CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Chương 1. Tổng quan về thương hiệu và chiến

lược thương hiệu

1 2 3
1.1. Khái niệm và 1.2. kết cấu và nội 1.3. Vai trò và mô
vai trò của thương dung của chiến hình tổng quát quản
hiệu lược thương hiệu trị chiến lược
thương hiệu
 1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu

 Định nghĩa: Thương hiệu là tên gọi, thuật

ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu
hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc
một sản phẩm với đối thủ trong mắt của
người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là
những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế
(như trường hợp chai Coca-Cola, phần
lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô
BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính
khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì
sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân
sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh
nghiệp, thương hiệu hay được in trên các
tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh
nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên
doanh nghiệp, website của doanh nghiệp...
 1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu

 Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname),
chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố
trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và
được pháp luật bảo hộ.
 1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu

 Mội số khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh, nó
liên quan đến cách một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức được nhận biết, định hình
và đánh giá trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng.

Một thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo của một sản phẩm hoặc công ty,
mà nó còn bao gồm những giá trị, tín hiệu và ấn tượng mà thương hiệu đó tạo ra.
1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
 1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

 Mục tiêu thương hiệu (Brand Objectives): Mục tiêu thương hiệu là một phần quan trọng
của chiến lược thương hiệu, giúp xác định những thành tựu cụ thể mà thương hiệu muốn
đạt được. Mục tiêu thương hiệu có thể liên quan đến nhiều khía cạnh, bao gồm tăng
trưởng doanh số, xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng,tạo dựng sự nhận diện
và ý thức thương hiệu, mở rộng vào các thị trường mới, hoặc đạt được sự lãnh đạo trong
lĩnh vực kinh doanh của mình.

 Để thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, việc xác định khách hàng
mục tiêu là một yếu tố quan trọng. Đây là quá trình nghiên cứu và phân tích đặc điểm
demografic, hành vi tiêu dùng, nhu cầu và giá trị của nhóm khách hàng mà thương hiệu
muốn hướng đến. Việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu giúp thương hiệu tạo ra thông điệp
và trải nghiệm phù hợp, từ đó thu hút và tương tác với họ một cách hiệu quả.
 1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

 Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là quá trình xác định vị trí và giá trị độc đáo
mà thương hiệu muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Điều này đòi hỏi thương hiệu phải nhìn nhận và hiểu rõ điểm mạnh của mình và tìm
ra cách khác biệt so với các đối thủ trong ngành. Định vị thương hiệu giúp xác định
một vị trí độc đáo và giá trị cốt lõi mà khách hàng sẽ liên kết với thương hiệu.

 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố
nhận diện cốt lõi của một thương hiệu, gồm tên gọi, logo, biểu trưng, màu sắc, font chữ
và các yếu tố thiết kế khác. Đây là những yếu tố độc đáo và dễ nhận biết mà khách
hàng có thể liên kết trực tiếp với thương hiệu.
 1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu

Tạo dựng giá trị thương hiệu là quá trình xác định và xây dựng những lợi ích cốt
lõi mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Điều này liên quan đến việc tạo ra
một sự khác biệt độc đáo và giá trị đáng chú ý mà khách hàng chỉ có thể tìm thấy
từ thương hiệu đó. Khi một thương hiệu có một giá trị độc đáo và hấp dẫn, nó
tạo nên một lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Chiến lược truyền thông (Communication Strategy): Xác định cách thức thương
hiệu truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược truyền thông là
quá trình xác định cách thức thương hiệu truyền tải thông điệp đến khách hàng
mục tiêu một cách hiệu quả. Nó bao gồm sự lựa chọn và sắp xếp các phương tiện
truyền thông, kênh thông tin và cách tiếp cận để giao tiếp với khách hàng. Mục
tiêu cuối cùng là tạo ra sự nhận diện và tăng cường hiệu quả thương hiệu.
 1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lược thương
hiệu
 Quản lý thương hiệu (Brand Management): Bao gồm việc duy trì và phát triển
thương hiệu theo thời gian. Quản lý thương hiệu bao gồm xây dựng danh tiếng
thương hiệu, tạo dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng, quản lý tương tác với
khách hàng và giải quyết phản hồi khách hàng. Nó cũng liên quan đến việc bảo vệ
và mở rộng giá trị thương hiệu qua các hoạt động và chiến lược phù hợp.
 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu

Chiến lược thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh tế

Tạo ra giá trị thương hiệu

Tạo sự khác biệt cạnh tranh

Tăng khả năng giá cả

Tạo lòng trung thành của khách hàng

Tạo nền tảng cho mở rộng và mở rộng thương hiệu

 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu
 Các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

AIDA là một thuật ngữ trong lĩnh vực xây dựng thương
hiệu và quảng cáo, nó đại diện cho các bước trong quá
trình tiếp thị và gây ấn tượng cho khách hàng tiềm năng.
AIDA là viết tắt của Attention (Sự chú ý), Interest (Sự
quan tâm), Desire (Sự khao khát) và Action (Hành động).
 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu
 Các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

Năm 1996, Jean Noel Kapferer đã xác định và mô hình hóa các yếu tố giúp doanh nghiệp có thể xây dựng
được một thương hiệu mạnh mẽ. Một thương hiệu đủ để giúp doanh nghiệp giao tiếp một cách rõ ràng với
công chúng, dễ nhớ và được công nhận. Xây dựng một thương hiệu mạnh có thể giúp công ty của bạn nổi bật
so với các đối thủ cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng lòng trung thành của họ.
 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu
 Các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

Kevin Lane Keller đã xây dựng nên mỗ hình Brand Equity, còn được biết đến với tên gọi Mô
hình CBBE (Customer-Based Brand Equity). Keller cho rằng khi doanh nghiệp có một thương
hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện marketing truyền miệng cho bạn,
trung thành hơn và nhờ vậy giảm nguy cơ mắt khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh.
 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lược
thương hiệu
 Các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu

David Aaker là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (Mô hình xây
dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sản thương hiệu – Brand Equity (phát minh
năm 1991).
Chương 2. Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu

2.2 Liên
2.1. Định
kết
vị thương
thương
hiệu
hiệu
 2.1. Định vị thương hiệu

 Định vị thương hiệu là quá trình xác định và xác định vị trí một thương
hiệu trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Nó liên quan
đến việc tạo ra một hình ảnh riêng biệt và độc đáo cho một thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh.
 2.1. Định vị thương hiệu

 Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng?

Tạo sự khác biệt

Tạo niềm tin và lòng trung thành

Tạo giá trị thương hiệu

Tạo sự nhận diện và ghi nhớ

 Định vị thương hiệu của công ty nổi tiếng

Sứ mệnh: Apple xây dựng và cung cấp những sản phẩm công nghệ đột phá, đơn
Thương giản và tinh tế, nhằm thay đổi cách mọi người tương tác và trải nghiệm công nghệ.

hiệu: Đặc điểm riêng: Apple được biết đến với thiết kế đẹp mắt, sự tối giản và tính năng
tiên tiến.
"Apple" Khách hàng mục tiêu: Apple hướng đến những người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng
cao, sáng tạo và có cái nhìn tương lai về công nghệ.

Tầm nhìn: Apple mong muốn trở thành công ty dẫn đầu trong việc sáng tạo các
sản phẩm công nghệ tiên tiến và thay đổi cuộc sống của mọi người.

Tôn chỉ: Apple cam kết đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
tuyệt hảo, dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc

Cảm xúc: Apple hy vọng mang đến sự cảm nhận của sự kỳ diệu và sự thay đổi
trong cuộc sống thông qua sản phẩm công nghệ của họ.
 2.2 Liên kết thương hiệu

- Khái niệm

Liên kết thương hiệu là các liên kết, liên tưởng hay ghi nhớ của khách hàng về
thương hiệu và về doanh nghiệp. Làm nên các dấu ấn trong tư tưởng hay tâm chí
của khách hàng. Có thể là bất kì điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với
thương hiệu. Được truyền tải một cách trực tiếp hay gián tiếp. Liên kết được phản
ánh thông qua niềm tin, cảm giác, sự hiểu biết…. về doanh nghiệp hay sản phẩm
nổi bật của doanh nghiệp. Có thể mang đến các ghi nhớ hay ấn tượng cụ thể trong
tư tưởng. Cũng có thể là những phản ánh một khía cạnh nhất định trong các toàn
diện của thương hiệu.
 2.2 Liên kết thương hiệu

 Đặc điểm liên kết

 Chương 3. Xây dựng thương hiệu

3.1. Mô hình xây dựng thương hiệu

3.1.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
3.1.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
3.1.3 Mô hình đa thương hiệu
3.2 Rủi ro trong xây dựng thương hiệu
3.2.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thương hiệu
3.2.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
3.2.3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thương hiệu
 3.1. Mô hình xây dựng thương hiệu

 Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương
hiệu thành 3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình
thương hiệu cá biệt; mô hình đa thương hiệu. Mỗi một mô hình lại có
những ưu, nhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ
thể. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp không phải là mình có bao nhiêu
mô hình mà là có mô hình nào, mô hình đó có phù hợp với doanh nghiệp
hay không ?
 3.1. Mô hình xây dựng thương hiệu

3.1.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

• Việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu
gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho
những tập hàng hoá khác nhau. Đại bộ phận các trường hợp, doanh nghiệp
chỉ có duy nhất một thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hoá
khác nhau.
• Chẳng hạn, tất cả mọi hàng hoá của công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên đều mang thương hiệu Biti's; mọi hàng hoá của công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tân đều mang thương hiệu Bita's; mọi hàng hoá của tập đoàn
Matsushita hoặc mang thương hiệu National hoặc Panasonic, cho dù đó là
hàng điện tử hay điện máy hay các hàng hoá khác.
• Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây
dựng thương hiệu, nó được rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới
áp dụng trước đây.
 3.1.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Nhược điểm chính của mô hình này là

Ưu điểm chính của mô hình này là chi
nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng
phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn
loại hàng nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy
trong một số trường hợp bất trắc do
chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến
doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu.
thương hiệu chung của doanh nghiệp.
3.1. Mô hình xây dựng thương hiệu

3.1.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

• Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng -
Individual brand, thương hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu
riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính
độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh
nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt là tên doanh
nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng
hoá.
• Mô hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào
một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp
với các doanh nghiệp có quy mô tầm trung, năng động; mặt hàng kinh
doanh của doanh nghiệp đa dạng, mỗi loại có tính đặc thù cao (có tính
năng khác biệt so với những hàng hoá cùng loại khác hoặc ngay cả trong
trường hợp trên thị trường đã có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng
hoá đó, nhưng doanh nghiệp xác định một tập khách hàng riêng biệt).
 3.1.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy

giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong
Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi
trường hợp hàng hoá có sự cố. Thương hiệu đó có
doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển
thể thất bại, nhưng uy tín của doanh nghiệp gần
thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường
như không bị ảnh hưởng. Mặt khác, khi thâm
với những hàng hoá khác nhau (nhiều thương
nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá
hiệu).
biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và "lách" thị trường dễ
hơn.
3.1. Mô hình xây dựng thương hiệu

- 3.1.3 Mô hình đa thương hiệu

• Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình
và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi
khi người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây).
• Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương
hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, hỗ trợ tối
đa cho nhau, như là 2 bộ phận của một thương hiệu.
• Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thương
hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang
tính chủ đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ
trợ.
 3.1.3 Mô hình đa thương hiệu

Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là,

Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư
một mặt, khai thác lợi thế và uy tín của thương
cho thương hiệu rất lớn do có nhiều thương
hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương
hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có
hiệu cá biệt. Mặt khác, khi một thương hiệu cá
quy mô vừa và nhỏ. Trong thực tế, mô hình
biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu
này thường chỉ được các công ty đa quốc gia
dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia
hoặc các tập đoàn lớn áp dụng.
đình.
 Kiến trúc thương hiệu

 Kiến trúc thương hiệu được sử dụng trong

các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu
khác nhau lập thành danh mục thương hiệu
(brand portfolio) và phương pháp để quản
lý danh mục này gọi là quản trị đa thương
hiệu. Việc có nhiều thương hiệu thường là
nhằm phân đoạn thị trường và đa dạng hoá
lựa chọn cho người dùng. P&G có dầu gội
Head&Shoulder với đặc tính "trị gàu",
Pert Plus là dầu gội kết hợp dầu xả,
Pantene là dầu gội làm tóc óng đẹp với
dưỡng chất ProV.
 Cấu trúc danh mục thương hiệu

 Cấu trúc của danh mục thương hiệu là

"khung sườn" của danh mục mặt hàng kinh
doanh, nó nói lên số lượng các nhóm hàng,
các chủng loại, các kiểu mốt, các kích thước,
các mức chất lượng khác nhau, thể hiện mức
độ thỏa mãn các loại nhu cầu, các mức nhu
cầu khác nhau, thể hiện tính đa dạng, phong
phú của danh mục mặt hàng. Quản trị danh
mục thương hiệu là hoạch định nên một cấu
trúc danh mục mặt hàng kinh doanh đáp ứng
nhu cầu thị trường, có khả năng phát triển
phù hợp với điều kiện kinh doanh của doanh
nghiệp.
Yêu cầu đối với cấu trúc danh mục thương hiệu:

Cấu trúc danh mục

thương hiệu phải đảm
Số lượng các tập hợp
bảo tính logic chặt chẽ,
trong cấu trúc danh mục
được hình thành trên cơ
thương hiệu không nên
sở khoa học, thuận tiện
quá lớn làm danh mục
trong quản trị thương
trở nên phức tạp, khó
hiệu, có thể bổ sung hoặc
quản lý, khách hàng khó
cắt bỏ một hàng hóa so
phân biệt các hàng hóa
thương hiệu phụ, một
cùng loại với nhau, khó
nhóm hàng nhưng không
khăn cho quá trình lựa
rối loạn cấu trúc và ảnh
chọn của khách hàng.
hưởng đến việc quản trị
thương hiệu.
 Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục thương hiệu

 Chiều rộng danh mục thương hiệu

Là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau. Nhóm thương hiệu
có thể là thương hiệu gia đình gồm nhiều thương hiệu phụ có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành
chức năng theo một cách thức như nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị
qua một mạng lưới phân phối hoặc cùng một thang biểu giá.
 Chiều dài danh mục thương hiệu
Theo ma trận thương hiệu sản phẩm ở trên, tập hợp toàn bộ các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm
tạo thành một dòng sản phẩm (product range). Số lượng thương hiệu trong một dòng sản phẩm gọi là
chiều dài dòng sản phẩm, tập hợp các chiều dài của các dòng sản phẩm tạo thành danh mục thương hiệu
sản phẩm.
 Chiều sâu danh mục thương hiệu
Trong một thương hiệu có thể bao gồm nhiều biến thể khác nhau về phối thức mặt hàng, phần mở rộng
hay phần mô tả đặc trưng và đặc tính riêng có của sản phẩm để tạo thành chiều sâu của thương hiệu sản
phẩm.
 Độ bền tương hợp của danh mục thương hiệu
Biểu thị mức độ liên hệ chặt chẽ giữa các nhóm thương hiệu sản phẩm chính, phụ trong tiêu dùng, trong
phân phối, sản xuất, trong quản trị phần mở rộng của thương hiệu.
 Hệ thống cấp bậc thương hiệu

Việc hình thành khái niệm về hệ thống cấp bậc thương hiệu (brand
hierarchy) nhằm mục đích sắp xếp các danh mục thương hiệu thành
từng lớp dạng bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan sát
trong cấu trúc hình cây thương hiệu. Do đó, hệ thống cấp bậc thương
hiệu không tách rời danh mục thương hiệu (brand portfolio) và biên
giới của thương hiệu được hình thành từ thấu hiểu thị trường.
Kỹ thuật lên xuống bậc

Nếu lấy tháp nhu cầu của Maslow để xem xét thì con người có nhu cầu đối với
các thương hiệu và sản phẩm từ việc thỏa mãn các chức năng đến việc thỏa
mãn tinh thần khẳng định giá trị bản thân. Các học giả chia các bậc của
thương hiệu từ góc độ phản ánh các lợi ích thuộc về chức năng của sản phẩm
đến các lợi ích thuộc về tinh thần mang tính khái quát và trừu tượng cao.

Kỹ thuật xuống bậc (Laddering down): Bằng cách nêu thêm các lý do và lợi ích
về mặt chức năng của thương hiệu, đây là đặc tính của kỹ thuật xuống thang
nhằm tăng các liên tưởng tích cực và sự tin tưởng hơn nữa vào thương hiệu.

Kỹ thuật lên bậc (Laddering up): Trong khi thị trường bia khẳng định với vị
thế của Heineken là đẳng cấp và khác biệt “ngay cả đồ khui cũng có ước mơ”,
Tiger thể hiện bản lĩnh đàn ông chiếm lĩnh các phân đoạn thang bậc cao dưới
góc độ trừu tượng hóa nhân cách thương hiệu.
 3.2. Rủi ro trong xây dựng thương hiệu

3.2.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thương hiệu
• Trong quá trình thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu, nhà quản
trị thương hiệu nếu chỉ thuần túy thực hiện các hoạt động trong khuôn
khổ chiến lược thì gặp phải rủi ro trong quá trình thực thi do yếu tố không
chắc chắn bởi ảnh hưởng của môi trường đang biến động.
• Có nhiều cách thức để phân loại rủi ro, người ta chia ra làm bốn loại rủi
ro căn bản là rủi ro thuần túy, rủi ro suy đoán, rủi ro có thể đa dạng hóa
và rủi ro không thể đa dạng hóa.
• Rủi ro suy đoán tồn tại khi vừa có cơ hội kiếm lời lại vừa có nguy cơ thiệt
hại.
 Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà
quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu:
• Bạn đã thấu hiểu một cách sâu sắc các giá trị khách hàng và các động cơ của họ?
• Bạn đã hiểu một cách đầy đủ tất cả những phạm vi mà theo đó thương hiệu của bạn
thực hiện: (a) sự khác biệt về phân đoạn thị trường, (b) tập hợp các yếu tố có khả
năng cạnh tranh, và (c) khoảng cách giữa lợi ích mà người tiêu dùng thu nhận so với
chi phí họ phải bỏ ra?
• Bạn đã hiểu một cách đầy đủ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (lý tính
hay cảm tính) với việc mua thương hiệu của bạn?
• Bạn đã xác định được vai trò, khách hàng mục tiêu, tính chất, lời hứa, các cam kết
và đặc tính cá nhân đối với thương hiệu của bạn?
• Bạn đã có minh hoạ rõ ràng xung quanh những giá trị mà thương hiệu đại diện cho
và làm thế nào để nó là thống nhất và hấp dẫn đối với người tiêu dùng?
• Bạn đã có danh mục các tiêu chí để giúp bạn đưa ra quyết định khi bạn có thể sử
dụng một thương hiệu đã có, khi một thương hiệu mới hoàn toàn được yêu cầu, khi
một thương hiệu phụ là một lựa chọn đúng?
 Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà
quản trị thương hiệu

Tổ chức nội tuyến và hỗ trợ của quản trị thương hiệu:

• Có phải chủ tịch và các nhân viên khác của công ty đã sử dụng thương hiệu như là một
tài sản then chốt của doanh nghiệp cần được xây dựng và phát huy?
• Bạn đã tính toán được giá trị thương hiệu của bạn như một tài sản tài chính?
• Có phải tất cả các nhân viên của bạn đều nhận thức một cách chính xác và thường
xuyên về bản chất và các cam kết thương hiệu của bạn?
• Các phương pháp đánh giá chung về tổ chức của bạn bao gồm cả phương pháp đánh giá
thương hiệu nòng cốt?
• Bạn đã có một quá trình mà theo đó tất cả các yếu tố marketing hội nhập để phân phối
thông qua các cam kết về thương hiệu và các đặc trưng thương hiệu nòng cốt?
• Có phải bạn đang tái thiết kế các quá trình kinh doanh, các hệ thống và mạng lưới các
quan hệ và các chức năng dịch vụ khách hàng để đạt được sự sắp xếp tốt hơn và hỗ trợ
các cam kết về thương hiệu của bạn cho lợi ích khác biệt của người tiêu dùng?
• Có phải văn hoá công ty đã làm tăng cường hứa hẹn thông qua thương hiệu?
 Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà
quản trị thương hiệu

Quản lý đặc tính thương hiệu:

• Bạn đã thấu hiểu các tiêu chuẩn và các hệ thống đặc tính thương hiệu mà
nhắm tới tất cả việc sử dụng các yếu tố đặc tính thương hiệu của bạn?
• Hệ thống của bạn có ảnh hưởng đối với môi trường đa phương tiện?
• Có phải nó nhắm tới việc phối hợp làm thương hiệu, phối hợp marketing,
chuyển giao thương hiệu và các tình huống tài trợ?
• Có những cách thức đơn giản và thường xuyên mà các thương hiệu phụ liên
quan đến các thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình?
• Bạn đã hỏi ý kiến các luật gia sở hữu trí tuệ khi thiết kế các sản phẩm và các
thương hiệu mới nhằm đảm bảo những gì mà bạn sáng tạo ra được bảo hộ
tối đa theo luật pháp?
• Bạn đã có một quá trình liên tục thiết lập sự tiền bảo vệ của bạn đối với việc
suy giảm hoặc nhầm lẫn các đặc tính thương hiệu?
 Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà
quản trị thương hiệu

Xây dựng tài sản thương hiệu:

• Mọi người trong tổ chức của bạn có hiểu việc xây dựng thương hiệu là một công việc
dài hạn với kết quả được tích tụ dần trong một giai đoạn dài?
• Bạn có biết những gì thúc đẩy việc ưa thích và duy trì thương hiệu trong phạm vi danh
mục của bạn?
• Bạn đã thiết lập được phương pháp đánh giá và mục tiêu định giá tài sản thương hiệu?
• Có ai đó chịu trách nhiệm đối với việc quản lý các đặc tính của thương hiệu?
• Bạn có sử dụng các công cụ nghiên cứu người tiêu dùng sâu sắc, định tính (chẳng hạn
các câu hỏi mở, các câu hỏi có các vấn đề ẩn và phân tích các dấu hiệu) để hiểu sâu sắc
hơn các nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu của bạn?
• Bạn đã có phép đo hiệu quả doanh thu từ việc đầu tư marketing?
• Bạn có biết nếu thương hiệu của bạn duy trì cam kết của nó ở mỗi điểm kết nối, nó
thực hiện như thế nào đối với người tiêu dùng?
 Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà
quản trị thương hiệu

Marketing thương hiệu:

• Marketing có được hiểu như một khoản đầu tư ở công ty của bạn?
• Có các mục đích rõ ràng và các mục tiêu thực hiện cho mỗi chương trình marketing mà bạn
bắt đầu?
• Bạn có biết khách hàng tốt nhất của bạn là ai? Tại sao họ là khách hàng tốt nhất? Có phải
chương trình được thiết kế để duy trì các khách hàng này? Có phải bạn đang cố gắng một
cách chủ động tăng thị phần ở mức lợi nhuận cao, phân đoạn thị trường người sử dụng lớn?
• Có cam kết về việc phân phối các nguồn lực marketing của bạn dành cho việc xây dựng
thương hiệu đối với xúc tiến bán hàng?
• Các phòng dịch vụ khách hàng và liên lạc khách hàng đã được bao gồm trong các chương
trình marketing của bạn hay không?
• Bạn đã sử dụng trước các biện pháp công bố rộng rãi đối với việc xây dựng thương hiệu? (Đây
có thể là một trong những công cụ marketing mạnh nhất và hiệu quả nhất)
• Bạn đã xem xét việc tạo ra các tổ chức thành viên người tiêu dùng để tăng kết nối cảm xúc và
lòng trung thành đối với thương hiệu?
 Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà
quản trị thương hiệu

Mở rộng thương hiệu:

• Bạn có xác định được những thương hiệu nào của bạn trong tâm trí khách hàng?
• Bạn có xác định tất cả các lĩnh vực mà người tiêu dùng cho phép thương hiệu của
bạn hoạt động và thực hiện?
• Bạn có xác định được tất cả các cách thức mà thương hiệu của bạn và các thương
hiệu khác trong danh mục mặt hàng của nó tiến hành các thoả hiệp với khách
hàng? Bạn đã tìm ra các cách thức để tái xác định doanh nghiệp của bạn có thể bẻ
gãy các cam kết này?
• Bạn đã khám phá ra các cách thức để làm thương hiệu của bạn liên quan đến thế
hệ người tiêu dùng kế tiếp?
• Có phải bạn đã có một cách để thông báo tất cả các đề án mở rộng thương hiệu
mới dựa trên sự ưa thích của họ đối với các cam kết về thương hiệu và ảnh hưởng
đến tài sản thương hiệu?
3.2.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu
3.2.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu

Sử dụng số liệu thống kê trong quá khứ: Xem xét các số liệu liên quan đến hiệu
suất kinh doanh của thương hiệu trong quá khứ để đánh giá xu hướng tăng
trưởng, biến động, và các vấn đề khác mà thương hiệu đã phải đối mặt trong quá
trình phát triển.
Phân tích môi trường ngành là một quá trình tìm hiểu và đánh giá các yếu tố môi
trường ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Bằng cách nắm vững thông tin
về môi trường ngành, bạn có thể hiểu rõ hơn về sự thay đổi và biến động trong
ngành, từ đó dự báo rủi ro và tạo ra các chiến lược ứng phó phù hợp.
Dự báo rủi ro xây dựng thương hiệu dựa trên nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là
quá trình tìm hiểu và phân tích các đối thủ cạnh tranh để có cái nhìn tổng quan về
sức mạnh và chiến lược của họ.

Số liệu thống kê về tình hình kinh tế chính trị xã hội: Xem xét các số liệu thống kê
liên quan đến tình hình kinh tế, chính trị, và xã hội để hiểu các yếu tố ảnh hưởng
đến môi trường kinh doanh.
 3.2..3 Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây
dựng thương hiệu

Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

• Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm
thế nào để đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay
nói khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương
hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn
chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm
của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý;
hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và
sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất
lượng hàng hoá suy giảm; không duy trì được mối quan hệ
tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với
hàng hoá và doanh nghiệp).
 Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
• Các doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm hàng hoá kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường
mà có thể đưa ra những "rào cản" khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính
của mình. Tâm lý quá lo âu về việc thương hiệu có thể bị xâm phạm hoặc bị chiếm dụng luôn tạo ra
một sự cảnh giác thái quá, làm hạn chế sự sáng tạo trong phát triển thương hiệu.
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
• Như phần trên đã trình bày, một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị
trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm
phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra. Rất tiếc rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm
thương hiệu một cách vô tình lại rất ít khi xảy ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý.
Bao bì và kiểu dáng hàng hoá nên có sự cá biệt cao
• Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hoá sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự
thích thú cũng như cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Rõ ràng sự cá
biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc.
 Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
• Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện
thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố
bên ngoài vào thương hiệu.
• Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sự phát triển
thương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là chi tiết hoá những thương hiệu cá
biệt để tạo ra thương hiệu dạng chùm.
Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hoá
• Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và đánh dấu hàng hoá
thực chất là chống hàng giả, hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp.
• Khi hàng hoá được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu
dùng hàng hoá, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn
trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho
thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hoá.
 Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý

• Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp vật lý hiện đang được rất nhiều công ty áp dụng
do tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng. Để dánh dấu, người ta có thể đơn giản nhất là dán lên
bao bì và hàng hoá các loại tem khác nhau (như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm
bảo chất lượng...).
• Ngoài ra cũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước trên
bao bì và trên bản thân hàng hoá như các loại khuy, khoá giật (các loại nút chai vang); nút đặc biệt
(trường hợp của rượu Johny Warlker); bao bì gắn hình ảnh và có chi tiết phức tạp hoặc được gia
công bề mặt cầu kỳ (vỏ chai rượu Remy hay Henessy).
Đánh dấu bao bì và hàng hoá bằng phương pháp hoá học
• Để chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng phương pháp đánh dấu bằng các hoá chất
khác nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang... Trước đây, các chất chỉ thị màu thường
được sử dụng khá phổ biến, như: Dung dịch Phenolphtalein (là dung dịch không màu khi gặp môi
trường kiềm thì biến thành màu đỏ); Dung dịch đỏ Công-gô (trong môi trường axit có màu đỏ, khi
chuyển sang môi trường kiềm có màu chàm); Dung dịch hồ tinh bột (là dung dịch không màu, khi
gặp dung dịch iốt thì xuất hiện màu xanh); Dung dịch quỳ (dung dịch có màu xanh lam nhưng trong
môi trường axit thì chuyển thành màu đỏ).
 Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
thương hiệu
• Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và
cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Bởi lẽ, tất cả các biện pháp được nêu trên đây
mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay hạn chế
phần nào sự xâm phạm, trong khi thực tế xâm phạm thương hiệu thường lại
được tiến hành cố ý và có quy mô chiến lược hẳn hoi.
• Khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp
không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Cuộc chiến thông tin thương mại
không phải chưa từng xảy ra tại Việt Nam. Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết
lập bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin.
 Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ

thương hiệu
• Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá
• Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ
về hàng hoá và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng
• Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ
• Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
 Chương 4. Chiến lược thương hiệu

4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược

thương hiệu với chiến lược kinh doanh

4.2. Hoạch định chiến lược thương

hiệu

4.3 Thách thức trong hoạch định chiến

lược
 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược kinh doanh

TỪ CHIẾN • Xét tổng thể một doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh bao

LƯỢC KINH hàm chiến lược marketing, trong chiến lược marketing có
các chiến lược thương hiệu gắn với từng thương hiệu sản
phẩm cụ thể hoặc gắn với thương hiệu của doanh nghiệp.
DOANH Doanh nhân sử dụng các ma trận BCG, ma trận với hai
trục lợi nhuận và doanh số để xác định vị thế của từng đơn
ĐẾN CHIẾN vị thương hiệu chiến lược. Phân loại các thương hiệu này
theo các tiêu thức về khả năng tạo ra lợi nhuận, mức tăng
LƯỢC doanh số, thị phần trong ngành, khả năng dẫn đầu ngành
của thương hiệu trong tương lai mà doanh nghiệp quyết
THƯƠNG định đầu tư cho thương hiệu nào và cắt giảm đầu tư của
các thương hiệu nào.
HIỆU
 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược kinh doanh

Triết lý kinh doanh

• Triết lý và văn hóa kinh doanh của Vinamilk được thể hiện trong tầm
nhìn của họ, "Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích
nhất ở mọi khu vực lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng, chất lượng
và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách
hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng". Từ
triết lý đó, hình thành cam kết của Vinamilk là "luôn mang đến cho bạn
những sản phẩm bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe của bạn.
Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi,
đối tượng đều phù hợp với Vinamilk". Cam kết về chính sách chất lượng,
"Vinamilk luôn luôn thỏa mãn khách hàng bằng những sản phẩm chất
lượng, ngày càng đa dạng và dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh hợp
lý".
 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược kinh doanh

Tầm nhìn thương hiệu

• Khi xem xét thương hiệu như một con người, David Aaker muốn ngụ ý
rằng, thương hiệu có thể chuyển đổi, có thể thay đổi cách thức biểu
hiện của nó như con người với nhiều cảm xúc đời thường khác nhau.
Nhưng bất kỳ ai khi biết về con người đấy, dù đã có lúc giận, đã có lúc
vui hay lúc buồn thì người ta vẫn cảm nhận rõ ràng về người đó mà
không phải là ai khác, mặc dù không thể mô tả cụ thể bằng ngôn ngữ.
Thông thường, con người ai cũng có ước mơ, có niềm hy vọng về một
tương lai tốt đẹp cho bản thân. Thương hiệu cũng vậy, những người sở
hữu thương hiệu phải thấu hiểu được giá trị nội tại mà thương hiệu
hướng đến sau một khoảng thời gian là như thế nào, hình ảnh và giá
trị nào thương hiệu cần tạo dựng sau 5 năm hay 10 năm nữa.
 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược kinh doanh

 Cung cấp cho khách hàng những sản

phẩm và dịch vụ tốt đẹp nhất, nhanh
chóng nhất và tiện ích nhất trong ngành
xây dựng và địa ốc. Tạo lập một môi
trường làm việc mang lại hiệu quả cao
nhất nhằm phát huy một cách toàn diện
tài năng của từng cán bộ công nhân
viên. Từ đó, thỏa mãn đầy đủ nhất
những nhu cầu, những mơ ước riêng
của mỗi người, đem lại lợi nhuận hợp lý
cho Công ty và lợi tức thỏa đáng cho các
cổ đông, đồng thời cống hiến nhiều nhất
cho đất nước, cho xã hội.
 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược kinh doanh
Tầm nhìn thương • Trên cơ sở tầm nhìn của doanh nghiệp, xác định chiến lược
kinh doanh tổng thể. Trong chiến lược kinh doanh tổng thể xác
hiệu phải hòa đồng định vai trò của chiến lược thương hiệu, vì thế tầm nhìn doanh
với tầm nhìn doanh nghiệp được coi như tầm nhìn chiếc ô còn tầm nhìn thương
nghiệp hiệu là tầm nhìn theo sau.

• Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương
hiệu, chúng ta cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng,
Xác định tầm nhìn tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ, từ
thương hiệu đó thấu hiểu mong ước của khách hàng và sáng tạo ra tầm nhìn
thương hiệu
• Từ việc có tầm nhìn, bản thân thương hiệu có được định hướng
Tầm nhìn dẫn đạo với nhân cách riêng biệt. Chính việc này giúp tính cách của
và định hướng cho thương hiệu trưởng thành và phát triển, đến một ngưỡng phát
các động lực làm triển nhất định, nó kiến tạo ra giá trị cho thương hiệu. Tầm
nhìn đưa ra như lời hứa cam kết với chính bản thân thương
thương hiệu hiệu về những giá trị và cam kết cốt lõi mà nó hướng đến.
 4.1. Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu với
chiến lược kinh doanh

• Để có được sự chia sẻ về tầm nhìn phải có được sự quan tâm

Tầm nhìn phải chung của toàn thể mọi người trong doanh nghiệp. Như vậy nó
phải thực sự có ý nghĩa đối với tập thể và tứng cá nhân, đồng
được chia sẻ thời liên kết các hoạt động trong doanh nghiệp.

• Nhờ vào công cụ truyền thông và bắt chước từ việc triển khai
Quá nhiều tầm thương hiệu chuyên nghiệp, các doanh nghiệp triển khai đồng
loạt các ý tưởng lớn với những tầm nhìn đôi khi khá tương
nhìn đồng.
 Giá trị cốt lõi

 Tương tự như Vinamilk, chúng ta cũng nhìn

thấy trong những giá trị cốt lõi mà thương
hiệu Trung Nguyên hướng tới là những gì
liên quan đến chăm sóc khách hàng, chất
lượng và sáng tạo. Sứ mạng của Trung
Nguyên là "tạo dựng thương hiệu hàng đầu
qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự
hào trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt". Với 8 giá trị cốt lõi là (1)
Khơi nguồn sáng tạo, (2) Phát triển và bảo
vệ thương hiệu, (3) Xây dựng phong cách
Trung Nguyên, (4) Lấy người tiêu dùng làm
tâm, (5) Hoàn thiện sản phẩm, (6) Gây dựng
sự thành công cùng đối tác, (7) Phát triển
nguồn nhân lực mạnh, (8) Góp phần xây
dựng cộng đồng.
 Giá trị cốt lõi

Điểm yếu cơ bản của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là có liệt kê giá trị
nhưng giá trị này không được chia sẻ vào hoạt động trong doanh nghiệp mà
hầu như chỉ mang tính liệt kê. Lý do cơ bản là việc liệt kê và theo đuổi giá trị
cốt lõi không xuất phát từ thực tiễn doanh nghiệp mà chỉ là hoạt động theo
mốt, khi có quá nhiều những tư vấn và truyền thông đưa ra nhận xét rằng
doanh nghiệp thiếu các giá trị cốt lõi, thì các giá trị này được xây dựng để cho
có về mặt hình thức.
Điều thứ hai là các giá trị này đôi khi do giám đốc các doanh nghiệp nghĩ ra
và đưa ra để yêu cầu toàn bộ cán bộ công nhân trong doanh nghiệp thực hiện
do đó nó không có sự chia sẻ giữa mọi người trong doanh nghiệp để cùng thực
hiện theo các giá trị đó. Có một sự phân biệt cơ bản ở đây giữa tầm nhìn
doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và giá trị
cốt lõi của thương hiệu.
 Mối quan hệ hữu cơ giữa chiến lược thương hiệu
với chiến lược kinh doanh
 Theo cách nhìn vật chất, người ta thấy thực thể của doanh nghiệp, trong đó
bao gồm nhiều doanh nghiệp con, trong mỗi doanh nghiệp con lại bao gồm
nhiều sản phẩm, ở các sản phẩm, các doanh nghiệp này gắn với chúng đều
có các cái tên để gọi. Tranh cãi về cái gì bao trùm cái gì, thương hiệu bao
trùm sản phẩm hay sản phẩm bao trùm thương hiệu cũng từ đó mà ra. Với
cách tiếp cận vật chất đến tên gọi thì sản phẩm có tên nên sản phẩm bao
trùm thương hiệu. Với cách tiếp cận khác, từ quan điểm nhận thức người
tiêu dùng thì thương hiệu lại bao trùm sản phẩm. Khi chúng tôi nói thương
hiệu bao trùm sản phẩm là hàm ý nghĩa trên cách tiếp cận nhận thức của
khách hàng đối với thương hiệu.
 4.2. Hoạch định chiến lược thương hiệu

Người hoạch định chiến lược thương hiệu

• Nếu lấy con số các học viên được đào tạo để trở thành những nhà quản trị
marketing hay quản trị thương hiệu từ các trường đại học trong và ngoài
nước từ các trung tâm đào tạo như Marcom, I.A.M, PACE,... thì có đến
vài ngàn các nhà quản trị marketing và thương hiệu đã được trau dồi các
kĩ năng quản trị thương hiệu hiệu quả. Vậy mà, các công ty săn đầu người
vẫn đưa ra mức giá khá cao cho việc tìm kiếm những nhà quản trị tài giỏi.
Lý do cơ bản là người hoạch định chiến lược marketing hay thương hiệu
phải là người có nhiều tố chất từ những ngành khoa học tự nhiên và xã
hội khác, phải vừa uyên bác lại vừa uyên thâm, do đó, việc tìm kiếm được
những người này là vô cùng khó khăn.
 4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Dư thừa về thông tin

• Nhờ vào sự phát triển của các công cụ tìm kiếm và tra cứu thông tin hiệu quả, trong
đó công đầu phải kể đến Google, nhờ vào các giải pháp lưu trữ thông tin hiệu quả mà
công đầu thuộc về EMC2, nhờ vào các diễn đàn và các nhóm nguồn mở mà sự chia sẻ
tri thức thông tin toàn cầu chưa bao giờ lại phát triển như hiện nay.
• Đối với người tiêu dùng, các trào lưu vào xu thế mới trong phong cách sống được toàn
cầu hóa nhanh hơn nhờ vào việc chuyển tải thông tin nhanh hơn từ quốc gia này đến
quốc gia khác. Những người có thể theo kịp xu thế sử dụng các ứng dụng thông tin
hiện đại sẽ là những người theo kịp thời đại và chạy đua với thời gian để đạt đến cái
mới liên tục.
• Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, sự dư thừa các thông tin không cần thiết lại quá
nhiều trong khi những thông tin thực sự hữu ích lại vẫn thiếu mặc dù nhiều doanh
nghiệp đã biết sử dụng và tận dụng các trình duyệt đọc tin theo chuẩn RSS, XML.
4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Nhận thức khác nhau của đối tượng

• Điều mà nhiều người tưởng rằng nhờ vào toàn cầu hóa và khoảng cách tri
thức gần nhau hơn thì nhận thức của con người càng tương đồng nhau
hơn lại là một luận điểm không chắc chắn. Sự bác bỏ chủ yếu đến từ bản
chất cái tôi cá nhân của con người.
• Điều thứ hai là trong cùng một nhóm khách hàng theo cùng một tiêu thức
phân loại thì lại vẫn có sự khác biệt cơ bản ở các tiêu thức phân loại khác
do mỗi con người trưởng thành với môi trường nhận thức khác nhau, với
việc đọc hiểu và được học giới thiệu khác nhau về các vấn đề lịch sử, kinh
tế, văn hóa, xã hội. Mỗi người có một thế giới quan riêng và thế giới quan
này sẽ quyết định hành vi trong việc mua sắm hay tiêu dùng.
 4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Đối thủ cạnh tranh đang truyền thông hiệu quả

• Chưa bao giờ các phương tiện truyền thông lại gặp phải các thách thức lớn lao như
kỷ nguyên của công nghệ thông tin trên nên internet. Internet làm thay các thói
quen đọc và xem của người dùng. Do tính chất lan truyền, truyền miệng của thông
tin trong các cộng đồng người dùng trên internet, nhiều thương hiệu bắt đầu bằng
một câu chuyện kể để đạt được sự lắng nghe và chia sẻ của khách hàng, hoặc để
khách hàng tự đưa họ vào trong các câu chuyện và từ đó đưa ra quyết định mua
hàng.
 4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Sụt giảm niềm tin của khách hàng về thông điệp quảng cáo, truyền
thông
• Để khắc phục sự sụt giảm về niềm tin đối với các thông điệp quảng cáo và truyền
thông, thương hiệu phải thể hiện được cái tôi nhân cách trong truyền thông
đồng thời tăng cường giao tiếp và trò chuyện, tăng cường đối thoại cả về ngôn
ngữ bằng lời và không lời để luôn là người bạn đồng hành cùng khách hàng.
 4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Năng lực thực thi chiến lược

• Năng lực thực thi chiến lược ngoài việc gắn với các quy định về phân quyền thì nó còn phụ thuộc vào
chính những con người thực thi chiến lược. Động cơ của người thực thi có rất nhiều, có những động cơ
hài hòa với mục tiêu chung của doanh nghiệp nhưng cũng có những động cơ mang tính cá nhân.
• Ngoài nguồn lực con người và cách thức tổ chức sắp xếp triển khai công việc doanh nghiệp mang những
đặc điểm khác biệt nhau, một nguồn lực không thể thiếu nữa là tài chính và khả năng tiếp cận tài chính
cũng như các tài sản hữu hình hay vô hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Phối kết hợp được tất cả các
nguồn lực này một cách tốt nhất, doanh nghiệp sẽ có được năng lực thực thi chiến lược năng suất và
hiệu quả.
 4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Các yếu tố liên quan đến hoạch địch ngân sách thương hiệu
• Thiết kế thương hiệu là một công việc bao trùm, được đặt nền móng từ nghiên
cứu và định vị thị trường, khách hàng; lựa chọn chiến lược... Vì thế kế hoạch
thiết kế càng được lập một cách tỷ mỉ và chu đáo càng nâng cao tính khả thi cho
chiến lược xây dựng thương hiệu. Một kế hoạch chi tiết cho thiết kế thương hiệu
cần phải thể hiện được các yếu tố về thời gian; nhân lực; tài chính; tổ chức và
giám sát; các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
 4.3 Thách thức trong hoạch định chiến lược

Các yếu tố liên quan đến

hoạch địch ngân sách thương
hiệu

Kế hoạch về nhân lực cho Kế hoạch về thời gian được

thiết kế thương hiệu luôn là
trung tâm của sự chú ý và nó
quyết định sự thành công của
chiến lược xây dựng thương
hiệu.
lập ra trên cơ sở nghiên cứu
kỹ thị trường, khách hàng và
tập sản phẩm của doanh
nghiệp, định hướng chiến
lược xây dựng thương hiệu.
Kế hoạch về tài chính phải đi
trước một bước, bởi lẽ mọi
hoạt động cần phải có kinh
phí.
 Chương 5 Đánh giá chiến lược và phát triển
chiến lược thương hiệu

5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến

lược thương hiệu

5.2 Quy trinh đánh giá chiến lược thương

hiệu

5.3 Phương pháp đánh giá chiến lược thương

hiệu
 5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược
thương hiệu
 Đánh giá chiến lược thương hiệu là quá trình đánh giá và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương
hiệu hiện tại của một doanh nghiệp hoặc tổ chức. Đánh giá chiến lược thương hiệu là một quá trình
quan trọng để đảm bảo sự thành công và phát triển bền vững của một thương hiệu. Nó đóng vai trò
quan trọng trong việc định hình và tối ưu hóa chiến lược thương hiệu, đồng thời xác định các cơ hội
và thách thức để nắm bắt môi trường cạnh tranh.
 Một trong những lợi ích quan trọng của việc đánh giá chiến lược thương hiệu là xác định yếu điểm
và ưu điểm của chiến lược hiện tại. Nó giúp nhìn nhận rõ những điểm mạnh và điểm yếu của
thương hiệu, từ đó đưa ra các biện pháp cần thiết để khắc phục những vấn đề tồn tại và tập trung
vào phát triển các khía cạnh tích cực. Việc xác định những điểm yếu giúp tránh những sai lầm tiềm
ẩn và tạo ra sự cải thiện liên tục trong chiến lược thương hiệu.
 Đánh giá chiến lược thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của
chiến lược hiện tại. Qua việc xem xét các chỉ số kinh doanh, phản hồi từ khách hàng, và phân tích
thị trường, ta có thể đánh giá xem chiến lược đang đóng góp vào mục tiêu kinh doanh hay không.
 5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược
thương hiệu

Trong quá trình đánh • Vị trí thương hiệu

giá, các yếu tố quan • Nhận diện thương hiệu
trọng của chiến lược • Tương tác khách hàng
thương hiệu được • Ý thức thương hiệu
xem xét và đánh giá. • Hiệu suất kinh doanh
Điều này bao gồm:
 5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược
thương hiệu
 Trong khi tài sản th­ương hiệu đ­ược nhắc đến
nhiều, như­ng hiếm khi ng­ười ta xác định đ­
ược giá trị của nó một cách rõ ràng. Tim
Ambler, thuộc tr­ường Kinh doanh Lodon, đã
xác định giá trị thư­ơng hiệu như­là một tài
sản marketing “giữa khả năng thấu hiểu”
của ngư­ời tiêu dùng, khách hàng th­ương
mại, nhân viên và các nhà sở hữu khác, mà
khuyến khích các nhu cầu dài hạn, dòng l­ưu
kim và giá trị. Paul Feldwick, giám đốc kế
hoạch của IBM đã chỉ ra rằng, thuật ngữ tài
sản th­ương hiệu th­ường đ­ược sử dụng để
miêu tả những điểm khác biệt giữa các yếu
tố
5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược
thương hiệu
Hình ảnh, sự liên t­ưởng
và niềm tin của ngư­ời
tiêu dùng

Sức mạnh th­ương hiệu

và lòng trung thành của
khách hàng.

Giá trị th­ương hiệu về

mặt tài chính

Tài chính th­ương hiệu

xác định "tài sản th­ương
hiệu".
 5.1 Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lược
thương hiệu

Dòng chảy được đưa ra bởi Tim Ambler, các công việc trong thực tiễn và làm thế nào
để đo lường được đưa ra bởi Feldwick thích hợp trong việc xác định tỷ lệ các dòng chảy
đó.
 5.2 Quy trinh đánh giá chiến lược thương hiệu

Xác
Thu định
thập tiêu chí Phân Triển
thông đánh tích kết khai và
tin giá quả theo dõi

Xác Đánh Đưa ra

định giá hiện khuyến
mục trạng nghị
tiêu
đánh
giá

Quy trinh đánh giá chiến lược thương hiệu

5.3 Phương pháp đánh giá chiến lược thương
hiệu

Phương pháp Delphi

• Bước 1: Chuẩn bị đánh giá
• Bước 2: Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và
hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá
• Bước 3: Tổng hợp các ý kiến đánh giá lần thứ hai
 5.3 Phương pháp đánh giá chiến lược thương
hiệu

Bước 1: Chuẩn bị đánh giá

Lập danh sách những chuyên gia được hỏi ý kiến: Tùy theo tính chất và nội dung
của tiêu thức cần đánh giá mà người đánh giá chọn ra một danh sách thích hợp.

Xây dựng bảng câu hỏi: Đây là công việc có ý nghĩa rất quan trọng bởi thông qua
các câu trả lời và số điểm đánh giá của các chuyên gia, người đánh giá có thể thu
thập xử lý và đánh giá một cách hữu hiệu.
 5.3 Phương pháp đánh giá chiến lược thương
hiệu

Bước 2: Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá :
Người đánh giá tập hợp ý kiến trả lời và tiến hành tính điểm trung bình và mức độ chênh lệch về
điểm giữa các câu trả lời. Đồng thời người đánh giá cũng tiến hành phân tích và phân loại các câu
trả lời, xem xét độ tương quan giữa các biến được hỏi để từ đó có thể rút ra những đánh giá chung
về nội dung cần đánh giá. Sau đó dựa vào những câu trả lời lần thứ nhất, người đánh giá tiến
hành điều chỉnh bảng câu hỏi theo hướng thu hẹp phạm vi và đưa ra nội dung cụ thể hơn
Cụ thể, xác định hệ số thống nhất các ý kiến
chuyên gia (P) với P có giá trị từ (0-1); P càng lớn
biểu thị mức độ thống nhất càng cao. Hệ số P được
xác định bằng công thức sau:

Trong đó S là tổng bình phương của chênh

lệch giữa tổng điểm đánh giá xếp hạng của các
chuyên gia so với xếp hạng trung bình A
 5.3 Phương pháp đánh giá chiến lược thương
hiệu

Bước 2: Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá :
Người đánh giá tập hợp ý kiến trả lời và tiến hành tính điểm trung bình và mức độ chênh lệch về
điểm giữa các câu trả lời. Đồng thời người đánh giá cũng tiến hành phân tích và phân loại các câu
trả lời, xem xét độ tương quan giữa các biến được hỏi để từ đó có thể rút ra những đánh giá chung
về nội dung cần đánh giá. Sau đó dựa vào những câu trả lời lần thứ nhất, người đánh giá tiến
hành điều chỉnh bảng câu hỏi theo hướng thu hẹp phạm vi và đưa ra nội dung cụ thể hơn

Trong đó S là tổng bình phương của chênh

lệch giữa tổng điểm đánh giá xếp hạng của các
chuyên gia so với xếp hạng trung bình A

A là giá trị trung bình được tính bằng công thức:

 5.3 Phương pháp đánh giá chiến lược thương
hiệu

 Bước 3: Tổng hợp các ý kiến đánh giá lần thứ hai
 Tương tự như bước hai, người đánh giá tiến hành tập hợp, phân loại các ý kiến trả lời, tính số
điểm trung bình và độ lệch về điểm giữa các câu trả lời. Kết quả lần thứ hai thường có độ lệch
về điểm thấp hơn so với lần 1 và các câu trả lời thường tập trung hơn.
 Phương pháp Delphi có ưu điểm là tận dụng được kinh nghiệm và tri thức chuyên sâu của các
chuyên gia trong chuyên ngành của họ, ở đây là các chuyên gia về thương hiệu. Đồng thời, do
kết quả đánh giá được tập hợp từ nhiều chuyên gia nên mức độ tin cậy khá cao và được xem
xét trên nhiều phương diện dưới các góc độ khác nhau, vì thế có thể tránh được sự phiến diện
một chiều. Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi chi phí cao khi số lượng người tham gia đông
và gồm nhiều vòng thu thập ý kiến. Một điều nữa cần phải tính đến là chắc chắn không thể
tránh khỏi tính chủ quan trong kết quả đánh giá và nhân sự nhóm chuyên gia có thể bị biến
động do thời gian đánh giá dài.
 Phương pháp xếp hạng

Phương pháp xếp hạng là

phương pháp mà người Bước 2:
đánh giá tiến hành cho Bước 1:
Tiến hành
điểm trên cơ sở thang
Chuẩn bị
điểm đã được ấn định để
xếp hạng thương hiệu. đánh giá
 Phương pháp xếp hạng

Bước 1: Chuẩn bị

• Người đánh giá tiến hành rà soát và lựa chọn những nội dung cũng như
tiêu thức phù hợp với việc đánh giá theo phương pháp xếp hạng trong
số những nội dung liên quan đến việc làm thương hiệu.
• Sau đó xác định biểu điểm cho từng tiêu thức, có thể chọn thang điểm 5
hoặc 10 tùy theo độ rộng của biên độ đánh giá.
• Xác định hệ thống thứ hạng và số điểm tương ứng của mỗi hạng, loại.
Vì thương hiệu có nhiều phần định tính nên có thể sử dụng ý kiến của
chuyên gia để lượng hóa chúng và sử dụng điểm do các chuyên gia
đánh giá để xếp hạng.
 Phương pháp xếp hạng

Bước 2: Tiến hành đánh giá

• Trên cơ sở biểu điểm và hệ thống thứ hạng đã được hình thành trong
bước 1, người đánh giá tiến hành phân tích các dữ liệu, thông tin về
doanh nghiệp.
• Tổng hợp số điểm và xếp hạng thương hiệu
• Đưa ra những nhận xét về những điểm mạnh và điểm yếu của thương
hiệu trên cơ sở đó tìm nguyên nhân của các yếu điểm và đề ra giải pháp
khắc phục hoặc đưa ra những kiến nghị, đề xuất cần thiết phù hợp với
mục tiêu đánh giá.
 Phương pháp so sánh

Bước 1: Thu thập thông tin

• Người đánh giá tiến hành thu thập thông tin về những tiêu thức, chỉ
tiêu chủ yếu sẽ được sử dụng làm tiêu chuẩn để so sánh. Những thông
tin này bao gồm các thông tin về tình hình thị trường, doanh số thu
được từ thương hiệu, thị phần của thương hiệu cần so sánh và những
thông tin cần thiết liên quan đến thương hiệu cần đánh giá.
 Phương pháp so sánh

Bước 2: Tiến hành so sánh

• Việc so sánh dựa trên các kết quả thu được sau quá trình thu thập thông tin,
xử lý thông tin theo những phương pháp thống nhất và lượng hoá thông tin
để có thể so sánh dễ dàng và chính xác.
• Phương pháp so sánh có ưu điểm là người đánh giá có thể tiến hành công
việc đánh giá một cách khá đơn giản bởi có thể sử dụng các giá trị, các tiêu
thức của một doanh nghiệp khác hay của ngành làm cơ sở để đánh giá.
 Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở chi phí

Dựa trên chi phí quá khứ

• Đây là cách thức tiếp cận được cho rằng có khả năng tính toán dễ dàng
nhất vì có thể dựa trên các báo cáo từ quá khứ về mặt tài chính đã đầu tư
bao nhiêu cho giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, do giá trị thương hiệu là
một khái niệm chủ quan được xác định bởi chủ thể đánh giá nên việc đưa
hạng mục nào vào công việc đánh giá lại do người đánh giá quyết định.
• Hơn nữa, sẽ có khó khăn trong việc đánh giá những giá trị thương hiệu
đã có từ lâu đời. Có nhưng thương hiệu đã tồn tại trên 100 năm, vì thế
không thể đưa những chi phí từ khi thành lập công ty vào việc đánh giá,
đồng thời việc quảng cáo từ 100 năm trước có ảnh hưởng đến giá trị hiện
tại của thương hiệu là bao nhiêu là một câu hỏi không có giải đáp.
 Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở chi phí

Dựa trên chi phí thay thế

• Bằng việc khắc phục những hạn chế của phương pháp đánh giá dựa trên chi
phí quá khứ, người ta đưa ra phương pháp đánh giá dựa trên chi phí thay
thế, xuất phát từ một quan điểm là để có được một thương hiệu như thương
hiệu đang được đánh giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó.
• Nếu tiến hành đánh giá theo phương pháp này, cần đánh giá được về thị
trường, sự nhận biết của người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị
phần tương đối và tuyệt đối, số vùng địa lý mà thương hiệu đã có mặt, hệ
thống kênh phân phối, hình ảnh, sự cảm nhận,...
 Phương pháp đánh giá dựa trên giá cả thị trường

Đây là phương pháp đánh giá dựa trên giá trị thương
hiệu tương tự đã có sẵn trên thị trường. Không tồn tại
một thị trường theo nghĩa chung mà phải là thị trường
của một loại hàng hoá nào đó, tại đó, các thương hiệu xác
định vai trò của mình. Như vậy thị trường chỉ tồn tại đối
với từng thương hiệu và không thể hiểu là thị trường
dành cho tất cả các thương hiệu.

Tại thị trường Việt Nam, đánh giá theo phương pháp này
còn khó khăn hơn nhiều do Việt Nam không có thị
trường thông tin, số các vụ sang nhượng hợp nhất và
mua lại ít, quản lý của nhà nước không thể hiện vai trò
rõ ràng trong thị trường này, không có thị trường thông
tin cho doanh nghiệp,... Để tận dụng được việc tham khảo
giá cả thương hiệu trên thị trường cần nhận biết được
động lực của đằng sau của việc mua thương hiệu đó.
 Phương pháp đánh giá dựa trên giá cả thị trường

 Việc Elida mua lại nhãn hiệu P/S không

phải vì giá trị của nó là 5 triệu USD mà
họ muốn nhanh chóng vào được các cửa
hàng bán lẻ của Việt Nam thay vì gây
dựng từ đầu. Elida đã quá nổi tiếng toàn
cầu với hàng trăm thương hiệu, có
những thương hiệu giá trị rất cao,
nhưng cái họ cần trong giai đoạn thâm
nhập là tìm cách khai thông tại một thị
trường mới. Thông qua việc mua lại, họ
không cần thâm nhập mà có thể tiến
hành tái thâm nhập thị trường với các
nhãn hiệu khác. Để tham khảo được giá
thị trường của một thương hiệu, cần
đánh giá được tầm quan trọng của động
lực đằng sau nó.