hà ng.
- Giá m sá t độ i ngũ bá n hà ng.
- Đá nh giá độ i ngũ bá n hà ng.

 Nhiệm vụ củ a cá c nhân viên chà o hàng

- Tìm kiếm khá ch hà ng tiềm nă ng.

- Thô ng tin, giớ i thiệu sả n phẩ m.
- Thuyết phụ c khá ch hà ng quan tâ m và mua sả n phẩ m.
- Thự c hiện cá c đơn đặ t hà ng.
- Thu thậ p thô ng tin về nhu cầ u khá ch hà ng và về đố i thủ cạ nh tranh.
 Quy trình chà o bá n hà ng:
- Thă m dò và đá nh giá khá ch hàng có triển vọ ng.
- Chuẩ n bị tiếp cậ n khá ch hà ng.
- Tiếp cậ n khá ch hà ng.

22
- Giớ i thiệu thuyết minh mó n hà ng
- Ứ ng xử nhữ ng khướ c từ củ a khá ch hà ng.
- Kết thú c thương vụ .

- Kiểm tra, giá m sá t để đả m bả o khá ch hà ng đã thỏ a mã n đơn đặ t hàng hay khô ng.

1.1. Các
Hình 1.3:
Hình Các bước
bước cơ
cơ bản
bản trong
trong quá
quá trình
trình bán
bán hàng
hàng

1.2.5.5. Marketing
trực tiếp

 Khá i niệm Marketing trự c tiếp

Marketing trự c tiếp là phương thứ c truyền thô ng trự c tiếp mà doanh nghiệp sử
dụ ng để tiết cậ n khá ch hà ng mụ c tiêu, dướ i cá c hình thứ c như thử chà o hà ng, mua
hà ng, gử i phiếu, gó p ý… đượ c gử i trự c tiếp tớ i cá c đố i tượ ng đã xá c định thô ng qua
thư tín, phone, e-mail, fax… vớ i mong muố n nhậ n đượ c sự đá p ứ ng tứ c thờ i.

 Xu hướ ng phá t triển marketing trự c tiếp:

- Doanh nghiệp muố n thiết lậ p mố i quan hệ trự c tiếp và giữ khá ch hà ng hiện có .
- Tạ o cho khá ch hà ng cả m giá c đượ c quan tâ m cá nhâ n hó a việc truyền thô ng.
- Cung cấ p sự thuậ n tiện, thô ng tin chi tiết khi mua sắ m.
- Sự bù ng nổ và phá t triển cá c phương tiện truyền thô ng điện tử và cá nhâ n và việc
thiết lậ p cơ sở dữ liệu khá ch hàng ngà y cà ng dễ dà ng hơn. Marketing trự c tiếp
giú p tă ng cườ ng khả năng cạ nh tranh nhờ kết hợ p hiệu quả vớ i cá c cô ng cụ khá c

23
 củ a chiêu thị.
 Hình thứ c củ a Marketing trự c tiếp:
- Quả ng cá o đá p ứ ng trự c tiếp: dạ ng quả ng cá o có đố i tượ ng xá c định và đặ t
mụ c tiêu tạ o nhữ ng đá p ứ ng tứ c thờ i.
- Thư chà o hà ng: hình thứ c chà o hà ng qua cá c phương tiện truyền thông
như fax mail, e-mail, voice mail, tin nhắ n trên điện thoạ i di độ ng…
- Direct mail: ấ n phẩ m gử i trự c tiếp đến khá ch hà ng qua bưu điện như
Catalogue, Brochure, Leaflet… hoặ c bă ng video, CD-ROM, DVD giớ i thiệu
chi tiết về sả n phẩ m/ doanh nghiệp.
- Marketing trự c tuyến (Marketing online), E - Commerce, M – Commerce.
Vớ i sự phá t triển củ a khoa họ c kỹ thuậ t và cô ng nghệ trong lĩnh vự c truyền
thô ng, Marketing trự c tiếp đượ c ứ ng dụ ng ngà y cà ng nhiều hơn trong hoạ t độ ng
chiêu thị.
1.2.6. Mục tiêu của chiêu thị

˗ Thô ng tin về sả n phẩ m đến vớ i ngườ i tiêu dù ng.

˗ Khuyến khích, thú c đẩ y khá ch hà ng mua sả n phẩ m nhanh và nhiều hơn.

˗ So sá nh, tạ o khá c biệt sả n phẩ m củ a doanh nghiệp vớ i cá c đố i thủ khá c.

˗ Thuyết phụ c khá ch hà ng chọ n mua sả n phẩ m giữ a nhiều lự a chọ n.

˗ Nhắ c nhở khá ch hàng về lợ i ích và sự tồ n tạ i củ a sả n phẩ m.

1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doanh nghiệp phải hiểu sự vận hành của tiến
trình truyền thông. Có chín yếu tố trong quá trình truyền thông. Hai đối tượng chính yếu
là người gửi và người nhận. Hai công cụ truyền thông chính yếu là thông điệp và
phương tiện. Bốn thành phần còn lại là- mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi- là
những chức năng truyền thông tin chính yếu. Nhân tố cuối cùng là nhiễu tạp trong hệ

24
thống.

Người gửi cần tìm hiểu về thính giả mà họ muốn tiếp cận và những phản ứng mà họ
mong đợi. Họ phải mã hóa thông điệp tốt và phải quan tâm đến cách khán thính giả mã
hóa chúng. Họ phải gửi thông điệp qua những phương tiện thích hợp để tiếp cận khán
giả mục tiêu và họ phải phát triển các kênh phản hồi để có thể đánh giá phản ứng của
khán thính giả về thông điệp.
Để thông điệp đạt hiệu quả, tiến trình mã hóa của người gửi phải hòa hợp với tiến trình
giải mã của người nhận. Những thông điệp tốt bao gồm những từ ngữ và biểu tượng
tương tự như của người nhận. Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở
đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này gọi là nhiễu.

25
 Tóm tắt chương 1
Để tìm hiểu và phâ n tích đượ c mộ t chiến lượ c marketing củ a doanh nghiệp,
điều đầ u tiên là phả i nắ m vữ ng đượ c kiến thứ c cơ bả n về marketing và ứ ng dụ ng
nhữ ng kiến thứ c ấ y và o sả n phẩ m, dịch vụ và nhữ ng hoạ t độ ng thự c tế củ a doanh
nghiệp. Từ đó là m nền tả ng để ngườ i đọ c có mộ t cá ch nhìn nhậ n thự c tế, khá ch quan
và khoa họ c hơn đố i vớ i chiến lượ c marketing củ a doanh nghiệp. Vớ i nhữ ng kiến
thứ c đã đượ c họ c trong mô n Marketing Că n bả n, kèm theo nhữ ng tìm hiểu thự c tế từ
sá ch vở , bá o chí và truyền miệng. Nộ i dung chương 1 giú p ngườ i đọ c có thể khá i
quá t lạ i mộ t số kiến thứ c nền tả ng quan trọ ng trong marketing như cá c khá i niệm
thế nà o là marketing?, vai trò củ a marketing là gì?, mụ c tiêu củ a marketing, kiến
thứ c về marketing - mix, chiến lượ c S-T-P... Đặ c biệt là phầ n cơ sở lý luậ n chi tiết, là
lờ i giả i đá p cho cá c câ u hỏ i về chiến lượ c chiêu thị là gì?,…

Tất cả những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của
người viết sao cho thật gần gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những
hình ảnh, biểu đồ, bảng thông tin cụ thể.Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất
cả các nội dung trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp
người đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2
(Phân tích chiến lược chiêu thị của tập đoàn Nestlé cho dòng sản phẩm sữa Milo) và
chương 3 (Đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị của tập đoàn
Nestlé). Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được làm rõ hơn và
ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc phân tích Chiến lược
chiêu thị của tập đoàn Nestlé cho dòng sản phẩm sữa Milo tại chương 2.

26
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA CÔNG TY
THNN NESTLÉ VIỆT NAM TẠI TP HCM.
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

Hiện nay tại thị trường các ngành hàng dinh dưỡng Việt Nam có khoảng hơn 50 doanh
nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng tranh giành thị trường tiềm năng 90 triệu dân. So với
các nước trong khu vực Đông Nam Á Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng của
ngành sữa khá cao. Tính đến năm 2019 người Việt tiêu thụ 1,500 triệu lít sữa và 138
nghìn tấn sữa bột, Bình quân người Việt sử dụng 26 lít sữa/ người/ năm. Với tổng thu
ngành 100.000 tỷ đồng.

Thị trườ ng cá c ngà nh hà ng dinh dưỡ ng tiêu dù ng nhanh cho tiêu dù ng tạ i nhà đạ t
mứ c tă ng trung bình 10% mỗ i nă m trong 5 nă m qua và đượ c dự đoá n sẽ đạ t mố c 6
tỷ đô và o nă m 2020. Trung bình, mộ t hộ gia đình Việt chi hơn 3% trong tổ ng thu
nhậ p mỗ i thá ng cho cá c loạ i thự c phẩ m, thứ c uố ng dinh dưỡ ng tiêu dù ng tạ i nhà . Cứ
mỗ i nă m, cá c hộ gia đình Thà nh thị lạ i tă ng chi thêm 10% cho ngà nh hà ng này trong
khi đó ở Nô ng thô n, chi tiêu cho ngà nh hà ng cũ ng đang tă ng tố c cù ng vớ i nền giá o
dụ c tố t hơn và có ý thứ c hơn đến sứ c khỏ e.

Thị trường sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính đó chính là: sữa bột, sữa nước sữa đặc
và sữa chua, trong đó sữa bột và sữa tươi chiến ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được sản xuất và
bán ra. Các công ty sữa Việt Nam mạnh tại phân khúc sữa nước, còn các công ty nước
ngoài nhắm vào các phân khúc sữa bột. Có thể kể đến các công ty Việt mạnh ở phân khúc
sữa nước như : Vinamilk, Lothamilk, Th true milk,.. Ngoài ra các công ty sữa trong nước
còn tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp vì tính bất ổn của phân khúc sữa bột. Còn
các công ty nước ngoài mạnh ở phân khúc sữa bột như: Abott, Dutch Lady, Nestle,...

Trong các doanh nghiệp đang kinh doanh sữa thì Vinamilk, FrieslandCampina và Nestlé
là 3 công ty sữa lớn nhất cả nước, tính đến năm 2019 thị phần sữa vinamilk đạt đến con
số là 55% , FrieslandCampina đạt 8% và Nestle đạt khoảng 12%. Còn lại là những doanh
nghiệp sản sữa khác.

27
Có thể thấy quy mô thị trường sữa nước đang ngày càng mở rộng, với giá trị thị trường
và nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Nhìn thấy được tiềm năng
phát triển tương lai, nhằm tạo ưu thế trên thị trường các doanh nghiệp bằng nhiều cách
khác nhau đã và đang liên tục dựa trên ưu thế để gia tăng thị phần ngành hàng. Điều đó
vô tình đã kéo theo đó là những yêu cầu đối với sản phẩm của người tiêu dùng tăng cao,
ngoài yêu cầu dinh dưỡng, những giá trị thông điệp kèm của sản phẩm cũng vô cùng
quan trọng trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, với hình ảnh đáng tin cậy cùng việc quản lý chất lượng sản phẩm tốt sẽ góp
phần giúp doanh nghiệp chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Trên thực tế, không có
một công thức thần kỳ nào trong việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng, tuy nhiên có rất
nhiều cách mà các doanh nghiệp có thể triển khai nhằm tối đa hóa và giữ vững niềm tin
người tiêu dùng trong bối cảnh hôm nay. Và những “viên gạch” trong từng chiến lược
chiêu thị được xây dựng nên thương hiệu, sẽ chính là điều tạo nên sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp. Điều mà trong nhiều năm qua, Nestlé Milo đã và đang làm rất tốt trong
tâm trí người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, khi mà doanh nghiệp đã tạo được định vị
hình ảnh rất tốt trong tâm trí khách hàng. Nhưng cũng chính điều đó, đang làm chững lại
sự phát triển của Milo, báo cáo trong những năm gần đây thị phần sữa nước đang tăng rất
chậm và gần như bão hòa trên thị trường sữa, trong khi những thông điệp trong từng
chiến dịch mà họ đưa đến không còn được mới mẻ và tạo sự chú ý sâu sắc như trước nữa.

2.2 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

2.2.1. Lịch sử của tập đoàn Nestlé Việt Nam

Nhắc đến các công ty, tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm và đồ uống trên thế giới thì
không thể nhắc tới Nestlé. Nestlé là tập đoàn nổi tiếng về thực phẩm đồ uống với mạng
lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới. Theo thông kê năm 2018, với hơn 600 nhà
máy phân bố tại hơn 191 quốc gia, Nestlé tuyển dụng hơn 328.000 nhân viên, tiếp thị tới
8,5 nghìn thương hiệu, 30 nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh
mẽ của công ty này. Lịch sử của Nestlé cũng là vấn đề mà nhiều người quan tâm, đặc biệt

28
là những người trong cùng ngành hoặc truyền thông. Sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu
về lịch sử hình thành của Nestlé.

1866 - 1905

Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đông đảo mọi người phấn khích và
vui mừng. Đó là phát minh của dược sĩ Henri Nestlé, dược sĩ này đã phát minh ra loại
thức ăn cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ, không lớn được bằng sữa mẹ. Phát minh này
của ông đã cứu sống một em bé sinh thiếu tháng không nuôi được bằng sữa mẹ, không
dùng được thực phẩm khác. Đó là dấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứng dụng cao,
được người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng. Với tên gọi sữa bột Farine
Lactée Henrie Nestlé, nó đã được công bố chất lượng thực phẩm và bày bán rất phổ biến
ở châu Âu.

1905-1918

Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc
Anglo-Swiss. Với thực lực của mình, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây Ban
Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900. Thế chiến thứ I đã tạo nên
nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ.
Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.

1918-1938

Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinh
doanh. Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản phẩm

29
mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa bột của
Nestlé.

1938-1944

Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nestlé
đã ngay lập tức nhận thấy tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợi nhuận giảm
từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Nestlé xoay chuyển
tình thế bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ
La tinh. Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2 đã giúp công ty giới thiệu ra
những sản phẩm mới. Cụ thể đó chính là Nescafé đã trở thành thức uống chủ yếu của
quân đội Mỹ. Trong thời chiến mà sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng.

1944-1975

Thời kỳ năng động của Nestlé bắt đầu khi thế chiến lần thứ 2 kết thúc. Nestlé liên
tục phát triển, tiến hành thu mua lại nhiều công ty. Bằng chứng là năm 1947, Nestlé đã
tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Năm 1960 công ty tiếp tục
hợp nhất với Cross & Blackwell năm 1963 là Findus, Liffy’s  năm 1971, sát nhập
Stouffer’s năm 1973.  Vào năm 1974, Nestlé đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại
L’Oréal năm 1974.

1975-1981

Trên các thị trường truyền thống, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lại
tại thị trường các nước đang phát triển, Nestlé lại phát triển mạnh mẽ. Nestlé liên tục đầu
cơ với lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngoài ngành công nghiệp thực phẩm với hành động
mua lại công ty Alcon Laboratories Inc.

1981-1995

30
 Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé. Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh
từ năm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ bỏ những cải tiến mấu chốt trong hoạt động
của Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, tiêu biểu là
mua lại Carnation - “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ”

1996-2002

Có thể thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương
mại dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Nestlé tiếp
tục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cụ thể năm 1997 mua lại San Pellegrino; năm
1998 mua lại Spillers Petfoods; 2002 mua lại Ralston Purina. Năm 2002 có hai vụ thu
mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa
Kỳ với hãng Dreyer’s.

2003 - nay

Khởi đầu tốt đẹp cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 công ty đã mua
lại công ty sản xuất kem Mövenpick. Việc thu mua lần này lại càng củng cố thêm vị trí
xuất sắc của Nestlé trong ngành hàng này trên thế giới. Nestlé tiếp tục đầu tư vào Uncle
Toby’s , Jenny Craig vào năm 2006. Năm 2007 công ty tiếp tục sát nhập Novartis
Medical Nutrition, Gerber và Henniez. Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua
công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành
hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical
Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé. Tính tới thời điểm này, với
các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng thế
giới. Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, Nestlé đã khẳng định
được thương hiệu với người tiêu dùng. Bằng chứng là có rất nhiều công ty ở các nước
trên thế giới đã nhập khẩu sản phẩm của Nestlé. Họ tiến hành công bố chất lượng sản
phẩm để bắt đầu kinh doanh các sản phẩm của Nestlé.

31
 Vào năm 1994 Milo xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt với sản phẩm đầu
tiên là sữa bột Milo. Sau 4 năm hoạt động, Nestlé chính thức khánh thành nhà máy sản
xuất MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khẩu vị ngày càng tăng của người
tiêu dùng Việt Nam. Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đổng tại
Việt Nam. Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiến với công
thức vượt trội 3 trong 1. Vào năm 2006 Milo đưa ra sản phẩm sữa nước đầu tiên tại thị
trường Việt Nam và nhà máy được đặt ở Đồng Nai. Đến năm 2010 Milo cho ra sản phẩm
sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ. Từ năm 2010 đến
nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phẩm cũ mà còn cho
ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều nhà máy sản xuất sữa
milo được xây dựng thêm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng.

2.2.2. Thương hiệu Nestlé tại Việt Nam

Vớ i cam kết đầ u tư lâ u dà i và o Việt Nam,

trong nhữ ng nă m qua tậ p đoà n Nestlé đã khô ng
ngừ ng đầ u tư xâ y mớ i, mở rộ ng dâ y chuyền sả n
xuấ t tạ i cá c nhà má y và đa dạ ng hó a cá c sả n phẩ m
phụ c vụ nhu cầ u về thự c phẩ m, dinh dưỡ ng và
số ng vui khỏ e cho ngườ i tiêu dù ng Việt Nam.

Hiện nay Nestlé Việt Nam đang điều hà nh 04 nhà má y sả n xuấ t cá c sả n phẩ m
thự c phẩ m và đồ uố ng đặ t tạ i Đồ ng Nai và Hưng Yên và tuyển dụ ng hơn 2000 nhâ n
viên trên toà n quố c. Tấ t cả cá c nhà má y củ a Nestlé tạ i Việt Nam đều đượ c thiết kế và
xâ y dự ng nhằ m đá p ứ ng nhữ ng tiêu chuẩ n cao nhấ t về chấ t lượ ng thố ng nhấ t trong
cả tậ p đoà n, đồ ng thờ i luô n tuâ n thủ phá p luậ t Việt Nam về bả o vệ mô i trườ ng,
phò ng ngừ a ô nhiễm và á p dụ ng nhữ ng sá ng kiến nhằ m giả m phá t thả i ra mô i
trườ ng, tiết kiệm nướ c, hướ ng đến mụ c tiêu Zero về chấ t thả i ra mô i trườ ng trong
sả n xuấ t (Path to Zero).

Ngoà i 04 nhà má y nêu trên, tậ p đoà n Nestlé cò n có 02 nhà má y sả n xuấ t nướ c

khoá ng La Vie đặ t tạ i Long An và Hưng Yên, thuộ c quả n lý trự c tiếp củ a cô ng ty

32
TNHH La Vie Việt Nam, mộ t liên doanh giữ a Pierre Vittel thuộ c Neslté và cô ng ty
TMTH Long An.

Tạ i Việt Nam, tậ p đoà n Nestlé có mặ t hầ u như trên mọ i ngà nh sả n phẩ m vớ i

nhiều thương hiệu lớ n nhỏ khá c nhau. Chú ng ta có thể kể đến : Nest Café, ngũ cố c
dinh dưỡ ng cho trẻ em Koko Krunch, Sữ a Milo, Nướ c khoá ng đó ng chai Lavie,….

2.3 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY
2.3.1 Môi trường vĩ mô
 Dân số thị trường lớn, đang trong “giai đoạn vàng”

Theo kết quả đá nh giá sơ bộ tính đến 1/4/2019, Việt Nam hiện có hơn 96,2
triệu dâ n (vớ i hơn 47,8 triệu nam giớ i và 48,3 triệu nữ giớ i). Vớ i số dâ n này, Việt
Nam là quố c gia đô ng dâ n thứ 15 trên thế giớ i, đứ ng thứ 3 trong khu vự c Đô ng Nam
Á (sau Indonesia và Philippines).

Vớ i hơn 47,8 triệu nam giớ i và 48,3 triệu nữ giớ i, chỉ số giớ i tính trung bình cả
nướ c là 99,1 nam/100 nữ ; khu vự c thà nh thị là 96,5 nam/100 nữ ; khu vự c nô ng
thô n là 100,5 nam/100 nữ .

Trong 10 nă m qua, quá trình đô thị hó a diễn ra nhanh và rộ ng khắ p tạ i nhiều

địa phương đã tá c độ ng là m gia tă ng dâ n số ở khu vự c thà nh thị. Dâ n số khu vự c
thà nh thị ở Việt Nam nă m 2019 là 33.059.735 ngườ i, chiếm 34,4%; ở khu vự c nô ng
thô n là 63.149.249 ngườ i, chiếm 65,6%. Từ nă m 2009 đến nay, tỉ trọ ng dâ n số khu
vự c thà nh thị tă ng 4,8 điểm phầ n tră m.

33
 Hình 2.4 Tháp dân số Việt Nam năm 2019

Tính đến thờ i điểm 0h ngà y 01/4/2019 cả nướ c có 26.870.079 hộ dâ n cư, tă ng

4,4 triệu hộ so vớ i thờ i điểm 0h ngà y 01/4/ 2009. Tỉ lệ tă ng số hộ bình quâ n nă m là
1,8%/nă m trong giai đoạ n 2009-2019, thấ p hơn 1,2 điểm phầ n tră m so vớ i giai
đoạ n 1999-2009. Đâ y là giai đoạ n có tỉ lệ tă ng quy mô hộ thấ p nhấ t trong vò ng 40
nă m qua.

Dâ n số ở thị trườ ng Việt Nam tă ng, duy trì ở mậ t độ ổ n định đã tá c độ ng rấ t lớ n

tớ i Nestlé trong cá c chiến lượ c củ a sả n phẩ m nhằ m hướ ng tớ i sự đá p ứ ng nhu cầ u
tố t nhấ t đố i vớ i tệp khá ch hàng mụ c tiêu. Nghiên cứ u và nắ m bắ t đượ c xu hướ ng,
Nestlé đã cho ra nhữ ng sả n phẩ m nhằ m đá p ứ ng nhu cầ u đa dạ ng, phứ c tạ p củ a
khá ch hà ng.

 Kinh tế - Thu nhập người tiêu dùng

Từ nă m 2002 đến nay, thu nhậ p củ a tầ ng lớ p trung lưu và cá c lớ p khá c đã thay

đổ i rấ t nhiều, tă ng nhanh từ 14% đến khoả ng 60% đố i vớ i cá c tầ ng lớ p trung lưu và
từ 4% đến 15% đố i vớ i tầ ng lớ p thượ ng lưu. Theo dự bá o số ngườ i có thu nhậ p từ 4-

34
7 triệu đồ ng mỗ i thá ng sẽ tiếp tụ c tă ng trong nhữ ng nă m tiếp theo. GDP tă ng qua cá c
nă m, tỷ lệ thấ t nghiệp giả m, thu nhậ p củ a ngườ i dâ n ngà y cà ng tă ng. Thu nhậ p bình
quâ n đầ u ngườ i tă ng từ mứ c 2.200 USD nă m 2016 lên khoả ng 3000 USD nă m 2019
(tă ng gầ n 73,4%). Tỷ lệ hộ nghèo nă m 2019 là 6,89%, giả m 1,34% so vớ i nă m 2016,
tỷ lệ thấ t nghiệp cuố i nă m 2019 cò n 1,93% (từ mứ c 2,3% nă m 2016). Do đó , mứ c
số ng củ a ngườ i dâ n Việt Nam ngà y cà ng đượ c nâ ng cao hơn. Khi họ có thể đủ khả
năng chi tiêu cho nhữ ng vậ t chấ t trong cuộ c số ng củ a họ . họ có xu hướ ng chú ý đến
dinh dưỡ ng là nh manh. Họ quan tâ m nhiều hơn về sứ c khỏ e củ a mình và gia đình.
Dự a trên cơ hộ i lớ n đó , Nestlé giớ i thiệu cá c sả n phẩ m mớ i đá p ứ ng vớ i nhu cầ u
ngà y cà ng cao và đa dạ ng củ a nhữ ng ngườ i quan tâ m và mong muố n có mộ t cuộ c
số ng khỏ e mạ nh.

 Môi trường tự nhiên

Mô i trườ ng tự nhiên là nhữ ng nhâ n tố cầ n thiết cho hoạ t độ ng kinh doanh củ a

cô ng ty và nó cò n ả nh hưở ng nhấ t định đến cá c hoạ t độ ng Marketing củ a cô ng ty. Đố i
vớ i từ ng khu vự c khá c nhau về địa lí cũ ng như khí hậ u thì cô ng ty sẽ nghiên cứ u
nhữ ng mặ t hà ng phù hợ p đố i vớ i thị hiếu củ a ngườ i tiêu dù ng. Sự khan hiếm nguồ n
nguyên liệu có thể là m ả nh hưở ng đến hoạ t độ ng sả n xuấ t củ a cô ng ty như là m tă ng
chi phí sả n xuấ t, tình trạ ng ô nhiễm mô i trườ ng ngà y cà ng tă ng lên.

Mô i trườ ng tự nhiên đang ngà y cả ng trở nên mộ t vấ n đề đá ng lo ngạ y, cả n trở

đến cô ng việc sả n xuấ t sả n phẩ m củ a nhiều doanh nghiệp, trong đó cá c sả n phẩ m
củ a Nestlé luô n chịu ả nh hương lớ n khi nguồ n nguyên liệu chủ yếu đượ c trồ ng và
thu hoạ ch trong mô i trườ ng tự nhiên. Dẫ n đến mộ t thá ch thứ c lớ n đố i vớ i Nestlé để
tìm cá ch giả i quyết nếu tình hình mô i trườ ng tự nhiên ngà y cà ng đi xuố ng.

 Công nghệ

Tiến bộ trong khoa họ c kĩ thuậ t tá c độ ng đến thị trườ ng củ a cô ng ty như là m

cho sản phẩ m củ a cô ng ty đượ c nhiều ngườ i biết qua cô ng tá c Marketing. Nhưng
cũ ng chính do chấ t lượ ng củ a sả n phẩ m, cù ng vớ i mẫ u mã đã và đang dầ n đượ c cả i

35
tiến cà ng là m cho ngườ i tiêu dù ng tin tưở ng và yên tâ m hơn đố i vớ i sản phẩ m củ a
cô ng ty Nestlé.

 Chính trị - pháp luật

Việt Nam đang phá t triển nền kinh tế hà ng hó a nhiều thà nh phầ n theo định
hướ ng xã hộ i chủ nghĩa. Nên có mô i trườ ng chính trị ổ n định cù ng vớ i hệ thố ng phá p
luậ t ngà y cà ng hoà n thiện và có nhiều chính sá ch ưu đã i khuyến khích đầ u tư, thà nh
lậ p, phá t triển kinh doanh. Tấ t cả điều đó đã tạ o điều kiện thuậ n lợ i cho cá c doanh
nghiệp trong nướ c cũ ng như nướ c ngoà i đẩ y mạ nh đầ u tư và o thị trườ ng Việt Nam
mà trong đó Nestle là mộ t điển hình. Cá c chính sá ch củ a chính phủ luô n đang gó p
phầ n rấ t lớ n giú p cá c doanh nghiệp mở rộ ng và phá t triển, trong đó vớ i cá c doanh
nghiệp lớ n như Nestlé có lợ i thế rấ t lớ n.

Ngà y nay nhà nướ c ban hà nh cá c chính sá ch tă ng lương cho ngườ i lao độ ng nên thu
nhậ p củ a ngườ i dâ n khô ng ngừ ng nâ ng cao tạ o điều kiện thú c đẩ y sứ c mua trên thị
trườ ng và đặ c biệt là cá c sả n phẩ m thiết yếu như thứ c uố ng dinh dưỡ ng sẽ ngà y
cà ng đượ c chú trọ ng.

 Văn hóa – Tác động lớn từ vấn đề dinh dưỡng

Do Việt Nam phả i trả i qua thờ i kì khó khă n nên vấn đề dinh dưỡ ng đã gầ n như
bị lã ng quên. Do chiến tranh, nghèo đó i mà con ngườ i chỉ có thể nghĩ đến việc là m
sao có thể ă n no. Ngà y nay, nhờ sự phá t triển mạ nh mẽ củ a cá c phương tiện truyền
thô ng nên mọ i ngườ i đã có ý thứ c hơn về tầ m quan trọ ng củ a nhu cầ u dinh dưỡ ng
hằ ng ngà y. Mứ c nhu cầ u đã tă ng lên (từ 0,5 kg trong 2005 lên đến 15,5kg trong nă m
2016). Thay đổ i tích cự c nà y có thể mở ra thị trườ ng đầ y hứ u hẹn cho Nestlé trong
nướ c xâ m nhậ p.

- Thị trường đồ uống tại Việt Nam

Theo cá c chuyên gia nghiên cứ u tạ i buổ i giớ i thiệu Drinktec 2009 tạ i Hà Nộ i

ngà y 26/2, thị trườ ng dồ uố ng Việt Nam sẽ tiếp tụ c tă ng trưở ng đá ng kể trong
nhữ ng nă m tớ i. Theo đó tổ ng lượ ng đồ uố ng bá n lẻ đượ c tiêu thụ tạ i Việt Nam và o

36
nă m 2012 sẽ tă ng 46% so vớ i nă m 2007 (2007: 530 triệu lít, 2016 đạ t 81,6 tỷ lít và
triển vọ ng đạ t 109 tỷ lít và o nă m 2020 nếu khô ng có dịch bệnh).

Nhìn chung, thị trườ ng đồ uố ng tạ i Việt Nam là mộ t thị trườ ng có nhiều tiềm
năng, đặ c biệt tạ i cá c thà nh phố và thị trấ n, nơi lố i ố ng hiện đạ i đang ngà y cà ng trở
nên phổ biến dẫ n đến sự gia tă ng về nhu cầ u thự c phẩ m đã qua chế biến và đó ng gó i.

Hình 2.5 Cuộc chiến truyền thông trên thị trường thức uống lúa mạch Milo và Ovaltine

Ngoà i ra mặ t hàng thứ c uố ng dinh dưỡ ng cũ ng đang trở nên phổ biến vớ i
lượ ng tiêu thị thứ c uố ng dinh dưỡ ng theo đầ u ngườ i và o nă m 2020 đượ c dự kiến
tă ng gấ p 3,5 lầ n (nếu khô ng có dịch bệnh) so vớ i nă m 2012 (từ 2,2 lít và o nă m 2012
lên thà nh 7 lít và o nă m 2020).

Ta có thể thấ y đượ c thị trườ ng đồ uố ng Việt Nam sẽ phá t triển mạ nh trong thờ i
gian să p tớ i. Đò i hỏ i cá c cô ng ty phả i liên tụ c cả i tiến để sả n phẩ m sả n xuấ t đá p ứ ng
nhu cầ u ngà y cà ng cao củ a ngườ i tiêu dù ng. Đâ y đượ c dự bá o sẽ là mộ t cơ hộ i lớ n
kèm theo nhiều thá ch thứ c trong ngà nh đồ uố ng dinh dưỡ ng củ a Nestlé Milo.

2.3.2 Môi trường vi mô

 Nhà cung cấp

Nestlé là mộ t tậ p đoà n hà ng đầ u trên thế giớ i trên lĩnh vự c thự c phẩ m và dinh
dưỡ ng. Nestlé khô ng chỉ cung cấ p cá c sả n phẩ m chấ t lượ ng cao mà hơn nữ a văn hó a

37
cô ng ty cò n đượ c thể hiện trong mọ i hoạ t độ ng sả n xuấ t kinh doanh. Chính vì vậ y
việc lự a chọ n đố i tá c chiến lượ c củ a Nestlé là vô cù ng khắ t khe.

Nhà cung cấ p dịch vụ cho cô ng ty Nestlé cầ n tuâ n thủ nguyên tắ c kinh doanh
nghiệp. Chính nhữ ng nguyên tắ c nà y đã tạ o dự ng cho Nestlé mộ t hệ thố ng cá c nhà
cung cấ p đá ng tin cậ y và hơn nữ a là đả m bả o duy trì chấ t lượ ng cao củ a sả n phẩ m.

Nguyên tắ c 1: Tính liêm chính trong kinh doanh

Nguyên tắ c 2: Tính bền vữ ng

Nguyên tắ c 3: Tiêu chuẩ n lao độ ng

Nguyên tắ c 4: An toà n và sứ c khỏ e

Để đả m bả o rằng quy định đố i vớ i nhà cung cá p đượ c thự c hiện hiệu quả cô ng
ty có quyền thườ ng xuyên đá nh giá sự tuâ n thủ củ a nhà cung cấ p vớ i quy định nà y.

Trong đó , cô ng ty Thà nh Đạ t tổ chứ c cung cấ p dịch vụ lưu thô ng sả n phẩ m củ a

cô ng ty Nestlé là nhà cung cấ p dịch vụ vậ n tả i có tên tuổ i. uy tín, chấ t lượ ng cũ ng
đượ c nhiều cô ng ty chuyên nghiệp hà ng đầ u trên thế giướ i lự a chọ n như DHL,
YAMAHA, hay VNPT, Aiston.

Cô ng ty gó p phầ n cả i tiến sản xuấ t nô ng nghiệp, địa vị xã hộ i và kinh tế củ a

ngườ i nô ng dâ n, cá c cộ ng đồ ng địa phương và cả i thiện hệ thố ng sả n xuấ t nhằ m mụ c
tiêu xâ y dự ng mộ t hệ thố ng mang tính bền vữ ng hơn về mô i trườ ng. Nhằ m đả m bả o
rằ ng cá c nhà má y củ a cô ng ty cò đượ c nguồ n nguyên liệu thô mộ t cá ch cạ nh tranh
vớ i chấ t lượ ng và sự an toà n đạ t yêu cầ u.

Cô ng ty tham gia và o việc phá t triển nhữ ng phương phá p canh tá c nô ng nghiệp
bền vữ ng và nhữ ng hệ thố ng gó p phầ n đạ t đượ c hiệu quả sả n xuấ t lâ u dà i, thu nhậ p
thỏ a đá ng cho ngườ i nô ng dâ n và chuyển giao kiến thứ c nô ng nghiệp cho cá c nhà
cung cấ p.

Cô ng ty hỗ trợ việc ứ ng dụ ng nhữ ng cô ng nghệ mớ i và nhữ ng tiến bộ nô ng

nghiệp, bao gồ m nhữ ng cơ hộ i do cô ng nghệ sinh họ c mang lạ i khi hiệu quả tích cự c

38
củ a nó về an toà n thự c phẩ m, mô i trườ ng và phương phá p canh tá c nô ng nghiệp,
năng suấ t đượ c khẳ ng định bằ ng nghiên cứ u khoa họ c và đượ c ngườ i tiêu dù ng chấ p
nhậ n.

Sá ng kiến nô ng nghiệp bền vữ ng củ a Nestlé (SAIN) hướ ng dẫ n tham gia và o hệ

thố ng trang trạ i nhằ m hỗ trợ nhữ ng phương phá p canh tá c, phá t triển nô ng thô n,
cá c quy trình và phương phá p mua nguyên liệu mang tính lâ u dà i.

- Nguồ n nguyên liệu: Nestlé sử dụ ng nguyên liệu từ 2 nguồ n chính.

Nguồ n nguyên liệu trong nướ c chiếm 50% tổ ng nguyên liệu. Cá c nguyên liệu sử
dụ ng nhiều nhấ t có thể kể đến như: cà phê xanh, đườ ng, mạ ch nha và bao bì đó ng
gó i.

Nguồ n nhậ p khẩ u: 30% nguyên liệu nhậ p từ nướ c ngoà i có nguồ n gố c từ cá c
Nestle khá c trên thế giớ i như bộ t sữ a, bộ t ngũ cố c, tinh trà . Phầ n cò n lạ i nhậ p từ rấ t
nhiều nướ c khá c nhau theo nhữ ng hợ p dồ ng toà n cầ u củ a Nestle như siêu bộ t ngọ t,
hương liệu, bộ t cacao. Nguyên liệu nhậ p khẩ u hiện nay phả i chịu mứ c thuế nhậ p
khẩ u rấ t cao. Có nhữ ng nguyên liệu phả i chịu thuế xuấ t 50%. Ví dụ như:

Nguyên liệu Xuất xứ Thuế nhập khẩu

Tinh trà Mỹ 50%
Hương bột lạnh Hà Lan 30%
Bột thịt gà Mỹ 50%
Bột thịt heo Mỹ 20%
Sữa gầy Newzeland 15%
Siêu bột ngọt Nhật 10%
Bảng 2.1 Thành phần nguyên liệu nhập khẩu của Nestlé

Điều nà y là m ả nh hưở ng đến chi phí và khả nă ng cạ nh tranh về giá củ a sả n phẩ m do

cô ng ty thự c hiện tạ i Việt Nam.

 Khách hàng

Khi quyết định tham gia và o quá trình hoạ t độ ng kinh doanh, khô ng chỉ riêng
cô ng ty mà đố i vớ i mọ i doanh nghiệp đều phả i xá c định đượ c thị trườ ng cụ thể là xá c
định nhu cầ u củ a khá ch hàng mà mình có khả nă ng cung ứ ng. Vì vậ y, hướ ng và o thị
trườ ng là hướ ng và o khá ch hà ng, đó là mụ c tiêu hà ng đầ u củ a doanh nghiệp.
39
 Theo khả o sá t, trung bình mộ t hộ gia đình Việt chi hơn 3% trong tổ ng thu nhậ p
mỗ i thá ng, cho cá c loạ i thự c phẩ m, thứ c uố ng dinh dưỡ ng tạ i nhà .

Cứ mỗ i nă m, cá c hộ gia đình ở thà nh thị lạ i tă ng chi thêm 10% cho ngà nh hà ng

này và ở nô ng thô n, chi tiêu cho lĩnh vự c này cũ ng đang tă ng tố c do ngườ i dâ n đã có
ý thứ c hơn đến bả o vệ sứ c khỏ e. Điều này cho thấ y, cò n nhiều cơ hộ i để phá t triển
hơn nữ a đố i vớ i cá c doanh nghiệp (DN) thự c phẩ m và thứ c uố ng dinh dưỡ ng tạ i thị
trườ ng Việt Nam.

Xu hướ ng nà y sẽ chuyển thà nh cơ hộ i, nếu cá c doanh nghiệp có thể tạ o ra

nhữ ng chủ ng loạ i sả n phẩ m mớ i, tố t hơn cho sứ c khỏ e. Đặ c biệt, cá c sả n phẩ m dinh
dưỡ ng đượ c đó n nhậ n nhiều hơn ở tấ t cả cá c nhó m tuổ i, chứ khô ng cò n là dà nh
riêng cho trẻ em. Vì vậ y, doanh nghiệp sả n xuấ t thự c phẩ m cầ n là m mớ i sả n phẩ m
củ a mình và sẵ n sà ng tiếp cậ n nhữ ng nhu cầ u ở nhiều nhó m tuổ i.

Trong đó , nhó m dâ n số trên 50 tuổ i đang tă ng qua cá c nă m và ướ c tính sẽ

chiếm 22% tổ ng dâ n số Việt Nam và o nă m 2020. Việc hỗ trợ nhó m này tự chă m só c
bả n thâ n, cũ ng như cung cấ p cá c giả i phá p cho con chá u họ thể hiện sự quan tâ m,
chă m lo là mộ t chiến lượ c khả thi để đầ u tư dà i hạ n.

Tạ i thị trườ ng Việt Nam, cá c sả n phẩ m nhắ m đến nhó m tuổ i nà y chưa nhiều,
trong khi nhu cầ u tiêu thụ cá c mặ t hà ng dinh dưỡ ng ở nhó m tuổ i nà y đang tă ng
nhanh. Đâ y sẽ là phâ n khú c tiềm năng cho cá c doanh nghiệp thự c phẩ m và thứ c
uố ng. Ở nhó m trẻ em, mặ c dù thị trườ ng thứ c uố ng dinh dưỡ ng ở phâ n khú c này gầ n
như đã bã o hò a, vớ i hơn 90% trẻ có uố ng ít nhấ t mộ t loạ i thứ c uố ng dinh dưỡ ng/1
tuầ n và trung bình 1 tuầ n uố ng hơn 10 lầ n.

Nhờ nhữ ng thô ng số đã đượ c khả o sá t trên, Nestlé luô n cố gắ ng phá t triển nhữ ng
sả n phẩ m chấ t lượ ng nhằ m đá p ứ ng xu hướ ng nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dù ng Việt
Nam. Song song vớ i đó là cá c chương trình kết nố i cộ ng đồ ng vớ i doanh nghiệp.

 Đối thủ cạnh tranh

- Công ty cổ phần Vinamilk: vớ i 80% cổ phầ n thuộ c nhà nướ c. cô ng ty đượ c
thà nh lậ p từ nă m 1976 trên cơ sở tiếp quả n 6 nhà má y: nhà má y sữ a Thố ng Nhấ t,
40
Sữ a Trườ ng Thọ , Sữ a bộ t Dielac, Cà phê Biên Hò a, Bá nh kẹo Libica và Bộ t dinh
dưỡ ng Bích Chi. Hiện nay, sự đầ u tư củ a Vinamilk và o cá c trang trạ i bò sữ a tiêu
chuẩ n quố c tế cũ ng đã ghi dấ u ấ n trên bả n đồ sữ a thế giớ i vớ i “Hệ thố ng trang trạ i
bò sữ a theo tiêu chuẩ n Global G.A.P lớ n nhấ t củ a châ u Á về số lượ ng trang trạ i”. Hiện
nay, Vinamilk đang quả n lý và khai thá c từ đà n bò sữ a xấ p xỉ 130.000 con, cho sả n
lượ ng sữ a tươi nguyên liệu đạ t từ 950 đến 1.000 tấ n/ngà y.

Theo bá o cá o củ a Vietnam Report, nă m 2018, phâ n khú c sữ a nướ c củ a CTCP Sữ a

Việt Nam (Vinamilk - mã : VNM) tiếp tụ c đứ ng đầ u ngà nh vớ i khoả ng 55% thị phầ n.
Ngoà i ra, Vinamilk cò n nắ m giữ hơn 80% thị phầ n sữ a chua, hơn 80% thị phầ n sữ a
đặ c, hơn 30% thị phầ n trong ngà nh hà ng sữ a bộ t.

Tổ ng doanh thu hợ p nhấ t củ a Vinamilk nă m 2018 đạ t 52.629 tỷ đồ ng, giá trị vố n hó a

và o cuố i nă m 2018 đạ t 208.969 tỷ đồ ng. Trong đó , doanh thu mả ng sữ a đặ c và sữ a
bộ t chiếm mộ t phầ n khô ng nhỏ . Nhữ ng sản phẩ m cạ nh tranh trự c tiếp vớ i Nestlé VN
như sữ a bộ t, bộ t ngũ cố c.

- Công ty Unilever Việt Nam: Unilever Việt Nam thuộ c tậ p đoà n Unilever toà n
cầ u củ a Anh và Hà Lan. Vố n đầ u tư khoả ng hơn 200 triệu USD vớ i 3 doanh nghiệp
LD Lever Vn, LD Elida P/S và Unilever Bestfoods VN. Cô ng ty hiện tạ i có hệ thố ng
phâ n phố i bá n hà ng trên toà n quố c thô ng qua hơn 350 nhà phâ n phố i lớ n và hơn
150.000 cử a hàng bá n lẻ. Hiện nay cô ng ty đạ t mứ c tă ng trưở ng khoả ng 35-40% và
tuyển dụ ng hơn 2,000 nhâ n viên. Doanh thu nă m 2019 đạ t 51,980 tỉ đồ ng, trong đó
doanh thu ngà nh thự c phẩ m có đó ng gó p khô ng nhỏ . Nhữ ng sả n phẩ m cạ nh tranh
trự c tiếp vớ i Nestlé VN như trà Icetea, Knorr.
- Công ty FrieslandCampia: Là cô ng ty 100% vố n nướ c ngoà i vớ i nhữ ng sả n
phẩ m cạ nh tranh trự c tiếp như sữ a bộ t Cô gá i Hà Lan, sữ a chua, sữ a đặ c, sữ a bộ t cho
bà mẹ và trẻ em và thứ c uố ng ca cao lú a mạ ch (Ovaltine). Là mộ t cô ng ty đứ ng đầ u
về nhậ n biết củ a ngườ i tiêu dù ng. FrieslandCampia có nhữ ng chiến lượ c Marketing
và chiến lượ c quả ng cá o hiệu quả . Từ lâ u khô ng có hoạ t độ ng mở rộ ng sả n xuấ t,
nhữ ng nă m gầ n đâ y, kết quả kinh doanh củ a cô ng ty có xu hướ ng ổ n định, vớ i doanh
thu quanh hà ng nă m ít tă ng trưở ng. Nă m 2017, doanh thu thuầ n củ a

41
FrieslandCampina đạ t 7.290 tỷ đồ ng, tă ng nhẹ 2% so vớ i cù ng kỳ. Lợ i nhuậ n gộ p đạ t
2.501 tỷ đồ ng, giả m 2% do giá vố n tă ng. Là mộ t đố i thủ “nặ ng kí”, đố i đầ u trự c tiếp
vớ i Nestle trên ngà nh hà ng sữ a. Mớ i đâ y, “mâ u thuẫ n” giữ a hai thương hiệu Ovaltine
và Milo, là mộ t điển hình nhấ t cho sự cạ nh tranh gay gắ t nà y.
- Công ty Vinacafe: Là mộ t doanh nghiệp nhà nướ c lớ n nhấ t trong lĩnh vự c sả n
xuấ t, chế biến, xuấ t khẩ u cà phê. Là thà nh viên củ a hiệp hộ i cà phê cacao Viêt Nam,
Vinacafé Biên Hò a đượ c đá nh giá là cô ng ty sả n xuấ t cà phê hò a tan số 1 tạ i Việt
Nam, phá t triển thà nh cô ng hai nhã n hiệu Vinacafé và Wake-Up. Song song vớ i việc
đẩ y mạ nh phá t triển cà phê bộ t, trong nă m 2014, cô ng ty đã phá t triển sang lĩnh vự c
giả i khá t dự a trên nền tả ng cà phê. Sả n phả m nướ c tă ng lự c vị cà phê Wake-Up 247
đã tạ o đương thà nh cô ng ban đầ u, đó ng gó p xấ p xỉ 10% tổ ng doanh thu củ a nă m
2014. Nă m 2017, Wake up 247 đã có bướ c tiến mạ nh mẽ hơn và chính thứ c đạ t
đượ c mụ c tiêu nhã n hà ng 1.000 tỷ đồ ng doanh thu vớ i con số doanh thu ấ n tượ ng
1.225 tỷ đồ ng, tă ng trưở ng 55% so vớ i nă m 2016. Theo thố ng kê nă m 2019, Nestle
dẫ n đầ u vớ i 35%, tiếp theo là Vinacafe vớ i 20,3% và Trung Nguyên 18.7%, cuố i cù ng
là Food Empire chỉ vớ i 3.6%.
- Công ty Ajinomoto: Cô ng ty Ajinomoto là mộ t cô ng ty liên doanh giữ a cô ng ty
Kỹ Nghệ Thự c Phẩ m Việt Nam (Fifon) vớ i Bode Week củ a HongKong. Sau ngà y
16/01/2004, cô ng ty Ajinomoto trở thà nh cô ng ty 100% vố n nướ c ngoà i. Kết quả
hoạ t độ ng kinh doanh củ a Ajinomoto trong nhữ ng nă m gầ n rấ t tố t. Sả n phẩ m cạ nh
tranh trự c tiếp vớ i Nestle Việt Nam là bộ t nêm Aji ngon và cà phê Birdy.
 Sản phẩm thay thế
- Nhó m thứ c uố ng Nestcafe, Nestea: có cá c sản phẩ m giả i khá t như nướ c có gas,
nướ c ép trá i câ y, nướ c hoa quả tự nhiên,…
- Nhó m sả n phẩ m bộ t ngũ cố c: sả n phẩ m thay thế chính là chá o, bộ t tự nấ u.
- Nhó m bộ t nêm, nướ c tương: sả n phẩ m thay thế chính là bộ t ngọ t, nướ c mắ m.
 Thị trường
- Thị trườ ng tiêu thụ sả n phẩ m Nestle Việt Nam hiện tạ i là thị trườ ng trong
nướ c. thị trườ ng này ngà y mộ t nhiều cạ nh tranh hơn, trong thờ i gian từ thá ng
1/2001 đến thá ng 1/2003 đã có 469 doanh nghiệp gia nhậ p ngà nh (tă ng
13%). Hầ u hết nhữ ng doanh nghiệp mớ i là nhữ ng doanh nghiệp trong nướ c
42
 có thế mạ nh là rấ t linh hoạ t, có chi phí thấ p, cá c sả n phẩ m tậ p trung chủ yếu ở
phâ n khú c thu nhậ p thấ p.
- Cô ng ty cũ ng đã bắ t đầ u phá t triển ổ n định ở nhữ ng thị trườ ng củ a cá c nướ c
lâ n cậ n như Philipine, Đà i Loan, Hà n Quố c,…

Hình 2.6 Chiến dịch “nhà vô địch làm từ Milo”

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY

2.3.1 Phân khúc thị trường
 Tiêu chí phân khúc thị trường

0-6 (tuổi)

Đặc điểm xã hội học Tuổi tác

6-14 (tuổi)

14 tuổi trở lên

Bảng 2.2 Tiêu chí phân khúc khách hàng

43
  Đặc điểm phân khúc khách hàng.

Phân khúc theo Đặc điểm

độ tuổi

0-6  Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì thông thường trẻ sẽ sử dụng sữa
của mẹ, hoặc một số loại sữa mẹ đóng hộp vì trẻ ở độ tuổi này
ngoài việc cần cung cấp 1 lượng dinh dưỡng thì bên cạnh đó
cũng phải đảm bảo các loại sữa sử dụng nên phù hợp với hệ tiêu
hóa của trẻ
 Đối với trẻ em 1-5 tuổi: Đây thời điểm trẻ em tập ăn nhưng
cũng cần một lượng sữa hàng ngày để cung cấp các chất chống
nhiễm khuẩn vì hệ tiêu hóa ở lứa tuổi này chưa thật sự tốt nên
44
 cần cung cấp các chất chống nhiễm khuẩn để bảo vệ cơ thể khỏi
các căn bệnh như dị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột.

6-14  Sữa là thực phẩm ko thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là độ tuổi phát
triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻ em ở độ tuổi này có nhu
cầu phát triển nhất về chiều cao, trí thông minh bên cạnh đó đây
là lứa tuổi trẻ em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi
hơn vì vậy bên cạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao
và trí thông minh thì phải cung cấp đủ năng lượng cho trẻ em
để có thể phát triển một cách toàn diện nhất. Vì vậy trẻ em ở độ
tuổi này nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi,
sắt, vitamin C, folate,…

>14  Đây là thời điểm trẻ nên ngưng việc sử dụng các sản phẩm sữa
thường xuyên và thay vào đó là cung cấp các chất bằng việc ăn
uống các loại thực phẩm khác

Bảng 2.3 Phân khúc khách hàng theo độ tuổi

 Bả ng tổ ng kết phâ n khú c khá ch hà ng

Tiêu Thức Phân Khúc Đặc Điểm

Độ tuổi 6-14 tuổi -Đây là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện
nhất về chiều cao, trí tuệ cũng như thể chất

- Có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống

các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm
khuẩn

45
 - Độ tuổi cần bổ xung năng lượng nhiều
nhất cho các hoạt động vui chơi cũng như
học tập của trẻ

2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu

Thông qua các tiêu thức khác nhau như trên, chúng ta có thể thấy rõ được thị trường mục
tiêu của sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam muốn hướng đến đó chính là
các ông bố bà mẹ có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi.

Như đã trình bày ở đầu bài, xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dần ngày
càng tăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em là một việc không thể
thiếu đối với các bậc phụ huynh. Đối các bậc cha mẹ thì con cái luôn được đặt ở trên
hàng đầu và các loại sữa ngày càng trở nên đa dàng về sản phẩm cũng như giá. Vậy nên
trên thực tế có rất nhiều phụ huynh có thể cung cấp đầy đủ sữa cho con mình trong khi
mức thu nhập của gia đình chỉ khoảng ở mức ít hoặc trung bình. Vì vậy Milo nhắm tới
khách hàng ở mọi khu
Bảng 2.4 Bảng tổng kết phân khúc khách hàng
vực (thành thị, nông
thôn). Bên cạnh đó theo
thống kê của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số cả nước.
Vì vậy, độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng của sản phẩm sữa Milo.

46
 Hình 2.7 Milo đồng hành cũng đội tuyển bóng đá Việt Nam

2.3.3 Định vị sản phẩm

Thị trường sữa cho trẻ em đang độ tuổi phát triển ở Việt Nam là một thị trường hứa hẹn
với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, chính điều đó đã khiến cho các thương
hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối đa tiềm năng
của thị trường này.

Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu khác, với
những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm của Nestle hướng tới,
có thể kể tới như sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển mạnh của “sữa tươi
Vinamilk” của công ty đình đám Vinamilk, hay sữa “ cô gái Hà Lan” một trong những
sản phẩm sữa ngoại đầu tiên có mặt tại Việt Nam của công ty FrieslandCampina, những
công ty kể trên nhân được rất nhiều sự đón nhận của khách hàng và là 2 thương hiệu có
thị phần sữa lớn nhất tại Việt Nam. Các sản phẩm đều có mức giá cạnh tranh và đồng
thời cùng nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định.
47
 Hình 2.8 “Nhà vô địch” tương lại, đến từ trái tim đam mê hiện tại

Ngoài ra sản phẩm của Neslte còn phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm cùng
ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua, nước ép trái cây, yogurt. Có thể kể tới
như nước trái cây Vfresh của công ty Vinamilk hay TH true Yogurt của công ty TH
truemilk… Tất cả những điều đó đã dẫn tới người tiêu dùng đứng trước rất nhiều những
lựa chọn khác nhau trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm cho con họ, vậy nên các
thương hiệu phải có chiến lược định vị rõ ràng, phù hợp với khách hàng và tạo ra ưu thế
hơn các đối thủ cạnh trạnh trực tiếp.

Để định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, người viết chọn 2 sản phẩm dành cho trẻ
đang trong độ tuổi phát triển đó là sữa nước Vinamilk và sữa nước TH true milk để đánh
giá cùng với sữa nước Milo dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng thành phần và lợi ích
khi sử dụng.

48
 Milo
TH true milk
Vinamilk

Giá cả Chất lượng thành phần Lợi ích khi sử dụng

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ so sánh 3 sản phẩm sữa trên thị trường

– Về mặt giá cả: So với giá cả 2 sản phẩm sữa Vinmilk và sữa Milo ( 28.000đ/lốc) thì sữa
TH true milk có giá nhỉnh hơn một chút ( 32.000đ/ lốc).

– Về mặt chất lượng thành phần thì sữa milo được chiết suất từ lúa mạch và một số loại
thực vật khác, khác biệt hoàn toàn so với TH true milk, Vinamilk và hầu hết các loại sữa
nước khác trên thị trường được sản xuất từ sữa bò nông trại.

– Về lợi ích khi sử dụng:Ngoài việc giúp trẻ tăng chiều cao thì lợi ích chính khi sử dụng
sản phẩm sữa Milo đó là cung cấp khoáng chất giúp cung cấp năng lượng cho trẻ để có
một ngày năng động, sữa Vinamilk cung cấp nhiều canxi giúp trẻ có thể cao lớn hơn, sữa
TH true milk giúp cung cấp các chất hỗ trợ hệ tiêu hóa và miễn dịch.

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ CHO DÒNG
SẢN PHẨM SỮA MILO
2.4.1 Quảng cáo
25 nă m có mặ t trên thị trườ ng thứ c uố ng lú a mạ ch tạ i Việt Nam, NESTLÉ MILO
luô n muố n truyền tả i thô ng điệp rằ ng thể thao là ngườ i thầ y tuyệt vờ i nhấ t, dạ y trẻ
nhữ ng kỹ nă ng số ng quan trọ ng để trở thà nh nhữ ng nhà vô địch trong cuộ c số ng.
Theo đó , kỹ nă ng là m việc nhó m, tính kiên trì, niềm đam mê và sự quyết tâ m khô ng
49
phả i lú c nà o cũ ng có thể họ c đượ c tạ i mô i trườ ng lớ p họ c. Đô i khi thể thao chính là
nền tả ng tuyệt vờ i giú p trẻ có thể luô n nă ng độ ng và khỏ e mạ nh.

Nhiều nă m trướ c đó , cá c bà mẹ Việt Nam vẫn tin rằ ng thà nh tích họ c tậ p tố t sẽ đả m

bả o cho con mình mộ t bướ c khở i đầ u vữ ng chắ c. Chính vì vậ y, cá c bà mẹ Việt khô ng
mấ y quan tâ m tớ i bấ t kỳ điều gì đượ c coi là có thể là m trẻ mấ t tậ p trung trong việc
họ c. Lợ i ích tứ c thờ i do thể dụ c thể thao mang lạ i cũ ng vì lẽ đó thườ ng khô ng đượ c
nhìn nhậ n kỹ bở i cá c mẹ.

Nhậ n biết từ insight đó , Nestlé Milo đã câ n nhắ c kĩ lưỡ ng cá c phương á n để kết hợ p

cù ng Ogilvy Việt Nam để tạ o nên chiến dịch quả ng cá o “Nhà vô địch là m từ Milo” và o
nă m 2018, đã định vị lạ i thương hiệu và hướ ng phá t triển củ a Milo.

Hình 2.9 Nhà vô địch làm từ Milo

Xuyên suố t chiến dịch quả ng cá o, thô ng điệp nổ i lên chủ đạ o trong chiến dịch đã gâ y
ấ n tượ ng mạ nh cù ng vớ i đó là sự mớ i mẻ trong sá ng tạ o nộ i dung truyền tả i củ a
Nestlé Milo “NHÀ VÔ ĐỊCH LÀ M TỪ MILO! Khi mộ t vậ t dụ ng thể thao cũ đi, mộ t nhà
vô địch mớ i xuấ t hiện. MILO chính là nguồ n nă ng lượ ng tiếp sứ c cho bé rèn luyện và
trở thà nh nhà vô địch”. Vớ i đố i tượ ng đượ c hướ ng sự quan tâ m đến là trẻ đang độ
tuổ i vị thà nh niên, đang trong quá trình phá t triển nhiều nhấ t về suy nghĩ và hà nh

50
độ ng. Bên cạ nh đó , Milo cò n muố n chung sứ c cù ng cá c bậ c phụ huynh định hướ ng
cho sự phá t triển bền vữ ng củ a cá c con. Vớ i cá ch tiếp cậ n đầ y sô i độ ng, đi thẳ ng và o
vấn đề, thô ng điệp dễ hiểu đã giú p cho Milo giả i quyết đượ c vấ n đề đượ c khai thá c
từ insight mộ t cá ch nhẹ dà ng.
Vớ i đố i tượ ng hướ ng tớ i là trẻ vị thà nh niên vớ i nhữ ng bà mẹ trẻ thì ngay khi khở i
độ ng chiến dịch quả ng cá o phương thứ c đượ c hướ ng đến đầ u tiên cho chiến dịch
củ a Milo là cá c phương tiện trự c tuyến (Online). Khở i đầ u vớ i mộ t video dà i mộ t
phú t đượ c đă ng trên cá c kênh trự c tuyến củ a Milo như Youtube, Facebook hay
website. Song song vớ i đó là quả ng cá o vớ i TVC 15 giâ y trong cá c khung giờ và ng
củ a cá c kênh truyền hình quố c gia VTV. Ngoà i ra cá c hoạ t độ ng quả ng cá o ngoà i trờ i
cũ ng đượ c Milo thự c hiện vớ i quy mô đầ u tư lớ n vớ i việc đặ t cá c billboard quả ng
cá o lớ n trên con đườ ng tấ p nậ p dâ n cư qua lạ i Nam Kỳ Khở i Nghĩa, ngã tư quậ n 3,
khu vự c quậ n Tâ n Bình,... Cá c banner quả ng cá o đượ c gắ n tạ i nhữ ng trạ m dừ ng và
trên xe buýt; cá c banner cò n đượ c đặ t tạ i cá c trườ ng họ c trên địa bà n cá c thà nh phố
lớ n như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nộ i và Đà Nẵ ng. Thô ng qua cá c phương tiên thô ng tin
đạ i chú ng khá c bá o chí, nhằ m giú p ngườ i tiêu dù ng tiếp cậ n tố t hơn đố i vớ i thô ng
điệp củ a chiến dịch.
Bên cạ nh đó , chiến dịch quả ng cá o cò n đượ c đẩ y mạ nh sự tiếp cậ n và tương tá c củ a
ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i chiến dịch, khi Milo đồ ng hà nh cù ng cá c chương trình nă ng
độ ng Việt Nam, thự c hiện chương trình “trạ i hè nă ng lượ ng Milo” và đồ ng hà nh cù ng
độ i tuyển Việt Nam trong hà nh trình trở thà nh nhà vô địch AFF Suzuki Cup nă m
2018.
Ngoà i nhữ ng thá ch thứ c và khó khă n ngoà i dự kiến đển từ chiến lượ c chiêu thị
“cô ng kích” đến từ đố i thủ trên thị trườ ng, thì chiến dịch “Nhà vô địch là m từ Milo”
đã mang đến nhiều thà nh cô ng trong truyền thô ng về sả n phẩ m và là m cơ sở để phá t
triển chiến lượ c chiêu thị củ a Milo trong tương lai. Chiến dịch mở mà n bằ ng mộ t
TVC mộ t phú t đượ c ra mắ t trên cá c mạ ng xã hộ i thô ng dụ ng nhấ t như Facebook và
Youtube. TVC nhanh chó ng thu hú t hơn 11 triệu lượ t xem trên kênh Youtube, tạ o
đượ c sự chú ý củ a cộ ng đồ ng, đặ c biệt là nhữ ng bà mẹ do đá nh đú ng tâ m lý mong
muố n con phá t triển để thà nh cô ng.
Mặ c dù , sau chiến dịch cò n nhiều sự tranh cã i xung quanh cuộ c “khẩ u chiến”
51
truyền thô ng củ a hai thương hiệu trên thị trườ ng, về thô ng điệp đượ c đưa ra và cá ch
Milo giả i quyết vấ n đề. Nhưng khi nhậ n định mộ t cá ch khá ch quan về chiến dịch, thì
khô ng thể phủ nhậ n đượ c độ thà nh cô ng củ a chiến dịch “Nhà vô địch là m từ Milo”.
2.4.2 Khuyến mại
Cũ ng giố ng như mộ t số thương hiệu khá c trong sữ a thì việc nhiều “điểm nhìn”
giú p cho thương hiệu giớ i thiệu rõ hơn về cá c chương trình và sả n phẩ m củ a mình,
song Milo đã chọ n cho mộ t số hình thứ c khuyến mạ i như đặ t booth dù ng thử sả n
phẩ m, quà tặ ng kèm theo khi mua sả n phẩ m, tổ chứ c hoạ t độ ng sưu tầ m đổ i quà ,…..

Nhữ ng hoạ t độ ng tưở ng chừ ng quá quen thuộ c vớ i ngườ i tiêu dù ng như tặ ng quà
kèm theo, hay sưu tầ m đổ i quà ,… lạ i đem đến nhữ ng hiệu quả cao. Theo đá nh giá thị
trườ ng, thì cá c hoạ t độ ng nà y thườ ng có sự kích thích rấ t cao tá c độ ng đến hà nh vi
lự a chọ n sả n phẩ m và quyết định mua củ a ngườ i tiêu dù ng, nhấ t là khi cá c hoạ t độ ng
này diễn ra và tá c độ ng mộ t cá ch trự c tiếp đến nhữ ng đố i tượ ng tiêu dù ng là trẻ em.

Chương trình “ĐĂ NG KÝ LIỀ N TAY, NHẬ N NGAY TÚ I BÚ T MILO CHO NĂ M HỌ C

MỚ I” trong nă m 2019, đượ c khở i độ ng ngay trong khoả ng thờ i gian bắ t đầ u lạ i nă m
họ c mớ i củ a cá c bé, từ 0:00 ngà y 12/08/2019 đến 24:00 ngà y 22/09/2019. Vớ i hình
thứ c khai bá o thô ng tin Online đến từ bố mẹ và nhậ n quà ; khá dễ dà ng, bên cạ nh đó
cò n nhằ m thự c hiện đú ng lờ i cam kết củ a mình “tiếp sứ c cho trẻ đến trườ ng”. Bên
cạ nh đó , chương trình “MUA MILO ĐỔ I BALO” cũ ng là mộ t hình thứ c khá c cự c kì
hiệu quả , vớ i phầ n quà là nhữ ng chiếc ba lô đượ c đổ i từ việc thu thậ p 12 mà ng bọ c
(mà ng co) trên mỗ i ló c sữ a Milo có đầ y đủ 2 dò ng chữ “CƠ HỘ I ĐỔ I BALO MILO”;
chương trình khuyến mạ i nà y bên cạ nh việc thú c đẩ y hà nh vi mua củ a ngườ i tiêu
dù ng, thì cò n là 1 hoạ t độ ng ý nghĩa đến mô i trườ ng nhằ m giả m thiểu rá c thả i nhự a
ra mô i trườ ng.

Chương trình khuyến mạ i hợ p lí, đi đú ng định hướ ng phá t triển tương lạ i củ a

doanh nghiệp đã giú p cho chương trình “ĐĂ NG KÝ LIỀ N TAY, NHẬ N NGAY TÚ I BÚ T
MILO CHO NĂ M HỌ C MỚ I” mang đến nhữ ng hiệu quả tích cự c đến từ doanh số bá n
hà ng trong khoả ng thờ i gian nà y. Bên cạ nh đó , cò n đạ t đượ c nhữ ng hiệu quả trong
thương hiệu.

52
 Hình 2.10 Chương trình khuyến mại tặng quà

2.4.3 Quan hệ công chúng (PR)

Milo đượ c biết đến nhiều nhấ t thô ng qua cá c hoạ t độ ng tà i trợ củ a nhã n hà ng
dà nh cho cá c sự kiện thể thao trên nhiều nướ c, đặ c biệt là cá c giả i đấ u giữ a cá c
trườ ng tiểu họ c và trung họ c cơ sở . Bằ ng việc hợ p tá c vớ i cá c đơn thể thao thanh
thiếu niên, Milo cù ng họ tạ o ra cá c sự kiện thể thao trong nướ c và quố c tế. Tạ i đó ,
cá c quầ y sả n phẩ m Milo đượ c mở ra và tặ ng miễn phí đồ uố ng cho ngườ i tham dự .
Đâ y là mộ t cá ch thứ c hiệu quả trong việc khẳ ng định lạ i thương hiệu vớ i sả n phẩ m
gắ n liền vớ i cá c hoạ t độ ng thể thao, rèn luyện sứ c khỏ e, tạ o ra cá i nhìn thiện cả m từ
khá ch hà ng.

Từ nă m 2016, Nestlé Milo đã phố i hợ p vớ i Bộ Giá o Dụ c và Đà o Tạ o và tổ ng cụ c Thể

dụ c để triển khai chương trình Nă ng Độ ng Việt Nam, nhằ m khuyến khích lố i số ng
năng độ ng, thườ ng xuyên luyện tậ p thể thao trong cộ ng đồ ng nó i chung và đặ c biệt
là trẻ em độ tuổ i 6 – 17. Chương trình đã đượ c mở rộ ng tạ i TP. Hồ Chí Minh, Hà Nộ i,
Đồ ng bằ ng Sô ng Cử u Long và nhiều tỉnh thà nh khá c trên cả nướ c.

Trong chuỗ i chiến dịch “Nă ng độ ng Việt Nam – 2018” Milo đã đem đến mộ t ngà y hộ i
đi bộ vớ i quy mô hơn 70.000 trẻ em và ngườ i lớ n cù ng tham gia trong mộ t hà nh

53
trình dà i hơn 1,7km trên mọ i chặ ng đườ ng tạ i Sơn Tâ y. Bên cạ nh đó là nhữ ng hoạ t
độ ng thể thao dà nh cho hơn 20.000 họ c sinh củ a 30 trườ ng họ c tham gia. Cũ ng trong
ngà y hộ i này, Milo đã tà i trợ hàng tră m thiết bị dụ ng cụ tậ p luyện thể thao trị giá lên
đến 650 triệu VNĐ.

Gắ n bó vớ i thể thao họ c đườ ng hơn 10 nă m qua, Nestlé MILO đã trở thà nh ngườ i
bạ n thâ n thiết vớ i cá c em nhỏ trong nhiều hoạ t độ ng thể thao. Sự kiện nà y nhậ n
đượ c sự quan tâ m ngà y cà ng lớ n từ xã hộ i vớ i lượ ng ngườ i tham gia tă ng dầ n theo
từ ng nă m, cũ ng như tạ o đượ c sự nhậ n thứ c ngà y cà ng cao củ a ngườ i Việt Nam về
mộ t thế hệ Việt Nam năng độ ng.

Mong muố n gó p phầ n nâng cao thể lự c, tầ m vó c và sự phá t triển toà n diện củ a trẻ
em Việt Nam, Ngà y hộ i đi bộ vì thế hệ Việt Nam nă ng độ ng cò n có sự đồ ng hà nh củ a
nhiều chuyên gia dinh dưỡ ng, nhữ ng gia đình nổ i tiếng,… Điều này đã đem đến mộ t
hiệu ứ ng tích cự c lớ n đố i cộ ng đồ ng, gó p phầ n ả nh hưở ng đến ý thứ c tậ p thể dụ c,
nâng cao sứ c khỏ e củ a ngườ i Việt trong nhiều nă m qua. Vớ i thô ng điệp “vì thế hệ
Việt Nam nă ng độ ng” và là hoạ t độ ng mở mà n trong chuỗ i hoạ t độ ng củ a chiến dịch
Marketing lớ n nă m 2018 củ a Milo “Nă ng độ ng Việt Nam”, chính vì vậ y chương trình
đượ c tổ chứ c vớ i quy mô rấ t lớ n, trở thà nh hoạ t độ ng chính trong chiến dịch nà y
giú p truyền tả i ý nghĩa và trá ch nhiệm xã hộ i củ a doanh nghiệp đố i vớ i cộ ng đồ ng.

Là chương trình mở mà n cho mộ t chiến dịch lớ n trong nă m củ a Milo, nên “ngà y hộ i

đi bộ 2018 vì thế hệ Việt Nam nă ng độ ng” đượ c truyền thô ng trướ c và sau chương
trình qua nhiều phương tiện thô ng tin đạ i chú ng như bá o chí, mạ ng xã hộ i, website,
… nhằ m thô ng tin về chương trình và lan rộ ng thô ng điệp chiến dịch trong cộ ng
đồ ng. Mở đầ u bù ng nổ cho chuỗ i hoạ t độ ng sau đó củ a chiến dịch “Nă ng độ ng Việt
Nam 2018”.

Ngà y hộ i đi bộ 2018 củ a Milo đã thu đượ c rấ t nhiều phả n hồ i tích cự c từ cộ ng đồ ng

và ngườ i tiêu dù ng về ý nghĩa thô ng điệp gử i tớ i, cá ch truyền tả i thô ng điệp. Chương
trình đã thu hú t gầ n 70.000 họ c sinh, phụ huynh, thầ y cô tạ i Hà Nộ i và thà nh phố Hồ
Chí Minh. Bên cạ nh đó , lượ ng tương tá c trự c tuyền củ a khá ch hàng vớ i doanh nghiệp
tă ng cao qua Fanpage và website chính thứ c củ a Milo. Cá c bà i viết thả o luậ n về
54
chương trình xuấ t hiện vớ i số lượ ng lớ n bên cạ nh nhữ ng bà i viết kêu gọ i cộ ng đồ ng
củ a cá c KOLs và Influencers.

Hình 2.11 Chương trình ngày hội đi bộ năm 2018 của Milo

2.4.4 Chào hàng trực tiếp

Đố i vớ i mộ t số sả n phẩ m, dịch vụ dù có đượ c xây dự ng và phá t triển 1 cá ch

hoà n hả o thì cũ ng khô ng thể tồ n tạ i trên thị trườ ng nếu thiếu đi hoạ t độ ng xú c tiến
bá n hiệu quả . Đâ y là mộ t cá ch thứ c bá n hà ng đượ c tạ o ra bở i cá c nhà marketers,
nhằ m thuyết phụ c, thú c đẩ y khá ch hà ng tiềm năng mua và sử dụ ng sả n phẩ m, dịch
vụ mà họ cung cấ p.

Và Nestlé Milo cũ ng khô ng ngoạ i lệ, bên cạ nh nhữ ng hoạ t độ ng riêng lẻ boost thử
sả n phẩ m tạ i cá c siêu thị, thì chuỗ i hoạ t độ ng “Vui tết cù ng Milo” vừ a qua vớ i chương
trình “Thị trấ n tết Milo” tạ i phố đi bộ Hồ Gươm – Hà Nộ i, đã đượ c Milo đem đến
nhiều hoạ t độ ng nhiều ý nghĩa xung quanh cá c gian hà ng giớ i thiệu và sử dụ ng thử
cá c sả n phẩ m. Hoạ t độ ng vô cù ng ý nghĩa, mang đậ m sự gắ n kết gia đình này củ a
Milo đã thu hú t gầ n 20.000 ngườ i tham dự .

Milo đượ c biết đến là mộ t thương hiệu gắ n liền vớ i nhữ ng sả n phẩ m phù hợ p vớ i
mọ i đố i tượ ng vớ i hương vị dễ uố ng thích hợ p cho cả trẻ con và ngườ i lớ n, giá thà nh
rẻ nên đượ c ưa chuộ ng tạ i khắ p mọ i nơi trên toà n thế giớ i. Đó ng gó p cho thà nh tự u
to lớ n nà y ngoà i chấ t lượ ng sả n phẩ m cò n có chiến lượ c Marketing củ a Milo đượ c
55
tính toá n, sắ p xếp mộ t cá ch hợ p lý, khô n khéo, triển khai theo nhiều phương thứ c đa
dạ ng, sáng tạ o.

Hình 2.12 Các kệ hàng trưng bày sản phẩm Milo tại thị trấn Tết Việt

56
2.5 CÁC CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA NESTLÉ MILO
2.5.1 Chiến lược sản phẩm

2.5.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Bảng 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm

Như vậy thông qua bảng tập hợp sản phẩm của thương hiệu Nestle chúng ta có thể thấy
rằng các sản phẩm của thương hiệu rất đa dạng trải dài từ các thức uống thông thường
như sữa, café, nước uống đóng trai, sữa cho trẻ nhỏ đến các loại thức phẩm như kem, sản
phẩm dinh dưỡng y học. Các sản phẩm này được chia thành từng các dòng riêng biệt dựa
trên thành phần chính tạo ra nó để nhằm đáp ứng cho yêu cầu ngày càng cao và đa dạng
của khách hàng có thể kể tới như: Milo làm từ lúa mạch giúp tăng cường năng lượng cho
mọi hoạt động, sữa Nestle được làm từ sữa bò tươi giúp tăng cường canxi,… Các sản
phẩm có nhiều chức năng, số lượng khác nhau, đồng thời dựa vào từng chức năng nhất
định mà giá cả cũng có sự giao động, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của nhiều đối
tượng khác nhau.

Dòng sản phẩm Milo là dòng sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em trong độ tuổi phát triển
với 3 sản phẩm bao gồm: Sữa Milo dạng hộp, sữa bột milo dạng gói, sữa Milo dạng lon.

57
Tên sản phẩm Sản phẩm

58
Sữa bột Milo gói nhỏ

Sữa bột Milo gói lớn

59
Sữa hộp Milo

Sữa lon Milo

Bảng 2.3 Các dòng sản phẩm của Milo

2.5.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Hình 2.13 Logo thương hiệu Nestlé

60
 Ông Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựng nhận
diện thương hiệu thông qua logo. Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé dựa
trên huy hiệu của gia đình ông, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ. Điều
này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức. Henri Nestlé
biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm
mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh của
công ty ông. Ông bắt đầu dùng hình này làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868.

Đối với dòng sản phẩm sữa Milo, logo của thương hiệu nestle vẫn giữ nguyên thiết kế
truyền thống nhưng được chuyển thành màu nâu để phù hợp hơn với nền màu xanh lá
truyền thống của Milo. Toàn bộ dòng sản phẩm sữa Milo đều được thiết phần nhãn hiệu
giống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc, còn kích cỡ có sự thay đổi để phù hợp kích
thước của sản phẩm.

Hình 2.14 Thông tin ghi trên mỗi sản phẩm

Nhãn hiệu hiệu được thiết kế không quá cầu kì với gam màu nhã nhặn, bắt mắt tạo được
ấn tượng tốt đối với khách hàng. Tên sản phẩm, công dụng được thể hiện một cách tóm
tắt rõ ràng ngay phía trước sản phẩm giúp cho khách hàng nắm rõ được thông tin của sản
phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, thuận tiện để khách hàng có thể dễ dàng đưa ra
quyết định mua sản phẩm.

61
 2.5.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

2.5.1.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm

Bí quyết cạnh tranh mang yếu tố quyết định trong thị trường sữa đó chính là chất
lượng và ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chất lượng và ưu điểm phụ
thuộc hoàn toàn vào nguyên liệu, dòng sản phẩm Milo có thành phần chính là
PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinh bột
sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bột whey,
các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate), dầu bơ (từ sữa
– from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12), muối
i-ốt và hương vani tổng hợp. Với những thành phần chiết suất từ tự nhiên nhưng không
kém phần dinh dưỡng cùng với kinh nghiệm dày dặn trong việc sản xuất các thực phẩm
dinh dưỡng, giàu năng lượng, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho chất lượng của dòng
sản phẩm sữa Milo.

2.5.1.3.2 Thiết kế sản phẩm

Mẫu mã của dòng sản phẩm sữa Milo có sự khác biệt khá nhiều so với các dòng sản
phẩm sữa khác. Sản phẩm được thiết kế với gam màu xanh lá, nổi bật với các hình ảnh
của những đứa trẻ năng động đang chơi thể thao và các thông tin quan trọng như: tên sản
phẩm, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất, … Với mẫu mã được thiết kế rất bắt mắt tạo
cảm giác sản phẩm được làm từ thành phần tự nhiên, các thông tin được thể hiện một
cách đầy đủ và rõ ràng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá và lựa chọn sản
phẩm.

Kiểu dáng của sản phẩm có sự thay đổi tùy thuộc vào từng chức năng và thành phần bên
trong, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, sản phẩm sữa nước Milo
được đóng hộp giấy để thuận tiện trong việc sử ngay, ngoài ra sữa nước Milo lon được
thiết kế để khi sắp xếp vào những nơi chật hẹp như cất trong cặp, balo không bị móp méo
như hộp giấy, trong khi đó những sản phẩm sữa bột Milo sử dụng lâu dài được đóng gói
trong bao giấy để dễ bảo quản và tiết kiệm chi phí.

62
 2.5.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Bao bì cho sản phẩm cũng được chú trọng trong khâu thiết kế sao cho dễ dàng trong
việc mua sắm và phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm.

Những sản phẩm sữa hộp sẽ được đóng theo lốc 4 hộp/ lốc được bao bằng bao nilon
trong suốt, hộp sữa Milo giấy được thiết kế sao cho không bị hỏng móp trong quá trình
vận chuyển, nếu mua số lượng lớn hơn thì các sẽ được đóng trong thùng catong hình chữ
nhật bao gồm 12 vỉ sữa . Đối với sản phẩm sữa bột thì sẽ được đóng vào hộp catong hình
chữ nhật dễ phân hủy trong môi trường và không gây ô nhiễm như các bao bì bằng nhựa
khác. Vỏ lon của sữa lon Milo được làm bằng chất liệu thiếc và được bán lẻ từng lon
trong các cửa hàng tiện lợi.

63
 2.5.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Ngoài việc xây dựng chất lượng, mẫu mã, thiết kế cho sản phẩm. Công ty còn rất
chú trọng trong việc phát triển các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, nhằm phục vụ khách
hàng một cách tối đa nhất

– Tư vấn tiêu dùng: Trên bao bì của mỗi sản phẩm của Milo, khách hàng sẽ được
hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản sản phẩm một cách chi tiết và chu đáo, nếu
bạn vẫn chưa thực sự hiểu rõ hay muốn tư vấn thêm về sản phẩm thì trên bao bì của
mỗi sản phẩm đều có số điện thoại để trong trường hợp bạn muốn tư vấn thì có thể
liên hệ.

– Hỗ trợ mua hàng: Đối với những khách hàng không có thời gian để mua sắm thì
có thể dễ dàng mua sắm thông qua các trang bán hàng trực tuyến như: lazada,
shopee, sendo, ….

– Dịch vụ cung cấp thêm cho người tiêu dùng: Ngoài những dịch vụ trên Nestle còn
cung cấp thêm rất nhiều dịch vụ cho người tiêu dùng, cũng như các chương trình
chăm sóc khách hàng. Trang web của sữa Milo đưa ra lời khuyên của các chuyên
gia trong việc chăm sóc gia đình, con trẻ, tạo ra nơi mà các bậc phụ huynh có thể
trao đổi với nhau trong việc nuôi dạy con cái, … Kèm theo đó là những chương
trình khuyễn mãi cho phép khách hàng có thể sử dụng thử sản phẩm trước khi đưa
ra quyết định mua.

– Dịch vụ sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, khi gặp các vấn đề về sản phẩm thì
khách hàng có thể khiếu nại để được tư vấn đổi trả sản phẩm mới, các sản phẩm của
sữa Milo đều có thông tin liên hệ với nhà sản xuất hoặc người tiêu dùng có thể liên
hệ trên trang web chính thức của Milo là nestlemilo.com.vn

64
 2.5.1.6 Chu kì sống của sản phẩm

Chu kì sống dòng sản phẩm sữa Milo

Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái

Hình 2.15 Chú kì sống của sản phẩm sữa Milo

Dòng sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle tại Việt Nam đã qua giai đoạn chín
muồi và đang trong thời kỳ bão hòa. Bước đầu, dòng sản phẩm đã tạo được uy tín và
thành công cho mình ở thị trường Việt Nam. Dòng sản phẩm sữa Milo vẫn không ngừng
tìm kiếm những khách hàng trung thành, đồng thời đưa dòng sản phẩm tới gần hơn, tiếp
xúc tối đa với khách hàng của mình.

Ngoài ra, dòng sản phẩm không ngừng cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng các sản
phẩm của mình để tạo ra sự đa dạng và đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng. Với sự lớn mạnh của thị trường sữa tại Việt Nam qua từng năm, tuy dòng sản
phẩm sữa Milo sẽ gặp sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn nữa từ các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và gián tiếp hiện tại, tuy nhiên, vẫn sẽ hứa hẹn một tương lại rộng mở cho
dòng sản phẩm sữa Milo của Nestle Việt Nam.

2.5.1.7 Phát triển sản phẩm mới

Nhã n hà ng Nestlé MILO thuộ c cô ng ty Nestlé Việt Nam chính thứ c ra mắ t sản phẩ m
mớ i – MILO Thứ c Uố ng Bữ a Sá ng Câ n Bằ ng vớ i cô ng thứ c đặ c chế dà nh riêng cho
bữ a sá ng cho trẻ, bổ sung ba loạ i ngũ cố c: yến mạ ch, gạ o lứ t và lú a mì cù ng vớ i sữ a

65
và lú a mạ ch. Sả n phẩ m có tỉ lệ cá c chấ t dinh dưỡ ng đạ m – đườ ng – chấ t béo đã câ n
đố i theo bả ng nhu cầ u Dinh dưỡ ng khuyến nghị cho ngườ i Việt Nam củ a Viện Dinh
Dưỡ ng – Bộ Y Tế.

Theo nghiên cứ u củ a Viện Dinh Dưỡ ng và nhiều nghiên cứ u khoa họ c khá c, bữ a ă n

sá ng hiện tạ i củ a trẻ có gầ n 10% nă ng lượ ng bị thiếu hụ t.

Nhậ n thấ y nhu cầ u đó , sau thờ i gian nghiên cứ u và phá t triển, Nestlé MILO đã chính
thứ c ra mắ t sả n phẩ m MILO Thứ c Uố ng Bữ a Sá ng Câ n Bằ ng dà nh cho trẻ. Bên cạ nh
thà nh phầ n chính là sữ a, cacao và lú a mạ ch, sả n phẩ m đượ c bổ sung thêm ba loạ i
ngũ cố c dinh dưỡ ng gồ m yến mạ ch, gạ o lứ t và lú a mì, cung cấ p đầ y đủ dưỡ ng chấ t
cầ n thiết như canxi, chấ t xơ, vitamin và khoá ng chấ t,… cù ng tỉ lệ câ n bằ ng đạ m –
đườ ng – chấ t béo, theo cô ng thứ c đặ c chế từ Nestlé Thụ y Sĩ. Việc bổ sung sả n phẩ m
MILO Thứ c Uố ng Bữ a Sá ng Câ n Bằ ng và o bữ a ă n sá ng sẽ mang đến cho trẻ nguồ n
dinh dưỡ ng đầ y đủ , câ n bằ ng, giú p trẻ tă ng khả nă ng tậ p trung, đạ t kết quả tố t trong
họ c tậ p, cũ ng như tố i ưu sự phá t triển khỏ e mạ nh củ a cơ, xương và hệ vậ n độ ng củ a
trẻ.

Sả n phẩ m MILO Thứ c Uố ng Bữ a Sá ng Câ n Bằ ng vớ i thể tích 200ml/hộ p, đã đượ c bà y

bá n tạ i cá c hệ thố ng siêu thị và kênh truyền thố ng tạ i cá c thà nh phố lớ n vớ i giá
28,000đ/lố c 3 hộ p.

66
 2.5.2 Chiến lược giá

Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ
6-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm
hướng tới những phụ huynh có con từ 6-14 tuổi trên khắp cả đất nước.

Vì vậy giá của dòng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình
quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là 2.200
USD/năm theo cục thống kê vào năm 2016). Chênh lệch không đáng kể so với giá của
các dòng sản phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá 28.000 đồng thì
1 lốc sữa nước Dutchlady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau khoảng 2000 đồng.

Tên sản phẩm Giá sản phẩm

Sữa bột Milo dạng 3.500 đ

gói nhỏ

Sữa bột Milo dạng 39.500 đ

gói lớn

Sữa hộp Milo 7.000 đ

Sữa lon Milo 11.000 đ

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp giá của các sản phẩm Milo

67
 2.5.3 Chiến lược phân phối
Sữ a Milo đã có mặ t tạ i Việt Nam từ nă m 1999. Vì vậ y, tấ t cả cá c sả n phẩ m sữ a
Milo đượ c phâ n bố mộ t cá ch rộ ng rã i trên khắ p cả nướ c, từ cá c thà nh phố lớ n như
thà nh phố Hồ Chí Minh, Hà Nộ i, Đà Nẵ ng và cá c tỉnh nô ng thô n

Nhà cung cấp: Công

ty Nesle(Việt Nam)

Nhà bán sỉ/Nhà bán

lẻ

Khách hàng

Hình 2.16 Sơ đồ phân phối sản phẩm của Milo

Việc phân phối sản phẩm một cách rộng rãi nhất có thể nhằm đảm bảo có thể đáp ứng
được tốt nhất cho nhu cầu mua hàng của khách hàng. Nhưng bên cạnh đó vẫn có một số
vấn đề cần giải quyết như: tình trạng hàng giả khắp thị trường, người mua hàng mua phải
hàng kém chất lượng khiến cho nhãn hiệu bị mất uy tín trong đầu khách hàng.

2.6 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA MILO TẠI VIỆT NAM
CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ
2.6.1 Quảng cáo
 Ưu điểm:
- Chủ đề Marketing luôn hướng đến sự thống nhất, tạo một định vị sâu sắc hướng
tới mục tiêu “ Nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng động và mạnh khỏe ”; nhất quán, định
hình. Chính vì vậy, định vị thương hiệu trong mắt khách hàng trở nên tốt hơn, không bị
nhầm lẫn với các thương hiệu sản phẩm khác trên thị trường.
- Quảng cáo luôn hướng đến sự năng động, sự phát triển của trẻ em trong các hoạt
động thể thao cũng như học tập, bên cạnh đó còn có sự đồng hành cổ vũ đến từ gia đình.
68
 - Thông điệp mang đến giá trị của sự gắn kết gia đình cao, đem đến những giá trị
bài học ý nghĩa đối với mỗi người và mỗi gia đình Việt.
- Luôn được đánh giá cao trong lĩnh vực bởi sự sáng tạo và tính nhân văn, hiệu quả
trong mỗi chiến dịch tạo ra.
- Nộ i dung quả ng cá o có đề cậ p đến cá c thà nh phầ n nổ i bậ t củ a sản phẩ m, giú p
khá ch hà ng tin tưở ng hơn về chấ t lượ ng sả n phẩ m.
- Hình ả nh châ n thự c, nă ng độ ng là m nổ i bậ t đượ c hình ả nh sả n phẩ m.
- Â m nhạ c tố t, phù hợ p vớ i clip quả ng cá o.
- Vớ i sự đầ u tư về cá c chiến dịch quả ng cá o, thì độ phủ só ng cá c quả ng cá o Milo
cũ ng rấ t rộ ng, vớ i nhiều hình thứ c khá c nhau. Tậ p trung chủ yếu ở cá c trườ ng họ c và
nhữ ng tuyến đườ ng có khu dâ n cư đô ng đú c.
- Cá c chiến dịch quả ng cá o phủ rộ ng cả 3 miền Bắ c – Trung – Nam, tậ p trung
chủ yếu tạ i cá c thà nh phố lớ n như Hà Nộ i, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵ ng,…..
 Nhược điểm
- Lối mòn trong suy nghĩ về sự “Sáng tạo”, Nestlé Milo từ trước đến nay chưa khai
thác triệt để nhiều khía cạnh khác nhau trong mong muốn của gia đình và trẻ.
- Nestlé luôn định hình cho Milo một hướng đi “an toàn” chưa tạo được sự bứt phá
để tiếp cận được nhiều tệp khách hàng trên thị trường hơn.

2.6.2 Khuyến mại

 Ưu điểm
- Cá c chương trình khuyến mạ i đầ y sá ng tạ o, khơi gợ i và kích thích đượ c sự
thích thú củ a trẻ đố i vớ i sả n phẩ m.
- Nhữ ng sả n phẩ m khuyến mạ i hữ u ích và thờ i gian diễn ra chương trình
khuyến mạ i phù hợ p vớ i nhu cầ u củ a trẻ và tiết kiệm đố i vớ i cá c bậ c phu huynh.
- Khuyến mạ i đa dạ ng đã mang lạ i hiệu quả doanh thu định kì cho doanh
nghiệp, kích thích khá ch hà ng sử dụ ng sả n phẩ m mớ i, mua nhiều hơn sả n phẩ m cũ
và tă ng độ trung thà nh củ a khá ch hà ng.
- Nắ m bắ t đượ c xu hướ ng, Milo đã kết hợ p cả hai phương thứ c khuyến mã i
Online và khuyến mã i trự c tiếp trên sả n phẩ m.

69
 - Chương trình khuyến mã i khô ng chỉ đạ t đượ c hiệu quả trong doanh thu,
truyền thô ng, mà cò n gó p phầ n ả nh hưở ng tích cự c đến vấ n đề mô i trườ ng.
 Nhược điểm
- Cá c chương trình khuyến mạ i đượ c khở i độ ng nố i tiếp nhau, vớ i cườ ng độ dà y
trong nă m, ả nh hưở ng đến giá trị thương hiệu và vô tình tạ o cho ngườ i tiêu dù ng
thó i quen “chờ khuyến mã i để mua hà ng”.
- Chủ đề khuyến mã i vẫn chưa gợ i đượ c cả m xú c và có tính thố ng nhấ t giữ a cá c
chương trình.

2.6.3 Quan hệ cộng đồng (PR)

 Ưu điểm
- Hoạ t độ ng PR hiệu quả , có đầ u tư, đa dạ ng khi luô n gó p mặ t tà i trợ trong
chương trình, hoạ t độ ng theo đú ng định vị củ a thương hiệu.
- Tiếp cậ n và tạ o ra nhữ ng hoạ t độ ng đầ y ý nghĩa đố i vớ i cộ ng đồ ng gia đình
Việt. Sự đầ u tư nghiêm tú c cô ng sứ c và o cá c hoạ t độ ng PR là điểm mạ nh củ a Nestlé
Milo.
- Hình ả nh củ a hoạ t độ ng PR luô n đượ c đă ng tả i cho bá o giớ i bên cạ nh trang
thô ng tin truyền thô ng riêng củ a Milo giú p khá ch hà ng cậ p nhậ t kịp thờ i, tạ o cho
cô ng chú ng thiện cả m tố t về cá c hoạ t độ ng củ a doanh nghiệp, vì cộ ng đồ ng và luô n
minh bạ ch, rõ ràng.
- Truyền tả i thô ng tin và tương tá c hiệu quả thô ng qua Website chính thứ c và
Fanpage. Giú p khá ch hà ng nắ m bắ t đượ c cá c thô ng tin về chương trình đang diễn ra
củ a Milo.
 Nhược điểm
- Cò n quá phụ thuộ c và o Trade mark củ a thương hiệu mẹ Nestlé, chưa độ c lậ p
trong cá ch truyền thô ng thô ng tin đến ngườ i tiêu dù ng.
- Nhữ ng thô ng tin về câ u chuyện thương hiệu, sứ mệnh thương hiệu vẫn chưa
đượ c Milo truyền tả i rộ ng rã i qua hoạ t độ ng
- Chưa có gương mặ t đạ i diện cụ thể, trong việc ả nh hưở ng đến cộ ng đồ ng.

2.6.4 Chào hàng trực tiếp

 Ưu điểm
70
 - Đa dạ ng cá c kênh và hình thứ c chà o hà ng trự c tiếp ở thà nh phố lớ n
- Tạ o đượ c mố i liên hệ giữ a doanh nghiệp và khá ch hà ng mộ t cá ch trự c tiếp.
- Cung cấ p nhữ ng thô ng tin cầ n thiết về sả n phẩ m và giớ i thiệu sản phẩ m mớ i
hiệu quả .
 Nhượ c điểm
- Cá c hình thứ c chà o hà ng trự c tiếp chủ yếu tậ p trung ở cá c siêu thị, trung tâ m
mua sắ m bình dâ n,… tạ i cá c khu vự c trung tâ m.
- Kiến thứ c về sả n phẩ m củ a nhân viên tiếp thị trự c tiếp vẫn cò n giớ i hạ n.

71
 Tóm tắt chương 2

Từ nhữ ng cơ sở lý luậ n và lịch sử hình thà nh cô ng ty đượ c giớ i thiệ u, chương 2 đã
phâ n tích thự c trạ ng vậ n dụ ng chiến lượ c chiêu thị củ a tậ p đoà n Nestlé cho dò ng sả n
phẩ m sữ a Milo. Phâ n tích chi tiết cá c vấ n đề liên quan tớ i chiến lượ c chiêu thị: quả ng
cá o, khuyến mạ i, quan hệ cộ ng đồ ng (PR) và chà o hà ng trự c tiếp .Bên cạ nh đó , việ c
phâ n tích chiến lượ c chiêu thị giú p ta hiểu hơn về cá ch vậ n hành hiệu quả cá c chiến
lượ c Marketing củ a doanh nghiệp.

Vớ i mộ t chiến lượ c hợ p lí, lấ y chấ t lượ ng sả n phẩ m và sứ mệnh củ a thương hiệu là

cá c tiêu chí cạ nh tranh hàng đầ u. Dò ng sản phẩ m sữ a Milo vớ i cá c chiến dịch mang
nhiều thô ng điệp ý nghĩa gử i đến khá ch hà ng trong từ ng chiến dịch quả ng cá o;
nhữ ng chương trình khuyến mạ i hiệu quả , đú ng thờ i điểm và đú ng nhu cầ u củ a
ngườ i tiêu dù ng; luô n đồ ng hà nh cù ng nhiều hoạ t độ ng xã hộ i, tạ o cả m hứ ng cho
cộ ng đồ ng và cá c hoạ t độ ng chà o hà ng rộ ng khắ p. Như đã đượ c phâ n tích trong
chương 2, thấ y đượ c rằ ng cá c chiến lượ c Marketing cho chiêu thị đượ c Nestlé Milo
đầ u tư kĩ lưỡ ng. Tuy bên cạ nh nhữ ng lợ i thế nhấ t định, thì dò ng sả n phẩ m sữ a Milo
cũ ng đang đứ ng trướ c thá ch thứ c lớ n, chính là sự cạ nh tranh gay gắ t từ nhữ ng
thương hiệu sữ a khá c nhau đang hoạ t độ ng trên thị trườ ng.

Doanh nghiệp muố n tồ n tạ i và phá t triển đượ c hơn nữ a phả i hiểu đượ c nhữ ng thiếu
só t củ a mình, đồ ng thờ i đoá n biết đượ c nhữ ng cơ hộ i và thá ch thứ c phía trướ c,
thô ng qua đó có hướ ng khắ c phụ c và phá t triển doanh nghiệp sao cho phù hợ p đem
lạ i hiệu quả tố i ưu nhấ t, đó cũ ng chính là nộ i dung chính mà CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤ T
VÀ GIẢ I PHÁ P NHẰ M HOÀ N THIỆ N CHIẾ N LƯỢ C CHIÊ U THỊ CỦ A CÔ NG TY THNN
NESTLÉ VIỆ T NAM ĐỐ I VỚ I SẢ N PHẨ M SỮ A MILO sẽ đề cậ p tớ i.

72
 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY THNN NESTLÉ VIỆT NAM ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM SỮA MILO.
3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1 Phân tích SWOT của Nestlé
Điểm mạnh (Strengths)

- S1: Thương hiệu nổ i tiếng – Nestle là thương hiệu nổ i tiếng nhấ t thế giớ i. Nó đã phá t
triển mộ t danh tiếng đá ng kính trong lĩnh vự c thự c phẩ m và đồ uố ng cung cấ p cá c
sả n phẩ m chấ t lượ ng cao để sử dụ ng hà ng ngà y trên toà n cầ u.

- S2: Thương hiệu đượ c cô ng nhậ n toà n cầ u – Thô ng qua cá c chiến lượ c quả ng cá o và
thương hiệu hiệu quả , nó đã tạ o ra nhậ n thứ c đá ng kể và phá t triển hình ả nh
thương hiệu thà nh cô ng trên toà n thế giớ i. Theo Fortune Global 500, Nestle nằ m
trong số cá c tậ p đoà n lớ n nhấ t thế giớ i và đượ c xếp ở  vị trí 69 trong danh sá ch
nă m 2018.

- S3: Cô ng ty đa dạ ng hó a cao – Nestle bá n sả n phẩ m củ a mình tạ i 189 quố c gia Thay

vì dự a và o mộ t và i thị trườ ng, cô ng ty đã chiếm đượ c thị trườ ng lớ n ở nhiều nướ c
phá t triển và đang phá t triển để kiếm phầ n lớ n doanh thu. Cá c thị trườ ng hàng đầ u
củ a nó bao gồ m Mỹ, Trung Quố c, Phá p và Brazil. Nă m 2017, nó đã tạ o ra 26,7 tỷ
CHF từ riêng thị trườ ng Mỹ.

- S4: Thương hiệu có giá trị nhấ t thế giớ i – Theo Forbes Global 2018 , Nestle là mộ t
trong nhữ ng cô ng ty có giá trị nhấ t thế giớ i về doanh thu, lợ i nhuậ n, tà i sả n và giá
trị thị trườ ng cao nhấ t.

- S5: Danh mụ c sả n phẩ m mở rộ ng – Nestle sở hữ u hơn 2000 thương hiệu trên toà n

cầ u và đổ i mớ i hơn 8000 sản phẩ m để câ n nhắ c về dinh dưỡ ng và sứ c khỏ e,
theo đá nh giá thườ ng niên 2017 . Đâ y là mộ t trong nhữ ng cô ng ty lớ n nhấ t thế giớ i
vớ i danh mụ c sả n phẩ m rộ ng nhấ t.

73
- S6: Mố i quan hệ vữ ng chắ c và cá c doanh nghiệp nô i tiếng – Nestlé có mộ t số thương
hiệu đượ c cô ng nhậ n trên toà n thế giớ i như Nestcafe, Kitkat, Gerber, Milo và
Maggi. Bên cạ nh đó , nó có mố i quan hệ vữ ng chắ c vớ i cá c thương hiệu đá ng tin cậ y
và mạ nh mẽ khá c như Colgate Palmolive, Coca Cola , General Mills và L’Oréal.

- S7: Hệ thố ng R&D hiệu quả – Nestle có tổ chứ c nghiên cứ u dinh dưỡ ng và thự c phẩ m
lớ n nhấ t thế giớ i vớ i 21 trung tâ m R&D Khả nă ng nghiên cứ u và phá t triển là mộ t
trong nhữ ng lợ i thế cạ nh tranh chính củ a nó . Có hơn 5000 nhân viên tham gia
và o cá c hoạ t độ ng R & D. Nó đã chi gầ n 1,72 tỷ Franc Thụ y Sĩ cho R&D trong nă m
2017.

- S8: Thự c hà nh bền vữ ng mô i trườ ng – Nestle nỗ lự c đá ng kể trong thự c hành bền

vữ ng mô i trườ ng và thự c hiện cá c sá ng kiến cả i tiến trong việc cả i thiện chấ t lượ ng
sả n phẩ m. Nó tố i ưu hó a cá c giả i phá p tiên tiến để giả m chấ t thả i, sử dụ ng nướ c, sử
dụ ng nă ng lượ ng khô ng tá i tạ o và sử dụ ng vậ t liệu đó ng gó i. Trong nă m
2017, 253 củ a nhà má y Nestle tớ i giai đoạ n chế chấ t thả i bằ ng khô ng. Để truyền
đạ t lợ i ích bền vữ ng vớ i khá ch hà ng và giữ sạ ch mô i trườ ng, Nestle đã ra mắ t
mộ t ứ ng dụ ng di độ ng miễn phí giú p mọ i ngườ i tá i chế chấ t thả i bao bì mộ t cá ch
chính xá c.

- S9: Hệ thố ng phâ n phố i lớ n – Nestle sở hữ u mộ t hệ thố ng phâ n phố i rộ ng lớ n và đa

dạ ng, khô ng chỉ thâ m nhậ p và o khu vự c thà nh thị mà cả khu vự c nô ng thô n. Nó đã
điều chỉnh cá c phương phá p phâ n phố i địa phương và cá ch tiếp cậ n phi tậ p trung
để điều hành doanh nghiệp hiệu quả ở cá c quố c gia tương ứ ng. Nestle có mố i quan
hệ chặ t chẽ vớ i cá c nhà cung cấ p, nhà bá n lẻ, nhà cung cấ p và nhà phâ n phố i.

Điểm yếu (Weakness)

- W1: Biến độ ng giá củ a cá c đạ i gia bá n lẻ – Doanh số bá n hà ng tạ p hó a củ a Nestlé đạ t

đượ c chủ yếu thô ng qua cá c nhà bá n lẻ khổ ng lồ
như Walmart , Tesco và  Kroger . Bấ t kỳ sự giả m hoặ c tă ng giá nà o củ a cá c nhà bá n
lẻ này đều có thể ả nh hưở ng đến doanh số củ a Nestlé.

74
- W2: Khoả ng cá ch kiểm soá t và cấ u trú c tổ chứ c – Mộ t số lượ ng lớ n cá c thương hiệu
thuộ c cù ng mộ t nhó m ô , điều nà y gâ y khó khă n cho việc quả n lý lớ n, mộ t số lượ ng
lớ n cá c thương hiệu riêng lẻ thườ ng có thể dẫ n đến bấ t hò a và xung độ t lợ i ích.

- W3: Tranh cã i về nướ c – Gầ n đâ y, Nestle bị buộ c tộ i bơm trá i phép hà ng triệu
lít nướ c tạ i 6 quố c gia nơi cư dâ n bị thiếu nướ c uố ng.

- W4: Nhữ ng lờ i chỉ trích trên mạ ng xã hộ i đã trở thà nh mụ c tiêu đượ c truyền thô ng
chú ý nhiều lầ n. Yêu cầ u tư nhâ n hó a nướ c, dá n nhã n sai lệch và mộ t vụ kiện về
sả n xuấ t sô cô la sử dụ ng lao độ ng trẻ em và nô lệ  là mộ t số ví dụ là m suy yếu danh
tiếng thị trườ ng củ a nó .

Cơ hội (Opportunities)

- O1: Mạ o hiểm khở i nghiệp thự c phẩ m nhỏ – Nestle có mộ t cơ hộ i tuyệt vờ i để phá t
triển số lượ ng khở i nghiệp thự c phẩ m nhỏ dướ i thương hiệu phổ biến củ a
nó . Nestle cũ ng có thể hợ p tá c vớ i cá c cô ng ty mớ i khở i nghiệp để quả ng bá
thương hiệu củ a mình.

- O2: Mua sắ m trự c tuyến – Nestle có mộ t cơ hộ i đá ng chú ý để thú c đẩ y cá c trang web

thương mạ i điện tử và nền tả ng mua sắ m trự c tuyến củ a mình. Mộ t số rấ t ít CPG
đang cung cấ p cá c dịch vụ trự c tuyến để giú p trả i nghiệm mua sắ m thoả i má i và dễ
chịu hơn. Mặ c dù Nestle có cá c cử a hà ng trự c tuyến tạ i mộ t số quố c gia, nhưng việc
mở rộ ng cá c dịch vụ trự c tuyến củ a mình sang nhiều lĩnh vự c hơn sẽ chứ ng minh
mộ t quyết định bổ ích cho cô ng ty.

- O3: Sự thâ m nhậ p thị trườ ng cho ngũ cố c ă n sáng – Thị trườ ng ngũ cố c và yến mạ ch
củ a Nestlé  đã cho thấ y sự tă ng trưở ng nhanh chó ng trong nhữ ng nă m gầ n đâ y. Do
đó , thâ m nhậ p thị trườ ng nà y nhiều hơn sẽ mang lạ i lợ i nhuậ n cao cho cô ng ty.

- O4: Mở rộ ng thị trườ ng trà và cà phê pha sẵ n – Nhu cầ u về trà và cà phê liên tụ c tă ng
cao, tạ o cơ hộ i sinh lờ i cho Nestle để tiếp thị thị trườ ng này nhiều hơn.

- O5: Quan hệ đố i tá c – Cá c liên minh chiến lượ c vớ i cá c đạ i gia thự c phẩ m và đồ uố ng
khá c cũ ng là mộ t cơ hộ i tuyệt vờ i để cô ng ty tă ng doanh thu và lợ i nhuậ n.

75
- O6: Ghi nhã n xá c thự c – Nestle đã bị chỉ trích vì cung cấ p thô ng tin dinh dưỡ ng sai
lệch trên nhã n củ a nó . Vì vậ y, có mộ t cơ hộ i để cả i thiện thự c tiễn củ a mình bằ ng
cá ch cung cấ p thô ng tin đá ng tin cậ y và ghi nhã n chính xá c cho sả n phẩ m củ a
mình.

Thách thức (Threats)

- T1: Tranh cã i phá hủ y rừ ng nhiệt đớ i bấ t hợ p phá p – Nă m 2017, Nestle bị cá o

buộ c có liên quan đến việc phá hủ y rừ ng nhiệt đớ i cuố i cù ng củ a Sumatra. Nó phả i
đố i mặ t vớ i nhữ ng chỉ trích nặ ng nề từ cá c tổ chứ c phi chính phủ và cá c nhà mô i
trườ ng về vấ n đề nà y.

- T2: Sự khan hiếm nướ c – Sả n xuấ t củ a Nestlé phụ thuộ c nhiều và o việc sử dụ ng
nướ c. Việc tiếp cậ n nguồ n nướ c sạ ch thô ng qua cá c nguồ n ít tố n kém hơn đã trở
nên khó khă n cho cô ng ty vì nhiều lý do. Chú ng bao gồ m tă ng dâ n số , biến đổ i khí
hậ u, tă ng nhu cầ u về thự c phẩ m và nướ c, tă ng ô nhiễm, lã ng phí nướ c và khai thá c
quá mứ c tà i nguyên.

- T3: Cạ nh tranh gia tă ng – Nhiều cô ng ty CPG như Mondelez và  Unilever cung cấ p cá c

sả n phẩ m thự c phẩ m và đồ uố ng tương tự . Nestle khó có thể cạ nh tranh trong tình
huố ng như vậ y mà cá c sả n phẩ m thay thế có thể dễ dà ng tiếp cậ n.

- T4: Quy định củ a chính phủ và giá cả – Cá c quy định củ a chính phủ  có thể ả nh hưở ng
đến hoạ t độ ng kinh doanh củ a Nestle. Ngoà i ra, giá cả hà ng hó a ngà y cà ng tă ng
buộ c cô ng ty phả i tă ng giá sả n phẩ m. Nó sẽ dẫ n đến giả m doanh số vì ngườ i tiêu
dù ng có thể chuyển sang cá c nhã n hiệu khá c có sẵn vớ i chi phí thấ p.

 Kết hợp ma trận SWOT

- Strength Opportunities (SO)

+ S1S9O3: Vớ i độ nổ i tiếng củ a thương hiệu mẹ Nestlé trên toà n cầ u cù ng vớ i

đó là mạ ng lướ i phâ n phố i rộ ng thì thâ m nhậ p thị trườ ng ngũ cố c ă n sá ng là
mộ t cơ hộ i có tiềm nă ng phá t triển lớ n trên thị trườ ng mớ i.

+ S7S9O4: Nền tả ng củ a Nestlé bền vữ ng vớ i hệ thố ng R&D hiệu quả bên cạ nh

đó thế mạ nh mạ ng lướ i phâ n phố i lớ n giú p cho chiến lượ c mở rộ ng thị trườ ng

76
 sả n phẩ m thuậ n lợ i. Nhấ t là đố i vớ i thị trườ ng trà , cà phê pha sẵ n đã có thị
trườ ng nhấ t định.

+ S5O2: Vớ i danh mụ c sả n phẩ m luô n đượ c mở rộ ng và nổ i tiếng trên toà n

cầ u, thì vấn đề theo đuổ i xu hướ ng bá n hà ng trự c tuyến, đượ c xem là mộ t tiềm
nă ng lớ n vẫ n chưa đượ c khai thá c triệt để củ a Nestlé.

- Weakness Opportunities (WO)

+ W1O3: Sự biến độ ng giá đến từ cá c nhà bá n lẻ ả nh hưở ng rấ t lớ n đến sứ c

cạ nh tranh sả n phẩ m, nhấ t là đố i vớ i nhữ ng sả n phẩ m mớ i gia nhậ p thị
trườ ng.

+ W4O5: Nhữ ng thô ng tin chỉ trích củ a dư luậ n cũ ng ả nh hưở ng lớ n đến cơ

hộ i hợ p tá c phá t triển củ a Nestlé

- Strength Threats (ST)

+ S2S6T3: Vị thế là mộ t tậ p đoà n đượ c cô ng nhậ n trên toà n cầ u cù ng nhữ ng

thương hiệu sả n phẩ m chấ t lượ ng bên cạ nh việc có nhữ ng mố i quan hệ bền
vữ ng vớ i mộ t số thương hiệu lớ n khá c, thì vấn đề có sự cạ nh tranh lớ n đến từ
nhữ ng đố i thủ khá c vẫn chưa phả i là rà o cả n quá lớ n đố i vớ i Nestlé.

+ S7S8T4: Mặ c dù ở từ ng thị trườ ng sẽ có nhữ ng khó khă n khá c nhau về

nhữ ng chính sá ch củ a chính phủ và sự thay đổ i giá cả củ a thị trườ ng nhưng
vớ i hệ thố ng R&D hiệu quả cù ng vớ i đó là nă ng lự c thích ứ ng mô i trườ ng
nhanh thậ t khô ng khó để Nestlé vượ t qua rà o cả n này.

- Weakness Threats (WT)

+ W1T3: Khắ c phụ c nhữ ng biến độ ng giá từ cá c nhà bá n lẻ sẽ giú p Nestlé

trá nh đượ c nguy cơ bấ t lợ i trong cuộ c cạ nh tranh gay gắ t vớ i cá c đố i thủ khá c
như Unilever, P&G,…

+ W4T1: Có tiếng nó i truyền thô ng, giả i quyết nhữ ng tranh cã i sẽ giú p Nestlé
trá nh đượ c nhữ ng chỉ trích gay gắ t đến từ ngườ i tiêu dù ng.

77
 3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty Nestlé Việt Nam
Tính đến hết nă m 2018, Nestlé Việt Nam đã thu gom hơn 2.700 tấ n cá t thả i lò
hơi để sả n xuấ t gầ n 5 triệu viên gạ ch khô ng nung đạ t tiêu chuẩ n quố c gia và ứ ng
dụ ng rộ ng rã i ở cá c cô ng trình dâ n dụ ng lẫ n cô ng nghiệp. Đâ y cũ ng là mộ t trong
nhữ ng hoạ t độ ng nhằ m thự c hiện mụ c tiêu: Khô ng chấ t thả i ra mô i trườ ng trong sả n
xuấ t. Cá c hoạ t độ ng khá c, bao gồ m: Tậ p trung rá c sinh hoạ t, chấ t thả i rắ n khô ng
nguy hạ i giao cho nhà thầ u xử lý đố t, thu hồ i nhiệt thay vì xử lý chô n lấ p; bù n thả i
khô ng nguy hạ i sau khi đượ c xử lý nộ i bộ cũ ng dù ng để sả n xuấ t phâ n bó n; vỏ hộ p
sữ a đượ c xử lý là m tấ m lợ p sinh thá i.

Từ nhữ ng kết quả nà y, Tậ p đoà n Nestlé đã cô ng bố kế hoạ ch tá i chế và tá i sử

dụ ng 100% bao bì sả n phẩ m tớ i nă m 2025.

Cụ thể, Nestlé Việt Nam đi tiên phong hợ p tá c vớ i cá c DN trong lĩnh vự c hà ng

tiêu dù ng và bao bì; Ký kết thà nh lậ p Liên minh Tá i chế Bao bì - PRO Vietnam, vớ i
mong muố n gó p phầ n vì mộ t Việt Nam xanh - sạ ch - đẹp, thú c đẩ y mô hình kinh tế
tuầ n hoà n; tham gia Liên minh Chố ng rá c thả i nhự a do Bộ Tà i nguyên và Mô i trườ ng
tổ chứ c vớ i cá c cam kết 100% rá c thả i từ nhà má y đượ c thu gom, phâ n loạ i tạ i nguồ n
và 100% nhà má y khô ng chô n lấ p rá c thả i rắ n ra mô i trườ ng.

Đồ ng hà nh cù ng mụ c tiêu và hoạ t độ ng kinh doanh, cá c cam kết hướ ng đến

cộ ng đồ ng thể hiện uy tín trong hoạ t độ ng kinh doanh củ a tậ p đoà n luô n đượ c quan
tâ m và đẩ y mạ nh, để cù ng đem lạ i lợ i ích lâ u dà i cho cổ đô ng và cho cộ ng đồ ng.
Trong đó , Nestlé tậ p trung tá c độ ng và o 3 đố i tượ ng chính: (1) cá nhâ n - hộ gia đình,
(2) cộ ng đồ ng và (3) hà nh tinh. Nestlé đã đang và sẽ thự c hiện nhữ ng hoạ t độ ng liên
quan đến cá c vấn đề như dinh dưỡ ng, phá t triển đờ i số ng nô ng thô n, bả o vệ mô i
trườ ng hướ ng đến 3 đố i tượ ng kể trên.

Nă m 2017, Nestlé đưa ra “Cam kết 2020”, đặ t ra nhữ ng mụ c tiêu cụ thể cho 3
nhó m đố i tượ ng chính thuộ c chương trình “Tạ o giá trị chung”.

78
 Hình 3.17 Ba nhóm đối tượng chính trong chương trình “Tạo giá trị chung” của Milo

Vớ i nhó m đố i tượ ng cá nhâ n và hộ gia đình, mụ c tiêu củ a Nestlé là đến nă m

2030 sẽ giú p đỡ 50 triệu trẻ em có cuộ c số ng khỏ e mạ nh hơn. Để thự c hiện đượ c
mụ c tiêu này, Nestlé đã tổ chứ c cá c hoạt độ ng tậ p trung và o ba lĩnh vự c chính: mang
đến nhữ ng lự a chọ n thự c phẩ m ngon hơn, là nh mạ nh hơn cho cá nhâ n và gia đình;
khuyến khích mọ i ngườ i có cuộ c số ng là nh mạ nh hơn và xâ y dự ng, chia sẻ, á p dụ ng
kiến thứ c dinh dưỡ ng.

Với nhóm đối tượng cộng đồng, Nestlé đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ giúp cải thiện cuộc sống
của 30 triệu người trong các cộng đồng kết nối trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của Nestlé. Để
hiện thực hóa mục tiêu, Nestlé đưa ra những chương trình tập trung vào 3 lĩnh vực sau: nâng cao đời
sống nông thôn, tôn trọng và thúc đẩy nhân quyền, đẩy mạnh việc làm bền vững và đa dạng.

Với nhóm đối tượng cuối cùng - hành tinh, Nestlé đặt ra tham vọng đến năm 2030 cố gắng giảm
thiểu không có tác động xấu đến môi trường. Các lĩnh vực chính cần thực hiện để hoàn thành mục tiêu
gồm: quan tâm đến nguồn nước, hành động vì biến đổi khí hậu, bảo vệ môi trường.

Đối với các hoạt động truyền thông có trách nhiệm, từ năm 2018, tập đoàn Nestlé cũng đã phát
động chiến dịch “Gắn kết với người nông dân” - (“Grown Respectfully”). Mục đích của chiến dịch là

79
truyền tải những thông điệp liên quan đến những tác động tích cực của chương trình Nescafé Plan đến
tất cả mọi người, gồm cả người tiêu dùng, đối tác đến các nhà đầu tư...

Nestlé tin tưởng rằng các nhà đầu tư cũng như các bên liên quan, đặc biệt là người tiêu dùng sau
khi hiểu được câu chuyện đằng sau những hạt cà phê Nescafé của Nestlé thì sẽ yêu mến hơn và không
chỉ gắn kết với thương hiệu của sản phẩm mà còn gắn kết hơn với thương hiệu của cả tập đoàn.

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ TẠI VIỆT NAM
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện

3.2.1.1 Quảng cáo

- Tiếp tụ c khẳ ng định định vị thương hiệu “Nhà vô địch là m từ Milo” trong
thô ng điệp mang đến trong cá c chiến dịch quả ng cá o. Định hình rõ hơn về Nhà vô
địch thự c sự mà Milo hướ ng tớ i.
- Mở rộ ng phạ m vi đố i tượ ng sản phẩ m ả nh hưở ng từ nô ng thô n đến thà nh thị.
Nhằ m gia tă ng thị phầ n ngà nh sữ a, tă ng doanh thu và tố i đa hó a lợ i nhuậ n củ a dò ng
sả n phẩ m.
- Nhữ ng nộ i dung quả ng cá o hướ ng đến ngườ i nhậ n thô ng điệp – cá c mẹ nộ i
trợ là mộ t hướ ng đi dà i hạ n, mở rộ ng và phá t triển thô ng điệp gử i đến trong cá c loạ i
hình quả ng cá o; thể hiện mộ t sự đồ ng hành, đồ ng cả m trong mong muố n phá t triển
trẻ cù ng nhữ ng bà mẹ nộ i trợ .
- Vớ i sự bù ng nổ củ a internet và nền tả ng mạ ng xã hộ i trong nhữ ng nă m gầ n
đâ y cũ ng như trong tương lai sẽ phá t triển mạ nh hơn nữ a, thì việc đẩ y mạ nh phá t
triển nộ i dung sá ng tạ o Digital Marketing (Facebook, Zalo, Youtube, Google, Tiktok,
…) luô n đượ c hướ ng đến và là giả i phá p tiết kiệm nhưng mang lạ i hiệu quả .

3.2.1.2 Khuyến mãi

- Mở rộ ng quy mô tậ p trung củ a cá c chương trình khuyến mã i

- Thự c hiện chương trình khuyến mã i lớ n thay vì cá c hoạ t đô ng khuyến mã i
nhỏ quanh nă m.
- Đa dạ ng hơn cá ch thứ c khuyến mã i.
- Mang nhữ ng thô ng điệp ý nghĩa và o trong từ ng chương trình khuyến mã i.

80
 3.2.1.3 Quan hệ công chúng (PR)

- Mở rộ ng tầ m ả nh hưở ng củ a thương hiệu đố i vớ i cộ ng đồ ng.

- Tiếp tụ c hướ ng tớ i cá c chương trình vì cộ ng đồ ng và mô i trườ ng
- Tạ o dự ng nguồ n thô ng tin và hình ả nh doanh nghiệp tố t trên nền tả ng trự c
tuyến.

3.2.1.4 Chào hàng trực tiếp

- Có nhữ ng kế hoạ ch cụ thể để triển khai cá c ki-ố t nhằ m thu hú t khá ch hà ng.
- Đà o tạ o nhâ n viên có kiến thứ c, hiểu biết về sả n phẩ m và thương hiệu.
- Tham gia nhữ ng hoạ t độ ng thương mạ i cộ ng đồ ng, nhằ m giớ i thiệu sả n phẩ m
mớ i và bá n sả n phẩ m hiện tạ i.

3.2.2 Giải pháp đề xuất

3.2.2.1 Chiến dịch “Cùng Milo, đánh bại rác thải, làm nên nhà vô địch”

Mục tiêu:

- Mở rộ ng đố i tượ ng khá ch hà ng sử dụ ng cá c sả n phẩ m Milo, là nhữ ng ngườ i

trẻ năng độ ng, mong muố n trả i nghiệm thiên nhiên.

- Nâ ng cao nhậ n thứ c về mô i trườ ng cho mọ i ngườ i, nhấ t là thế hệ gen Z hiện
nay.

- Tă ng độ nhậ n biết thương hiệu đố i vớ i cá c sả n phẩ m mớ i, hướ ng về mô i

trườ ng củ a Milo – Milo bữ a sá ng.

Big idea:

“Cù ng Milo, đá nh bạ i rá c thả i, là m nên nhà vô địch”

Vớ i thô ng điệp “Cù ng Milo, đá nh bạ i rá c thả i, là m nên nhà vô địch”, Milo đang hưở ng
ứ ng chiến dịch toà n cầ u #NoPlasticWaste và gó p phầ n hướ ng đến mộ t hà nh tinh
xanh cho nhữ ng hoạ t độ ng thể thao ngoà i trờ i củ a trẻ; đồ ng thờ i là m dịu đi nhữ ng bế
tắ c và ô nhiễm hiện tạ i.

Thực thi:

81
Chiến dịch “Cù ng Milo, đá nh bạ i rá c thả i, là m nên nhà vô địch” đượ c thự c hiện trong
3 giai đoạ n chính như sau:

- Giai đoạ n 1: Kết hợ p cù ng bá o chí, KOLs kể nhữ ng sự thậ t về rá c thả i

#NoPlasticWaste #MiloNoPlastic #Nhavodich
- Giai đoạ n 2: Khở i độ ng bộ ả nh Key visual rá c thả i (5 loạ i rá c) ở mỗ i bứ c ả nh là
mộ t loạ i rá c thả i và sự thậ t quá trình thờ i gian phâ n hủ y củ a cá c loạ i rá c thô ng
thườ ng đó như tú i nilong, ly nhự a, ố ng hú t nhự a,… Đượ c truyền thô ng trên cá c loạ i
hình trự c tuyến Online kết hợ p đồ ng thờ i vớ i hoạ t độ ng OOH (Out of home) triển
khai tạ i 2 thà nh phố lớ n Tp Hồ Chí Minh và Hà Nộ i.
- Giai đoạ n 3: Phố i hợ p cù ng cá c KOLs tham gia và kêu gọ i cộ ng đồ ng hưở ng
ứ ng hoạ t độ ng “Cù ng Milo, dọ n rá c thà nh phố ” thô ng qua Social.
- Giai đoạ n 4: Phá t độ ng chương trình “Cù ng Milo, dọ n rá c thà nh phố ”. Vớ i 2
ngà y tổ chứ c trự c tiếp khá c nhau tạ i 2 thà nh phố Tp HCM và Hà Nộ i. Triển khai cuộ c
thi tá i chế từ rá c thả i thu gom đượ c trong chuỗ i ngà y phá t độ ng chương trình tạ i 2
thà nh phố .
+ Kết hợ p cù ng WWF Việt Nam hỗ trợ truyền thô ng nhậ n thứ c cô ng chú ng cho
chương trình và đồ ng hà nh khở i độ ng chương trình.
- Giai đoạ n 5: Ra mắ t bộ nhậ n diện sả n phẩ m mớ i cho Milo thứ c uố ng buổ i sá ng
câ n, bao bì sả n phẩ m hoà n toà n đượ c là từ giấ y tá i chế.
+ Truyền thô ng qua bá o chí, KOLs.
+ Tung TVC giớ i thiệu bộ nhậ n diện sả n phẩ m mớ i
- Giai đoạ n 6 : Phá t độ ng chương trình khuyến mã i “ Thu thậ p 12 vỏ giấ y có
hashtag #MilowithnewWorld đổ i lấ y bình nướ c thể thao Milo”.

3.2.2.2 Kế hoạch PR tổng thể

Mục tiêu:

- Duy trì và phá t triển hình ả nh cô ng ty thậ t đẹp trong lò ng khá ch hà ng.
- Quả ng bá sứ mệnh sả n phẩ m cũ ng như sứ mệnh thương hiệu đến gầ n hơn vớ i
ngườ i tiêu dù ng.

Nội dung:

Tiếp tụ c tư duy để khô ng ngừ ng đổ i mớ i hình ả nh cô ng ty đa dạ ng hơn trong

lò ng ngườ i tiêu dù ng. “Phá t triển thêm cá c hình thứ c PR” sẽ giú p cô ng ty hoà n
thiện hơn về cá c hoạ t độ ng quan hệ cô ng chú ng củ a mình.

Cách thức thực hiện:

82
 - PR nội bộ:
+Tổ chứ c cá c buổ i gặ p mặ t ban lã nh đạ o để tiếp thu ý kiến củ a độ i ngũ nhâ n
viên nhằ m hoà n thiện mô hình quả n lí củ a cô ng ty.
+ Xâ y dự ng bộ phậ n Cô ng doà n vữ ng mạ nh để kịp thờ i giú p đỡ cô ng nhâ n
viên khi cầ n thiết.
+ Tổ chứ c cá c chuyến đi du lịch giú p nhâ n viên giả i toả că ng thẳ ng và tạ o mố i
quan hệ vớ i nhau.
- PR bên ngoài:
+ Tiếp tụ c duy trì và phá t triển mố i quan hệ vớ i bá o giớ i, truyền thô ng thô ng
tin đạ i chú ng để đạ t hiệu quả cao trong cá c hoạ t độ ng củ a doanh nghiệp.
+ Tiếp tụ c đồ ng hà nh cù ng cá c chương trình về sứ c khỏ e cộ ng đồ ng và sự phá t
triển củ a trẻ em như “Ngà y chạ y Olympic vì sứ c khỏ e toà n dâ n”, “Milo – hà nh
trình nă ng lượ ng xanh”, “Nă ng độ ng Việt Nam : Ngà y hộ i đi bộ ”,…
+ Tham gia tà i trợ trự c tiếp, tổ chứ c cá c ngà y hộ i thể thao dà nh cho họ c sinh,
sinh viên giữ a cá c trườ ng tạ i mộ t số thà nh phố trọ ng điểm. Bên cạ nh đó , cá c
chương trình, hoạ t độ ng, hộ i thả o khá c dà nh cho trẻ về dinh dưỡ ng, gia đình,…
cũ ng khô ng nên bỏ qua.
+ Bắ t nhịp xu hướ ng và tham gia hưở ng ứ ng cá c chương trình, sự kiện đá ng
chú ý củ a cộ ng đồ ng.

3.2.2.3 Chiến dịch quảng cáo “Nhà vô địch, đích thực là ….!”

Mục đích:

- Nhằ m mở rộ ng định vị và là m mớ i mẻ thô ng điệp củ a sả n phẩ m

- Thuyết phụ c khá ch hàng hiểu hơn về định vị “Nhà vô địch” củ a Milo và trá nh
đượ c sự “tá i định vị ngượ c” củ a đố i thủ
- Thuyết phụ c, lô i kéo đố i tượ ng, khá ch hà ng mụ c tiêu mua sả n phẩ m, dịch vụ

Nội dung:

- Thông điệp:

83
 Nhà vô địch không phải là người hoàn hảo.
Khi thi đấ u bạ n luô n nỗ lự c, cố gắ ng hết sứ c để trở thà nh nhà vô địch. Để có
đượ c nhữ ng thà nh cô ng đó , thì nhữ ng sai lầ m là thứ phả i trả i qua trong quá trình
rèn luyện. Và đô i khi trong cuộ c số ng, trong quá trình phá t triền bả n thâ n bạ n vẫ n
thườ ng mắ c nhữ ng sai lầ m mà ai cũ ng từ ng trả i qua.
Dám đối diện, dám thay đổi tích cực sau sai lầm.
Sai lầ m trong cuộ c số ng là điều khó trá nh khỏ i trong quá trình phá t triền củ a
con ngườ i, nhưng điều đá ng quý và trâ n trọ ng nhấ t là bạ n dá m nhìn đố i diện vớ i nó ,
dá m hà nh độ ng sau sai lầ m để phá t triền bả n thâ n. “Nhà vô địch” đích thự c là dá m
đố i diện, dá m vượ t qua, dá m hà nh độ ng, dá m bà y tỏ cả m xú c qua lờ i nó i và hà nh
độ ng,….
- Đối tượng ảnh hưởng : Chủ yếu ở thế hệ gen Z độ tuổ i từ 13 tuổ i – 18 tuổ i. Độ
tuổ i đang trong quá trình phá t triển manh mẽ về thể chấ t và suy nghĩ, bắ t đầ u quan
sá t về cuộ c số ng xung quanh.

Phương tiện truyền thông:

- Tivi: TVC sẽ là mộ t cá ch truyền tả i tố t nhấ t đến ngườ i tiêu dù ng, và đâ y cũ ng

là kênh chủ đạ o để truyền tả i thô ng điệp trong chiến dịch này.
- Cá c kênh truyền thô ng Online như Facebook, Youtube, Website, Google ads,…
- Cá c Billboards ngoà i trờ i gầ n mộ t số địa điểm dâ n cư đô ng đú c, cá c tuyến
đườ ng lớ n, cá c trườ ng họ c củ a cá c thà nh phố Hà Nộ i, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵ ng, Nha
Trang,…
- Phố i hợ p cù ng truyền thô ng bá o chí củ a mộ t số mặ t bá o uy tín và có sứ c ả nh
hưở ng đến gia đình và cộ ng đồ ng.

Khởi động cùng các chương trình :

- Phố i hợ p cù ng mộ t số KOLs, Influence lớ n nhỏ trong lĩnh vự c ẩ m thự c,

gia đình và thể thao để cù ng lan tỏ a thô ng điệp.
- Cá c Challenge, cá c cuộ c thả o luậ n câ u chuyện thự c tế ,… cũ ng đượ c tạ o
ra nhằ m thu hú t sự tương tá c, đá nh giá củ a ngườ i tiêu dù ng. Bên cạ nh đó , cá c
KOLs và Influence cù ng nhau tham gia để giú p chiến dịch viral hơn.
84
 - Cá c cuộ c khả o sá t đó ng gó p ý kiến phả n hồ i đượ c mở trên cả Website
và Fanpage Facebook chính thứ c củ a Milo cũ ng đượ c mở ra để nhằ m đá nh giá
mứ c độ ả nh hưở ng củ a chiến dịch.
- Cù ng vớ i đó là cá c hoạ t độ ng thu hú t cộ ng đồ ng và hộ i thả o về dinh dưỡ ng
phá t triển, gia đình,…

85
 Tóm tắt chương 3

Thô ng qua chương 3, ngườ i viết đã đi sâ u phâ n tích và chỉ rõ nhữ ng điểm yếu, điểm
mạ nh củ a dò ng sả n phẩ m sữ a Milo nó i riêng và Tậ p đoà n Nestlé nó i chung, đồ ng
thờ i, nêu sơ lượ c nhữ ng cơ hộ i và thá ch thứ c mà doanh nghiệp gặ p phả i khi hoạ t
độ ng trên thị trườ ng sữ a tạ i Việt Nam.

Để hoà n thiện chiến lượ c chiêu thị củ a Milo, ngườ i viết đã dự a trên cơ sở cá c phâ n
tích ở trên để đề xuấ t ra cá c giả i phá p nhằ m phá t triển sự gắ n kết hiệu quả hơn vớ i
khá ch hà ng. Trong đó có 4 giả i phá p đượ c đề xuấ t cho cá c phương thứ c củ a chiêu
thị. Mặ c dù , cò n tổ ng quá t và chưa đi sâ u từ ng giả i phá p chi tiết cụ thể nhưng trong
giớ i hạ n yêu cầ u củ a bà i thự c hà nh này, cũ ng như về tình hình cá c tà i liệu đượ c tìm
kiếm để phâ n tích thì việc đưa ra mộ t giả i phá p chi tiết lạ i mang mộ t hướ ng nhìn hạ n
hẹp. Chính vì vậ y, trong phạ m vi củ a bà i thự c hà nh nà y, ngườ i viết đã tố i ưu hó a cá c
thô ng tin để đưa ra cá c giả i phá p chiêu thị như trên.

Thị trườ ng sữ a tạ i Việt Nam đang ngà y cà ng phá t triển nhanh, kéo theo đó là sự xuấ t
hiện củ a rấ t nhiều doanh nghiệp sữ a trong nướ c và trên thế giớ i, khiến cho bứ c
tranh củ a thị trườ ng sữ a hiện nay đang ngà y cà ng sô i độ ng. Mặ c dù có rấ t nhiều cơ
hộ i rộ ng mở phía trướ c, nhưng cũ ng có khô ng ít cá c khó khă n, cũ ng như thá ch thứ c
mà cá c thương hiệu đã đang và sẽ sẽ gặ p phả i. Bở i vì lí do đó , cho nên cá c doanh
nghiệp hoạ t độ ng trong thị trườ ng sữ a cầ n phả i khô ng ngừ ng nâ ng cao chấ t lượ ng
sả n phẩ m, hiệu quả trong cá c điểm chạ m về cả m tính cũ ng như lí tính, nhằ m đá p ứ ng
và thỏ a mã n tố i đa cá c nhu cầ u củ a khá ch hà ng về dinh dưỡ ng ngà y mộ t tă ng cao,
đồ ng thờ i sá ng suố t trong việc kết hợ p cá c cô ng cụ Marketing Mix để giú p nâ ng cao
vị thế thương hiệu trong thị trườ ng sữ a hiện nay.

86
C. PHẦN KẾT LUẬN

87
Chiến lượ c chiêu thị đã và đang dầ n trở thà nh mộ t trong nhữ ng chiến lượ c và yếu tố
quan trọ ng ngà y cà ng phá t triển tạ i Việt Nam vớ i nhu cầ u ngà y cà ng tă ng cao củ a
ngườ i tiêu dù ng.

Nắ m bắ t đượ c nhu cầ u đó , Nestlé Việt Nam luô n đầ u tư nghiêm tú c nhấ t trong từ ng

chiến lượ c chiêu thị củ a mình dà nh cho cá c thương hiệu con. Milo đượ c biết đến là
mộ t thương hiệu gắ n liền vớ i nhữ ng sả n phẩ m phù hợ p vớ i mọ i đố i tượ ng vớ i
hương vị dễ uố ng thích hợ p cho cả trẻ con và ngườ i lớ n, giá thà nh rẻ nên đượ c ưa
chuộ ng tạ i khắ p mọ i nơi trên toà n thế giớ i. Đó ng gó p cho thà nh tự u to lớ n này ngoà i
chấ t lượ ng sả n phẩ m cò n có chiến lượ c Marketing củ a Milo đượ c tính toá n, sắ p xếp
mộ t cá ch hợ p lý, khô n khéo, triển khai theo nhiều phương thứ c đa dạ ng, sá ng tạ o.

Chiến lượ c chiêu thị củ a cô ng ty TNHH Nestlé Việt Nam dà nh cho thương hiệu Milo
đã và đang đạ t đượ c nhữ ng thà nh cô ng nhấ t định, đá ng mơ ướ c cho nhiều thương
hiệu khá c khô ng chỉ riêng về mụ c đích định vị và doanh thu, mà giờ đâ y chiến lượ c
chiêu thị củ a sữ a Milo qua từ ng nă m luô n đượ c kì vọ ng sẽ gặ t há i đượ c thà nh tích
cao trong cá c cuộ c tô n vinh củ a ngà nh quả ng cá o sá ng tạ o.

Nếu khắ c phụ c đượ c nhữ ng nhượ c điểm và hạ n chế củ a mình, độ i ngũ Marketing củ a
Nestlé Milo có thể xâ y dự ng cho mình mộ t chiến lượ c chiêu thị hoà n hả o, giú p duy
trì vị thế hiện có củ a mình và ngà y cà ng phá t triển trong thị trườ ng ngà nh sữ a.

88
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS. Ngô Thị Thu (2011), Marketing că n bả n, Trườ ng Đạ i họ c Tà i chính –

Marketing, Nhà xuấ t bả n Lao độ ng – Xã hộ i.
2. Mộ t số bà i bá o như:

https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19440

https://vietnamfinance.vn/dai-chien-quang-cao-milo-ovaltine-ai-la-nha-vo-dich-
20180504224213455.htm

https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-milo-con-duong-tro-
thanh-chi-dai-cua-nganh-fmcg/

https://enternews.vn/nestle-viet-nam-phat-trien-ben-vung-dua-tren-co-so-tao-
gia-tri-chung-156537.html

https://baohaiduong.vn/thi-truong/nganh-thuc-pham-do-uong-viet-nam-nhieu-
tiem-nang-phat-trien-120215

3. Website chính thứ c :

https://www.nestlemilo.com.vn/
https://www.nestle.com.vn/vi/brands/beverages
4. Nguồ n tham khả o ngoà i:
- Sá ch Marketing giỏ i phả i kiếm đượ c tiền – Sergio Zyman, Happy Live
- Tiếp thị 4.0 – Philip Kotler, Nhà xuấ t bả n Trẻ

89