BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO
Môn: Quản trị kênh phân phối
GVHD: Th.S Huỳnh Trị An
Lớp:

TP. Hồ Chí Minh, 2021

 LỜI NÓI ĐẦU
i. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao cùng với sự phát triển
của nền kinh tế thế giới nói chung và ở thị trường Việt Nam nói riêng thì các công
ty, tổ chức kinh doanh đang nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt các sản phẩm, dịch
vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm vượt qua đối thủ cạnh tranh,
thống lĩnh thị trường và tối đa hoá lợi nhuận. Để thực hiện điều đó, công ty phải đưa
ra được những chiến lược phù hợp và tối ưu nhất ở từng thời điểm. Ngoài việc tạo
ra những sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở
thị trường Việt Nam, doanh nghiệp còn cần phải chú ý đến chính sách xây dựng các
kênh phân phối và vận động hàng hoá của mình. Đó là một chính sách bộ phận
không thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, đảm bảo mối quan hệ
giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường. Cùng với thương hiệu,
hệ thống kênh phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc
cung cấp sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách nhanh, ổn định và
hiệu quả nhất và tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh.

Ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng. Dẫn đầu
trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có công ty Suntory PepsiCo Việt
Nam. SPVB đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, và gần
đây nhất là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo đã được ra mắt, vượt qua được
những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực
này.

Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam đối với sản phẩm
Pepsi vị chanh không calo, mục tiêu của nhóm là tìm hiểu và đưa ra chiến lược xây
dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân
phối của công ty Suntory PepsiCo”. Nhằm thúc đẩy quá trình lưu thông và tiêu thụ
sản phẩm mới một cách tốt nhất, nắm bắt được thông tin ngược tại từ thị trường và
từ đó mà công ty có thể điều chỉnh lại chính sách thích hợp.

ii. Đối tượng và phạm vi đề tài:

 Đối tượng: Kênh phân phối sản phẩm của Suntory Pepsico
 Phạm vi:
 Không gian: Thị trường Việt Nam tại 3 miền: Bắc, Trung, Nam.
 Thời gian nghiên cứu: Từ năm 07/2021 đến tháng 10/2021.
iii. Kết cấu của đề tài bao gồm có 3 chương:
 Chương 1: Tổng quan công ty Suntory PepsiCo.
 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory PepsiCo.
 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm.
 MỤC LỤC
Chương 1 Tổng quan công ty Suntory Pepsico....................................................1
1.1 Tổng quan về ngành nước giải khát có gas................................................1
1.2 Văn hóa công ty.........................................................................................1
1.3 Tình hình kinh doanh của công ty..............................................................2
1.4 Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam.................................5
1.5 Hệ thống phân phối....................................................................................7
1.6 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................7
Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory Pepsico.............9
2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam.....9
2.1.1 Chiều dài kênh.....................................................................................9
2.1.2 Chiều rộng kênh................................................................................11
2.1.3 Các thành viên trong kênh.................................................................12
2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối...................................................................15
2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo............................18
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất.................................................18
2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu.........................................................19
2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán.............................................................20
2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin................................................................21
2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi..........................................22
2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói.........................................................23
2.3.7 Dòng đặt hàng...................................................................................25
2.3.8 Dòng chia sẻ rủi ro............................................................................26
2.3.9 Dòng đàm phán.................................................................................26
2.4 Các công tác quản lí kênh phân phối của Suntory PepsiCo.....................27
2.4.1 Công tác tổ chức và quản lí lực lượng bán hàng...............................27
2.4.2 Công tác quản lí phân phối hàng hóa................................................30
2.4.3 Công tác quản lí thành viên kênh......................................................33
2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối..................................................34
2.5.1 Các chính sách tuyển chọn kênh phân phối......................................34
 2.5.2 Các Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh.....36
2.5.3 Chính sách đánh giá & giám sát các nhà phân phối trong quá trình
hoạt động.......................................................................................................45
Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm..........48
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp................................................................................48
3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối của Suntory PepsiCo hiện đang gặp
phải và nguyên nhân.....................................................................................48
3.1.2 Xem xét tình hình thị trường hiện tại................................................50
3.1.3 Mục tiêu phân phối của công ty trong những năm tới......................51
3.2 Một số giải pháp khắc phục.....................................................................52
3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế.............................................................52
3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy thế mạnh......................................54
KẾT LUẬN...............................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................60
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SPVB Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam
SPVBTPHCM Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
TDM Territory Development Manager - Giám đốc phát triển khu vực
TC Territory Coodinator - Điều phối viên bán hàng khu vực
DR Distributor Representative - Giám sát bán hàng
DCR Distributor Customer Representative - Nhân viên bán hàng
TOT Tool of Trade – Công cụ hỗ trợ bán hàng
Key Account Khách hàng trọng điểm
Sub-Route Tuyến đường
FMCG Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
HORECA Hotel (Khách sạn) – Restaurant (Nhà hàng/quán ăn) – Quán Café
MEM Marketing Equipment Management – Phòng quản lý thiết bị
marketing
Wholesalers Nhà bán buôn – sỉ
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019)...................8
Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory Pepsico tại Việt Nam........9
Hình 2.2 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC.....................................................11
Hình 2.3 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo tại Quy Nhơn..............................13
Hình 2.4 PepsiCo hợp tác với KFC..........................................................................16
Hình 2.5 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi..........................18
Hình 2.6 Sơ đồ dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất của công ty PepsiCo...............19
Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của công ty PepsiCo......................20
Hình 2.8 Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của công ty PepsiCo...........................21
Hình 2.9 Sơ đồ dòng lưu chuyển thông tin của công ty PepsiCo.............................22
Hình 2.10 Sơ đồ dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của công ty PepsiCo......23
Hình 2.11 Sơ đồ dòng thu hồi sản phẩm bao gói của công ty PepsiCo....................24
Hình 2.12 Sơ đồ dòng đặt hàng của công ty PepsiCo...............................................25
Hình 2.13 Sơ đồ dòng chia sẻ rủi ro.........................................................................26
Hình 2.14 Sơ đồ dòng đàm phán của công ty PepsiCo.............................................27
Hình 2.15 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của công ty Suntory PepsiCo............28
Hình 2.16 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/đại lý 1 cấp.........................31
Hình 2.17 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ..........................................................31
Hình 2.18 Tủ lạnh 250 lít – 300 lít – 1500 lít..........................................................39
Hình 2.19 Trưng bày biển hiệu, dù (TOT) của Pepsi cung cấp cho các điểm bán lẻ
tại TPHCM................................................................................................................40
Hình 2.20 Chương trình tặng kèm bình/ly giữ nhiệt đối với Pepsi vị chanh không
calo ở các chuỗi siêu thị tiện lợi 7-Eleven và Family Mart......................................43

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối và đại lý của công ty
Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh trong năm 2019....................................................37
Bảng 2.2 Chương trình khuyến mãi năm 2020 của công ty Suntory PepsiCo HCM
dành cho các điểm bán lẻ..........................................................................................38
Bảng 2.3 Bảng cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực phía Nam........41
 Chương 1 Tổng quan công ty Suntory Pepsico
1.1 Tổng quan về ngành nước giải khát có gas
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống ở mức 6% năm 2020,
ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng
nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm
2016 và 109 tỷ lít vào năm 2020. Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu
thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các
phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng
hành động để đáp ứng với sự thay đổi này, các công ty nước ngoài hiện đang gặp
khó khăn do việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo các chuyên gia nhận định, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đặc biệt quan
tâm đến sức khỏe, nhất là những gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên sẵn lòng
chi trả cho các loại thức uống không cồn như: trà đóng chai, nước hoa quả nguyên
chất hay các thức uống ít năng lượng và ít đường khác… để bảo vệ sức khỏe cho
mình và gia đình

Trên thị trường thức uống, nước ngọt và nước ngọt có ga cũng đang dần chiếm
được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển
của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, đồ uống có ga, điển hình
như Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh tranh khốc liệt để dành sự quan tâm lựa
chọn của khách hàng. Không chỉ dừng ở việc tích cực đầu tư cho quảng cáo và định
vị thương hiệu thông qua tất cả các kênh truyền thông từ báo in, truyền hình đến
internet, các hãng sản xuất đồ uống có ga này cũng đang nỗ lực thay đổi cả mẫu mã
và bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán
hàng trong năm.

1.2 Văn hóa công ty

Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam,
Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) luôn theo đuổi mục
tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên và các đối tác, cũng như

1
đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh. Phát triển toàn diện –
Sống trọn vẹn là điều mà SPVB cam kết và luôn nỗ lực mang đến cho toàn thể nhân
viên của mình. Suntory Pepsico Việt Nam đã giành được nhiều được giải thưởng
danh giá như Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2018, 15 lần vinh dự đạt danh hiệu
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao; Top 10 Công Ty Được Lòng Nhân Viên Nhất
Trên Thế Giới; Top 100 Chương Trình “Tin Và Dùng” Việt Nam 2013…

Suntory PepsiCo luôn nhấn mạnh yếu tố lấy con người làm trọng tâm, xem nhân
viên là tài sản quan trọng nhất. Công ty luôn đề cao giá trị của từng cá nhân và tôn
trọng sự khác biệt. Tại đây, không phân biệt ngoại hình, tính cách, sở thích cá
nhân…. kết quả làm việc chính là yếu tố để đánh giá năng lực của mỗi người. Có
thể nói tất cả nhân viên trong công ty đều được đối xử bình đẳng, công bằng và tôn
trọng. Suntory PepsiCo luôn nỗ lực để đem đến môi trường làm việc thân thiện và
cởi mở dành cho tất cả mọi người.

Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, ngoài chiến lược chi trả ở phân khúc cao so với
thị trường, công ty cũng luôn quan tâm đến nhu cầu của nhân viên để đưa ra các
chính sách phù hợp hơn. Bên cạnh đó, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng cung cấp
gói chăm sóc sức khỏe được đánh giá là tốt nhất trên thị trường dành cho gia đình
của toàn thể nhân viên mọi cấp bậc tại các bệnh viện uy tín, đây là điều rất ít công
ty có thể làm được. Suntory Pepsico cam kết đem lại một tương lai phát triển toàn
diện và cuộc sống trọn vẹn cho nhân viên. Đây cũng là mục tiêu cơ bản mà Suntory
PepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì để luôn dẫn đầu là nơi làm việc tốt nhất Việt
Nam.

1.3 Tình hình kinh doanh của công ty

Được thành lập năm 1991, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt
Nam (PepsiCo) là một trong những tên tuổi lớn nhất trên thị trường đồ uống không
cồn tại Việt Nam. Gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiCo nay
trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Mountain Dew); nước đóng

2
chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại trà
như Lipton, Oolong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo còn mở ra công
ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.

 Lịch sử phát triển Pesico tại thị trường Việt Nam:

Ngay khi Việt Nam vừa mở cửa nền kinh tế và những năm 90 khi Mỹ vừa dở bỏ
lệnh cấm vận đối với Việt Nam, làn sóng các doanh nghiệp FDI đầu tư vào Việt
Nam cũng mới được bắt đầu và nhận thấy đươc tiềm năng thị trường to lớn tại Việt
Nam. Trong đó Pepsi Việt Nam là một trong các công ty giải khát có vốn nước
ngoài đầu tiên đặt chân tới Việt Nam. Tại thời điểm này khi chính phủ Việt Nam
vẫn còn nghi ngại về các doanh nghiệp nước ngoài cũng như về qui định kinh doanh
chống độc quyền tại Việt Nam lúc bấy giờ (Luật đầu tư bắt buộc công ty nước ngoài
phải liên kết với công ty Việt Nam).

Cũng như nhiều công ty khác, muốn hoạt động tại Việt Nam, Pepsi phải hoạt
động dưới danh nghĩa liên doanh. Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc
tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ
lệ vốn góp 50% - 50%.

Đến tháng 7/2003, Công ty Thương mại và Du lịch Sài Gòn (SpCo), đã quyết
định bán toàn bộ cổ phần trong Liên doanh nước giải khát quốc tế (IBC) cho công
ty Pepsi. Theo đó Pepsi IBC đã chuyển từ loại hình liên doanh sang doanh nghiệp
100% vốn nước ngoài.

Vào ngày 23/10/2012, Pepsi công bố sẽ bán cổ phần của công ty Pepsi Việt Nam
cho công ty Suntory Holdings Ltd., một công ty đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng
tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực mở rộng thị trường đang tăng trưởng
nhanh này. Với việc Suntory đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc phát triển thị
trường tại Đông Nam Á nên sẽ mang lại cho Pepsi cơ hội rất lớn.

3
 Giá trị của bản hợp đồng không được tiết lộ nhưng có thể lên tới hàng trăm triệu
USD vì đến nay, PepsiCo đã rót hơn 500 triệu USD vào Việt Nam với 5 nhà máy
sản xuất đồ uống và thực phẩm.

Trong liên doanh này, Pepsi sẽ tiếp tục quản lý lĩnh vực tiếp thị và phát triển các
sản phẩm chủ đạo, bao gồm những sản phẩm Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda,
Tropicana Twister, Lipton và Aquafina. Trong khi đó, Suntory có kinh nghiệm phát
triển các loại đồ uống phù hợp thị hiếu của người châu Á, cũng bổ sung thêm những
đồ uống mang thương hiệu của mình.

Thương vụ hoàn tất trong năm 2012 nhưng phải tới ngày 4/4/2013, liên doanh
mới giữa PepsiCo, Inc (PepsiCo) và Suntory Holdings Limited mới chính thức hoạt
động. Khi đã nhận được phê duyệt từ các cơ quan thẩm quyền tại Việt Nam, liên
doanh dự định có tên là Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd
(SPVBC).

Hiện tại, PepsiCo có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên phục
vụ cho thị trường nội địa. Trong đó, nhà máy tại Quảng Nam có công suất 850 triệu
lít mỗi năm và sản xuất cho 10 dòng sản phẩm.

Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng
1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-
7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trường
khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm. Còn theo báo cáo của
Euromonitor, tình hình kinh doanh của Pepsi trong năm 2019 -2021, với năm 2019
thì liên doanh Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm
2018, biên lợi nhuận gộp đạt 30%. Cũng trong năm 2020 Tập đoàn FLC và Suntory
PepsiCo Vietnam chính thức ký thỏa thuận hợp tác chiến lược nhằm phát huy tiềm
năng, thế mạnh của mỗi bên như đầu tư, sản xuất, kinh doanh, cung ứng và truyền
thông.

4
 Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị
phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm
2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng
kỳ năm trước. Khác với Coca - cola, sau quãng thời gian ghi nhận những khoản lỗ
lũy kế lớn thì những năm gần đây, PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong những
năm gần đây. Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so
với cùng kỳ năm ngoái. PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào
cuối năm 2016. Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ
đồng.

Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh của các hãng nước giải khát tại Việt
Nam dự kiến tiếp tục cải thiện trong các năm tới nhờ vào sức tăng trưởng của thị
trường đồ uống không cồn. Đặc biệt là tại các khu vực nông thôn, nơi mà các sản
phẩm đồ uống có đường vẫn đang được ưa chuộng. Cùng với hoạt động đầu tư,
PepsiCo khá tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường.
Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng
điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa.

1.4 Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam
Các sản phẩm của Pepsi từ lâu đã trở nên khá phổ biến đối với người tiêu dùng
Viêt Nam và nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường nước giải
khát tại Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam hiện nay Pepsi đang phân phối hai loại sản phẩm chính
là thực phẩm ăn vặt (snacks) và nước uống giải khát

 Nước uống giải khát:

o Nước uống có gas:
 Sản phẩm đồ uống Pepsi bao gồm các dạng sau đây: sản phẩm chai
nhựa 330ml; chai nhựa 390ml; chai nhựa 1,5l; lon cao 320ml; chai
thủy tinh 300ml

5
  Sản phẩm đồ uống 7UP bao gồm các dạng bao bì: Áp dụng toàn
quốc: chai thủy tinh 285ml, lon cao 320ml, chai nhựa 390ml, chai
nhựa 1,5l. Áp dụng khu vực phía bắc: lon cao 245ml, chai nhựa
330ml
 Sản phẩm đồ uống Mirinda bao gồm các loại Mỉanda vị kem;
Mirinda vị soda kem và Mirinda vị đá me. Bao gồm các dạng bao bì:
Chai nhựa 390 ml, chai nhựa 330ml (miền Bắc) Chai nhựa 1,5 L, Lon
cao 320 ml, Chai sành 250 ml.
 Sản phẩm đồ uống Mountain Dew
o Nước uống Tăng lực:
 Nước tăng lực Sting: bao gồm 2 loại sting hương dâu đỏ và sting vị
café bao gồm các dạng bao bì: được đóng gói ở dạng chai nhựa
330ml, lon cao 320ml, chai thủy tinh 240ml
o Trà:
 Trà Lipton Hiện tại Lipton có 2 dòng sản phẩm: trà xanh chai nhựa
350 ml và trà đen chai nhựa 455ml
 Trà Ô Long TEA+ (Plus): Trà Ô Long TEA+ (Plus) có 3 loại dung
tích: 350ml, 455ml, 1L; Trà Ô Long TEA+ (Plus) vị chanh có hai loại
dung tích: 350ml & 455ml; Trà Ô Long TEA+ (Plus) không đường
dung tích: 455ml; Trà xanh Matcha TEA+ (Plus) có dung tích 455ml
o Nước uống đóng chai:
 Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 500ml,
chai nhựa 355ml, chai nhựa 1500ml, chai nhựa 5000ml
 ALL-FREE Nước giải khát vị Lúa Mạch
 Nước uống điện giải REVIVE
 Good Mood: Nước Uống vị Sữa Chua, nước Uống chứa chiết xuất
Cam thật

6
 Tropicana Twister: chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa
350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml.

7
 1.5 Hệ thống phân phối

PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian
như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về
tài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp.
Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lý nước ngọt nội địa của Việt
Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối phủ rộng toàn Việt Nam, nhằm
giúp sản phẩm Pepsi - Cola có “sức ăn sâu, bám rễ lớn” vào thị trường. Bên cạnh
các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc
(nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola).
Ngoài ra, Pepsi còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing
ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đây
ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Đây là chiến lược phân phối khôn ngoan được
Pepsi triển khai không chỉ tại thị trường các nước khác mà còn ở Việt Nam. Hiện
nay, với sự phát triển ngày càng mạnh của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại
Việt Nam, KFC đã có trên 140 cửa hàng trên 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước,
giúp các sản phẩm Pepsi phân phối rộng sâu rộng hơn đến khách hàng.
Gần đây, công ty PepsiCo Việt Nam đã cùng công ty cổ phần kinh đô ký kết thỏa
thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty giải khát
thuộc tập đoàn quốc gia và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là
hình thức hợp tác vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng và
phát triển thị trường.

1.6 Đối thủ cạnh tranh

Tại thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm
năng và cũng là thị trường đầy tính cạnh tranh khi từ lâu đã xuất hiện nhiều thương
hiệu cũng như công ty lớn với tham vọng sẽ chiến lĩnh thị trường nước giải khát
Việt Nam.

8
 Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến gồm Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân
Hiệp Phát, URC, Wonderfarm… Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca
Cola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có
tiếng cùng truyền thống lâu đời.

Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019)
(Nguồn: https://vnexpress.net/)

9
 Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory
Pepsico
2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam

Suntory
PepsiCo

Chi nhánh
Miền Nam

Các NPP Các NPP Các NPP Các siêu thị Key Accounts (horeca,
Phía Nam Miền Trung Miền Bắc toàn quốc cinema, airport,..)

Các điểm bán lẻ thị trường truyền thống

Người tiêu dùng

Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory Pepsico tại Việt Nam

(Nguồn: nhóm tự thiết kế)

2.1.1 Chiều dài kênh
Hiện nay Công ty Suntory PepsiCo sử dụng hệ thống phân phối song song gồm
kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp.

 Kênh 0 cấp:
PepsiCo phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua nền tảng mạng xã hội
Facebook bằng cách click quảng cáo đến Messenger để mua sản phẩm. Đây chính là
giải pháp phù hợp mà Công ty đã sáng tạo điều chỉnh từ khi nhận ra được bản thân
gặp thách thức trong hành trình tìm kiếm sự tồn tại trong thời đại dịch bệnh Covid-

10
19 diễn ra nặng nề. Theo như Công ty cho biết, đây sẽ là hướng đi được mở rộng
nhằm hỗ trợ Công ty phát triển bền vững trong tương lai.

Nhận thấy được tình hình hiện tại, PepsiCo dần chuyển dịch sang phân phối trên
các trung gian bổ trợ sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… bởi vì Công ty
cho rằng đây là sự dịch chuyển quan trọng trong tương lai trong thời đại dịch bệnh.
Hiện tại, trong thời kì này, công ty chỉ chủ yếu thúc đẩy bán hàng qua các sàn
thương mại điện tử vì nhận thấy được xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng và nhận thấy được thị trường tiềm năng từ nền tảng này.

 Kênh 1 cấp:
Thông thường, PepsiCo phân phối trực tiếp đến với các địa điểm tiêu thụ lớn, đó
là các siêu thị lớn như Co.opmart, Lotte Mart, Aeon Việt Nam, GO!,.., các chuỗi
siêu thị tiện lợi lớn ở Việt Nam như Seven-Eleven, Circle K, Ministop,…, ngoài ra
còn được phân phối đến các siêu thị mini (Winmart, Co.op Smile, ...) và các tiệm
DrugStore (chuỗi Guardian, chuỗi Pharmacity, chuỗi MediCare). Và không thể
không nhắc đến các khách hàng trọng điểm (Key Accounts), đây là các địa điểm
hầu hết đều xuất hiện sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo được phân phối ở các
horeca, sân bay, rạp phim, pubs và nightclubs có quy mô lớn. Qua các địa điểm
trên, PepsiCo có thể dễ dàng tiếp cận đến với khách hàng bằng nhiều cách khác
nhau.

 Kênh 2 cấp:
PepsiCo phân phối trực tiếp đến tới các nhà phân phối ở khu vực miền Bắc với
miền Trung rồi kế tiếp các nhà phân phối đưa hàng hoá đến cho các địa điểm bán lẻ
truyền thống (chợ, tạp hoá,..) ở khu vực 2 miền Bắc với Trung. Do đó, PepsiCo sở
hữu một hệ thống phân phối rộng, phủ khắp các khu vực miền Bắc và khu vực miền
Trung thông qua đại lí phân phối lớn nằm tại Thủ đô Hà Nội và Đà Nẵng để dễ
dàng đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng ở cả 2 miền một cách nhanh chóng.

11
  Kênh 3 cấp:
Thông qua chi nhánh miền Nam được PepsiCo phân phối tới các nhà phân phối
của khu vực miền Nam và kế tiếp tới đến các địa điểm bán lẻ truyền thống trên thị
trường khu vực miền Nam. Vì vậy, PepsiCo có thể phục vụ sản phẩm một cách tiện
lợi và nhanh chóng tới tay khách hàng. Trong đó, trụ sở chính được toạ lạc tại Quận
1 ở Tp. Hồ Chí Minh có vai chính trong việc tiếp nhận và điều chỉnh trong công tác
quản lí chủ đạo cả 3 miền đất nước.

2.1.2 Chiều rộng kênh

Công ty Suntory PepsiCo kết hợp phân phối chọn lọc tại các nhà bán buôn, các
Key Accounts, các nhà phân phối tại các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối
rộng rãi tại các cửa hàng bán lẻ. Thêm vào đó, Công ty phân phối độc quyền tại
chuỗi cửa hàng ăn nhanh Lotteria và chuỗi rạp chiếu phim Lotte Cinema; ngoài ra,
còn phân phối độc quyền tại chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC.

Hình 2.3 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC

(Nguồn:https://kfcvietnam.com.vn)

12
 Theo xu thế chung, các địa phương trên cả nước dần xuất hiện ngày càng nhiều
các siêu thị mini, điển hình như chuỗi Bách Hoá Xanh, điều này làm cho các cửa
hàng tạp hoá, truyền thống chịu nhiều đe doạ và áp lực. Đặc biệt, là sau mùa dịch do
Bách Hoá Xanh có được lợi thế khi được cấp phép bán hàng trong mùa dịch. Từ đó,
sự xuất hiện dày đặc của những chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đã góp phần
đảm bảo cho PepsiCo được phát triển rộng rãi của PepsiCo trên mọi miền đất nước.

Tới hiện tại thì PepsiCo đã sở hữu số lượng lớn thành viên ở mỗi cấp bậc, đủ để
đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của PepsiCo một cách thuận lợi tới cho
người tiêu dùng. Với mức độ bao phủ rộng rãi và sử dụng kết hợp nhiều kênh các
cấp, đã giúp cho PepsiCo ngày càng thành công và có chỗ đứng nhất định trong thị
trường Việt Nam. Công ty có thể dễ dàng phục vụ sản phẩm nhanh nhất đến tay
người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp. Do mật độ kênh khá dày nên việc có mâu
thuẫn giữa các thành viên kênh có thể xảy ra khi công ty không kiểm soát tốt và
đồng đều. Bên cạnh đó, công ty khó kiểm soát, đảm bảo được chất lượng nguồn
hàng sản phẩm khi mà phân phối quá rộng.

2.1.3 Các thành viên trong kênh

2.1.3.1 Nhà sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những
sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của con người.

Công ty Suntory PepsiCo nói chung chia làm 2 bộ phận riêng biệt, hỗ trợ cho nhau:

Pepsi Beverages Corporation: Chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt của
sản phẩm cho các nhà máy mà có trách nhiệm khuếch trương, quản lý thương hiệu.

Pepsi Bottling Ventures: Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và
cung cấp dịch vụ cho các sản phẩm của PepsiCo.

Bên cạnh đó, PepsiCo sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ tiên tiến,
có sự vận hành đơn giản. Ở Việt Nam, PepsiCo xây dựng hệ thống nhà máy ở cả ba
miền đất nước, cụ thể là các sản phẩm nước giải khát đóng chai được sản xuất tại 5

13
nhà máy Hóc Môn, Cần Thơ, Đồng Nai, Điện Bàn; đặc biệt là ở nhà máy Bắc Ninh
được xem vừa là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam, vừa là 1 trong 2 cơ sở
lớn nhất tại Đông Nam Á.

Vì vậy, việc sở hữu 5 nhà máy sản xuất ở ba miền đất nước đã tạo ra nhiều điều
kiện thuận lợi cho công ty ở các khu vực địa phương và toàn quốc.

2.1.3.2 Nhà bán buôn

Ngày nay, khi mà được nhiều người ưa chuộng và biết đến sản phẩm của công ty
thì ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các nhà phân phối của công ty Suntory
PepsiCo được trải dài từ miền Bắc vào miền Nam.

Hình 2.4 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo tại Quy Nhơn
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Nhà bán buôn với chức năng chủ yếu là mua bán và làm thủ tục xuất nhập kho và
bố trí kho bãi để dự trữ các chủng loại sản phẩm nước giải khát của công ty Suntory
PepsiCo. Và hơn thế nữa, nhà phân phối còn cung cấp các thông tin, thị hiếu mới
nhất của thị trường và các quy định về chất lượng, vật liệu nhằm giúp Công ty có
những giải pháp để cải tiến sản phẩm tốt hơn nhằm phù hợp cho người tiêu dùng.

14
 Bên cạnh đó, để được trở thành nhà phân phối của PepsiCo thì cần được đảm bảo
và cam kết cả 2 tiêu chí với công ty. Đó là đạt được doanh số mà công ty đề ra và
cung cấp các thông tin phản hồi đến công ty. Khi đạt được đủ 2 tiêu chí trên thì nhà
phân phối sẽ được hưởng tiền hoa hồng theo doanh số bán hàng khi hoàn thành tốt
công việc và ngược lại thì phạt hoặc cắt giảm nếu làm không tốt theo từng sự việc.

2.1.3.3 Nhà bán lẻ

Đa số các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối đa dạng, phong phú và họ không chỉ
phân phối sản phẩm của Pepsi mà còn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc
PepsiCo kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra nhiều chương trình tới cho người
tiêu dùng như các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành cho cửa hàng bán lẻ đó,…
Ngoài ra thì PepsiCo sử dụng 2 dạng bán lẻ song song, đó là kiểu bán lẻ truyền
thống và kiểu bán lẻ hiện đại để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng.
Việc phân phối rộng rãi cả 2 loại hình như vậy giúp công ty đạt được mục đích là
muốn giới thiệu sản phẩm trong không gian trưng bày đẹp để khách hàng dễ nhận
biết và từ đó hình thành được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Đặc biệt, tình hình mùa dịch bệnh diễn ra một cách nghiêm trọng và lan rộng cả
nước thì PepsiCo đã có bước chuyển mình nhanh nhạy, đó là chủ yếu tập trung thúc
đẩy bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Vì PepsiCo
nhận ra được tiềm năng của thị trường này, cụ thể trong năm 2020 doanh số bán
hàng qua các kênh thương mai điện tử tăng gần gấp đôi và theo nghiên cứu của
PepsiCo cho thấy rằng khoảng 50% người mua hàng tạp hóa trực tuyến mới sẽ gắn
bó với kênh thương mại điện tử vì họ thích các ưu đãi dành cho tạp hóa tiện lợi.

2.1.3.4 Người tiêu dùng

Là những cá thể, tổ chức trực tiếp sử dụng sản phẩm của PepsiCo để phục vụ cho
đời sống. Họ chính là người gây sự ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của từng
thành viên trong kênh vì chính những sự thay đổi nhỏ trong hành vi của mình cũng
đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp nên người
tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng đối với công ty. Vì vậy, công ty cần chủ động

15
trong việc nắm bắt xu hướng thị hiếu ngày nay của khách hàng nhằm giúp xây dựng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ.

2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối

Phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp PepsiCo Việt Nam có được một thị
trường và thương hiệu mạnh như hôm nay. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước, trải dài
từ Bắc vào Nam, nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người tại thị trường
Việt Nam.

Các kiểu tổ chức phân phối của PepsiCo là:

 Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS):

Hiện tại Pepsico đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý
và VMS hợp đồng.

VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ
thuộc và chịu sự quản lý chung của Pepsico. Bằng chứng là việc, Suntory PepsiCo
Vietnam Beverage Company Ltd và FPT Software HCM đã ký hợp đồng dự án
DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống quản lý phân phối).

 Đây là giải pháp còn giúp các nhà phân phối quản lý tài chính, dịch vụ bán
hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và truyền tải thông tin và
hệ thống báo cáo kinh doanh.

VMS hợp đồng: VMS hợp đồng được thể hiện ở việc công ty tiến hành hoạt động
kinh doanh theo hợp đồng giữa Pepsico và người nhận quyền để được những điều
kiện nhất định: điển hình Pepsico và người bán lẻ, Peosico và người bán buôn, giữa
Pepsico và bên tổng đại lý phân phối,…

Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền của Pepsico. Ví dụ điển
hình như các thỏa thuận ký hợp đồng liên kết với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh,
rạp chiếu phim.

16
 Bên cạnh đó, Pepsico còn sử dụng hình thức nhượng quyền bán buôn điển hình
như việc cho phép công ty đóng chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép
mua nước sirô cô đặc pepsi để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi cung
cấp cho các trung gian phân phối và người tiêu dùng trên thị trường.

 Hệ thống kênh phân phối ngang

Hiện tại, Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh điển
hình chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria, Pizza Hut. Không chỉ hợp tác ở thị trường thức
ăn nhanh, Pepsico còn hợp tác với các hệ thống rạp chiếu phim như: Lotte cinema,
Galaxy Cinema.

Hình 2.5 PepsiCo hợp tác với KFC

(Nguồn:https ://
kfcvietnam.com.vn)

Chiến lược phân phối là một chiến lược rất đúng đắn của Pepsico bởi KFC và
Lotteria cũng là thương hiệu bán đồ ăn nhanh được phát triển vô cùng mạnh mẽ tại
thị trường Việt Nam. Đây là cùng nhau thỏa thuận hợp tác kinh doanh tạo dựng
được hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng Ngoài ra, các đối tác trung gian

17
thường có nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các chính
sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác có lợi. Ví dụ như khi Pepsi đang
hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC, lotteria tức là khách hàng ở đây
ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Điều này gây ra sự hạn chế là nhà kinh doanh
đã ép buộc khách hàng, làm như vậy sẽ phần nào có thể làm mất thiện cảm của
khách hàng với nhà kinh doanh.

 Hệ thống đa kênh:
Pepsi là một doanh nghiệp có quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, và sản phẩm
nước giải khát thuộc nhóm hàng tiêu dùng đơn giản, được mua thường xuyên hay
ngẫu hứng, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Vì vậy hệ thống đa kênh là một sự lựa chọn hợp lý đối với
PepsiCo.

 Kênh truyền thống:

Đây là tổ chức kênh phân phối chủ yếu của Pepsico. Sản phẩm sẽ được chuyển
đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, đó là các nhà bán sỉ
và bán lẻ.

Pepsico xây dựng 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả nước sẽ làm giảm những
thiệt hại ngoài ý muốn như bể, vỡ trong khi di chuyển, ngoài ra còn tạo được hình
ảnh quen thuộc với khách hàng và không phải mất nhiều tiền cho chi phí vận
chuyển mặc dù chi phí cho xây dựng ban đầu rất lớn.

 Kênh hiện đại:

Để thích nghi với văn hoá, thói quen và hành vi mua hàng mới, Pepsico cũng
đang hợp tác với các chuỗi hệ thống siêu thị (Lotte, Aeon,...); các siêu thị
(Coopmart, Winmart, E-mart…); cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart,7-eleven,
…); Các hệ thống kênh thương mại điện tử (tiki, lazada hay sendo,…).

18
 Hình 2.6 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi
(Nguồn: https://www.7-eleven.vn/; https://vinid.net/)

Điều này mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, các giao dịch được diễn ra
một cách dễ dàng, nhanh chóng, đồng thời, tiết kiệm được nhiều chi phí so với việc
phải phải xây dựng một đội ngũ bán hàng, giao hàng, trưng bày bán sản phẩm ở các
triển lãm hội chợ hàng Việt về nông thôn như trước đây. Khi sử dụng cả kênh
truyền thống lẫn hiện đại, sẽ giúp cho sản phẩm Pepsico có mặt ở khắp nhiều nơi và
trở nên phổ biến, đúng với mục tiêu phủ rộng sản phẩm ra toàn quốc. Mặc dù sở
hữu một đội ngũ nhân viên đông cao, công nghệ giám sát cao những vẫn chưa thể
kiểm soát hoàn toàn được, cũng như phân phối đồng đều đến từng điểm bán và việc
xung đột giữa các thành thành viên trong kênh là có thể xảy ra.

2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
PepsiCo sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
Đối với kênh 1 cấp, PepsiCo sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các khách hàng
lớn, các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Đối với kênh 2
cấp, Pepsi sẽ thông qua nhà bán buôn đại lý phân phối độc quyền và wholesaler để
đưa hàng đến các trung gian bán lẻ, từ các điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng.
Công ty còn thuê dịch vụ vận tải của công ty vận tải Martin Logistics để chở sản
phẩm đến trung gian 1 cấp để đáp ứng nhanh chóng thị trường. Việc vận chuyển
hàng xuống trung gian 2 cấp sẽ sử dụng xe máy, xe đẩy

19
Do đó, công ty có thể kiểm soát được quá trình vận chuyển và biết được quá trình
vận chuyển đang ở giai đoạn nào và cũng sẽ có rủi ro trong quá trình vận chuyển
đến các điểm bán lẻ ở cả 2 kênh vì có thể sẽ gặp tai nạn không mong muốn.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu

Thay vì trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, PepsiCo đã
xây dựng mạng lưới phân phối rộng hơn bằng cách sử dụng chiến lược phân phối
theo hệ thống kênh phân phối ngang, có nghĩa là PepsiCo đã ký hợp đồng độc
quyền với các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, Pizza Hut. Khách hàng
khi dùng dịch vụ ở đây sẽ chỉ được uống Pepsi. Ngoài ra, PepsiCo còn cung cấp tủ
đựng đồ, bàn ghế, ô, cốc hay dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí cho đối tác
của mình.
Hình thức phân phối trên đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu đối với khách
hàng – thương hiệu dành cho giới trẻ trong những dịp vui chơi vì xuất hiện ở những
cửa hàng ăn nhanh. Ngoài ra, PepsiCo cũng đã có được sự tin cậy của các đối tác
trung gian từ sự hỗ trợ về các khâu lắp ráp mà doanh nghiệp cung cấp cũng như
PepsiCo có thể chủ động bố trí các tủ đựng đồ, bàn ghế, kệ theo đúng ý mình. Bên

20
cạnh đó, các đối tác trung gian thường có nhiều yêu cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏi
doanh nghiệp phải có các chính sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác
có lợi.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.8 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường
Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.3 Dòng lưu chuyển thanh toán

Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh.
Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếp
cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy
theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị sẽ thanh toán cho
PepsiCo bằng hình thức chuyển khoản.
Việc thanh toán qua nhiều khâu sẽ tạo mối liên kết với các kênh trung gian với
nhau, họ có thể biết được tình hình buôn bán của kênh cấp dưới mình và đưa ra giải
pháp khắc phục nếu không bán được hàng. Còn một số vấn đề có thể sẽ xảy ra như
dễ xảy ra trường hợp dòng tiền không còn nguyên vẹn trong quá trình vận chuyển từ
người tiêu dùng cuối cùng đến nhà sản xuất vì qua nhiều khâu, dễ gặp rủi ro các

21
kênh trung gian đôi khi phải bù một khoảng tiền của mình vào vì nhiều yếu tố khác,
khiến họ cảm thấy thiệt thòi, dễ phát sinh mâu thuẫn.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.9 Sơ đồ dòng lưu chuyển thanh toán của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.4 Dòng lưu chuyển thông tin

Năm 2013, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd và FPT Software
HCM đã ký hợp đồng dự án DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống
quản lý phân phối). Suntory PepsiCo đã trang bị cho nhân viên bán hàng, giám sát
bán hàng máy tính bảng có kết nối 3G, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và camera
số. Khi tiếp xúc với điểm bán, những thông tin liên quan đến tình hình hàng hóa,
tiền hàng... tại mỗi điểm bán sẽ được cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bán
hàng có mặt. Lãnh đạo Suntory PepsiCo tiết lộ, với quy trình quản lý và bán hàng
DMS - Lite các nhà phân phối hiện nắm được chính xác có bao nhiêu khách hàng,
lịch sử của một điểm bán hàng cụ thể, bao nhiêu cửa hàng có mua Pepsi trong tháng
qua. Áp dụng công nghệ, các nhà phân phối cũng giảm đáng kể chi phí kho trong
doanh số bán hàng bởi các đơn hàng sẽ được truyền nhanh về bộ phận kho để điều

22
tiết giao nhận ngay và quan trọng là điểm bán có được nguồn cung cấp nhanh thay
vì phải chờ đợi vài ngày như trước.
Việc này giúp nhà phân phối quản lý được giá bán từ khách hàng mua sỉ, mua lẻ.
Hạn chế được rủi ro các kênh trung gian bán giá cao hơn mức giá quy định. Ngoài
ra, việc ứng dụng công nghệ bán hàng trên các thiết bị điện tử như: máy tính bảng,
thiết bị di động còn giúp cho nhân viên cũng như kênh trung gian có đầy đủ thông
tin khi chăm sóc khách hàng, giúp tăng đơn hàng, theo dõi chỉ tiêu. Và nhược điểm
của dòng này là phải dành thời gian để training nhân viên bán hàng và giám sát bán
hàng, giúp họ hiểu cách phân tích và điều hành DMS – Lite.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.10 Sơ đồ dòng lưu chuyển thông tin của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi

PepsiCo đã áp dụng những chính sách thưởng trên lũy tiến, doanh số bán hàng
đối với các thành viên vượt KPI trong kênh. Ngoài ra, doanh nghiệp đã đưa ra
những ưu đãi cho các kênh đại lý nào bán được nguồn hàng nhiều nhất bằng cách
tặng miễn phí tủ lạnh có nhãn dán PepsiCo.

23
 Khi nguồn hàng cạnh tranh với các nhãn hàng khác như Coca Cola thì giá mà
PepsiCo đưa ra cho một kiện hàng rẻ hơn đối được 1 – 2 ngàn. Ngoài ra, khi trở
thành thành viên chính thức của PepsiCo, những đối tác trong kênh sẽ được hỗ trợ
lắp đặt kệ miễn phí và có hỗ trợ dịch vụ sửa chữa khi gặp vấn đề trong quá trình sử
dụng.
Qua đó, giúp tạo động lực cho các thành viên trong kênh ưu tiên trưng bày sản
phẩm của PepsiCo, ưu tiên giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng so với các đối
thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khi được hưởng nhiều ưu đãi, họ sẽ có mức độ trung thành
cao hơn. Và có thể dễ xảy ra xung đột giữa những thành viên trong kênh phân phối
dẫn đến mâu thuẫn trong quá trình hợp tác nên cần phải có sự công bằng giữa các
kênh trung gian, tránh ưu tiên một kênh cụ thể nhất định; dễ tạo ra sự ỷ lại ở các đối
tác vì họ sẽ nghĩ việc thưởng là bổn phận của doanh nghiệp.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.11 Sơ đồ dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói

Vào năm 2017, công ty PepsiCo Việt Nam chọn cách thu hồi một số sản phẩm
mà công ty gia công của Công ty TNHH Nước giải khát Kirin Việt Nam vì doanh

24
nghiệp này chưa có giấy chứng nhận là cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm để sản
xuất, kinh doanh thực phẩm do Cục An toàn thực phẩm cấp. Bên cạnh đó, công ty
PepsiCo còn gặp vấn đề nhãn mác của sản phẩm chưa đáp ứng được quy định của
Nghị định 89/2006/NĐ – CP của Chính phủ vì theo quy định, phải ghi rõ trên nhãn
mác địa chỉ của từng nơi sản xuất, không thể sản xuất ở nhiều chỗ mà chỉ ghi địa
chỉ trụ sở chính. Trước tình hình đó, Công ty PepsiCo đã có giải pháp là thu hồi một
số sản phẩm thuộc lô hàng đó.
Bên cạnh đó, công ty PepsiCo còn áp dụng hình thức đến tận những điểm bán để
thu gom lon sản phẩm đã qua sử dụng để chở về nhà sản xuất. Tất cả các lon, chai
của PepsiCo khi phân phối đến các nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu
và giá vỏ chai theo số lượng sản phẩm quy định. Các nhà phân phối đều phải cam
kết với công ty sẽ thu hồi một số lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào lô hàng đó,
nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ phải mất một phần chiết khấu giá.
Qua đó, tạo sự liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, thể hiện trách nhiệm
của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối, các kênh trung gian và người tiêu
dùng, tạo được lòng tin ở khách hàng. Ở tình huống thu hồi sản phẩm do chưa đáp
ứng quy định của Cục An toàn, doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ vốn ở lô hàng và ít
nhiều làm ảnh hưởng đến các kênh phân phối, gây tình trạng doanh nghiệp phải có
thể sẽ phải bù thiệt hại cho họ và khách hàng.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema,..)

Người tiêu dùng

25
 Hình 2.12 Sơ đồ dòng thu hồi sản phẩm bao gói của công ty PepsiCo
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.7 Dòng đặt hàng

Pepsico đã sử dụng chiến lược giao hàng trực tiếp tại cửa hàng (Direct Store
Delivery) – chiến lược lâu đời nhất của thương hiệu. Theo chiến lược này, PepsiCo
sẽ được yêu cầu tiếp nhận những đơn đặt hàng mới từ điểm bán như: cửa hàng tạp
hóa, cửa hàng tiện lợi. Sau đó PepsiCo sẽ tiến hành giao các đơn đặt hàng và cử
nhân viên đến hỗ trợ xếp hàng lên kệ. Tất cả đều được PepsiCo đảm bảo về thời
gian giao hàng và hoạt động sắp xếp, trưng bày các sản phẩm đảm bảo thu hút tầm
nhìn tối đa của người đi đường. Ngoài ra, mỗi ngày nhân viên sẽ gặp và tiếp thị trực
tiếp một số lượng khách hàng.
Chiến lược này giúp cho PepsiCo phân phối sản phẩm của mình đến hàng nghìn
các cửa hàng phân phối khác nhau, từ các kênh trung gian như như cửa hàng tiện
lợi, tiệm tạp hóa hay những siêu thị đến các trung tâm thương mại lớn, sản phẩm
đảm bảo thu hút tầm nhìn tối đa của người đi đường. Bên cạnh đó, có thể dễ phát sinh
mâu thuẫn giữa doanh nghiệp với các nhà bán lẻ vì họ sẽ phải chịu chi phí cho hoạt
động dỡ hàng bằng xe tải.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.13 Sơ đồ dòng đặt hàng của công ty PepsiCo

26
 (Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.3.8 Dòng chia sẻ rủi ro

Trong trường hợp xảy ra một sự kiện bất khả kháng, bên phía đối tác có thể bị trì
hoãn thực hiện Hợp Đồng sẽ báo cho doanh nghiệp trong vòng 7 ngày kể từ ngày
xảy ra sự kiện bất khả kháng với đầy đủ chi tiết về sự kiện đó để hai bên có thể cùng
nỗ lực tối đa để khắc phục tình hình ngay lập tức. Sau khi có thông báo, PepsiCo và
bên đối tác sẽ gặp nhau không chậm trễ nhằm thỏa thuận một phương hướng hành
động được chấp nhận chung để giảm thiểu mọi tác động của sự kiện đó.
Qua đó, xây dựng được sự an tâm ở các đối tác, tăng cường mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với các kênh trung gian. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ chịu một phần
kinh phí không mong muốn từ những rủi ro bất khả kháng tác động đến đối tác, từ
đó đối tác sẽ dễ dàng chủ quan về những yếu tố đó vì họ nghĩ sẽ có doanh nghiệp hỗ
trợ.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema,..)

Người tiêu dùng

Hình 2.14 Sơ đồ dòng chia sẻ rủi ro
(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường Đại
học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

27
 2.3.9 Dòng đàm phán
Bất kỳ việc điều chỉnh giá trị hợp đồng nào do thay đổi đối với việc bán hàng của
PepsiCo sẽ được định giá theo các mức giá thích hợp nêu trong hợp đồng hoặc, nếu
không có các mức giá thích hợp, một cuộc định giá hợp lý sẽ do Công ty thực hiện.
Vì vậy, tạo được sự linh hoạt giữa các bên với nhau, đảm bảo cho các đối tác của
PepsiCo có quyền được kiến nghị những vấn đề phát sinh của họ, hạn chế gò bó
trong hợp đồng. Và đôi khi các kênh trung gian dựa vào việc đàm phán mà đưa ra
những yêu cầu bất lợi cho doanh nghiệp, dễ phát sinh sự bất đồng giữa 2 bên.

Nhà sản xuất

Trung tâm phân phối

Kho bãi

Các điểm bán Các siêu thị Key Accounts

lẻ toàn quốc (horeca,cinema..)

Người tiêu dùng

Hình 2.15 Sơ đồ dòng đàm phán của công ty PepsiCo

(Nguồn: Giáo trình môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Trường
Đại học Tài chính – Marketing, Khoa Marketing, 2021).

2.4 Các công tác quản lí kênh phân phối của Suntory PepsiCo
2.4.1 Công tác tổ chức và quản lí lực lượng bán hàng
Về công tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng, cụ thể tại khu vực TP.Hồ Chí
Minh cũng như tất cả các khu vực khác, công ty Suntory PepsiCo đều tổ chức một
hệ thống quản lý bán hàng nhằm đảm bảo thực hiện công tác phân phối một cách
hiệu quả ở tất cả các cấp độ từ nhà phân phối đến đại lý và các nhà bán lẻ.

28
 TDM

TC

DR

DCR

Hình 2.16 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của công ty Suntory PepsiCo
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Chức năng của các thành viên:

TDM (Territory Development Manager) là người đảm nhận vai trò phát triển chiến
lược kinh doanh mới, mở rộng các cơ sở kinh doanh thông qua tuyển chọn, đào tạo
và huấn luyện đội ngũ bán hàng, là đại diện phản hồi ý kiến của khách hàng đối với
công ty, lãnh đạo và hỗ trợ DR/DCR và chỉ đạo giải quyết các vấn đề về phân phối
sản phẩm phát sinh trong phạm vi toàn khu vực Ter như giao hàng, quản lý
merchandising và trang thiết bị. TDM phải thường xuyên có mặt trên thị trường
cùng với đội ngũ bán hàng thuộc sự quản lý của mình để thấu hiểu và cập nhật
những thông tin mới nhất về ý kiến phản hồi của khách hàng để đưa về công ty.

TC (Territory Coodinator) là nhân viên điều phối bán hàng khu vực. Đây là vị trí
với vai trò liên hệ giao dịch với các nhà phân phối qua điện thoại. Ngoài ra TC còn
làm các nhiệm vụ về quản lý hồ sơ lưu trữ các route, sản lượng tiêu thụ của khu
vực, hỗ trợ quản lý các công cụ bán hàng và vật phẩm quà tặng TOT, ...

DR (distributor representative), giám sát bán hàng có nhiệm vụ huấn luyện và quản
lý đội ngũ bán hàng DCR nhằm đảm bảo các nhà phân phối thực hiện được chỉ tiêu
phân phối được giao và đồng thời cũng là đại diện cho khách hàng và nhà phân phối
trong phạm vi khu vực được phân công. DR thường xuyên có mặt ngoài thị trường

29
để giám sát hoạt động của DCR cũng như tiếp xúc với khách hàng và cập nhật
thông tin.

DCR (distributor customer representative) là đại diện bán hàng cho nhà phân phối,
người trực tiếp phụ trách công việc nhận đơn hàng của các khách hàng trung gian
bán lẻ. Bên cạnh đó DCR còn thực hiện công việc thuyết phục các khách hàng lắp
đặt các thiết bị marketing và trưng bày sản phẩm của công ty, hướng dẫn về các
chính sách giá cho khách hàng, phối hợp thực hiện các chương trình hành động
marketing cho các sản phẩm của công ty, thu nhận ý kiến khách hàng và phản ánh
lại với nhà phân phối và công ty … Tại hệ thống kênh phân phối của công ty
Suntory PepsiCo, nhân viên DCR vừa là nhân viên thuộc sự quản lý trực tiếp của
nhà phân phối nhưng cũng đồng thời là nhân viên đại diện cho công ty Suntory
PepsiCo, chịu sự quản lý của giám sát bán hàng tại nhà phân phối.

Công tác tổ chức lực lượng bán hàng cần được xây dựng tốt nhằm đảm bảo hàng
hóa luôn hiện diện đúng theo nhu cầu thị trường. Tại công ty Suntory PepsiCo, cụ
thể là văn phòng tại TPHCM, mỗi nhân viên DR sẽ chịu trách nhiệm phối hợp với
nhà phân phối và đại lý trong công tác tổ chức này. Các nhà phân phối sẽ chia khu
vực được phân công thành những tuyến đường, gọi là tuyến route. Mỗi nhân viên
bán hàng, tức là DCR sẽ phụ trách một tuyến route bao gồm khoảng 240 điểm bán.
Tuyến route này bao gồm 6 sub-route (6 tuyến đường) cho mỗi ngày làm việc. Tức
là mỗi ngày 1 DCR sẽ phải ghé thăm trung bình 40 điểm bán trên 1 sub-route để
nhận đơn hàng từ khách hàng bán lẻ hoặc bán sỉ. Ở cấp độ này các nhà phân phối và
đại lý cấp 1 cũng thực hiện việc đề ra chỉ tiêu cho từng nhân viên bán hàng để đảm
bảo doanh số tiêu thụ. Mỗi ngày một nhân viên phải đảm bảo ghé thăm ít nhất 40
điểm bán (đối với kênh lẻ) và đạt chỉ tiêu do nhà phân phối đưa ra.

Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp áp dụng vào quá trình vận hành và quản lý các hoạt động của tổ chức.
Công ty SPVB đã áp dụng công nghệ vào quá trình quản lý hoạt động, mà cụ thể là

30
quá trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Trong năm 2013, công ty Suntory
PepsiCo đã ký kết Dự án triển khai hệ thống quản lý phân phối DMS-Lite
(Distributor Management System) trên nền công nghệ Mobility cho hệ thống nhà
phân phối của Suntory PepsiCo trên phạm vi toàn quốc trong giai đoạn 2013-2015.
Hệ thống này sẽ giúp Suntory PepsiCo quản lý hệ thống phân phối, công đoạn quan
trọng trong việc đưa sản phẩm ra thị trường, giúp tăng hiệu quả quản trị và năng
suất bán hàng. Hệ thống DMS-Lite triển khai tại Suntory PepsiCo có các 2 phân hệ
chính gồm phân phối và quản lý đội ngũ bán hàng. Về nội dung quản lý đội ngũ bán
hàng, phần mềm này giúp thực hiện quản lý chỉ tiêu bán hàng theo nhân viên và
tuyến, gia tăng hiệu suất làm việc, thời gian hoạt động và vị trí của nhân viên, quản
lý hiệu quả phân phối theo tuyến và tối ưu hóa sử dụng nguồn lực. Nhân viên DCR
và DR của công ty Suntory PepsiCo sẽ được trang bị máy tính bảng có kết nối 3G,
hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và camera số. Khi tiếp xúc với điểm bán, những
thông tin liên quan đến tình hình hàng hóa, tiền hàng... tại mỗi điểm bán sẽ được
cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bán hàng có mặt. Hình ảnh về trưng bày sản
phẩm, biển hiệu... của nhà phân phối, điểm bán cũng được cập nhật theo thời gian
thực. Kết hợp với bản đồ số, cán bộ giám sát bán hàng có thể biết được vị trí, tuyến
đường di chuyển và hoạt động thăm viếng điểm bán của toàn bộ nhân viên bán hàng
thay vì chỉ theo dõi được một vài tuyến đường như trước đây.

2.4.2 Công tác quản lí phân phối hàng hóa

Phân phối hàng hóa hiện vật là giai đoạn quan trọng trong quá trình hoạt động
của một hệ thống kênh phân phối. Trong khi kênh phân phối đề cập đến tất cả các
hoạt động liên quan đến tiêu thụ hàng hóa trên thị trường thì phân phối vật chất
quan tâm đến đảm bảo cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng về mặt thời gian và địa
điểm cho khách hàng. Đây là giai đoạn đòi hỏi các thành viên kênh phải bỏ ra nhiều
nỗ lực để hoàn thiện các công tác liên quan đến quá trình đưa sản phẩm đến với thị
trường mục tiêu. Công tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa được xây dựng tốt
sẽ giúp công việc phân phối diễn ra thuận lợi, nhanh chóng, hiệu quả, đồng thời

31
giúp công ty dễ dàng kiểm soát được dòng chảy vật chất cũng như khả năng thực
hiện nhiệm vụ của các thành viên kênh. Tại công ty Suntory PepsiCo, công tác quản
lý hoạt động phân phối hàng hóa đã được quy định cụ thể cho từng cấp độ thành
viên, tạo thuận lợi cho quá trình đưa hàng hóa ra thị trường được diễn ra suôn sẻ.

Về quy trình đặt hàng, có sự khác nhau về quy trình đặt hàng giữa các cấp độ
trung gian. Ở cấp độ nhà phân phối hoặc đại lý cấp 1, các trung gian thương mại
này sẽ liên hệ trực tiếp với văn phòng tại TPHCM cụ thể là TC để xác định lượng
hàng hóa cần đặt. Sau khi trao đổi thống nhất với giám đốc bán hàng, TC sẽ gọi
điện thông báo với bộ phận nhà máy để tiến hành giao hàng cho các nhà phân phối,
kết thúc quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối hoặc đại lý cấp 1.

Giao hàng

(4)

Đặt Thông
hàng VĂN PHÒNG báo
KHO NHÀ
NPP/ ĐẠI LÝ TPHCM MÁY
(1) (3)
CẤP 1
Trao đổi
(2)
thống nhất

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Hình 2.17 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/đại lý 1 cấp
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)
Sản phẩm sau khi đến kho của nhà phân phối, sản phẩm sẽ được quản lý và phân
phối theo quy trình sau:

TDM

DR

Quản lý
NPP/ ĐẠI LÝ CẤP 1 DCR OUTLET NTD

32
 Hình 2.18 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Mỗi nhà phân phối sẽ do 1 DR phụ trách đảm nhận các công việc quản lý đội ngũ
bán hàng và khu vực được phân công nhằm giúp hỗ trợ nhà phân phối hoàn thành
các chỉ tiêu được giao. DR thuộc sự quản lý của TDM và chịu trách nhiệm báo cáo
với TDM về công việc phân phối. Sản phẩm sẽ đi từ nhà phân phối đến các điểm
bán lẻ và khách hàng cuối cùng thông qua đơn đặt hàng do DCR phụ trách tiếp
nhận. Cũng như quá trình quản lý đội ngũ bán hàng, quá trình phân phối của công ty
Suntory PepsiCo cũng được quản lý thông qua hệ thống DMSLite. Hệ thống quản
lý này hỗ trợ cho việc tự động hóa quá trình bán hàng, kiểm soát hoạt động phân
phối, duy trì hàng tồn kho ở mức tối ưu, tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị
trường. Ngoài ra, hệ thống này còn giúp các nhà phân phối quản lý tài chính, dịch
vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và truyền tải thông
tin và hệ thống báo cáo kinh doanh. Với sự trợ giúp kỹ thuật của hệ thống này, công
việc hàng ngày của nhân viên bán hàng được cụ thể hóa và thống nhất theo một quy
trình, đảm bảo kiểm soát được tất cả các chỉ tiêu mà công ty mong muốn. Chương
trình quản lý bán hàng cụ thể cho từng nhân viên được thực hiện theo các bước sau:

 Bước 1: Khởi động phần mềm Pepsi eMobiz

 Bước 2: Ghi nhận thông tin cửa hàng thông qua việc chụp hình bảng hiệu
 Bước 3: Vào danh sách quản lý thông tin khách hàng
 Bước 4: Kiểm tra tồn kho (của công ty và của đối thủ) tại điểm bán
 Bước 5: Thực hiện kiểm tra và quản lý két, vỏ chai thủy tinh
 Bước 6: Kiểm tra và đồng bộ đơn hàng, gửi về admin tại nhà phân phối
 Bước 7: Ghi nhận ý kiến khách hàng (nếu có)

Bảy bước trên trình bày các bước thực hiện của chương trình quản lý bán hàng
mà mỗi nhân viên DCR thực hiện tại một điểm bán lẻ. Cụ thể mỗi nhân viên khi ghé

33
thăm một điểm bán lẻ cần ghi nhận được các thông tin về hiện trạng hình ảnh, trưng
bày sản phẩm của công ty, kiểm tra lượng tồn kho sản phẩm của công ty và đối thủ
cạnh tranh, thực hiện công tác quản lý bao bì vỏ chai thủy tinh kết hợp với nhận đơn
hàng và thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng. Tất cả các thông tin ghi nhận
được tại một điểm bán sẽ được đồng bộ về hệ thống admin tại nhà phân phối thông
qua công cụ là máy tính bảng có kết nối 3G. Từ những bước thực hiện trên, có thể
thấy công ty Suntory PepsiCo đã xây dựng được một quy trình quản lý bán hàng
tương đối hoàn chỉnh để giúp nhân viên hình dung ra công việc cụ thể cũng như
giúp nhà phân phối và công ty dễ dàng kiểm soát được hoạt động bán hàng của
nhân viên cũng như việc quản lý thông tin khách hàng, quản lý đơn hàng và bao bì
sản phẩm, tạo thuận lợi cho quá trình phân phối sản phẩm.

2.4.3 Công tác quản lí thành viên kênh

Hệ thống kênh phân phối của công ty Suntory PepsiCo tương đối phức tạp và có
nhiều tầng nấc trung gian. Hơn nữa mạng lưới kênh cũng mở rộng với việc không
giới hạn chiều rộng kênh. Chính vì vậy công ty không thể quản lý hoạt động của tất
cả các thành viên kênh. Thay vào đó công ty chỉ thực hiện quản lý và can thiệp trực
tiếp vào hoạt động phân phối của các trung gian ở cấp độ bán buôn, tức là các nhà
phân phối và đại lý cấp 1. Cách thức quản lý hoạt động bán hàng ở cấp độ các nhà
phân phối và đại lý cấp 1 tại công ty Suntory PepsiCo, cụ thể là Suntory PepsiCo tại
TPHCM có hai đặc điểm chính:

+ Thứ nhất là mỗi nhà phân phối và đại lý cấp 1 sẽ có được sự hỗ trợ cũng như
giám sát của một nhân viên giám sát bán hàng của phía công ty Suntory PepsiCo.
Nhân viên DR này sẽ phụ trách phối hợp với nhà phân phối để quản lý đội ngũ bán
hàng cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm đến các
điểm bán lẻ. DR cũng là người có trách nhiệm hỗ trợ và giám sát các trung gian bán
buôn trong việc thực hiện và hoàn thành chỉ tiêu phân phối do phía công ty Suntory
PepsiCo TPHCM giao phó cho từng đối tượng.

34
+ Thứ hai là các nhà phân phối sẽ không hoạt động theo hình thức cạnh tranh địa
bàn mà được phân công nhiệm vụ chỉ tiêu phân phối theo năng lực của từng nhà
phân phối. Điều này có nghĩa là công ty Suntory PepsiCo sẽ thực hiện đánh giá khả
năng của các nhà phân phối, từ đó tiến hành việc phân chia địa bàn phân phối.
Chính vì vậy sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối và đại lý cấp 1 không phản
ánh việc các trung gian đó giành được bao nhiêu khách hàng tại các địa bàn mà
phản ánh năng lực phân phối và khả năng hoàn thành chỉ tiêu của các nhà phân
phối.

Do đó cách thức quản lý này của công ty Suntory PepsiCo không chỉ giúp công
ty kiểm soát được địa bàn và năng lực của các nhà phân phối và đại lý cấp 1, tạo
thuận tiện cho quá trình đánh giá hiệu quả phân phối mà còn giúp công ty dễ dàng
xác định được vị trí và phạm vi quản lý của từng nhà phân phối, từ đó tạo sự thuận
tiện trong việc giải quyết các vấn đề về quan hệ kênh khi chúng phát sinh. Thêm
vào đó, cách thức quản lý này còn giảm bớt mâu thuẫn xung đột giữa các nhà phân
phối. Do địa bàn phân phối đã được công ty Suntory PepsiCo ấn định và các nhà
phân phối không được thực hiện các hành vi lấn tuyến nên sẽ giảm thiểu các tình
huống xung đột do việc giành khách hàng. Đồng thời cách thức này cũng tạo thuận
lợi cho các nhà bán lẻ khi họ chỉ cần tiếp xúc và giao dịch với một nhà phân phối
duy nhất, tạo dựng được niềm tin của khách hàng đối với công ty và tránh các vấn
đề rắc rối trong giao dịch.

2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối

2.5.1 Các chính sách tuyển chọn kênh phân phối

Các kênh trung gian được doanh nghiệp tổ chức với mục đích có thể nhanh
chóng vận chuyển sản phẩm đến các khách hàng của mình, tạo điều kiện thuận lợi
cũng như tiết kiệm được thời gian cho khách hàng khi có nhu cầu mua sản phẩm.

Với khách hàng nhỏ lẻ có nhu cầu mua sản phẩm với số lượng ít và không bắt
buộc dịch vụ hỗ trợ đi kèm, SPVB sẽ phân phối sản phẩm thông qua các kênh trung

35
gian bán hàng gồm các nhà bán lẻ và nhà bán sỉ theo mô hình chợ truyền thống, siêu
thị, các tiệm tạp hóa, v.v. Những địa điểm này sẽ nằm ở các khu vực thuận tiện
nhằm giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm mà không tốn
quá nhiều thời gian. Bên cạnh đó, với xu hướng phát triển của các trang thương mại
điện tử, Pepsico cũng đã nhanh chóng đưa sản phẩm của mình tham gia trên các sàn
như Shopee, Lazada, Tiki… Về các khách hàng mua số lượng lớn là những tổ chức
và các nhà đại lý, họ sẽ cần vận chuyển hàng hóa trong thời gian không quá dài
cũng như các dịch vụ hỗ trợ từ doanh nghiệp. Do đó, SPVB đã xây dựng 1 hệ thống
phân phối trên khắp cả nước để khoảng cách vận chuyển hàng hóa đến các tổ chức
hoặc đại lý được rút lại ngắn nhất có thể. Điều này không chỉ làm giảm các rủi ro
như hư hỏng hàng hóa trong quá trình di chuyển mà còn xây dựng được hình ảnh
thân thuộc với khách hàng. Ngoài ra, điểm cộng của hình thức này đó chính là tiết
kiệm được chi phí vận chuyển dù chi phí cho việc xây dựng hệ thống ban đầu khá
cao.

Tập đoàn Suntory PepsiCo sẽ lựa chọn hợp tác với những trung gian, đối tác uy
tín, thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng như thực thi lao động sao cho phù hợp
với yêu cầu của từng địa phương cũng như Quy tắc của doanh nghiệp, có những
quy trình quản lý phù hợp kết hợp với các quy trình đánh giá theo yêu cầu SPVB.
Bên cạnh đó, các nhà cung cấp cần phải đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an
toàn thực phẩm. Tùy thuộc vào mức vốn, các đối tác có thể lựa chọn trở thành nhà
trung gian bán buôn hoặc bán lẻ.

Tại Việt Nam hiện nay, thị trường nước giải khát có gas đang cạnh tranh vô cũng
sôi nổi gồm các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, tại các tiệm tạp
hóa nhỏ hoặc đại lý bán lẻ, phần lớn các chủ hàng sẽ không có bất kỳ cam kết với
bất kỳ doanh nghiệp nào mà vẫn bày bán các sản phẩm từ các thương hiệu khác
nhau nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Đối với cuộc chiến giành phân phối
độc quyền tại các kênh trực tiếp như các rạp chiếu phim hoặc quán ăn, SPVB đang

36
phải đối mặt với đối thủ vô cùng mạnh đó chính là CocaCola. Do sở thích của người
Việt Nam cũng như những chiến lược ưu đãi hấp dẫn cho các nhà phân phối,
CocaCola đã giành được nhiều kênh phân phối độc quyền; điều này đã gây ra nhiều
khó khăn trong việc cạnh tranh của SPVB.

Qua đó, việc tuyển chọn các kênh trung gian uy tín giúp củng cố danh tiếng của
doanh nghiệp. Thêm vào đó, các kênh phân phối được phân bổ rộng khắp khu vực
giúp hình ảnh của sản phẩm trở nên phổ biến hơn, thân thuộc hơn với người tiêu
dùng; giảm được chi phí vận chuyển, giảm thiểu các rủi ro về hư hỏng hàng hóa.
Bên cạnh đó thì việc xây dựng các hệ thống trung gian yêu cầu doanh nghiệp đầu tư
nhiều chi phí và doanh nghiệp chưa đủ mạnh để có thể giành các kênh phân phối
độc quyền.

2.5.2 Các Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh
2.5.2.1 Các chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất, hàng hóa

Để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả thì các công ty không phải chỉ
cần chú trọng đến quá trình quản lý hoạt động của các thành viên kênh mà việc
khuyến khích, hỗ trợ cũng cần được quan tâm. Công tác khuyến khích các thành
viên kênh giúp công ty duy trì mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên, đồng thời
tạo ra động lực giúp các thành viên bỏ ra nhiều nỗ lực hơn cho việc phân phối các
sản phẩm của công ty. Công tác khuyến khích các thành viên kênh có liên hệ chặt
chẽ với chiến lược đẩy cũng như các công cụ cổ động thương mại.

Tại hệ thống kênh Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh, công tác khuyến khích các
thành viên kênh rất được chú trọng. Công ty không chỉ đưa ra và thực hiện các
chương trình nhằm thúc đẩy gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn sử dụng các công cụ
cổ động thương mại để khuyến khích các hoạt động trưng bày sản phẩm của công
ty.

37
Bảng 2.1 Chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối và đại lý của công
ty Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh trong năm 2019

(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Công ty Suntory PepsiCo HCM trong năm 2019

Tổng sản
Sản lượng hàng Quà thưởng cuối
Loại lượng 3 tháng
tháng (két/thùng) chương trình
(két/thùng)
Phiếu mua hàng
A 2.000 6.000
Coopmart 9.600.000đ
Phiếu mua hàng
B 1.000 3.000
Coopmart 4.800.000đ
Phiếu mua hàng
C 500 1.500
Coopmart 2.400.000đ
Phiếu mua hàng
D 250 750
Coopmart 1.200.000đ
E 150 450 1 mũ bảo hiểm pepsi

Các bên trung gian đạt mức sản lượng tiêu thụ theo quy định của công ty sẽ nhận
được quà thưởng là phiếu mua hàng tại siêu thị, sản phẩm của công ty hoặc các vật
phẩm công cụ hỗ trợ bán hàng như là các sản phẩm quà tặng có in tên các nhãn hiệu
sản phẩm của công ty phục vụ cho quá trình kinh doanh như khay, bàn ghế, dù,
thùng nước đá Pepsi,…

Các chương trình khuyến khích áp dụng cho các điểm bán lẻ như quán ăn, quán
cafe, tạp hóa cũng khá đa dạng (HORECA). Các chương trình đa phần được thực
hiện theo hình thức như khuyến khích mua một số lượng cụ thể sản phẩm nào đó,
các điểm bán sẽ được tặng công cụ hỗ trợ bán hàng , tặng kèm thêm sản phẩm của
công ty hoặc giảm giá cho mỗi két, thùng sản phẩm. Ngoài ra các nhà phân phối và
đại lý cũng có thể tự thực hiện các chương trình của mình để thúc đẩy sản lượng
tiêu thụ. Dưới đây là bảng trình bày chương trình được công ty Suntory PepsiCo áp
dụng vào tháng 8/2020. Chương trình này chủ yếu áp dụng hình thức tặng kèm
thêm sản phẩm của công ty.

38
Bảng 2.2 Chương trình khuyến mãi năm 2020 của công ty Suntory PepsiCo
HCM dành cho các điểm bán lẻ

(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Tên sản phẩm Chương trình khuyến mãi

PEPSI, 7UP, MIRINDA CAM/ SARSI
-Chai nhỏ 207 ml 6+1
-Lon 330ml 1 két + 1 lon Mirinda/ Revive
-Pet 1,5L Pepsi, 7Up, Sarsi 18+1
-Pet 1,5L Cam 12+1
24+1
36+1
AQUAFINA Pet 355ml và Pet 5L
STING
-Lon 330ml dâu 36+1
-Pet 330ml vàng 12+1

TWISTER
-Chai 240ml 18+1
-Lon 320ml 36+1

LIPTON
-Lon 330ml Ice Tea 12+1
-Pet 350ml Lemon 24+1

Về hoạt động khuyến khích trưng bày, công tác này rất được công ty Suntory
PepsiCo chú trọng và đầu tư. Kênh phân phối cũng đồng thời là nỗ lực của công ty
và các nhà sản xuất khác nhằm mục đích quảng bá thương hiệu. Thông qua quá
trình phân phối hàng hóa, công ty Suntory PepsiCo còn sử dụng kênh phân phối
như một phương tiện để hình ảnh sản phẩm của công ty xuất hiện trên thị trường
một cách rộng rãi. Do ngày nay vấn đề trưng bày không phải là đơn giản bởi đặc
điểm của các nhà bán lẻ tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng cũng như sự
cạnh tranh của các công ty khác. Về thị trường bán lẻ, nếu không xét đến các đại lý
có quy mô mặt bằng rộng thì đa số các điểm bán lẻ, nhất là tạp hóa, quán ăn và quán
café trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đều có quy mô tương đối nhỏ hoặc trung
bình, diện tích dành cho hoạt động trưng bày rất hạn chế. Bên cạnh đó không chỉ có
công ty Pepsi nhận thức được giá trị của hoạt động trưng bày mà các đối thủ cạnh

39
tranh cũng như tất cả các công ty kinh doanh đều mong muốn sản phẩm của công ty
mình được hiện diện tại những vị trí dễ nhìn nhất trong các cửa hiệu, sao cho hình
ảnh sản phẩm xuất hiện dễ dàng và gợi nhớ cho người tiêu dùng. Chính vì những
điều này mà công tác khuyến khích các trung gian bán lẻ tham gia các chương trình
thi đua trưng bày ngày càng khó khăn và cạnh tranh gay gắt.

Công ty Pepsi hiện nay thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ trưng bày sản phẩm với
nhiều công cụ hỗ trợ như bảng hiệu, hộp đèn, mái che Pepsi, các công cụ hỗ trợ quá
trình bán hàng như dù, khay nhựa, bàn ghế Pepsi, tủ lạnh (3 tầng hoặc 4 tầng) với
nhiều loại size như 120 – 150L, 250- 300L, 360 – 400L, 450 – 500L, 650L, 1300L,
kệ (kệ nước ngọt có gas, kệ nước ngọt không gas, kệ hỗn hợp, kệ Aquafina, kệ
CVS, kệ RGB – chai thủy tinh, kệ đại lý 4 tầng)... Theo số liệu báo cáo từ phòng
quản lý thiết bị marketing (MEM), tính đến tháng 9/2020, trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh đã có tổng cộng 7.479 điểm bán có sự hiện diện của tủ lạnh Pepsi với
nhiều dung tích khác nhau. Điều này có thể thấy công ty Suntory PepsiCo đã thực
hiện nhiều biện pháp nhằm giúp hỗ trợ cho các điểm bán đẩy hàng hóa đến với
người tiêu dùng, đồng thời tạo điều kiện để sản phẩm của công ty xuất hiện khắp
mọi nơi trên thị trường, cả ở khu vực TPHCM và toàn khu vực phía Bắc – Trung -
Nam.

Hình 2.19 Tủ lạnh 250 lít – 300 lít – 1500 lít

40
 (Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Hình 2.20 Trưng bày biển hiệu, dù (TOT) của Pepsi cung cấp cho các điểm bán
lẻ tại TPHCM.
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Một chương trình khuyến khích trưng bày và tiêu thụ nổi bật của Pepsi là
chương trình Pepsi Club. Đây là một chương trình trưng bày áp dụng cho các điểm
bán sỉ và bán lẻ trên toàn khu vực phía Nam. Các điểm bán tham gia chương trình
này sẽ cam kết số lượng két thùng tiêu thụ mỗi tháng cùng với việc trưng bày kệ, tủ
lạnh có sản phẩm của Pepsi. Mỗi tháng sẽ có một lực lượng nhân viên thuộc bộ
phận quản lý đơn hàng đến các điểm tham gia club để chấm điểm trưng bày và
quyết định trả thưởng. Quà thưởng thường là các sản phẩm của công ty. Bảng bên
dưới sẽ trình bày một số cam kết về loại hình trưng bày cũng như mức sản lượng
yêu cầu hàng tháng đối với các điểm bán lẻ tham gia club.

41
Bảng 2.3 Bảng cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực phía Nam
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Loại hình Sản lượng mua hàng/tháng Trưng bày

Restaurant/Eatery 26 hoặc 13 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Coffee 26 hoặc 13 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Wholesaler 400 hoặc 180 két, thùng/tháng Kệ, trưng bày khối
Pepsi shop 34 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Cửa hàng tạp hóa 18 két, thùng/tháng Kệ, tủ lạnh
Rạp chiếu phim 300 hoặc 280 két, thùng/tháng Kệ, trưng bày khối, tủ
lạnh

Có thể thấy công tác khuyến khích các thành viên kênh phân phối được công ty
Suntory PepsiCo chú trọng đầu tư. Việc thực hiện tốt công tác khuyến khích này
mang lại lợi ích cho công ty không chỉ về sự gia tăng doanh số tiêu thụ mà còn hỗ
trợ cho việc quảng bá hình ảnh công ty rộng rãi đến người tiêu dùng. Đồng thời
quan hệ giữa các thành viên kênh phân phối cũng được duy trì và tăng cường nhờ
các chính sách khuyến khích, hỗ trợ này.

2.5.2.2 Các chính sách hỗ trợ về nhân sự

Sản phẩm của Suntory PepsiCo kinh doanh là một mặt hàng đã có sự phổ biến và
thị trường tiêu thụ sẵn có, vì vậy chính sách hỗ trợ về nhân sự thường bên công ty
sẽ không đẩy mạnh. Tuy nhiên, tại Thành Phố Hồ Chí Minh, công ty Suntory
PepsiCo con tại TPHCM sẽ đảm nhiệm chiến lược Marketing và chức năng của
phòng ban này bao gồm:

- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng tại khu vực
TPHCM và toàn miền Nam.

- Xây dựng các chiến lược marketing ngắn hạn để xúc tiến hoạt động bán hàng cho
tất cả thành viên trong kênh phân phối, đặc biệt là các chi nhánh, hệ thống đại lý
bán sỉ.

42
- Nghiên cứu sự thay đổi của thị trường khu vực quản lý, đối thủ cạnh tranh và báo
cáo cấp trên để tìm hướng giải quyết để giữ vững thị phần của các thành phần tham
gia kênh phân phối.

Bên cạnh đó, công ty PepsiCo còn hỗ trợ các whole salers, đại lý lớn tại TPHCM
nói riêng và toàn quốc nói chung về mặt nhân sự. Phòng huấn luyện I&S tại công ty
PepsiCo: Bộ phận này chịu trách nhiệm huấn luyện tất cả các nhân viên bán hàng về
các bước bán hàng chuẩn của công ty, các kỹ năng trong bán hàng, cách vượt qua
phản đối của khách hàng và chào bán những sản phẩm hiện có của công ty đến các
đại lý bán buôn bán lẻ và sẵn sàng hỗ trợ nhân sự khi các thành viên trong kênh
phân phối cần giúp đỡ.

2.5.2.3 Các chính sách hỗ trợ về Hoạt động Chiêu thị

Để đạt được độ hiệu quả trong hoạt động của kênh phân phối, thì các công ty
không thể không dành cho các thành viên trong kênh những chính sách hỗ trợ,
khuyến khích, đặc biệt là chính sách hỗ trợ về hoạt động chiêu thị (các chương trình
khuyến mại, khuyến mãi).

Đầu tiên, Suntory PepsiCo sẽ khuyến khích bằng cách áp dụng những chiết khấu
về giá với các bên phân phối trung gian. Các nhà bán buôn lẫn bán lẻ sẽ cùng nhau
thương lượng và cho ra một mức giảm giá theo phần trăm cụ thể và phù hợp khi
mua sản phẩm với số lượng lớn. Bên cạnh đó, Suntory PepsiCo có thể chủ động trao
cho bên bán buôn và bán lẻ thêm một mức chiết khấu về giá thích hợp để khuyến
khích họ giúp đỡ trưng bày sản phẩm ở những khu vực dễ dàng thu hút ánh nhìn của
người tiêu dùng; hoặc đặt những standee, banner và dán hình ảnh về sản của công ty
tại vị trí ra vào của cửa hàng. Đặc biệt, công ty còn cho xây dựng những chương
trình thi đua tiêu thụ sản phẩm với các bên đại lý, nhà phân phối. Khi đó, nếu các
trung gian đạt mức sản lượng tiêu thụ theo quy định của công ty, sẽ nhận được phần
quà, phần thưởng có giá trị từ công ty.

43
 Ngoài ra để hướng đến những người bán lẻ, Pepsi còn sử dụng cách tăng thêm
hàng hoá theo tỷ lệ phần trăm dựa trên tổng số lượng mà họ bán được, chẳng hạn
như công ty sẽ tiến hành tặng cho người bán lẻ ba két Pepsi vị chanh không calo,
khi bán được 10 két. Và qua đó, xây dựng được động lực cho họ để tìm cách để có
thể bán được số lượng càng lớn càng tốt. Đồng thời, tại các sẽ gửi quà tặng kèm
theo số lượng sản phẩm mua hàng người tiêu dùng, để các bên trung gian có thể
giúp sản phẩm có thể tiêu thụ đạt được mức tiêu thụ cao và gây được ấn tượng với
người tiêu dùng. Từ đó, cả công ty và các nhà phân phối có thể đạt được mức lợi
nhuận bằng hoặc cao hơn mong đợi.

Hình 2.21 Chương trình tặng kèm bình/ly giữ nhiệt đối với Pepsi vị chanh không
calo ở các chuỗi siêu thị tiện lợi 7-Eleven và Family Mart.
(Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn/)
Công tác khuyến khích các thành viên kênh giúp công ty duy trì mối quan hệ hợp
tác giữa các thành viên, đồng thời tạo ra động lực giúp các thành viên bỏ ra nhiều
nỗ lực hơn cho việc phân phối các sản phẩm của công ty. Từ đó khuyến khích các
thành viên kênh có liên hệ chặt chẽ với chiến lược đẩy cũng như các công cụ cổ
động thương mại. Bên cạnh đó còn những mâu thuẫn tồn tại trong hoạt động chiêu
thị có thể nảy sinh giữa người quản lý nhãn hiệu với lực lượng bán hàng. Ví dụ như
bên trung gian có thể không thực hiện đúng cam kết đã thương thảo; các bên trung
gian có thể chỉ tập trung cho việc bán hàng nhưng không giới thiệu sản phẩm nên
dẫn đến sản phẩm trở nên lu mờ, khó ghi dấu ấn với khách hàng.

44
 2.5.2.4 Các chính sách hỗ trợ về phần mềm quản lý
Với một sản phẩm mang đến tính mới mẻ cho thị trường cụ thể như sản phẩm
nước ngọt mà dễ thấy nhất là Pepsi Vị Chanh không Calo-sản phẩm mới của công
ty PepsiCo, Pepsi đã đầu tư, phát triển những chính sách hỗ trợ các bên trung gian
cùng có thể cùng yên tâm trong công tác quản lý việc bán buôn, tạo sự rõ ràng khi
mua sắm với người tiêu dùng.Vì thế, Pepsi triển khai áp dụng phần mềm DMS –
Lite được cải tiến chất lượng bở FPT Software vào quá trình phân phối sản phẩm.
Phần mềm DMS - Lite này có các phân hệ chính: Phân phối (Tự động hóa quá
trình bán hàng, kiểm soát hoạt động phân phối, duy trì hàng tồn kho ở mức tối ưu,
tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị trường); Quản lý đội ngũ bán hàng (quản
lý chỉ tiêu bán hàng theo nhân viên và tuyến, gia tăng hiệu suất làm việc, thời gian
hoạt động và vị trí của nhân viên, quản lý hiệu quả phân phối theo tuyến và tối ưu
hóa sử dụng nguồn lực). Và là giải pháp giúp các nhà phân phối quản lý tài chính,
dịch vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và truyền tải
thông tin và hệ thống báo cáo kinh doanh. Ngoài ra, công việc liên tục di chuyển
như nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng của Suntory PepsiCo đã được trang bị
máy tính bảng có kết nối mạng, có hệ thống định vị toàn cầu và camera số. Để khi
tiếp xúc với điểm bán, những thông tin liên quan đến tình hình hàng hóa, tiền
hàng... tại mỗi điểm bán sẽ được cập nhật ngay tại thời điểm nhân viên bán hàng có
mặt. Từ đó,việc chăm soc khách hàng, các bên trung gian có thể trở nên tốt hơn,
tăng đơn hàng và theo dõi chỉ tiêu. Song song đó, hạn chế được vấn đề bên bán lẻ
gặp tình trạng bị mua với mức giá cao hơn mức giá cao hơn, đảm bảo được quy
trình giống nhau, bán cùng mức giá…

Qua đó có thể nắm được cơ sở dữ liệu của các bên trung gian, từ đó cải thiện tốt
hơn chất lượng phân phối và dịch vụ, cải thiện doanh thu, số lượng hàng lưu trữ
kho,... Ngoài ra thì các phần mềm hỗ trợ có thể tạo áp lực cho các bên trung gian
(tăng cảm giác thiếu tin tưởng trong suy nghĩ của các bên bán buôn, bán lẻ.)

45
 2.5.3 Chính sách đánh giá & giám sát các nhà phân phối trong
quá trình hoạt động
2.5.3.1 Chính sách giám sát các nhà phân phối trong quá trình
hoạt động
Về mức độ can thiệp vào hoạt động quản lý, SPVB có sự giám sát chặt chẽ ở cấp
nhà phân phối và các đại lý cấp 1 để đảm bảo mối liên kết bền chặt.
Cụ thể, SPVB đã trực tiếp ghé thăm các điểm bán của các trung gian, đối tác của
doanh nghiệp. Số lần ghé thăm thể hiện mức độ quan tâm đến các trung gian của
nhà sản xuất PepsiCo. Thông qua, việc ghé thăm và thăm hỏi các trung gian cho
thấy mức độ quan tâm của nhà sản xuất dành cho họ và cũng từ đó sẽ giúp công ty
nắm bắt và hiểu rõ hơn được tình hình thực tế về nguồn hàng, ý kiến phản hồi của
khách hàng, những thiếu sót trong khâu vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Từ đó dựa vào những diễn biến của thị trường và việc thu thập thông tin phản
hồi là việc rất cần thiết để công ty có thể hoàn thiện hơn hoạt động phân phối.
Thực tế, tại chi nhánh SPVBTPHCM , mỗi DR sẽ phụ trách hỗ trợ và giám sát
hoạt động của một hoặc một vài nhà phân phối và đại lý cấp 1. Ở cấp độ bán lẻ, mỗi
điểm bán sẽ được nhân viên bán hàng ghé thăm ít nhất một lần trong tuần để nhận
đơn hàng và thu thập ý kiến phản hồi từ phía người bán hoặc người tiêu dùng. Có
thể thấy rằng, số lần ghé thăm các trung gian của SPVB như thế là tương đối hợp lý
để hàng hóa được đảm bảo có mặt liên tục tại tất cả các điểm bán, tránh tình trạng
thiếu hàng để cung cấp cho người tiêu dùng.
Hơn thế việc thường xuyên kiểm tra, giám sát các điểm bán đã cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn thực phẩm hiện
hành là việc được SPVB chú trọng. Bởi vì SPVB là doanh nghiệp có tiếng trong
ngành hàng FMCG và việc quan tâm đến độ an toàn thực phẩm được đặt lên hàng
đầu. Vì thế công tác giám sát thường xuyên các trung gian giúp công ty nắm bắt
được những tình huống đột xuất phát sinh và đưa ra những hướng giải quyết cụ thể.
Hơn thế nữa, hoạt động giám sát trực tiếp này đã có tác động đến hoạt động phân
công nhiệm vụ cho lực lượng nhân viên bán hàng của nhà phân phối. Từ đó, công ty

46
có thể đưa ra các buổi training về sản phẩm, cách lưu trữ hóa đơn và những điều cần
lưu ý khi bán hàng trực tiếp sản phẩm đến với khách hàng.
Từ những thực trạng đã phân tích trên, có thể thấy hệ thống phân phối của công ty
SPVB đã được tổ chức và vận hành tương đối tốt. Bên cạnh những điểm mạnh thì
hệ thống phân phối này vẫn còn tồn tại một số vấn đề bất cập có thể tác động tiêu
cực đến mối quan hệ cũng như hoạt động của các thành viên kênh. Chính vì vậy
công ty SPVB cần có những giải pháp thích hợp để khắc phục những yếu kém này,
giúp hoàn thiện hơn nữa kênh phân phối sản phẩm của công ty.
2.5.3.2 Chính sách đánh giá hoạt động các thành viên trong
kênh phân phối
Công ty SPVB thực hiện đánh giá các nhà phân phối và đại lý cấp 1 thông qua
việc thiết lập chỉ tiêu phân phối cụ thể cho từng đối tượng nhà phân phối dựa trên
các tiêu chí về năng lực nhà phân phối và đặc điểm thị trường được phân công.
Đối với các nhà bán lẻ, công ty SPVB chỉ thực hiện việc đánh giá trưng bày sản
phẩm đối với các điểm bán lẻ có tham gia chương trình Club trưng bày sản phẩm
của công ty thông qua bộ phận quản lý đơn hàng.
 Các tiêu chí đánh giá:
- Hoạt động bán hàng:
Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và phổ biến nhất thường được dùng để đánh giá
hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế. Nếu hoạt động bán hàng của các
thành viên kênh không tốt thì hiệu quả hoạt động kênh sẽ không được đảm bảo. Khi
kiểm tra hoạt động bán hàng, người quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu kết quả bán
hàng theo ba mức độ so sánh sau:
+ Lượng bán hàng hiện tại so với lượng bán hàng lịch sử của thành viên.
+ So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của tất cả các
thành viên kênh
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước.

47
- Độ bao trùm thị trường:
Mục tiêu phân phối của công ty SPVB đề ra là phân phối rộng rãi, đảm bảo sản
phẩm phải có mặt ở tất cả các điểm bán trên thị trường, phục vụ nhu cầu của đại đa
số người tiêu dùng. Chính vì vậy độ bao phủ thị trường là chỉ tiêu phản ánh được
hiệu quả hoạt động phân phối của kênh. Độ bao phủ thị trường lớn thể hiện đúng
mục tiêu phân phối của công ty.
-Các khả năng của lực lượng bán hàng:
Năng suất bán hàng là một chỉ tiêu khá quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động
của lực lượng bán hàng.
Lực lượng bán hàng của công ty SPVB được sự hỗ trợ kỹ thuật của hệ thống DMS
– Lite cùng với sự đào tạo và phối hợp giám sát từ phía công ty và nhà phân phối có
thể đáp ứng nhu cầu về giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình nhận đơn
hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng về tất cả các hoạt động marketing có liên
quan do phía nhà phân phối và công ty thực hiện, đồng thời thu thập thông tin phản
hồi về sản phẩm, công ty, ...
-Hoạt động trưng bày sản phẩm mới của công ty cũng phản ánh được hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối.
Kết quả của hoạt động trưng bày và mật độ xuất hiện của hình ảnh công ty cho thấy
sự hợp tác của các thành viên kênh trong việc phối hợp thực hiện các chương trình
hành động marketing của công ty, phản ánh tình trạng mối quan hệ của các thành
viên trong kênh.

48
 Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp
3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối của Suntory PepsiCo hiện đang
gặp phải và nguyên nhân

Hiện nay công ty PepsiCo đã xây dựng được một mạng lưới phân phối bao gồm
279 nhà phân phối và đại lý cấp 1 rộng khắp cả nước. Sản phẩm nước giải khát của
công ty Suntory PepsiCo cũng đã có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ trên thị trường
toàn quốc. Tuy mạng lưới phân phối rộng lớn và được sự quản lý của một đội ngũ
nhân viên có nhiều kinh nghiệm nhưng hiện tại hệ thống kênh của công ty vẫn còn
tồn tại một số vấn đề bất cập cần được giải quyết nhằm giúp sản phẩm được lưu
thông một cách hiệu quả nhất trên thị trường.

Đối với công tác quản lý, dòng thu hồi vỏ chai, các sản phẩm chai thủy tinh của
công ty được sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của các điểm bán lẻ tiêu dùng tại chỗ
(On-Premise), nhất là các quán cafe, quán ăn do giá thành sản phẩm thuộc loại hình
đóng gói này có chi phí tương đối thấp, đồng thời việc sử dụng chai thủy tinh cũng
nhằm mục đích đóng góp vào quá trình bảo vệ môi trường khi loại hình chai thủy
tinh là hình thức bao bì có thể thu hồi và tái sử dụng nhiều lần. Tuy nhiên công tác
quản lý và thu hồi vỏ chai tại công ty Suntory PepsiCo toàn quốc chưa thật sự hoàn
thiện. Tình trạng hao hụt, tổn thất vỏ chai vẫn còn diễn ra khá thường xuyên.
Nguyên nhân xuất phát từ chính sách của công ty. Do công ty muốn hỗ trợ các điểm
bản lẻ để đẩy mạnh tiêu thụ, nhất là những điểm bán mới nên các đối tác này sẽ
được nhận một số lượng két chai thủy tinh mà không phải trả bất kỳ chi phí đặt cọc
nào. Điều này có nghĩa là bao gói chai thủy tinh này vẫn là tài sản của công ty
Suntory PepsiCo. Thế nhưng sự hỗ trợ này lại có tác dụng ngược khi đối tác không
phải bỏ ra bất kỳ chi phí nào, tâm lý của họ sẽ không ưu tiên bảo quản các sản
phẩm. Đặc biệt khi các điểm bán ngừng kinh doanh, do không có sự ràng buộc nào

49
về mặt lợi ích, dẫn đến điểm bán lẻ tiêu thụ sản phẩm tại chỗ này làm mất hoặc
không trả vỏ chai lại cho phía công ty. Mặc dù đây là một khoản chi phí không quá
lớn, thế nhưng nếu tình trạng này diễn ra thường xuyên cũng sẽ gây ra khá nhiều tổn
thất cho công ty. Đây là hạn chế của công tác thu hồi vỏ chai, nguyên nhân này
chính là do công ty chưa thực sự quan tâm và thiếu sự ràng buộc giữa công ty với
các bên trung gian bán lẻ.

Công tác khuyến khích thành viên kênh, nhất là hoạt động quản lý Club trưng
bày và trả thưởng sản phẩm chưa đạt được hiệu quả tối ưu. Nhiều điểm bán không
đạt được sản lượng quy định tối thiểu dành cho điểm bán tham gia Club trưng bày
hoặc việc trưng bày chưa được quản lý chặt chẽ dẫn đến mất mát công cụ hỗ trợ
trưng bày, gia tăng chi phí cho hoạt động hỗ trợ. Nguyên nhân của vấn đề này là do
chính sách khuyến khích các trung gian bán lẻ, thủ tục cấp công cụ khá dễ dàng dẫn
đến việc nhiều nhà bán lẻ có tâm lý phụ thuộc quá nhiều vào công ty và vì thế công
tác bảo quản các công cụ hỗ trợ này cũng không được họ xem trọng, điều này tạo
nên hiện tượng các công cụ trưng bày không được trân trọng, đôi khi ảnh hưởng và
hạ thấp hình ảnh sản phẩm của công ty. Đây là hạn chế của chính sách vì thiếu
những ràng buộc cam kết rõ ràng với các điểm bán lẻ, dẫn đến việc ỷ lại của một số
ít trung gian và tạo ra tâm lý bất mãn khi công ty quyết định chấm dứt thành viên
Club đối với nhà bán lẻ đó. Đồng thời việc quản lý công cụ vật chất hỗ trợ trưng
bày chưa được chú trọng và chính sách cấp công cụ hỗ trợ quá dễ dàng dẫn đến tình
trạng lãng phí khi sử dụng các công cụ này. Bên cạnh đó, vì công ty có những chính
sách hỗ trợ quá nhiều cho các bên trung gian bán lẻ, như việc hỗ trợ các kệ trưng
bày, biển hiệu, tủ đá in hình Pepsi...các nhà trung gian bán lẻ họ chỉ quan tâm tới
“quà thưởng” mà không làm tròn trách nhiệm, bổn phận sử dụng những TOT (công
cụ xúc tiến bán hàng) để bán hàng, quảng bá sản phẩm. Những vấn đề trên cần phải
được giải quyết để đảm bảo hiệu quả cho toàn hệ thống kênh, đồng thời duy trì mối
quan hệ với các thành viên kênh mà công ty đã cố gắng tạo dựng trong những năm
qua.

50
 Hơn thế nữa khi PepsiCo chuyển đổi số, doanh nghiệp áp dụng công nghệ DMS-
Lite để kiểm soát, quản lý hệ thống các thành viên tham gia kênh phân phối, điều
này đồng nghĩa với việc tất cả các thành viên tham gia kênh đều cần phải training,
chính vì vậy doanh nghiệp sẽ mất nhiều thời gian, công sức cũng như tiền bạc để
training các thành viên tham gia kênh cũng như nhân viên bán hàng, giúp họ hiểu và
sử dụng công nghệ DMS-Lite một cách thuần thục để không xảy ra sai sót trong quá
trình sử dụng. Đặc biệt, đặt trong bối cảnh COVID-19 hiện nay, mặc dù Suntory
PepsiCo đã có những chính sách hỗ trợ chia sẻ rủi ro bất khả kháng trong dịch bệnh
đối với các trung gian phân phối, thời gian kí kết trong hợp đồng để tiêu thụ hàng
hóa được hai bên thỏa thuận lại và doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho các
trung gian bán lẻ giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực từ dịch bệnh, nhưng điều này
đồng nghĩa với việc PepsiCo đã chịu một khoản kinh phí không mong muốn từ
những hợp đồng không tiêu thụ đúng hẹn như đã kí kết trước khi dịch bùng phát,
khiến công ty đã chịu “lỗ” và ảnh hưởng không ít. Và câu chuyện dịch bệnh này giờ
đây có thể sẽ còn kéo dài hơn nữa, nguyên nhân bất khả kháng do dịch sẽ không
còn là câu chuyện đơn giản là chia sẻ rủi ro giữa các đối tác, doanh nghiệp sẽ phải
chịu tổn thất nặng nề hơn nếu các bên trung gian bán lẻ chủ quan và ỷ lại vì họ nghĩ
rằng đã có doanh nghiệp hỗ trợ, chia sẻ.

3.1.2 Xem xét tình hình thị trường hiện tại

Theo Cục Công nghiệp – Bộ Công Thương, ngành sản xuất đồ uống là ngành có
tiềm năng phát triển ở Việt Nam. Cơ cấu dân số trẻ và tốc độ tăng trưởng GDP duy
trì ở mức cao nhiều năm qua đã giúp ngành đồ uống giữ được mức tăng trưởng
trung bình ở mức 5,8% trong giai đoạn từ 2016-2019. Tuy nhiên, từ đầu năm 2020
đến nay, ngành này gặp nhiều khó khăn, nhất là thị trường tiêu thụ sản phẩm do
COVID-19. Do áp dụng phòng các giải pháp chống dịch nên nhiều giai đoạn công
ty Pepsico phải tạm ngừng sản xuất, làm chuỗi cung ứng bị đứt gãy. Công tác bán
hàng bị đình trệ, sụt giảm đã ảnh hưởng lớn đến doanh thu và công ăn việc làm của
người lao động làm việc trực tiếp tại công ty. Dù đã bắt đầu chuyển sang bán hàng

51
online, song hình thức này chỉ phù hợp với khu vực đô thị, còn thị trường ở nông
thôn còn hạn chế nên vẫn còn nhiều khó khăn. Cùng với đợt bùng phát dịch
COVID-19 vừa qua, sản lượng sản xuất và tiêu thụ của ngành cũng có sự biến động
mạnh. Hai quý đầu năm 2021, tăng trưởng của ngành có sự sụt giảm. Đơn cử, quý I
chỉ tăng 2,9%, quý 2 khởi sắc hơn với, 6,1%, song quý III được nhận định sẽ có
mức tăng thấp hơn hẳn. “Ngành đồ uống không bị ảnh hưởng vì đứt gãy nguồn
cung như dệt may da giày nhưng lại bị sụt giảm do dịch vụ và du lịch đều ảnh
hưởng bởi dịch bệnh” – ông Vũ Đức Nam – Trưởng phòng Công nghiệp thực phẩm
– Cục Công nghiệp chỉ rõ.

Trong bối này, thương mại điện tử được coi là giải pháp quan trọng giúp gia tăng
doanh thu, tháo gỡ khó khăn cho Pepsico. Bà Đặng Thanh Vân – chuyên gia thương
hiệu thông tin, Nghiên cứu của Deloite cho thấy, có đến 60% các hộ gia đình địa
phương chỉ dùng thương mại điện tử một lần mỗi tháng hoặc không dùng. Tỷ lệ
thương mại điện tử trong ngành bia rượu nước giải khát cũng rất nhỏ so với các
ngành khác. Cho nên, Pepsico cần nghiêm túc ứng dụng và khai thác tốt hơn lĩnh
vực thương mại điện tử để phục vụ việc phân phối các sản phẩm của mình để kinh
doanh.
PepsiCo cần phải xây dựng kịch bản cho các kênh phân phối để ứng phó với các
tình huống có thể xảy ra trong điều kiện dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, thực
hiện nghiêm các ý kiến chỉ đạo để phòng chống dịch bệnh, vừa duy trì sản xuất kinh
doanh. Đặc biệt, tăng cường các phương thức bán hàng mới như trực tuyến, thương
mại điện tử, mua mang về thay vì tiêu dùng tại chỗ dành cho các sản phẩm của
Pepsico. Từ đó cho đến khi xã hội quay trở lại trạng thái “bình thường mới” và
“bình thường” dự kiến vào cuối năm 2021 và đầu năm 2022, Pepsico sẽ dần dần kết
nối lại các kênh phân phối truyền thống một cách an toàn và hợp lý nhất để đưa các
sản phẩm của mình đến với khách hàng, bao gồm cả sản phẩm Pepsi vị chanh
không calo được ra mắt cách đây không lâu.

52
 3.1.3 Mục tiêu phân phối của công ty trong những năm tới
Trong những năm tới, mục tiêu phân phối của PepsiCo là tiếp tục cung cấp sản
phẩm của công ty đến với tất cả điểm bán có thể tiêu thụ đồng thời tạo được độ phủ
rộng lớn, đẩy mạnh phân phối vào các kênh phân phối hiện đại nhằm gia tăng sản
lượng tiêu thụ sản phẩm, doanh thu, và giữ vững thị phần trên thị trường Việt Nam.
Không chỉ vậy, PepsiCo còn mong muốn nâng cao hình ảnh cũng như là truyền tải
thông điệp của sản phẩm, của công ty trong tâm trí người tiêu dùng thông qua mạng
lưới phân phối rộng khắp của mình. Bên cạnh đó, PepsiCo tiếp tục chú trọng đầu tư,
phát triển các công tác, chính sách hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối để duy trì, giữ vững sự gắn kết lâu dài.

3.2 Một số giải pháp khắc phục

3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế
Vỏ chai là tài sản thuộc quyền sở hữu của công ty Suntory PepsiCo và vì thế thất
thoát vỏ lon sẽ làm gia tăng chi phí hoạt động của công ty. Thế nhưng hiện tại tình
trạng thất thoát vỏ lon vẫn còn đang xảy ra trong hệ thống kênh phân phối của công
ty. Vậy nên phía công ty Suntory PepsiCo cần đưa ra những điều khoản cam kết, mà
cụ thể là sử dụng hình thức đặt cọc tiền mặt cho sản phẩm để đảm bảo khách hàng
phối hợp thực hiện công tác bảo quản vỏ lon trong quá trình sử dụng và hoàn trả lại
đầy đủ khi họ kết thúc việc kinh doanh, tránh tình trạng gia tăng chi phí do thất
thoát bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, cam kết này không dễ để thực hiện do trước đó
công ty đã thực hiện cung cấp sản phẩm chai thủy tinh cho khách hàng mà không
ràng buộc bất kỳ một khoản phí đặt cọc nào cho việc sử dụng. Đây cũng được xem
như một hình thức hỗ trợ khách hàng của công ty, đặc biệt là khi công ty muốn đột
phá vào những điểm bán lẻ mới bắt đầu hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy nếu
công ty thay đổi chính sách ràng buộc ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.
Tuy nhiên nếu không thực hiện cam kết thì sẽ làm gia tăng chi phí trong tương lai.
Công ty PepsiCo nên có sự điều chỉnh về công tác để bảo vệ tài sản của công ty
trong dài hạn. Do đó bên cạnh việc đặt ra các quy định về bảo quản vỏ chai, công ty

53
cũng cần kết hợp thực hiện công tác thuyết phục khách hàng bán lẻ về những thay
đổi trong quy định công ty để tránh gây ra tâm lý bất mãn cho các trung gian phân
phối bán lẻ, những người trực tiếp phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng của công ty.

Bên cạnh đó, Công ty còn có thể áp dụng các chương trình thi đua và khen
thưởng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng thực hiện quản lý vỏ chai và
công cụ hỗ trợ tại các điểm bán do họ phụ trách. Công tác khuyến khích thành viên
kênh chưa đạt được hiệu quả tối ưu trong việc quản lý và thực hiện, nhất là ở hoạt
động khuyến khích trưng bày. Để khắc phục những hạn chế về chính sách trả
thưởng và thực hiện trưng bày tại các điểm bán, công ty cần thực hiện phối hợp
nhiều biện pháp:

+ Trước khi thực hiện một chương trình, các điều khoản cam kết cần được
thiết lập. Mặc dù ưu tiên đột phá vào những điểm bán mới là khá quan
trọng, thế nhưng các điều khoản ràng buộc không được thỏa thuận ngay từ
đầu sẽ dễ dẫn đến xung đột lợi ích về sau và ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác
trong kênh. Tất cả các thành viên kênh cần phải được phổ biến và nắm rõ
các thông tin liên quan, nhất là các trung gian bán lẻ vì họ ít chịu sự kiểm
soát của công ty. Chính vì vậy nhân viên bán hàng cần phải được thường
xuyên cập nhật thông tin cũng như kỹ năng thuyết phục để khuyến khích
các trung gian bán lẻ phối hợp thực hiện.
+ Chính sách trả thưởng cho các thành viên trong kênh cần có sự điều chỉnh
để đảm bảo quan hệ hợp tác với các thành viên kênh. Trả thưởng là cam kết
của công ty với các trung gian bán lẻ về sự phối hợp thực hiện chương
trình. Nếu công tác trả thưởng không được thực hiện tốt thì công ty
Suntory PepsiCo sẽ không thực hiện đúng những cam kết của mình với các
trung gian, điều này sẽ làm giảm uy tín và hạ thấp hình ảnh công ty. Hiện
nay công tác trả thưởng của công ty được đánh giá là khá chậm trễ. Nguyên
nhân chủ yếu là do quy trình khá phức tạp và thiếu nhân lực thực hiện công

54
 tác này. Để cải thiện, công ty cần bổ sung thêm nhân lực, thành lập một đội
ngũ chuyên phụ trách công tác quản lý thành viên, quản lý kết quả chấm
điểm và quyết định trả thưởng cho các khu vực. Bên cạnh đó, công ty có thể
xem xét điều chỉnh và thỏa thuận lại với các điểm bán lẻ để thay chính sách
trả thưởng hàng tháng thành trả thưởng theo quý. Công ty còn có thể thực
hiện ghi nhận kết quả chấm điểm trưng bày và tiêu thụ theo tháng, rồi tổng
hợp kết quả và quyết toán trả thưởng vào mỗi quý để giảm khối lượng công
việc. Sự phối hợp này có thể giúp công ty có đủ thời gian để thực hiện và
đảm bảo trả thưởng đúng như cam kết, giữ vững uy tín và duy trì mối quan
hệ hợp tác trong kênh.

Một vấn đề nhỏ nữa là công tác bảo quản công cụ hỗ trợ trưng bày như kệ, tủ
lạnh... của các điểm bán lẻ cũng chưa được các điểm bán chú trọng bảo quản. Do
công tác cấp công cụ khá đơn giản và dễ dàng, các điểm bán có thể xin cấp lại
nhanh chóng trong trường hợp mất mát hoặc hư hỏng. Điều này sẽ tạo ra tâm lý ỷ
lại cho các trung gian. Chính vì vậy công ty cần chọn lọc và quy định cụ thể hơn về
công tác bảo quản công cụ nhằm nâng cao ý thức sử dụng của các trung gian, tránh
xảy ra tình trạng các điểm bán không chú trọng bảo quản mà vẫn được cấp công cụ,
làm gia tăng chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó công ty cũng
có thể khuyến khích nhân viên bán hàng ghi nhận tình trạng và nguyên nhân hư hao
của công cụ để có biện pháp quản lý chặt chẽ hơn các công cụ này.

3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy thế mạnh
Bên cạnh việc giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động của kênh phân
phối, công ty cũng cần tiếp tục phát huy những lợi thế hiện có, tiếp tục mở rộng
phạm vi thị trường, phát huy hết khả năng của mình cho các đối tượng trung gian,
đạt hiệu quả phân phối toàn kênh.

Cần phải duy trì và quản lý chặt chẽ việc bán hàng và quản lý phân phối để đảm
bảo rằng khách hàng hài lòng với thời gian giao hàng và sản phẩm được cung cấp.

55
Nhân viên kinh doanh tiếp tục đến thăm nhân viên kinh doanh để thực hiện các hoạt
động chăm sóc khách hàng và thu thập thông tin cần thiết.

Nâng cao hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng là cần thiết để giúp cải
thiện hệ thống kênh phân phối của công ty. Trong hệ thống kênh của công ty, nhân
viên bán hàng là những người trực tiếp giao dịch với các trung gian bán lẻ, họ là lực
lượng chịu trách nhiệm làm cho hàng hoá xuất hiện thường xuyên ở tất cả các điểm
bán lẻ trên thị trường. Họ là người kết nối mối quan hệ giữa nhà phân phối và trung
gian bán lẻ, tạo nên mạng lưới kênh rộng khắp của công ty ngày nay. Do đó, lực
lượng bán hàng có trình độ sẽ góp phần vào sự thành ông của kênh phân phối.

Kế hoạch đào tạo nên tập trung vào các lĩnh vực cơ bản như hiểu sản phẩm của
công ty, kỹ năng bán hàng, kỹ năng tư vấn khách hàng và khả năng giải quyết các
vấn đề nảy sinh trong công việc hàng ngày. Ngoài ra, công ty cũng cần quan tâm
đến hệ thống tiền lương của nhân viên kinh doanh. Bên cạnh hệ thống lương,
thưởng, hoa hồng cũng cần tạo môi trường để đội ngũ bán hàng này tham gia vào
các hoạt động chung của công ty nhằm tạo sự gắn kết hơn nữa giữa các nhân viên.
Điều này giúp xây dựng sự gắn kết giữa các nhân viên trên toàn hệ thống, chia sẻ
kinh nghiệm và kỹ năng, tạo môi trường thân thiện cho toàn thể nhân viên.

Người quản lý kênh không thể chờ đợi để có được thông tin đầy đủ về nhu cầu,
vấn đề của các thành viên kênh và ngồi một cách thụ động để lấy thông tin. Quá
trình phản hồi thông tin từ các trung gian bán lẻ về doanh nghiệp cần được thực
hiện. Đây là nguồn thông tin được thu thập dựa trên phản hồi trực tiếp của khách
hàng, giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc cải tiến quy trình cung cấp sản
phẩm. Dòng thông tin trong kênh bán hàng phải được chú trọng hơn. Thông tin liên
lạc phải hai chiều, vì vậy tất cả các thành viên trong kênh nên trao đổi thông tin
thường xuyên để đảm bảo rằng thông tin được cung cấp vào đúng thời điểm và các
xung đột và vấn đề có thể được giải quyết. Các vấn đề nảy sinh trong quá trình mua
sắm sản phẩm cho người tiêu dùng. Hiện tại, công việc này được thực hiện khá tốt

56
tại công ty khi các phản hồi của khách hàng được ghi nhận liên quan đến quá trình
đặt hàng. Đồng thời, một đường dây nóng (hotline) được thiết lập để đảm bảo các
trung gian bán hàng và người tiêu dùng cuối cùng. Người dùng có thể đưa ra ý kiến
của họ về công ty. Ngoài ra, công ty cũng có thể thực hiện nhiều cuộc khảo sát
khách hàng không chỉ về sản phẩm mà còn về hoạt động của kênh bán hàng, chẳng
hạn như các chương trình dành cho các thành viên kênh, ...

Các kế hoạch khuyến khích thành viên kênh phải phù hợp và đảm bảo hiệu quả
tối đa. Công ty cần tiếp tục đầu tư triển khai các chương trình hỗ trợ bán hàng, trưng
bày nhưng cũng cần chọn lọc để không làm mất hình ảnh của công ty. Giám đốc
kinh doanh và quản lý khu vực cần đánh giá cụ thể hơn về việc trưng bày và tiêu thụ
để đưa ra quyết định hỗ trợ và thuyết phục khách hàng. Hỗ trợ đồng thời kết hợp
với việc kiểm tra trạng thái công cụ thường xuyên hơn để cải thiện hiệu quả hiển thị
và giảm lãng phí do khách hàng bán lẻ gây ra. Ngoài ra, công ty cần tiếp tục duy trì
và đa dạng hóa các chương trình khuyến mại, giảm giá hay hình thức quà tặng để
tăng doanh số. Đồng thời, cần tăng cường thuyết phục các điểm bán lẻ tham gia hội
nghị và hứa bán hàng tháng để đảm bảo ổn định đầu ra của công ty.

Phân khúc quán ăn, quán cafe hay gọi chung là nhánh kênh qua quầy được sự
báo sẽ tiếp tục phát triển và chiếm ưu thế trong tương lai. Vì vậy, công ty cần tăng
cường đầu tư vào việc khuyến khích các thành viên của nhánh kênh này. Ngoài các
chương trình khuyến mãi và quà tặng, công ty cũng có thể tổ chức các cuộc thi hoặc
hội thi người tiêu dùng, cho phép các thành viên đưa ra các ý tưởng hoạt động nhằm
thu hút khách hàng và tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về hình ảnh của
công ty. Bám sát lĩnh vực quán ăn để bắt kịp xu hướng tiêu dùng sẽ giúp nâng cao
hiệu quả của kênh phân phối.

Công ty cũng cần được quan tâm và chăm sóc nhiều hơn các thành viên kênh.
Công ty có thể thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ nhà phân phối, nâng cao tính
chuyên nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động phân phối và quản lý, thực hiện

57
các kế hoạch marketing trung gian phân phối. Công ty có thể hình thành đội ngũ
chuyên gia tư vấn để khuyến khích và hỗ trợ các nhà phân phối thực hiện các chiến
lược của riêng mình, đồng thời giải quyết các vấn đề nảy sinh, nhằm đảm bảo rằng
công ty thiết lập được mối quan hệ bền chặt với các thành viên trong mắt xích này
của kênh phân phối. Đối với các trung gian bán lẻ, thường xuyên thăm hỏi, khuyến
khích hợp tác, tổ chức gặp gỡ khách hàng, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các
thành viên kênh, thể hiện sự quan tâm và mong muốn hợp tác lâu dài.

58
 KẾT LUẬN
Ngày nay, với sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế đã đặt các doanh nghiệp
vào tình thế không thể chiến đấu một mình được mà cần có sự kết nối chặt chẽ để
tạo thành một mạng lưới cạnh tranh vững chắc. Vì thế mà buộc các nhà sản xuất
phải bỏ ra nhiều nỗ lực hơn để xây dựng hoàn thiện được một hệ thống kênh phân
phối tốt để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp hơn trong cuộc chiến giành
thị phần. Điều đó chứng tỏ với việc họ đã tạo được một mạng lưới nhằm đảm bảo
hàng hóa luôn có mặt trên thị trường mục tiêu vào đúng thời điểm, địa điểm và
đúng cách thức mà người tiêu dùng yêu cầu.
Công ty SPVB, với sự lãnh đạo của tập đoàn PepsiCo toàn cầu, cùng với kinh
nghiệm nhiều năm kinh doanh tại thị trường Việt Nam đã thiết lập được một hệ
thống mạng lưới phân phối khá vững chắc với sự đồng bộ từ khâu quản lý sản
phẩm, vận tải, lưu trữ, quản lý hệ thống nhà phân phối đến quy trình quản lý bán
hàng cũng như chính sách hỗ trợ kênh phân phối. Công ty SPVB đã rất thành công
trong công tác tổ chức và quản lý hoạt động kênh phân phối trong những năm qua
với minh chứng chính là kết quả tiêu thụ tăng trưởng với tốc độ cao liên tục trong
nhiều năm trên thị trường cả nước. Với hệ thống kênh phân phối vững chắc như thế,
công ty SPVB luôn đảm bảo mang đến sản phẩm chất lượng với cách thức thuận
tiện nhất cho người tiêu dùng cuối cùng, và đồng thời tạo ra những lợi ích thiết thực
cho tất cả các thành viên trung gian thuộc hệ thống kênh phân phối của công ty để
đảm bảo mối quan hệ phát triển dài lâu của kênh. Mặc dù hiện tại kênh phân phối
của công ty vẫn còn một số ít thiếu sót, nhưng với khả năng và kinh nghiệm quản lý
kênh nhiều năm, những hạn chế trên sẽ nhanh chóng được khắc phục và hoàn thiện
hơn nữa. Công ty SPVB cần tiếp tục phát huy những thế mạnh về kinh nghiệm quản
lý, mối quan hệ sẵn có với các đối tác trung gian thương mại, các chính sách về lựa
chọn, hỗ trợ, khuyến khích và đánh giá các thành viên kênh phân phối để tiếp tục
duy trì vị thế như ngày nay, đảm bảo sự thành công hơn nữa trong tương lai. Kênh
phân phối vững chắc sẽ là nền tảng giúp công ty thực hiện thành công các chiến

59
lược còn lại giúp đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị phần lớn trong lĩnh vực sản xuất
nước giải khát không cồn của Việt Nam.

60
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Khoa Marketing (2021), Trường Đại học Tài chính – Marketing, Giáo trình
môn Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

[2]. Admin (2020), “Thông tin cơ bản về công ty PepsiCo Việt Nam”

http://tindoanhnghiep.net/chi-tiet-tin/thong-tin-co-ban-ve-cong-ty-pepsico-viet-
nam-416/

[3]. Dangcongsan (2011), “Thương mại điện tử trong phát triển các kênh phân phối
hàng hóa ở Việt Nam”

https://dangcongsan.vn/kinh-te/thuong-mai-dien-tu-trong-phat-trien-cac-kenh-
phan-phoi-hang-hoa-o-viet-nam-72268.html

[4]. Mỹ Phương (2021), “Đổi mới phương thức phân phối, bán lẻ hàng hóa tiêu
dùng thiết yếu”

https://baotintuc.vn/kinh-te/doi-moi-phuong-thuc-phan-phoi-ban-le-hang-hoa-
tieu-dung-thiet-yeu-20210907142545741.htm

[5]. Phan Law Vietnam (2019), “Cuộc chiến thương hiệu đồ uống tại Việt Nam”.

https://phan.vn/cuoc-chien-thuong-hieu-do-uong-tai-viet-nam.html

[6]. Lê Nguyên Phương (2020), “Các ông trùm nước giải khát thu tiền tỷ ở Việt
Nam”

https://venusa.us/news/2020-10-02/cac-ong-trum-nuoc-giai-khat-thu-tien-ty-o-
viet-nam/

[7]. Website Suntory PepsiCo Việt Nam

https://www.suntorypepsico.vn/

[8]. Website PepsiCo

61
 https://www.pepsico.com/

[9]. T.D.V (2020), “BlackPink trở thành đại diện phát ngôn mới của Pepsi”

https://tuoitre.vn/blackpink-tro-thanh-dai-dien-phat-ngon-moi-cua-pepsi-
20200921154403513.htm?
fbclid=IwAR2oMPmWK0l9CguCOYLEvTy4QTC5TSIKTJCWNyoOo7CuHT
Y9xNv_X9lP2-s

[10]. Một thế giới (2017), “PepsiCo Việt Nam cần thu hồi một số sản phẩm gia
công của Kirin”

https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/pepsico-viet-nam-can-thu-hoi-
mot-so-san-pham-gia-cong-cua-kirin-351805.html

[11]. Ieit (2019), “Triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng – Bài học từ Pepsi”.

https://ieit.vn/trien-khai-chien-dich-xuc-tien-ban-hang-bai-hoc-tu-pepsi/

[12]. FPT (n.d), “Giải pháp DMS–Lite của FPT giúp Pepsi tăng hiệu quả kinh
doanh”.

https://www.fpt.com.vn/vi/tin-tuc/cau-chuyen-du-an/giai-phap-dms-lite-cua-
fpt-giup-pepsi-tang-hieu-qua-kinh-doanh

[13]. Quy tắc ứng xử dành cho nhà cung cấp của SPVB (2018).

[14]. Đỗ Dung (n.d), “Chính sách phân phối của công ty PepsiCo”.

https://123docz.net//document/3553138-chinh-sach-phan-phoi-cua-cong-ty-
pepsico.htm

62