QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
  Khái niệm bản sắc thương hiệu
 Xây dựng và đánh giá bản sắc thương hiệu theo
Nội dung mô hình Các nhóm yếu tố bản sắc của Aaker
 Xây dựng và đánh giá bản sắc thương hiệu theo
mô hình Lăng kính của Kapferer
  Tập hợp những liên tưởng mà thương hiệu muốn
xây dụng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách
Bản sắc hàng về thương hiệu, nhằm mục đích định nghĩa
thương hiệu và mô tả về thương hiệu
(Brand
 Là cách mà thương hiệu tự nhìn nhận về bản
identity)
thân mình và mong muốn thể hiện ra bên ngoài
để tạo nên hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ
giữa định vị
và bản sắc
thương hiệu
  Giúp khách hàng nhận diện thương hiệu
 Truyền tải hiểu biết về thương hiệu tới đối tượng
Mục tiêu của công chúng mục tiêu, nhằm xây dựng hình ảnh
việc xây dựng thương hiệu như mong muốn
bản sắc  Giúp định hướng chiến lược cho các hoạt động
thương hiệu thương hiệu
 Cung cấp cơ sở cho các hoạt động xây dựng và
truyền thông cho thương hiệu
  Kapferer đã đưa ra mô hình Lăng kính bản sắc
thương hiệu (Brand identity prism) để chỉ ra các yếu
tố tạo nên Bản sắc thương hiệu mà thương hiệu cần
truyền tải tới khách hàng
 Physique (Yếu tố hữu hình)
Xây dựng
Bản sắc  Personality (Tính cách)

thương hiệu  Relationship (Mối quan hệ)

theo mô hình  Culture (Văn hóa)
Lăng kính  Reflection (Sự phản chiếu)
của Kapferer  Self-image (Hình ảnh bản thân)

 Các yếu tố này được nhìn nhận từ góc độ của thương

hiệu (sender) và của khách hàng (recipient), cũng
như chia ra theo 2 nhóm cách thể hiện: bên trong
(internalization) và bên ngoài (externalization)
  Cách một thương hiệu giao tiếp với thế giới bên
ngoài, được thể hiện qua giọng điệu, thiết kế và
cách giao tiếp
 Tính cách thương hiệu được thể hiện giống như
Tính cách
tính cách của con người
(Personality)
 Một thương hiệu cần xác định giọng điệu và nội
dung thiết kế của mình, sau đó tích hợp điều này
vào tất cả các điểm chạm như: trang web, ứng
dụng, email, v.v.
  Các đặc điểm vật lý cơ bản của thương hiệu.
 Truyền tải các đặc điểm vật lý, màu sắc, hình thức
và chất lượng thương hiệu ... để giúp người tiêu
Yếu tố dùng liên tưởng thương hiệu với một tập hợp các
hữu hình chi tiết và hình ảnh trực quan.
(Physique)  Việc xác định đặc điểm vật lý của thương hiệu cần
xem xét các sản phẩm hoặc dịch vụ trông như thế
nào, cảm xúc mà chúng truyền đạt, và nhận diện ở
dạng hữu hình của chúng
  Hệ thống giá trị và các nguyên tắc mà thương
hiệu sử dụng để định hướng hành vi của mình,
Văn hóa nhằm tạo sự thu hút với khách hàng
(Culture)  Bao gồm cả văn hóa và các giá trị của quốc gia
nơi thương hiệu bắt nguồn và đặc điểm nhân
khẩu học của nơi đó
  Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng và
những gì khách hàng hy vọng họ nhận được từ
thương hiệu, bên cạnh sản phẩm hoặc dịch vụ
Mối quan hệ thực tế.
(Relationship)
 Bao gồm cả các khía cạnh trừu tượng của mối
quan hệ, cũng như các khía cạnh hữu hình hơn,
như những dịch vụ cụ thể được cung cấp
  Liên quan đến cách khách hàng tự nhìn nhận
bản thân thông qua việc sử dụng thương hiệu
 Bằng cách liên kết bản thân với thương hiệu,
Hình ảnh khách hàng cảm thấy mình khác biệt, hoặc giống
bản thân như một “hình ảnh lý tưởng” (ideal self) nào đó
(Self image)  Bằng cách hiểu “hình ảnh lý tưởng” của khách
hàng – hành vi và hình ảnh bản thân mà họ
mong muốn - thương hiệu có thể nhắm mục tiêu
thông điệp của họ cho phù hợp
  Một tập hợp các niềm tin hoặc cách nhìn chung
về khách hàng mục tiêu của thương hiệu, thường
được làm nổi bật trong quảng cáo và các phương
thức truyền thông khác.
Hình ảnh
phản chiếu  Sự khác nhau giữa Hình ảnh bản thân và Hình
(Reflection) ảnh phản chiếu:
 Hình ảnh bản thân đề cập đến cách khách hàng
nhìn nhận về chính họ
 Sự phản ánh đề cập đến cách thương hiệu miêu
tả đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
  Aaker chỉ ra rằng việc xây dựng bản sắc thương
hiệu cần dựa trên cơ sở là yếu tố cốt lõi của
thương hiệu
Bản sắc  Yếu tố cốt lõi của thương hiệu là bản chất không
thương hiệu thay đổi của thương hiệu khi thâm nhập thị
theo mô hình trường mới hoặc tạo ra sản phẩm mới, bao gồm
của Aaker chiến lược và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
 Bản sắc thương hiệu xoay quanh yếu tố cốt lõi
để mở rộng và truyền tải thông qua các nhóm
yếu tố cụ thể
  Theo Aaker, có 4 góc độ xây dựng bản sắc
thương hiệu sau:
 Bản sắc thương hiệu thông qua sản phẩm

Mô hình  Bản sắc thương hiệu thông qua tổ chức

đặc tính  Bản sắc thương hiệu thông qua nhân cách hóa
thương hiệu  Bản sắc thương hiệu thông qua biểu tượng
của Aaker  Dựa vào 4 góc độ trên, mô hình của Aaker đưa
ra 12 yếu tố để xây dựng bản sắc thương hiệu
 Việc xây dựng dựa trên yếu tố nào là tùy chọn
dựa trên đặc trưng của thương hiệu đó
  Bản sắc thương hiệu thể hiện qua phân loại,
nguồn gốc, đặc tính chất lượng hoặc giá trị của
sản phẩm
Bản sắc  Phạm vi sản phẩm
thương hiệu  Đặc tính sản phẩm
thể hiện qua  Chất lượng, giá trị
sản phẩm
 Công dụng của sản phẩm
 Người dùng sản phẩm
 Nguồn gốc xuất xứ
  Thương hiệu được liên kết với (những) sản phẩm nào?
 Phạm vi rộng (ví dụ: Porsche là hãng xe ô tô) hoặc phạm
vị cụ thể (ví dụ: Porsche là hãng xe ô tô thể thao).
 Các thương hiệu ngách (niche brand) có thể có phạm vi
sản phẩm rất hẹp.
Phạm vi
sản phẩm  Việc xác định phạm vi quá hẹp có thể cản trở thương
hiệu phát huy hết tiềm năng của mình
(Product  Ví dụ: Thay vì chỉ coi mình là 1 thương hiệu giày, Nike xác
scope) định mình là một thương hiệu bán quần áo và dụng cụ thể
thao, để đưa đến nhận diện rộng hơn tới công chúng

 Khi thương hiệu phát triển, các công ty thường cố gắng

mở rộng phạm vi sản phẩm của mình, đôi khi thông qua
việc mở rộng thương hiệu hoặc nhượng quyền
  Tính năng hoặc lợi ích của (các) sản phẩm do
thương hiệu cung cấp là gì?
 Thuộc tính sản phẩm có thể liên quan tới lợi ích
Thuộc tính chức năng hoặc lợi ích cảm xúc — điều gì đó mà
sản phẩm sản phẩm làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh hoặc
(Product các sản phẩm khác hoàn toàn không làm được.
attributes)  Sai lầm các thương hiệu thường mắc phải là quá
tập trung vào lợi ích chức năng cho khách hàng,
mà quên đi các khía cạnh khác có thể mang lại
thêm giá trị và điểm khác biệt cho thương hiệu
  Các sản phẩm của thương hiệu này nằm ở đâu
khi đánh giá về chất lượng / giá trị?
 Chúng có được gọi là cao cấp không? Giá cả có
Chất lượng/ phải chăng không?
giá trị  Thường thì trong cạnh tranh, chất lượng cao
(Quality/value) nhất hoặc chi phí rẻ nhất sẽ chiến thắng
 Ví dụ: Walmart chọn tạo nhận diện cho thương
hiệu là thương hiệu mang lại giá trị cao, thông
qua chi phí thấp)
  Các sản phẩm của thương hiệu được sử dụng để
làm gì, hoặc trong bối cảnh nào?
 Xây dựng nhận diện bằng việc gắn nó với một
công dụng cụ thể là một cách tốt để tiếp cận
việc định vị thương hiệu.
Công dụng  Ví dụ: Tăm bông Q-tips luôn được liên tưởng đến
(Uses) chức năng ngoáy tai, mặc dù có nhiều cách sử
dụng khác
 Tuy nhiên, nếu một thương hiệu gắn bó quá chặt
chẽ với một công dụng cụ thể, thì có thể khó
thuyết phục khách hàng cân nhắc thương hiệu đó
cho các công dụng khác
  Sản phẩm của thương hiệu dành cho ai? Người
dùng của thương hiệu là những đối tượng nào?

Người dùng  Bằng cách liên kết thương hiệu với một kiểu
(Users) người dùng cụ thể — được xác định thông qua
nhân khẩu học và / hoặc tâm lý học, thương
hiệu có thể ngầm khẳng định tính cách thương
hiệu và định vị của mình
  Thương hiệu có xuất xứ từ đâu?
 Một số nơi trên thế giới thường được gắn liền với
sự sang trọng, tính chính xác hoặc sự đổi mới —
do đó tạo được nhận diện rằng thương hiệu đến
từ một trong những nơi này có thể giúp thương
Xuất xứ hiệu được kế thừa các tính chất đó
(Origin)  Ví dụ: Häagen-Dazs được đặt tên để nghe có vẻ
giống tiếng Đan Mạch (người sáng lập cảm thấy
Đan Mạch được biết đến với các sản phẩm sữa
chất lượng cao). Trên thực tế, người sáng lập đã
đặt tên cho thương hiệu bằng cách ngồi trong bàn
bếp hàng giờ để nói những từ vô nghĩa cho đến
khi đưa ra được sự kết hợp mà mình thích
Bản sắc
thương hiệu  Đặc tính của tổ chức/ doanh nghiệp
thể hiện qua
tổ chức/  Thương hiệu địa phương hay quốc tế
doanh nghiệp
  Bản sắc thương hiệu dựa trên cá nhân, con
Đặc tính của người, văn hóa, giá trị và chương trình của một
tổ chức/ tổ chức/ doanh nghiệp
doanh nghiệp
(Organization  Các thuộc tính này thường ổn định hơn các thuộc
tính sản phẩm và đối thủ cạnh tranh khó sao
attributes)
chép hơn.
  Một thương hiệu cần xác định mình là thương hiệu
toàn cầu hoặc kết nối với thị trường địa phương
Thương hiệu  Mặc dù các thương hiệu toàn cầu (hoặc các thương
địa phương/ hiệu được coi là toàn cầu) có quy mô và uy tín cao
quốc tế hơn, nhưng họ có thể gặp khó khăn khi định vị
(Local or mình là phù hợp với địa phương.
Global)  Mặt khác, các thương hiệu địa phương có thể được
yêu thích tại địa phương, nhưng chúng thiếu uy tín
về sự công nhận và ca ngợi trên toàn cầu.
Bản sắc
thương hiệu  Tính cách thương hiệu
thể hiện qua
nhân cách hóa  Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
thương hiệu
  Nếu nhân cách hóa thương hiệu, thì thương hiệu
sẽ có tính cách gì giống con người?
 Thương hiệu thể hiện tính cách thông qua cách
Tính cách giao tiếp và truyền thông ra bên ngoài
thương hiệu  5 khía cạnh của tính cách thương hiệu: Chân
(Personality) thành, Thú vị, Có năng lực, Tinh tế và Bụi bặm

 Người tiêu dùng ưa thích gắn bó với thương hiệu

có tính cách tương đồng và phù hợp với tính
cách của họ.
Mối quan hệ
giữa khách  Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được thể
hàng và hiện như thế nào?
thương hiệu
 Khi nào thì khách hàng cần đến thương hiệu?
(Customer
and brand  Thương hiệu duy trì mối quan hệ đó như thế nào?
relationship)
Bản sắc
thương hiệu  Các hình ảnh và ý nghĩa
thông qua  Truyền thống của thương hiệu
biểu tượng
  Các hình ảnh bao gồm bất kỳ hình ảnh đại diện
nào của thương hiệu, chẳng hạn như các yếu tố
trong hệ thống nhận diện, bao bì dễ nhận biết,
hoặc thiết kế mang tính biểu tượng và có ý nghĩa
Các hình ảnh
và ý nghĩa  Các ví dụ khác về biểu tượng bao gồm thiết kế
(Visual and sản phẩm độc đáo, hay những người có liên
metaphors) quan đến thương hiệu — như các đại sứ thương
hiệu, nhân viên, người sáng lập…
 Các hình ảnh và biểu tượng có ý nghĩa hơn khi
ẩn dụ cho đặc điểm nào đó của thương hiệu
  Thương hiệu có truyền thống hoặc các di sản gì?
Truyền thống  Ý nghĩa của một thương hiệu có thể được gói gọn
thương hiệu trong truyền thống và các di sản của nó
(Brand  Một thương hiệu có quá khứ lâu đời có thể coi
heritage) truyền thống của mình là một yếu tố tạo nên
bản sắc của thương hiệu.
  Xây dựng bản sắc thương hiệu là lựa chọn các
thuộc tính có ý nghĩa nhất mà thương hiệu muốn
khách hàng hiểu về nó.
 Bản sắc thương hiệu cần được xem xét từ vị trí
chiến lược mong muốn trong việc lựa chọn các
Phần kết luận
thuộc tính của nó
 Bản sắc thương hiệu phải giúp thiết lập mối quan
hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách
tạo ra một đề xuất giá trị liên quan đến các lợi
ích chức năng, cảm xúc hoặc tự thể hiện