MỤC LỤC

NHÓM CÂU HỎI I............................................................................................. 3

Câu 1: Trình bày các khái niệm truyền thông Mar, truyền thông mar tích hợp (IMC) và
quản lý IMC; vận dụng và lấy VD of 1 DN?............................................................. 3
Câu 2: Trình bày vai trò và bản chất của truyền thông Mar, vận dụng và lấy VD1DN?
Phân biệt truyền thông mar truyền thống và truyền thông mar tích hợp?...............6
Câu 3: Nêu và trình bày khái niệm, ưu thế và hạn chế của các công cụ chính sử dụng
trong IMC, vận dụng và lấy VD 1 DN?....................................................... 8
Câu 4: Nêu và trình bày các bước trong quy trình lập kế hoạch truyền thông Mar? Các
yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông Mar? Quy trình chung xây dựng XTHH là
gì? Lấy VD?........................................................................................... 14
Câu 5: Nêu và trình bày các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình truyền thông
Mar tổng quát, vận dụng và lấy VD 1 DN? ..............................................22
Câu 6: Nêu và giải thích các mô hình đáp ứng cơ bản, mô hình truyền thông dựa vào
mức độ quan tâm; mô hình đáp ứng nhận thức; Lấy VD?........................... 24
Câu 6*: Phân tích nội dung các hình thức của một thông điệp truyền thông? Lấy ví dụ
minh họa về một doanh nghiệp mà anh (chị) biết và vận dụng một trong các hình thức
thể hiện thông điệp truyền thông trên trong chương trình truyền thông marketing của
một doanh nghiệp kinh doanh mà anh (chị) biết?..................................................27
Câu 7: Nêu và trình bày đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông? Quy trình
thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông. Lấy VD? ...........................30
Câu 8: Trình bày khái niệm và vai trò mục tiêu truyền thông Mar (mục tiêu định lượng,
mục tiêu định tính); Ví dụ minh họa về mqh giữa mục tiêu định tính và mục tiêu định
lượng trong truyền thông mkt tại 1 dn cụ thể? Phân biệt mục tiêu Mar và mục tiêu truyền
thông Mar. Lấy VD? .....................................................................................33
Câu 9: Nêu và trình bày các tiêu chí đánh giá mục tiêu truyền thông Mar. Lấy
VD? .....................................................................................................................35
Câu 10: Trình bày các khái niệm chiến lược sáng tạo, chiến thuật sáng tạo, phát triển
chiến lược sáng tạo, phương thức thu hút sáng tạo. Lấy VD?.................... 37
Câu 11: Trình bày các tiêu chí đánh giá 1 chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh, các yếu tố
quyết định sáng tạo; Lấy VD?.................................................................. 39
Câu 12: Trình bày khái niệm quảng cáo, xúc tiến bán. Lấy VD?....................... 39
Câu 13: Trình bày các yếu tố quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo. Lấy
VD? ..............................................................................................................41
Câu 14: Trình bày các mục tiêu xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng và định hướng
thương mại. Lấy VD? ......................................................................43
Câu 15: Trình bày các nhân tố ảnh hướng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán. Lấy
VD? ..............................................................................................................45
Câu 16: Trình bày các khái niệm PR, tuyên truyền/quảng bá, tổ chức sự kiện, tham gia
hội chợ, marketing trực tiếp. Lấy VD? ................................................ 45
Câu 17: Nêu và trình bày các quyết định/bước trong quá trình phát triển và thực hiện
các hoạt động PR? Quy trình tiến hành marketing trực tiếp? Lấy VD? ..... 47
 Câu 18: Trình bày khái niệm, bản chất, vai trò và lợi thế và bất lợi của bán hàng cá
nhân. Lấy VD?................................................................................................ 49
Câu 19: Trình bày sự phối hợp giữa bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông
marketing khác. Lấy VD? .........................................................................51
Câu 20: Trình bày các nguyên tắc phối hợp các công cụ xúc tiến. Lấy VD?..... 53

NHÓM CÂU HỎI II ......................................................................................... 54

Câu 1: Phân tích các loại điểm tiếp xúc trong IMC; Các dạng tích hợp trong truyền
thông marketing và liên hệ thực tế 1 DN? ............................................... 54
Câu 2: Phân tích nội dung và hình thức của thông điệp truyền thông và liên hệ thực tế 1
doanh nghiệp? ...................................................................................... 56
CÂU 2.2: Phân tích bước lựa chọn nguồn thông điệp trong quy trình chung xây
dựng chương trình truyền thông/xúc tiến? (đặc điểm nguồn phát và quá trình xử lý
của người nhận tin; nội dung và hình thức thông điệp truyền thông, ưu nhược điểm
của 3 loại hình thức). Lấy ví dụ …………………………………………57
Câu 3: Phân tích nội dung các tiêu chí đánh giá trong bước thực hiện kế hoạch phương
tiện truyền thông. Liên hệ 1 DN? .......................................................... 61
Câu 4: Phân tích nội dung các phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông marketing
và liên hệ 1 DN? ................................................................................ 63
Câu 5: Phân tích nội dung các dạng thức phát triển ý tưởng cho thông điệp chính và liên
hệ 1 DN?.................................................................................................. 65
Câu 6: Phân tích nội dung phương thức thu hút trong thực hiện chiến lược sáng tạo và
liên hệ 1 DN?............................................................................................ 67
Câu 7: Phân tích nội dung các quyết định/bước trong quy trình quản trị hoạt động quảng
cáo và liên hệ 1 DN? .......................................................................69
Câu 8: Phân tích nội dung các bước trong quy trình xây dựng chương trình xúc tiến bán
và liên hệ 1 DN? ....................................................................................72
Câu 9: Phân tích nội dung các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán định hướng người tiêu
dùng và liên hệ 1 DN? .......................................................................73
Câu 10: Phân tích nội dung các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán định hướng thương mại
và liên hệ 1 DN? ..............................................................................75
Câu 11: Phân tích nội dung các loại hình PR và liên hệ 1 DN? ......................... 77
Câu 12: Phân tích nội dung các loại hình marketing trực tiếp và liên hệ 1 DN?....... 79
Câu 13: Phân tích các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân và liên hệ 1
DN? .....................................................................................................................81
Câu 14: Phân tích nội dung các nhân tố chi phối đến sự phối hợp các công cụ trong chương trình
IMC và liên hệ 1 DN? (C14 - N2)................................................................84
=> Câu ra thi: Phân tích nội dung nhân tố “Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm” đến sự
phối hợp của các công cụ trong chương trình truyền thông marketing tích hợp.
CÂU 17: Lập kế hoạch chung cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp (trình bày vắn tắt theo slide và bài
giảng)................................................................................................................88
Câu 18: Đánh giá hoạt động xúc tiến bán như nào?.........................................89
câu 19: Khái niệm, mục đích tổ chức sự kiện. Làm thế nào để tổ chức sự kiện hiệu có
hiệu quả……………………………………………………………………….89
câu 21: Khái niệm, cá hoạt động chính của tham gia hội chợ, triển lãm. Lấy ví dụ
thực tế 1 DN. ……………………………………………………………………….90
câu 22: Trình bày khái niệm/bản chất marketing trực tiếp , Lấy ví dụ?............91
câu 23: Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu KH ………………………………………..91

NHÓM CÂU HỎI I

Câu 1: Trình bày các khái niệm truyền thông Mar, truyền thông mar tích hợp
(IMC) và quản lý IMC; vận dụng và lấy VD of 1 DN?
a) Truyền thông Mar là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông
báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các
sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà họ bán (theo Kotler & Keller).
b) IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch,
phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính
thuyết phục, khả năng đo lường và được phân phối tác động tới khách hàng, người tiêu
dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng
thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
c) Quản lý IMC:
Quản lý truyền thông marketing tích hợp là quá trình tổ chức và điều phối các hoạt động
truyền thông để tạo ra sự tương tác hài hòa và liên kết giữa các phương tiện truyền thông
và kênh tiếp thị khác nhau. Đây là một phương pháp hiệu quả để tạo ra sự nhất quán và
tăng cường hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. Dưới đây là một số cách để quản lý truyền
thông marketing tích hợp:
 1. Xác định mục tiêu và đối tượng: Đầu tiên, xác định mục tiêu của chiến dịch truyền
thông và nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp bạn lựa chọn các kênh
truyền thông phù hợp và tạo nội dung phù hợp.
2. Xây dựng thông điệp nhất quán: Tạo ra một thông điệp chung và nhất quán để
truyền tải cho khách hàng qua các kênh truyền thông khác nhau. Đảm bảo rằng
thông điệp này phù hợp với mục tiêu và giá trị của thương hiệu.
3. Tích hợp các kênh truyền thông: Kết hợp và tương tác giữa các kênh truyền thông
khác nhau như truyền hình, radio, báo chí, truyền thông xã hội, email marketing,
quảng cáo trực tuyến, và sự kiện trực tiếp. Điều này giúp tạo ra một trải nghiệm
liên tục và nhất quán cho khách hàng.
4. Đồng bộ hóa lịch trình: Đặt lịch trình cho các hoạt động truyền thông và đảm bảo
rằng chúng được phối hợp một cách hợp lý và không xung đột với nhau. Điều này
giúp tăng cường sự nhận biết và nhớ về thương hiệu.
5. Theo dõi và đánh giá hiệu quả: Sử dụng các công cụ và phương pháp đo lường để
theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông. Điều này giúp bạn
hiểu rõ hơn về những gì hoạt động tốt và điều chỉnh chiến dịch của mình theo
hướng tốt nhất.
6. Tạo sự tương tác và đáp ứng: Tạo ra cơ hội cho khách hàng tham gia và tương tác
với các hoạt động truyền thông của bạn. Đáp ứng các câu hỏi, phản hồi và phản
hồi từ khách hàng là rất quan trọng để tạo lòng tin và tương tác tích cực.
7. Đặt trọng tâm vào trải nghiệm khách hàng: Hãy đảm bảo rằng trải nghiệm khách
hàng thông qua các kênh truyền thông của bạn là nhất quán, tương tác và đáng tin
cậy. Điều này đảm bảo rằng khách hàng có một trải nghiệm tích cực với thương
hiệu của bạn.
8. Tự động hóa và tích hợp: Sử dụng công nghệ và công cụ tự động hóa để quản lý
và tích hợp các hoạt động truyền thông. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và tăng
cường hiệu quả.
9. Liên tục cập nhật và cải thiện: Theo dõi xu hướng mới và các cách tiếp cận tiếp thị
mới để cải thiện chiến dịch truyền thông của bạn. Hãy luôn cập nhật và điều chỉnh
chiến lược của mình để đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi trong ngành và sự
thay đổi của khách hàng.
Bằng cách áp dụng các nguyên tắc trên, bạn có thể quản lý truyền thông marketing tích
hợp một cách hiệu quả và tạo ra sự nhất quán và tương tác tích cực giữa các kênh truyền
thông và chiến dịch tiếp thị của bạn.

d) Ví dụ
Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai một chương trình truyền thông tích hợp
với ngân sách tương đối cao. Bắt đầu từ tháng 1/2015, công ty phát hành một bài báo
“Sức khỏe răng miệng và kẹo cao su không đường” với chi phí 40 tỷ đồng liên tục trong
vòng 18 tháng. Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răng miệng và tập
trung trước hết vào các nha sĩ, để sau đó các chuyên gia y tế này sẽ trực tiếp giới thiệu
các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khám chữa răng tại
phòng khám của họ. Bên cạnh đó, công ty Unilever Việt Nam còn sử dụng hàng loạt
 công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí “Sức khỏe cộng
đồng”, mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễn phí cho khách
hàng trên toàn quốc và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tục quảng cáo trên
báo “Sức khỏe và đời sống” kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàng mẫu và kèm thêm
một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng. Thêm vào đó, công ty hướng đến các
khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ
em có khả năng bảo vệ răng của trẻ. Kết quả trong vòng một năm của chiến dịch IMC
rất đáng khích lệ : 73% nha sĩ Việt Nam đã thường xuyên khuyến khích khách hàng
dùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây. Kết quả là, doanh thu bán ra
trong vòng 1 năm 2015 đã vượt dự kiến 22%.

Mô hình IMC ngày càng quan trọng vì:

-Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau có giá trị hơn
là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ
-Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đối với sự thay
đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD (nhân khẩu học, lối sống, cách sử dụng phương
tiện truyền thông) về kỹ thuật và phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền
thông mới TV cab, internet..)
-Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv của các DN
như:
 Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình thức khác,
DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả
 Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến phương
tiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn
 Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ mà
các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻ nhỏ địa
phương. Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các khoản giảm giá, khuyến
mại từ NSX
 Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH. Nhiều công ty
xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp mkt trực tiếp như
telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp
 Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các công ty QC
 Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua các phương
tiện truyền thông. Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC trong nhà như tivi,
radio...làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại lý QC giảm đi và hoa
hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn
 Sự phát triển nhanh chóng của internet
 Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác nhau để XD
hình ảnh cho TH
Vd: Dell tiếp cận khách hàng bằng cách quảng cáo bên các tòa nhà

Câu 2: Trình bày vai trò và bản chất của truyền thông Mar, vận dụng và lấy VD 1
DN? Phân biệt truyền thông mar truyền thống và truyền thông mar tích hợp?
Vai trò:
- Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử với bất kỳ DN nào để thực hiện chiến lược và chương
trình marketing.
- Phối hợp với các công cụ khác trong Mar mix để đạt tới mục tiêu Mar
- Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng
- Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự kiện, thương
hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác.
- Đóng góp vào giá trị thương hiệu
Bản chất:
- Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ
- Phương tiện - DN thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với NTD
- Bao gồm các thông điệp Dn được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và
quyết định mua và nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH
- Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán kiểu dáng, giá bán sản phẩm, hình dạng
và màu sắc của bao bì và các cửa hàng bày bán nó.
VDMH
Vai trò và bản chất của truyền thông marketing trong doanh nghiệp Dove, một thương
hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, có thể được mô tả như sau:
- Vai trò của truyền thông marketing trong Dove:
1. Xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu: Truyền thông marketing giúp xây dựng
và củng cố hình ảnh và giá trị thương hiệu của Dove. Thương hiệu Dove được
định vị là một thương hiệu chăm sóc cá nhân tôn trọng và khuyến khích sự tự tin
và chấp nhận bản thân. Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc
truyền đạt thông điệp này đến khách hàng và tạo niềm tin và lòng trung thành đối
với thương hiệu.
2. Tạo dựng nhận thức và hiểu biết về sản phẩm: Truyền thông marketing giúp Dove
thông qua việc quảng bá và quảng cáo sản phẩm của họ. Các chiến dịch truyền
thông được thiết kế để tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng, tăng cường nhận
thức về sản phẩm của Dove và truyền đạt giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại.
3. Tạo tương tác và kết nối với khách hàng: Truyền thông marketing cung cấp cơ hội
cho Dove để tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các kênh truyền thông,
như mạng xã hội, email marketing và các sự kiện thương hiệu. Điều này giúp tạo
dựng mối quan hệ và gắn kết với khách hàng, khuyến khích phản hồi và tạo ra sự
tương tác tích cực.
- Bản chất của truyền thông marketing trong Dove:
1. Tính nhân văn và tự nhiên: Dove tập trung vào việc tạo ra các chiến dịch truyền
thông mang tính nhân văn và tự nhiên. Họ tạo ra nội dung và quảng cáo phản ánh
đa dạng và khuyến khích chấp nhận bản thân. Truyền thông marketing của Dove
tạo nên một không gian an lành và khuyến khích sự tự tin và sự yêu thương bản
thân.
2. Tính sáng tạo và gây tiếng vang: Dove thường sử dụng các phương pháp sáng tạo
và nghệ thuật trong chiến dịch truyền thông của mình. Họ sử dụng video, hình ảnh
 và câu chuyện để truyền tải thông điệp của mình một cách sáng tạo và gây tiếng
vang trong cộng đồng.
3. Tính tương tác và tham gia: Truyền thông marketing của Dove không chỉ là việc
truyền tải thông điệp mà còn đặt trọng tâm vào tương tác và tham gia của khách
hàng. Dove khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện cá nhân và tương tác với
thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông xã hội và các hoạt động tham
gia cộng đồng.

Phân biệt truyền thông mar truyền thống và truyền thông mar tích hợp:
Truyền thông marketing truyền thống và truyền thông marketing tích hợp có những khác
biệt cơ bản sau đây:
 Phạm vi và phương tiện truyền thông: Truyền thông marketing truyền thống tập
trung chủ yếu vào các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng cáo trên
truyền hình, radio, báo chí, và quảng cáo ngoài trời. Trong khi đó, truyền thông
marketing tích hợp bao gồm cả các kênh truyền thông truyền thống và các kênh
truyền thông kỹ thuật số như truyền thông xã hội, email marketing, trang web,
blog và ứng dụng di động.
 Tính nhất quán: Truyền thông marketing truyền thống thường có sự tách biệt giữa
các kênh truyền thông, điều này có thể dẫn đến sự không nhất quán trong thông
điệp và trải nghiệm khách hàng. Truyền thông marketing tích hợp nhấn mạnh việc
kết hợp và liên kết các kênh truyền thông khác nhau để tạo ra một trải nghiệm nhất
quán và liên tục cho khách hàng.
 Tương tác và đáp ứng: Truyền thông marketing truyền thống thường là một chiều,
trong đó thông điệp được truyền tải mà không có sự tương tác hoặc đáp ứng từ
khách hàng. Truyền thông marketing tích hợp tạo cơ hội cho sự tương tác và đáp
ứng từ khách hàng thông qua các kênh truyền thông tương tác như truyền thông xã
hội và email marketing.
 Quản lý và tích hợp: Truyền thông marketing truyền thống thường được quản lý
riêng lẻ từng kênh truyền thông, với các chiến dịch và ngân sách riêng biệt cho
từng kênh. Truyền thông marketing tích hợp đòi hỏi quản lý và tích hợp các kênh
truyền thông lại với nhau để tạo ra một trải nghiệm liên tục và nhất quán.
 Đo lường hiệu quả: Truyền thông marketing truyền thống thường khó đo lường
hiệu quả do sự tách biệt giữa các kênh truyền thông và khó khăn trong việc theo
dõi hiệu quả của từng kênh. Truyền thông marketing tích hợp cho phép việc đo
lường hiệu quả tổng thể và theo dõi sự tương tác và đáp ứng từ khách hàng qua
các công cụ phân tích và theo dõi.

Tóm lại, truyền thông marketing truyền thống tập trung vào các phương tiện truyền thông
truyền thống và thường thiếu tính nhất quán và tương tác. Trong khi đó, truyền thông
marketing tích hợp tận dụng cả các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số,
nhấn mạnh tính nhất quán, tương tác và đáp ứng từ khách hàng.
Câu 3: Nêu và trình bày khái niệm, ưu thế và hạn chế của các công cụ chính sử
dụng trong IMC, vận dụng và lấy VD 1 DN?
1. Các công cụ chính sử dụng trong IMC: QC, Mar trực tiếp, Mar tương tác/Internet,
Xúc tiến bán, Quảng bá/tuyên truyền, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân.
1. Quảng cáo
- Kn: là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, sp/dv do một
nhà tài trợ xác định chi trả.
- Ưu:
 Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng cùng một lúc
 Rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu
 Tính năng động và sự phong phú của phương tiện lựa chọn cao.
 Nhà QC kiểm soát được thông điệp
 Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông
 Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và sự cuốn biểu tượng
 Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với NTD
- Nhược:
 Chi phí cao, quảng cáo cho nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng
trọng điểm gây lãng phí
 Thời gian quảng cáo xuất hiện ngắn khiến khách hàng thường lãng quên nhanh
chóng.
 Để lại nhiều sự nghi ngờ cho NTD về tính phóng đại của QC
 Lộn xộn/hỗn loạn
 Khó xác định mức độ hiệu quả
- Các loại hình QC phổ biến:
 Đối với NTD: QC quốc gia, QC chuyên gia, QC nhu cầu cơ bản và lựa chọn
 Đối với tổ chức: QC B2B (QC DN này cho DN khác); QC chuyên gia (giới thiệu
sp cho DN); QC thương mại (QC cho các DN bán buôn và bán lẻ)

2. Mar trực tiếp

- K/n: Những mối liên hệ trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có
thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH. Gồm: bán
hàng qua internet, bán hàng trực tiếp, tele mkt, catalogs, gửi thư trực tiếp...
- Ưu:
 Mar trực tiếp đo lường được hiệu quả, cho phép đo lường chính xác kết quả của
các hành động thực hiện, giúp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động Mar khác.
 Có tính tương tác cao: Khi sd Mar trực tiếp, mọi nỗ lực của DN cho Mar đều được
tập trung hướng đến đối tượng KH có nhu cầu và có khả năng mua sp. Do đó, hiệu
suất sẽ cao cùng chi phí thấp => Duy trì mqh lâu dài
 Sử dụng hiệu quả nguồn lực.
 Kêu gọi hành động của KH: Mar trực tiếp tìm kiếm các đơn đặt hàng nhanh nhất,
đồng thời tìm cách thay đổi thái độ và lòng trung thành của KH.
 Tính linh hoạt cao: Sd hàng loạt các công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công cao.
  Đảm bảo bí mật: Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa KH và DN khiến
mar trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến lược của với các đối thủ cạnh
tranh.
 CÓ tính tức thời và tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể
 Dễ đo lường hiệu quả hơn
- Nhược:
 Đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, điều kiện vật chất; đòi hỏi
phải có nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng
yêu cầu. Một vấn đề nữa là không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp
cũng được khách hàng đón nhận. Trong trường hợp thị trường bao gồm hầu hết
khách hàng với hành vi mua hàng hàng ngày, mua tại chợ và chỉ tin tưởng vào
kinh nghiệm của bản thân sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, thì marketing trực tiếp
cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạn đầu mà cần có một thời gian
để khách hàng thích nghi, làm quen. Đồng thời, mar trực tiếp không thể thiếu sự
hỗ trợ của các công cụ mar khác.
 Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỉ lệ phản hồi thấp
 Hỗn loạn/lộn xộn: quá nhiều thông điệp
 Vấn đề về hình ảnh (đặc biệt là tele mkt)

3. Mkt tương tác/Internet

- K/n: Một hình thức của truyền thông Mar qua các phương tiện truyền thông tương tác
cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nội
dung của thông điệp trong thời gian thực.
- Ưu:
 Tầm rộng lớn của Internet có thể cho phép DN tiếp cận người dân nhiều hơn, đáng
kể hơn so với việc truyền thông theo cách truyền thống ở một phần nhỏ của chi
phí. Mar tương tác/Internet là điều lý tưởng cho các doanh nghiệp với một thị
trường mục tiêu và khả năng phân phối quy mô lớn. Mar tương tác/Internet cũng
có thể được nhắm tới mục tiêu cao hơn so với một số phương tiện truyền thông
truyền thống, đảm bảo rằng các thông điệp của bạn được nhìn thấy các đối tượng
có liên quan nhất.
 Có thể sử dụng cho nhiều chức năng IMC
 Thông điệp có thể thay đổi phù hợp với khán giả
 Tính tương tác của internet dẫn đến sự tham gia của nhiều người mua
 Có thể cung cấp lượng lớn thông tin đến người tiêu dùng
- Nhược:
 Một trong những bất lợi của Mar tương tác/Internet là tài liệu tiếp thị của bạn tự
động có sẵn cho bất cứ ai trong thế giới để sao chép, bất kể hậu quả pháp lý ra sao.
Thiết kế logo, hình ảnh thương hiệu có thể được sao chép và sử dụng cho mục
đích thương mại, thậm chí để vu khống hoặc giả công ty của bạn. Đây không phải
là trường hợp đối với quảng cáo trên truyền hình và trên tạp chí. Một nhược điểm
nữa, đó chính thực tế việc những quảng cáo vàng trên Internet đã bắt đầu bị giới
thiệu một cách lộn xộn trên các trang web. Người sử dụng web ngập trong các
 banner quảng cáo và thư rác đến nỗi mà họ đã bắt đầu bỏ qua quảng cáo trên
Internet cũng giống như nhiều quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền
thống.
 Internet chưa hẳn là một phương tiện đại chúng do nhiều người chưa được tiếp cận
 Sự chú ý cho QC internet thấp
 Hỗn loạn và lộn xộn
 Khó đo lường được độc giả trên internet
=> Internet được coi là một công cụ tốt của IMC, nó giống như một phương tiện để thông
báo giao dịch và thuyết phục NTD như thu thập thông tin KH, cung cấp dịch vụ hỗ trợ
KH. Công cụ bán hàng trực tiếp còn giúp xây dựng, duy trì mph khách hàng và thực hiện
xúc tiến bán.

4. Xúc tiến bán

- K/n: Hoạt động mar cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán,
nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức.
- Có hai hình thức:
 Xúc tiến bán hương tới người tiêu dùng: cuộc thi, coupons, hàng mẫu, hoàn tiền,
tặng phẩm, rút thăm trúng thưởng, tài liệu tại điểm bán
 Xúc tiến bán hướng đến thương mại: tài trợ xúc tiến, tài trợ trưng bày, trợ giá, thi
tài buôn bán
- Ưu:
 Khuyến khích về mặt vật chất, thay đổi hành vi mua của khách hàng, có tác dụng
tức thời.
 Thu hút được KH mới
 Chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ
 Duy trì doanh số trong mua hàng, gia tăng sức bán cá nhân
- Nhược điểm:
 Chi phí cao, hiệu quả ngắn hạn, rủi ro về uy tín, dễ dàng sao chép.
 Chi phí và nhân lực rất lớn
- Mục đích của xúc tiến bán: giới thiệu sp mới, gia tăng lượng mua KH hiện tại, thu hút
KH mới, chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ, duy trì doanh số trong mua hàng,
tăng lượng hàng nhập của các đại lý, liên kết BHCNhân và Qc, gia tăng sức bán cá nhân

5. Quảng bá/Tuyên truyền

- K/n: Truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, sp, dv or ý tưởng không
trực tiếp liên quan đến or thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể.
- Ưu điểm:
 Mang tính khách quan hơn nên uy tín hơn quảng cáo, dễ đi vào lòng người;
 Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn;
 Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn QC và khuyến mại.
- Nhược điểm của tuyên truyền là công ty khó kiểm soát nên thông điệp có thể mang ý
nghĩa tiêu cực
6. Quan hệ công chúng
- K/n: Là 1 chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của
các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và
chấp nhận của công chúng. Gồm: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, công tác xã
hội, vận động hành lang, quan hệ đầu tư
- Ưu điểm:
 Độ tin cậy cao, chi phí linh hoạt , tạo dựng được uy tín cho thương hiệu và doanh
nghiệp.
 Sức ảnh hưởng lớn đối với khách hàng, người tiêu dùng
 Mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng
 Có những ảnh hưởng tích cực đối với xã hội
 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí quá lớn
- Nhược điểm: Tính định hướng thấp, khả năng kiểm soát bị giới hạn, yêu cầu cao về tính
hợp tác của giới truyền thông.

7. Bán hàng cá nhân

- K/n: Những tương tác trực tiếp với 1 or 1 nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích
giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
- Ưu:
 Hoạt động truyền thông mang tính uyển chuyển và linh hoạt cao
 Thông tin phản hồi chính xác, tức thời
 Nỗ lực chào hàng có thể tập trung vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên
biệt
 Có thể dễ dàng thay đổi cho phù hợp với người tiêu dùng với tình huống khác
nhau
- Nhược:
 Chi phí cho một lần bán cao
 Nhiều vấn đề xảy ra trong việc tiếp cận khách hàng
Khó duy trì thông điệp nhất quán đến tất cả
2. Ví dụ (Bổ sung ở Câu 2)
- Mar tương tác/Internet: Với mạng Internet ngày các phát triển cũng là nơi để
Dove áp dụng, triển khai truyền thông mar thông qua website của Unilever, các mạng
xã hội khác như Zingme và Facebook,… “Vườn Ngàn Hoa Bên Hồ Cùng Dove” –
DOVE
Chiến dịch đứng vị trí thứ 1 với lượng thảo luận khổng lồ đến từ trang Facebook
fanpage của nhãn hàng và những người người nổi tiếng góp mặt trong sự kiện kêu gọi
mọi người cùng tích cực bàn luận về chương trình. Trang trí đẹp mắt, Quà tặng tinh tế,
Trải nghiệm các dịch vụ cao cấp là những yếu tố tác động đến phản hồi tích cực từ phía
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các bình luận thể hiện sự thích thú và mong muốn được
tham gia sự kiện đã giúp chiến dịch nhận được chỉ số cảm xúc cao.
- Quảng bá/tuyên truyền: Chiến dịch Dove "Vẻ đẹp thực sự": Sự cộng hưởng của
những tiếng nói thứ ba. Campaign for real beauty (Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thật sự)
của nhãn hàng Dove do Ogilvy tư vấn là một chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy
 nghĩ của người phụ nữ về vẻ riêng của mình. Nhưng khi đưa về VN, Ogilvy & Mather
và Ogilvy PR đã “nhúng” vào một trường xúc cảm đầy nhân văn. Hãy nghĩ về vẻ đẹp
của những người mẹ, người chị, hay người yêu, người mẹ anh hùng trong những tháng
ngày đổ máu của Việt Nam. chiến dịch Dove – Vẻ đẹp thực sự tại Việt Nam, 103.000
tấm ảnh được thu hút về đã trở thành vật liệu sống động cho cuốn album hình con chim
bồ câu khổng lồ đặt tại nhà Văn hóa Thanh niên TPHCM trong vòng một tuần. Dove tin
rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chính mình, chăm
sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo cho mình một vẻ đẹp riêng biệt. Sau
chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý
tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.

Câu 4: Nêu và trình bày các bước trong quy trình lập kế hoạch truyền thông Mar?
Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông Mar? Quy trình chung xây dựng
XTHH là gì?Lấy VD?
Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing thường bao gồm các bước sau:
Bước 1: Đánh giá các kế hoạch Marketing: Trong bước này ta sẽ đi tiến hành các công
việc như sau:
 Phân tích tình thế chi tiết
 Đặt ra các mục tiêu marketing cụ marketing cụ thể
 Các chương trình và chiến lược marketing
 Chương trình thực hiện chiến lược
 Giám sát và đánh giá hiệu quả
Bước 2: Phân tích tình thế chương trình IMC: có các nhân tố bên trong và các nhân tố
bên ngoài đến hoạt động marketing
 Nhân tố bên trong
 Đánh giá tổ chức Marcom và khả năng của DN
 Đánh giá các chương trình truyền thông trước đó của Dn và kết quả
 Đánh giá DN/ hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của nó tới truyền thông Đánh
giá điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm SP/ dịch vụ.
 Nhân tố bên ngoài
 Môi trường: gồm các nhân tố của môi trường công nghệ, môi trường chính trị -
pháp luật, văn hóa- xã hội và kinh tế
 Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.
 Khách hàng: doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi: Ai mua sản phẩm, dịch
vụ; quyết định mua được thực hiện như thế nào; thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan
trọng đối với khách hàng; nhận thức và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ là gì?
Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông và mục tiêu bao gồm
 Phân tích quá trình phản ứng của khách hàng trong các đối tượng nhận tin mục
tiêu
 Phân tích kết hợp các yếu tố thông điệp và kênh để truyền thông với đối tượng
mục tiêu
 Thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông
Bước 4: Xác định ngân sách
 Xác định chi bao nhiêu cho hoạt động Marcom
 Phân bổ ngân sách cho các thành phần ra sao ?
Bước 5: Phát triển chương trình IMC
 Xác định mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ
 Phát triển thông điệp
 Tên/ chủ đề Chiến lược sáng tạo
 Xác định sức lôi cuốn cơ bản
 Xác định thông điệp chính
 Chiến lược truyền thông
 Kênh truyền thông
 Dạng phương tiện truyền thông
 Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể
Bước 6: Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
 Chiến lược IMC
 Tạo các thông điệp sáng tạo
 Mua thời gian và không gian trên cá PTTT
 Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
 Thiết kế và phân phối tài liệu XTB
 Thiết kế và thực hiện các chương trình PR và quảng bá
 Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing tương tác/ internet
Bước 7: Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
 Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình truyền thông
 Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chương trình IMC
Bước 8: Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
 Các yếu tố chi phí hoạt động truyền thông marketing
 Xác định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông marketing
 Phân bổ chi phí cho từng khâu từng bộ phận và từng hoạt động như thế nào
 Việc xác định đúng đắn và cân đối các khoản chi phí một cách hợp lý sẽ tối đa hóa
hiệu quả truyền thông

Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông Mar
- Các yếu tố thuộc về DN: Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp chi phối đến hoạt động
truyền thông marketing là các yếu tố mà doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và ảnh
hưởng đến quyết định và chiến lược truyền thông marketing. Một số yếu tố điển hình
như:
 Mục tiêu và chiến lược tiếp thị của DN, định hình mục tiêu và chiến lược tiếp thị
của mình, từ đó xác định các mục tiêu truyền thông marketing và định hình chiến
lược truyền thông để đạt được mục tiêu này.
 Ngân sách: Doanh nghiệp quyết định nguồn lực tài chính mà họ sẵn sàng đầu tư
vào hoạt động truyền thông marketing. Ngân sách sẽ ảnh hưởng đến phạm vi và
quy mô của chiến dịch truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông và mức độ quảng
bá.
  Tài sản và nguồn lực: Doanh nghiệp sở hữu các tài sản và nguồn lực cần thiết cho
hoạt động truyền thông marketing, bao gồm nhân lực, công nghệ, cơ sở hạ tầng,
dữ liệu khách hàng và thương hiệu. Các tài sản và nguồn lực này có thể ảnh hưởng
đến sự sáng tạo, phạm vi và hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
 Thương hiệu và giá trị cốt lõi: Doanh nghiệp xây dựng và quản lý thương hiệu của
mình, bao gồm giá trị cốt lõi, hình ảnh và danh tiếng. Thương hiệu và giá trị cốt
lõi này là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược truyền thông
marketing và giao tiếp với khách hàng.
 Quan hệ khách hàng: Doanh nghiệp tạo và quản lý quan hệ với khách hàng thông
qua các hoạt động marketing. Quan hệ khách hàng có thể ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh truyền thông, thông điệp và cách tiếp cận khách hàng trong chiến dịch
truyền thông.
 Dữ liệu và phân tích: Doanh nghiệp sử dụng dữ liệu và công cụ phân tích để đánh
giá và đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing. Dữ liệu và phân
tích giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, phản hồi từ thị trường và hiệu
quả của các chiến lược truyền thông, từ đó điều chỉnh và cải thiện chiến dịch.
- Khách hàng mục tiêu: là nhóm người mà doanh nghiệp hướng đến và muốn tương tác
thông qua chiến dịch truyền thông. Các yếu tố về khách hàng mục tiêu ảnh hưởng đến
việc lựa chọn kênh truyền thông, thông điệp và cách tiếp cận trong hoạt động truyền
thông marketing. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng về khách hàng mục tiêu:
 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi: Đây bao gồm các yếu tố như độ tuổi, giới
tính, thu nhập, địa điểm, sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hiểu rõ về
những yếu tố này giúp doanh nghiệp lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp và
tạo ra thông điệp hấp dẫn đến khách hàng mục tiêu.
 Nhu cầu và lợi ích: Khách hàng mục tiêu có các nhu cầu cụ thể mà doanh nghiệp
muốn đáp ứng thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Hiểu rõ về nhu cầu và
lợi ích của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp và nội dung truyền
thông hấp dẫn và có giá trị cho khách hàng.
 Phân đoạn khách hàng: Khách hàng mục tiêu thường được chia thành các phân
đoạn khách hàng dựa trên các đặc điểm và nhu cầu chung. Việc phân đoạn giúp
doanh nghiệp tùy chỉnh và tập trung hoạt động truyền thông vào từng nhóm khách
hàng cụ thể để tăng cường hiệu quả và tương tác.
 Tầm nhìn và giá trị: Khách hàng mục tiêu có thể chia thành nhóm khách hàng chia
sẻ cùng một tầm nhìn và giá trị với doanh nghiệp. Hiểu rõ về tầm nhìn và giá trị
của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp và
tạo sự kết nối với khách hàng.
 Tương tác trước đó: Các tương tác trước đó của khách hàng với doanh nghiệp, bao
gồm việc mua hàng, tương tác trên mạng xã hội hoặc các hoạt động tiếp thị khác,
có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh truyền thông và phương pháp tiếp cận để
tạo sự liên kết và gia tăng khả năng tương tác trong chiến dịch truyền thông.
 Hiểu rõ khách hàng mục tiêu và các yếu tố liên quan đến họ giúp doanh nghiệp tối
ưu hóa chiến lược truyền thông marketing và đảm bảo rằng thông điệp và nội dung
được gửi đến đúng đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.
- Môi trường Marketing: (Môi trường kinh tế; chính trị-pháp luật; Nhân khẩu học; Công
nghệ; Văn hóa; Môi trường cạnh tranh) là tập hợp các yếu tố và lực lượng trong môi
trường ngoại vi của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định và thực hiện hoạt động
truyền thông marketing. Môi trường marketing bao gồm các yếu tố sau đây:
 Khách hàng: Yếu tố quan trọng nhất trong môi trường marketing là khách hàng.
Điều này bao gồm việc hiểu về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng, và ưu tiên
của khách hàng. Qua việc nắm bắt thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có thể
xác định mục tiêu truyền thông, tạo nội dung phù hợp và lựa chọn kênh truyền
thông thích hợp để tương tác và thu hút khách hàng mục tiêu.
 Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động truyền thông marketing cũng phải đối mặt với đối
thủ cạnh tranh trong ngành. Việc nắm bắt thông tin về hoạt động truyền thông của
đối thủ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và tạo sự khác biệt trong quảng
cáo và truyền thông để thu hút sự chú ý của khách hàng.
 Môi trường xã hội và văn hóa: Các yếu tố văn hóa, giá trị và xu hướng xã hội
trong môi trường ảnh hưởng đến lựa chọn phương pháp truyền thông, ngôn ngữ,
hình ảnh và nội dung của chiến dịch. Điều này đảm bảo rằng hoạt động truyền
thông phù hợp với môi trường xã hội và tạo sự kết nối với khách hàng mục tiêu.
 Công nghệ và truyền thông kỹ thuật số: Sự phát triển của công nghệ và truyền
thông kỹ thuật số đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho hoạt động truyền thông
marketing. Việc sử dụng các công nghệ và nền tảng truyền thông kỹ thuật số phù
hợp và hiệu quả là quan trọng để tạo sự tương tác và tăng cường tầm ảnh hưởng
của chiến dịch.
 Môi trường pháp lý và quy định: Các quy định về quảng cáo, bảo vệ người tiêu
dùng, quyền riêng tư và các vấn đề pháp lý khác ảnh hưởng đến hoạt động truyền
thông marketing. Doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định này và đảm bảo rằng
hoạt động truyền thông tuân thủ pháp luật và đạo đức kinh doanh.

Quy trình chung xây dựng XTHH

- Nhận diện khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông
phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình . Người nhận tin chính là khách
hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người
quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận
tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công
chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của
người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với
ai?
- Xác định mục tiêu của truyền thông: Làm việc gì, chúng ta cũng xác định mục tiêu cụ
thể, từ đó hoạch định chiến lược đúng đắn, chiến thuật, thực hiện và đo lường, đánh giá
mức độ hiệu quả. Vậy thì trong truyền thông cũng vậy, mục tiêu cụ thể bằng con số,
giúp chúng ta điều hướng hoạt động, nguồn lực hiệu quả trong quá trình tìm insight, lên
Big Idea, tạo thông điệp, tạo nội dung, kênh truyền thông.
 Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, mục tiêu truyền thông là cung
cấp thông tin. Thông tin công dụng, mô tả sản phẩm, cách sử dụng, ưu đãi, điều hướng
suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu.
Trong giai đoạn phát triển, mục tiêu truyền thông là thuyết phục khách hàng mua
hàng. Thuyết phục khách hàng mua ngay, chứng minh cho khách hàng là họ chọn đúng,
thuyết phục họ kể cho người khác về sản phẩm.
Trong giai đoạn bão hòa, mục tiêu truyền thông mang tính nhắc nhở( duy trì mối
quan hệ khách hàng, duy trì hình ảnh, nhắc KH nhớ về sản phẩm).
- Thiết kế 1 thông điệp: Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin,
người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông
điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình
dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong
muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó
cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin; Cấu
trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về
nội dung đối với người nhận tin; Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các
phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những
hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương
phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio
thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Có hai loại kênh truyền thông: Đó là kênh truyền thông
trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp. Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận
tin cũng như ngôn ngữ của đối tượng truyền thông mà chọn kênh truyền thông cho phù
hợp. Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay
nhiều người giao tiếp với nhau. Một bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin.
Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá
việc giới thiệu hoặc những thông tin ngược. Các kênh truyền thông gián tiếp: Những
kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp
trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự
kiện.
- Lựa chọn nguồn thông điệp: Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào
việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn
phát tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm
tăng cường độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái:
Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa
nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó; Tính đáng
tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức đọ nào trong xã
hội, cộng đồng; Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới
mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin
trở nên khả ái hơn.
- Thu nhập phản hồi: Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành
nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không,
thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận
 thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận
được thông tin…Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông
hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng
mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm
hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của
chúng.

c) Ví dụ
- Các yếu tố thuộc về DN: G‟brand là 1 cty làm dịch vụ truyền thông nên có cơ sở
nền tăng kiến thức về truyền thông, hiểu biết sâu sắc về những vấn đề của chính mình
nên làm truyền thông cho chính mình rất hiệu quả. 1 yếu tố rất quan trọng quyết định
đến sự thành công của hoạt động truyền thông đó là yếu tố con người. G‟brand có lợi
thế là đội ngũ nhân viên trẻ khỏe, năng động và nhiệt huyết trong công việc. G‟brand
xây dựng cty mình là 1 tập thể đoàn kết, làm việc có sự thống nhất từ cấp lãnh đạo đến
nhân viên, có quan hệ mật thiết với nhau. G‟brand cũng luôn tạo quan hệ rất tốt với cơ
quan phát luật, các DN trong ngành, báo đài,…
- Khách hàng mục tiêu: KH mục tiêu của G‟rand là các DN, tổ chức, cá nhân có
nhu cầu về QC, truyền thông, xd thương hiệu, tổ chức sự kiện,… Cty đnag hợp tác với
các DN lớn như PTI, HanoiMilk, Thiên Phú, Vepa,…Hiện nay, trên thị trg xuất hiện
nhiều DN với sự đầu tư mạnh mẽ và phát triển về mọi phương diện. Do vậy, việc định
vị thương hiệu của mình tỏng tâm trí KH là rất cần thiết và cần xác định rõ những KH
mục tiêu. G‟brand luôn xác định rõ KH mục tiêu của mình để đảm bảo hoạt động của
công ty luôn có định hướng và hiệu quả cao không chỉ được thể hiện ở doanh thu mà
còn làm tăng sự thỏa mãn nhu cầu của KH.
- Môi trường Marketing:
+ Môi trường kinh tế: Trong sự biến động của nền kinh tế trong những năm gần
đây, G‟brand cũng chịu ảnh hướng không nhỏ. Có rất nhiều thách thức cũng như lợi thế
tác động đến mọi hoạt động của công ty. Thách thức: đầu tư chi phí, làm việc cần có
tính chuyên nghiệp cao hơn, cung cấp sp dv tốt hơn, mang lại hiệu quả cho KH. Lợi
thế: dễ dàng tìm kiếm được KH, chú trọng xây dựng TH cho mình.
+ Chính trị-phát luật: Trong thời kỳ kinh tế thị trg hiện nay cùng với việc nước ta
đã gia nhập WTO, nhà nước đã nới rộng pháp luật, luôn tạo điều kiện cho các DN có
điều kiện phát triển đồng thời góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà, có điều kiện
giao lưu với các nước trên thế giới. Qua đó những hđ truyền thông của G‟brand cũng
dễ dàng hơn. Hoạt động xd thương hiệu của sp, DN luôn phải đặt trong mối quan hệ với
hoạt động phát triển thị trg, bao gồm cả thị trg xuất khẩu, nội địa và hình ảnh quốc gia.
+ Nhân khẩu học: Nhân khẩu học là yếu tố quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị mar
nào cũng quan tâm. Tại G‟brand cũng k ngoại lệ vì nhân khẩu học tạo ra KH cho DN.
Hiện mức độ gia tăng dân số ở nước ta vẫn cao do đó dẫn đến nhu cầu sử dụng về mọi
mặt đều cao đòi hỏi DN phải tự khẳng định mình trên thị trg truyền thông để NTD biết
đến, tin tưởng và lựa chọn.
 + Công nghệ: Sự xuất hiện của KH-kỹ thuật và công nghệ hiện đại ngày càng phát
triển và có hiệu quả cao như: các kênh truyền hình kỹ thuật, Internet,… đã được
G‟brand khai thác hiệu quả trong quá trình truyền thông.
+ Văn hóa: KH của G‟rand bao gồm cả những KH trong nước và ngoài nước nên
yếu tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng đến quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông của
Cty. Các nhà làm truyền thông phải hết sức lưu ý, xác định rõ đối tượng nhận tin và nền
văn hóa của họ để đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất.
+ Môi trường cạnh tranh: Có rất nhiều cty xây dựng TH ra đời nhằm khai thác thị
trường tiềm năng này, G‟brand tuy không phải là cty đi đầu trong xây dựng và ptrien
TH nhưng với năng lực của mình cty cũng là 1 đối thủ đáng gờm trên thị trg. Các đối
thủ cạnh tranh của G‟brand chia làm 2 nhóm: trong nước và nước ngoài. Mỗi nhóm đối
thủ đều có điểm mạnh, điểm yếu có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh và
truyền thông của cty.

Câu 5: Nêu và trình bày các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình truyền
thông Mar tổng quát, vận dụng và lấy VD 1 DN?

9 yếu tố và 4 nhóm
a) Các yếu tố chủ yếu cấu thành mô hình quá trình truyền thông
Đại diện cho đối tác truyền thông
 Người gửi/ nguồn phát: DN/ cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KH
mục tiêu của họ.
 Người nhận: Là đối tượng nhận tin - là người hoặc những người mà người gửi
muốn truyền đạt
Biểu thị công cụ của truyền thông
  Thông điệp: tập hợp các biểu tượng( nội dung tin) mà người gửi truyền hình thức,
cấu trúc, nội dung thông điệp
 Kênh truyền thông: các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được được truyền từ
người gửi tới người nhận
Biểu thị chức năng của truyền thông
 Mã hóa: Tiến trình ý tưởng thành hình thức có biểu tượng( quá trình thể hiện ý
tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) Tượng trưng hóa các ý tưởng hay
thông tin Chọn lựa những từ ngữ biểu tượng hình ảnh âm thanh để trình bày thông
điệp
 Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu
ý tưởng của người gửi Phụ thuộc vào kinh nghiệm nhận thức thái độ của người
nhận Để truyền thông hiệu quả việc giải mã phù hợp với công đoạn mã hóa
 Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý
thông điệp Hình thức và cách xác định mức độ đáp ứng
 Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho
người gửi Cho phép các nhà Marcom giám sát hiệu quả thông điệp
Nhiễu
 Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm
thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
 Nguyên nhân: Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không
đồng nhất Sự trùng lặp về sự trải nghiệm Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất
trong sự trải nghiệm giữa bên phát và bên nhận thông điệp Vùng trải nghiệm của
người gửi càng trùng với vùng trải nghiệm của người nhận thì thông điệp càng
hiệu quả( khung nhận thức chung ) Để giao tiếp hiệu quả người làm truyền thông
mar phải hiểu rõ vùng trải nghiệm của KH

b) Ví dụ: Trong mô hình quá trình truyền thông marketing tổng quát của OMO trong
chiến dịch "Dirt is Good", các yếu tố cơ bản bao gồm:
 Người gửi: OMO là người gửi thông điệp truyền thông, tức là thương hiệu đứng
sau chiến dịch "Dirt is Good". OMO muốn gửi đến khách hàng thông điệp rằng
việc trẻ em tiếp xúc với bụi bẩn là biểu hiện cho sự phát triển và khám phá của trẻ.
 Người nhận: Người nhận trong trường hợp này là khách hàng và các gia đình có
trẻ em. OMO mong muốn truyền đạt thông điệp của mình đến người nhận, thay
đổi quan niệm và thúc đẩy họ tạo điều kiện cho trẻ em tiếp xúc với hoạt động
ngoài trời và không còn quá quan ngại vấn đề bụi bẩn.
 Kênh truyền thông: OMO sử dụng nhiều kênh truyền thông để gửi thông điệp của
mình, bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến và
mạng xã hội, các hoạt động PR và sự kiện, website và tài liệu marketing như
brochure hoặc báo cáo.
 Mã hóa: OMO sử dụng các phương tiện truyền thông để mã hóa thông điệp của
mình thành hình ảnh, từ ngữ, âm thanh và truyền đạt các giá trị và lợi ích của việc
trẻ em tiếp xúc với bụi bẩn và hoạt động ngoài trời.
  Giải mã: Người nhận sẽ tiếp nhận và giải mã thông điệp từ OMO theo cách của
họ, dựa trên kiến thức, quan điểm và trải nghiệm cá nhân.
 Phản hồi: OMO sẽ thu thập phản hồi từ khách hàng và cộng đồng để đánh giá hiệu
quả của chiến dịch và điều chỉnh hoạt động truyền thông nếu cần.
 Nhiễu: Các yếu tố nhiễu có thể làm giảm hiệu quả truyền thông, bao gồm sự cạnh
tranh với các thông điệp khác, thiếu hiểu biết hoặc phản đối từ phía người nhận,
vấn đề kỹ thuật trong việc truyền tải thông điệp, hoặc các yếu tố bên ngoài như
tiếng ồn, quảng cáo khác, hoặc sự phân tâm từ môi trường xung quanh.

Qua tất cả các yếu tố này, OMO hy vọng có thể tạo ra sự hiểu biết và nhận thức tích cực
về việc trẻ em tiếp xúc với bụi bẩn và khuyến khích hoạt động ngoài trời.

Câu 6: Nêu và giải thích các mô hình đáp ứng cơ bản, mô hình truyền thông dựa
vào mức độ quan tâm; mô hình đáp ứng nhận thức; Lấy VD?
a) Mô hình đáp ứng cơ bản
Quá trình nhận thức đối với các thông tin: Khi thực hiện hoạt động truyền thông,
marketers luôn mong muốn tạo dựng 1 cái gì đó (nhân cách, ấm tượng, đặc trưng dị
biệt,..) của sp/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành
vi tiêu dùng của họ => nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của người tiêu
dùng.

Các giai AIDA Thứ bậc Chấp nhận Xử lý thông tin

đoạn đổi mới
Nhận thức Chú ý Nhận biết, hiểu biết Nhận biết Tiếp nhận, chú ý,
hiểu biết
Ảnh Thích thú, Thích thú, ưa thích, Thích thú, Thích thú, lưu
hưởng mong muốn thuyết phục đánh giá giữ
Hành Hành động mua dùng thử. hành động
động chấp nhận

Ví dụ: Chiến dịch “Đi để trở về 1” của Biti‟s Hunter đã áp dụng công thức truyền
thông AIDA (Awareness, Interest, Desire,Action) cho chiến dịch của mình một cách rất
bài bản và hấp dẫn.
Bước 1: Awareness (Gây chú ý): Chiến dịch truyền thông của Biti‟s nhắm vào
việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà
nhà biết đến và nói về Biti‟s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti‟s đã lựa chọn Viral
Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng
Sơn, chính là những Video gây sốt cộng đồng mạng
Bước 2: Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm): Biti‟s rất thông minh
khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích,
 yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Influencer marketing đã không còn xa lạ đối
với các chiến dịch marketing trên social media. Với đối tượng mục tiêu là nhóm khách
hàng trẻ, một loạt bài đăng về Biti‟s Hunter được tạo bởi các KOL có lượng fan lớn
như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch,… nhận được nhiều phản hồi
tích cực từ phía giới trẻ.
Bước 3: Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng): Đây là lúc
Biti‟s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử
dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước:
Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt.
Sắp tới đây hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn
bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh
khỏi.
Bước 4: Tạo action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản
phẩm)
Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết
định mua Biti‟s Hunter, Biti‟s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược
này càng thành công hơn khi Biti‟s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng
các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

b) Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm

Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông: Mức độ quan tâm
giải thích làm thế nào mà người tiêu dùng xử lý thông tin và các thông tin này ảnh
hưởng như thế nào đến người tiêu dùng?
Mức độ quan tâm khác nhau sẽ ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông cũng như
thông điệp xây dựng mang tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau. Từ
mức độ quan tâm => Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm (FCB)

Lý trí Cảm tính

Mức độ 1. Thông tin: Xe máy, nhà cửa, 2. Gây cảm xúc: mỹ phẩm, đồ
quan tâm đồ đạc trong nhà,.. trang sức, thời trang,...
cao Mô hình: Biết, cảm nhận, hành Mô hình: Cảm nhận, biết, hành
động động
Đo lường: Mức độ nhớ Đo lường: change thái độ, mức
Phương tiện thông tin chủ động, độ lôi cuốn
gợi suy nghĩ, thuyết minh dài Phương tiện: K gian rộng, hiệu
Sáng tạo: CM bằng thông tin cụ quả hình ảnh đặc biệt
thể Sáng tạo: tạo tác động mê hoặc
 Mức độ 3. Tạo thói quen: thực phẩm, đồ 4. Thỏa mãn: Thuốc lá, rượu,
quan tâm gia dụng kẹo,.. Mô hình: hành động,
thấp Mô hình: Hành động, biết, cảm cảm nhận, biết Đo lường:
nhận doanh số
Đo lường: doanh số Phương tiện: Bảng QC, báo,
Phương tiện: k gian QC nhỏ, độ POP Sáng tạo: tạo sức thu
dài time Qc ngắn, POP hút
Sáng tạo: Nhắc nhở

c) Mô hình đáp ứng nhận thức

Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông: Cơ chế tạo ra các đáp ứng?
Phương pháp kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với các thông điệp truyền
thông bằng cách nhìn nhận vào đáp ứng nhận thức của họ khi nghe, xem hay đọc thông
điệp truyền thông => Kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền
thông => Người tiêu dùng ghi lại/báo cáo phản ứng của họ đối với 1 thông điệp.

Câu 6*: Phân tích nội dung các hình thức của một thông điệp truyền thông? Lấy ví
dụ minh họa về một doanh nghiệp mà anh (chị) biết và vận dụng một trong các
hình thức thể hiện thông điệp truyền thông trên trong chương trình truyền thông
marketing của một doanh nghiệp kinh doanh mà anh (chị) biết?
- Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông:
 Được tạo ra bởi quá trình mã hóa ý tưởng của người gửi
 Chứa Tự thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải
 Có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu
tượng
 Cần được xem xét phù hợp với kênh phát
- Nội dung:
  Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu
 Chứa một cái nhìn sâu sắc chủ chốt, hoặc ý tưởng lớn
 Là đặc biệt, đáng nhớ và sáng tạo
 Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp:
+ Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: B được nha sĩ tin dùng
+ Thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răng tối đa
+ Thông qua tư duy và cảm giac/cảm xúc của NTD
- Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông
1 . Thông điệp so sánh
+ Tốt cho TH mới
+ Dùng cho TH có thị phần nhỏ
+ Dùng trong truyền thông về chương trình
Vd : OMO và Tide là hai thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc và giặt giũ quần
áo. Mặc dù cả hai đều có mục tiêu chính là cung cấp sản phẩm và dịch vụ giặt giũ chất
lượng, nhưng thông điệp truyền tải của OMO và Tide có một số khác biệt.
OMO:
 Thông điệp tập trung vào "Dirt is Good" (Bụi bẩn là tốt): OMO đã tạo ra một
chiến dịch quảng cáo rất thành công mang thông điệp rằng việc trẻ em tiếp xúc với
bụi bẩn là có lợi cho sự phát triển của họ. OMO khuyến khích các hoạt động ngoài
trời và sử dụng bụi bẩn như một phần của trải nghiệm học tập và khám phá của
trẻ.
 Tập trung vào gia đình và mẹ: OMO tạo ra các thông điệp dựa trên giá trị gia đình
và vai trò của mẹ trong việc chăm sóc và giặt giũ quần áo cho gia đình. Các thông
điệp này nhấn mạnh sự quan tâm và chăm sóc từ OMO đến mẹ và gia đình.
Tide:
 Thông điệp về hiệu quả và chất lượng: Tide tập trung vào việc cung cấp sản phẩm
giặt giũ chất lượng và hiệu quả. Các thông điệp của Tide nhấn mạnh về khả năng
làm sạch, loại bỏ vết bẩn và giữ cho quần áo luôn sạch đẹp.
 Tạo ra cảm giác chuyên nghiệp: Tide xây dựng hình ảnh của mình như một thương
hiệu chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Thông điệp của Tide nhấn mạnh về công nghệ
và sự nghiêm túc trong việc phát triển các sản phẩm giặt giũ chất lượng cao và
đáng tin cậy.
Tóm lại, thông điệp của OMO tập trung vào việc khuyến khích trẻ em tiếp xúc với bụi
bẩn và hoạt động ngoài trời, trong khi thông điệp của Tide tập trung vào hiệu quả và chất
lượng của sản phẩm.

2. Sử dụng sự sợ hãi
:+ Nhấn mạnh vào mồi nguy hại thân thể và sức khỏe (thuộc thông điệp bất hợp pháp)
:+ Có thể chỉ ra những mối nguy hại XH : phản đối và từ chối (nước súc miệng/chất khử
mùi)
+ Có thể phản tác dụng nếu mức độ đe dọa quá cao
Vd : thuốc, thực phẩm chức năng
3. Sử dụng sự hài hước
+ Có thể thu hút và giữ sự chú ý
+ Thg dễ nhớ
+ Mang tâm trạng tích cực
ví dụ
Trong một quảng cáo truyền hình của Coca-Cola, có thể sử dụng sự hài hước để truyền
tải thông điệp. Ví dụ, quảng cáo có thể bắt đầu bằng một tình huống hài hước liên quan
đến việc mọi người cảm thấy khát và không có Coca-Cola trong tay. Sau đó, quảng cáo
tiếp tục với việc giới thiệu hình ảnh người dùng thưởng thức Coca-Cola và nhận được
niềm vui từ việc uống nó. Tuyệt đối, quảng cáo sẽ có một phần kết hợp hài hước để tạo ra
cảm giác tích cực và mang lại nụ cười cho người xem.
Việc sử dụng hình thức hài hước trong quảng cáo của Coca-Cola có nhiều lợi ích. Đầu
tiên, nó có thể thu hút và giữ chú ý của khán giả, vì mọi người thường thích những nội
dung hài hước. Thứ hai, thông điệp truyền tải thông qua hình thức hài hước thường dễ
nhớ, vì nó tạo ra một trạng thái tích cực và gắn liền với cảm xúc vui vẻ. Cuối cùng, việc
sử dụng hài hước trong truyền thông marketing của Coca-Cola giúp tiếp cận khách hàng
một cách tự nhiên, mà không có cảm giác bị ép buộc hay quảng cáo trực tiếp.

Tiếp cận thông điệp một cách tự nhiên

Ưu điểm
 Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết
 Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông điệp
 Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường khang thuyết phục
 Có thể giúpg như 1 phương thức đánh lạc hướng làm giảm sự phản đối
Nhược điểm :
 K giúp thuyết phục
 Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu
 Cản trở và đăng kí phức tạp
 K Tăng Uy Tín
 K hiệu quả trong bán hàng
 Mất tác dụng nhanh hơn QC k hài hước
 Ví dụ : thông điệp truyền thông của OMO “ ngại gì vết bẩn ” omo lựa chọn về khả
năng thu hút thông điệp thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD , qua hình thực
thể hiện thông điệp so sánh bột giặt Omo với các bột giặt khác , đánh bay vết bẩn

Với đặc thù sản phẩm dịch vụ của Vinamed, thì công ty nên lựa chọn nguồn phát
thông điệp như thế nào và tại sao (câu 3_đề 4_2023)
- "Nguồn phát là một người, một nhóm người hay tổ chức, mang nội dung thông tin
(thông điệp) trao đổi (hoặc với mục đích lan truyền) với người khác hay nhóm xã hội
khác.
- Ví dụ về nguồn phát thông điệp truyền thông của Vinamilk, một công ty sữa lớn tại Việt
Nam, có thể là:
  truyền hình: Vinamilk có thể sử dụng các quảng cáo truyền hình để truyền thông
về các sản phẩm sữa của họ. Ví dụ, họ có thể tạo ra một quảng cáo truyền hình với
những hình ảnh tươi mát của sữa Vinamilk, kèm theo thông điệp về lợi ích sức
khỏe của việc uống sữa.
 Trang web và trang mạng xã hội: Vinamilk có thể sử dụng trang web chính thức
và các trang mạng xã hội để chia sẻ thông điệp với khách hàng. Họ có thể đăng tải
nội dung về công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm, hoặc thông tin về các hoạt
động xã hội mà họ tham gia.
 Các sự kiện và triển lãm: Vinamilk có thể tham gia vào các sự kiện và triển lãm về
sức khỏe, dinh dưỡng, hay ngành công nghiệp thực phẩm. Tại các sự kiện này, họ
có thể giới thiệu các sản phẩm sữa của mình và truyền đạt thông điệp về chất
lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
 Đại diện nổi tiếng hoặc người nổi tiếng: Vinamilk có thể sử dụng đại diện nổi
tiếng hoặc người nổi tiếng để truyền thông về sản phẩm. Ví dụ, họ có thể hợp tác
với một ngôi sao nổi tiếng hoặc vận động viên thể thao để quảng bá sản phẩm sữa
của mình và tăng độ tin cậy từ người tiêu dùng.

Câu 7: Nêu và trình bày đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông? Quy
trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông. Lấy VD?
1. Đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông
a) Các phương tiện truyền thông truyền thống
- Truyền hình:
 Ưu điểm: Sự ảnh hưởng lớn; Hình ảnh, âm thanh chuyển động và sống động; Phủ
sóng rộng rãi; Khả năng tiếp cận lớn; Tạo được sự chú ý; Uy tín cao; Chi phí tiếp
xúc thấp.
 Nhược điểm: Chi phí cao (sx, tuyệt đối); Thông điệp thoáng qua; Tính chọn lọc
kém; Lộn xộn/hỗn loạn; Chú ý người xem hạn chế; Không tin tưởng, đánh giá
tiêu cực.
- Radio:
 Ưu: Bao phủ địa phương; Chi phí thấp; Tần suất cao; Linh động; Chi phí sản xuất
thấp; Phân đoạn được người nghe.
 Nhược: Chỉ nghe âm thanh, nhiễu, Thu hút sự chú ý thấp; thông điệp trôi qua
nhanh.
- Tạp chí:
 Ưu: có khả năng phân đoạn, chất lượng sản xuất, nội dung nhiều thông tin, chu kỳ
sống lâu, người đọc đa dạng.
 Nhược: Time đặc QC dài; chỉ có phần hình; thiếu sự linh hoạt.
- Báo:
 Ưu: Độ bao phủ rộng; chi phí thấp; time QC ngắn; vị trí QC có thể tùy ý; thời
điểm (mẫu QC hiện thời); người đọc kiểm soát sự tiếp xúc; có thể sd kèm phiếu
khuyến mại.
 Nhược: đời sống ngắn; nhiễu; thu hút sự chú ý thấp; chất lượng sx thấp; tiếp cận
người đọc chọn lọc.
- Phương tiện ngoài trời
a. Biển quảng cáo:
 Ưu: địa điểm cụ thể; mức độ lặp lại cao; dễ chú ý.
 Nhược: Time tiếp xúc ngắn; QC ngắn; hình ảnh nghèo nàn; Sự hạn chế địa
phương.
b. Quảng cáo quá cảnh:
 Ưu: Khả năng tiếp xúc cao; tần suất lớn; tính kinh tế.
 Nhược: Yếu tố hình ảnh mờ nhạt; Giới hạn về diện tích QC; Đặc trưng đối tượng k
rõ ràng.
- Sắp đặt sp trong phim và chương trình truyền hình:
 Ưu: Tần suất cao; Tính kinh tế; Khả năng nhớ lại cao; Sự chấp nhận của người
xem.
 Nhược: Time tiếp xúc ngắn; Thiếu kiểm soát; Sự cạnh tranh cao.

2. Quy trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông

- B1: Phân tích thị trường: Liên quan tới khu vực địa lý mà phương tiện truyền thông sẽ
vươn tới qua đó sẽ ảnh hưởng tới chi phí đầu tư cho phương tiện truyền thông.
+ Chỉ số = (% người sử dụng trong 1 phân đoạn địa lý)/(% dân số trong cùng phân
đoạn)x100
+ Chỉ số phát triển thương hiệu ở KV thị trg BDI = (% trên tổng doanh số Thương
hiệu toàn lãnh thổ) / (% trên tổng dân số của toàn lãnh thổ) x 100
+ Chỉ số phát triển loại hàng ở KV thị trường CDI = (% trên tổng doanh số loại
hàng của toàn lãnh thổ) / (% trên tổng dân số của toàn lãnh thổ) x 100
- B2: Thiết lập các mục tiêu phương tiện: Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp truyền
thông để lựa chọn và chỉ định hệ thống các phương tiện truyền thông nhằm truyền tải
mục tiêu và loại bỏ các nhiễu trong quyết định nhận của thông điệp này.
BDI cao BDI thấp
CDI cao Thị phần cao Thị phần thấp
Tiềm năng thị trường tốt Tiền năng thị trường tốt

CDI thấp Thị phần lớn Thị phần thấp

Điều kiến doanh số giảm Tiềm năng thị trường thấp

BDI cao và Thị trường này thường địa diện tiềm năng DS tốt cho cả loại hàng
CDI cao và thương hiệu. Là thị trường tốt để truyền thông nhưng cần điều
chỉnh cho giảm DS

BDI cao và Loại hàng này không được tiêu thụ tốt nhưng với thương hiệu có
CDI thấp thể là thị trường tốt để truyền thông, cần giám sát DS giảm
 BDI thấp và Loại hàng chỉ ra tiềm năng cao nhưng thương hiệu không tốt. Cần
CDI cao xác định nguyên nhân.

BDI thấp và Loại hàng và thương hiệu đang hoạt động không tốt. Không phải là
CDI thấp điều kiện tốt để thực hiện truyền thông.

- B3: Thực hiện chiến lược phương tiện truyền thông: Các tiêu chí cần quan tâm khi lập
kế hoạch:
+ Phương tiện truyền thông hỗn hợp (truyền thống+hiện đại)
+ Độ bao phủ thị trường mục tiêu: Tỷ lệ thị trường mục tiêu, bao phủ toàn thị
trường, bao phủ 1 phần thị trường, bao phủ vượt quá thị trường mục tiêu + Độ bao phủ
địa lý
+ Lịch trình sử dụng phương tiện: Liên tục/ngắt quãng/nhịp
+ Tiếp cận và tần suất
+ Tính hiện thời
+ Các khía cạnh sáng tạo và tâm trạng
+ Sự linh động: Các cơ hội thị trg, Các đe dọa thị trg, những thay đổi phương tiện
truyền thông, sự sẵn có của phương tiệp truyền thông.
+ Ngân sách: xác định chi phí tương đối của truyền thông in ấn, phát sóng - B4:
Đánh giá: Những chiến lược này đem lại thành công cho các mục tiêu như thế nào? =>
Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh hưởng như thế nào tới các mục tiêu truyền
thông? => Sử dụng lại or phân tích sai sót.
3. Ví dụ: Tuy là 1 TH mới và đến từ TQ nhưng Oppo đã nhận được những phản
hồi khá tích cực từ NTD. Họ đã có những bước đi rất bài bản, sáng tạo và khôn khéo.
Đặc biệt là Oppo đã xây dựng 1 quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông bài bản với
các phương tiện truyền thông đa dạng.
- Sắp đặt sp trong phim và chương trình truyền hình: Vào Việt Nam chưa lâu,
OPPO đã tạo ra rất nhiều hoạt động Marketing đình đám và nhiều sân chơi thú vị dành
cho giới trẻ như live show, sự kiện như heartbeat của Mỹ Tâm, Color me run,.... Xuất
hiện với tần suất dày đặt từ offline tới online hãng điện thoại này đã tạo một làn sóng
mới mà bất kì Marketer nào cũng mong muốn tạo được cho thương hiệu của mình.
- Truyền hình: Với tần suất QC dày đặc trên sóng truyền hình quốc gia cũng là
phương tiện chủ chốt giúp đưa hình ảnh, TH Oppo đến với NTD và chiếm được chỗ
đứng trong tâm trí họ.
- Biển quảng cáo: Với ưu điểm mức độ lặp lại cao và dễ chú ý của biển, Oppo
cũng tận dụng lợi thế này để truyền thông cho sp/TH của mình.
- Internet ngày càng phát triển, nhu cầu sd mạng xã hội ngày càng cao và nhận
thức được điều đó Oppo cũng áp dụng phương tiện truyền thông qua Internet để đưa
Oppo đến với NTD. Đặc biệt những người sử dụng mạng internet là giới trẻ, chính là
tập KH mục tiêu và Oppo nhắm tới.
-…
 Câu 8: Trình bày khái niệm và vai trò mục tiêu truyền thông Mar (mục tiêu
định lượng, mục tiêu định tính);Ví dụ minh họa về mqh giữa mục tiêu định tính và
mục tiêu định lượng trong truyền thông mkt tại 1 dn cụ thể? Phân biệt mục tiêu
Mar và mục tiêu truyền thông Mar. Lấy VD?
a) Khái niệm
- Mục tiêu định lượng (hay còn gọi là mục tiêu doanh số) là mục tiêu mà chỉ ra rõ
ràng những kết quả có thể đo lường được và thường quan tâm đến kết quả doanh số bán,
ROI, thị phần tiềm năng. Có thể lượng hóa được: xác định sự thành công của chiến dịch
bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi)
- Mục tiêu định tính (hay còn gọi là mục tiêu truyền thông): Tác động về ĐÁP
ỨNG của khách hàng mục tiêu như: tạo sự nhận biết, tạo sự quan tâm, cung cấp thông
tin, tạo nhu cầu sản phẩm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng
mua hàng.
b) Vai trò của mục tiêu truyền thông Mar
- Tập trung và phân phối: giúp liên kết tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm
khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch
- Kế hoạch và quyết định: giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thông,
thậm chí hướng dẫn ra các quyết định MarCom.
- Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra 1 điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự
thành công hay thất bại của chiến dịch.
c) Phân biệt mục tiêu Mar và mục tiêu truyền thông Mar
 d) Ví dụ minh họa về mối quan hệ giữa mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng
trong truyền thông marketing tại doanh nghiệp Unilever, một tập đoàn đa quốc gia hoạt
động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, có thể là chiến dịch truyền thông của thương hiệu
OMO - một trong các thương hiệu chăm sóc giặt là của Unilever.
 Mục tiêu định tính: Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO như một giải pháp tuyệt
vời để giặt sạch và làm sạch quần áo, mang đến sự an tâm và tự tin cho người
dùng.
 Mục tiêu định lượng: Tăng 20% doanh số bán hàng của sản phẩm OMO trong quý
tiếp theo và tăng 15% lượng truy cập trang web OMO trong vòng 6 tháng.
Mối quan hệ giữa mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng trong truyền thông
marketing tại Unilever:
 Mục tiêu định tính của Unilever là xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO như một
giải pháp tuyệt vời cho việc giặt sạch và làm sạch quần áo, mang đến sự an tâm và
tự tin cho người dùng. Thông qua các chiến dịch truyền thông, Unilever muốn
 truyền đạt giá trị và lợi ích mà sản phẩm OMO mang lại, như độ mạnh mẽ trong
việc loại bỏ vết bẩn, mùi hương dễ chịu và an toàn cho da.
 Mục tiêu định lượng của Unilever là tăng 20% doanh số bán hàng của sản phẩm
OMO trong quý tiếp theo và tăng 15% lượng truy cập trang web OMO trong vòng
6 tháng. Đây là những mục tiêu cụ thể và đo lường được mà Unilever muốn đạt
được để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và tăng cường thị phần của OMO. Các mục
tiêu này được đo lường thông qua dữ liệu doanh số bán hàng và lượng truy cập
trang web OMO.
=> Mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng trong truyền thông marketing tại Unilever
tương quan chặt chẽ với nhau. Mục tiêu định tính của việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu OMO giúp tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng, trong khi mục tiêu định lượng
đảm bảo rằng doanh nghiệp đạt được kết quả kinh doanh cụ thể và đo lường được để đảm
bảo hiệu quả của chiến dịch truyền thông.

Câu 9: Nêu và trình bày các tiêu chí đánh giá mục tiêu truyền thông Mar. Lấy VD?
a) Các tiêu chí đánh giá of 1 mục tiêu phù hợp: Có thể đạt được/Thực tế; Đo
lường được; Dựa trên thang đo tiêu chuẩn; Xác định đúng KH mục tiêu; Trong khoảng
thời gian cụ thể. Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp
thị xác định đúng mục tiêu. Tùy theo từng loại đối tượng cũng như giai đoạn mà khách
hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưởng đến việc xác định mục tiêu của việc
truyền thông marketing.
- Tiêu chí đánh giá định lượng: Mục tiêu định lượng (hay còn gọi là mục tiêu
doanh số) là mục tiêu mà chỉ ra rõ ràng những kết quả có thể đo lường được và thường
quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm năng. Có thể lượng hóa được:
xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn thành mục tiêu (hành vi).
- Tiêu chí đánh giá định tính: Mục tiêu định tính (hay còn gọi là mục tiêu truyền
thông): Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu như: Tạo sự nhận biết, Tạo sự
quan tâm, Cung cấp thông tin, Tạo nhu cầu sản phẩm, Củng cố thương hiệu, thái độ ưa
thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng.
b) Ví dụ
“Đi để trở về 1” chính là một trong những chiến dịch Marketing tạo được tiếng
vang nhất thị trường Việt Nam trong 2017 và cũng là cột mốc đánh dấu sự trở lại ngoạn
mục của Biti‟s, thương hiệu tưởng chừng rơi vào quên lãng. Các chỉ tiêu đánh giá mục
tiêu truyền thông Mar of Biti‟s Hunter cụ thể:
- Tiêu chí định lượng: Biti‟s với mục tiêu quay trở lại thị trường, đây là một mục
tiêu khó khăn vì 3 tỷ đồng là một ngân sách khá hạn chế so với một mục tiêu kép với
một thương hiệu ở thời điểm có vị thế không cao trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy
việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng
việc đặt sản phẩm Biti‟s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông
minh để tiết kiệm ngân sách. Điều thuận lợi của Biti‟s là lúc đó là “Đi để trở về 1” chính
là cụm từ được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức ảnh trên Instagram và
Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãi trên các mạng xã hội về vấn đề
„Tết, người trẻ nên đi du lịch hay trở về nhà?‟ Toàn bộ chiến dịch chỉ
được thực hiện trong đúng 7 ngày: Cuộc tranh luận của những người nổi tiếng trong
đúng 4 ngày và 2 ngày tung MV „Lạc trôi‟ và „Đi để trở về 1‟. Sau chiến dịch truyền
thông này, doanh số của Biti‟s đã tăng gấp 3 lần, cháy hàng trong 1 tuần sau khi ra mắt
sản phẩm Biti‟s Hunter. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của nó tới truyền
thông: Đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau chiến dịch của Biti‟s, trong đó chỉ
số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. So với các „ông lớn‟ nước ngoài ở các
dịp Tết trước, với tỷ lệ chỉ 1% nhắc đến thương hiệu. Khi gõ key word Biti‟s Hunter,
google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0.25 giây, và key word này luôn xuất hiện cùng với
hình ảnh của chàng ca sỹ tài năng được nhiều người mến mộ Sơn Tùng MTP, Soobin
Hoàng Sơn- những chàng ca sỹ mà sẽ truyền cảm xúc, truyền lửa vào trong sản phẩm
của Biti‟s.
- Tiêu chí định tính: Chiến dịch truyền thông của Biti‟s Hunter nhắm vào việc
quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà
biết đến và nói về Biti‟s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti‟s đã lựa chọn Viral
Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng
Sơn, chính là những Video gây sốt cộng đồng mạng. Biti‟s Hunter đã tận dụng rất tốt
các mạng xã hội gồm Facebook và Instagram. Một chiến dịch truyền thông bài bản với
nội dung tốt, thông điệp thuyết phục, hình ảnh đẹp mắt và các hoạt động tương tác rất
thời thượng đã giúp Biti‟s Hunter nói cùng tiếng nói với người trẻ. Biti‟s Hunter sử
dụng chiến lược Marketing tập trung: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu mà
Hunter đã và đang hướng tới, phù hợp với khả năng của công ty. Hành trình của người
tiêu dùng đi từ tò mò, tìm hiểu, thảo luận, chia sẻ đến trải nghiệm sản phẩm được Biti‟s
Hunter thiết kế chỉnh chu, và kết quả thì như đã nói: Biti‟s Hunter phủ sóng Facebook,
đến đúng đối tượng khách hàng và khiến họ muốn sở hữu sản phẩm.
Có thể nói, Biti‟s Hunter đã từng bước tác động về đáp ứng của khách hàng mục
tiêu như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, tạo ấn tượng về thương hiệu và khuynh
hướng mua hàng.

Câu 10: Trình bày các khái niệm chiến lược sáng tạo, chiến thuật sáng tạo,
phát triển chiến lược sáng tạo, phương thức thu hút sáng tạo. Lấy VD?
a) Chiến lược sáng tạo
 Chiến lược sáng tạo trong truyền thông marketing là quá trình tạo ra và áp dụng
các ý tưởng độc đáo, mới mẻ và sáng tạo trong việc truyền tải thông điệp
marketing đến khách hàng. Nó là một phần quan trọng của quy trình marketing và
nhằm thu hút sự chú ý, tạo ra ấn tượng và tạo ra giá trị cho khách hàng.
 Giúp xác định thông điệp truyền thông sẽ nói gì hay truyền tải những gì
 Một chiến lược sáng tạo hiệu quả sẽ bao gồm các yếu tố như: Nắm bắt ý tưởng
mới, tạo ra sự khác biệt, tạo trải nghiệm đáng nhớ, tạo ra sự tương tác và ảnh
hưởng lớn… tất cả nhằm tạo ra sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng, tạo ra
giá trị và tạo ra sự tương tác trong quá trình truyền tải thông điệp marketing.
b) Phát triển chiến lược sáng tạo: Phát triển chiến lược sáng tạo thông điệp thường được
triển khai thành 1 bản kế hoạch sáng tạo – 1 văn bản gồm nhiều thông tin cơ bản mà
 người viết thông điệp dựa vào đó để xây dựng các mẫu thông điệp truyền thông. Nó có
nhiều hình thức và tên gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của nó
- Xác định chiến dịch truyền thông: Hoạt động truyền thông mar (tích hợp, tương
quan, hợp tác) tập trung vào 1 chủ đề or ý tưởng, trong 1 khoảng time nhất định, trên
các phương tiện truyền thông khác nhau.
- Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính:
+ Luận cứ bán hàng độc đáo: lợi ích, khác biệt, thuyết phục
+ Sáng tạo hình ảnh thương hiệu
+ Kịch bản dễ gây xúc động
+ Định vị: thiết lập 1 vị trí trong tâm trí NTD
c) Chiến thuật sáng tạo
- Chiến thuật sáng tạo trong truyền thông marketing là cách tiếp cận độc đáo và đột
phá để tạo ra ấn tượng và tạo sự khác biệt trong việc truyền tải thông điệp
marketing đến khách hàng. Nó tập trung vào việc sử dụng ý tưởng sáng tạo,
phương pháp truyền thông độc đáo và các công cụ mới để thu hút sự chú ý và tạo
dựng mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, chiến thuật sáng tạo còn là cách thức
thực hiện chiến lược truyền tải thông điệp
- Chiến thuật sáng tạo qua in ấn: các phần của 1 bản sáng tạo gồm: tiêu đề, đề mục
phụ, nội dung, yếu tố thị giác, bố cục
- Chiến thuật sáng tạo hiệu quả sẽ bao gồm các yếu tố như: quảng cáo sáng tạo, sự
kiện hoặc hoạt động đặc biệt, truyền thông xã hội đột phá, mar nội dung độc đáo,...

d) Phương thức thu hút sáng tạo: là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo thông
điệp nhằm thu hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm giác của họ
về sp/dv or hành động => Nội dung bên trong của ý tưởng thông điệp - Phương thức thu
hút nhấn mạnh vào lý trí: đặc trưng vượt trội, so sánh với các đối thủ cạnh tranh, giá, tin
tức, sự phổ thông
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào cảm xúc: Cá nhân (an toàn, bảo vệ, sợ hãi,
hạnh phúc, đa cảm, sôi nổi, đau khổ,…) và xã hội (được công nhận, địa vị, sự kính
trọng, quan hệ,…)
- Phương thức thu hút kết hợp cả cảm xúc và lý trí: tạo sự thay đổi trong hành vi.

e) Ví dụ
OMO là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp sản xuất và tiếp thị chất tẩy
rửa. Dưới đây là một ví dụ về chiến lược sáng tạo của OMO trong truyền thông
marketing:
Chiến dịch "Dirty is Good" ("Bẩn là tốt"):
OMO đã tạo ra một chiến dịch truyền thông đột phá mang tên "Dirty is Good". Thay vì
tập trung vào việc loại bỏ bẩn, chiến dịch này đã thay đổi cách tiếp cận và tạo ra một tầm
nhìn mới về sự trưởng thành và phát triển của trẻ em.
Trong chiến dịch này, OMO đã tạo ra một loạt các quảng cáo nhằm khuyến khích trẻ em
tham gia vào các hoạt động mạo hiểm và khám phá thế giới xung quanh. Thông điệp
chính là rằng bẩn có thể tạo ra những trải nghiệm thực tế và giúp trẻ phát triển khả năng
sáng tạo, tự tin và sự chủ động.
Ví dụ, một trong những quảng cáo của OMO có thể là một đứa trẻ đang chạy vụt qua
cánh đồng, chạm vào đất và vui mừng khi thấy mình bẩn thật nhiều. Bên cạnh hình ảnh
đó sẽ là câu slogan "Khám phá thế giới, bởi vì bẩn là tốt".
Chiến dịch này không chỉ giúp OMO tạo ra một tương tác tích cực với khách hàng mục
tiêu mà còn khẳng định lại giá trị của thương hiệu. Bằng cách thay đổi quan điểm truyền
thống về bẩn, OMO đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh và khẳng định sự khác biệt của mình
trên thị trường.
Điểm mạnh của chiến dịch này là khả năng kết hợp thông điệp tích cực với tầm nhìn sáng
tạo. Thay vì tập trung vào tính năng và lợi ích của sản phẩm, OMO đã tạo ra một cảm
hứng và ý nghĩa sâu sắc hơn để tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.
Tổng kết lại, chiến lược sáng tạo của OMO trong truyền thông marketing đã thành công
trong việc xây dựng một tầm nhìn mới và tạo ra sự kết nối với khách hàng thông qua
thông điệp tích cực và sáng tạo.

Câu 11: Trình bày các tiêu chí đánh giá 1 chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh, các yếu
tố quyết định sáng tạo; Lấy VD?
a) Các tiêu chí đánh giá 1 chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh
- Có phù hợp với mục tiêu mar?
- Có phù hợp với mục tiêu truyền thông thương hiệu?
- Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo?
- Có truyền tải đúng thông điệp DN mong muốn?
- Có phù hợp với KH mục tiêu?
- Thông điệp có được truyền tải rõ ràng và thuyết phục?
- Cách thực hiện có lấn át thông điệp muốn truyền tải?
- Có phù hợp với môi trường truyền thông?
- Có đảm bảo tính chân thực và thẩm mỹ?
b) Các yếu tố quyết định sáng tạo
- Sự khác biệt: Độc đáo, linh hoạt, công phu, thống nhất, chứa đựng giá trị nghệ
thuật
- Mối quan hệ: Truyền thông với NTD, truyền thông với NTD
c) Ví dụ (Chiến lược sáng tạo – Câu 10)

Câu 12: Trình bày khái niệm quảng cáo, xúc tiến bán. Lấy VD?
a) Quảng cáo
- Khái niệm:
+ IMC: QC là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng,
sp/dv dp 1 nhà tài trợ xác định chi trả.
+ QC là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sp, dv, công ty hay ý tưởng, QC là hoạt động truyền thông phi trực
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
 phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến
người nhận thông tin.
+ Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân.”
- Ví dụ: Mô tả: Chiến dịch quảng cáo của OMO nhằm tăng cường nhận thức về
khả năng giặt sạch và làm sạch quần áo của sản phẩm.
Ý tưởng: Quảng cáo OMO tạo ra một tình huống thực tế trong cuộc sống hàng
ngày của một gia đình. Qua việc sử dụng hình ảnh và câu chuyện, quảng cáo tập trung
vào khả năng giặt sạch và làm sạch tối ưu của OMO, giúp khách hàng tin tưởng và chọn
sản phẩm này cho nhu cầu chăm sóc giặt là của gia đình.
Phân cảnh: Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh một gia đình đang vui chơi ngoài trời
và đầy năng động. Tuy nhiên, họ gặp phải những tình huống dơ bẩn và vết bẩn trên quần
áo, ví dụ như trẻ em chơi đất bẩn hoặc một ly nước cà phê tràn ra trên áo. Nhưng không
có gì phải lo lắng, khi gia đình sử dụng OMO, sản phẩm giặt sạch và làm sạch tối ưu,
những vết bẩn khó chịu sẽ được loại bỏ hoàn toàn và quần áo trở nên sạch sẽ và thơm
mát như mới.
Thông điệp: Quảng cáo OMO truyền tải thông điệp rằng sản phẩm OMO là một
giải pháp tuyệt vời để loại bỏ vết bẩn và giữ cho quần áo luôn sạch sẽ và đẹp. Đồng thời,
quảng cáo khuyến khích khách hàng tin tưởng và lựa chọn OMO để mang lại sự hài
lòng và yên tâm trong việc chăm sóc giặt là hàng ngày.

b) Xúc tiến bán

- Khái niệm:
+ Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.
+ Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc
tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp mình và là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
- Ví dụ về xúc tiến bán của OMO:
Mô tả: Chiến dịch xúc tiến bán của OMO nhằm tăng cường doanh số bán hàng và tạo sự
hứng thú mua sản phẩm OMO.
Ý tưởng: OMO đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng, kết hợp
với việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và tạo ra giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Phương thức: OMO có thể sử dụng các phương thức xúc tiến bán như sau:
1. Khuyến mãi giảm giá: OMO có thể tạo ra các chương trình giảm giá hoặc giảm giá
đặc biệt cho khách hàng mua sản phẩm. Ví dụ, mua 2 gói OMO và nhận giảm giá
20%.
 2. Quà tặng kèm: OMO có thể đưa ra các gói quà tặng kèm cho khách hàng khi mua
sản phẩm, như một chai nước giặt miễn phí hoặc một gói xả.
3. Thẻ thành viên: OMO có thể thiết lập chương trình thẻ thành viên để khách hàng
có thể tích điểm và đổi lấy những phần thưởng hấp dẫn, chẳng hạn như giảm giá
cho lần mua tiếp theo hoặc nhận quà tặng đặc biệt.
4. Hợp tác với đại lý bán lẻ: OMO có thể hợp tác với các đại lý bán lẻ để tạo ra các
gói sản phẩm đặc biệt hoặc tặng kèm khi khách hàng mua OMO tại các cửa hàng
đối tác.
5. Quảng cáo xúc tiến bán: OMO có thể sử dụng các quảng cáo truyền thông để
thông báo về chương trình khuyến mãi và tạo sự hứng thú mua sản phẩm. Các
quảng cáo có thể xuất hiện trên truyền hình, trên mạng xã hội, hoặc trên các kênh
truyền thông khác.
Thông điệp: Chiến dịch xúc tiến bán của OMO truyền tải thông điệp rằng việc mua sản
phẩm OMO không chỉ mang lại chất lượng giặt sạch và làm sạch tuyệt vời mà còn nhận
được những ưu đãi và giá trị bổ sung. Bằng cách tham gia vào chương trình khuyến mãi
của OMO, khách hàng có cơ hội tiết kiệm và nhận những phần quà hấp dẫn, tạo nên lợi
ích và sự hài lòng cho người tiêu dùng.

Câu 13: Trình bày các yếu tố quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo.
Lấy VD?
a) Các yếu tố quyết định ngân sách
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Áp dụng phương pháp căn
cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục
tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động
cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là các yếu tố quyết định ngân sách
cho hoạt động quảng cáo:
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi
hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản
phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán
hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi
chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để
tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài
ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu
được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu
ít được sử dụng.
- Cạnh tranh và hỗn loạn: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi
phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những
thông tin nhiễu tạp của thị trường.
- Tần suất QC: Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu đến được
người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
 - Khả năng thay thế sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng
hạn như bia, nước ngọt bột giặt,…) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác
biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật
chất hay tính năng độc đáo.
b) Ví dụ
Theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm mới công bố, Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk
ghi nhận doanh thu và lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh đạt lần lượt 46.965 tỷ và
22.336 tỷ đồng, tăng 16,7% và 37,3% so với cùng kỳ. Có nhiều yếu tố để tác động đến
kết quả kinh doanh đã đạt được của Vinamilk, trong đó có công tác bán hàng, QC nhằm
định vị sản phẩm và thương hiệu khi phải cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ nước
ngoài. Chi phí bán hàng của Vinamilk trong năm 2016 ghi nhận mức tăng gần 72%, đạt
10.759 tỷ đồng. Hai khoản chi lớn nhất là QC - nghiên cứu thị trường và chi phí dịch vụ
khuyến mãi - trưng bày - giới thiệu sản phẩm. Mức tăng là gần gấp đôi so với năm
2015. Cụ thể, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi phí QC, nghiên cứu thị trường
và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm.
Tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày. Thực tế, DN sữa hàng đầu Việt Nam bắt
đầu chi mạnh hơn cho QC kể từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi phí được trừ
để tính thu nhập chịu thuế đối với các khoản chi cho QC được dỡ bỏ. Tổng ngân sách
dành cho QC năm 2015 của Vinamilk đạt hơn 4.600 tỷ đồng, hơn gấp đôi so với số tiền
đã chi ra trong năm 2014. Trước đó, các khoản chi cho QC muốn được loại trừ khi tính
thu nhập chịu thuế với các doanh nghiệp, chỉ được giới hạn trong khoảng 15% tổng chi
phí (mức giới hạn trước đó thậm chí còn là 10%).

Câu 14: Trình bày các mục tiêu xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng và định
hướng thương mại. Lấy VD?
a) Mục tiêu xúc tiến bán định hướng NTD
- Kích thích thử nghiệm và mua sp mới: Một trong những kỹ thuật phổ biến nhất
của xúc tiến bán hàng là khuyến khích NTD dùng thử một sản phẩm, dịch vụ mới. Mặc
dù có hàng ngàn sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm, khoảng 90% trong số
đó bị thất bại ngay trong năm đầu tiên. Một số thất bại là do sản phẩm hay thương hiệu
mới thiếu hỗ trợ của xúc tiến bán hàng cần thiết để khuyến khích dùng thử lần đầu, kích
thích mua sp. Một số thương hiệu mới là những phiên bản mới của các sản phẩm đã tồn
tại nhưng thiếu đi một số lợi ích đặc trưng, cho nên một mình quảng cáo không đủ để
kéo NTD dùng thử sản phẩm.
- Tăng lượng tiêu thụ của thương hiệu đã được thiết lập: Xúc tiến bán hàng tạo
nên những mối quan tâm mới đối với một thương hiệu đã tồn tại để giúp gia tăng bán
hàng hoặc bảo vệ thị phần, chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cố gắng gia
tăng bán hàng đối với một thương hiệu đã tồn tại theo nhiều cách khác nhau, và xúc tiến
bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong đó. Một cách để gia tăng tiêu dùng là xác
định những tính năng sử dụng mới của thương hiệu.
- Bảo vệ (duy trì) KH hiện tại: Ngày càng nhiều thương hiệu mới tham gia vào thị
trường, và đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng dành khách hàng một cách quyết liệt hơn
thông qua quảng cáo và khuyến mại hàng loạt, một số công ty phải quay lại chương
trình xúc tiến bán hàng để giữ khách hàng và bảo vệ thị phần của họ. Một công ty sử
dụng sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán hàng theo nhiều cách để duy trì lượng khách hàng
hiện tại.
- Nhằm vào 1 phân đoạn xác định: Đa số công ty tập trung nỗ lực marketing vào
những khúc đoạn thị trường riêng biệt và thường tìm mọi cách để tiếp cận khách hàng
mục tiêu. Chương trình xức tiến bán hàng nhằm tập trung vào những nhóm người sử
dụng hoặc không sử dụng, hoặc người dùng ít hoặc dùng nhiều.
- Củng cố nỗ lực IMC & xây dựng tài sản thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của
xúc tiến hướng vào NTD là gia tăng hỗ trợ cho các nỗ lực IMC đối với thương hiệu
hoặc công ty. kỹ thuật xúc tiến bán hàng như hàng tặng đang được sử dụng phổ biến để
thu hút sự chú ý đến một quảng cáo, gia tăng mức ràng buộc đối với thông điệp và sản
phẩm, dịch vụ, giúp xây dựng quan hệ với NTD.
b) Mục tiêu xúc tiến bán định hướng thương mại
- Phân phối các sp mới: kết hợp tặng kèm sp cũ với các sp mới khi đưa ra thị
trường để đẩy mạnh xúc tiến bán, tiêu thụ hàng hóa.
- Duy trì hỗ trợ thương mại cho các sản phẩm đang có: duy trì hỗ trợ để làm cho
sp tiêu thụ được, thương hiệu không chỉ bền vững mà còn phát triển giá trị trong bối
cảnh cạnh tranh toàn cầu gay gắt và tốc độ số hóa nhanh chóng.
- Khuyến khích nhà bán lẻ trưng bày các thương hiệu đang có: Hỗ trợ trưng bày
tại các điểm bán hàng, có thể là quày kệ được nhà cung cấp sp thiết kế đặc biệt để hỗ trợ
trưng bày hàng hoá, hoặc là các chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự
chú ý của khách hàng.
- Xây dựng các kho hàng bán lẻ: Muốn xây dựng các kho hàng bán lẻ cần có trình
độ chuyên môn, có hệ thống quy trình để vận hành hiệu quả. Điều này đòi hỏi một
khoản đầu tư lớn, đặc biệt trong time đầu, khi số lượng cửa hàng chưa nhiều, lợi nhuận
KD mang lại chưa lớn.
c) Ví dụ
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền
thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng
bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu
dùng, và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Pepsi luôn xây dựng
cho thương hiệu mình một hình ảnh trẻ trung và khỏe khoắn. Không chỉ hướng đến đối
tượng trẻ qua các hoạt động quảng cáo của mình, pepsi còn có nhiều chương trình
khuyến mãi hấp dẫn dành cho giới trẻ như chương trình khuyến mại:“Pepsi Giai điệu số
2008-Khuấy Động Âm Nhạc, Kết Nối Đam Mê”. người uống khi khui nắp chia sẽ có cơ
hội trúng các phần quà hấp dẫn như điện thoại, đồ uống, tour du lịch. Nam 2012
“chương trình khuyến mãi uống pepsi sôi cùng nhịp bong đá” với 2 cơ hội cơ nhất là
được đến Mỹ để gặp gỡ ngôi sao bong đá Messi mà giới trẻ rất hâm mộ. Giới trẻ là
những người năng động cá tính,trẻ trung, họ là những người rất yêu thích âm nhạc,
bóng đá .Vì vậy với những những chương trình khuyến mãi mang chủ đề mà được giới
trẻ yêu thích, sẽ thu hút ,tạo được sự kết nối với giới trẻ. Ngoài ra, khi khách hàng mua
với số lượng lớn sẽ được tặng kèm thêm các sản phẩm cùng hãng, ví dụ: mua 6 chai
pepsi 330ml được tặng 1 lon mirinda.
 … Cung cấp cho nhà bán lẻ kệ, tủ lạnh, bảng hiệu… QC sp/TH…

Câu 15: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán. Lấy
VD?
a) Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn công cụ xúc tiến bán
- Chu kỳ sống: Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán: Giai đoạn đưa sp mới ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão
hòa, giai đoạn suy thoái.
- Đặc điểm của thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng"
của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4
biến số sau đây của thị trường mục tiêu: Sự sẵn sàng mua, phạm vi địa lý của thị trường,
loại khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng.
- Tình thế cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong một ngành - gồm một nhóm
công ty sản xuất những sản phẩm giống nhau hay thay thế cho nhau một cách dễ dàng -
phụ thuộc vào 5 yếu tố cơ bản. Sức mạnh của 5 lực cạnh tranh này sẽ quyết định lợi
nhuận tiềm năng của các công ty trong ngành: Nguy cơ có đối thủ tiềm năng gia nhập
thị trường, Hàng rào chống gia nhập chính, Cạnh tranh từ các công ty hiện hữu trong
ngành, Cường độ cạnh tranh trong một ngành là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau,
Nguy cơ đến từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
- Nguồn lực của doanh nghiệp: Từ các nguồn lực chính của công ty như: Tài
chính, Nguồn nhân lực, Thiết bị máy móc, Năng lực quản lý của doanh nghiệp, Thương
hiệu, uy tín của từng sản phẩm, từng dịch vụ của của doanh nghiệp,… Đưa ra các sự lựa
chọn công cụ xúc tiến bán hợp lý nhất.
- Hiệu quả chi phí: Đánh giá hiệu quả chi phí nhằm đảm bảo rằng các lợi ích thu
được từ các chương trình xúc tiến bán là nhiều hơn chi phí cơ hội của những chương
trình đó… Từ đó lựa chọn công cụ xúc tiến bán nào để đem lại hiệu quả cao nhất. b) Ví
dụ ( Như VD Câu 14)

Câu 16: Trình bày các khái niệm PR, tuyên truyền/quảng bá, tổ chức sự kiện,
tham gia hội chợ, marketing trực tiếp. Lấy VD?
a) Quan hệ công chúng PR là những hoạt động quan hệ xã hội của DN với các
nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về DN đối với công chúng (liên kết hành
vi, phúc lợi của DN với phục lợi cộng đồng xã hội).
b) Tuyên truyền/quảng bá: Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về 1 DN, sp, dv, thương
hiệu or các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau.
c) Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện thực chất là việc tổ chức thực hiện các phần việc
cho một “SỰ KIỆN” diễn ra, từ khi nó bắt đầu hình thành trong ý tưởng cho đến khi nó
kết thúc. Tổ chức sự kiện là một hoạt động có chủ đích diễn ra tại một thời điểm nhất
định, tại một địa điểm nhất định, tập trung ý tưởng và nguồn lực để truyền đạt một
thông điệp xác định nào đó, tạo sự chú ý và thu hút sự quan tâm của các đối tượng tham
gia. Trong Marketing, tổ chức sự kiện ịnh nghĩa là những hoạt độ ự kiện mang tính giáo
dục, quảng bá sản phẩm hay
định vị ưu thế của sản phẩm, thương hiệu trên thị
 d) Tham gia hội chợ: Hội chợ triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại được
thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao
kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ.
e) Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ tiếp xúc
khác (không phải là người) để thông tin cho những khác hàng hiện thực và tiềm năng
hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Ví dụ: “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển
khai từ năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất
trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt
Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với
tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
Điều này thể hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam”
hay các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam
bước ra Quốc tế. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài
viết trên Báo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. Nằm trong chiến dịch kỷ niệm
40 năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo
tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền thông của Vinamillk trong
suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những địa phương còn
khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk vẫn
luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”. Chương trình "Giấc
mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã
diễn ra tối 20/8 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử, nhìn lại giấc
mơ sữa bắt đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những câu chuyện cảm động
từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ
bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá
trình xây dựng, phát triển hơn 30 năm qua. Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã
thành công tốt đẹp, cả trên phương diện tổ chức và truyền thông. Sự kiện đã được phát
trực tiếp trên VTV1, VnExpress và Youtube và đưa tin bài trên khoảng gần 30 đầu báo.

Câu 17: Nêu và trình bày các quyết định/bước trong quá trình phát triển và
thực hiện các hoạt động PR? Quy trình tiến hành marketing trực tiếp? Lấy VD? a)
Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
- Nghiên cứu thái độ và ý kiến về công chúng
+ Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN
+ Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó)
+ Phương pháp đánh giá: định tính, định lượng
- Lập kế hoạch hành động
+ Mục tiêu: nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thông của PR
+ Nhiệm vụ và công việc: Chi tiết các hoạt động cần làm
+ Lịch làm việc
+ Nhân sự cho hoạt động PR
+ Ngân sách cho hoạt động PR
 - Hành động và truyền thông
+ Quyết định thông điệp và kênh truyên thông
+ Quyết định chiến thuật
+ Kế hoạch thực thi cụ thể
- Đánh giá hiệu quả chương trình PR
+ Số lần xuất hiện trên phương tiện truyền thông
+ Sự thay đổi trong nhận thức sp, sự lĩnh hội or thái độ mà chiến dịch PR tạo ra
+ Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận.
b) Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu: Mục tiêu của mar trực tiếp rất phong phú => Xác định rõ
ràng các mục tiêu của chiến lược.
- Thị trường mục tiêu và triển vọng
+ Đánh giá đặc điểm của các KH hiện có và KH triển vọng, những người có thể,
sẵn lòng và sẵn sàng mua hàng nhất.
+ Công thức RFM (tính mới mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để
đánh giá và chọn lựa KH.
- Chiến lược chào hàng
+ Xây dựng 1 chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu
+ 1 kênh truyền thông có các quy tắc riêng, có thể đảm bảo đáp ứng nhu cầu của
thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố kiểm tra: Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của 1 chiến
lược chào hàng trong điều kiện thị trường thực tế: tính chất của sp, bài quảng cáo, giá
cả, phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư.
- Đo lường sự thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời: Chiến lược có thể mang
lại lợi nhuận trong dài hạn nếu tính giá trị trọn đời của KH – là giá của tất cả các giao
dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn.
c) Ví dụ (PR Câu 16)
Một ví dụ điển hình khi tiến hành mar trực tiếp khá hiệu quả chính là
Batdongsan.com:
- Xây dựng website Batdongsan.com: Một người bán hàng trong thời đại internet
thì nhất định phải có một website. Trong BĐS thì điều đó lại càng quan trọng. Website
như một cửa hàng trực tuyến trong đó có tất tần tật thông tin về hình ảnh sản phẩm, giá
cả, phương thức thanh toán, chính sách khuyến mãi…chỉ cần KH ở bất cứ nơi đâu,
miễn là họ đang truy cập internet thì cũng dễ dàng truy cập vào trang web của bạn một
cách nhanh chóng.
- Gửi email mar: Đây là một hình thức khônh mới và đang được rất nhiều bạn áp
dụng có kết quả tốt. Gửi email với số lượng lớn đến hàng nghìn KH chỉ trong một thời
gian ngắn mà không bị gửi vào hộp thư rác, kiểm tra được số lượng email mà người
nhận đã mở để có cách thức tiếp cận phù hợp.
- Tư vấn bất động sản trực tiếp tại các sàn giao dịch: Chủ yếu là giới thiệu, cung
cấp thông tin và trả lời thắc mắc cho những khách hàng quan tâm về dự án. - SMS Mar:
Là hình thức gửi tin nhắn quảng cáo đến điện thoại của KH. Tuy nhiên, điều quan trọng
nhất là phải có data KH chất lượng thì thông điệp mới đến đúng đối tượng người cần
tiếp cận. Cung cấp thông điệp quảng cáo trong một thời gian ngắn với số lượng lớn KH.
KH có thể đọc lại quảng cáo khi có thời gian rảnh rỗi hay gửi tiếp thông điệp này đến
bạn bè và người thân.
- Gọi điện: Chào hàng qua điện thoại cũng là một hình thức marketing khá phổ
biến. Bạn gọi điện cho KH và mời họ mua sản phẩm, trực tiếp trao đổi thông tin qua lại
giữa người bán và người mua. Có sự tương tác qua lại giữa người bán và người mua, Kh
được tư vấn và cung cấp đầy đủ thông tin , giải đáp thắc mắc một cách tận tình, chi tiết.
Rèn luyện khả năng lắng nghe và tư vấn khách hàng của bản thân.
Câu 18: Trình bày khái niệm, bản chất, vai trò và lợi thế và bất lợi của bán
hàng cá nhân. Lấy VD?
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với 1 or
1 nhóm người mua của thị trường mục tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự
chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua. - Bản chất:
+ Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép người bán đưa thông
điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của người mua và ảnh hưởng trực tiếp đến
quá trình thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi mua của họ.
+ Là hoạt động thúc đẩy sự tương tác giữa 2 phía thông qua điều kiện và môi
trường truyền thông của 2 bên.
+ Là hoạt động có thể tập trung vào từng người/nhóm người mua của thị trường
mục tiêu. Nó nuôi dưỡng, khuyến khích 1 sự chuyển tiếp nhanh chóng các giai đoạn
trong quá trình nhận thức của KH.
- Vai trò
+ Bán hàng cá nhân cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh
hoạt.
+ Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác
+ Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng
+ Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng. +
Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm để có các
phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Lợi thế
+ Tương tác 2 chiều có triển vọng
+ Thông điệp có thể thay đổi theo đối tượng mục tiêu
+ Tính tập trung vào KH
+ Người bán tham gia vào quyết định mua
+ Nguồn thông tin quan trọng
- Bất lợi
+ Tính thống nhất của thông điệp, thông điệp có thể bị nhiễu
+ Khả năng xung đột của lực lượng bán
+ Chi phí cao
+ Phạm vi giới hạn, tầm với có thể bị giới hạn
+ Các vấn đề về đạo đức, tiềm ẩn vấn đề đạo đức
 - Ví dụ: OMO đã triển khai một chiến dịch truyền thông marketing tập trung vào bán
hàng cá nhân để tăng cường sự hiểu biết và nhận diện về sản phẩm của họ. Chiến dịch
này bao gồm các hoạt động sau:
 Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng: OMO đảm bảo rằng nhân viên bán hàng
của họ được đào tạo chuyên sâu về sản phẩm và hiểu rõ về lợi ích và giá trị của
OMO đối với khách hàng. Họ được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để tư
vấn khách hàng một cách chuyên nghiệp và thuyết phục.
 Tổ chức buổi gặp gỡ khách hàng: OMO tổ chức các buổi gặp gỡ khách hàng, ví dụ
như sự kiện trong siêu thị hoặc các buổi hội thảo về chăm sóc gia đình. Nhân viên
bán hàng của OMO tham gia để tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp các
câu hỏi, và giới thiệu sản phẩm OMO.
 Quà tặng và mẫu miễn phí: OMO có thể cung cấp các quà tặng hoặc mẫu miễn phí
cho khách hàng trong quá trình giao tiếp bán hàng cá nhân. Điều này không chỉ
giúp tạo sự quan tâm và thu hút khách hàng, mà còn cho phép khách hàng thử
nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
 Xây dựng mối quan hệ: Nhân viên bán hàng của OMO tạo dựng mối quan hệ cá
nhân với khách hàng thông qua việc lắng nghe, tư vấn và đáp ứng các nhu cầu cụ
thể của khách hàng. Họ tạo ra sự tương tác đáng tin cậy và dựa trên lòng tin để tạo
ra sự kết nối vững chắc với khách hàng.
 Theo dõi và hỗ trợ sau bán hàng: Sau khi bán hàng, OMO đảm bảo rằng nhân viên
bán hàng tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng. Họ cung cấp hỗ trợ sau bán
hàng, như giải đáp các thắc mắc, hướng dẫn sử dụng sản phẩm và đảm bảo sự hài
lòng của khách hàng.
Bằng cách áp dụng bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing, OMO tạo ra một trải
nghiệm cá nhân và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, giúp tăng cường nhận diện
thương hiệu và đạt được mục tiêu tiếp thị của mình.

Câu 19: Trình bày sự phối hợp giữa bán hàng cá nhân với các công cụ truyền
thông marketing khác. Lấy VD?
a) Sự phối hợp giữa bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông
- BHCN kết hợp với quảng cáo: Quảng cáo có tính đại chúng cao, được mọi
người chấp nhận, Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo
hỗ trợ người bán góp phần giảm chi phí bán và tăng cường tiếp cận.
- BHCN kết hợp với quan hệ công chúng: PR là hình thức truyền thông phi cá
nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả
tiền một cách trực tiếp. Trong đó người bán thường là nguồn tốt nhất của PR, đại diện
cho tổ chức, tham gia vào cộng đồng. Mục đích cuối cùng là thiết lập mối quan hệ, sự
đồng cảm của KH và công chúng.
- BHCN kết hợp với mar trực tiếp: Mar trực tiếp là phương thức sd các phương
tiện truyền thông để có thể giao dịch trực tiếp với KH nhằm mục tiêu tạo sự phải hồi.
Khi BHCN kết hợp với Mar trực tiếp sẽ giúp tiết kiệm chi phí bán bằng việc sd thư trực
tiếp, thư điện tử or mar qua điện thoại.
 - BHCN kết hợp với xúc tiến bán (khuyến mại): Xúc tiến bán tác động tức thì
trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử or mua sp/dv, truyền thông thu hút sự
chú ý và thường xuyên cập nhật thông tin để KH sd thử sp. Xúc tiến bán hàng thường
được sd để thúc đẩy người bán, hỗ trợ người bán nỗ lực với KH.
- BHCN kết hợp với Mạng Internet: Internet không chỉ là nơi tập trung các nguồn
thông tin khác nhau về mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ, mà nó còn đang được kỳ vọng
là nơi mà các khách hàng có thể nghiên cứu về các sản phẩm cũng như thực hiện việc
mua bán một cách đơn giản nhất, tốn ít thời gian nhất. Internet mở ra giao dịch trực
tuyến thuận lợi chó phép người bán chào hàng đến từng cá nhân/nhóm đối tượng muc
tiêu. Internet cung cấp thông tin hỗ trợ người bán, giúp tiết kiệm time, tiết kiệm chi phí
và time phổ biến thông tin.
b) Ví dụ: Để tăng cường hiệu quả của chiến dịch bán hàng cá nhân, OMO có thể
phối hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông marketing khác. Dưới đây là
một số ví dụ về cách OMO có thể kết hợp các công cụ truyền thông marketing khác vào
chiến dịch bán hàng cá nhân:
 Quảng cáo truyền thông xã hội: OMO có thể sử dụng các kênh truyền thông xã hội
như Facebook, Instagram, hoặc TikTok để xây dựng một mạng lưới cộng đồng và
tăng cường nhận diện thương hiệu. Nhân viên bán hàng cá nhân có thể được
khuyến khích để chia sẻ các nội dung truyền thông xã hội của OMO và kết nối với
khách hàng thông qua các kênh này.
 Email Marketing: OMO có thể sử dụng email marketing để liên lạc với khách
hàng hiện có và tiềm năng. Sau mỗi buổi gặp gỡ bán hàng cá nhân, OMO có thể
gửi email cảm ơn cho khách hàng và cung cấp thêm thông tin về sản phẩm và ưu
đãi đặc biệt. Điều này giúp tăng cường tương tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng.
 Truyền thông trực tuyến: OMO có thể sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến
như trang web công ty, blog hoặc video trực tuyến để cung cấp thông tin chi tiết
về sản phẩm và lợi ích của OMO. Nhân viên bán hàng cá nhân có thể sử dụng nội
dung này như tài liệu tư vấn và hỗ trợ cho khách hàng trong quá trình bán hàng.
 Quảng cáo truyền thông truyền hình và đài phát thanh: OMO có thể sử dụng quảng
cáo truyền thông truyền hình và đài phát thanh để tạo sự nhận diện thương hiệu và
tăng cường nhận thức về sản phẩm. Nhân viên bán hàng cá nhân có thể sử dụng
quảng cáo này như công cụ hỗ trợ để giới thiệu sản phẩm và gây sự quan tâm từ
khách hàng.
Bằng cách kết hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông marketing khác, OMO
tạo ra một chiến dịch truyền thông toàn diện và tăng cường khả năng tiếp cận và tương
tác với khách hàng, từ đó đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn.
ví dụ về vinamilk
Vinamilk phối hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông Mar để hỗ trợ người bán, tăng
độ tiếp cận và giảm chi phí bán Công ty CP Sữa Việt Nam-Vinamilk ghi nhận chi phí bán hàng
của Vinamilk trong năm 2016 ghi nhận mức tăng gần 72%, đạt 10.759 tỷ đồng. Hai khoản chi
lớn nhất là QC - nghiên cứu thị trường và chi phí dịch vụ khuyến mãi - trưng bày - giới thiệu sản
phẩm. Mức tăng là gần gấp đôi so với năm 2015. Cụ thể, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho
chi phí QC, nghiên cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng
bày, giới thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày. Thực tế, DN sữa hàng đầu
Việt Nam bắt đầu chi mạnh hơn cho QC kể từ năm 2015. Tổng ngân sách dành cho QC năm
2015 của Vinamilk đạt hơn 4.600 tỷ đồng, hơn gấp đôi so với số tiền đã chi ra trong năm 2014.
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn
liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong
chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu
hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi
liền với sự phát triển của đất nước. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR,
Loạt bài viết trên Báo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. Nằm trong chiến dịch kỷ niệm
40 năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh
thành khó khăn trên cả nước. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Vinamilk cũng có khá nhiều các chương trình xúc tiến bán khuyến mại dưới nhiều hình
thức như: Giảm giá, ưa đãi cho KH là thành viên of Vinamilk, đổi quà khi sưu tập tem quà, tặng
15% khối lượng sữa nhưng giá k đổi với các mặt hàng sữa bột, giảm giá 150k và tặng 1 hộp bột
ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk, tặng đồ chơi, bộ ghép hình khi mua
sữa tươi,...
Chào hàng cá nhân là 1 hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và KH
tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sp. Hiện tại Cty CP sữa Việt Nam
– Vinamilk, có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với những hiểu
biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu đươc tâm lý KH, quan trọng hơn và phong cách làm việc
chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng chia sẻ cùng
KH những thông tin thắc mắc. Vinamilk có đội ngũ tiếp thụ và bán hàng cá nhân có kinh nghiệm
về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng
trực tiếp thông qua việc tiếp xúc thường xuyên với KH. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra các chiến lược tiếp thị thành công mang tên
Vinamilk Kid tháng 5/2007, đạt được kq bán chạy nhất tháng 12/2007.

Câu 20: Trình bày các nguyên tắc phối hợp các công cụ xúc tiến. Lấy VD?
Các công cụ xúc tiến trong truyền thông marketing sau: quảng cáo, marketing trực tiếp,
marketing tương tác/Internet, xúc tiến bán, quảng bá/tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân.
 Phạm vi bao phủ: Đây là khả năng của các công cụ xúc tiến để đến được đối tượng
khách hàng tiềm năng một cách toàn diện và rộng rãi. Phạm vi bao phủ có thể liên quan
đến khả năng tiếp cận đến số lượng lớn khách hàng trong một thị trường, đặc biệt là
thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau.
Ví dụ: Một chiến dịch quảng cáo truyền hình có phạm vi bao phủ rộng, giúp tiếp cận với một
lượng lớn khán giả trong thị trường mục tiêu. Điều này giúp tăng khả năng nhận thức thương
hiệu và tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng.
 Mức đóng góp: Đây là mức độ mà mỗi công cụ xúc tiến đóng góp vào mục tiêu tổng thể
của chiến dịch truyền thông marketing. Mỗi công cụ có thể có mức đóng góp khác nhau
vào việc tạo ra nhận thức thương hiệu, tăng doanh số bán hàng hoặc xây dựng mối quan
hệ với khách hàng.
Ví dụ: Trong một chiến dịch xúc tiến, quảng cáo trên truyền hình có thể đóng góp vào việc tạo ra
nhận thức thương hiệu với mức độ cao hơn so với marketing trực tiếp thông qua cuộc gọi điện
thoại. Tuy nhiên, marketing trực tiếp có thể đóng góp mạnh mẽ hơn vào việc tạo ra doanh số bán
hàng trực tiếp.
 Mức tương đồng: Đây là mức độ sự tương đồng hoặc liên kết giữa các công cụ xúc tiến
trong việc truyền đạt thông điệp và mục tiêu marketing chung. Mức tương đồng giữa các
công cụ có thể giúp tạo ra một thông điệp liên tục và nhất quán đến khách hàng.
Ví dụ: Sự tương đồng giữa quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trực tuyến có thể được tạo ra
thông qua việc sử dụng cùng một thông điệp, hình ảnh và phong cách truyền đạt. Điều này giúp
tăng tính nhất quán trong thông điệp marketing và tạo sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu.
 Tính bổ trợ: Đây là khả năng của các công cụ xúc tiến để bổ trợ lẫn nhau và tạo ra hiệu
quả tổng thể lớn hơn khi được sử dụng cùng nhau. Các công cụ có thể hoạt động cùng
nhau để đáp ứng các yêu cầu khác nhau của khách hàng và giai đoạn trong quy trình mua
hàng.
Ví dụ: Một chiến dịch xúc tiến có thể sử dụng quảng cáo trên truyền hình để tạo nhận thức
thương hiệu ban đầu, sau đó sử dụng marketing tương tác/Internet để tạo mối quan hệ và tăng
cường tương tác với khách hàng tiềm năng. Sự kết hợp này giúp tạo ra một kế hoạch truyền
thông toàn diện và hiệu quả.
 Sự linh hoạt: Đây là khả năng thích nghi và điều chỉnh các công cụ xúc tiến theo yêu cầu
của thị trường và mục tiêu marketing. Sự linh hoạt cho phép điều chỉnh và thay đổi các
công cụ dựa trên phản hồi từ khách hàng và hiệu quả của chiến dịch.
Ví dụ: Trong một chiến dịch xúc tiến, nếu quảng cáo trên truyền hình không mang lại kết quả
như mong đợi, công ty có thể linh hoạt chuyển đổi sang quảng cáo trực tuyến hoặc marketing
tương tác để tìm kiếm kênh hiệu quả hơn.
 Chi phí: Đây là yếu tố chi phí liên quan đến việc triển khai các công cụ xúc tiến. Các
công cụ có thể có mức chi phí khác nhau và tạo ra lợi nhuận khác nhau cho công ty.
Ví dụ: Quảng cáo trên truyền hình có thể tốn kém hơn so với việc triển khai marketing trực
tuyến. Do đó, mức chi phí và tính hiệu quả của từng công cụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng trong chiến dịch xúc tiến.

NHÓM CÂU HỎI II

Câu 1: Phân tích các loại điểm tiếp xúc trong IMC; Các dạng tích hợp trong
truyền thông marketing và liên hệ thực tế 1 DN?
Có 4 loại điểm tiếp xúc
 Những thông điệp không dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của doanh
nghiệp thông tin truyền thông truyền miệng thông điệp từ nhà cung cấp quan chức
chính phủ kênh phân phối nhà bán lẻ các nhà phân tích
 những tương tác diễn ra khi một khách hàng tiềm năng liên lạc với doanh nghiệp
qua đường dây nóng website thư điện tử phản ứng của khách hàng nỗ lực của
CRM
 Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử dụng sách
hướng dẫn, website, nhân viên bán hàng của nhà bán lẻ
 quảng cáo, trang web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu trưng bày tại cửa hàng
Đánh giá những điểm tiếp xúc
 Doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng thông qua những mối liên hệ
  Mối liên hệ mỗi - mỗi cơ hội mà người tiêu dùng có khi nhìn thấy hoặc nghe thấy
về/ có sự trải nghiệm về sản phẩm /thương hiệu của doanh nghiệp
 những mối liên hệ không chỉ người truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trị
-> Giá trị “người truyền thống ròng” mâu thuẫn với “người nói xấu”
 những mối liên hệ không có tác dụng như nhau, một số liên hệ gây được ảnh
hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác
ví dụ trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là quảng cáo trên báo hay tivi
 Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới người tiêu dùng hiệu quả
 truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio TV báo tạp chí…
 marketing trực tiếp
 internet/ tương tác
 sách hướng dẫn, bài báo bán hàng
Các dạng tích hợp trong truyền thông marketing
 tích hợp dọc: với một chiến dịch xác định tới đối tượng nhận tin/ thông tin xác
định -> tất cả các công cụ truyền thông marketing phải ăn khớp
 tích hợp ngang: giữa các chiến lược hướng tới đối tượng nhận tin/ thông tin xác
định -> hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định
để tối đa hóa sự ảnh hưởng
 tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những chiến lược đa dạng hướng tới
nhiều đối tượng nhận tin và các đoạn thông tin
-> truyền thông Tuyên bố thông điệp và hình ảnh giá trị thống nhất tới tất cả các đoạn
thông tin và trên toàn cầu

Câu 2: Phân tích nội dung và hình thức của thông điệp truyền thông và liên hệ
thực tế 1 doanh nghiệp?
a) Nội dung và hình thức của thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng/tổ chức muốn truyền tải
đến người dùng/công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thông thường gắn liền với tầm
nhìn và sứ mệnh của thương hiệu. Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được
sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề
của họ như thế nào, vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ
cạnh tranh.
Thông điệp truyền thông có ý nghĩa ở nhiều cấp độ: Nghĩa đen (có ý thức), ý
nghĩa biểu tượng (tiềm thức). Thông điệp truyền thông chứa 1 cái nhìn sâu sắc chủ chốt
or mang ý tưởng lớn, kết nối về mặt cảm xúc với đối tượng mục tiêu, là đặc biệt, đáng
nhớ và sáng tạo. Mọi thông điệp truyền thông gồm 3 thành phần: Đối tượng (thương
hiệu hay thuộc tính sp), Dấu hiệu or biểu tượng (đại diện cho ý nghĩa dự định), Ý nghĩa
dự định (gợi cảm, quyến rũ, đặc tính và cá nhân). Thông điệp truyền thông thể hiện qua
từng khía cạnh sẽ có tác dụng, ý nghĩa khác nhau. Khi sử dụng sự so sánh: Tốt cho
thương hiệu mới, thường dùng cho TH có thị phần nhỏ, thường dùng trong truyền thông
về chính trị. Khi sd sự sợ hãi: Nhấn mạnh mối nguy hiểm thân thể or sức khỏe, có thể
chỉ ra những mối nguy hại xã hội (phải đối và từ chối), có thể phản tác dụng nếu mức
độ đe dọa quá cao. Khi sd sự hài hước: có thể thu hút và giữ sự chú ý, thường dễ nhớ,
mang lại tâm trạng tích cực.
Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung
truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung
thông điệp) .Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách
nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một
chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội
dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn. Như vậy để thể hiện nội dung thông
điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức
thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa).
b) Ví dụ
Sau 37 năm tạo lập, phát triển và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng, Vinamilk đã trở thành thương hiệu quen thuộc, gần gũi với người Việt, chiếm thị
phần cao nhất trong thị trường sữa tại Việt Nam. Nói đến thành công của Vinamilk,
không thể không nhắc đến vai trò của các hoạt động truyền thông, chiến lược xây dựng
thương hiệu, tiếp thị và quảng cáo. Thông điệp từ những chú bò với sự sáng tạo trong
hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng sản phẩm này thu hút được sự
chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt là đối tượng
trẻ em. Quảng cáo được nhiều người yêu thích nhất, thu hút được nhiều lượt xem nhất
từ trước đến nay là quảng cáo năm 2012 – “Mắt kiếng, giầy độn”. Quảng cáo hướng
đến đối tượng trẻ em – đối tượng cần được bổ sung những dinh dưỡng thiết yếu có từ
sữa và các thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao. Thành công có được dựa trên sự
nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng người tiêu dùng – đó là trẻ em để đưa ra nội dung và
hình thức của thông điệp truyền thông hết sức rõ ràng, ấn tượng. Hiểu được sở thích của
trẻ em, đó là thích những bộ phim hoạt hình, nhân vật hoạt hình, những hình ảnh ngộ
nghĩnh và màu sắc sặc sỡ, …, nhà sản xuất đã thiết kế nên một quảng cáo đáp ứng đầy
đủ những tiêu chí đó. Trong TVC này, nhà sản xuất vẫn sử dụng hình ảnh hoạt hình của
những chú bò sữa, nhạc hiệu hấp dẫn, đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ, cùng giai điệu rộn
ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng cáo đã đi vào lòng người xem, đặc biệt là trẻ em. Đối
với trẻ em, sự thích thú đối với quảng cáo cộng hưởng với ấn tượng về lời của quảng
cáo: “Ngày ba ly đôi mắt sáng người – Ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời” khiến chúng
thay đổi suy nghĩ: uống “sữa con bò” để được đến gần với những nhân vật hoạt hình
trong quảng cáo, và chỉ có uống “sữa con bò” mới thích hợp để phát triển chiều cao và
tăng cường thị lực. Không sử dụng những viện dẫn khoa học, hay lời thuyết minh của
những chuyên gia hàng đầu về dinh dưỡng, quảng cáo vẫn mang đến cho người xem
một thông điệp hoàn chỉnh, dễ nhớ, dễ hiểu về sản phẩm mới của Vinamilk. Đó là thành
phần mới có trong sữa tươi: các vi chất có lợi cho sự phát triển của chiều cao và thị lực
của trẻ.

CÂU 2.2: Phân tích bước lựa chọn nguồn thông điệp trong quy trình chung xây
dựng chương trình truyền thông/xúc tiến? (đặc điểm nguồn phát và quá trình xử lý
 của người nhận tin; nội dung và hình thức thông điệp truyền thông, ưu nhược điểm
của 3 loại hình thức). Lấy ví dụ

Bước lựa chọn nguồn thông điệp trong quy trình xây dựng chương trình truyền
thông/xúc tiến là quá trình lựa chọn và sử dụng các nguồn phát thông điệp để truyền tải
thông điệp đến khán giả mục tiêu. Quá trình này bao gồm đặc điểm của nguồn phát và
quá trình xử lý của người nhận tin, nội dung và hình thức thông điệp truyền thông, cùng
với ưu nhược điểm của từng loại hình thức. Dưới đây là phân tích chi tiết:

 Đặc điểm của nguồn phát và quá trình xử lý của người nhận tin:
Đặc điểm của nguồn phát: Đây là nguồn tạo ra và truyền tải thông điệp truyền thông.
Nguồn phát có thể là một cá nhân, tổ chức, hoặc hình ảnh đại diện cho sản phẩm/dịch vụ.
Đặc điểm của nguồn phát bao gồm uy tín, độ tin cậy, sự chuyên môn, và tầm ảnh hưởng
của nguồn phát đối với khán giả.
(1)Đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát ngôn
-Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phòng dove ko chứa xút và
chứa % hàm lượng kem dưỡng da
-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia
-Thông tin được phát
+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin
+Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến
+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận
(2) Hấp dẫn
-Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp
-Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại
-Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay đặc
tính cá nhân
VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mẫu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng ->có nguy cơ
- Che mờ sản phẩm được truyền thông
→ Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín
→ Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người nổi tiếng
Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN
- Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch hóa/cường
điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng
(3)Sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú y
-> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý
VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc môn
=> Câu ra thi:
 Phân tích nội dung các hình thức của một thông điệp truyền thông? Lấy ví dụ
minh họa về một doanh nghiệp mà anh (chị) biết và vận dụng một trong các hình
thức thể hiện thông điệp truyền thông trên trong chương trình truyền thông
marketing của một doanh nghiệp kinh doanh mà anh (chị) biết?
Nội dung thông điệp
 Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu: Để truyền tải một thông điệp hiệu
quả, nó cần kết nối với cảm xúc của khán giả. Thông điệp truyền thông cần đáp
ứng được nhu cầu, giá trị và mong muốn của khán giả. Nó có thể sử dụng các yếu
tố như câu chuyện cảm động, hình ảnh mạnh mẽ, âm thanh đáng ngạc nhiên hoặc
những lời nói sâu sắc để kích thích cảm xúc và tạo liên kết với khán giả.
 Chứa một cái nhìn sâu sắc chủ chốt, hoặc ý tưởng lớn: Thông điệp truyền thông
nên chứa một ý tưởng sâu sắc, quan điểm độc đáo hoặc giải pháp đột phá để thu
hút sự chú ý của khán giả. Nó có thể là một câu chuyện đầy cảm hứng, một góc
nhìn mới về một vấn đề, hoặc một ý tưởng độc đáo mà khán giả chưa từng được
tiếp xúc trước đây. Điều này giúp thông điệp truyền thông trở nên thú vị và đáng
suy ngẫm.
 Là đặc biệt, đáng nhớ và sáng tạo: Để nổi bật trong đám đông và ghi nhớ trong
tâm trí của khán giả, thông điệp truyền thông cần mang tính đặc biệt và sáng tạo.
Nó có thể sử dụng những phương pháp giao tiếp độc đáo, ví dụ như sử dụng một
câu nói gây sốc, một hình ảnh độc đáo, hoặc một cách thức trình bày độc đáo. Sự
sáng tạo trong cách truyền đạt thông điệp giúp nó tạo ra sự ấn tượng và nhớ mãi
trong tâm trí của khán giả.

Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông

1 . Thông điệp so sánh
+ Tốt cho TH mới
+ Dùng cho TH có thị phần nhỏ
+ Dùng trong truyền thông về chương trình
Vd : omo danh bay bui bẩn tide trắng sáng tinh tươm
2. Sử dụng sự sợ hãi
:+ Nhấn mạnh vào mồi nguy hại thân thể và sức khỏe
:+ Có thể chỉ ra những mối nguy hại XH : phản đối và từ chối
+ Có thể phản tác dụng nếu mức độ đe dọa quá cao
Vd : thuốc , thực phẩm chức năng
3. Sử dụng sự hài hước
+ Có thể thu hút và giữ sự chú ý
+ Thg dễ nhớ
+ Mang tâm trạng tích cực
Tiếp cận TÐ một cách tự nhiên
Ưu điểm
 Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết
 Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông điệp
 Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường khang thuyết phục
 Có thể giúp như 1 phương thức đánh lạc hướng làm giảm sự phản đối
Nhược điểm :
 K giúp thuyết phục
 Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu
  Cản trở và đăng kí phức tạp
 K Tăng Uy Tín
 K hiệu quả trong bán hàng
 Mất tác dụng nhanh hơn QC k hài hước
 Ví dụ : thông điệp truyền thông của OMO “ ngại gì vết bẩn ” omo lựa chọn về khả
năng thu hút thông điệp thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD , qua hình thực
thể hiện thông điệp so sánh bột giặt Omo với các bột giặt khác , đánh bay vết bẩn
ví dụ
Trong một quảng cáo truyền hình của Coca-Cola, có thể sử dụng sự hài hước để truyền
tải thông điệp. Ví dụ, quảng cáo có thể bắt đầu bằng một tình huống hài hước liên quan
đến việc mọi người cảm thấy khát và không có Coca-Cola trong tay. Sau đó, quảng cáo
tiếp tục với việc giới thiệu hình ảnh người dùng thưởng thức Coca-Cola và nhận được
niềm vui từ việc uống nó. Tuyệt đối, quảng cáo sẽ có một phần kết hợp hài hước để tạo ra
cảm giác tích cực và mang lại nụ cười cho người xem.

Việc sử dụng hình thức hài hước trong quảng cáo của Coca-Cola có nhiều lợi ích. Đầu
tiên, nó có thể thu hút và giữ chú ý của khán giả, vì mọi người thường thích những nội
dung hài hước. Thứ hai, thông điệp truyền tải thông qua hình thức hài hước thường dễ
nhớ, vì nó tạo ra một trạng thái tích cực và gắn liền với cảm xúc vui vẻ. Cuối cùng, việc
sử dụng hài hước trong truyền thông marketing của Coca-Cola giúp tiếp cận khách hàng
một cách tự nhiên, mà không có cảm giác bị ép buộc hay quảng cáo trực tiếp.
 Với đặc thù sản phẩm dịch vụ của Vinamed, thì công ty nên lựa chọn nguồn phát
thông điệp như thế nào và tại sao (câu 3_đề 4_2023)
"Nguồn phát là một người, một nhóm người hay tổ chức, mang nội dung thông tin
(thông điệp) trao đổi (hoặc với mục đích lan truyền) với người khác hay nhóm xã
hội khác.
Ví dụ về nguồn phát thông điệp truyền thông của Vinamilk, một công ty sữa lớn
tại Việt Nam, có thể là:
 truyền hình: Vinamilk có thể sử dụng các quảng cáo truyền hình để truyền
thông về các sản phẩm sữa của họ. Ví dụ, họ có thể tạo ra một quảng cáo
truyền hình với những hình ảnh tươi mát của sữa Vinamilk, kèm theo thông
điệp về lợi ích sức khỏe của việc uống sữa.
 Trang web và trang mạng xã hội: Vinamilk có thể sử dụng trang web chính
thức và các trang mạng xã hội để chia sẻ thông điệp với khách hàng. Họ có
thể đăng tải nội dung về công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm, hoặc
thông tin về các hoạt động xã hội mà họ tham gia.
 Các sự kiện và triển lãm: Vinamilk có thể tham gia vào các sự kiện và triển
lãm về sức khỏe, dinh dưỡng, hay ngành công nghiệp thực phẩm. Tại các
sự kiện này, họ có thể giới thiệu các sản phẩm sữa của mình và truyền đạt
thông điệp về chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
 Đại diện nổi tiếng hoặc người nổi tiếng: Vinamilk có thể sử dụng đại diện
nổi tiếng hoặc người nổi tiếng để truyền thông về sản phẩm. Ví dụ, họ có
 thể hợp tác với một ngôi sao nổi tiếng hoặc vận động viên thể thao để
quảng bá sản phẩm sữa của mình và tăng độ tin cậy từ người tiêu dùng.

Câu 3: Phân tích nội dung các tiêu chí đánh giá trong bước thực hiện kế
hoạch phương tiện truyền thông. Liên hệ 1 DN?
a) Nội dung các tiêu chí đánh giá trong bước thực hiện kế hoạch PTTT
- Phương tiện truyền thông hỗn hợp (truyền thống + hiện đại) -> các
mối quan tâm chọn lọc
 mục tiêu tìm kiếm có đồng nhất k ?
 có phù hợp với đặc trưng sp/dv k
 có phù hợp vs ngân sách
 có phù hợp vs sở thích cá nhân
- Độ bao phủ đối tượng nhận tin mục tiêu: bao phủ 1 phần thị trường hay là bao
phủ vượt quá thị trường mục tiêu
- Độ bao phủ địa lý
- Lịch trình sd phương tiện: QC liên tục (đều đặn), QC tập trung (tập trung vào 1
thời kỳ nhất định, mùa vụ), QC lướt (phát 1 time r ngưng, sau đó lại phát), QC từng đợt
(QC liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng đợt có cường độ cao) -
- Tiếp cận và tần suất :
+ sự tiếp cận của 1 chương trình , sự tiếp cận của 2 chương trình
 tiếp cận trùng lặp của 2 chương trình, tiếp cận không trùng lặp của 2 chương trình
 nhân tố mkt quyết định tần suất:
 trung thành th
 thị phần th
 vòng đời sd
 lịch sử th
 tương quan thị trường
 nhóm mục tiêu
 các nhân tố thông điệp quyết định tới tần suất
 độ phức tạp của thông điệp
 sự độc đáo của thông điệp
 chiến dịch mới và đang tiếp diễn
 hình ảnh với sp
 sự thay đổi thông điệp
 các đơn vị quảng cáo và độ mau chán
- Tính hiện thời
- Các khía cạnh sáng tạo và tâm trạng
 sáng tạo: Phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng tới chất lượng hoặc ngược lại
bộ phận sáng tạo và phương tiện truyền thông Cần làm việc sát cánh bên nhau
 tâm trạng phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng tới tâm trạng hoặc phương
tiện truyền thông và hình ảnh có thể hiện thông qua thông điệp được đặt trong đó
- Sự linh động khi lập kế hoạch chiến lược PTTT
 Cơ hội thị trường
  đe dọa thị trường
 những thay đổi của phương tiện truyền thông
 sự sẵn có của phương tiện truyền thông
- Ngân sách: chi phí để thuê phương tiện
 Xác định giá tương đối của truyền thông và in ấn
 xác định giá tương đối của truyền thông phát sóng
b) Ví dụ
Câu 4: Phân tích nội dung các phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông
marketing và liên hệ 1 DN?
a) Các phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông Mar ( từ trên xuống)
 Phương pháp tùy theo khả năng
 doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức nào thì ruột ngân sách truyền thông từ
mức đó
 nếu căn cứ khoa học phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị -> dùng tại doanh nghiệp
nhỏ
 hướng dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi truyền thông gặp khó khăn
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Đây là một
trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương
pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ
phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số
bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
 Ưu điểm: Đơn giản dễ áp dụng. an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu
trong những giới hạn hợp lý. có tính đến sự thay đổi kết quả ngân sách phản ánh
được các điều kiện hiện tại
 Nhược điểm: Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các
chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải
doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
Phân bổ ngân sách không đồng đều sản phẩm đã thành công mâu thuẫn với sản
phẩm mới gây khó khăn áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới
Truyền thông chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư
Không tính đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt của mục truyền thông
Xác định tỷ lệ phần trăm thường Theo kinh nghiệm và rất khó
- Phương pháp cạnh tranh tương đương: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để thực
hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác về
ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật không mấy
dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh
tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh truyền thông giao tiếp.
Áp dụng phù hợp với doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt và có vị trí tương
đương trên thị trường
 Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền
thông giữa các công ty cạnh tranh.
  nhược:
Không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ
thể
Thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu dẫn đến các chương trình có hiệu quả
tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt về sản phẩm
Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền
thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty
khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý.
 Phương pháp thị phần QC
Để giữ thị phần về doanh số và lợi nhuận cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị phần tương
ứng trong lĩnh vực quảng cáo ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên
thị trường đó và tỉ lệ phần trăm tương ứng
Áp dụng: đây là cách tiếp cận hợp lý bảo đảm cho doanh nghiệp bảo vệ vị trí của mình
trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng
Nhược điểm : các đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng thay đổi ngân sách, quảng cáo
không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí khách hàng
 Phương pháp như ban đầu
Ngân sách như năm trước Nếu tình hình không có gì thay đổi.
Ưu điểm dễ áp dụng mức chi tiêu Theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làm
việc trong môi trường ổn định.
Nhược điểm không tính đến mục tiêu marketing thay đổi của thị trường khách hàng mục
tiêu truyền thông marketing.
 phương pháp lợi nhuận vốn đầu tư
Thường được xem như một sự đầu tư nhằm tăng doanh số bán lợi nhuận
Nhược điểm khó xác định hiệu quả của đầu tư nên ít được sử dụng
 Các phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông Mar ( từ dưới lên)
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Thiết lập mục tiêu-> xác định nhiệm vụ cụ thể ->dự trù chi phí triển khai ->giám sát và
điều chỉnh
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở
những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông. Phương
pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm
vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing. Phương
pháp này đòi hỏi các nhân viên Marketing lập ngân truyền thông tiến bằng cách xác
định các mục tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt
được các mục tiêu trên; ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó.
 Phương pháp kế hoạch trả trước
lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thông
chi phí truyền thông cho sản phẩm mới gấp khoảng hai lần thị phần mong muốn
tỷ lệ thị phần quảng cáo/ ngành thống kê kinh nghiệm xấp xỉ 1,5-2
 Mô hình định lượng
sử dụng mô phỏng điện toán bao gồm Lý Thuận thống kê như phân tích hồi quy bội số
để xác định đóng góp tương quan của ngân sách truyền thông (QC) đối với doanh số bán
  Sự chấp nhận còn hạn chế

b) Ví dụ: Pizu - một hãng kem dưỡng da muốn tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho
một sản phẩm hiện có. Công ty này có doanh số kế hoạch là 10triệu $, và sẽ trích 300
ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động truyền thông với mục tiêu gia tăng
độ nhận dạng thương hiệu đối với phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women)
lên 20%. Marketer sẽ triển khai một chiến dịch truyền thông với những thông điệp được
thiết kế riêng hướng đến một nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc
xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân
bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu cung cấp một sợi dây liên kết
chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong khi mức độ gắn kết của người dùng tại
từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho những kênh hiệu quả
nhất.

Câu 5: Phân tích nội dung các dạng thức phát triển ý tưởng cho thông điệp chính
và liên hệ 1 DN?
a) Một chương trình quảng cáo chỉ thành công khi thông điệp chính truyền đạt rõ
ràng ý tưởng và gây được sự chú ý. Việc soạn thảo một thông điệp quảng cáo hiện nay
phải vượt qua được hai trở ngại: môi trường quảng cáo hỗn loạn và chi phí, giá cả đắt
đỏ. Ngay ở Việt Nam hiện nay, hàng ngày người dân phải tiếp cận với quảng cáo trên
hàng trăm kênh truyền hình, vài chục tạp chí, vài chục tờ báo. Thêm vào đó còn hàng
loạt quảng cáo qua hệ thống đài phát thanh từ trung ương đến các địa phương, quảng
cáo bằng catalog, thư điện tử, trên mạng internet, trên điện thoại di động và rất nhiều
hình thức khác. Các quảng cáo “tấn công” người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi. Đó chính
lại là thách thức rất lớn đối với các nhà làm quảng cáo, nói chung, và soạn thảo thông
điệp chính. Tình hình trên buộc các nhà làm quảng cáo phải chú ý để thông điệp chính
vượt qua “lối mòn cũ kỹ, truyền thống”, quan tâm hơn tới việc sáng tạo các thông điệp
giàu tưởng tượng hơn, định hướng khách hàng tốt hơn nhằm hữu dụng đối với khách
hàng, tạo ra sự thú vị cho họ, có tính giải trí cao.
- Luận cứ bán hàng độc đáo (USP)
+ Lợi ích: Khi mua sp/dv bạn sẽ nhận được lợi ích đó
+ Khác biệt: Phải thật khác biệt, 1 thứ j đó đối thủ k thể có
+ Thuyết phục: Lời hứa phải đủ sức thuyết phục or hấp dẫn để lay động người
khác.
- Sáng tạo hình ảnh thương hiệu:
 Sd khi các TH cạnh tranh khá giống nhau và khó tìm thấy or tạo ra 1 thuộc tính
độc đáo.
 Chiến lược bán hàng sáng tạo dựa trên 1 nhận diện TH mạnh mẽ đáng nhớ thông
qua QC hình ảnh.
 Thường sd cho sp nước ngọt, nước hoa, rượu, quần áo,…
- Tìm kiếm những cách/kịch bản dễ gây xúc động cho KH: Thông điệp thường
được diễn đạt theo 1 cách nhẹ nhàng, dễ chịu và đầy cảm xúc. Tập trung vào lợi ích KH
bằng cách nhấn mạnh vào yếu tố gây cảm xúc.
 - Định vị: thiết lập 1 định vị trong tâm trí KH về sp/dv. Hoạt động định vị dựa vào
các đặc điểm sau: Thuộc tính/lợi ích sp, giá/chất lượng, cách sd/ứng dụng, đặc điểm
người sd, vấn đề được giải quyết. Định vị cho các DN khi có nhiều thương hiệu đang
cạnh tranh trên thị trường, thực hiện cho toàn bộ DN cũng như các chi nhánh khác nhau
của tập đoàn lớn.
b) Ví dụ:
Dòng giày thể thao cao cấp Biti‟s Hunter kết hợp với cặp đôi triệu view Soobin
Hoàng Sơn và Tiên Cookie - 2 gương mặt trẻ sáng giá của làng âm nhạc Việt ra mắt
một MV ấn tượng, nhằm hé lộ ý nghĩa thực sự của những chuyến đi của người trẻ với
cái tên ý nghĩa "Đi để trở về". Mở đầu MV là những bước chân rong ruổi của chính
Soobin Hoàng Sơn tại vùng đất Đà Lạt thơ mộng - “Tôi đang ở một nơi rất xa, nơi
không có khói bụi thành phố, ở một nơi đẹp như mơ”. Chỉ với những ca từ đầu tiên, bài
hát đã gợi mở về một chuyến đi thú vị với nắng, gió và cả mây trời. MV đã kết thúc
bằng hình ảnh khiến nhiều người không khỏi bất ngờ: bước chân chàng trai trẻ trở về
bên vòng tay của cha mẹ, cùng đón một năm mới đầm ấm bên gia đình. “Điều kỳ
diệu là con người ta đi xa hơn để trưởng thành hơn, nhưng không quên mang theo bên
cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình” - một đoạn kết đầy tình cảm đã khơi gợi nhiều cảm
xúc mãnh liệt trong lòng mỗi người. Dù bước chân có chinh phục qua biết bao vùng đất
thì con người cũng sẽ mang chính trải nghiệm quý báu ấy trở về chia sẻ cùng những
người người yêu quý nhất. Đi không phải là sự ích kỷ chỉ nhằm thỏa mãn cho thú ham
vui của bản thân. Đi cũng không phải là bỏ bê đời sống thật và đi cũng không có nghĩa
là không biết trở về. Với Biti‟s Hunter, đi chính là để mở rộng thế giới, học hỏi, trải
nghiệm và cũng từ đó mỗi người trẻ sẽ biết trân trọng hơn những giá trị tình thân, ý
nghĩa đặc biệt của gia đình. Là một thương hiệu đại diện cho tinh thần đi để trải nghiệm
và mở rộng thế giới, Biti‟s Hunter đã mở ra một cách nhìn sâu sắc và đúng đắn hơn cho
giới trẻ về việc đi. Biti‟s Hunter khuyến khích các bạn trẻ theo đuổi tinh thần xê dịch có
chất và ý nghĩa: mỗi chuyến đi là để chúng ta trưởng thành, trân quý những tình cảm
gia đình đẹp đẽ nhất và sống tốt hơn mỗi ngày. Không mang hơi hướng tình cảm gia
đình gắn kết như những gì người ta thường nghĩ về trong ngày Tết, chiến dịch “Đi để
trở về” của Biti‟s Hunter chiếm được tình cảm của đông đảo giới trẻ bởi sự trẻ trung,
năng động khi đề cập đến chuyện đi phượt, mà vẫn rất dung dị, thân thương bởi sự hiện
diện của tình cảm gia đình thiêng liêng.

Câu 6: Phân tích nội dung phương thức thu hút trong thực hiện chiến lược sáng
tạo và liên hệ 1 DN?
Phương thức thu hút sáng tạo: là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo thông
điệp nhằm thu hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm giác của họ
về sp/dv or hành động => Nội dung bên trong của ý tưởng thông điệp
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào lý trí:
+ Đặc trưng: tập trung vào đặc trưng vượt trội của sp
+ Cạnh tranh: so sánh với các thương hiệu khác
 + Giá: Làm cho giá trở thành ưu thế cạnh tranh
+ Tin tức: Đưa ra các thông tin về sp
+ Sự phổ biến: Nhấn mạnh vào sự phổ biến của thương hiệu
- Phương thức thu hút nhấn mạnh vào cảm xúc:
+ Cá nhân (an toàn, bảo vệ, sợ hãi, hạnh phúc, yêu mến, đa cảm, sôi nổi, đau khổ,
hoài cổ, Sôi nổi,…)
+ Xã hội (được công nhận, địa vị, sự kính trọng, quan hệ với các thành phần,kv
khác, tán thành, bối rối,…)
- Phương thức thu hút kết hợp cả cảm xúc và lý trí:
Nhiều nhà truyền thông cho rằng phương thức sáng tạo nhấn mạnh vào cảm xúc và
lý trí là cách tốt nhất để truyền thông các sản phẩm mà không có điểm độc đáo khi so
sánh với đối thủ cạnh tranh
-> Trong nhiều tình huống, kết hợp cả 2 (lý trí và cảm xúc) để tạo sự thay đổi
trong hành vi, vì đôi khi quyết định của công chúng nhận tin dựa vào cả 2 động cơ lý trí
và cảm xúc.

Ví dụ: Nhờ việc chọn brief đúng đắn, có mục tiêu và ý tưởng rõ ràng kết hợp
triển khai chiến lược sáng tạo Điện Máy Xanh hiệu quả và không ngừng sáng tạo qua
các TVC, nhãn hàng này đã thu về lượng view cực kì ấn tượng dù không sử dụng
influencer marketing. Đến nay, ai ai cũng biết đến Điện Máy Xanh và những TVC
quảng cáo gây bão trong suốt hơn 1 năm qua, sự thành công rực rỡ của thương hiệu này
đáng để chúng ta ngưỡng mộ và học hỏi. Khai thác tên thương hiệu Điện Máy Xanh
bằng cách trong bài hát lặp đi lặp lại Điện máy là XANH, XANH là điện máy, đã là
điện máy thì phải màu XANH… Lời bài hát với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ, gần gũi kết
hợp xây dựng hình ảnh những nhân vật xanh lè nhảy nhót điên cuồng trong TVC khiến
cho hiệu ứng viral của TVC lan tỏa vô cùng mạnh mẽ. Ở thời điểm đó, các cửa hàng
Điện Máy Xanh đã phủ sóng khắp toàn quốc, vượt qua toàn bộ các cửa hàng khác nên
bộ phận Marketing có nhiệm vụ là phải tăng độ nhận biết thương hiệu. Và mục tiêu
chính là giúp cho khách hàng nghĩ ngay đến “Điện Máy Xanh” khi họ đang có ý định
mua đồ điện máy. Có thể nói brief này vô cùng độc đáo, khi mà trước đây những quảng
cáo luôn nhồi nhét lợi ích sản phẩm vào, còn Điện Máy Xanh chỉ cần cho người ta biết
rằng họ bán điện máy là được, không cần nói đồ tốt, dịch vụ tốt,… Sự có mặt của binh
đoàn Điện Máy Xanh cùng bài hát gây ám ảnh đã khuấy động cộng đồng lẫn giới
truyền thông. Người xanh tập hợp vào các dịp đặc biệt nhất trong năm như Giáng Sinh,
Tết Tây và đem lại niềm vui cho mọi người, đặc biệt là gia đình có trẻ nhỏ qua những
màn trình diễn hài hước mà ai cũng có thể nhảy theo. Những nhân vật người XANH
2017 liên tục công phá quảng cáo với những ý tưởng ngày càng lạ hơn, táo bạo hơn,
quay đẹp hơn,… Các TVC nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng cho từng sản phẩm:
- “Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching
- “Nóng quá” – TVC máy lạnh
- “Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt
- “Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụng
 Câu 7: Phân tích nội dung các quyết định/bước trong quy trình quản trị hoạt
động quảng cáo và liên hệ 1 DN?
- Xác định các vấn đề cơ bản của QC:
+ Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả
tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay
tác động đến người nhận thông tin.
+ Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
+ Phân loại: QC hướng đến NTD (QC quốc gia, QC bán lẻ, QC cho nhu cầu cơ
bản và lựa chọn); QC hướng đến thị trường tổ chức (QC B2B, QC chuyên gia, QC
thương mại)
- Xác định mục tiêu QC: Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các
mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Trên thực tế, doanh nghiệp thường phải quan
tâm tới những mục tiêu cụ thể của quảng cáo.
+ QC thông tin: Nhận biết TH và kiến thức về sp mới/tính năng mới của sp hiện
tại
+ QC thuyết phục: Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sp/dv
+ QC củng cố: Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ lựa chọn đúng.
+ QC gợi nhớ: Kích thích mua lại sp/dv.
- Quyết định ngân sách cho hoạt động QC:
+ Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:Các giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, Thị phần và điều kiện sử dụng, Cạnh tranh, Tần suất
quảng cáo, Khả năng thay thế của sản phẩm.
+ Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu: căn cứ vào
khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục
tiêu và nhiệm vụ.
- Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
 Phân biệt: người mua và người sd: Người quyết định mua và người đi mua sắm
 Các nguồn nhận dạng nhu cầu: Hết hàng, sự k hài lòng, nhu cầu mới, mua sp liên
quan, cảm nhận thị trường, sp mới.
 Tìm kiếm thông tin: Nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn công chúng,
nguồn trải nghiệm cá nhân
 Tiêu chuẩn đánh giá: Khách quan (giá, bảo hành, dịch vụ), chủ quan (Phong cách,
mẫu mã, hình ảnh)
- Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp:
+ Chiến lược thông điệp: Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một
yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Theo
nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá
trình phát triển khái niệm sản phẩm.Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem
lại.Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục
 đích quảng cáo. Các yếu tố thu hút QC: có ý nghĩa, đáng tin cậy, khác biệt. Người làm
quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay
thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng dựa trên tính phù hợp với
mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
+ Thực hiện chiến lược thông điệp: Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những
người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung,
luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào
cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
Một mẩu đời.Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một
bối cảnh bình thường.
Lối sống.Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Trí tưởng tượng.Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó.
Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản.
Âm nhạc.Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói về
sản phẩm.
Biểu tượng nhân cách.Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
Chuyên môn kỷ thuật.Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc
kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
Bằng chứng khoa học.Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại. Bằng
chứng xác nhận.Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm.
- Hoạch định phương tiện QC:
+ Quyết định phạm vi, tần suất và tác động: Phạm vi (số lượng cá nhân/hộ gđ
khác nhau tiếp xúc với lịch trình truyền thông cụ thể ít nhất 1 lần trong time quy định),
tần suất (số lần tiếp xúc với thông điệp trung bình trong khoảng time quy định), Tác
động (giá trị định tính của tiếp xúc thông qua 1 phương tiện đã chọn)
+ Lựa chọn các phương tiện truyền thông chủ yếu theo thói quen sd pttt của khán
giả mục tiêu, đặc điểm sp, đặc điểm thông điệp, chi phí.
+ Lựa chọn pttt chuyên biệt: Cân bằng giữa chi phí dành cho pttt và các yếu tố về
tính hiệu quả (chất lượng khán giả, xác xuất chủ yếu của khán giả, chất lượng biên tập,
chính sách đăng QC và các dịch vụ bổ sung)
+ Quyết định lịch trình & phân bổ truyền thông: Quyết định lịch trình vĩ mô (liên
quan đến mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh), quyết định lịch trình vi mô (phân bổ chi phí
QC trong time ngắn hạn có tác động tối đa)
- Tổ chức thực hiện: sd các cty QC chuyên nghiệp
Và người ta cũng nói: “Khi doanh nghiệp phát đạt, họ muốn quảng cáo. Khi khó
khăn, họ buộc phải quảng cáo”.Nghĩa là trong bất cứ hoàn cảnh nào, loại hình dịch vụ
nào, dù muốn hay không thì hoạt động quảng bá, truyền thong, tổ chức sự kiện là hoạt
động bắt buộc phải làm.Có vô vàn hình thức tổ chức quảng bá, tổ chức sự kiện, theo đó
 cũng có vô vàn các công ty (agency) cung cấp dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện. Để
đạt hiệu quả cao…
- Đánh giá việc thực hiện chương trình QC:
+ Hiệu quả truyền thông: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác
định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không.
+ Hiệu quả doanh số: Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định
một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn
bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền
thông thực sự.

Câu 8: Phân tích nội dung các bước trong quy trình xây dựng chương trình
xúc tiến bán và liên hệ 1 DN?
- Xác định quy mô ưu đãi: cần phải xác định quy mô ưu đãi để xác định mức tối
thiểu để hoạt động XTB có thể thành công. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ
tiêu dùng.Vì vậy, nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tùy theo DN và loại
hàng cụ thể, time và thị trg cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
- Điều lệ tham dự: Các ưu đãi có thể đề xuất cho bất cứ ai or chỉ 1 nhóm người
được chọn.Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao
nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể
được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất
định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người
chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó.
- Thời lượng của chương trình: Nếu thời gian quá dài dẫn đến mất sức mạnh thôi
thúc “hành động ngay”. Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển
vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua
lập lại một sản phẩm đó. Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng
loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể. Các doanh nghiệp cần phải
nắm được và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng
trong một khoảng thời gian hợp lí.
- Cách quảng bá và phân phối: Rât quan trọng. Các nhà truyền thông cần phải
công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó.Các
phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi…
được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu?Cần quyết định về cách phát hành
các tài liệu cần thiết cho những người tham gia.Mỗi phương thức phân phát có
mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau.
- Xây dựng lịch trình triển khai xúc tiến bán: Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Ví dụ người quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai
khuyến mại hàng năm. Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những
ngày đó để hoạt động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và
trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn. Lịch trình triển khai
xúc tiến bán thường xây dựng kế hoạch triển khai hàng năm.
- Tổng ngân sách cho xúc tiến bán: Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2
cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm mar lựa chọn từng
biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp
khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí
khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số
đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó. Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân
sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại.
VD kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách
khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các
nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn
trong chu kì sống của sp và chi phí khuyến mại của ĐTCT.

Câu 9: Phân tích nội dung các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán định hướng
người tiêu dùng và liên hệ 1 DN?
- Phát hàng mẫu: Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn
phí có chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả
nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo
phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng
thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ
hơn of sp thực tế, chứa 1 lượng vừa đủ để NTD có thể đánh giá được các tính chất of
sp. Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng kèm
theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng
hay sử dụng chúng để quảng cáo.
- Phiếu Coupon: Coupon giảm giá hay còn gọi là phiếu thưởng mua hàng, là một
loại khuyến mãi thường được các DN phát hành. Theo đó, người mua chỉ cần xuất
phiếu coupon sẽ được giảm giá hay hưởng những ưu đãi có giá trị được ghi trên phiếu
coupon. Coupon được áp dụng cho tất cả các ngành nghề, dịch cụ có thể mua bán, trao
đổi nhằm mục đích thương mại hóa trên sản phẩm theo chiến lược marketing.Coupon
giảm giá có nhiều hình thức như miễn phí vận chuyển, giảm giá, mua 1 tặng 1, miễn phí
dùng thử, coupon cho khách hàng đầu tiên, khuyến mãi đặc biệt nhân dịp lễ, khai
trương…
- Quà tặng: Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm
cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Là lời mời chào 1 đợn vị
sp/dv miến phí or chi phí thấp như sự khuyến khích thêm cho KH. Các hình thức tặng
quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các sản phẩm, Thưởng miễn
phí cước bưu điện, Thưởng tự thanh toán, Quà tặng cho người nhận trả 1 phần,…Mục
tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một
số mục tiêu khác nữa là: Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh
chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên;
Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng; Tạo ra sự trung thành với
nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm của công ty,…
- Xúc tiến bán cơ hội: Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích
thích gần đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện
pháp khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này
là: Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi; Sự quyến rũ của khả năng
trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn; Có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính
quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng.Mục tiêu:Làm cho đối
tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm được nhìn thấy
dễ dàng hơn tại các điểm bán; Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán
hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
- Dùng thử miễn phí: Đây là công cụ xúc tiến nhằm vào KH tiềm năng. Dựa trên
cơ sở những khách hàng tiềm năng, DN thuyết phục họ dùng thử sp với hay vọng sau
lần dùng thử KH sẽ mua và ưa thích.
- Chương trình thân quen: Phần thưởng cho các KH thân quen. Để giữ các KH
thường xuyên, DN giảm giá cho tập KH này 1 tỷ lệ giá nhất định or giảm dưới các hình
thức khác nhau như thêm 1 lượng hàng cùng loại.
- Bảo hành sp: Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là
khi người tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn. Các công ty phải thông
qua một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành.Chất lượng sản phẩm có đủ tốt
hay không?Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm không?Các đối thủ cạnh
tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy không?Thời hạn của bảo hành là
bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)?
- Hoàn trả tiền mặt: Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải
là tại cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã
mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.
Ví dụ: 'Mua OMO, có cơ hội trúng 5 tỷ đồng mỗi tuần'
Đây là chương trình khuyến mại của nhãn hàng bột giặt OMO (Unilever Việt
Nam), diễn ra từ 24/9 - 29/10/2017 trên toàn quốc, khi mua sản phẩm bột giặt OMO
được sản xuất và phân phối có thông tin về chương trình khuyến mại lớn nhất này in \
trên bao bì. Đây là chương trình khuyến mại lớn nhất của OMO năm 2017 với tổng giải
thưởng lên đến 20 tỷ đồng tiền mặt. Để có cơ hội trở thành tỷ phú, khách hàng chỉ cần
mua gói bột giặt OMO sạch cực nhanh loại 4,5kg hoặc bột giặt OMO sạch cực nhanh
loại 6kg, sau đó nhập mã số được in ở mặt trong gói bột giặt và nhắn tin theo cú pháp:
“OMO_<Mã số>” và gửi về Tổng đài tự động 6089 để tham gia chương trình. Chương
trình quay số sẽ được truyền hình trực tiếp trên đài TodayTV vào lúc 18h30 và được
chia làm 4 đợt tương ứng: ngày 6, 15, 22, 29/10/2017.
Câu 10: Phân tích nội dung các công cụ chủ yếu của xúc tiến bán định hướng
thương mại và liên hệ 1 DN?
- Tài trợ thương mại: 1 khoản tiền được cung cấp để đổi lấy việc nhà bán lẻ đồng ý
giới thiệu sp của nhà sx theo cách nào đó (gồm tài trợ bán hàng, tài trợ xúc tiến và tài
trợ trưng bày sp).
- Quảng cáo hợp tác: Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ
cho hai hay nhiều nhà quảng cáo khác nhau theo tỉ lệ khác nhau
+ Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (QC liên kết): Được tài trợ chung bởi các
nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng 1 ngành.
+ QC hợp tác theo hàng dọc: Nhà sx sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung
gian 1 phần chi phí mà họ đã chi cho QC địa phương nhằm đề cao sp of nhà sx.
 + QC phối hợp với thành phần được tài trợ: qc được người cung ứng nguyên vật
liệu tài trợ, Quảng cáo thuốc ngày xưa mục tiêu quảng cáo cho sản phẩm cuối cùng của
nhà sản xuất trong đó sử dụng nguyên liệu/ thành phần của nhà cung ứng
- Thi bán hàng: Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay
các đại lí nhằm -kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì
nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn các công ty
đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán
hàng của mình.Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận
thành tích tốt của công ty.Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận
giải thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng.
- Tài trợ tài chính khi mua hàng: Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền
được giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào
đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường
giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hàng miễn phí: Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán
buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà
tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy
mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
- Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo: Các hiệp hội ngành nghề
hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo. Các công ty bán sản phẩm hay
dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản
phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại. Những người bạn hàng tham gia
triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ
mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng
hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim
ảnh, các tư liệu nghe nhìn.
Ví dụ: Đại Việt Hương sống nhờ những sản phẩm như E100, Biona, Ramus,
Colony. Tuy nhiên, gần đây doanh số của Ramus, Colony không ổn định, có thời điểm
giảm đến 50%. Đại Việt Hương biết rằng muốn sản phẩm phát triển mạnh chỉ có cách
đánh trực diện các tập đoàn. Năm 2012, Đại Việt Hương đưa ra thị trường bột giặt Aba
với bao bì thiết kế bắt mắt và giá cao. Giá Aba chỉ thua Omo 10%, trong khi các sản
phẩm khác thấp hơn Omo 30-40%. Mức giá chỉ thấp hơn 10% đồng nghĩa với việc Aba
là đối thủ của bột giặt Omo. Cũng thời gian này, thị phần bột giặt Tide của Công ty
P&G đã giảm từ 25% xuống còn 4% nên P&G cũng quyết tâm lấy lại thị trường khi đưa
ra thương hiệu Ariel. Lúc này, Aba không chỉ đối đầu trực tiếp với Omo mà còn phải
giành thị phần với Ariel. Trong lúc Ariel quảng cáo rầm rộ thì Aba vẫn dùng chiến lược
treo pano, áp phích dọc các con đường tại TP.HCM. Rồi Aba bắt đầu đẩy mạnh quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông với tư cách là nhà tài trợ. Đặc biệt, Aba tiếp tục
dùng chiêu khuyến mãi và chiết khấu cao. Tỉ lệ chiết khấu của bột giặt chưa bao giờ
quá 10% nhưng Aba lại được chiết khấu từ 15-20%. Các công ty đa quốc gia khó thực
hiện được mức chiết khấu này. Aba làm được vì chi phí sản xuất thấp hơn các công ty
khác. Hiện nay, doanh thu của Aba được dùng để tái đầu tư cho chương trình khuyến
 mãi và hệ thống phân phối. Aba không lo ngại về chi phí đầu tư cũng như chưa vội giữ
doanh thu.

Omo sẵn sàng hỗ trợ các nhà phân phối các khoản vay để mua sắm phương tiện vận chuyển, đào
tạo quản lý và tổ chức bán hàng, … để tạo lợi thế cạnh tranh trong phân phối so với các đối thủ.

Câu 11: Phân tích nội dung các loại hình PR và liên hệ 1 DN?
1. Các loại hình PR chủ yếu
a) Tuyên truyền/quảng bá: Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về 1 DN, sp, dv,
thương hiệu or các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau.
- Thường tập trung vào ngắn hạn
- Không phải luôn luôn nằm dưới dự kiểm soát của doanh nghiệp
- Có thể là tiêu cực or tích cực
- Được nhận thức đáng tin cậy hơn
- Thường được nhận thức như là 1 sự ủng hộ qua các phương tiện truyền đạt
- Thường có giá trị tin tức cao
- Thường tạo ra tần suất công khai cao hơn.
Các hình thức quảng bá/tuyên truyền chủ yếu: Bản tin, họp báo, bài giới thiệu về
DN, thư gửi ban biên tập.
b) Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện thực chất là việc tổ chức thực hiện các phần
việc cho một “SỰ KIỆN” diễn ra, từ khi nó bắt đầu hình thành trong ý tưởng cho đến
khi nó kết thúc. Tổ chức sự kiện là một hoạt động có chủ đích diễn ra tại một thời điểm
nhất định, tại một địa điểm nhất định, tập trung ý tưởng và nguồn lực để truyền đạt một
thông điệp xác định nào đó, tạo sự chú ý và thu hút sự quan tâm của các đối tượng tham
gia. Trong Marketing, tổ chức sự kiện ịnh nghĩa là những hoạt động sự kiện mang tính
giáo dục, quảng bá sản phẩm hay định vị ưu thế của sản phẩm, thương hiệu trên thị Các
DN tổ chức các hoạt động và các chương trình thiết kế để tạo ra sự tương tác NTD,
hàng ngày/đặc biệt liên quan đến thương hiệu, vui chơi giải trí và các sự kiện có ý nghĩa
như: hội thảo chuyên đề, lễ khai trương, tiệc chiêu đãi, họp mặt các đại lý, lễ kỷ niệm,
tổ chức event giới thiệu sp mới, ca nhạc, giải trí,…
Các DN tổ chức sự kiện với mục đích mở rộng TH và làm sâu sắc hơn mqh giữa
DN/thương hiệu với thị trường mục tiêu; Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin thương
hiệu của NTD; Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP.
Tổ chức sự kiện có hiệu quả: chuyển tải 1 thông điệp cụ thể, nhắc đi nhắc lại
thông điệp
c) Tham gia hội chợ: Hội chợ triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại được
thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao
kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ.
+ Là 1 thị trường đ.biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong 1 k gian, time và địa điểm
xác định.
+ Thị trường tập trung người bán, người mua và người sd.
 - Các hoạt động chính: Trưng bày, giới thiệu về DN và TH của DN; Bán hàng;
Thu hút, thiết lập và phát triển các mqh với KH; Đánh giá sự phản ứng của KH; Đánh
giá tình hình cạnh tranh; Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ,…
d) Tài trợ: là 1 hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện quan trọng,
tổ chức or cá nhân tiêu biểu nào đó.
- Thông qua hoạt động tài trợ, tên thương hiệu, logo, hay thông điệp QC của DN
sẽ được đăng tải với tư cách là nhà tài trợ sự kiện.
- Các dạng tài trợ: Từ thiện (thể hiện trách nhiệm XH); Thương mại (Hình ảnh
DN, sp/dv)
- Các quyết định tài trợ chính: Chọn sự kiện, Thiết kế chương trình sự kiện, Đo
lường các hoạt động tài trợ.
e) Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
- Tham gia hoạt động cộng đồng : Doanh nghiệp tham gia công sức rồi Hoạt động
cộng đồng nhưng giảm gót trong hoạt động cứu trợ tử tế để thực hiện trách nhiệm
xã hội và tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp
- Quảng cáo doanh nghiệp : thực hiện để đẩy lợi ích của doanh nghiệp bằng cách
tăng trưởng hình ảnh của mình giá giả định một vị trí trên một vấn đề cụ thể hoặc
thúc đẩy một nguyên nhân nào đó
- Quảng cáo biện hộ : là công tác tuyên truyền các ý tưởng và giải thích các vấn đề
xã hội gây tranh cãi trong cộng đồng theo cách hỗ trợ các lợi ích của các nhà tài trợ
- Marketing nhân đạo tại chợ là một hình thức marketing theo đó các doanh nghiệp
liên kết với các tổ chức từ thiện tổ chức phi lợi nhuận như các nghề tài trợ đóng
góp
- Dàn dựng/sắp xếp sp : Doanh nghiệp trả một khoản tiền hay cung cấp sản phẩm
mỹ phí để dàn xếp cho sản phẩm của mình được xuất hiện trong chương trình
truyền hình phim ca nhạc băng đĩa hát
hình thức tài trợ trả chi phí cho đoàn làm phim để sản xuất cho nhân vật trong
phim sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp như rượu thuốc lá
- Bản sắc truyền thông : các doanh nghiệp cần có những đặc điểm riêng biệt
2. Ví dụ: “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển
khai từ năm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể
chất trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao
Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền
với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.
Điều này thể hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam”
hay các thông tin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước
ra Quốc tế. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết
trên Báo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam”. Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40
năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại
40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền thông của Vinamillk trong suốt
những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những địa phương còn khó
khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk vẫn luôn
muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”. Chương trình "Giấc mơ sữa
Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã diễn ra tối
20/8 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa bắt
đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những câu chuyện cảm động từ thời kỳ
đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công cuộc đổi mới (1986)
và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình xây dựng, phát triển hơn 30 năm
qua. Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã thành công tốt đẹp, cả trên phương diện
tổ chức và truyền thông. Sự kiện đã được phát trực tiếp trên VTV1, VnExpress và
Youtube và đưa tin bài trên khoảng gần 30 đầu báo.

Câu 12: Phân tích nội dung các loại hình marketing trực tiếp và liên hệ 1 DN?
1. Các loại hình Mar trực tiếp
a) Marketing thư trực tiếp: Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) trong hình
thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng
trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ. Thông qua việc gửi
thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp or các hình thức chào hàng khác cho 1 người tại 1
địa chỉ vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể. Có nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướng dẫn sử
dụng, lời cảm ơn, danh mục, tái bản, đính kèm, phong bì đính sẵn tem, thư bán hàng,…
Chiến dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển của marketing trực tiếp
truyền thống, tuy nhiên hiện nay nó dần dần bị lãng quên.
b) Marketing đáp ứng trực tiếp: Tất cả các hình thức QC được thiết kế để có được
phản ứng trực tiếp ngay lập tức bằng thư, điện thoại, Internet or tiếp xúc cá nhân từ
khán giả
- QC TV và QC điện thoại
- QC trên báo chí, tạp chí or các phương tiện in ấn với Coupon
- Thư trực tiếp or đính kèm thu hút người nhận tò mò
- Coupon or Catalogs nhỏ để thúc đẩy đơn hàng
- Email cho người sd máy tính
- QC đáp ứng trực tiếp: Phát các Show QC trên truyền hình (30-120s) giới thiệu
hết sức thuyết phục về sp và để lại địa chỉ theo dõi và liên hệ. Ngoài ra có các chương
trình Ad dài 30p or lâu hơn về 1 sp-QC thông tin.
- Kênh mua sắm tại nhà : Chương trình truyền hình or các kênh dành riêng để bán
hàng hóa/dv. Người xem gọi điện đến 1 số điện thoại or lên mạng để đặt hàng, được
giao hàng trong 1 khoảng time nhất định.
- Văn bản video và truyền thông tương tác : Người mua truyền hình được liên kết
với Catalogs của người bán nhờ cáp và đường dẫn điện thoại.
c) Marketing bằng Catalogs: Thê hiện dưới dạng bản in, bằng video hay các
Catalogs kỹ thuật số gửi cho những KH chọn lọc để sẵn ở các cửa hàng hay được giới
thiệu trực tuyến. Hình ảnh, video mô tả chi tiết sp về đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu
mã và giá cả,…
 d) Telemarketing: Là việc sd điện thoại or trung tâm dịch vụ KH để thu hút KH
triển vọng, bán cho những KH hiện có và cung cấp dv bằng nhận đơn đặt hàng và trả lời
câu hỏi.
- Đầu ra: Maketers gọi điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng, mời
chào đăng kí thành viên or sự tham gia of khách
- Đầu vào: Marketers tạo điều kiện và mời khách hàng tiềm năng gọi điện tới trụ
sở qua số đường dài, số miễn phí or số chi phí cố định.
e) Marketing qua Kiosk: Kiosk là 1 cấu trúc nhỏ nơi đặt 1 đơn vị bán hàng or đơn
vị thông tin. Chúng được đặt tại các trạm xe bus, nhà ga, các lối đi ở khu vực mua sắm,
…
2. Ví dụ
Một ví dụ điển hình khi tiến hành mar trực tiếp khá hiệu quả chính là
Batdongsan.com:
- Xây dựng website Batdongsan.com: Một người bán hàng trong thời đại internet
thì nhất định phải có một website. Trong BĐS thì điều đó lại càng quan trọng. Website
như một cửa hàng trực tuyến trong đó có tất tần tật thông tin về hình ảnh sản phẩm, giá
cả, phương thức thanh toán, chính sách khuyến mãi…chỉ cần KH ở bất cứ nơi đâu,
miễn là họ đang truy cập internet thì cũng dễ dàng truy cập vào trang web của bạn một
cách nhanh chóng.
- Gửi email mar: Đây là một hình thức khônh mới và đang được rất nhiều bạn áp
dụng có kết quả tốt. Gửi email với số lượng lớn đến hàng nghìn KH chỉ trong một thời
gian ngắn mà không bị gửi vào hộp thư rác, kiểm tra được số lượng email mà người
nhận đã mở để có cách thức tiếp cận phù hợp.
- Tư vấn bất động sản trực tiếp tại các sàn giao dịch: Chủ yếu là giới thiệu, cung
cấp thông tin và trả lời thắc mắc cho những khách hàng quan tâm về dự án. - SMS Mar:
Là hình thức gửi tin nhắn quảng cáo đến điện thoại của KH. Tuy nhiên, điều quan trọng
nhất là phải có data KH chất lượng thì thông điệp mới đến đúng đối tượng người cần
tiếp cận. Cung cấp thông điệp quảng cáo trong một thời gian ngắn với số lượng lớn KH.
KH có thể đọc lại quảng cáo khi có thời gian rảnh rỗi hay gửi tiếp thông điệp này đến
bạn bè và người thân.
- Gọi điện: Chào hàng qua điện thoại cũng là một hình thức marketing khá phổ
biến. Bạn gọi điện cho KH và mời họ mua sản phẩm, trực tiếp trao đổi thông tin qua lại
giữa người bán và người mua. Có sự tương tác qua lại giữa người bán và người mua, Kh
được tư vấn và cung cấp đầy đủ thông tin , giải đáp thắc mắc một cách tận tình, chi tiết.
Rèn luyện khả năng lắng nghe và tư vấn khách hàng của bản thân.

Câu 13: Phân tích các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân và liên hệ 1
DN?
Các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
a) Đánh giá định lượng
- Phương pháp định lượng đo lường và đánh giá sự thực hiện công việc của nhân viên bán hàng
với mục tiêu giúp cho nhân viên bán hàng đạt được các kết quả bán hàng mong muốn.
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và đánh giá kết
quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng: Doanh thu bán hàng, Mức tăng doanh thu bán
hàng, Sản lượng bán hàng, Thị phần đạt được, Số lượng các khách hàng,...
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và đánh giá tính
sinh lợi của kết quả công việc bán hàng mà nhân viên bán hàng thực hiện được: Lợi nhuận, Số
lượng đơn đặt hàng, Chi phí bán hàng,...
Ví dụ minh họa
Công ty ABC có một đội ngũ nhân viên bán hàng để tiếp thị và bán sản phẩm của họ. Để đánh
giá hiệu quả hoạt động bán hàng của từng nhân viên, công ty áp dụng phương pháp định lượng
và sử dụng các chỉ tiêu định lượng để đo lường và đánh giá kết quả công việc của nhân viên.
 Chỉ tiêu đánh giá kết quả:
 Doanh thu bán hàng: Đây là một chỉ tiêu quan trọng để đo lường hiệu suất bán hàng của
nhân viên. Công ty theo dõi doanh thu mà từng nhân viên tạo ra từ việc bán sản phẩm cho
khách hàng. Ví dụ, nhân viên A có doanh thu bán hàng là 100 triệu đồng trong một quý.
 Mức tăng doanh thu bán hàng: Chỉ tiêu này cho thấy mức độ tăng trưởng của doanh thu
so với cùng kỳ trước đó. Ví dụ, nếu doanh thu bán hàng của nhân viên A tăng 20% so với
quý trước, nghĩa là nhân viên đạt được mức tăng doanh thu 20%.
 Sản lượng bán hàng: Đây là chỉ tiêu đo lường số lượng sản phẩm được bán bởi nhân viên.
Ví dụ, nhân viên A đã bán được 500 sản phẩm trong một tháng.
 Thị phần đạt được: Chỉ tiêu này đánh giá thị phần của công ty được nhân viên bán hàng
đạt được. Ví dụ, nhân viên A đã đạt được thị phần 10% trong lĩnh vực sản phẩm mà họ
phụ trách.
 Chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận:
 Lợi nhuận: Đây là chỉ tiêu đo lường lợi nhuận mà nhân viên tạo ra thông qua việc bán
hàng. Công ty tính toán lợi nhuận từ doanh thu và chi phí để xác định lợi nhuận đạt được
bởi nhân viên A.
 Số lượng đơn đặt hàng: Đây là chỉ tiêu đánh giá số lượng đơn hàng mà nhân viên bán
hàng đã thu được. Ví dụ, nhân viên A đã có 100 đơn đặt hàng trong một tháng.
 Chi phí bán hàng: Chỉ tiêu này đo lường chi phí liên quan đến hoạt động bán hàng của
nhân viên. Công ty tính toán chi phí bán hàng gồm các yếu tố như chi phí quảng cáo, chi
phí duy trì mối quan hệ khách hàng, chi phí tiếp thị, vv.
Dựa trên các chỉ tiêu định lượng trên, công ty ABC có thể đánh giá và so sánh hiệu suất làm việc
của các nhân viên bán hàng, xác định những khu vực cần cải thiện và đưa ra các biện pháp để
tăng cường hiệu quả bán hàng và sinh lợi nhuận.
b) Đánh giá định tính
Đánh giá định tính là một tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân. Nó được phân tích
như sau:
“- Phương pháp định tính đo lường và đánh giá hành vi cư xử và những đặc tính của nhân viên
bán hàng trong công việc với mục tiêu hình thành những hành vi cư xử mong muốn, những đặc
tính mong muốn, chiến lược hoạt động mong muốn của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.
- Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hành vi: Số lần đi làm và tiếp xúc trực tiếp với KH, Time tiếp
xúc, gọi điện với KH, đã thực hiện được bao nhiêu % so với KPI đã đặt ra, ...
- Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp: Kỹ năng giao tiếp, thái độ, Ký năng
bán hàng, tính sáng tạo, khả năng làm việc nhóm, sự nhiệt tình, khả năng quản lý time, khả năng
lập kế hoạch,...”
Công ty XYZ có một đội ngũ nhân viên bán hàng và muốn đánh giá hành vi và đặc tính của từng
nhân viên để xác định mức độ phù hợp với mong muốn của công ty và phát triển nghề nghiệp
của họ. Công ty sử dụng phương pháp định tính để đo lường và đánh giá các khía cạnh sau đây:
Ví dụ minh họa:( linh hoạt theo khung bên dưới)
1. Chỉ tiêu đánh giá hành vi:
 Số lần đi làm và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Đây là chỉ tiêu đo lường tần suất và
chất lượng tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Ví dụ, nhân viên A đã đi làm và tiếp
xúc trực tiếp với 10 khách hàng trong một ngày làm việc
 Thời gian tiếp xúc: Đây là chỉ tiêu đo lường thời gian mà nhân viên dành để tương tác với
khách hàng. Ví dụ, nhân viên A đã dành 1 giờ để tiếp xúc và tư vấn cho mỗi khách hàng.
 Số lần gọi điện với khách hàng: Đây là chỉ tiêu đo lường sự tiếp cận và tương tác qua
điện thoại với khách hàng. Ví dụ, nhân viên A đã gọi điện với 20 khách hàng trong một
tuần.
2. Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp:
 Kỹ năng giao tiếp: Chỉ tiêu này đánh giá khả năng giao tiếp hiệu quả của nhân viên trong
việc truyền đạt thông tin và tương tác với khách hàng. Ví dụ, nhân viên A có kỹ năng
giao tiếp tốt, xử lý các tình huống giao tiếp khó khăn một cách linh hoạt.
 Thái độ: Đây là chỉ tiêu đo lường thái độ làm việc và tương tác của nhân viên với khách
hàng. Ví dụ, nhân viên A luôn có thái độ tích cực, lịch sự và chăm sóc khách hàng một
cách chu đáo.
 Kỹ năng bán hàng: Chỉ tiêu này đánh giá khả năng của nhân viên trong việc thuyết phục
và tạo động lực mua hàng cho khách hàng. Ví dụ, nhân viên A có kỹ năng bán hàng xuất
sắc, biết cách xác định nhu cầu của khách hàng và đưa ra giải pháp phù hợp.
 Tính sáng tạo: Đây là chỉ tiêu đánh giá khả năng tư duy sáng tạo và đưa ra các ý tưởng
mới trong công việc bán hàng. Ví dụ, nhân viên A thường đề xuất các ý tưởng mới về
chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.
 Khả năng làm việc nhóm: Chỉ tiêu này đánh giá khả năng của nhân viên trong việc làm
việc cùng đồng nghiệp và hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu bán hàng. Ví dụ, nhân
viên A có khả năng làm việc nhóm tốt, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm với đồng nghiệp.
 Sự nhiệt tình: Đây là chỉ tiêu đo lường mức độ nhiệt tình và đam mê của nhân viên trong
công việc bán hàng. Ví dụ, nhân viên A luôn thể hiện sự nhiệt tình và đam mê cao trong
việc phục vụ khách hàng.
 Khả năng quản lý thời gian: Chỉ tiêu này đánh giá khả năng của nhân viên trong việc
quản lý thời gian và ưu tiên công việc một cách hiệu quả. Ví dụ, nhân viên A có khả năng
quản lý thời gian tốt, hoàn thành công việc theo kế hoạch đề ra.
Dựa trên hệ thống chỉ tiêu đánh giá định tính trên, công ty XYZ có thể đánh giá và xác định
những đặc điểm mạnh và yếu của từng nhân viên bán hàng, từ đó đề ra các biện pháp để cải thiện
và phát triển hoạt động bán hàng cá nhân.
2. Ví dụ: Chào hàng cá nhân là 1 hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và KH tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sp.
Hiện tại Cty CP sữa Việt Nam – Vinamilk, có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,
được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu đươc tâm lý
KH, quan trọng hơn và phong cách làm việc chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt,
luôn nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng chia sẻ cùng KH những thông tin thắc mắc.
Vinamilk có đội ngũ tiếp thụ và bán hàng cá nhân có kinh nghiệm về phân tích và xác
định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp
thông qua việc tiếp xúc thường xuyên với KH. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra các chiến lược tiếp thị thành công
mang tên Vinamilk Kid tháng 5/2007, đạt được kq bán chạy nhất tháng 12/2007.

Câu 14: Phân tích nội dung các nhân tố chi phối đến sự phối hợp các công cụ
trong chương trình IMC và liên hệ 1 DN?
1. Phân tích nội dung các nhân tố chi phối đến sự phối hợp các công cụ trong chương
trình IMC
 Cặp sp-thị trường:
 "Cặp sp-thị trường" là cụm từ được sử dụng để chỉ sự tương quan giữa sản phẩm
(sp) và thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh của chương trình truyền thông
marketing tích hợp IMC (Integrated Marketing Communications), cặp sp-thị
trường có vai trò quan trọng trong việc xác định và tạo ra sự phối hợp hiệu quả
giữa các công cụ truyền thông khác nhau.
 Đầu tiên, việc lựa chọn thị trường mục tiêu là quan trọng vì mỗi thị trường có
những đặc điểm riêng, như nhu cầu, khả năng tài chính, và các yếu tố văn hóa.
Điều này ảnh hưởng đến cách mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ
truyền thông để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trường đó.
 Thứ hai, khi doanh nghiệp đã xác định thị trường mục tiêu, cặp sp-thị trường còn
tác động đến việc tạo ra các chiến lược truyền thông phù hợp. Đối với mỗi sản
phẩm hoặc dịch vụ, có thể có nhiều công cụ truyền thông khác nhau như quảng
cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến, PR, tiếp thị trực tiếp, và nhiều hơn nữa.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công cụ này đều phù hợp cho cặp sp-thị trường
cụ thể.
 Sự phối hợp các công cụ truyền thông trong chương trình IMC phải phù hợp với
cặp sp-thị trường, nhằm đảm bảo rằng thông điệp của doanh nghiệp được truyền
tải một cách mạnh mẽ và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ, nếu cặp sp-
thị trường là một sản phẩm dành cho người trẻ tuổi, doanh nghiệp có thể chọn sử
dụng các công cụ truyền thông trực tuyến như mạng xã hội và quảng cáo trực
tuyến để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Trong khi đó, nếu cặp sp-thị trường
là một sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng khách hàng giàu có, doanh nghiệp có
thể chọn sử dụng các công cụ truyền thông truyền thống hơn như quảng cáo trên
truyền hình và tạp chí uy tín.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Kết quả quan sát những người
chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua năm giai đoạn sau:
+ Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông tin về nó
+ Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới.
+ Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm mới đó không.
+ Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó kỹ hơn.
+ Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sp đó.
Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm mới cần nhắm vào
việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác để đưa
ra sự phối hợp các công cụ trong chương trình IMC cho hợp lý.
Ví dụ: (nhớ thay XYZ và linh hoạt)
Công ty XYZ đang giới thiệu một sản phẩm điện thoại thông minh mới và muốn triển
khai một chiến dịch truyền thông tích hợp IMC.
  Giai đoạn "Biết đến":
Trong giai đoạn này, công cụ truyền thông như quảng cáo trên truyền hình, bảng quảng
cáo ngoài đường phố và banner quảng cáo trực tuyến có thể được sử dụng để giới thiệu
sản phẩm mới cho khách hàng tiềm năng. Mục tiêu là tạo sự nhận diện thương hiệu và tạo
sự tò mò đối với sản phẩm.
 Giai đoạn "Quan tâm":
Trong giai đoạn này, công cụ truyền thông như quảng cáo trực tuyến, trang web chính
thức của công ty và nội dung tương tác trên mạng xã hội có thể được sử dụng để cung cấp
thông tin chi tiết về sản phẩm, tính năng, và lợi ích. Mục tiêu là kích thích sự quan tâm và
khám phá thêm về sản phẩm.
 Giai đoạn "Đánh giá":
Trong giai đoạn này, công cụ truyền thông như bài đánh giá trên blog, video đánh giá sản
phẩm và nhận xét từ khách hàng có thể được sử dụng để cung cấp thông tin đáng tin cậy
và đánh giá của người dùng về sản phẩm. Mục tiêu là xây dựng niềm tin và thuyết phục
người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm.
 Giai đoạn "Dùng thử":
Trong giai đoạn này, công cụ truyền thông như chương trình khuyến mãi, sự kiện trải
nghiệm sản phẩm và hướng dẫn sử dụng có thể được sử dụng để khuyến khích người tiêu
dùng thử nghiệm sản phẩm trực tiếp. Mục tiêu là tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải
nghiệm sản phẩm và đánh giá nó trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
 Giai đoạn "Chấp nhận":
Trong giai đoạn này, công cụ truyền thông như chương trình khách hàng thân thiết,
quảng cáo về những khách hàng hài lòng và đánh giá tích cực từ người dùng có thể được
sử dụng để khẳng định giá trị của sản phẩm và xây dựng lòng tin từ khách hàng hiện tại
và tiềm năng. Mục tiêu là khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm
thường xuyên.
Qua ví dụ trên, ta thấy sự phối hợp của các công cụ truyền thông trong chương trình
truyền thông IMC cần tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp thông tin, đánh giá và trải
nghiệm phù hợp với từng giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn
như sau
+ Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc
điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn. Chiến
lược Mar của công ty trong giai đoạn này là: Tăng cường QC, giới thiệu, khuyến mại sp, tạo điều
kiện thuận lợi cho khách hàng mua, Khuyến khích các trung gian Mar, Tập trung nỗ lực bán
hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất.
+ Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín
nhiệm sản phẩm. Do vậy, sp bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh
tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các chiến lược sau: Xâm
nhập vào các thị trường mới, Sử dụng những kênh phân phối mới, Có thể giảm bớt mức độ QC.
+ Giai đoạn chín muồi: Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm.
Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là: Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến
tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi
kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
+ Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên
nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số
đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ,
cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
 Cơ chế kéo-đẩy:
Tiếp thị kéo (pull marketing):
 Trong tiếp thị kéo, công ty tạo ra nhu cầu và tác động trực tiếp lên khách hàng
tiềm năng để thu hút họ đến mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công cụ truyền
thông như quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức sự kiện và
quan hệ công chúng được sử dụng để tạo sự chú ý, tạo nhu cầu và kích thích sự
ham muốn của khách hàng. Trong chiến dịch truyền thông tích hợp IMC, các
công cụ này phối hợp với nhau để tạo hiệu ứng gia tăng và hướng khách hàng đến
các cấp trung gian, như đại lý hoặc nhà phân phối, để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Ví dụ minh họa:
Công ty XYZ muốn bán một dòng sản phẩm điện thoại di động mới trên thị
trường. Họ quyết định sử dụng tiếp thị kéo bằng cách tổ chức một sự kiện ra mắt
sản phẩm tại một trung tâm thương mại lớn. Trong sự kiện này, họ sử dụng các
công cụ truyền thông như quảng cáo trên truyền hình, bảng quảng cáo, truyền
thông xã hội và quan hệ công chúng để thông báo cho công chúng về sản phẩm
mới và tạo sự chú ý.
Khi khách hàng tiềm năng thấy thông tin về sự kiện và sản phẩm mới, họ cảm
thấy quan tâm và tò mò. Họ tự tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm qua website
của công ty XYZ, xem đánh giá và phản hồi từ người dùng khác. Sau khi có đủ
thông tin và khám phá tính năng của sản phẩm, khách hàng quyết định mua hàng
và đến các cấp trung gian, như các cửa hàng bán lẻ hoặc nhà phân phối, để mua
sản phẩm của công ty XYZ.
Tiếp thị đẩy (push marketing):
 Trong tiếp thị đẩy, công ty tập trung vào việc "đẩy" hàng hóa từ nhà sản xuất đến
các cấp trung gian, như đại lý hoặc nhà phân phối. Công ty thúc đẩy và khuyến
khích cấp trung gian bán hàng cho họ. Các công cụ truyền thông như chương trình
khuyến mãi, chính sách giá ưu đãi và tài trợ cho đại lý được sử dụng để thuyết
phục cấp trung gian mua hàng và đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng.
 Ví dụ minh họa:
Công ty ABC sản xuất các sản phẩm điện gia dụng và có một mạng lưới đại lý
rộng khắp. Để tăng doanh số bán hàng, công ty áp dụng chiến lược tiếp thị đẩy
bằng cách cung cấp chiết khấu hấp dẫn và chính sách bán hàng linh hoạt cho các
đại lý. Họ cũng tổ chức các chương trình khuyến mãi, như quảng cáo trong các
cửa hàng bán lẻ và tặng quà cho khách hàng.
Khi nhà sản xuất hỗ trợ và khuyến khích cấp trung gian mua hàng, các đại lý sẽ
đặt mua hàng từ công ty ABC. Các sản phẩm sẽ được đưa vào cửa hàng và cung
cấp cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian này. Trong trường hợp này,
công cụ truyền thông như chính sách giá ưu đãi và chương trình khuyến mãi được
phối hợp để thúc đẩy việc bán hàng và đẩy sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

CÂU 17: Lập kế hoạch chung cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp (trình bày vắn tắt
theo slide và bài giảng)
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MKT
 Tổ chức thực hiện chương trình truyền thông tích hợp
-Nhà quản trị DN phải xác định
+Cách thức NTD có thể tiếp xúc với DN
+Làm thế nào để DN truyền đạt chiến lược định vị
+Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện +Những vấn đề về thời gian
+Phân công trách vụ
-IMC giúp DN cải thiện khả năng vươn đến đúng đối tượng KH bằng đúng thông điệp
vào đúng lúc và đúng nơi
 Đánh giá và điều khiển chương trình
Đo lường các nỗ lực truyền thông => Lựa chọn các thước đo kết quả/công cụ đo lường
=> Thiết lập các tiêu chí => So sánh kết quả thực hiện với tiêu chí đặt ra
 Đánh giá khía cạnh xã hội
 Hệ quả xã hội và văn hóa của QC
+Liệu QC có khiến mọi người mua những thứ mà họ ko cần +QC có khuyến khích sự coi
trọng vật chất
+QC chỉ là sự phản ánh của xã hội -VAi trò của QC đối với nền kinh tế:
+Tạo ra nhận thức của NTD về sp và dv
+Cung cấp thông tin cho NTD để sử dụng tạo ra quyết định mua +Khuyến khích tiêu
dùng và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế
 Đánh giá khía cạnh đạo đức
-Đạo đức: nguyên tắc và các giá trị chi phối hành động của cá nhân hoặc nhóm
+Không phải tất cả các vấn đề đều có thể được quy định
+Một hoạt động MKT hoặc truyền thông có thể hợp pháp nhưng ko đạo đức +Người làm
MKT phải đưa ra quyết định liên quan tới tính phù hợp của hành động -Truyền thông
MKT sai sự thật và lừa dối
+NTD mất lòng tin vào QC. Nhiều người cho rằng QC ko trung thực và ko đắng tin
+Việc lạm dụng xúc tiến bán như các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, các ưu đãi tiền
thưởng, giảm giá
+Tiến hành những hành động phi đạo đức, lừa dối liên quan đến telemkt hay một số dạng
MKT trực tiếp
+Lừa đảo và lạm dụng trên internet
Câu 18: Đánh giá hoạt động xúc tiến bán như nào?
 Kiểm soát người tiêu dùng:
 có bao nhiêu người nhớ đến chương trình Xúc Tiến bán họ nghĩ gì về nó
 có bao nhiêu người tận dụng cơ hội đó
 chương trình Xúc tiến bán tác động như thế nào đến hành vi lựa chọn thương hiệu
về sau
 Thử nghiệm: các chương trình Xúc Tiến bán khác nhau về các thuộc tính như giá
trị xúc tiến bán, thời gian và phương tiện
 Dữ liệu bán hàng: biện pháp tốt nhất khi lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh
tranh dùng thử sản phẩm tốt hơn và chuyển sang dùng sản phẩm đó

câu 19: Khái niệm, mục đích tổ chức sự kiện. Làm thế nào để tổ chức sự kiện hiệu
có hiệu quả. Các dạng tổ chức sự kiện. Lấy ví dụ thực tế 1 DN. (Slide, bài giảng).
Tổ chức sự kiện là những hoạt động và chương trình do doanh nghiệp tài trợ được thiết kế để tạo
ra những tương tác hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu
 Sắp xếp tổ chức hội chợ triển lãm
 Tổ chức hội thảo chuyên đề
 lễ khánh thành khai trương và lễ động thổ
 tổ chức các buổi tiệc chiêu đãi
 họp mặt các đại lý
 tổ chức giới thiệu sản phẩm mới
 Hội thảo Kỷ Niệm
 ca nhạc thể thao và giải trí
mục tiêu
 hỗ trợ việc tung sản phẩm mới
 gây ảnh hưởng đến nhóm khách hàng đặc biệt
 bảo vệ sản phẩm khi có vấn đề
 hỗ trợ Định vị sản phẩm đang đến độ trưởng thành
 Làm phát triển muốn quan tâm đến một loại sản phẩm
 xây dựng hình ảnh thể chế gắn liền một cách tích cực với sản phẩm
tổ chức sự kiện có hiệu quả
 truyền tải một thông điệp cụ thể
 nhắc đi nhắc lại thông điệp
 thông điệp được thể hiện:
hình ảnh: thiệp mời sân khấu băng rôn đồng phục quà tặng túi đựng quà
lời: chủ đề bài phát biểu văn nghệ

câu 20: Khái niệm, các dạng tài trợ, các quyết định tài trợ chính. Lấy ví dụ thực tế
1 DN (Slide, bài giảng).
về bản chất), là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài
trợ. Khi tài trợ là DN bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự
kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan
• Các dạng tài trợ.
- Từ thiện
- Thương mại (DN và marketing)
 Các quyết định tài trợ chính:
 Chọn sự kiện
 Thiết kế chương trình tài trợ
 Đo lường các hoạt động tài trợ.
câu 21: Khái niệm, cá hoạt động chính của tham gia hội chợ, triển lãm. Lấy ví
dụ thực tế 1 DN.
Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung cho một thời gian và địa điểm
nhất định trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm
mục đích tiếp thị ký kết hợp đồng mua bán
 hội chợ là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một không gian thời
gian và địa điểm xác định
 thị trường tập trung người bán, người mua và ng sd
 Mục đích: không phải bán hàng tại quầy mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc
bán hàng trong tương lai
->Nó bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa
Lợi ích:
 trưng bày giới thiệu về doanh nghiệp và các thương hiệu của doanh nghiệp
 bán bán hàng
 thu hút thiết lập và phát triển các mối quan hệ với khách hàng
 đánh giá sự phản ứng của khách hàng
 đánh giá Tình trạng cạnh tranh
 thu hút sự ủng hộ của các hiệp hội tổ chức hỗ trợ

câu 22: Trình bày khái niệm/bản chất marketing trực tiếp , Lấy ví dụ?
MKT trực tiếp:
Belch&Belch: Là tổng hợp các hoạt động mà người bán hàng hưởng các nỗ lực vào một đối
tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm thu hút phản
ứng của KH hiện thời hoặc tiềm năng thông qua điện thoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân.
DMA - hiệp hội Marketing: Là hệ thống tương tác của MKT có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi
 Truyền thông cá nhân/ trực tiếp
 Đáp ứng tức thì: yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu…
Mục tiêu: + Cung cấp cho KH những thông tin về sản phẩm dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của
họ
 Tạo ra các hưởng ứng/ phản ứng tức thì, thúc đẩy KH đặt hàng qua các kênh trực tiếp mà
không cần qua trung gian phân phối.
Đặc trưng: +TT theo địa chỉ
 TT được thiết kế cho từng KH
 Cập nhật: Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong QC và khuyến
mại
 Tương tác: thông điệp có thể thay đổi tùy theo phản ứng của khách hàng.

câu 23: Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu KH

 Là quy trình xây dựng, duy trì và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và các cơ sở
dữ liệu khác(sp, nhà cung cấp, nhà bán lẻ khác) để liên lạc, giao dịch và xây dựng
mqh với khách hàng.
 Mục tiêu:
 Điều chỉnh sự lựa chọn phân đoạn thị trường: Phân tích đặc điểm của cơ sở
dữ liệu giúp Marketers có thể nhắm đến đúng đối tượng nhận tin mục tiêu
hơn. Nghĩa là một KH có khả năng -> người mua tiềm ẩn, người sử dụng,
người bình chọn.
 Bán chéo sp và dịch vụ khác: Bán chéo sp là hoạt động MKT nhằm giới
thiệu, bán các sp/dịch vụ khác cho KH đã, đang và sẽ mua sp của DN.
 Dựa trên cơ sở dữ liệu KH, DN có thể mang lại lợi nhuận cho những sp
khác cùng tính chất (VN airlines sd thư trực tiếp để thúc đẩy bán các dịch
vụ khác)
 Nguồn thông tin phát triển cơ sở dữ liệu:
 Dịch vụ thuê danh sách
 Hành vi tìm kiếm trực tuyến
 Vp tín dụng
 Dịch vụ bưu chính
 Hiệp hội DM
 Niêm giám thống kê
 Lịch sử giao dịch BL
 Nghiên cứu chuyên dụng