QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
  Định nghĩa về Tài sản thương hiệu
 Các yếu tố tạo nên Tài sản thương hiệu
Nội dung  Vai trò của Tài sản thương hiệu
 Mô hình Tài sản thương hiệu của Keller
 Tiêu chí đo lường Tài sản thương hiệu
  Dễ dàng để nhận ra và gợi nhớ khi cần
 Khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao
 Tăng khả năng được giới thiệu và ủng hộ
Lợi thế của
 Ít bị tổn thương hơn trước các hành động cạnh tranh và
thương hiệu khủng hoảng
mạnh
 Nhiều khách hàng trung thành hơn
 Truyền thông marketing hiệu quả hơn
 Có lợi cho các hoạt động nhượng quyền và mở rộng
  Giá trị gia tăng mang lại cho các sản phẩm và dịch vụ, cho
phép thương hiệu kiếm được khối lượng hoặc lợi nhuận
lớn hơn mức có thể nếu không có tên thương hiệu
 Bao gồm kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu và
hình ảnh của thương hiệu
Tài sản
thương hiệu  Phản ánh theo cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và
hành động đối với thương hiệu
 Được phản ánh trong giá, thị phần và lợi nhuận mà thương
hiệu nắm giữ
 Cung cấp lợi thế mạnh mẽ, đáng tin cậy và khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh
  Nhận biết: khả năng xác nhận tiếp xúc trước đó đối với
thương hiệu, khi nhìn thấy các yếu tố của thương hiệu
như tên, bao bì, biểu tượng…
Nhận thức  Nhớ lại: khả năng nhớ thương hiệu khi nghĩ đến sản
thương hiệu phẩm
 Top-of-mind: thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm
trí người tiêu dùng. Đôi khi có thể là thương hiệu duy
nhất.
  Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc
tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ, liên quan
Chất lượng đến mục đích sử dụng của nó và khi so sánh với các lựa
cảm nhận chọn thay thế khác
 Chất lượng cảm nhận cao dẫn đến giá cao hơn và tạo ra
lý do cho khách hàng mua sản phẩm
  Tất cả những yếu tố gợi nhớ cho khách hàng về thương
hiệu (hình ảnh, biểu tượng, âm thanh, con người, thuộc
tính,…)
Liên kết  Các thuộc tính xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi
thương hiệu nói đến thương hiệu
 Thương hiệu nên được liên kết với điều gì đó tích cực, để
khách hàng liên hệ thương hiệu với điều tích cực
  Ý định lựa chọn thương hiệu khi mua, được thực hiện
lặp đi lặp lại
 3 mức độ trung thành
 Hành vi: mua nhiều lần
Lòng trung
 Thái độ: thích thương hiệu hơn các lựa chọn thay thế
thành với  Nhận thức: thương hiệu là ưu tiên hàng đầu và là lựa chọn
thương hiệu đầu tiên bất cứ khi nào có hành động mua hàng

 Phản ánh khả năng khách hàng có chuyển sang thương

hiệu khác khi thương hiệu thay đổi về giá cả hoặc tính
năng hay không
  Bằng sáng chế, nhãn hiệu, kênh phân phối và các mối quan
hệ có thể cung cấp lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu
 Những tài sản này có giá trị vì chúng ngăn chặn các đối thủ
cạnh tranh tấn công doanh nghiệp, và ngăn chặn sự mất đi
lợi thế cạnh tranh và lượng khách hàng trung thành.
Các tài sản
khác của  Ví dụ:
thương hiệu  Nhãn hiệu sẽ bảo vệ tài sản thương hiệu khỏi các đối thủ cạnh
tranh có thể muốn gây nhầm lẫn cho khách hàng bằng cách sử
dụng tên, ký hiệu hoặc gói tương tự.
 Bằng sáng chế, nếu mạnh và phù hợp với sự lựa chọn của khách
hàng, có thể ngăn cản cạnh tranh trực tiếp.
 Một kênh phân phối có thể được kiểm soát bởi thương hiệu nhờ
lịch sử hoạt động của thương hiệu
  Gia tăng giá trị cho khách hàng bên cạnh giá trị chức
năng mà sản phẩm mang lại
Vai trò của  Giúp giải thích và lưu trữ thông tin về sản phẩm và
Tài sản thương hiệu
thương hiệu  Ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về quyết
với Khách định mua hàng
hàng  Chất lượng cảm nhận và liên kết thương hiệu có thể nâng
cao sự hài lòng của khách hàng thông qua trải nghiệm sử
dụng
  Hỗ trợ giá cao cấp
Vai trò của  Giảm sự phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi
Tài sản  Đầu tư ít hơn cho việc duy trì vị thế thương hiệu
thương hiệu
 Cung cấp đòn bẩy trong đàm phán kinh doanh
với Doanh
nghiệp  Hỗ trợ các sản phẩm đến từ việc mở rộng thương hiệu
 Tạo rào cản cạnh tranh với các đối thủ
  Để xây dựng một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp
cần định hướng cách khách hàng biết, nghĩ và cảm
Mô hình Tài sản nhận về thương hiệu và sản phẩm
thương hiệu của
 Mô hình của Keller nói về việc xây dựng tài sản
Keller
thương hiệu dựa trên việc phát triển mối quan hệ có ý
(CBBE Model) nghĩa và cộng hưởng với khách hàng (Customer-
based brand equity)
  Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ có thương
Mức 1: hiệu.
Nhận thức về
 Mỗi khi khách hàng quyết định mua hàng của một
thương hiệu
thương hiệu, nhận thức thương hiệu là mức độ mà họ
có thể nhớ lại các yếu tố khác nhau của thương hiệu
  Thương hiệu càng xây dựng nhận thức thương hiệu
tốt, thì khách hàng càng dễ trả lời câu hỏi “thương
hiệu này là ai?“
CBBE:  Đảm bảo rằng thương hiệu nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra
tên thương hiệu.
Nhận thức
 Định nghĩa thương hiệu một cách chi tiết
(Salience)  Duy trì sự ổn định trong nội dung
 Sáng tạo trong giao tiếp
  Khi khách hàng đã nhận thức về thương
hiệu, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về:
 Tính năng
Mức 2:  Độ tin cậy
Hiểu biết về  Bề ngoài, cảm nhận
thương hiệu  Dịch vụ khách hàng
 Giá trị nó mang lại

 Ý nghĩa bao gồm: Hiệu năng và Hình ảnh

  Hiệu năng đề cập đến mức độ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.

CBBE:  Là mức đo lường hiệu quả, liên quan đến các

Hiệu năng sản phẩm hoặc dịch vụ, và mức độ chúng
(Performance) giúp khách hàng khắc phục các vấn đề.
 Hiệu năng có thể được so sánh dựa trên hiệu
năng của đối thủ cạnh tranh
  Các đặc tính cơ bản của sản phẩm
 Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng
phục vụ

Các yếu tố  Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu nhu cầu

của hiệu năng khách hàng
 Phong cách và thiết kế
 Giá cả
  Xác định và truyền thông ý nghĩa của thương
hiệu đại diện cho điều gì
Tiêu chí
gia tăng  Tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ
hiệu năng  Hiển thị các giá trị thương hiệu tích cực
 Kể những câu chuyện thương hiệu quan trọng
  Mức độ thương hiệu của bạn đáp ứng nhu
cầu tâm lý và xã hội của khách hàng
CBBE:
Hình ảnh  Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý
(Imagery) và xã hội này một cách trực tiếp qua trải
nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua
marketing hoặc truyền miệng.
  Tìm hiểu về công chúng
Tiêu chí
 Sử dụng các yếu tố hình ảnh phù hợp
gia tăng
hình ảnh  Kiểm tra tính cách thương hiệu để xem chúng
có chuyển tiếp đúng thông điệp hay không
  Khi khách hàng mua sản phẩm của thương
hiệu, liệu sản phẩm có đáp ứng được kỳ
vọng của họ không?
 Nếu họ yêu thích sản phẩm, họ có cảm tình với
sản phẩm đó và họ sẽ nói với bạn bè, gia đình và
Mức 3: chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm, và trở
Phản ứng với thành một người ủng hộ thương hiệu.
thương hiệu  Nếu họ không hài lòng với việc mua hàng của
mình, họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa, để lại
các đánh giá tiêu cực và truyền bá điều đó rộng
rãi

 Phản ứng bao gồm: Đánh giá và Cảm nhận

  Cách khách hàng cảm nhận về chất lượng của
sản phẩm và sự vượt trội của sản phẩm vượt
CBBE: trội so với sản phẩm của các thương hiệu
Đánh giá khác.
(Judgement)  Để tác động đến khách hàng để có những
đánh giá tích cực về thương hiệu, cần tìm cách
cải thiện hiệu năng và chất lượng sản phẩm
  Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm và
thương hiệu dựa trên những chất lượng thực sự
mà họ cảm nhận.
 Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu
Các tiêu chí chí: có được chứng nhận không, có đáng tin
khách hàng không, và có thiện cảm không.
đánh giá
thương hiệu  Cân nhắc: khách hàng cân nhắc xem sản phẩm
có phù hợp nhu cầu cụ thể của họ không
 Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu có
ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
không
  Phản ứng cảm xúc của khách hàng với
CBBE: thương hiệu
Cảm nhận  Thương hiệu có thể tạo cảm xúc trực tiếp,
(Feelings) hoặc khiến khách hàng tự cảm nhận về bản
thân họ
  Ấm áp
 Vui vẻ
Các cảm giác  Hào hứng
tích cực về
thương hiệu  An toàn
 Công nhận xã hội
 Tôn trọng bản thân
  Cung cấp trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ
xây dựng mối quan hệ, ký ức và cảm xúc
Tiêu chí tích cực.
gia tăng  Nhắm tới các giác quan khác nhau
cảm nhận
 Cá nhân hóa trải nghiệm
 Tạo nội dung cảm xúc
  Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng dựa trên sự hiểu biết của họ về thương
hiệu, chức năng của thương hiệu và thái độ
Mức 4: về thương hiệu
Gắn kết với  Khách hàng gắn kết với thương hiệu khi cảm
thương hiệu thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với
thương hiệu, với cộng đồng của thương hiệu,
và trở thành người ủng hộ trung thành của
thương hiệu
  Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua hàng
thường xuyên và lặp lại
 Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu
và sản phẩm của bạn
 Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc
CBBE: về một cộng đồng với những người có liên hệ với
thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và
Gắn kết các đại diện của thương hiệu.
(Resonance)  Chủ động gắn kết : Khách hàng chủ động gắn kết với
thương hiệu, cho đù họ không mua hàng hay tiêu
dùng nó.
 VD: tham gia vào một câu lạc bộ liên quan đến thương
hiệu, tham gia diễn đàn, các hội nhóm marketing, hay sự
kiện; theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, tham gia và
các hoạt động ngoài trời khác.
  Tập trung vào hỗ trợ khách hàng
Tiêu chí  Nâng cao dịch vụ khách hàng của bạn
gia tăng
gắn kết  Cung cấp các chương trình phần thưởng
 Thích ứng với xu hướng tiêu dùng
  Dựa trên giá trị tài chính của thương hiệu
 Dựa trên sức ảnh hưởng của thương hiệu đối với
quyết định của người tiêu dùng
 Dựa trên nhận thức về thương hiệu đối với khách
Tiêu chí
hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu
đo lường
Tài sản  Dựa trên khả năng thương hiệu cung cấp cho
thương hiệu khách hàng giá trị độc đáo và làm hài lòng họ
 Dựa trên ROI của hoạt động branding
 Dựa trên kết quả tài chính của doanh nghiệp
 Dựa trên hiệu suất cạnh tranh so với các đối thủ