QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
  Nắm vững nội dung quản trị thương hiệu
 Bản chất khái niệm, vai trò ý nghĩa của thương hiệu
trong kinh doanh
 Quy trình xây dựng, khai thác, duy trì và phát triển,
thương hiệu
 Xác định giá trị cốt lõi và lựa chọn chiến lược định vị
thương hiệu
 Thiết kế thương hiệu, hoạch định và triển khai các chương
trình marketing xây dựng TH
Mục tiêu của  Theo dõi sức mạnh thương hiệu, đo lường giá trị tài sản
thương hiệu
học phần  Duy trì, khai thác, bảo vệ và mở rộng thương hiệu

 Biết cách đánh giá các nội dung quản trị một thương
hiệu cụ thể
 Sự phù hợp của chiến lược thương hiệu với mục tiêu kinh
doanh và cơ hội thị trường
 Tính nhất quán và hiệu quả của các hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu
 Kết quả, thành tích thương hiệu đạt được từ góc độ thị
trường và tài chính
  Khái niệm, bản chất của thương hiệu
 Các yếu tố của thương hiệu như giá trị
thương hiệu, đặc tính thương hiệu, định vị
Nội dung thương hiệu, hình ảnh thương hiệu…
học phần
 Kiến thức cơ bản về quản trị thương hiệu
 Kiến thức về xây dựng và phát triển thương
hiệu trên thị trường
  Chuyên cần: 10%

Phương pháp  Bài tập nhóm: 20%

đánh giá  Bài tập cá nhân: 20%
 Bài thi cuối kỳ: 50%
 1. Slides bài giảng Quản trị Thương hiệu
2. Kevin Lane Keller (2013), Strategy Brand
Management, NXB Pearson Prentice Hall, 4th
Tài liệu
edition.
tham khảo
3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung
(2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB
Văn hóa Thông tin Hà Nội.
QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
TỔNG QUAN VỀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
  1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa, sự phát triển
của thương hiệu
 1.2. Nội dung quá trình quản trị thương hiệu
Nội dung  1.3. Tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương
hiệu
 1.4. Mô hình Kiến thức thương hiệu và Tài sản
thương hiệu
1.1.  Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm
 Thương hiệu dưới góc độ pháp lý
thương hiệu
 Thương hiệu dưới góc độ marketing
Thương hiệu
và sản phẩm
  Các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, tem nhãn,
hình ảnh, chữ số…dùng để phân biệt sản
phẩm của các tổ chức, cá nhân với nhau
Thương hiệu  Nhãn hiệu hàng hóa
dưới góc độ
 Kiểu dáng công nghiệp
pháp lý
 Chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa
 Tên thương mại
 Sáng chế
  Nếu marketing là hoạt động mang tới và
trao đổi giá trị với khách hàng, thì thương
hiệu là việc truyền thông giá trị đó tới họ
 Thực thể mang bản sắc riêng, độc đáo, kết
Thương hiệu
tinh các yếu tố nhận diện hữu hình và các
dưới góc độ
giá trị tinh thần mà doanh nghiệp lựa chọn
marketing
 Tập hợp các hình ảnh và liên tưởng gắn với
sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng, đối tác của doanh nghiệp và
các nhóm công chúng quan tâm
  Thương hiệu là hệ thống nhận diện và các
thuộc tính, như cái tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc các đặc điểm khác giúp nhận dạng sản
phẩm hoặc dịch vụ của người bán này với
người bán khác
Thương hiệu
là gì?  Thương hiệu là hình ảnh, ý thức về sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; là lối đi
tắt cho sự ghi nhớ của khách hàng; là tổng
hợp những kết nối trong trí óc của người tiêu
dùng về nó, và liên hệ về cảm xúc của
khách hàng
  Thương hiệu tạo ra lời hứa, và hiện thực hóa
lời hứa đó bằng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ
thể
 Thương hiệu không phải điều công ty nói,
mà phải do khách hàng nói và cảm nhận
Thương hiệu
 Sản phẩm thì được sản xuất tại nhà máy, nhưng
là gì? (tiếp)
thương hiệu thì được hình thành trong tâm trí
khách hàng

 Thương hiệu là công cụ pháp lý và là một tài

sản có giá trị chiến lược và giá trị tài chính
của doanh nghiệp
 “Thương hiệu là cảm nhận sâu thẳm của một người về
sản phẩm, dịch vụ, hay doanh nghiệp”
(Marty Neumeier, 2003)
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành
Một số rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”
định nghĩa (Richard Moore, 2007)
về “Thương hiệu là một thực thể xác định, tạo ra những
thương hiệu cam kết nhất định về giá trị”
(Patricia F. Nicolino, 2009)
“Mỗi chuyên gia có một định nghĩa về thương hiệu khác
nhau”
(Kapferer, 2012)
  Dấu hiệu khác biệt
 Phân biệt và nhận diện sản phẩm và dịch vụ của
công ty với đối thủ cạnh tranh
 Bao gồm đặc trưng riêng, tính độc đáo, các hoạt
động nổi trội, định vị, đặc tính

Các yếu tố  Giá trị khác biệt:

tạo nên  Tập hợp giá trị vô hình và hữu hình của thương hiệu
thương hiệu  Tập hợp những liên tưởng về thương hiệu

 Hình tượng khác biệt

 Nét đặc trưng riêng của thương hiệu, gắn với nhu
cầu, ước muốn của khách hàng và công chúng
 Tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng
  Giúp nhận biết và phân biệt

Chức năng của  Giúp thông tin, chỉ dẫn

thương hiệu  Giúp tạo sự cảm nhận và tin cậy
 Giúp đóng góp về mặt kinh tế
  Dấu hiệu dựa trên hệ thống nhận diện
Chức năng:  Cơ sở pháp lý bảo vệ thương hiệu
Nhận biết và
phân biệt  Phân đoạn thị trường
 Ý nghĩa với khách hàng và doanh nghiệp
  Tính chất, thành phần, công dụng
Chức năng:  Nhà sản xuất, xuất xứ
Thông tin,
chỉ dẫn  Điều kiện tiêu dùng
 Giá trị và chi phí
  Kết nối với khách hàng thông qua các yếu tố
khác biệt và có sự gắn kết với đặc tính và
chiến lược định vị thương hiệu

Chức năng:  Xác lập hình ảnh và uy tín

Cảm nhận và  Chỉ ra cam kết thực hiện lời hứa và giá trị
tin cậy mang lại
 Ảnh hưởng của thương hiệu gắn với nhu cầu,
ước muốn và cảm xúc của khách hàng và
công chúng
  Sở hữu giá trị hiện tại và tiềm năng

Chức năng:  Mang lại giá trị gia tăng và lợi nhuận
Kinh tế  Vị thế cạnh tranh
 Tăng cường lòng trung thành khách hàng
  Đối với Khách hàng
Vai trò của
 Đối với Doanh nghiệp
thương hiệu
 Đối với Kinh tế xã hội
  Giúp nhận biết và phân biệt
 Là cơ sở để đưa ra đánh giá cảm tính về sản
phẩm, dịch vụ, công ty
Vai trò: với  Tạo sự tin tưởng, đáp ứng mong đợi, không
Khách hàng gây thất vọng
 Đưa ra hình ảnh phù hợp và phản ánh cá
nhân của khách hàng, mang lại giá trị có
ảnh hưởng tới quyết định của họ
  Tạo sự khác biệt nổi bật, thu hút
 Mang lại lợi thế cạnh tranh
 Tạo nền móng cho niềm tin và quan hệ với
Vai trò: với khách hàng
Doanh nghiệp  Truyền đạt cảm xúc và niềm tin cho nhân viên
 Tạo lợi thế với kênh phân phối
 Công cụ truyền thông hiệu quả
 Tài sản có giá trị trong mua bán, sát nhập
Tầm quan
trọng của
thương hiệu
mạnh với
doanh nghiệp
  Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích
chiến lược, xác lập kế hoạch và kiểm soát mọi
vấn đề liên quan đến cách thương hiệu được
doanh nghiệp đưa ra thị trường và được khai
thác, quản lý trong hoạt động kinh doanh.

1.2  Quá trình này gồm 4 nội dung chính:

Quản trị  Nghiên cứu, thiết lập định vị thương hiệu và lựa chọn
thương hiệu bản sắc cốt lõi
 Thiết kế thương hiệu, thực hiện các chương trình
marketing thương hiệu
 Đo lường kết quả xây dựng thương hiệu và theo dõi
sức mạnh thương hiệu
 Quản lý danh mục thương hiệu, khai thác và phát
triển tài sản thương hiệu
Các bước
trong
quá trình
quản trị
thương hiệu
  Các thuật ngữ liên quan đến mối quan hệ
1.3. khách hàng với thương hiệu
Một số
 Các thuật ngữ liên quan đến chiến lược
thuật ngữ
thương hiệu của doanh nghiệp
cơ bản về
thương hiệu  Các thuật ngữ liên quan đến quản trị thương
hiệu theo thời gian
(Mức độ nhận thức
về thương hiệu)

Phản ánh kỳ vọng và

niềm tin
Corporate identity programs
GT cốt lõi & GT tài chính
  Thương hiệu là gì?
Câu hỏi  Có thể so sánh và đánh giá thương hiệu
theo các khía cạnh nào?
  Mô hình Kiến thức thương hiệu
1.4.
(Brand Knowledge) của Keller (1998)
Mô hình
Kiến thức  Mô hình Tài sản thương hiệu (Brand equity)
thương hiệu của Aaker (1991)
và Tài sản  Mô hình Kim tự tháp Tài sản thương hiệu
thương hiệu
dựa trên khách hàng (Customer-Based
Brand Equity Pyramid) của Keller (2003)
Mô hình Kiến thức thương
hiệu (Brand Knowledge)
của Keller (1998)
  Cách người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu  Là tập hợp các liên tưởng khách hàng có về
(Brand image) một thương hiệu, cũng như tính chất của các
liên tưởng đó
  Phản ánh khả năng khách hàng có thể nhận
ra, phân biệt và gọi tên một thương hiệu
Nhận biết  Nhận ra thương hiệu (recognization): khả năng
thương hiệu xác nhận tiếp xúc trước đó đối với thương hiệu,
(Brand khi nhìn thấy các yếu tố của thương hiệu như tên,
awareness) bao bì, biểu tượng…
 Nhớ đến thương hiệu (recall): khả năng nhớ lại
thương hiệu khi nghĩ đến sản phẩm có liên quan
  “Nhắc mới nhớ” (prompted awareness): khi
được gợi ý tên thì khách hàng nhớ ra là có
biết thương hiệu
 “Nhớ đến không cần nhắc”
(unprompted/spontanous awareness): thương
Các mức độ hiệu được khách hàng tự động nêu ra đề nghị
nhận biết
khách hàng suy nghĩ về một loại sản
thương hiệu
phẩm/dịch vụ.
 “Top of Mind”: thương hiệu được khách hàng
nhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh
doanh cụ thể khi đề nghị khách hàng suy nghĩ
về một loại sản phẩm/dịch vụ.
  Việc khách hàng hiểu biết về thương hiệu và
trải nghiệm thực tế với thương hiệu theo
thời gian tạo cho thương hiệu khả năng đóng
góp vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của
Tài sản (vốn) doanh nghiệp
thương hiệu  Tài sản vốn thương hiệu có giá trị nếu khách
hàng phản ứng tích cực hơn với các hoạt
động marketing của thương hiệu, so với các
hoạt động marketing nếu không có thương
hiệu gắn kèm
  Tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng về thương hiệu;
Một số góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị
định nghĩa của sản phẩm, dịch vụ (Aaker, 1991)
về tài sản  Ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu tạo
thương hiệu nên sự khác biệt trong cách người tiêu dùng
phản ứng với các hoạt động marketing của
thương hiệu (Keller 1993)
Mô hình
Tài sản thương hiệu
(Brand equity)
của Aaker (1991)
  Nhận thức (Recognition): khả năng xác nhận
tiếp xúc trước đó đối với thương hiệu, khi
nhìn thấy các yếu tố của thương hiệu như
Nhận biết tên, bao bì, biểu tượng…
thương hiệu
 Nhớ lại (Recall): khả năng nhớ thương hiệu
(Brand
khi nghĩ đến sản phẩm
awareness)
 Top-of-mind: thương hiệu đầu tiên xuất hiện
trong tâm trí người tiêu dùng. Đôi khi có thể
là thương hiệu duy nhất.
  Nhận định của khách hàng về chất lượng
tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản
Chất lượng phẩm hoặc dịch vụ, liên quan đến mục đích
cảm nhận sử dụng của nó và khi so sánh với các lựa
(Perceived chọn thay thế khác
quality)  Chất lượng cảm nhận cao dẫn đến giá chấp
nhận trả cao hơn, và tạo ra lý do cho khách
hàng mua sản phẩm
  Tất cả những yếu tố gợi nhớ cho khách hàng
về thương hiệu (hình ảnh, biểu tượng, âm
thanh, con người, thuộc tính,…)
Liên tưởng
thương hiệu  Các thuộc tính xuất hiện trong tâm trí người
(Brand tiêu dùng khi nói đến thương hiệu
associations)
 Thương hiệu nên được liên kết với điều gì đó
tích cực, để khách hàng liên hệ thương hiệu
với điều tích cực
  Ý định lựa chọn thương hiệu khi mua, được
thực hiện lặp đi lặp lại
 3 mức độ trung thành
Lòng trung  Hành vi: mua nhiều lần

thành với  Thái độ: thích thương hiệu hơn các lựa chọn thay
thế
thương hiệu
 Nhận thức: thương hiệu là ưu tiên hàng đầu và là
(Brand lựa chọn đầu tiên bất cứ khi nào có hành động
loyalty) mua hàng

 Phản ánh khả năng khách hàng có chuyển

sang thương hiệu khác khi thương hiệu thay
đổi về giá cả hoặc tính năng hay không
  Bằng sáng chế, nhãn hiệu, kênh phân phối và
các mối quan hệ có thể cung cấp lợi thế cạnh
Các tài sản tranh cho thương hiệu
sở hữu khác
(Propriety  Những tài sản này có giá trị vì chúng ngăn
brand assets) chặn các đối thủ cạnh tranh tấn công doanh
nghiệp, và ngăn chặn sự mất đi lợi thế cạnh
tranh và lượng khách hàng trung thành.
  Gia tăng giá trị cho khách hàng bên cạnh giá
trị chức năng mà sản phẩm mang lại

Vai trò của  Giúp giải thích và lưu trữ thông tin về sản
Tài sản phẩm và thương hiệu
thương hiệu  Ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng
với về quyết định mua hàng
Khách hàng
 Chất lượng cảm nhận và liên kết thương hiệu
có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng
thông qua trải nghiệm sử dụng
  Hỗ trợ việc bán sản phẩm với mức giá cao hơn
 Giảm sự phụ thuộc vào các chương trình
khuyến mãi
Vai trò của
Tài sản  Đầu tư ít hơn cho việc duy trì vị thế thương
thương hiệu hiệu
với  Cung cấp đòn bẩy trong đàm phán kinh doanh
Doanh nghiệp
 Hỗ trợ các sản phẩm đến từ việc mở rộng
thương hiệu
 Tạo rào cản cạnh tranh với các đối thủ
  Dựa vào mức tăng trưởng, sự ổn định và doanh
thu của thương hiệu

Đánh giá  Dựa vào lợi thế thương mại được tạo ra
tài sản  Dựa vào giá thị trường dựa trên so sánh giá mua
thương hiệu bán các thương hiệu trên thị trường
dựa trên
quan điểm  Dựa vào chi phí bỏ ra để xây dựng thương hiệu
tài chính  Dưa vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường
(FBBE) chứng khoán
 Dựa vào mức sinh lợi của việc bán sản phẩm có
nhãn hiệu và không có nhãn hiệu
Đánh giá
tài sản  Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm
thương hiệu tài chính giúp định giá giá trị tài sản của doanh
dựa trên nghiệp, nhưng không đóng góp về cách tận
quan điểm dụng và phát triển tài sản thương hiệu
khách hàng
(CBBE)
  Nhận biết thương hiệu đề cập đến mức độ
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm hoặc
Mức 1: dịch vụ có thương hiệu.
Nhận biết  Mỗi khi khách hàng quyết định mua hàng
thương hiệu của một thương hiệu, nhận biết thương hiệu
là mức độ mà họ có thể nhớ lại các yếu tố
khác nhau của thương hiệu
  Thương hiệu càng xây dựng nhận thức
thương hiệu tốt, thì khách hàng càng dễ trả
lời câu hỏi “thương hiệu này là ai?“
CBBE:  Đảm bảo rằng thương hiệu nổi bật và khách hàng sẽ
Nhận thức nhận ra tên thương hiệu.

(Salience)  Định nghĩa thương hiệu một cách chi tiết

 Duy trì sự ổn định trong nội dung
 Sáng tạo trong giao tiếp
  Khi khách hàng đã nhận thức về thương
hiệu, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về:
 Tính năng
Mức 2:  Độ tin cậy
Hiểu biết về  Bề ngoài, cảm nhận
thương hiệu  Dịch vụ khách hàng
 Giá trị nó mang lại

 Ý nghĩa bao gồm: Hiệu năng và Hình ảnh

  Hiệu năng đề cập đến mức độ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.

CBBE:  Là mức đo lường hiệu quả, liên quan đến các

Hiệu năng sản phẩm hoặc dịch vụ, và mức độ chúng
(Performance) giúp khách hàng khắc phục các vấn đề.
 Hiệu năng có thể được so sánh dựa trên hiệu
năng của đối thủ cạnh tranh
  Các đặc tính cơ bản của sản phẩm
 Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng
phục vụ

Các yếu tố  Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu nhu cầu

của hiệu năng khách hàng
 Phong cách và thiết kế
 Giá cả
  Xác định và truyền thông ý nghĩa của thương
hiệu đại diện cho điều gì
Tiêu chí
gia tăng  Tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ
hiệu năng  Hiển thị các giá trị thương hiệu tích cực
 Kể những câu chuyện thương hiệu quan trọng
  Mức độ thương hiệu của bạn đáp ứng nhu
cầu tâm lý và xã hội của khách hàng
CBBE:
Hình ảnh  Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý
(Imagery) và xã hội này một cách trực tiếp qua trải
nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua
marketing hoặc truyền miệng.
  Tìm hiểu về công chúng
Tiêu chí
 Sử dụng các yếu tố hình ảnh phù hợp
gia tăng
hình ảnh  Kiểm tra tính cách thương hiệu để xem chúng
có chuyển tiếp đúng thông điệp hay không
  Khi khách hàng mua sản phẩm của thương
hiệu, liệu sản phẩm có đáp ứng được kỳ
vọng của họ không?
 Nếu họ yêu thích sản phẩm, họ có cảm tình với
sản phẩm đó và họ sẽ nói với bạn bè, gia đình và
Mức 3: chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm, và trở
Phản ứng với thành một người ủng hộ thương hiệu.
thương hiệu  Nếu họ không hài lòng với việc mua hàng của
mình, họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa, để lại
các đánh giá tiêu cực và truyền bá điều đó rộng
rãi

 Phản ứng bao gồm: Đánh giá và Cảm nhận

  Cách khách hàng cảm nhận về chất lượng của
sản phẩm và sự vượt trội của sản phẩm vượt
CBBE: trội so với sản phẩm của các thương hiệu
Đánh giá khác.
(Judgement)  Để tác động đến khách hàng để có những
đánh giá tích cực về thương hiệu, cần tìm cách
cải thiện hiệu năng và chất lượng sản phẩm
  Chất lượng: Khách hàng đánh giá sản phẩm và
thương hiệu dựa trên những chất lượng thực sự
mà họ cảm nhận.
 Uy tín: Khách hàng đánh giá uy tín trên ba tiêu
Các tiêu chí chí: có được chứng nhận không, có đáng tin
khách hàng không, và có thiện cảm không.
đánh giá
thương hiệu  Cân nhắc: khách hàng cân nhắc xem sản phẩm
có phù hợp nhu cầu cụ thể của họ không
 Ưu việt: Khách hàng đánh giá thương hiệu có
ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
không
  Phản ứng cảm xúc của khách hàng với
CBBE: thương hiệu
Cảm nhận  Thương hiệu có thể tạo cảm xúc trực tiếp,
(Feelings) hoặc khiến khách hàng tự cảm nhận về bản
thân họ
  Ấm áp
 Vui vẻ
Các cảm giác  Hào hứng
tích cực về
thương hiệu  An toàn
 Công nhận xã hội
 Tôn trọng bản thân
  Cung cấp trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ
xây dựng mối quan hệ, ký ức và cảm xúc
Tiêu chí tích cực.
gia tăng  Nhắm tới các giác quan khác nhau
cảm nhận
 Cá nhân hóa trải nghiệm
 Tạo nội dung cảm xúc
  Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng dựa trên sự hiểu biết của họ về thương
hiệu, chức năng của thương hiệu và thái độ
Mức 4: về thương hiệu
Gắn kết với  Khách hàng gắn kết với thương hiệu khi cảm
thương hiệu thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với
thương hiệu, với cộng đồng của thương hiệu,
và trở thành người ủng hộ trung thành của
thương hiệu
  Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua
hàng thường xuyên và lặp lại
 Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương
hiệu và sản phẩm của bạn
CBBE:  Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như
Gắn kết thuộc về một cộng đồng với những người có liên
(Resonance) hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách
hàng khác và các đại diện của thương hiệu.
 Chủ động gắn kết : Khách hàng chủ động gắn
kết với thương hiệu, cho dù họ không đang mua
hay tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.
  Tập trung vào hỗ trợ khách hàng
Tiêu chí  Nâng cao dịch vụ khách hàng của bạn
gia tăng
gắn kết  Cung cấp các chương trình phần thưởng
 Thích ứng với xu hướng tiêu dùng
  Ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu trong
tâm trí nhân viên, tạo nên sự khác biệt
Đánh giá
trong môi trường và văn hóa làm việc của họ
tài sản
(King and Grace, 2009)
thương hiệu
dựa trên  Đánh giá dựa trên các khía cạnh: Kiến thức
quan điểm thương hiệu, Nhận thức về vai trò, Cam kết
nhân viên với thương hiệu
(EBBE)
 Có thể được coi là nền tảng để xây dựng
CBBE